| BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC MỞ BÁN CÔNG TP.HỒ CHÍ MINH
Hộ và tên học viên: TRƯƠNG CÔNG THẮNG
CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LICH
CUA CONG TY DU LỊCH DỊCH VỤ DẦU KHÍ VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2005
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 5 07 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn: Tiến sĩ NGUYÊN QUYẾT THẮNG Tiến sĩ VƯƠNG LẬP BÌNH
¬ TP HỒ CHÍ MINH
NĂM 2001
Trang 2MUC LUC
MỞ ĐẦU
1/ Giới thiệu vấn về nghiên cứu
2/ Phạm vi nghiên cứu 3/ Phương pháp nghiên cứu
Chương 1: Một sð vấn để cơ bản về du lịch và marketing du lịch 1.1 Một số vấn để chung về du lịch 11.1 Khái niệm về du lịch 1.1.2 Những khác biệt cụ thể của dịch vụ du lịch so với các ngành dịch vụ khác 1.123 Sản phẩm du lịch 1.14 Sản phẩm du lịch-sản phẩm của cảm nhận 1.1.5 Thị trường du lịch 12_ Một số vấn để cơ bản về marketing du lịch
1.2.1 Sự khác biệt của marketing du lịch
1.2.2 Các phương pháp tiếp cận marketing đặc thù
cần cho du lịch
1.3 Chiến lược marketing du lịch
12.1 Định nghĩa về chiến lược marketing
1.3.2 Các chiến lược marketing khác nhau
Trang 3Chương 2: Tổng quan về Công ty du lịch dịch vụ dầu khí Việt Nam
2.1 _ Tình hình hoạt động kinh doanh
2.11 Lịchsửpháttiển _
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nhân sự
2.1.3 Các chức năng, nhiệm vụ chính của OSC Việt Nam
2.1.4 Chiến lược hoạt động của OSC Việt Nam
2.1.5 _ Phân tích SWOT (Mặt mạnh — Mặt yếu - Cơ hội - Đe dọa)
trong kinh doanh du lịch của OSC Việt Nam 2.2 Hoạt động marketing của OSC Việt Nam
2.2.1 Phân tích hoạt động marketing DL của OSC Việt Nam
dưới góc độ các chiến lược
2.2.2 Những chương trình liên quan đến công tác
marketing cụ thể mà OSC Việt nam đang thực hiện
Chương 3: Chiến lược marketing du lịch của Công ty du lịch - dịch vụ đầu khí Việt Nam đến năm 2005
3.1 Môi trường marketing du lịch của OSC Việt Nam
3.1.1 Môi trường vĩmô
3.1.2 — Môi trường vimô 3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trang 43.4 Chiến lược marketing - 129
3.4.1 Chiến lược sảnphẩm -: 130
3.42 Chiến lược giá / 136
3.43 Chién lược phân phối 141
344 Chi€n lược chiêu thị cổ động 145
3.4.5 Chiến lược con người | 154
3.4.6 Chiến lược tạo chương trình và sản phẩm trọn gói 156
3.4.7 Chiến lược quan hệ đối tác 160
3.5 Các biện pháp nhằm thực hiện chiến lược marketing
3.5.1 — Các giải pháp về đầu tư— ngân sách 161 3.52 Các biện pháp về tổ chức nhân sự 164
3.5.3 Cac bién phap khác, — 168
3.5.4 Hoạch định ngân sách Marketing cho giai đoạn 2001-2005 168
3.6 Một số điểm gợi ý trong xây dựng chiến lược marketing du lịch
của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại Việt nam 175
KẾT LUẬN 179
PHỤ LỤC
Phần 1: Mô hình hợp tác tiếp thị của OSC Việt Nam với tư cách là Hội
ˆ viên tham gia Hội đồng tư vấn tiếp thị du lịch Mỹ _
Phần 2: Một số thông tin tiếp thị chiến lược
Trang 5MỞ ĐẦU
1/ GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Từ sau Đại hội Dang CSVN lần thứ 6, Đảng và Nhà nước ta với chủ trương
đổi mới nền kinh tế, công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước, phát triển nên kinh tế theo cơ chế thị trường với nhiều thành phần kinh tế dưới sự quản lý và điều tiết của nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa Du lịch đã và đang là ngành kinh tế giữ vai trò hết sức quan trọng trong sự phát triển của đất nước Trong
những năm qua ngành du lịch đã được Đảng, Nhà nước ta xác định là ngành kinh tế mũi nhọn và đã được đặc biệt quan tâm với việc ban hành Pháp lệnh du lịch, thành lập Ủy ban Nhà nước về du lịch, xây dựng các chương trình hành động quốc gia về du lịch Đây chính là những thuận lợi cơ bản, là cơ hội để hoạt động
kinh doanh du lịch của cả nước phát triển trước thêm thiên niên kỷ mới
Ngành du lịch cũng đã xây dựng các chiến lược phát triển du lịch Việt nam từ nay đến năm 2010 gồm có 6 chiến lược chính như sau :
1 Chiến lược giáo dục và đào tạo du lịch (Chiến lược phát triển nguồn nhân lực) Đào tạo lại, đào tạo mới để giải quyết yêu cầu trước mắt và lâu dài dưới
nhiều hình thức; xây dựng mô hình mới trường — khách sạn, chú trọng giáo
dục du lịch toàn đân |
2 Chiến lược sản phẩm: Tạo sản phẩm du lịch độc đáo, đa dạng, đặc trưng mang
bản sắc dân tộc để tạo ưu thế cạnh tranh và mở rộng thị trường Xây dựng các sản phẩm đặc thù liên vùng, liên tuyến, liên quốc gia Tạo sản phẩm du lịch
chuyên để
_3 Chiến lược nâng cao chất lượng các dịch vụ dù lịch: tăng cường chất lượng
_ dịch vụ trên cả 3 mặt : thái độ phục vụ, tính đa dạng của hàng hóa, dịch vụ và —
Trang 64 Chiến lược về giữ gìn tôn tạo và phát triển tài nguyên du lịch, môi trường (kể cả tài nguyên thiên nhiên và tài nguyên nhân văn)
5 Chiến lược về đầu tư du lịch: đầu tư cho các cơ sở vật chất kỹ thuật của ngành
(các khu du lịch tổng hợp có tầm cỡ quốc tế, các hình thức và phương tiện vui chơi giải trí ) Đầu tư các ngành dịch vụ có liên quan đến du lịch, đâu tư kết cấu hạ tầng và đâu tư bảo vệ môi trường sinh thái cho các khu du lịch
6 Chiến lược về thị trường: nghiên cứu, phân tích và có các giải pháp tiếp cận thị trường quốc tế
Từ các chiến lược này các địa phương căn cứ vào tiểm năng du lịch của mình để xây dựng quy hoạch, chiến lược phát triển du lịch của minh va Tinh Ba ria — Vũng tàu là một trong các địa phương đặc biệt quan tâm đến lĩnh vực này Đối với du lịch Việt Nam, từ lâu Bà rịa —- Vũng tàu đã được biết đến là trung tâm du
lịch nghỉ mát, tắm biển nổi tiếng của Việt Nam Trong tổng số 305 km chiều dài
bờ biển của Tỉnh, có khoảng 156 km bờ biển có nhiều bãi tắm đẹp, với bãi cát
dài thoai thoải, lần nước trong xanh quanh năm như: Bãi Trước, Bãi Sau, Bãi Dâu, Bãi Dứa, Long Hải, Hồ Tràm, Côn Đảo, Gắn liên với các bãi tắm là 2 khu rừng nguyên sinh: Khu bảo tồn thiên nhiên Bình Châu, Phước Bửu diện tích
11.293 ha, Vườn quốc gia Côn Đảo 6.043 ha với nhiều loài cây và thú quý hiếm,
rất thích hợp cho loại hình du lịch sinh thái rừng biển Đến Bà rịa - Vũng tàu du khách sẽ không quên các điểm du lịch ở Vũng Tàu, Suối nước nóng Bình Châu, Long Sơn, khu di tích lịch sử Côn đảo đây thực sự là nhưng tiểm năng du lịch mà chỉ riêng Bà rịa-Vũng tàu mới có Chính do xuất phát từ thuận lợi là một
trong những trung tâm du lịch của đất nước, Tỉnh Bà rịa - Vũng tàu đã xác định
Trang 7vụ là 27%/năm và đạt doanh thu 8.500 tỷ đồng năm 1999 Tỉnh dự kiến năm 2005
tốc độ này sẽ tăng là 32.15% và đạt 19.000 tỷ đồng doanh thu
Là doanh nghiệp trực thuộc Tổng cục du lịch với chức năng chính là kinh
doanh du lịch và dịch vụ dầu khí, Công ty du lịch dịch vụ dầu khí Việt Nam (OSC Việt Nam) cũng có được những thuận lợi trên với hệ thống cơ sở vật chất chủ yếu - là cơ sở vật chất phục vụ kinh doanh du lịch, dịch vụ dầu khí và hầu hết đóng trên
