BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH _ '
NGUYEN MINH KHA
NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN
CHAT LUONG DICH VU MOI GIỚI CHUNG KHOAN
TAI CONG TY CHUNG KHOAN -SBS —— MÀ đếm _ (hấu điển 787 - Chuyén nganh : Tài chính — Ngân hàng Mã sô chuyên ngành : 60 30 20 TRUONG DAI HOC MO TP.HCM THU VIEN | LUẬN VĂN THẠC SỸ TÀI CHÍNH - NGÂN HANG
Người hướng dẫn khoa học:
T.S NGUYÊN VĂN THUẬN
TP.Hồ Chí Minh - Năm 2011 cà
Trang 2NHAN XET CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN |
eee tee eee ee eee RO MOREE peewee HOE HERRERO HOD EHEC CEE C EE EHH HOH SESE SESS HHHHE SE CEH ESE DEH HD EEE RHEE SESE ee
cớ eae com nấy dễ 24 tae là ĐA
Oe es huge Mat (ie hdd feta, Leb
Trang 3Tôi cam đoan rằng luận văn-này “Các yếu tố ảnh hưởng đến Chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn — Nghiên cứu tính huống Cơng ty Chứng khốn Ngân Hàng Sài Gòn Thương Tín” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học độc lập, nghiêm túc
-_ Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan
rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được
sử đụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác
Không có sản phâm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác
Tôi xin cam đoan những lời nêu trên là đúng sự thật
Tp.Hồ Chí Minh, nam 2011
Người thực hiện đê tài
NGUYÊN MINH KHA
Trang 4-LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô Trường Đại Học
Mở Tp Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức vô
cùng quý báu trong thời gian tôi tham gia học tập tại trường _
Trong thời gian qua, tôi đã được học, được sự dẫn đắt của quý Thầy Cô, được _ truyền đạt kiến thức, kỹ năng và định hướng khoa học cùng những lời khuyên quý báu đã giúp ích tôi trong quá trình làm việc cũng như nâng cao nhận thức trong các vấn đề
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn T.S Nguyễn Văn Thuận, người hướng dẫn khoa học, đã đưa ra những góp ý quý báu và giúp đỡ tơi hồn thành luận văn này
Sau cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp — những người đã động viên, ủng hộ, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập, thu thập dữ liệu, nghiên cứu và hoàn tất luận văn tốt nghiệp
Tp Hồ Chí Minh — Năm 2011 Người thực hiện đẻ tài
NGUYÊN MINH KHA
Trang 5Nhận xét của người hướng dẫn , i
Lời cam đOan: .- << <<<<+ SH Tnhh are il Lời cảm ơn ¿cv 22 2392123215112171131212111121112 1111111 1x6 veces i Mục lục veeeeee " ¬ iv Danh mục các chữ viết tắt 1 ix Danh muc bang TH ¬ th ng ¬— Danh mục 0 ¬ xI CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐÈ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU c1 St S t1 19512 118 11 11 11 kg 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU _ th HH Hà rớt 2
1.3 ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - - s2 2
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU << S335 1x2 3
15 Ý NGHĨA THỰC TIẾN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU - 3 1.6 KÉT CÂU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CÚU ¬ 4
CHƯƠNG 2
TỎNG QUAN DE TAI
Trang 62.2.5 Mô hình chất lượng địch vụ -.- Sky ¬ 12
2.2.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng của khách hàng 15
2.2.7 Tổng quan thị trường dịch vụ môi giới chứng khoán - 16
2.3 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ceescscsssssesssessessssssssvesessesssssece cả T7
2.3.1 Nghiên cứu của Yongki Lee và Dongkeun Yoo TH run Hs kkvkx 18 2.3.2 Nghiên cứu của Dayang Nailul Munna Abang Abdullah ¬ 18 2.3.3 Nghiên cứu của Viggo Host và Michael Knie-Andersen ¬ vu ve, 19
2.3.4 Nghiên cứu của Trần Thị Như Châu - kSsS SE SE SE xszs4 20
2.5.5 Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thuý ¬— 20 CHƯƠNG 3
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CUU ccccccccsccsceseccscestecscesscssecsceessevseeens cac 22
KHE ái ố.:aaVV 22
3.1.2 Sự đáp ứng - nh T TT TT ng TH HH hưu 22
3.13 Năng lực phục Vụ: St T St S1 E111 1 12111111 ng Hye 22
3.1.4 Sự đồng cảm TT ST KHE hếg 22
3.1.5 Phuong tién hitu hinh cccccccsceccesecscescessesscssececesecsecsessecseceen 22
3.1.6 Các giả thuyết nghiên cứu LH 1xx ST nga 23
3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.222 SE tre Ty 24
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ % ; ¬——— 24
3.2.2 Nghién ctru chinh thit ccccccsccsssescssesssccecescsecsssecsevscaseseseeceteeeee 24 -.3.2.3 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ môi giới ccccss2 " 26
3.3 PHUONG PHAP PHAN TICH DU LIBU TA 27
Trang 73.3.2 Tính toán Gronbach aÌpha - c t1 118828 91 99 E111 1E tskrd 28 3.3.3 Phan tich nhan t6 kham pha (EFA — Exploratory Factor Analysis) 28
3.3.4 Phan tich hoi qUy csscsccsccscocssesesseseseessecseseesesnssecteneeeeseseeeeeesneeres 29 3.4 GIGI THIEU CONG TY CHUNG KHOAN SACOMBANK-SBS VA CAC
DICH VU *°
3.4.1 Gidi thigu Sacombank — SBS G2 SH cv nha 30
3.4.2 Quy trình giao dịch tại SBS, công nghệ ETS và các dịch vụ 31
3.4.2.1 Lưu đồ quy trình giao địch chứng khoán mm , ¬—— 31
3.4.2.2 Hệ thống công nghệ ETS - - cS- S1 111 +33 xe 34
k8 0611090011 nh (((( (ad 35
3.4.2.4 Biểu phí giao dịch c ng nhe the 38
So sánh với biểu phí giao dịch tại Cơng ty chứng khốn Sài Gòn —SSI 39
3.5 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CHỨNG KHOÁN SBS 39 3.5.1 Thị phần mơi giới -. -. - ¬ 39
3.5.2 Thành tựu đạt được - - S11 Y5 40
3.5.3 Kết quả hoạt động kinh doanh - cs c1 xe 4]
3.4 TOM TAT CHƯƠNG 3 c.ccccceeccccceuecececseeeeceeceeeeecsesueeseseesaeneeeeeas 43
| CHUONG 4
PHÂN TÍCH KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU
4.1 PHAN TICH THONG KE MO TA 44
4.1.1 Thống kê phương thức giao dịch ‹- ««+s< 2 đ HH ng vờ 44
4.1.2 Thống kê mô tả giới nh beens 44
Trang 84.1.4 Thống kê mô tá theo thời gian đầu tư chứng khoán - ‹ 45
4.1.5 Thống kê mô tả theo số tiền đã đầu tư vào chứng khoán 46
4.1.6 Thống kê thang đo chất lượng dịch vụ «sen khe 47
4.1.7 Thống kê sự hài lòng TH rrerrerererecee 4Ô
4.2 KIÊM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG BO (CRONBACH’S ALPHA) 50 4.2.1 Thang đo sự tin cậy -. -c c Ỳ nhh nh nh Hành Hàn H 50 4.2.2 Thang đo sự dap ứng LH KH HH Họng nh vi ¬ 50 4.2.3 Thang đo năng lực phục VỤ HH HH nh nh, 50 4.2.4 Thang đo sự đồng cảm — 50 4.2.5 Thang đo phương tiện hữu hình + ¬—— 51
4.2.6 Thang đo sự hài lòng về chất lượng dịch vụ môi gidi chimg khodn 51
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TÓ KHAM PHÁ (EFA — Exploratory Factor Analysis) 52
4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập - 52 4.3.2 Giải thích các nhân tố sau khi phân tích nhân tổ khám phá - 54 4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến phụ thuộc (phụ lục 06) 56 4.4 PHAN TICH TƯƠNG QUAN cc- S512 1111211111111 15 58 4.5 PHẦN TÍCH HÒI QUY - ¬ 58
4.5.1 Xây dựng mô hình hồi quy cSc S222 1S xsrxe 59 4.52 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi QUY on se 59
4.5.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy (kiểm định F) G211 ky 59
4.5.4 Ý nghĩa của các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình 60
4.5.5 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ¬ 63
4.5.6 Xác định tầm quan trọng các biến trong mô hình HH HH kh kg ¬ 63
