Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đến với du lịch hội an

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐẾN PHỐ CỔ HỘI AN ThS Lê Thái Sơn – PGS.TS Hà Nam Khánh Giao TÓM TẮT Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mối quan hệ chất lượng dịch vụ điểm đến du lịch hài lòng du khách đến thăm phố cổ Hội An Thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) sử dụng có điều chỉnh Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết cho thấy hài lịng du khách đến du lịch Hội An chịu tác động thành phần thể theo thứ tự tầm quan trọng: (1) Độ tin cậy; (2) Sự Bảo đảm Nghiên cứu đề số kiến nghị cho nhà quản lý tổ chức kinh doanh du lịch phố cổ Hội An nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng hài lịng du khách Từ khóa: phố cổ Hội An, hài lòng, chất lượng dịch vụ, EFA, CFA, SEM FACTORS AFFECTING TOURISTS SATISFACTION TRAVELING TO HOI AN ANCIENT TOWN ABSTRACT This research uses structural equation modelling (SEM) to test the correlation between service quality of the tourism destination and the satisfaction of the tourists who have visited Hội An ancient town SERVQUAL scale (Parasuraman et al, 1988) was used correctedly The research also uses the methods of Cronbach’s Alpha, exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA) and SEM The result shows that the tourist satisfaction has been affected by factors: (1) Reliability; (2) Assurance which were ranked by the importance The research also raises some suggestions to the management and the tourist businesses at Hội An in order to enhance the satisfaction thorugh enhancing the service quality Key words: Hội An ancient town, satisfaction, service quality, EFA, CFA, SEM TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ HỘI AN Hội An hai thành phố tỉnh Quảng Nam, Phố cổ Hội An UNESCO công nhận Di sản văn hóa giới Ngày 4/12/1999, UNESCO ghi tên quần thể kiến trúc Đô thị cổ Hội An vào danh mục Di sản văn hóa giới với tiêu chí đánh giá: Hội An cịn bảo tồn nguyên vẹn di sản văn hóa biểu gắn kết di sản văn hóa vật thể với di sản văn hóa phi vật thể mang ý nghĩa độc đáo, “một bảo tàng sống” tạo thành giá trị bật, vượt trội toàn cầu Các di sản văn hóa vật thể tiêu biểu kể đến chùa Cầu, nhà cổ Phùng Hưng, Tấn Ký, Quân Thắng…, Hội quán Phúc Kiến, Trung Hoa, Triều Châu, Quỳnh Phủ Quảng Đông làng nghề gốm Thanh Hà, Mộc Kim Bồng, Yến Thanh Châu Đối với văn hóa phi vật thể người Hội An phần khơng thể thiếu để tạo nên di sản văn hóa giới Hội An Người Hội An với tính thật thà, hiếu Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691755 khách để lại ấn tượng khó phai lòng du khách đến tham quan Ngoài ra, Hội An cịn có nét văn hố ẩm thực đặc sắc, kết tinh tinh hoa văn hóa ẩm thực dân tộc, tạo nên ẩm thực mang nét riêng Nét riêng thể trước hết việc sử dụng sản vật địa phương vào bữa ăn hàng này, tạo nên đặc sản độc đáo Cao Lầu, Phở, bánh tráng đập, hến trộn chè bắp, mỳ quảng; Các lối hát đối đáp, hát hò khoan, lễ hội văn hóa dân gian; Các hoạt động mang tính văn hố phi vật thể mang đậm sắc văn hóa địa phương khẳng định