dia ban Tinh Ba ria — Ving tàu OSC Việt Nam đã và đang là một trong những doanh nghiệp giữ vai trò chủ lực trong hoạt động kinh doanh du lịch trên địa bàn Xác định vị trí, vai trò của mình trong sự nghiệp phát triển kinh doanh du lịch trên | địa bàn Tỉnh Bà rịa — Vũng tàu, OSC Việt Nam đã xác định “tập trung phát
| triển chức năng chính là kinh doanh du lịch” Để cạnh tranh giữ vững và củng
_ cố, mở rộng thị phần trong kinh doanh du lịch trên địa bàn Bà rịa-Vũng Tàu với mục tiêu tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp, thì hoạt động marketing là một chiến
lược quan trọng không thể thiếu được trong kinh tế thị trường nó bao trùm toàn bộ các lĩnh vực từ sẵn xuất kinh doanh đến dịch vụ trên phạm vi toàn cầu với trình -
độ ngày càng cao
Sự ra đời của Luật doanh nghiệp và Pháp lệnh du lịch đã tạo ra môi trường kinh doanh mới trong đó các doanh nghiệp kinh doanh du lịch thuộc mọi _ thành phát triển nhanh chóng, đồng thời dẫn đến tình trạng cạnh tranh ngày càng
_ gay gắt và sâu rộng trên toàn đất nước Điểu này đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải
hoàn thiện mình, nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị
trường luôn biến động Cạnh tranh đã trở thành quy luật khách quan của nền kinh
tế thị trường và chính là động lực cho sự phát triển |
Trang 8thu, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch ngày càng phải tự nâng cao và hoàn
thiện nghệ thuật marketing của mình |
Do trình độ marketing và các biện pháp marketing của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch ngày càng tiến bộ và phong phú, nên cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh du lịch ngày càng khốc liệt hơn Chính vì lẽ đó các doanh nghiệp kinH doanh du lịch luôn cần có chiến lược marketing để có thể thực | hiện được các mục tiêu ngắn cũng như dài hạn của mình nhằm nâng cao vị trí của mình trên thương trường
Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch ở Việt Nam đứng trước yêu cầu cấp
bách về việc hoạch định và thực hiện chiến lược marketing của mình để tổn tại
và phát triển mạnh trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ, nguyên nhân của
những yêu cầu đó là:
Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trong nước: Du lịch là ngành công nghiệp không khói,” con gà đề trứng vàng” với khả - năng đem lại hiệu quả kinh tế lớn đặc biệt đối với các cơ sở kinh doanh lưu trú
và kinh doanh 1ữ hành quốc tế
Du lịch là một trong những ngành được sự quan tâm rất lớn của Chính Phủ khi Chính phủ xác định du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn, ban hành pháp lệnh du lịch và các nghị định hướng dẫn thi hành pháp lệnh du lịch đã tạo ra hành lang pháp lý tương đối đây đủ để các doanh nghiệp có môi trường hoạt động ổn định hơn, tầm và lĩnh vực hoạt động rộng hơn, chức năng rộng hơn, thủ tục hành chính đỡ phức tạp hơn, tuy nhiên đó cũng chính là điểu kiện để nảy sinh tính khốc liệt
trong cạnh tranh do yếu tố tăng lên về số lượng các doanh nghiệp kinh doanh du
lịch Ngoài ra các doanh nghiệp thuộc các ngành khác như vận chuyển, dịch vụ, văn hóa cũng tham gia vào hoạt động kinh doanh du lịch làm cho tính cạnh
Trang 9nghiệp kinh doanh du lịch ở Viét Nam 1a 856 doanh nghiệp, trong đó bao gồm 262 doanh nghiệp nhà nước, 12 công ty cổ phân, 468 công ty TNHH, doanh: nghiệp tư nhân và 114 doanh nghiệp liên doanh với nước ngoài
Cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch có vốn đầu tư
nước ngoài:
Kể từ khi nền kinh tế Việt Nam có những bước đổi mới,mở cửa với việc ra
đời Luật đầu tư nước ngoài, hàng loạt các nhà đầu tư nước ngoài đã đã đầu tư
vào các dự án kinh doanh du lịch ở nước ta, nơi có nhiều di sản thế giới, tiểm năng du lịch phong phú, nhiều hứa hẹn và chưa được khai thác đúng mức Cho đến nay, ở nước ta đã có trên 250 doanh nghiệp, chỉ nhánh và văn phòng đại diện du lịch nước ngoài đang hoạt động trên thị trường kinh doanh du lịch Các doanh nghiệp du lịch có vốn đầu tư nước ngoài và các văn phòng, chỉ nhánh du lịch
nước ngoài đã rất quen với môi trường cạnh tranh sôi động và gắt gao tại các thị ` trường tiên tiến trên thế giới nên họ rất am hiểu và có chiến lược marketing hấu
như khá hoàn hảo Khi vào VN chính các thành phần trên đã buộc các doanh
nghiệp du lịch trong nước phải đương đầu với thách thức cạnh tranh quyết liệt để
dành thị phần và để thực hiện được mục tiêu của mình Như vậy một môi trường mới đã được thiết lập Các Công ty du lịch của VN sẽ vừa cạnh tranh với các doanh nghiệp du lịch nước ngoài vừa phải cạnh tranh với nhau trên một sân chơi sẽ được quy hoạch ngày càng linh động nhất là sau khi có các nghị định, thông tư hướng dẫn cụ thể thi hành Pháp lệnh về du lịch
Trong cơ chế kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày càng khốc liệt đặc biệt từ
khi có Luật doanh nghiệp ra đời đã tạo hành lang pháp lý để ra đời số lượng lớn
các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế dưới các hình thức khác nhau Để
khắc phục tình trậng yếu kém trong marketing, các doanh nghiệp kinh doanh du
Trang 10trong môi trường kinh tế mới đặc biệt trong sự hội nhập với nên tài chính khu vực và thế giới, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch Việt Nam không thể tránh khỏi
cuộc đọ sức khốc liệt để tổn tại và phát triển
Xuất phát từ những yêu cầu trên cho thấy tính cấp bách của việc đòi hỏi
cần có một chiến lược marketing du lịch hoàn chỉnh cho một doanh nghiệp có
chức năng kinh doanh du lịch là chủ yếu như OSC Việt Nam Mặc dù nhiều năm trước đây là một trong những con chim đầu đàn của ngành du lịch Việt Nam
nhưng những năm trở lại đây OSC Việt Nam không còn độc tôn vị trí đó thậm chí
còn đang đứng trước nguy cơ mất dần thị phần và hiệu quả kinh doanh thấp trong
kinh doanh du lịch đặc biệt là lĩnh vực kinh doanh lữ hành - một trong những lĩnh
| vực chủ đạo trước đây của OSC Việt Nam Với thực tế khả năng marketing yếu
_ kém và hầu như chưa có chiến lược marketing như hiện nay, nguy cơ này sẽ có
khả năng ngày càng tăng và đe dọa vị thế, thậm chí đe đọa ngay sự tổn tại và: phát triển của cả kinh doanh ở các cơ sở lưu trú du lịch cũng như các ngành nghề
kinh doanh khác của OSC Việt Nam
Việc hoạch định chiến lược marketing du lịch đã trở thành đòi hỏi sống
còn của của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch nói chung và OSC Việt Nam nói riêng Luận văn này tập trung nghiên cứu chiến lược marketing của OSC Việt Nam trong lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của OSC Việt Nam là du lịch
Bà rịa -Vũng Tàu là địa bàn khu vực kinh doanh chính của OSC Việt nam,
là một trong những điểm du lịch biển tương đối hấp dẫn ở Việt Nam, Bà rịa-Vũng Tàu còn được coi là thị trường sôi động có tiểm năng lớn và khá tương đồng với
nhiễu thị trường lớn trên các địa phương khác Vì vậy, việc nghiên cứu để ra chiến -_ lược marketing du lich tai OSC Việt Nam trong giai đoạn 2001-2005 là nhu cầu
cấp thiết nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới vị thế cạnh tranh trong tương lai