Trang 9CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CÁC CHÍNH SÁCH
5.1 KẾT LUẬN SH Hy ềg KH He a
5.2 GỢI Ý MỘT SÓ CHÍNH SÁCH 2c SH HH ưu 65 5.2.1 Nhóm các chính sách liên quan đến năng lực phục vụ 66 5.2.2 Nhóm chính sách liên quan đến phương tiện hữu hình -.cccccs s52 67 5.2.3 Nhóm chính sách liên quan đến sự đáp Ứng LH 1111111111111 E111 kg 68
5.2.4 Nhóm chính sách liên quan dén sy tin CAY 00cscecceeecseeeeseeeetseesee ' 68
5.2.5 Đề xuất các một số chính sách cần thực hiện 69
5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 70
Tài ligu tham KhdO c.ccsscssscssesessescesesesee —— ¬— „72 Phụ lục 01: Bảng câu hỏi khảo sát -.-.-ccc c2 se 74
Phụ lục 02: Kết quả kiểm định Cronbach°s Alpha , HH kh nh th hp 78 Phụ lục 03: Ma trận nhân tố đã xoay trong két qua EFA lần 1 86
Phụ lục 04: Kết qua kiém dinh Cronbach’s Alpha nhan t6 F1, F2 - 89
Phụ lục 05: Ma trận nhân tổ đã xoay trong kết quả EFA lần 2 91
Phu luc 06: Ma trận nhân tổ đã xoay biến phụ thuỘC - co ssss«ce2 93
Phụ lục 07: Bảng tóm tắt báo cáo tài chính SBS qua các năm 94
Trang 10CLDV CTCK NVMG 'KQGD NVKT CBCNV EFA REL ASS EMP TANG SAT SBS DANH MUC CAC TU VIET TAT Chat lượng dịch vụ Cơng ty chứng khốn Nhân viên môi giới Kết quả giao dịch
Nhân viên kế toán Cán bộ công nhân viên
Trang 11Bang 2.1 Bang 2.2 Bang 3.1 Bang 3.2 Bang 3.3 Bang 3.4 Bang 3.5 Bang 3.6 Bang 3.7 Bang 3.8 Bang 41 Bang 4.2 Bang 4.3 Bang 4.4 Bang 4.5 Bang 4.6 Bang 4.7 Bang 4.8 Bang 4.9 Bang 4.10 Bang 4.11 Bang 4.12 DANH MỤC CÁC BẢNG
So sánh kết quả giữa thang đo SERVPERF và SERVQUAL (1):
So sánh kết quả giữa thang đo SERVPERF và SERVQUAL (2)
Thang do cac yéu tét ảnh hưởng đến sự hài lòng dịch vụ môi giới chứng khoán — Tình hng Cơng ty Chứng khốn Sacombank-SBS Bảng mức phí giao dịch SBS coi, - Bảng mức phi giao dich SSĨ - -.- cà s22 ⁄4 Thống kê thị phần Quý I và II năm 201 1 «<5: Số tài khoản mở thêm trong năm 2010 - : —
Tổng số tài khoản đã được mở tai SBS tinh dén hét nim 2010
Thị phần môi giới của Sacombank-SBS so với toàn thị truong
Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm |
Thống kê phương thức sử dụng giao dich TH ng nh re Thống kê dữ liệu theo giới tính - +s + 1s xe E2 sv 22 se ssse Thống kê dữ liệu theo độ tuôi ‹ ¿c2 cs Thống kê dữ liệu theo thời gian đầu tư chứng khoán
Thống kê dữ liệu theo số tiền đã (dự định) đầu tư vào chứng khoán Thống kê dữ liệu theo thang đo chất lượng dịch vụ "
Thống kê dữ liệu theo thang đo sự hài lòng s «.«
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo -
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo sự hài lòng
KMO và kiểm định Bartlett trong kết quả EFA lần 1 "¬
KMO và kiểm định Bartlett trong kết quả EFA lần 2
Trang 12Danh mục bảng Bảng 4.13 Bảng 4.14 Bảng 4.15 Bảng 4.16 Bảng 4.17 Bảng 4.18 Bảng 4.19 Bảng 4.20
Phương sai trích trong kết quả EFA lần 2 -s. KMO và kiểm định Bartlett các biến phụ thuộc Phương sai trích các biến phụ thuộc -cccc c2 Kết quả EFA các biến phụ thuộc ccccccS S2 Ma trận tương quan (CorrelationŸ) cv xxx Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy (Model Summary)
Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy (ANOVAY,
Trang 13DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Chỉ số VN-Index từ năm 2000 đến 09-06-2011 ¬ :
Hình22 — Chỉsố VN-Index năm2007 ¬—
Hình 2.3 Chỉ số VN-Index năm 2008 - 5c SE s2 eee vee
Hinh 2.4 Chis VN-Index nm 2009 cccsscceeeeeceececececeeeeeeesecensrsnaes
Hình 2.5 Chi sd VN-Index nm 2010 cc:.ccceeceseeees TH TH KT ng ke
Hinh2.6 Chỉ số VN-Index từ ngày 04/1/2011 đến ngày 29/06/2011
Hình 2.7 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ccccccccc s2
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ s‹ <2 cccsccccceses Hình 2.9 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ¬
Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu của Viggo Host và Michael Knie-Andersen
Hình 3.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dich vụ môi giới và sự hài lòng của
khách hàng theo mô hình SERVQUAL Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu S CS S St SH SSn S221 E5 Sen
Hình 3.3 Lưu đồ quy trình giao dịch chứng khoán tại quẫy - Hình 3.4 Doanh thu hoạt động môi giới chứng khốn (2008-2010)
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh . - << << 55
Trang 14Chương 1: Giới thiệu đề tài
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐÈ TÀI
Chương 1 giới thiệu tổng quan về lý do nghiên cứu, xác định vấn đề nghiên
cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý
nghĩa thực tế của đề tài và kết cấu đề tài
1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU
Trong thời gian qua, thị trường chứng khoán (TTCK) Việt nam đã phát triển một cách nhanh chóng Nếu trong thời gian những năm đầu chỉ có một số công ty tham gia niêm yết thì trong giai đoạn sau là sự gia tang 6 ạt của nhiều công ty hoạt động trên nhiều lĩnh vực khác nhau đã tạo nên một thị trường sôi động, quy mô và giá trị giao dịch ngày càng lớn Cùng với sự phát triển không ngừng về quy mô của TTCK Việt nam là sự lớn mạnh của các tổ chức tài chính trung gian, đặc biệt là các công ty chứng khoán Sự hình thành các cơng ty chứng khốn ở Việt nam không _chỉ thể hiện về sự tăng trưởng số lượng và quy mô vốn mà còn thể hiện qua phương thức và chất lượng cung cấp dịch vụ cho khách hàng Chất lượng dịch vụ của các công ty chứng khốn góp phần khơng nhỏ giúp cho sự phát triển TTCK : Tp.HCM nói riêng và TTCK Việt Nam nói chung phát triển bền vững Không chỉ
riêng thị trường chứng khoán, mà mỗi ngành, mỗi lĩnh vực, mỗi doanh nghiệp đều
muốn nâng cao chất lượng dịch vụ để đem lại sự hài lòng có thể tốt nhất cho khách hàng Thông thường việc đánh giá, đo lường chất lượng dịch vụ của các công ty, các ngành, các lĩnh vực chỉ dừng lại ở dạng các bài báo mô tả, các con số thống kê thuần túy Do đó, công tác đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng không mang tính hệ thống và khách quan
Trang 15chất lượng dịch vụ được chú trọng nhiều hơn nhằm đem lại sự hài lòng cho khách hàng một cách tốt nhất Từ đó, các công ty chứng khoán mới nâng cao, đảm bảo được nguồn thu và duy trì hoạt động trong giai đoạn hiện nay
Do vậy, quyết định chọn đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán — nghiên cứu tình huống công ty chứng khoán ngân hàng Sài Gòn Thương Tín Sacombank-SBS nhằm đánh giá lại một cách rõ ràng hơn về chất lượng dịch vụ để từ đó có những điều chỉnh thích hợp đối với Công ty chứng khoán SBS nói riêng và các công ty khác nói chung
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Như được trình bày ở trên, nhu cầu thực hiện nghiên cứu nhằm đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán mang tính khoa học và có tính ứng dụng cao là một yêu cầu cần thiết trong lĩnh vực dịch vụ môi giới Vì vậy, vẫn đề đặt ra cho đề tài nghiên cứu này là các yếu tổ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn tại cơng ty chứng khốn SBS
Để giải quyết các vấn đề cần nghiên cứu trên đây, nhiệm vụ quan trọng của đề tài nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới tại cơng ty chứng khốn SBS?
ca Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến chất lượng dịch vụ môi gidi tai céng ty SBS?