thương hiệu “riêng có” Hội An “Đêm phố cổ”, “Phố khơng có tiếng động cơ”, lễ hội đường phố, đèn lồng, may mặc Theo số liệu thống kê, lượng khách đến tham quan Hội An giai đoạn từ năm 2008 – 2012 đạt tốc độ tăng trưởng bình quân tăng 6,60%/ năm Năm 2012, tổng lượt khách đến tham quan Hội An đạt 1.338.587 lượt, khách quốc tế 680.235, khách nội địa 708.352 Mặc dù lượng khách đến tham quan Hội An có tăng, lượng khách lưu trú Hội An có xu hướng giảm, năm 2008 bình quân ngày khách lưu trú 2,47 đến năm 2012 cịn 2,27 ngày Điều thấy phần sản phẩm du lịch Hội An chất lượng dịch vụ chưa đa dạng, chưa lôi kéo du khách lại Do vậy, việc nghiên cứu nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hài lòng du khách cần thiết giai đạon CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Điểm đến du lịch Gatrell (1994) định nghĩa điểm đến vùng địa lý có thuộc tính, tính năng, hấp dẫn dịch vụ để thu hút người sử dụng tiềm Trong cách nhìn chiến lược, Buhalis (2000) cho điểm đến hỗn hợp sản phẩm dịch vụ, cung cấp tích hợp kinh nghiệm cho người tiêu dùng Page & Connell (2006) định nghĩa điểm đến hỗn hợp có đặc điểm đóng gói sẵn sản phẩm dịch vụ, khả tiếp cận, thu hút, tiện nghi, hoạt động dịch vụ hỗ trợ Như vậy, điểm đến phải có phạm vi định sở dịch vụ cụ thể để cung cấp cho du khách Do đó, ngày nay, có nhiều thành phố, điểm đến liên tục trì, cải tiến sở họ để trì lợi cạnh tranh, qua để điểm đến tiếp tục trì vị trí thị trường 2.2 Về chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Dịch vụ kết mang lại nhờ họat động tương tác người cung cấp khách hàng, nhờ họat động người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng (ISO 9004-2:1991E) Theo Christopher & Jochen (2004), dịch vụ hoạt động kinh tế tạo nên giá trị mang lại lợi ích cho khách hàng địa điểm thời gian định cách đáp ứng mong muốn người nhận dịch vụ Theo TCVN ISO 9000:2000 : “Chất lượng mức độ tập hợp đặc tính vốn có sản phẩm, hệ thống hay trình để đáp ứng yêu cầu khách hàng bên liên quan” Khi khách du lịch, họ phải sử dụng sản phẩm dịch vụ du lịch bên cung cấp, kết dịch vụ mang lại nhờ họat động tương tác người cung cấp du khách, nhờ hoạt động người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng (ISO 9004-2:1991E) Muốn đo lường hài lòng du khách, cần đo lường chất lượng dịch vụ, Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691755 trình tiêu dùng, chất lượng dịch vụ thể trình tương tác nhà cung cấp du khách (Svensson, 2002) Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý với khái quát Parasuraman et al (1985) “chất lượng dịch vụ xác định khác biệt mong đợi khách hàng dịch vụ đánh giá họ dịch vụ mà họ nhận được” Một lý thuyết nguyên thủy chất lượng dịch vụ lý thuyết phân tích khoảng cách (Zeithaml et al., 1990), lý thuyết cho khách hàng hài lòng họ đánh giá chất lượng dịch vụ mà họ nhận vượt mong đợi họ Giao & Vũ (2011) đúc kết đơn giản hài lòng khách hàng điểm gặp hay diện tích trùng khả doanh nghiệp nhu cầu khách hàng; mức độ trạng thái cảm giác người việc so sánh kết thu từ sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng người Giao & Sơn (2012) tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Festival Hoa Đà Lạt với thang đo SERVQUAL (Cronin & Taylor, 1992) thành phần, thang đo likert điểm cho thấy chất lượng dịch vụ Festival bao gồm thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự đồng cảm; (3) Sự đáp ứng; (4) Độ tin cậy (5) Sự bảo đảm 2.3 Phương pháp nghiên cứu Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha sử dụng để loại bỏ biến rác trước tiến hành phân tích nhân tố Các biến có hệ số tương quan tổng -biến (Corrected item total correlation) nhỏ 0,3 bị loại Một thang đo có độ tin cậy tốt biến thiên khoảng [0,70 -0,80] Nếu Cronbach alpha > = 0,60 thang đo chấp nhận mặt tin cậy (Nunnally & Bernstein 1994) Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) sử dụng để xác định nhóm tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ điểm đến du lịch Hội An EFA dùng để rút gọn tập k biến quan sát thành tập F (F < > < > < > < > CR P-value HUU_HINH 0,177 0,058 14,304 0,0000 DONG_CAM 0,163 0,058 14,339 0,0000 BAO_DAM 0,355 0,048 13,421 0,0000 HUU_HINH 0,231 0,054 14,116 0,0000 BAO_DAM 0,214 0,055 14,184 0,0000 BAO_DAM 0,295 0,051 13,798 0,0000 DONG_CAM 0,313 0,050 13,693 0,0000 DONG_CAM 0,299 0,051 13,775 0,0000 HAI_LONG 0,219 0,055 14,165 0,0000 BAO_DAM 0,272 0,052 13,923 0,0000 (Nguồn điều tra từ du khách tháng5/2013) Hình Kết CFA thang đo chất lượng dịch vụ điểm đến phố cổ Hội An (đã chuẩn hóa) Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691755 ,57 e1 ,22 TC9 ,47 e2 TC10 ,55 e3 TC11 ,52 ,76 ,68 ,74 e5 ,72 TC14 ,49 ,70 ,65 TC15 ,42 e6 TC16 ,42 e7 TC5 ,64 e8 TC6 ,46 ,68 TC7 ,41 e4 ,45 e9 e10 TC21 ,62 e11 TC23 ,55 HUU HINH ,58 ,65 ,80 e12 e13 TC25 ,74 ,70 DONG CAM e15 TC18 ,51 e16 TC19 TC26 ,61 e18 TC27 ,52 ,72 ,71 e20 ,72 TC28 ,75 ,86 ,70 TC29 ,48 e21 TC30 e19 ,70 ,77 DAP UNG ,58 e17 ,42 ,60 ,57 ,59 TC17 ,52 ,28 TIN CAY ,64 ,79 ,74 TC24 ,56 ,75 e14 Chi-square= 343,012; df= 177; P= ,000; Chi-square/df= 1,938; GFI= ,827; TLI= ,878; CFI= ,897; RMSEA= ,079 ,69 ,72 ,76 ,78 HAI LONG Như vậy, qua kết CFA mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ du lịch Hội An, thang đo lường bao gồm: độ tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, hữu hình bảo đảm phù hợp liệu thị trường, đạt tính đơn hướng, đảm bảo giá trị hội tụ, đảm bảo độ tin cậy giá trị phân biệt 3.6 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Nghiên cứu sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM để đánh giá mức độ phù hợp mơ hình nghiên cứu kiểm định mối quan hệ mơ hình Kết phân tích SEM với df= 1777, Chi-square = 342,012 Chi-square/df = 1,938 < 2, RMSEA = 0.079 nên khẳng định mơ hình phù hợp với liệu thị trường Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691755 Hình Kết kiểm định mơ hình cấu trúc SEM chất lượng dịch vụ phố cổ Hội An (đã chuẩn hóa) ,57 e1 TC9 ,47 e2 TC10,55 e3 TC11,52 ,72 e4 ,70 TC14,49 ,22 chi-square= 343,012; df= 177; P= ,000; chi-square/df= 1,938; GFI=,827; TLI= ,878; CFI= ,897; RMSEA= ,079 ,76 ,68 ,74 HUU HINH ,65 ,45 e5 TC15,42 e6 TC16 -,33 ,28 ,41 e7 e8 TC21,62 