Trang 11của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả của ngành du lịch Tỉnh Bà rịa-Vũng tàu nói chung
2/ PHAM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của Luận văn là Công ty du lịch dịch vụ dầu khí Việt Nam
Công ty du lịch dịch vụ dầu khí Việt Nam (OSC Việt Nam) là một trong các Công ty trực thuộc Tổng cục Du lịch Việt Nam, là Công ty điển hình trong hệ
thống các công ty du lịch kinh doanh nhiều chức năng, ngành nghề ở Việt Nam,
hiện giữ vai trò chủ lực trong kinh doanh du lịch tại địa bàn Bà ria — Vũng tau, hoạt động trên một thị trường có mức cạnh tranh cao
Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh du lịch của OSC Việt Nam Hơn nữa Luận văn chỉ nghiên cứu hoạt động marketing trong kinh doanh du lich của OSC Việt Nam chứ không nghiên cứu các chức năng hoạt động
khác |
Luận văn sẽ khái quát thực trạng ngành du lịch Việt Nam và du lich Tỉnh Bà rịa-Vũng tàu để có cơ sở đi sâu phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh du
lịch và marketing du lịch của OSC Việt Nam để thấy được điểm mạnh, điểm yếu
của trong lĩnh vực này của OSC Việt Nam Đồng thời Luận văn cũng nghiên cứu về môi trường kinh doanh du lịch của OSC Việt Nam, phân tích các mục tiêu kinh doanh cũng như các chiến lược kinh doanh du lich cha OSC Việt Nam |
Trên cơ sở đó Luận văn đưa ra chiến lược marketing du lịch của OSC Việt Nam Nội dung của chiến lược marketing tập trung vào vấn đề xác định
Trang 12- Chién luge phân phối - Chién ludc chiéu thi
| Đặc biệt Luận văn còn tập trung vào các chiến lược marketing mix đặc thù cần phát triển và áp dụng sâu trong kinh doanh du lịch, đó là :
- - Chiến lược con người |
- _ Chiến lược tạo ra chương trình và sản phẩm trọn gói
- _ Chiến lược quan hệ đối tác
Luận văn cũng trình bày những biện pháp hỗ trợ để thực hiện chiến lược marketing du lịch nhằm duy trì và phát triển thị phần của OSC Việt Nam đến
năm 2005 và những năm sau đó
Phạm vi nghiên cứu của Luận văn được giới hạn tại thị trường là Vũng Tàu là hợp lý do hai lý do sau :
-Là một trong những trung tâm phát triển du lich, Ba ria - Vũng tàu là một :
Tỉnh nằm trong tam giác trọng điểm phát triển kinh tế của Miễn Nam,Thị trường
Bà rịa -Vũng tàu là thị trường khá sôi động đặc biệt là trong kinh doanh du lịch,
mặt khác đây là thị trường có tốc độ phát triển kinh tế cao, chỉ số GDP bình quân
nhất nhì cả nước Thị trường này luôn đòi hỏi các dịch vụ đặc biệt là dịch vụ du lịch với chất lượng cao, có đủ khả năng cạnh tranh với các thị trường, điểm du lịch biển, du lịch sinh thái khác ở Việt Nam
_-O§C Việt Nam là một trong những Công,ty kinh doanh du lịch lớn của
Việt Nam, có bể dày truyền thống với gần 25 năm kinh doanh trong lĩnh vực du lịch và cơ chế quản lý, hoạt động của OSC Việt Nam gần như theo mô hình của
Trang 13- Chién ludc phan phối - Chiến lược chiêu thị
Đặc biệt Luận văn còn tập trung vào các chiến lược marketing mix đặc thù
cần phát triển và áp dụng sâu trong kinh doanh du lịch, đó là : - _ Chiến lược con người |
- _ Chiến lược tạo ra chương trình và sản phẩm trọn gói
-_ Chiến lược quan hệ đối tác
Luận văn cũng trình bày những biện pháp hỗ trợ để thực hiện chiến lược
marketing du lịch nhằm duy trì và phát triển thị phần của OSC Việt Nam đến
năm 2005 và những năm sau đó
Phạm vi nghiên cứu của Luận văn được giới hạn tại thị trường là Vũng Tàu là hợp lý do hai lý do sau :
-Là một trong những trung tâm phát triển du lịch, Bà rịa —- Vũng tàu là một ` Tỉnh nằm trong tam giác trọng điểm phát triển kinh tế của Miền Nam,Thị trường
Bà rịa -Vũng tàu là thị trường khá sôi động đặc biệt là trong kinh doanh du lịch,
mặt khác đây là thị trường có tốc độ phát triển kinh tế cao, chỉ số GDP bình quân
nhất nhì cả nước Thị trường này luôn đồi hỏi các dịch vụ đặc biệt là dịch vụ du
lịch với chất lượng cao, có đủ khả năng cạnh tranh với các thị trường, điểm du
lịch biển, du lịch sinh thái khác ở Việt Nam
-OSC Việt Nam là một trong những Công ty kinh doanh du lịch lớn của Việt Nam, có bể dày truyền thống với gần 25 năm kinh doanh trong lĩnh vực du
lịch và cơ chế quần lý, hoạt động của OSC Việt Nam gần như theo mô hình của
Trang 14vật chất chủ yếu tập trung tại Vũng tàu và luôn giữ vai trò chủ lực trong kinh doanh du lịch nhiều năm qua trên địa bàn Tỉnh Bà rịa - Vũng tàu Nghiên cứu
'chiến lược marketing du lịch của OSC Việt Nam cũng nhằm đưa ra một số gợi ý
để vận dụng trong việc định ra chiến lược marketing cho các công ty du lịch và
nhất là cho các doanh nghiệp du lịch Nhà nước trong cơ chế thị trường hiện nay
Những lý do trên giúp việc nghiên cứu mang được tính tiêu biểu và đáp
ứng được mục tiêu đề ra |
3/ PHUONG PHAP NGHIEN CUU
Về phương pháp nghiên cứu, Luận văn được nghiên cứu dựa trên những lý
luận chung về du lịch, marketing du lịch Trên cơ sở đó, kết hợp với thực tiễn đòi
hồi của thị trường, Luận văn xây dựng chiến lược marketing du lịch của Công ty du lịch dịch vụ dầu khí Việt Nam (OSC Việt Nam) theo các bước :
Bước 1: Thu thap tài liệu về marketing, quản trị marketing, thị trường' khách du lịch, môi trường kinh doanh du lịch, chiến lược marketing du lịch của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch chính trên địa bàn Vũng Tàu
Bước 2: Thu thập thông tin về mục tiêu và chiến lược hoạt động của ngành du lịch nói chung và du lịch Tỉnh Bà rịa-Vũng tàu nói riêng, các thông tin về thị
trường du lịch chủ yếu của Việt Nam và những thị trường, số liệu liên quan đến
hoạt động kinh doanh du lịch của OSC Việt Nam
Bước 3: Trên cơ sở của hai bước trên sẽ để ra các chiến lược marketing và
cụ thể hóa ở các chiến lược marketing du lịch hỗn hợp 8P (phối thức marketing)
của OSC Việt Nam Đồng thời Luận văn sẽ đưa ra các biện pháp hỗ trợ thực hiện
Trang 15-10-
CHUONG 1: MOT SO VAN DE CO BAN VE DU LICH VA MARKETING DU LICH
DAN NHAP
Kinh té dich vu ngay cang tré nén quan trong va chiém ty trong ngay cang cao trong suf phát ( triển kinh tế của một quốc gia Trong tỷ trọng của kinh tế dịch vụ du lịch đóng vai trò và giữ vị trí đặc biệt quan trọng Hiện nay, tỷ trọng dịch vụ trong một sản phẩm đối với một số nước phát triển đã lên đến 65%-80% Đối
với Việt Nam, tỷ trọng của kinh tế dịch vụ trong GDP vẫn còn thấp, tuy nhiên đã
có bước tăng trưởng trong kinh tế dịch vụ đặc biệt là đối với ngành du lịch -
ngành kinh tế đang được Nhà nước Việt Nam xác định là ngành kinh tế mũi
nhọn |
1.1 MỘT SỐ VẤN DE CHUNG VE DU LICH _ 1.1.1 Khái niệm về du lịch
Du lịch ngày càng phát triển, các hoạt động kinh doanh du lịch ngày cáng
gắn bó và phối hợp với nhau tạo thành một hệ thống rộng lớn và chặt chẽ Với
góc độ này, du lịch được coI là một ngành công nghiệp với toàn bộ các họat động mà mục tiêu là kết hợp giá trị các tài nguyên du lịch thiên nhiên và nhân văn với
cdc dich vụ hàng hóa để tạo ra sản phẩm du lịch đáp ứng nhu cầu của khách
Các nhà nghiên cứu về du lịch lại cho rằng khái niệm du lich phan ánh các
mối quan hệ bản chất để làm cơ sở cho việc nghiên cứu các xu hướng và quy luật