Chat luong dich vu méi giới chứng khoán tốt sẽ giúp nâng cao uy tín của công ty, làm tăng khả năng thu hút các nhà đầu tư sử dụng dịch vụ môi gidi cua công ty SBS Do đó các mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn từ góc nhìn của các nhà đầu tư
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tế trên đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán của SBS
1.3 ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Trang 16Chương 1: Giới thiệu dé tai
chất lượng dịch vụ được chú trọng nhiều hơn nhằm đem lại sự hài lòng cho khách hàng một cách tốt nhất Từ đó, các cơng ty chứng khốn mới nâng cao, đảm bảo được nguồn thu và duy trì hoạt động trong giai đoạn hiện nay
Do vậy, quyết định chọn dé tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn — nghiên cứu tình huống công ty chứng khoán ngân hàng Sài Gòn Thương Tín Sacombank-SBS nhằm đánh giá lại một cách rõ ràng hơn về chất lượng dịch vụ để từ đó có những điều chỉnh thích hợp đối với Công ty chứng khoán SBS nói riêng và các công ty khác nói chung
1.2 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU
Như được trình bày ở trên, nhu cầu thực hiện nghiên cứu nhằm đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán mang tính khoa học và có tính ứng dụng cao là một yêu cầu cần thiết trong lĩnh vực dịch vụ môi giới Vì vậy, vẫn đề đặt ra cho đề tài nghiên cứu này là các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn tại cơng ty chứng khốn SBS
Để giải quyết các vấn để cần nghiên cứu trên đây, nhiệm vụ quan trọng của dé tai nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán SBS?
— -Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến chất lượng dịch vụ môi giới tại cong ty SBS?
Chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn tốt sẽ giúp nâng cao uy tín của công ty, làm tăng khả năng thu hút các nhà đầu tư sử dụng dịch vụ môi giới của công ty SBS Do đó các mục tiêu nghiên cứu cụ thê bao gồm:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn từ góc nhìn của các nhà đầu tư
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán của SBS
:1.3 ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Trang 17- Phạm vi nghiên cứu là các hoạt động liên quan đến dịch vụ môi giới mà SBS cung cấp cho khách hàng, không quan tâm đến các dịch vụ khác như tư vấn đầu tư, bảo lãnh phát hành, dịch vụ quản lý tài sản, cầm cố chứng khoán
1.4 PHƯƠNG PHÁP N GHIEN CUU
Quy trình thực hiện nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn: - - Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
+ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện băng phương pháp định tính, trên cơ sở đó kết hợp với lý thuyết, xác định thang đo các yếu tố thuộc thành phần chất lượng
dịch vụ mơi giới và hồn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn
- - Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức — nghiên cứu định lượng
+ Nhằm thu thập dữ liệu, phân tích khảo sát, ước lượng và kiểm định thang do, mô hình và giả thuyết nghiên cứu Phương pháp thu thập đữ liệu là phỏng vấn trực tiếp
- - Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn thử Mục đích của nghiên cứu này dùng để nhận định, điều chỉnh và bổ sung thang do - Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
~ Mẫu nghiên cứu gồm 350 nhà đầu tư có sử dụng dịch vụ môi giới của Công ty Chứng khoán SBS tương ứng với số lượng bản câu hỏi phát ra và thu hồi Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu khảo sát
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIÊN CỦA ĐÈ TÀI NGHIÊN CỨU
Đê tài nghiên cứu các yêu tô ảnh hưởng đên chât lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn — nghiên cứu tình huống công ty chứng khoán ngân hàng Sài Gòn Thương Tín Sacombank — SBS nhằm giúp:
SBS nắm bắt đầy đủ, chính xác và kip thời thứ tự ưu tiên các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến CLDV môi giới của SBS Trên thực tế đó, SBS sẽ tập trung tốt hơn trong công tác hoạch định để cải thiện các nhân tố này nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ
Trang 18Chương 1: Giới thiệu dé tai
- _ Từ các điều chỉnh chính sách trên, khách hàng sẽ cảm thấy thật sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ mơi giới chứng khốn được cung cấp bởi SBS Từ đó giúp khách hàng tiết kiệm được, thời gian, công sức, v.v của họ Khách hàng sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè và đối tác khác |
1.6 KET CAU CUA DE TAI NGHIEN CUU
Đề tài nghiên cứu được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau: Chương 1 giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do nghiên cứu, vẫn đề nghiên cứu, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu Chương 2 trình bày tổng quan thị trường chứng khoán và cơ sở lý thuyết, cụ thé là tổng quan thị trường chứng khoán, tổng quan thị trường môi giới, giới thiệu SBS, đánh giá hoạt động môi giới của SBS trong thời gian qua Phần cơ sở lý thuyết bao gồm các khái niệm cơ bản, các nghiên cứu có liên quan Chương 3 trình bày mô hình và các giả thuyết nghiên cứ, phương pháp
nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu Chương 4 trình bày các kết quả
Trang 19CHUONG 2
TONG QUAN DE TAI |
Mục đích của chương này là trình bày nhận định về thị trường chứng khoán và đánh giá tình hình hoạt động của các cơng ty chứng khốn
Sau đó trình bày các khái niệm, định nghĩa và các nghiên cứu có liên quan để làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu trong chương kế tiếp Nội dung gồm có các phần: 1.Tổng quan về thị trường, 2 Các khái niệm cơ bản về dịch vụ, 3 Các nghiên
-_ cứu có liên quan |
2.1 TONG QUAN THI TRUONG CHUNG KHOAN VIET NAM
Thị trường chứng khoán Việt Nam bắt đầu hoạt động kế từ năm 2000, khi đó thị trường chỉ được giao dịch tại Trung tâm giao dịch chứng khoán Tp.HCM Biểu thị của thị trường là chỉ số giao dịch VN-Index Khi trung tâm mở cửa phiên giao dịch đầu tiên thì chỉ có 2 cổ phiếu REE và SAM được niêm yết, mãi cho đến năm
2005 cũng chỉ có 41 công ty chứng khoán niêm yết
Và cho đến tháng 07/2011 theo thống kê của Ủy Ban Chứng khoán Nhà Nước, trên thị trường chứng khoán Tp.HCM có 295 mã cô phiếu, 47 mã trái phiếu, 5 chứng chỉ quỹ va 23 mã cổ phiếu mới niêm yết có tổng giá trị là 143.089.400.530.000 đồng Trên thị trường chứng khoán Hà Nội có 388 mã cổ phiếu đã niêm yết và 510 trái phiếu, 127 chứng khoán UpCoM có tổng giá trị là
259,387,863,840,000 |
Trai qua 11 nam hinh thanh va phat trién, nhin chung thi trường đã có những đóng góp rất tích cực Đối với chính phủ, tính đến ngày 25/07/2011 chỉ riêng trên thị trường chứng khoán Tp.HCM đã có hơn 9.721.982,10 triệu đồng trái phiếu được niêm yết, trong đó hầu hết là các trái phiếu của các ngân hàng thương mại nhà nước và kho bạc trung ương