TC23,55 ,58 ,64 DONG CAM TC24,56 ,75 e10 TC25 ,74 ,42 e11 TC5 ,64 e12 TC6 ,46 ,68 e13 TC7 ,65 ,80 TIN CAY TC17,52 e15 TC18,51 ,71 e16 TC19 ,72 ,63 e17 TC27,52 e18 HAI ,72 TC28,75 ,86 LONG e19 ,70TC29 ,48 e20 TC30 e21 ,57 ,60 ,59 e14 ,13 ,70 ,42 TC26,61 ,76 ,70 ,78 ,79 ,74 e9 e22 ,58 ,77 BAO DAM Bảng Kiểm định mối quan hệ khái niệm mơ hình nghiên cứu Estimate S.E C.R P HAI_LONG < HUU_HINH -,230 ,133 -1,725 ,085 HAI_LONG < DONG_CAM ,083 ,110 ,759 ,448 HAI_LONG < TIN_CAY ,404 ,168 2,396 ,017 HAI_LONG < BAO_DAM ,496 ,158 3,149 ,002 Từ bảng cho thấy giá trị p khái niệm Hữu hình đồng cảm lớn 0,05, Như vậy, mối liên hệ khái niệm không đạt kỳ vọng mặt lý thuyết Nhằm lựa chọn mơ hình có giá trị phù hợp nên mối quan hệ khơng có ý nghĩa thống kê bị loại khỏi mơ hình Loại bỏ hai nhóm nhân tố khỏi mơ hình chạy kiểm định mơ hình SEM lần nữa, ta có: Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691755 Hình Kết kiểm định mơ hình cấu trúc SEM chất lượng dịch vụ phố cổ Hội An lần (đã chuẩn hóa) chi-square= 70,887; df= 39; P= ,001; chi-square/df= 1,818; GFI=,922; TLI= ,941; CFI= ,958; RMSEA= ,074 ,42 e11 TC5 ,59 ,65 ,58 ,77 e12 e13 TIN CAY TC6 ,51 ,72 e22 ,42 TC7 ,61 ,52 e14 TC17,57 e15 TC18,53 ,73 e16 TC19 ,75 ,48 ,72 BAO DAM TC26,57 e17 TC27,46 e18 HAI ,68 TC28,71 ,84 LONG e19 ,71TC29 ,51 e20 TC30 e21 ,76 ,65 ,75 ,26 ,33 Mơ hình nghiên cứu cuối sau loại bỏ mối quan hệ khơng có ý nghĩa thống kê cho kết giá trị chi-square = 70,877 với p value= 0,001, số chisquare/df = 1,818, CFI = 0,958, TLI = 0,941 RMSEA = 0,074 mơ hình phù hợp với liệu thị trường Bảng Kiểm định mối quan hệ khái niệm mơ hình nghiên cứu Estimate S.E C.R P HAI_LONG < BAO_DAM ,369 ,090 4,094 *** HAI_LONG < TIN_CAY ,373 ,105 3,568 *** Bảng cho thấy giá trị p hai nhóm nhân tố nhỏ 0,05, mặt khác, trọng số chuẩn hóa dương nên thật có ảnh hưởng đến hài lòng du khách đến thăm phố cổ Hội An Sự tin cậy có tác động mạnh đến hài lòng với trọng số chuẩn hóa 0,373 Tiếp đến bảo đảm với trọng số chuẩn hóa 0,369 Từ mơ hình lý thuyết, nghiên cứu xác định mơ hình thực tế sau: Hình Kết mơ hình nghiên cứu hài lòng du khách thăm phố cổ Hội An Sự Đáp ứng (ĐU) Độ Tin cậy (TC) SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH (HL) Theo kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu điểm đến phố cổ Hội An giả thuyết H1: có quan hệ chiều Sự Bảo đảm hài lòng Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691755 du khách giả thuyết H2: có quan hệ chiều Độ tin cậy hài lòng du khách chấp nhận Hai mối quan hệ đạt giá trị mặt lý thuyết Thảo luận Chất lượng dịch vụ cung cấp nguyên nhân dẫn đến hài lòng khách hàng Với dịch vụ cung cấp tốt làm gia tăng hài lòng khách hàng ngược lại Nếu chất lượng dịch vụ cải thiện dẫn đến cảm nhận khách hàng dịch vụ cải thiện khách hàng thỏa mãn với dịch vụ Mơ hình nghiên cứu cho thấy ứng dụng thực tiễn tác động đến hài lòng du khách sau: Thứ nhất, độ Tin cậy thể khả cung cấp dịch vụ phù hợp, hạn từ đầu, nghĩa nơi cung cấp chỗ ăn, nghỉ; hệ thống thông tin liên lạc thuận lợi; cung cấp phương tiện di chuyển điểm tham quan, nghỉ dưỡng Du