phát triển của nó: Dư lịch là tổng thể của những hiện tượng và những mối quan hệ phát sinh từ sự tác động qua lại lẫn nhau giữa khách du lịch, những nhà kinh
doanh du lịch, chính quyền sở tại và cộng đông dân èư địa phương trong quá trình
thu hút và lưu giữ khách du lich
—=
Trang 16-11-
Các chủ thể trên tác động qua lại lẫn nhau trong mối quan hệ với các họat động du lịch mà khách du lịch là trung tâm :
e_ Đối với khách du lịch, du lịch mang lại cho họ sự hài lòng vì được hưởng một
khoảng thời gian thú vị, đáp ứng các nhu cầu giải trí, nghỉ ngơi, thăm viếng
của họ Theo góc độ này, khái niệm về du lịch được hiểu như sau: Dư lịch là một khía cạnh hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình đó
chính là những kỳ vọng, những kỷ niệm và niềm vui thích vê thể chất và tỉnh
than
e_ Đối với chính quyền sở tại, du lịch được xem như là một nhân tố thuận lợi đối
với nền kinh tế trong lãnh thổ của mình Chính quyền quan tâm đến công việc mà du lịch tạo ra, thu nhập dân cư có thể kiếm được, khối lượng ngoại tệ mà
khách du lịch quốc tế mang vào cũng như những khoản thuế, lệ phí thu được
e_ Đối với cộng đồng dân cư địa phương, du lịch được xem như là một cơ hội để -
tìm việc làm, tạo thu nhập nhưng đồng thời họ cũng là những nhân tố hấp dẫn
khách du lịch bởi lòng hiếu khách và phong tục tập quán, văn hóa
Theo Pháp lệnh du lịch do Nhà nước Việt Nam ban hành, những khái niệm
liên quan đến du lịch được hiểu như sau :
- _ Du lịch: là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình
nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời
gian nhất định |
- Khách du lịch: là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi
học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến
- Tài nguyên du lịch: là cảnh quan thiên nhiên, di tích lịch sử, di tích cách mạng, giá trị nhân văn, công trình lao động sáng tạo của con người có thể
được sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu du lịch; là yếu tố căn bản để hình thành
Trang 17-12-
1.12 Những khác biệt cụ thể của dịch vụ du lịch so với các ngành dịch vụ khác:
Ngoài những đặc điểm chung của ngành dịch vụ, dịch vụ du lịch còn có § khác biệt như sau :
- _ Thời gian tiếp cận với các dịch vụ ngắn hơn, chính vì vậy nên có ít thời gian để tạo được ấn tượng tốt hay xấu đối với khách hàng
- _ Hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn vì là ngành mà sự gặp
øỡ giữa người với người luôn diễn ra đó là người cung cấp và người nhận dịch
vụ
- _ Chú trọng hơn trong việc quản lý “ bằng chứng” vì dịch vụ du lịch bản chất là
sự thực hiện , và hầu hết là vô hình nên khách hàng không thể thấy trước khi
tiêu dùng dịch vụ
- Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tâm cỡ - - Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn - _ Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ
- - Việc sao chép các dịch vụ dễ dàng hơn
- _ Chú ý hơn vào việc khuyến mãi ngoài thời kỳ cao điểm
113 Sản phẩm du lịch
Theo từ điển du lịch tiếng Đức, Nhà xuất bản kinh tế Berlin,1984:
“ Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất
trên cơ sở khai thác các tiểm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng”
Trang 18-13-
» 4 ` ^“ ` : n * ` se oA ^ 2 nw
Căn cứ vào cấu thành của sản phẩm du lịch thì khái niệm về sản phẩm du
lịch được hiểu như sau: Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gôm các thành phần
không đông nhất hữu hình và vô hình
Các đặc tính của sản phẩm du lịch gồm :
Khách mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm
Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước
Khoảng thời gian mua san phẩm và thấy sản phẩm quá lâu
Sản phẩm du lịch ở xa khách hàng
Sản phẩm du lịch do sự tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau
Sản phẩm du lịch như phòng ngủ khách sạn, ghế ngồi nhà hàng không thể tổn
kho |
Trong thời gian ngắn, lượng cung sản phẩm du lịch cố định, nhưng lượng cầu
của khách hàng có thể gia tăng hoặc sút giảm
Khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành hoặc không trung thành với công
ty bán sản phẩm
Nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi do ảnh hưởng của
chính trị, kinh tế
1.1.4 Sản phẩm du lịch - sản phẩm của cảm nhận
Service ( dịch vụ — phục vụ) : là kết quả của ít nhất một họat động được tiến hành tại nơi tương giao giữa người cung cấp và khách hàng và thường không
hữu hình Việc cung cấp dịch vụ có thể liên quan đế những vấn để sau:
Trang 19-14-
- Tạo ra một bầu không khí cho khách hang (ví dụ: trong khách sạn hay nha hàng)
Nhìn chung, dịch vụ có thể được hiểu là một chủng loại sản phẩm ( có 04
chủng loại sản phẩm: dịch vụ, phần mềm, phần cứng và vật liệu được chế biến)
Trong ngành kinh doanh khách sạn có thể hiểu rõ hơn về vai trò của con
người ở chỗ hiểu khái niệm dịch vụ (phục vụ) sản phẩm của cảm nhận như sau :
Phục vụ được định nghĩa như là một hành động trợ giúp có ích cho người khác Các hoạt động phục vụ nhân bản nói lên sự giúp đỡ của người này cho người khác Trong khách sạn, nhân viên trực cổng chịu trách nhiệm mang hành lý lên cho khách phòng đã thể hiện động tác “giúp đỡ” nhưng việc đánh giá của
khách về sự phục vụ này còn tùy thuộc ít nhiều vào thái độ khi mang hành lý cho
khách Cá tính nhân viên phục vụ bàn cũng như kỹ năng phục vụ cũng được định
lượng bởi khách sành ăn Mỗi người có ý kiến khác nhau về sự phục vụ nhanh,
gọn cũng như họ đánh giá về cung cách lịch sự trong phục vụ Quan điểm về tiêu chuẩn phục vụ nhanh hay cung cách lịch sự sẽ thường thay đổi tùy thuộc vào
nhiều yếu tế khác nhau Khẩu vị, trạng thái tinh thần, kinh nghiệm từng trải tất
cả đều tác động lên đánh giá về phục vụ Bởi con người luôn chủ quan nên sự đánh giá cũng mang tính chủ quan Về sự phục vụ không chỉ đơn giản là sự phục vụ nào mà còn là cách thể hiện sự phục vụ đó như thế nào Hai vấn để này hoàn
toàn khác nhau Od
Điều quan trọng là các loại phục vụ khách sạn cung cấp đều mang bản
chất phục vụ đơn thể Thay thế toàn bộ vỏ xe cho một chiếc xe là một dịch vụ
phục vụ cũng quan trọng nhưng người ta ít khi quan tâm đến thái độ thân hữu của người thợ trong quá trình phục vụ Khách sạn thì hoàn toàn khác, vì khách sạn
cung cấp một căm nhà mang hơi ấm gia đình được thể hiện bởi lòng hiếu khách
Trang 20-15-
nên cung cách phục vu được đặc biệt lưu ý và là một tiêu chuẩn quan trọng để
đánh giá chất lượng dịch vụ trong khách sạn
Không có gì được xác định cụ thể trong lĩnh vực phục vụ ở khách sạn Hành lang có rộng hay hẹp quá không? Gam màu trong phòng đã được khách hài lòng chưa? Nệm giường có cứng quá hay mềm quá không ? Đồ ăn có quá cay hay
quá mặn? Tất cả chỉ là sự cảm nhận của khách Để quản lý khách sạn thành
công, chúng ta phải hiểu “ tính chủ quan của sản phẩm khách sạn” Cái gi là
sạch sẽ? Cái gì là hấp dẫn? không thể để ra các tiêu chuẩn một cách dễ dàng được Đồ ăn tươi là gì ? Thế nào là một buổi “dancing” vui vẻ? Tất cả đều là sự
cảm nhận!