(Nguồn: UBCK Nhà Nước, http: ‘//www.ssc.gov.vn/portal/page/portal/ubck) -_ Bên cạnh đó Chính phủ cũng đã thu về hàng chục ngàn tỷ' đồng từ việc cỗ :phần hóa các doanh nghiệp nhà nước Có thể nói thị trường chứng khoán hiện tại đã
Trang 20Chương 2: Tổng quan dé tai
_ chưa phát huy được hết vai trò thực thụ là những vẫn đề như hệ thống luật pháp
chưa bao quát, chính sách điều hành còn mang tính mệnh lệnh — hành chính Chất lượng của người điều hành và người tham gia thị trường còn yếu, mức độ minh bạch
thông tin chưa cao thể hiện qua cơ sở dữ liệu hiện nay còn thiếu, bị che dấu và độ
chính xác chưa cao, cơ sở hạ tầng phục vụ cho hoạt động của thị trường còn hạn chế, từ đó làm cho TTCK Việt Nam trong thời gian qua biến động khá lớn
Cụ thể từ năm 2000 đến 2011, xu hướng biến động của thị trường chứng khoán Việt Nam, biểu hiện qua chỉ số VN-Index, tăng giảm đan xen vào nhau thể
hiện rõ nét qua các giai đoạn sau: | |
* Giai doan I: (tir 28/07/2000 dén 25/06/2001) thi trường chỉ có tăng, xuất phát từ chỉ số 100, chưa đầy 1 năm giao dịch chỉ số VN-Index tăng gần 6 lần, đạt mức đỉnh điểm là 571 điểm vào ngày 26/05/2001 Có thể nói đầu tư chứng khoán trong giai đoạn này là có sinh lợi tốt nhất (đữ liệu kết quả giao dịch - htíp:/caƒf@fvm) ˆ Hình 2.1: Chỉ số VN-Index từ năm 2000 đến 09-06-2011 A VNINDEX CHART
" ì ' Am t : ta 7 ba la đàng đa } tà } đa Sài ì sổ ¬ 140% :
Pye Poy boat RoE Eg gob gp bg i ee eT EG gd i 4 Pot fo tog 4 i ‡ i 1088 E-i~r——i—rerrrrrrriteee - me ff ee — mơ 7 12000 693 F "| 1090 698 F | 7 800006 i 4 | NF | la 498 + Mi l | ì } A | i lÍ 400006 Ệ fo | r ` ib vi + 298 ị i : SG : 2 : tị Wee 20000 a ly : ne cqued ih th dh TES Ị 1 gg X1 ~L~L~L „L1 L1 ~L 1u 42, 54116) 212} peu Ð 1 1 1L 11 111717 1.L 712L L1 1 1 11 1L L1 6 ©©ndnrndva Soe eS Soo OSS SSS See BSS SSS SSS SSS SSS ESBS BBs aasadasg tis tN DN wo RAR OM OGBAAAAA Qddd SOSSSSSSGHSSESHSOOSSSSSESSSESSSSSSSSHSSOSDSSSSSOSHSSS5 OHHH OOS
ee AN TET ATES ETT GRA AAA AAA A Fae ae AG
BASRSHTOVRGAESBHAN PHAOSGASGGOAHASOASOHOOSGGASSOSGEGASGGSOTASSCOSOGCAGESCAASOCECHASGHGOASECD EVA HATEAANERAANORANADRONAH RON OHRoONOD Sib dad ta dd dddbudadbddbudddgdddtlddddddbddddddddddbdddddaTdia BR PTAOYMDKRADOCMHBDANHNHGDDARARMHNMRAGAAR AAR OYOADSGH tH AON TT H NN GOGCONGAMADANACANGHNAGHNANGCANOGCHANDNANGHANGHAN ADNAN DAG
Nguồn: htip:/www.hsx.vn/hsx/Modules/Statistic/TechnicalAnalysisChart aspx * Giai đoạn II : thị trường giảm liên tục (từ 25/06/2001 đến 23/10/2003), chỉ số VN-
Trang 21sau hơn 2 năm giai đoạn tăng trưởng cao, thị trường gần như quay về điểm xuất phát
(http://cafef-vn/)
* Giai đoạn II: (từ 23/10/2003 đến 25/04/2006) thị trường ngược lại tăng liên tục, VN-Index dat cột môc cao nhật ở giai đoạn này là 633 điêm Như vậy, sau hơn 4 năm biển động, chỉ số VN-Index lại tiến dần đến mốc cực đại của giai đoạn một
(http://cafef.vn/) | ~
* Giai đoạn IV: (từ 25/04/2006 đến 26/12/2007) Đây có thể coi là giai đoạn thị trường chứng khốn sơi động nhất, đỉnh điểm cao nhất là ngày 13 tháng 03 năm 2007, chỉ số VN-Index là 1.178,67, đây cũng là điểm cao nhất trong cả quá trình hình thành và phát triển trong thời gian qua Hình 2.2: Chỉ số VN-Index năm 2007 ˆ VNINDEX 2007 17] 22000000 i ‡ i i Pot TÌ Ite 4126 20000000 7 18000000 1076 a “| 16000000 1026 1 ¬ 14000000 976 bi : © 4 42000000 %6 i 10000000 N t ị tay " : 1Ì H Ea 1 6000000 876 h ni: te ah : | i : th H ì ! nộ : "HỆ: ị Hes i SSE ph Í ' NINH ny} ity: : “EH 6000000 fae 826 BAe nh pe PE palit dP be u , | | ae l od A: He | 4 4000000
a val Hog af a poe 4
?7?6 HI!: “Peeples H : aie |: uf a i | qe | a LỆ, | Ệ | | ụ lf 2000000 Lee EB Tp dE Gp ĐI SP Le E7 pe dls By rg Re OTE a 1C T1 r1 -L1o RRR RA AR RAR RAR A RAR A RRR RRR RRA RAR RARAR ARR ARR AR ĐT-2OESOEOEOOOOOOOCOOCOCOOCOOGOOOOGCOOSCGCOCOOCOC©OSOoooooe m 2 SOSSGSOSOSESESSSCSG SSS SSSSEOSGSSGSSSESSSOSESESESGSESSSESS ẻ ETE E SAS SERA STAN AAAS A AGERE AAA e SAAS AES SG 4 88#88B899999998#—#sz95686565666pensnhsooooaoododdỏ ?7990973777171 1101017117741 1944) 51417117417 TTYY Ñ Ỷ
NASCHSLHSR ENS TAG HSH IAHAALH OR TARE NoOHNaAvadKS Dp SCOANMOCANGCHNNOHAANGC ANN GOHAN CHANNOANNGHAND AHN N
(Nguén: http://www.hsx.vn/hsx/Modules/Statistic/T: echnicalAnalysisChart.aspx) Giai đoạn V: (từ 01/01/2008 đến 31/12/2008) là bước khởi đầu cho sự sụt giảm sau này của TTCK Trong quý ï thị trường giảm liên tục, từ mức trên 1000 điểm, VN- Index chỉ còn ở mức trung bình trên 350 điểm trong quý II và II Trong quý IV thị trường chạm đáy là vào ngày 09 và 11 tháng 12, chỉ số VN-Index là 285,56,
Trang 22Chương 2: Tổng quan đề tài z Chỉ sô VN-Index năm 2008 Hình 2.3 “VNINDEX 2008 4 8002-27-62 8002-21-22 8092-2T1-G1 600Z-2T1~-p0 ;-] 8007-21-10 | 9002-TT-z =| 800Z-TT-LT == 800Z-TT-OT Q002-TT~£0 Cố Ed 8002-0 LE ot TT TH 8098-01-02 TƯ TS teez<r-et ¬ 800Z~01-90 9007~60~6¿ mm 8902-60-22 800Z-60~ST 8002-60-80 9002-80-82 ‡5-| 800Z-80-Tz 8007~-80-pT A ad 800Z~80=¿/0 B00e-40-TE ———=>:Í BQ02-40-p2 8002=~¿0~£T 8902=¿0=0T† SN TH B90ÿ-/0~£0 800Z~90-6T BQ02-90-ZT =— 8007-90-60 8007-60-62 Foe | 8902-20-22 [+4 6002-S0-ST =r =-| 9002-G0-20 St] 800Z-P0-82 == aH 600Z-p0-rz Tế -j 800Z-P0~0T =-j 800Z-b0-co 8007-E0~/2 8002-Eo-02 SS 8002Z-Ê0-ET ae ¬ 8007-£0-90 8002-20-82 8092-20-12 #- 800Z-20-tt =| 9002-10-06 9002-10-E2 Ra ey 800Z~TO-ST Zt BO0Z~T0-€0 1 ted BOOETO-ZO Nguôn: Sở GDCK Tp.HCM -http://www.hsx.vn/hsx/Modules/Statistic/VnindexStatistic.aspx 2009, chỉ số VN-Index 01/01/2010): đầu năm t kê từ giai đoạn t â sụt giảm mạnh, mức thâp nh cn a 4 * Giai doan VI: (tir 01/01/2009 đ ay 24/02/2009 là 235.18 Sau đó thị trường tăng trưởng trở nhưng chỉ ở mức thấp, trung binh VN-Index trén 400 (http://cafef.vn/) trường năm 2006 là ngà ang H z Hình 2.4 ge Chi so VN-Index nim 2009 ° “VNINDEX 2009 , > 149000000 { Pid “| = 120000900 Pep tg 4 100000000 71 80000000 Ta 6002-2T-TE 6002-27 be 6002-2T-2E 6902-Z†-@T 60027-Z1-to 6002-TT-92 690Z-TT-6T 6002-TT-zr 6007-T1-§ò 6007-01-62 + 6002-07-22 TS? 9x) 6902-0T-ET === ===+) 6007-01-g0 <4] 6002-01-T0 — 4] 6002-602 iis] 6002-60-21 6007-60-0T 600Z-60-£0 6002-80-92 4 6002-80-67 Se ep nf 6002-80-27 4 6002-80-60 Tin "| 6008~40<62 6002-20-55 SEEN G00%L0-60 4 : =1 600Z-/0-T0 PSEA GOOZ-9O~HZ Segal 4 6002-90-27 oe SY 6002-90-05 Sn | 600%-90-£0 ST TH 69602-90-/2 6007-60-02 6002-§0~ET 6002-00-90 6002-bo~¿2 T— | 6002-60-02 i" 6002-bO-€T 4 6002-b0-£0 ¿“| 600Z-E0~/7 600Z-E0-02 _- 600Z-Eo-ET “XJ 6002-€0-90 | 6002-20-22 “21 6002-26-02 Ed 6002-Z0-€T ~£ | 6002-20-90 Ed 6002-T0-€2 ed 6002-TO-9T 4 6002-10-60 600Z2-T†0~¿o Nguén: Sở GDCK Tp.HCM -http://www.hsx.vn/hsx/Modules/Statistic/VnindexStatistic.aspx chỉ s 0 z đến 25/07/2011) thị trường không ổn định,
Giai doan VII: (tir 02/01/2010
VN-Index có lúc tăng đột ngột v: ào ngày ¬
ạnh v
`