khách ý đến an ninh, an toàn du lịch, tham quan điểm du lịch nên tổ chức quản lý, kinh doanh du lịch làm tốt điều tạo nên lòng tin cho du khách, họ yên tâm đến du lịch Hội An Trong nghiên cứu này, thành phần tin cậy đánh giá cao thứ hai sau Bảo đảm Thứ hai,về đáp ứng: nhân tố phụ thuộc nhiều vào nhà tổ chức cung cấp sản phẩm – dịch vụ tại điểm tham quan, nghỉ dưỡng, điểm vui chơi giải trí…Sản phẩm – dịch vụ đa dạng đáp ứng mong đợi du khách góp phần làm hài lòng du khách KIẾN NGHỊ CHO CÁC NHÀ TỔ CHỨC DU LỊCH HỘI AN VÀ KẾT LUẬN 4.2 Những kiến nghị Từ kết nghiên cứu thảo luận nêu trên, nghiên cứu đóng góp vài kiến nghị đến nhà quản lý tổ chức kinh doanh du lịch phố cổ Hội An Hội An tiếp tục củng cố lòng tin du khách cách ngày nâng cao độ tin cậy, nghĩa quản lý tốt sở lưu trú, nâng số lượng chất lượng phịng nghỉ với giá phù hợp Ngồi cần tăng cường thêm phương tiện vận chuyển, thông tin liên lạc, hướng dẫn thích hợp để đáp ứng nhu cầu du khách tham quan Bên cạnh đó, xung quanh điểm tham quan, cần tạo thêm nhiều dịch vụ tiện ích cho du khách ghế ngồi, nhà vệ sinh công cộng, điểm rút tiền, không gian xanh, cảnh quan… Các nhà quản lý, tổ chức kinh doanh du lịch cần lưu ý đầu tư thêm chương trình biểu diễn nghệ thuật mang đậm nét văn hóa Hội An để du khách thưởng lãm, không Hội An mà điểm làng nghề thuộc thành phố Hội An Chính cách để du khách hịa sống người dân Hội An, Du khách hài lòng nhu cầu họ đến để xem tham dự vào hoạt động Bên cạnh đó, cần phát triển thêm sản phẩm đặc trưng làm quà lưu niệm Hội An, sản phẩm xuất Hội An, việc có quà kỷ niệm độc đáo, riêng có làm du khách hài lòng Cuối cùng, cần tăng cường thêm việc đào tạo, huấn luyện nhân viên phục vụ du lịch điểm du lịch Hội An, làng nghề, Cù Lao Chàm theo hướng ngày chuyên nghiệp, việc cung cấp dịch vụ ăn, nghỉ, dịch vụ tiện ích thơng tin liên lạc, an tồn, giao tiếp với khách hàng…phải quan tâm đặc biệt Vì Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691755 đội ngủ góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ, làm cho du khách hài lòng họ đến Hội An Kết luận Nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách đến du lịch Hội An sau: độ tin cậy có tác động mạnh nhất, tiếp đến là, Bảo đảm Dựa kết nghiên cứu mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy cảm nhận du khách yếu tố thành phần tác động đến hài lòng du khách Từ đề xuất số ý kiến cho nhà quản lý, tổ chức kinh doanh du lịch nhằm ngày hoàn thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ để tối đa hóa hài lịng du khách Khi hài lòng du khách lớn khả quay trở lại họ đến phố cổ Hội An lớn, thương hiệu phố cổ Hội An ngày quảng bá rộng rãi không nước mà còn vươn quốc tế góp phần phát triển hoạt động du lịch thành phố Cuối cùng, nghiên cứu góp phần bổ sung thực nghiệm chất lượng dịch vụ điểm đến du lịch, điển hình phố cổ Hội An bối cảnh Nghiên cứu có đóng góp định việc tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách du lịch phố cổ Hội An Tuy nhiên, nghiên cứu số hạn chế số mẫu nghiên cứu còn khiêm tốn; Việc lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên mức độ đại diện mẫu chưa cao Các nghiên cứu tương lai tăng mức độ đại diện, tăng quy mô mẫu mở rộng phạm vi khảo sát đến địa điểm du lịch khác phố cổ Hội An góp phần hồn thiện việc nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO Buhalis, D., 2000 Marketing the competitive destination of the future Tourism Management, 21 (1): 97-116 Christopher Lovelock & Jochen Wirtz, Services Marketing - People – Technology – Strategy, Fifth Edition, Prentice Hall (2004) Cronin J J & Taylor S.A., (1994), “SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling performance – Based and Perceptions-minus-expectations measurement of service quality”, Journal of Marketing, 58 (January): 125-131 Gartrell, R.B., 1994 Destination Marketing for Convention and Visitor Bureaus 2nd ed Dubuque: Kendall/Hunt Publishing Co Jasmina G Concepts of Service Quality Measurement in Hotel Industry University Jurja Dobrile in Pula 2007 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2008), Nghiên cứu khoa học marketing - ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB ĐHQG TPHCM Nunnally J & I H Bernstein (1994), Pschychometric Theory, 3rd ed., McGrawHill, New York Parasuraman, A., Zeithamlm, V.A & Berry, L.L (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, 49 (fall): 41-50 Parasuraman, A., Zeithamlm, V.A & Berry, L.L (1988), “SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perception of service quality”, Journal of Retailing, 64 (1): 12-40 Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691755 10 Seyed M H Customer satisfaction in four star Isfahan Hotels- An Application of SERVQUAL model Master Thesis, Lulea University of Technology and Isfahan University 2007 11 Svensson, G (2002), “A triadic network approach to service quality”, Journal of services Marketing, 16 (2): 158-179 12 Trọng, H & Ngọc, C.N.M (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất Hồng Đức, TP.HCM 13 Zeithaml, V.A., Parasuraman, A and Berry, L.L (1990) Delivering Quality Service, Balancing Customer Perceptions and Expectations Free Press, New York, 226 pp TÁC GIẢ: ThS Lê Thái Sơn  Giảng viên khoa Du lịch  Trường Đại học Tài Chính – Marketing TP HCM  E-mail: sonphoto@gmail.com  Điện thoại di động: 0918399119 ĐỒNG TÁC GIẢ: PGS.TS Hà Nam Khánh Giao  Trưởng khoa đào tạo sau đại học  Trường Đại học Tài Chính – Marketing TP HCM  E-mail: khanhgiaohn@yahoo.com  Điện thoại di động: 0903306363 Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691755 ... H1: Sự Bảo đảm có tác động thuận chiều đến hài lòng du khách H2: Độ tin cậy có tác động thuận chiều đến hài lịng du khách H3: Sự đồng cảm có tác động thuận chiều đến hài lòng du khách H4: Sự đáp... quan, nghỉ dưỡng Du khách ý đến an ninh, an toàn du lịch, tham quan điểm du lịch nên tổ chức quản lý, kinh doanh du lịch làm tốt điều tạo nên lòng tin cho du khách, họ yên tâm đến du lịch Hội An. .. cho du khách hài lòng họ đến Hội An Kết luận Nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách đến du lịch Hội An sau: độ tin cậy có tác động mạnh nhất, tiếp đến là, Bảo đảm Dựa kết