1.1.5 Thị trường du lịch
Dưới góc độ các nhà kinh doanh du lịch thì thị trường du lịch là các nhóm chách hàng đang có mong muốn và sức mua sản phẩm du lịch nhưng chưa được | đáp ứng Một nước, một nhóm nước là nơi cư trú của nhóm khách hàng nói trên được các nhà kinh doanh du lịch gọi là nước gửi khách hay thị trường gửi khách
Từ đặc điểm riêng biệt của sản phẩm du lịch mà thị trường du lịch có các đặc
điểm sau :
-_ Việc hiện hữu hóa, vật chất hóa đối tượng mua bán trên thị trường du lịch, chủ
yếu dựa vào xúc tiến quảng cáo
- - Quan hệ thị trường giữa người mua và người bán bắt đầu từ khi khách du lịch
mua hàng đến khi khách trở về nơi thường trú của họ.Việc sản xuất - lưu thông và tiêu dùng sản phẩm du lịch cùng một thời gian, cùng một địa điểm
-_ Thị trường du lịch mang tính thời vụ rõ rệt, thể hiện ở chỗ cung hoặc cầu du
lịch chỉ xuất hiện, gặp nhau trong khoảng thời gian nhất định của một năm `
Trang 21-17- pb
This Axa A O
C foe fy 2
A - 2 L (4 i Ven ot cứ lay
khai niém diva trén viéc thtva nhan su dac tht ci và (ler kel de lef
du lịch là một nhánh của marketing áp dung cu tt
Vì sao sự am hiểu về marketing dịch vụ
đơn giản Một số phương pháp tiếp cận marketin,
phải thay đối cho phù hợp với các ngành dịch vụ
trọn gói trong ngành lữ hành và khách sạn rất 4 nông nghiệp hay những hàng hóa có bao bì khác Hệ thống phân phối các dịch vụ lữ hành và khách sạn cũng rất khác với việc vận chuyển các sản phẩm từ các nhà máy đến các đại lý bán lẻ và từ đó đến tay khách hàng Ví dụ, một đại lý lữ hành không chuyển một khách sạn hay một chuyến bay đến cho khách hàng mà khách hàng phải đến khách sạn hay sân bay để sử dụng các dịch vụ đó
1.2.1 Sự khác biệt của marketing du lịch
Marketing dịch vụ lữ hành và khách sạn có một số đặc điểm riêng biệt so
với các ngành khác Một số đặc điểm đó có ở tất cả các doanh nghiệp dịch vụ
(khác biệt chung) Số còn lại là do cách thức điều hành và quản lý của từng
doanh nghiệp (khác biệt theo bối cảnh) Sự khác biệt chung có ảnh hưởng đến tất
cả các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ và sẽ không bao giờ loại trừ Sự khác
biệt theo bối cảnh có thể mất đi do những thay đổi về quy định, pháp luật quần
lý Sự khác biệt chung có ở tất cả các doanh nghiệp dịch vụ Sự khác biệt theo bối cảnh thay đổi theo các dạng doanh nghiệp dịch vụ Có 6 khác biệt chung và 6 khác biệt theo bối cảnh
1.2.1.1 Những khác biệt chung:
- Bản chất vô hình các dịch vụ Trước khi mua các sản phẩm hàng hóa, bạn có thể đánh giá.chung theo nhiều cách khác nhau Nếu bạn vào một cửa hiệu
s , x ~“ A A Z Dye ` Ae ^Z oa
Trang 22-18-
'sản phẩm Bao bì và nội dung bên trong có thể được xem xét,kiểm tra kỹ càng Trong một cửa hiệu quần áo, bạn có thể thử ngay đồ mình định mua xem có vừa không Các sản phẩm khác như ô tô và máy tính cá nhân có thể thử, kiểm tra,
đánh giá theo cách đó Chúng là vô hình và bạn phải trải qua, phải dùng chúng ta mới biết được các dịch vụ đó như thế nào Do ở hầu hết các dịch vụ khách hàng không thể lấy mẫu hoặc giá một cách tự nhiên nên họ có xu hướng dựa vào kinh
nghiệm của những người đã sử dụng các dịch vụ này Điều này thường được xem như thông tin truyền miệng, rất quan trọng đối với ngành lữ hành và khách sạn Khách hàng cũng coi trọng lời khuyên của các chuyên gia về du lịch và khách sạn như các đại lý lữ hành vì họ có nhiều kinh nghiệm trước đó với các công ty,
z on
cac diém du lich
- Phương thức sản xuất Các sản phẩm hàng hóa được chế tạo, lắp ráp và
vận chuyển đến điểm bán hàng Hầu hết các dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ ở cùng một nơi Hành khách phải lên máy bay, khách cần phải ở trong khách sạn
và mọi người buộc phải đến các nhà hàng thì mới được các dịch vụ họ mua Việc kiểm tra chất lượng dịch vụ khó có thể làm được một cách dễ dàng và chính xác,
vì trong việc cung ứng dịch vụ có yếu tố con người Tất cả nhân viên không thể
lúc nào cũng cung ứng dịch vụ ở cấp độ đồng đều như nhau Tính không đồng
nhất của dịch vụ là một thực tế Một người máy chưa thể cung cấp được dịch vụ cá nhân có hiệu quả Sự giám sát chặt chế các một thanh tra viên chắc chắn sẽ
- lầm mất đi nét đặc trưng nào đó các dịch vụ
Khách có liên quan nhiều hơn vào “quá trình sản xuất “ các dịch vụ Các nhà sản xuất hàng hóa không để khách hàng vào nhà máy, xí nghiệp các mình vì lý do an toàn và độc quyển sở hữu Còn các tổ chức dịch vụ không thể ngăn cẩn _
¬ “ ^ ~^“ ,
Trang 23-19-
công ty sé bi phá sản Các hãng lữ hành, công viên chủ để, máy bay, nhà hàng, khách sạn là những “nhà máy” của ngành du lịch Hành vi ứng xử của một khách
có thể gây phương hại đến cảm giác nếm trải về dịch vụ đó của những người
khác Một người say rượu trên một chuyến bay, một bữa tiệc huyên náo suốt đêm ở cạnh một phòng ngủ bên trong một khách sạn, một người hút thuốc hay một cuộc cãi vã ầm ï ở' bàn bên cạnh trong một nhà hàng có thể làm cho nhiều khách hàng không hài lòng Nói một cách khác, khách có thể ngăn cẩn chúng ta đạt tới
những mục tiêu marketing Khách đầu tư một khoản đáng kể thời gian, tiền bạc
và tình cảm vào hầu hết các dịch vụ lữ hành và khách sạn Một khi đã bắt đầu sử dụng một dịch vụ khách hàng sẽ đeo đuổi đến cùng Nếu trong quá trình đó chất
lượng dịch vụ bị ảnh hưởng xấu do những khách hàng khác hay nhân viên phục vụ gây ra thì người khách đó không thể thu lại hoàn toàn những øì mình đã bỏ ra
đặc biệt là về khía cạnh thời gian và tình cẩm
' Ngành du lịch cũng chào mời khách nhiều kiểu dịch vụ tự phục vụ như các
quây salat tự chọn, các quán ăn tự phục vụ, máy bán vé Khách tự phục vụ tốt
như thế nào có thể ảnh hưởng đến mức độ khách thỏa mãn với dịch vụ Nhiều
quán bar, khu nghỉ mát, nhà hàng và các nơi vui chơi giải trí phụ thuộc vào hành
vì của một số khách có ảnh hưởng tích cực đến những khách hàng khác Nếu khách được nghỉ ngơi, giải trí thoải mái sẽ có tác động đến những người khác
Người này lôi cuốn người kià, đặc biệt là những người đang biểu lộ trạng thái
thỏa mãn Một nhà hàng với bãi đỗ xe trống vắng, một sàn nhảy vắng người,
dường như ít lôi cuốn mọi người hơn những nơi đông khách Đó là lẽ tự nhiên con người Khi khách hàng mua thuốc đánh răng ở trong siêu thị, họ hoàn toàn tin chắc là thuốc sẽ làm sạch răng còn khi mua dịch vụ họ không tin tưởng lắm Việc
cùng tiêu chuẩn hồa các dịch vụ là rất khó khăn Hành vi của nhân viên phục vụ
Trang 24và của bản thân các khách hàng sẽ làm cho kinh nghiệm sử dụng dịch vụ càng đa dạng hơn
- Khả năng tự tiêu hao Những sản phẩm hàng hóa có thể lưu kho để bán
sau, nhưng đối với dich vụ thì không thể làm được như vậy Một sẵn phẩm hàng