Trang 23VN-Index nim 2010 ^VHINDEX 2010 : Chỉ sô Hình 2.5 » Chương 2: Tổng quan đề tài tab-] _chn "Index là 371.68 (http://cafef.vn/Lich-su-giao-dich-Symbol-VNINDEX/Trang-1-0- ° “a ° wl r—— IT SET TP02-90-62 cả 0102-21-22 _i i ` ——ÏŸỹPỹŸỹ}Ƒ“==j H02-90/2 -Ì 0102-ZT-0Z Qo : ° =| TEOZ-90-EZ qzzrer ON ¬ — ener eee : 0102-21-90 `© + —_—_— †T02-99-GT si 0T102-Tt-€2 — : TY@Z-90-ET rj 99-12 CN ‡ TƯ | Li0c-00-60 - _ ¬——— o eenenmnennonenmemnm | z otez-Th+To m ¬ ————‡ T]}Q790^TÔ „a8 _ cen, oe T102~G0-0E ‘| 0†0Z-0T=G2 en ~ - 7 -.nneegntssummÀ—xvemmsewmsenc] : “| T0Z-t0-9Z == OTOZ-OT-OT = ne ~ — ao “| H0Z-S0-tz seat] Chor = —— | 1190002 : "go XS - TT02-t0-9† -=| 010Z-60-/2 —a ————— mt 0102-60-02 = _ TT eeer| LiOZ-GÓ-Z† 2 TH - + TH ToZ-só-oT ha sẽ ed oroge = : ammo | ETOZ-60-90 ` _ 60-90 abe ° "¬¬anuri T†0Z-G0~bộ vee > 1 0102-80-92 ®\ i TT neesm=e| TTƑQZ=PO~Bể Saeed oes " "————— |! _ Ẩ Tan Í 002-B9-ZT ~~ ¬ „ #8 veoveesmaamaswammmaawst | TOP p= 22 —= == otez-g0-c0 wr oS Le] TIOZ-bO-0Z Sl neon © 8 >——————DD | H92-to-gT a otoz-20-22 > tmnnseseesersssaeesnewwesaeese- | TT] =ÐT 00-207 SO nen 9702-20-80 ep 3 si | Huy-vo+o roves 9?95^/0Tð wi .yaeesnusnumwessuesvvryeeonseoeemsermmsmm | TT OP TE = eet otoz=90-b2 ey L3 dị on600007005000010088000m90%e-hoawuuamauwaaasawve, { - TTP SEZ Seer ¬ | >| TT0Z-Eo-GZ = ey OT0Z-S0-2t TẢ: vy — | : - be i " 4P mnnnunosundrsnnaesmueeoseeesssessaneoewee- | TT TP ÔjesCSZ — —= OT0Z-90-0T @ 05092809nunsuuoesasenesoaotaomersouoscvoswusmdwnweter | ÝO)TT~Ệ(—.T.C” wile 4 OTO7-90-£0 rey essouesvateooeomwwonmecprrndeetseuensseetasvae, | (J7) ¿TT - — — -E0-S corte ra —| 1 nnn | TTOZfO-60 TH 0ÿ02-00-ET ‘ | H020 1 0102-90-90 ¬— :: -› 02-tO-¿2 ea TS NCA | oF See FIOZ-EO-T0 OTOZ-b0-6T “Oo 10snsnanesmznemesevosumavrweeeer { TT 2Ó] won OTOZ-PO-ZT A 900000900000009000uf000unimminsgnmnvơnmnnnnnnnnnnnussse- Tế TH 0i02 G0 — th ———— ~z0~ - i plod ƠNHaenenevetoveveasteweeerornonsteraseusenonewAarurssee Ì - TT STs T = 0107-0-6Z ern] TIO7=20-ST veer tee 0-22 QO =] troz-z0-13 Eh ee, 9†02-E0-ST oe cece —ỹF._.ỹ_— enosvoensee- mame] TTOZ-Z0~60 : OTOZ-£0-86 ` "¬ ——— 4 T s| 0702-E0-T6 - — | 1092-10-33 ð†9Z-£9-ÿ2 ® "Meofussmmnogaosnseeoeteeoo@acezeseorvsvvempmxeevwen~ | T TL” ovez-zo-co Ð=E - 6102-29-T0 E hnoeceeeccceeessssseeeeec| TQ2~[QP† 9†02-10-bể "h— l02102 @T0@2~†ð-BT vee ¬—————— A13 <2 na)1 0T02~t0œ-to L + 1 + 1 4 +— Í n nN na nn nn m Bs § 8 8 8 8B Ê z 6, cac thực z a TTCK Viét nam cho thay thi rg A ` A ong b A ôn nói về ộng chưa minh ông c kh u tư dùng như mu hoạt đ z êu au 4 nhi an cu , thong tin x A a ` z A on qu ô ^ b ˆ ó kh ~ ên vững, c ông công ˆ ` A Việt Nam, v.v Qua các giai đoạn phát triển và kh hưa b , giao dich kh , Oc án hiIp:/www.hsx.vn/hsx/Modules/Statistic/VnindexStdtistic.aspx t z A z nội gián fr a ” ân các yêu GDCK Tp.HCM dịch > Sở On: , giao
khái niệm “đội lái” hoặc làm giá được các nhà đi trạng của thị trường chứng kho
trường đã tìm Ngu
Trang 24- Chương 2: Tổng quan đề tài
Sự biến động lớn (tăng một mạch hoặc giảm một mạch trong vòng 2 năm) trong từng giai đoạn trên có nhiều nguyên nhân, nhưng nhìn chung yếu tô tâm lý
đám đông vẫn là nguyên nhân chính |
Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu bắt đầu có tác động đến TTCK Việt Nam từ đầu tháng 9/2008 Chỉ trong ba tháng rưỡi nó đã xóa đi mọi thành quả của thị trường trong 7 năm qua, đưa thị trường về vạch xuất phát cuối năm 2000 Nếu như hai năm 2006-2007 TTCK Việt Nam phát triển bong bóng với tốc độ nhất nhì thế giới thì sang năm 2008- 2009 cũng đứng đầu về tốc độ suy giảm
_2.2 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VẺ DỊCHVỤ |
22.1 Dịch vụ
Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ Theo Mathe và Shapiro (1993): “ Dich vụ là -
những hoạt động mang tính liên tục nhằm cung cấp những giá trị cho khách hàng trong thời gian dài và được đánh giá bằng cách gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với những sản phẩm hay chuỗi sản phẩm” Định nghĩa về dịch vụ của Phillip Kotler (2003): “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể hay không gắn liền với một sản phẩm vật chat ”
2.2 2 Đặc điểm dịch vụ
Theo Parasuraman, A Berry, Leonard L, Zeithaml, Valarie A (1985) cho răng dịch vụ có một số đặc tinh co ban gồm: Vô hình (intangibility), khong tach roi (inseparability), không đồng nhất ( heterogeneity), va tinh không lưu trữ
(perishability) |
_2.2.3 Chất lượng dịch vụ
Gronroos (1984) định nghĩa chất lượng d dịch vụ (CLDV) được nhận thức như là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng so sánh giữa sự mong đợi của họ với dịch vụ thực sự mà họ đã nhận được
Trang 25Sự mong đợi là sự khao khát ước muốn về dịch vụ, như khách hàng thường
cảm thấy răng nhà cung cấp dịch vụ nên cung cấp cái gì đó tốt hơn là những cái mà họ đã cung cấp Sự mong đợi của người tiêu dùng được hình thành trên cơ sở nhu cầu của họ về hàng hóa, dịch vụ, từ kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ và từ thông tin mà họ nhận được từ bên ngoài như qua người bán hàng, bạn bè
Gronin và Taylor (1992) cho rằng, xem khái niệm về CLDV như là một
khoảng cách giữa sự mong đợi và kết quả nhận được về dịch vụ là không thích hợp Họ chỉ ra sự nhằm lẫn có liên quan đến CLDV và sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ |
Theo Parasuraman, Zeithaml va Berry (1988) thi CLDV dugc nhan thirc là mot danh gia tong thê hoặc thái độ có liên quan đến các đặc tính của dịch vụ
Như vậy, khái nệm CLDV được sử dụng trong nghiên cứu này là theo quan điểm của Parasuraman, Zeithaml va Berry
2.2.4 Sự hài lòng của khách hàng
* Khách hàng |
Theo Dale, Carol, Glen và Mary (2003) định nghĩa: khách hàng là người mua một sản phẩm hay dịch vụ Tu “mua” ở đây được hiểu theo nghĩa rộng Có 2 loại: | khach hang: bén trong va bén ngoai Khách hàng bên ngoài là những người bên
ngoài tổ chức, có quan hệ với tổ chức và mua các sản pham hay dich vụ của tổ chức Khách hàng bên trong là các bộ phận chức năng của chính tổ chức còn gọi là khách
hàng nội bộ |
* Sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm về sự hài lòng của khách hàng:
- Stf hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet- 1995:81, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003)
- Sự hài lòng của của khách hàng là mức độ của trang thai cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sảnh kết quả thu được từ một sản phẩm với những kỳ
vọng của người đó (Kotler 2001)
- Theo Tse và Wilton (1988) sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước
Trang 26Chương 2: Tổng quan đề tài
_ đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm
như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (dẫn theo Bùi T hị Hoàng Phương, 2005) Như vậy, có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng cũng như khá nhiều tranh cãi về nó, chính vì vậy việc định nghĩa chính xác sự hài lòng trở nên
- khó khăn | |