hóa như máy ghi băng, video có thể mua được bất cứ lúc nào khi cửa hang mở
cửa Mua bây giờ hay vào tuần sau, tháng sau hay thậm chí năm sau Dịch vụ
mang tính không thể lưu kho rất cao Dịch vụ giếng như một vòi nước đang chảy
trong một chiếc Lavabo không có nút đậy Việc “kiểm kê” một dịch vụ không bán được như nước bị lãng phí
Thời gian là thứ không thể dành dụm Phòng khách sạn, chỗ trên máy bay,
phòng trong trung tâm hội nghị để trống tức là mất nguồn đó mãi mãi Dịch vụ và
quan trọng hơn là thời gian có để sử dụng dịch vụ đó không thể đem lưu kho Chỉ
có một cơ hội duy nhất để thưởng một kỳ nghỉ hè vào năm nào đó Một bữa tối `
sinh nhật hay kỷ niệm một dịp gì đấy chỉ có giá trị một thời điểm cụ thể Cuộc
sống của bản thân các dịch vụ chỉ kéo dài một ngày hoặc ít hơn Không thể có kho chứa cho các cảm nhận về dịch vụ
- Các kênh phân phối Xe tải, tàu hoả, tàu thủy, máy bay vận chuyển
hàng hóa được sản xuất đến những kho tàng, đại lý bán lẻ và trực tiếp đến khách hàng Những giám đốc marketing trong lĩnh vực sản xuất phải nghĩ các chiến
lược phân phối sao cho hàng hóa được luân chuyển một cách có hiệu quả nhất
Trong ngành du lịch không có hệ thống phân phối vật chất như vậy Khách hàng
trên thực tế phải đến “xí nghiệp dịch vụ để mua hơn là “xí nghiệp” mang dịch vụ đến cho khách hàng Có nhiều trung gian, môi giới trong ngành lữ hành và khách
sạn như: Đại lý lữ hành, công ty bán các chương trình trọn gói, điều hành du lịch,
¬
Trang 25-2]-
khích, hội nghị, hội thảo Những thứ được mua không thể chuyển bằng tàu biển
một cách tự nhiên từ những người sẩn xuất thông qua các trung gian đến tay
khách hàng được vì chúng là vô hình
Dây chuyền phân phối của hầu hết các sản phẩm hàng hóa tạo bởi ba nơi
khác biệt: Nhà máy, cửa hiệu bán lẻ và nơi tiêu thụ (ở nhà hoặc nơi làm việc) Dịch vụ lữ hành và khách sạn được mua thường chỉ liên quan đến một nơi Ví dụ khách hàng đến một nhà hàng ( được coi là nhà máy) ở đó đổ ăn, thức uống được
mua bán ( cửa hàng bán lẻ) và rời nhà hàng sau khi đã tiêu dùng đồ ăn thức uống
họ chọn (nơi tiêu thụ)
-XKác định giá thành Có thể ước tính khá chính xác các chỉ phí cố định và
chi phi gián tiếp cho hầu hết các sản phẩm được sản xuất ra Những sản phẩm
như vậy được gọi là hàng hóa Dịch vụ vừa có tính không đồng nhất và vô hình Một vài khách hàng có thể yêu cầu được quan tâm hơn những người khác và bản |
chất tự nhiên của dịch vụ được yêu cầu có thể không phải lúc nào cũng được biết
một cách chính xác Đầu ra các nhà máy có thể được dự báo và lập kế hoạch một cách chu đáo Khối lượng kinh doanh trong ngành dịch vụ không thể làm được như vậy
- Mối liên hệ các dịch vụ với người cung cấp chúng Một số dịch vụ gắn
liễn với những cá nhân tạo ra chúng,ví dụ như nhiều đầu bếp và chủ các nhà
hàng tạo dựng danh tiếng độc đáo cho món ăn, phong cách của họ hay cho cả hai Một số ví dụ khác như sân tennis ở các khu nghỉ mát được tiếp đón các siêu sao,
các buổi trình điễn được những người nổi tiếng thực hiện và chương trình du lịch
chuyên để do các chuyên gia có tên tuổi trong lĩnh vực chuyên môn đó hướng
dẫn Những người đó là yếu tố hấp dẫn chính Không có họ, dịch vụ khơng có ¬
Trang 26-22-
1.2.1.2 Những khác biệt theo bối cảnh
Những khác biệt chung giữa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ tổn tại là do bản chất vốn có, do “các quá trình sản xuất”, phân phối và tiêu thụ của chúng ta Những khác biệt theo bối cảnh là do sự không đồng nhất trong thực tiễn và cung
cách quản lý của từng tổ chức, doanh nghiệp và mơi trường bên ngồi Chúng ta
hãy xem xét kỹ hơn sáu khác biệt theo bối cảnh chung có tác động đến marketing
dịch vụ:
- Định nghĩa hẹp về marketing Tổ chức marketing và định hướng marketing
xã hội là những khái niệm tiên tiến và phức tạp nhất Ít doanh nghiệp trong ngành du lịch và khách sạn đạt được tiến bộ về vấn để này Các phòng, ban được
gọi là marketing này thực sự chỉ chịu trách nhiệm về khuyến mại (quảng cáo, bán hàng, trao đổi mua bán, bán hàng trực tiếp và đối ngoại) Việc làm giá, lựa chọn địa điểm mới, xây dựng các quan niệm dịch vụ mới và công tác nghiên cứu vẫn còndo các phòng, ban khác hoặc do giám đốc đảm nhiệm Điều này đang thay đổi, nhiều chuyên viên marketing đã được đưa vào các vị trí quản lý cao nhất của các doanh nghiệp trong ngành du lịch
Còn ít sự quan tâm đến vấn để nghiên cứu marketing trong ngành lữ hành và
khách sạn Giá trị của công tác nghiên cứu đối với các quyết định marketing còn chưa được coi trọng một cách đầy đủ
-= Thiếu coi trọng kỹ năng marketing Trong ngành du lịch, kỹ nang marketing còn chưa được đánh giá cao như trong ngành sản xuất hàng hóa
Những kỹ năng kỹ thuật như chế biến món ăn, kỹ năng buông, hiểu biết về các
đơn vị cung ứng, điểm du lịch, kỹ năng bán vé vẫn có xu hướng được coi trọng hơn Dường như cớxuan niệm là bất cứ ai cũng có kỹ năng làm cán bộ thị trường
Trang 27- 23 -
nếu họ muốn Kỹ năng và tài năng marketing chưa được nhìn nhận là chỉ liên quan đến một người cụ thể và chúng chưa được coi trọng một cách day đủ
- Cơ cấu tổ chức khác nhau Nhiễu công ty lữ hành và khách sạn được quản
lý, điểu hành bởi những người có chức danh “Tổng giám đốc “ Hầu hết các khách sạn và các cơ sở lưu trú theo mô hình này Các chức danh quản lý tương tự
cũng tổn tại ở các đại lý lữ hành, hàng không, nhà hàng, các công ty bán buôn
các chương trình du lịch và các điểm du lịch Khi các doanh nghiệp thuộc tập đoàn, các Tổng Giám đốc thường báo cáo cho bộ phận điểu hành các tổng hành dinh Những giám đốc này tham gia vào việc xây dựng giá, phát triển các dịch vụ
mới và điều hành các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Những giám
đốc kinh doanh và marketing dim nhiệm một số chức năng quản lý marketing
thuộc quyền của họ Trong kinh doanh khách sạn đã có xu hướng gọi giám đốc phụ trách về marketing là “ giám đốc kinh doanh “ thay cho ” giám đốc:
marketing “ Nhiễu công ty thuộc lĩnh vực sản xuất dùng một mô hình tổ chức khác với toàn bộ hoạt động về marketing được giao cho một giám đốc và một bộ phận chịu trách nhiệm cả ở cấp phòng và công ty
- Thiếu đữ liệu thông tin về hoạt động cạnh tranh Một xí nghiệp sản xuất
hàng hóa có bao bì có thể tra cứu hỗ sơ bán hàng trong nhiều năm về các sản phẩm cạnh tranh thông qua nhiều dịch vụ nghiên cứu đa dạng Điều đó không thể có được đối với hầu hết các doanh nghiệp trong nöành lữ hành và khách sạn Khi
có dữ liệu thì thông tin lại có xu hướng tổng cộng hoặc theo bình quân của
ngành Thường không có các số liệu kinh doanh của từng cơ sd đối với nhiều