Từ các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nêu trên, đề tài nghiên cứu sử dụng định nghĩa của Oliver (1997): sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch
vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những
mong muốn của họ
Nói khác đi sự hài lòng của khách hàng là phần chất lượng cảm nhận về phương thức, mức độ sản phẩm đó thỏa mãn các ước muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm Thực tế sự hài lòng của khách hàng mang tính quyết định đến thành công và thất bại của một tổ chức kinh doanh
2.2.5 Mô hình chất lượng dịch vụ
Parasuraman va ctg (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg 2003), những người tiên
phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất - lượng dịch vụ như sau:
* Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt - này Theo các nhà nghiên cứu này, mô hình chất lượng dịch vụ được biểu diễn bởi hàm , A SỐ: CLDV =F {KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4)} Trong đó: CLDV : chất lượng dịch vụ: KCI,KC2,KC2,KC4,KC5 : khoảng cách thứ 1, 2, 3, ,4, 5
of Parasuraman đã xây dựng thang do dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ Theo đó CLDV được khách hàng cảm nhận dựa trên mười thành phần
Trang 27* Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua điều kiện vật chất, mạng lưới kênh phân phối, sản phẩm, trang thiết bị máy móc phục vụ khách hàng Bên cạnh đó còn thê hiện qua trang phục, ngoại hình của nhân viên Khoảng cách l Besos Hình 2.7: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Dịch vụ kỳ vọng < -> Dịch vụ cảm nhận A A Khoang cach 5 Dịch vụ chuyển giao KHÁCH HÀNG Khoảng cách 4 A 3 h Ỳ Chuyên đổi cảm nhận thành tiêu chí chât lượng Y Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3 A A + —- Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng - Nguồn: Parasuraman @& ctg.(1985) Khoang cach 2 NHA TIEP THI ( CUNG CAP DICH VU) \ * Sự tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
* Sự đáp ứng (resonsivetiveness) thê hiện qua sự ân cân, sẵn lòng của nhân viên phục vụ kịp thời nhu cầu cho khách hàng Đòi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng
* Năng lực phục vụ (competence) thể hiện kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch vụ mong đợi tại tât cả các câp trong tô chức
Trang 28_ Chương 2: Tổng quan đề tài
_ * Lịch sự (couresy) thể hiện sự tôn trọng, quan tâm và thân thiện với khách hàng _* Tín nhiệm ( credibility) thể hiện khả năng tạo lòng tin cho khách hàng là họ tin
cậy vào công ty |
* An toan (security) thể hiện khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng về vật chất,
tài chính cũng như bảo mật thông tin
* Tiếp cận (access) thể hiện sự dễ dàng trong liên lạc, địa điểm giao địch thuận lợi, giờ giấc thuận lợi, giảm thiểu thời gian chờ đợi và mức độ có thể tiếp cận của khách
hàng
* Truyền thông (communication) thể hiện đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết đễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chỉ phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc
* Hiểu biết khách hàng (understanding) thể hiện hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ thường
xuyên | |
Mô hình mười thành phan CLDV trên bao quát hầu hết các khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình này là rất phức tạp trong việc đánh giá và phân tích
Parasuraman đã hiệu chinh lai thanh mé hinh SERQUAL (service quality) dé đánh gia chất lượng dịch vụ gồm 21 biến phụ thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận Đó là: (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) mức độ đồng cảm, (Š) và phương tiện hữu hình Mô hình này được gọi là mô hình phi khẳng định (disconfirmation model) Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL, được thừa nhận như một thang đo
có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán,
đặt vấn đề về thang đo này, nhất là tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng
Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Do vậy, đã
xuất hiện một biến thể cua SERVQUAL 1a SERVPERF (service performance) M6 hình SERVPERF có cấu trúc vững chắc và hiệu quả hơn mô hình SERVQUAL _
(Crossley & Xu, 1996, p4) | ,
Thang đo này dugc Cronin & Taylor (1992, dan theo Thongmasak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ
Trang 29cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phan Do ` có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này cũng như SERVQUAL Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model) Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ | Mức độ đáp ứng - RES Năng lực phục vụ - ASS Mức độ tin cậy - REL Mức độ đồng cam-EMP' _ Phương tiện hữu hình - TANG (Nguôn: Parasuraman và cíg Trích từ Nguyên Đình Thọ (2003)) Chất lượng dịch vụ
2.2.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng của khách hàng
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ là thành phần duy nhất tạo nên sự hài lòng của khách hàng Những nhà nghiên cứu theo trường phái này cho rằng sự hài lòng của khác hàng phụ thuộc hoàn toàn vào chất lượng dịch vụ
cung ứng |
Zeithaml & Bitner (2000) cho rang sw hai lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ, còn khi đề cập đến CLDV là quan tâm đến thành phần cụ thể của dịch vụ _
Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định và kết luận rằng cảm nhận CLDV dẫn
Trang 30Chương 2: Tổng quan đề tài
Oliver (1997) cho rằng CLDV ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng Nghĩa là, CLDV — được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần
nhân tố quyết định sự hài lòng
Hình 2.9 : Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng - Sutin cậy - Su dap img ¬ - Nang luc phuc vu Chất lượng — - Sự đồng cảm »ị dịch vụ Yêu tô - - Phương tiện hữu J tình huống hình Vv Chất lượng sản Sự hải lòng phẩm »| của khách hàng ` Giá cả Yếu tố cá nhân
(Nguon: dan theo Oliver (1997))
Như vậy có thể nói rằng chất lượng địch vụ môi giới tại công ty chứng khoán SBS là thành phần cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, nó là điều kiện cần để tạo nên sự hài lòng của khách hàng, nhưng ngoài thành phần chất lượng dịch vụ, sự hài lòng cũng còn bị chỉ phối bởi nhiều yếu tố khác như các yếu tố cá nhân cũng như các tình huống cụ thể trong quá trình cung ứng dịch vụ
2.2.7 Tổng quan thị trường dịch vụ môi giới chứng khoán
Trong thời gian đầu khi TTCK mới thành lập thì chỉ có một số ít cơng ty chứng khốn hoạt động, cùng với sự phát triển của TTCK là sự gia tăng ồ ạt các - cơng ty chứng khốn trong các năm qua Do đó, tỷ lệ thị phần môi giới cũng được chia sẽ ra nhiều hơn, các công ty chứng khoán lớn thì vẫn luôn giữ tỷ trọng cao hơn qua các năm Chỉ xét riêng thị phần môi giới cỗ phiếu thì trong 6 tháng đầu năm
2011, 3 cơng ty chứng khốn SSI, HSC, TLS chiếm gần 30% giá trị giao dịch môi
Trang 31Theo thống kê của Sở Giao dịch chứng khốn Tp.HCM, duy nhất Cơng ty
chứng khoán Sài Gòn (SSI) chiếm trên 10% thị phần môi giới (12,35%) Kế đến là
Công ty cổ phần chứng khoán Tp.HCM chiếm 7,73% và Cơng ty chứng khốn Thăng Long 7,5%
Cùng mức ấn định thị phần trên 4⁄ có 2 công ty: Công ty chứng khoán Ngân Hàng Á Châu - ACBS (4,98%), Công ty chứng khoán Ngân Hàng Sài Gòn Thương Tín — Sacombank -SBS (4,94%), Công ty Cổ Phần chứng khoán FPT - FPTS, Cơng ty chứng khốn Bảo Việt - BVSC cùng giữ mức thị phần trên 3%, trong đó FPTS có
phan nhinh hơn (3,55%) 3 vị trí cuối bảng có giá trị giao dịch môi giới dưới 3%:
Chứng khoán Bản Việt (2,84%), Kim Eng (2,82%) và VPBS (2,8%)
Đây cũng là 10 công ty dẫn đầu thị phần trong quý II, tuy nhiên vị trí thứ 7 và thứ 8 có sự dịch chuyển BVSC (Chứng khoán Bảo Việt) xếp thứ 8 trong quy II song chung cuộc 6 tháng ở hạng 7, còn VCS (Chứng khoán Bản Việt) thì ngược lại
Trong 6 tháng, 10 công ty chứng khoán hàng đầu tại Sở Giao dịch chứng
khoán TP HCM đã chiếm 52,59% thị phần Số đông còn lại (khoảng 90% công ty)
phải chia nhau miếng bánh thị phần còn lại chưa tới 50% (Wguôn: Sở giao dịch
chứng khoán Tp.HCM) _
2.3 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Dựa trên cơ sở lý thuyết (Bolton và Drew, 1991a, 1991b; Churchill và Surprenant, 1982; Woodruff, et al., 1983), Cronin và Taylor (1992) đã tranh luận rằng thang đo SERVQUAL có sự lầm lẫn giữa sự thỏa mãn và thái độ Theo tác giả thì chất lượng dịch vụ có thể được khái niệm là “tương tự như thái độ” và có thể
được đo lường bởi một mô hình đầy đủ hơn Và họ đưa ra mô hình SERVPERF,
mô hình này có cấu trúc vững chắc và hiệu quả hơn mô hình SERVQUAL (Crossley & Xu, 1996, p.4)
Trang 32Chương 2: Tổng quan để tài
như thang đo SERVQUAL, Mô hình này được gọi là mô hình cảm nhận (perception
model) |
2.3.1 Nghiên cứu của Yongki Lee và Dongkeun Yoo
Trong nghiên cứu “Xác định sự cảm nhận chất lượng dịch vụ và mỗi quan hệ với sự hài lòng” Yongki Lee và Dongkeun Yoo (kết quả như bảng trên) đã tiến hành nghiên cứu thực nghiệm để kiểm tra xem giữa thang đo SERVQUAL và SERVPEREF thi thang do nao hiéu qua hon để đánh giá chất lượng dịch vụ
_ Bảng 2.1: So sánh kết quả giữa thang đo SERVPERE và SERVQUAL, STT SERVPERF SERVQUAL Aerobic school 1 Phương tiện hữu hình 0.03 -0.07 2 | Su tin cay 0.1 0.08 3 Su dap tng 0.26 0.12 4 Năng lực phục vụ 0.25 0.19 5 Sự cảm thông 0.22 0.21 6 Hằng số (5.27) (62.13) 7 R | 0.52 0.22
Két qua cho thay R’ của thang đo SERVPERE cao hơn thang đo SERVQUAL Theo như các nghiên cứu thực nghiệm của họ thì mô hình SERVQUAL chỉ tỏ ra phù hợp tốt với 2 trong 4 ngành, trong khi đó SERVPERF lại phù hợp rất tốt đối với cả 4 ngành
Các kết quả trên cho thấy thang do SERVPERF co kết quả đánh giá tốt hơn thang do SERVQUAL
2.3.2 Nghién ciru cia Dayang Nailul Munna Abang Abdullah
Tac gia Dayang Nailul Munna Abang Abdullah, and Francine Rozario trong bài nghiên cứu “Ảnh hưởng củã chất lượng địch vụ và sản phẩm đến sự hài lòng của khách hàng: nghiên cứu tình huống dịch vụ café ngành, khách sạn” khẳng định i rằng
Trang 33thang do SERVPERF chi đánh giá chất lượng cảm nhận, không đánh giá chất lượng kỳ vọng Do đó, thang đo SERVPERF xác định chất lượng dich vu bang cach chi do © lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Và tác giả đã sử dụng thang đo SERVPERE để đánh giá sự ảnh
hưởng của chất lượng dịch vụ và sản phẩm đến sự thỏa mãn của khách hàng 2.3.3 Nghiên cứu của Viggøo Host và Michael Knie-Andersen _
Viggo Host và Michael Knie-Andersen trong bài nghiên cứu “Mô hình sự hài lòng của khách hàng trong các tổ chức tín dụng”có khẳng định rằng “ Theo lý thuyết marketing tổng quát thì chúng tôi tin rằng chất lượng dịch vụ thực chất là dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng” Điều này cũng nằm trong kết quả tìm ra được bởi
Cronin và Taylor (1992, 1994) Vì thế họ cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng có
quan hệ dương với năm thành phần của thang đo SERVPERE (p.28)
Trong khi đó ở Việt Nam, tác giả Nguyễn Thành Long cũng đã sử dụng thang do SERVPERF dé đánh giá chất lượng đào tạo đại học của sinh viên Đại Học An Giang Kết quả nghiên cứu cho thấy hiệu quả của thang do SERVPERF trong việc nghiên cứu chất lượng
| Cac gia thuyết và mô hình của Viggo Host
Giả thuyết H1a: Sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều voi sy tin cậy Giả thuyết HIb: Sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều với sự đáp ứng Giả thuyết HIc: Sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều với năng lực _ phục vụ Giả thuyết H1d: Sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều với sự cảm thông Giả thuyết HIe: Sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều với phương tiện hữu hình
Giả thuyết H2: Sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều với giá cả
Giả thuyết H3: Sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều với lòng trung _ thành
Trang 34Chương 2: Tổng quan đề tài Hình 2.10 : Mô hình nghiên cứu của Viggo Host va Michael Knie- Andersen ~ Reliability Customer Loyality Hạ+ Customer Satisfaction + ` - Willingnes to
2.3.4 Nghiên cứu của Trần Thi Như Châu
Trong bài nghiên cứu “những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi | giới chứng khoán” tác giả đã sử dụng mô hình nghiên cứu dựa theo Parasuraman & ctg Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin
_thị trường Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng địch vụ môi giới là
thành phần sự tin cậy, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm và công nghệ thông tin
Mặc khác, mô hình SERVPERF cũng được tác giả sử dụng, điều đó cho thấy
tính hiệu quả cao của mô hình - cc
2.3.5 Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thuý
Trong bài nghiên cứu “SERVQUAL hay SERVPERF — một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ ở Việt Nam”, hai tác giả đã đưa ra mô hình gồm 6 giả thuyết: gồm 5 thành phần -sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng
Trang 35va giả thuyết thứ 6 là mô hình SERVPERF do lường sự hài lòng của khách hàng tốt hơn mô hình SERVQUAL
| Kết quả cho thấy các yếu tố đo lường trong mô hình SERVPERE có hệ số Cronbach’s alpha cao hơn trong mô hình SERVQUAL Cụ thê như sau:
Trang 36Chương 3: Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
CHUONG 3
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày tổng quan về thị trường chứng khoán và cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, các nghiên cứu có liên quan, trên cơ sở đó chương 3 sẽ trình bày mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cửu và phương pháp phân tích đữ liệu Do đó, chương 3 gém cdc phan chinh:, 1 Phương pháp nghiên cứu, 2 Phương pháp phân tích dữ liệu,3 Mô hình nghiên cứu, 4 Giới thiệu Cơng ty chứng khốn Sacombank-