công ty và các chỉ nhánh của chúng, trừ với các hãng hàng không
- Tác động do các quy định của nhà nước Một số lĩnh vực của ngành cơng
¬
Trang 28- 24 -
ự quản lý gắt gao của nhà nước có xu hướng làm hạn chế sự linh hoạt trong
ông tác marketing của nhiều tổ chức, doanh nghiệp như hàng không, các công ty
án sỉ các chương trình du lịch Việc định giá, các kênh phân phối, tuyến đường à thậm chí các dịch vụ cung cấp cũng phải được chính phủ chấp nhận
- Những hạn chế và cơ hội đối với những tổ chức phi lợi nhuận làm công
ác thị trường Các tổ chức phi lợi nhuận như các cơ quan xúc tiến du lịch của
shinh phi, các văn phòng tổ chức thăm quan và hội nghị, các hiệp hội quảng bá
ủu lịch khu vực và nhiều nhóm, đoàn thể khác giữ một vai trò quan trọng trong
ngành du lịch Họ thường chịu một số hạn chế về marketing có tính đặc thù
Chính trị, đặc biệt là những cái được chấp nhận về mặt chính trị có xu hướng ảnh
hưởng đến các quyết định marketing của các tổ chức này Đó là các quyết định mà đối với các đơn vị kinh doanh sẽ không được chấp nhận hoặc chẳng đem lại
lợi lộc gì Ví dụ, một thành phố hoặc một tỉnh có thể có một điểm du lịch hay một '
vùng thu hút đại đa số khách tham quan Thường các cơ quan phát triển du lịch của Nhà nước không thể chấp nhận về phương diện chính trị chỉ giới thiệu một điểm hay một vùng du lịch trong các chiến dịch quảng bá của mình Không nên
thiên vị, vì tất cả các vùng, các điểm du lịch thu hút khách cần phải được quảng
bá Trái lại, triết lý đối với các tổ chức kinh doanh là “bỏ rơi kẻ thua và thúc đẩy
kẻ thắng”
1.2.2 Các phương pháp tiếp cận marketing đặc thù cần cho du lịch Từ các khác biệt mà chúng ta vừa phân tích vé marketing du lich va san
phẩm du lich ma chúng ta đi đến các phương pháp tiếp cận marketing riêng cho
ngành này và các phương pháp này có thể sử dụng kết hợp đồng thời Cụ thể là: - Phương pháp 1: Sử dụng nhiều hơn là 4P to
Trang 29-25- Ngoài 4P (sản phẩm, giá cả,phân phối, chiêu thị) là thành phần căn bản trong marketing hỗn hợp sử dụng ở các lĩnh vực sản xuất, ngành du lịch còn sử dụng 4P khác (con người, tạo sản phẩm trọn gói, lập chương trình và quan hệ đối tác), cụ thể là: | | - Con người: vì du lịch là ngành liên quan đến con người, nhân viên là một phần “sản phẩm “ du lịch
- _ Lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gồi: Lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói chính là những khái niệm định hướng theo khách hàng Chúng thỏa mãn các nhu cầu đa dạng của khách và giúp các công ty, khách sạn đối phó
với vấn để cân đối cung câu hay dự trữ hàng hóa (xuất phát từ đặc tính tự tiêu
hao của dịch vụ du lịch) |
- Quan hệ đối tác: xuất phát từ tính chất phụ thuộc lẫn nhau của các doanh
nghiệp, các đơn vị cung ứng, các trung gian du lịch, vận chuyển
- Phương pháp 2 : Quảng cáo truyền miệng có ý nghĩa quan trọng hơn
Xuất phát từ bản chất vô hình của dịch vụ du lịch, các cơ hội để cho khách
có thể lấy mẫu các dịch vụ trước khi mua chúng là rất hạn chế Nguyên tắc ở đây” Bạn phải mua và thử xem”, diéu này cho thấy tâm quan trọng của quảng cáo truyền miệng Thực tế, do có ít cơ hội có thể thử hoặc lấy mẫu trong ngành lữ
hành và khách sạn, nên nhiều người phần nào phải dựa vào lời khuyên của người
khác như bạn bè, họ hàng, đồng nghiệp Thông tin truyền miệng tốt, tích cực rất
quan trọng cho sự thành công của khách sạn
Muốn có “sự truyễển miệng tốt” thì chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ,
tiện nghỉ là yêu câu bắt buộc phải đạt được Cũng cần chú trọng đến tính đồng bộ
của các dịch vụ trong khách sạn, số lượng với nhân viên
¬
Trang 30- 26 -
Do tính chất vô hình của dịch vụ, khách có xu hướng cần những yếu tố lôi
cuốn tình cắm khi mua hàng Nếu chú trọng đến yếu tố này sẽ đem lại hiệu quả hơn cho các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại Trong quảng cáo du lịch, hình
ảnh và màu sắc giữ vai trò rất quan trọng do sản phẩm du lịch ở xa khách hàng
và khách hàng thường mua sản phẩm trước khi thấy và tiêu dùng sản phẩm
Chính vì vậy cần xây dựng phong cách riêng để lôi cuốn khách, để khách có thể
gắn bó với mình |
- Phương pháp 4 : Nhiều khó khăn hơn trong việc thử nghiệm khái niệm mới
Do tính dễ dàng của việc sao chép, bắt chước các dịch vụ nên cần cảnh giác khi
có những dịch vụ mới hay đổi mới dịch vụ Khách hàng
- Phương pháp 5 : Tầm quan trọng của việc tăng cường quan hệ với các tổ chức bổ trợ
Những mối liên hệ đặc thù giữa các doanh nghiệp trong ngành có tác động :
đáng kể lên marketing các dịch vụ du lịch Những mối liên hệ thường thể hiện với các thành phần sau :
a- Các đơn vị cung ứng, các hãng vận chuyển, thương mại du lịch,các tổ chức
marketing điểm du lịch, b- Điểm du lịch hỗn hợp
c- Khách tham quan và dân địa phương
13 CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH
1.3.1 Định nghĩa về chiến lược marketing:
Là sự lựa chọn phương hướng hành động từ nhiều phương án khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyền thông, các kênh
phân phối và cơ cấu tính giá Hầu hết các chuyên gia đều cho rằng đó là sự kết
Trang 31-27-
-Thi trường mục tiêu:
Chọn thị trường mục tiêu là một phần trong việc lập chiến lược marketing Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được doanh nghiệp kinh doanh
du lịch chọn để tập trung nỗ lực marketing
- Marketing hỗn hợp: Bao gồm các yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp chọn để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Tám yếu tố có thể kiểm soát
được đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, tạo sản phẩm trọn gói, lập
chương trình, con người và quan hệ đối tác Các doanh nghiệp theo một chiến
lược marketing phân đoạn thị trường chọn những phương pháp marketing hỗn hợp riêng cho từng thị trường mục tiêu
- Xác định vị thế: Là việc xây dựng một dịch vụ và marketing hỗn hợp nhằm
chiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu
- Mục tiêu marketing: là mục tiêu được doanh nghiệp kinh doanh du lịch xác : định để đạt được đối với một thị trường mục tiêu trong một thời gian nhất định
Các mục tiêu marketing phải :
+ Cụ thể về thị trường mục tiêu + Theo định hướng kết quả
+ Có tính định lượng
+ Cụ thể về thời gian
1.3.2 Các chiến lược marketing khác nhau:
- Chiến lược thị trường mục tiêu đơn: chỉ chọn thị trường mục tiêu từ một số
'phân đoạn thị trường và thị trường riêng của mình Chiến lược này thường tập trung vào thị trường sinh lợi, thường áp dụng cho những doanh nghiệp nhỏ, có thị
phần nhỏ :
Trang 32- 28 -
mục tiêu đơn chỉ khác là cùng lúc theo đuổi một số phân đoạn thị trường) Hầu