3.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU |
Đề tài nghiên cứu đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn tại SBS dựa trên mô hình SERVQUAL được điều chỉnh theo thang đo SERVPERF (Cronin and Taylor 1992), có kế thừa mô hình nghiên cứu của Viggo Host và Michael Knie-Andersen Việc kế thừa được điều chỉnh để phù hợp với điều kiện nghiên cứu và đặc trưng của ngành nghề nghiên cứu Mô hình nghiên cứu gồm 5 thành phần
| 3.1.1 Sự tin cậy: đề cập đến các vấn đề công ty tuân thủ đúng luật pháp, quy định luật chứng khoán, cách hướng dẫn của nhân viên, tính bảo mật thông tin, dữ liệu khách hàng
3.1.2 Sự đáp ứng: đề cập đến các vấn đề nhân viên có phục vụ nhanh chóng, sẵn sàn giúp đỡ, các tiện ích của dịch vụ, cập nhật bản tin, cung cấp kết quả giao dịch kịp thời
3.1.3 Năng lực phục vụ: đề cập đến các vấn đề kiến thức, năng lực tư vấn, khả năng giải đáp rõ ràng của các nhân viên cho nhà đầu tư, cung cách phục vụ, các thao nhập lệnh chính xác
3.1.4 Sự đồng cảm: đề cập đến các vấn đề như quan tâm tạo điều kiện tốt nhất, hiểu biết nhu cầu, tâm tư nguyện vong của nhà đầu tư, có những lời khuyên tốt,
mở các lớp tư vấn đầu tư | |
3.1.5 Phương tiện hữu hình: đề cập đến các vấn để như CƠ SỞ vật chất, trang thiết bị hiện đại đáp dứng tốt việc giao dịch, phục vụ cho nhà đầu tư, chỗ để xe an toàn
Trang 37Hình 3.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ môi giới và sự hài lòng
của khách hàng theo mô hình SERVQUAL, Sự tin cậy Năng lực phục vụ ASS `—— _—_-ở Sự hài lòng SAT v H4 Su déng cam EMP Vd Phương tiện hữu hình TANG 3.1.6 Các giả thuyết nghiên cứu
Từ mô hình nghiên cứu nêu trên, các giả thuyết được phát biểu như Sau:
Giả thuyết HI: Thành phần sự tin cậy được khách hàng đánh giá càng cao thi sự hài lòng của khách hàng cảng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần sự tin cậy và sự hài lòng có quan hệ cùng chiều
Giả thuyết H2: Thành phần sự đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng cảng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần sự đáp ứng và sự hài lòng có quan hệ cùng chiều
Trang 38Chương 3: Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
Giả thuyết H4: Thành phần sự đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành
phần sự đồng cảm và sự hài lòng có quan hệ cùng chiều
_ Giả thuyết H5: : Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần phương tiện hữu hình và sự hài lòng có quan hệ cùng chiều
3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đã xác định được các khái niệm, xây dựng mô hình và các giả thuyêt dựa trên các nghiên cứu trước đây, vân để nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu cũng đã xác định rõ Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính Bước này nhăm khám phá, điều chỉnh và bể sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Thông tin thu thập được là cơ sở hỗ trợ cho việc thiết kế bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này được thực hiện trong năm 2011 với sự tham gia thảo luận của các khác hàng từng sử dụng dịch vụ
môi giới tại SBS
3.2.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi
Bước này nhằm đánh giá các thang đo, kiểm định lại mô hình, các giả thuyết
nghiên cứu và đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại Công ty Chứng khoán Sacombank-SBS và các khách hàng có sử dụng dịch vụ môi giới của Công ty trong năm 2011
Quy trình thực hiện nghiên cứu (hình 3.1) tiến hành qua 3 phần chính: (1) Xây dựng thang đo, (2) Đánh giá thang đo, (3) Kiểm định giả thuyết
Trang 39Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng, Dữ liệu nghiên cứu được nhập, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS
11.5 for Windows
Từ các yêu tô trên cho thây, việc nghiên cứu các yêu tô ảnh hưởng đên chât lượng dịch vụ môi giới của Công ty Chứng khoán SBS cũng là nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đên chât sự thỏa mãn của khách hàng đôi với dịch vụ môi giới Và mô hình được sử dụng để nghiên của chủ đề này là mô hình SERVPERE
Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu
- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha -
- Loại bỏ các biên có trọng số EFA nhỏ Vv
Ly thuyét vé: Loa Thang do Khao sat so b6 va at ek ˆ Chât lượng dịch vụ ban đầu hỏi ý kiên chuyên
Thang đo SERQUAL, sự thỏa gia
mãn của khách hàng
VY
Nghiên cứu định lượng Hiệu chỉnh
Vv
Đánh giá sơ bộ thang đo Phân tích độ tin cậy
Phân tích nhân tô khám phá
Vv
- Loại bỏ các biến có tương quan „
biên tông nhỏ - Kiém dinh gia thuyét
- Phan tich héi quy tuyén tinh
Thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hé s6 tin cậy Cronbach Alpha, hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item — Total correlation) va phân tích nhân tố khám pha EFA (Exploratory factor analysis) Thang do sau khi kiém định được sử dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu dựa vào phân tích tương quan (hệ số Pearson) và hồi quy tuyến tính bội:
Trang 40Chương 3: Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
3.2.3 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ môi giới _
Thang đo chất lượng dịch vụ môi giới được xây dựng dựa trên thang đo SERVPERE Đây là thang đo bao gồm 25 biến quan sát đo lường 5 thành phần chat lượng dịch vụ do Parasuraman và các đồng sự (1988) đã xây dựng, kiểm định
và điêu chỉnh nhiêu lân
Bảng 3.1 — Thang đo các yếu tốt ảnh hưởng đến sự hài lòng dịch vụ môi giới Thành phan 1: Sự tin cậy chứng khoán — Tinh huống Cơng ty Chứng khốn Sacombank-SBS
STT Diễn giải - Mã hoá
CTCK SBS tuân thủ đúng luật pháp, quy trình theo luật chứng
Ị khoán RELI
2 | Các giao dịch được thực hiện chính xác REL2 Nhân viên SBS thông báo kịp thời cho anh/chị biết khi có sự thay
3 | đổi trong quá trình thực hiện những cam kết trong hợp đồng REL3
4 | Két qua giao dich trên web thê hiện chính xác REL4
5 | Anh/chi an tam vé tinh bao mat thông tin, dữ liệu của SBS REL5
- Thành phần 2: Sự đáp ứng
6 | Nhân viên SBS này phục vụ anh/chị nhanh chóng RESI
;_ | Nhân viên SBS luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị - RES2
SBS cung cấp tốt các nhiều dịch vụ tiện ích cho anh/chị, như dịch vụ
8 ứng trước tiên bán, giao dịch ký quỹ, repo chứng khoán RES3
ọ | SBS luôn có các bản tỉn nhận định thị trường hàng ngày tốt RES4
10 | SBS có biểu phi giao dich hợp lý RESS
Thanh phan 3: Nang lire phuc vu
Nhân viên môi giới giải đáp, hướng dẫn rõ ràng các thắc mắc của
11 anh/chị về dịch vụ ASSI
Cung cách phục vụ của nhân viên trong SBS tạo sự tỉn tưởng đôi với
12 anh/chi : ASS2 |
-13 | Nhân viên SBS luôn lịch sự, ân cần với anh/chị ASS3 14 | Nhân viên SBS có kiến thức để tư van cho anh/chi ASS4
15 | Nhân viên SBS co thao tác nhập lệnh chính xác ASSS =