hết các khách sạn và khu du lịch độc lập áp dụng phương pháp này
- Chiến lược marketing toàn diện: Chú ý đến tất cả các phân đoạn thị trường
trong một thị trường với phương pháp tiếp cận riêng cho từng phân đoạn Đây là
chiến lược tốn kém nhất trong các chiến lược tiếp thị du lịch, bởi các công ty lớn
có những chuỗi khách sạn, nhà hàng với các chi nhánh khác nhau 6 cdc noi Ho cung cấp các dịch vụ cho mọi thị trường mục tiêu và sử dụng các biện pháp
marketing hỗn hợp riêng cho từng phân đoạn thị trường
- Chiến lược marketing không phân biệt: Bỏ qua các phân đoạn thị trường khi
tiến hành tiếp thị
1.3.3 Ba chiến lược marketing dành cho các công ty đầu đàn :
Chiến lược 1: Mở rộng phạm vi của toàn bộ thị trường (Hay làm tăng “nhu
cầu ban đầu ”) Có 3 cách tiến hành chiến lược:
- Tìm thị trường mục tiêu mới |
- Phát triển công dụng mới của dịch vụ hoặc tiện nghĩ
- Thuyét phuc khách hàng sử dụng các dịch vụ hoặc tiện nghi thường xuyên hơn
Chiến lược 2: Đa dạng hóa sản phẩm (Nhãn hiệu mới được đưa ra)
Chiến lược 3: Mở rộng thị phần
-Bổ sung các dịch vụ mới
Cai tiến chất lượng dịch vụ -
-Tăng chi phí marketing
Trang 35-31- - | SỰ PHÁT TRIỂN SỐ LƯỢNG BUỒNG KHÁCH SẠN E] Tổng số ố phòng BÄ Tổng số phòng quốc tế 1995 1996 1997 1998 1999 2000 HÌNH 1.5
Ngn : Viện nghiên cứu phát triển du lịch — Tổng cục du lịch Việt Nam
Từ năm 1988 Nhà nước đã đề ra chính sách đổi mới, mở cửa, trong đó có chính sách khuyến khích khách du lịch quốc tế vào Việt Nam và năm 1990 được
chọn là năm du lịch Việt Nam Đặc biệt từ năm 1993-1997 khi Tổng cục du lịch
Việt Nam được thành lập thì tốc độ tăng của khách quốc tế từ 25% đến 30% mỗi
năm Từ chỗ năm 1987 chỉ có 73.283 lượt khách quốc tế đến Việt Nam, thì năm 2000 Việt Nam đã đón được hơn 2,14 triệu lượt khách quốc tế Đến năm 2000 cả
nước có hơn 3000 khách sạn với hơn 72.000 phòng và hơn 150 000 lao động trực tiếp trong ngành du lịch Công tác quảng bá, xúc tiến du lịch được chú trọng đặc biệt, Nhà nước đã ban hành Pháp lệnh về du lịch, thành lập Ủy ban nhà nước bề du lịch cũng như thông qua chương trình hành động quốc gia về du lịch và tổ chức các sự kiện năm 2000 với chủ đề “ Việt Nam - Điểm đến của thiên niên kỷ mới”,
những yếu tố này đã tạo đà cho sự phát triển của ngành du lịch Việt Nam
¬
Trang 37- 33 - 7.000 250 200% 180% 6.000 x.—m-| - + 200 160% 5.000 140% 9©, 4.000 7 150 120% : 2 || 100% > 3.000 + 400 ~ 80% 03 2.000 | 9 60% 40% 1.000 + 20% % ọ ọ 0% 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 E— DT bằng VNĐ —+— Nộp ngân sách -®— DT bang US$ | |~#— % tăng VND —&— % tăng nộp ngân sách —+— % tang USS | HÌNH 1.8
'DOANH THU VA NỘP NGHĨA VỤ VỚI NGÂN SÁCH CỦA NGÀNH DU
| Don vi tinh: tỉ đồng, triệu USD |
Trang 38- 34 -
Đánh giá chung về ngành du lịch Việt Nam :
Ngành du lịch tuy còn non trẻ và thời gian qua có những bước thanh trầm
nhưng đã có những bước chuyển biến tích cực để dẫn khẳng định là ngành kinh tế
mũi nhọn của đất nước như Đảng ta đã xác định trong giai đoạn hiện nay 1.4.2 Thực trạng du lịch Tỉnh Bà rịa-Vũng tàu giai đoạn 1996-2000:
Trong quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam, Bà rịa - Vũng tàu nắm vai trò là một trong 7 khu vực trọng điểm ưu tiên phát triển du lịch, là một
địa bàn du lịch có ý nghĩa đặc biệt quan trọng của vùng du lịch Nam Trung Bộ,
Nam bộ và cả nước Đặc biệt Bà rịa-Vũng tàu rất gần TP.HCM - một cửa khẩu và là một trung tâm du lịch lớn nhất Việt Nam hiện nay và về lâu dài TP.HCM là
nguồn cung cấp khách du lịch lớn nhất cho Bà rịa-Vũng tàu
Về thực trạng du lịch Bà rịa-Vũng tàu: Trước năm 1990, khách du lịch đến |
Bà rịa-Vũng tàu còn hạn chế, chủ yếu là khách chuyên gia dầu khí Liên Xô Từ
năm 1990 trở lại đây số lượng khách đến Bà rịa-Vũng tàu đã có sự gia tăng đáng
kể và trở thành trọng điểm thứ 3 trong cả nước về số lượng khách du lịch (Sau
TP.HCM và Hà Nội) Đặc biệt Bà rịa-Vũng tàu là Tỉnh có lượng khách du lịch nội địa cao nhất so với các địa phương trong cả nước Sự tăng trưởng về du lịch có
liên quan đến nhiều yếu tố như chính sách mở cửa, thu hút đầu tư, cơ sở hạ tầng
Trang 39-BANG 1.1 SO LUGNG KHACH DU LICH DEN BÀ RỊA-VŨNG TÀU GIAI DOAN 1996-2000 1996 Năm 1997 1998 1999 2000 Chỉ tiêu Số Tỷ Số | Tỷ Số Tỷ Số Tỷ Số Tỷ đvt : 1000 lượt lệ lượt lệ lượt lệ Lượt lệ lượt lệ lượt ) ‘| khdch | so khách | so: khách| so Khách | so |khách| so
VỚI : với VỚI VỚI với năm năm năm năm năm trước trước trước trước trước
(%) (%) (%) (%) (%)
ách quốc tế |_ 315 125 320 101 187 | (58,4) 129 | (68,9) 155 | 120
ách nội địa | 2.875 121 2.658 | (92,5) |2.750 | 103 2.886 | 105 | 3.516 | 122
ổng cộng 3.190 2.978 2.937 3.015 3.671
Bình quân lượt khách từ 1996-2000 không tăng Trong đó khách quốc tế: Nguồn : Sở du lịch Tĩnh Bà rịa - Vũng tàu
_giảm bình quân 20%, tổng lượng khách quốc tế các năm 1998, 1999 giảm nhiều so với 1996 và 1997, đặc biệt năm 2000 là năm lượng khách quốc tế đến việt Nam cao nhất từ trước đến nay nhưng Bà rịa-Vũng tàu con số về lượng khách
quốc tế vẫn chỉ bằng 50% của năm 1996 Điều này đặt ra cho những nhà chiến lược phải tìm ra nguyên nhân nào dẫn đến lượng khách quốc tế đến Bà rịa-Vũng
tàu giảm so với các địa phương khác để đưa ra biện pháp hữu hiệu thu hút khách
quốc tế đến Bà rịa-Vũng tàu,
Khách quốc tế đến Bà rịa-Vũng tàu với nhiều mục đích và được chia làm
+
4 mục đích chủ yếu là: du lịch, thương mại — đâu tư, thăm thân nhân và mục đích
Trang 40-35- BANG 1.1 SỐ LƯỢNG KHACH DU LICH DEN BA RIA-VUNG TAU GIAI DOAN 1996-2000 Nim 1996 1997 1998 1999 2000 Chi tiéu Số Ty Số Tỷ Số Tỷ Số Tỷ Số Tỷ dvt : 1000 lượt lệ lượt lệ lượt lệ Lượt lệ lượt lệ lượt ) khách | so khách | so khách| so Khách | so |khách| so
VỚI VỚI VỚI: VỚI với
năm năm năm năm năm
trước trước trước trước trước
(%) (%) (%) (%) (%)
ách quốc tế | 315 125 320 101 187 | (58,4) 129 | (68,9) 155 | 120
tách nội dia | 2.875 121 2.658 | (92,5) | 2.750 | 103 2.886 | 105 | 3.516 | 122
Tổng cộng 3,190 2.978 2.937 3.015 3.671
Nguồn : Sở du lịch Tỉnh Bà rịa - Vũng tàu
Bình quân lượt khách từ 1996-2000 không tăng Trong đó khách quốc tế
giảm bình quân 20%, tổng lượng khách quốc tế các năm 1998, 1999 giảm nhiều
so với 1996 và 1997, đặc biệt năm 2000 là năm lượng khách quốc tế đến việt
Nam cao nhất từ trước đến nay nhưng Bà rịa-Vũng tàu con số về lượng khách
quốc tế vẫn chỉ bằng 50% của năm 1996 Điều này đặt ra cho những nhà chiến
lược phải tìm ra nguyên nhân nào dẫn đến lượng khách quốc tế đến Bà rịa-Vũng
tàu giảm so với các địa phương khác để đưa ra biện pháp hữu hiệu thu hút khách
quốc tế đến Bà rịa-Vũng tàu
Khách quốc tế đến Bà rịa-Vũng tàu với nhiều mục đích và được chia làm