BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH 2Œ xt~6 ĐOÀN THỊ THANH THỤY
SỰ HÀI LÒNG CUA KHACH HANG TAI CONG VIEN VAN HOA DAM SEN - TIEP_ CAN THEO GIA TRI TRUONG DAI HOC MG TP.HCM CẢM NHAN THU VIEN Chuyén nganh : Quan tri kinh doanh Mã số chuyên ngành > 603405 LUAN VAN THAC SY QUAN TRI KINH DOANH Người hướng dan khoa học:
PGS-TS LÊ NGUYÊN HẬU
TP Hồ Chí Minh - 06/2013
Trang 2
iii
TOM TAT
Du lịch, giải trí là loại hình phát sinh do nhủ cầu thư giãn, xả hơi để phục hồi sức khỏe, thể chất lẫn tỉnh thần sau những ngày làm việc hoặc học tập căng thẳng mệt nhọc
Với đời sống xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu vui chơi giải trí ngày càng đa dạng
và không thể thiếu trong đời sống con người Công viên văn hóa Đầm Sen, một trong những điểm được du khách lựa chọn đến để vui chơi giải trí trong nhiều năm qua Tuy
nhiên những năm gần đây do sự cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp trong ngành vui chơi
giải trí, đã làm ảnh hưởng ít nhiều đến lượng khách của công viên Đầm Sen
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng tại công viên văn hóa Đầm Sen - tiếp cận theo giá trị cảm nhận Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, đề tài xây dựng thang đo nhằm đo lường các nhân tố này
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng Nghiên cứu định
tính thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với một số khách hàng và cán bộ của công
viên Đầm Sen, nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng từ ngữ của bảng câu hỏi khảo sát, đồng
thời có những phát hiện điều chỉnh và bổ sung cho mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định
lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi, với mẫu có kích thước n =
220 khách hàng đang tham quan tại công viên Đầm Sen
Phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui đa biến và phân tích ANOVA được sử dụng trong nghiên cứu này Kết quả nghiên cứu đã đáp ứng mục tiêu nghiên cứu và ủng hộ các giả thuyết đã đặt ra, cụ thể xác nhận bốn thành phần của giá trị tiêu dùng cảm nhận gồm: Giá trị trí thức, giá trị cảm xúc, giá trị
chức năng, giá trị hưởng lạc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại công viên
Dam Sén
Qua những phát hiện của nghiên cứu, các nhà quan lý công viên Đầm Sen thấy được `
sự tác động của từng nhân tố giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó có
những cải tiến đổi mới, nhằm tăng trưởng lượng khách và đem lại hiệu quả kinh doanh
Trang 3MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN -:scc22E2222E2222 e2 0989.) 019 00077 TÓM TẮTT - 3112122121221 e ))09099000n ố DANH MỤC BẢNG BIÊU DANH MỤC HÌNH 222 222222 222122221121111111111111212722712 2 E.E2cceccee DANH MỤC TỪ VIẾT TẮTT -22222222VEE+EEEEEEEEE12121222222 2 0 ae vii Chương 1: MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề và lý do hình thanh dé tai cccccceccssssssssssssssssesssssssssesssssssssssssseseesesessesssssssssee 1
1.2 Câu hỏi nghiên cứu -¿-52- 2< x21 2x 21 212 11 1111111111111 EE1EEEEEEEEEEEerrrree 2 1.3 Mục tiêu nghiên cứu
1.4 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
1.5 Ý nghĩa và hạn chế nghiên cứu
1.6 Kết cấu của luận văn
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT
2.1 Giới thiệu St HH TH g2 11 1 01 1c 1E scecec 5
2.2 Cơ sở lý thuyết ccccc 22 22222222211122222222112 T 0 rrrre 5
2.2.1 Khái niệm về công viên, giải trÍ -c.cct+tS 2 2 2122211211111 1x HH ng uy 5
2.2.2 Sản phẩm - Dịch vụ
2.2.3 Giá trị tiêu dùng 2.2.4 Giá trị hưởng lạc
2.2.5 Sự hài lòng của khách hàng
2.2.6 Giá trị tiêu dùng và sự hài lòng -2 2 cc 2E SEEEEEEvSEEEEcEEecer 12
Trang 42.3.2 Định nghĩa các biến của mô hình nghiên cứu đề xuất .- + 16
bu n 7
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiỆu SH 2 1111110111 111121 11111111 1111111111111 1111111111111 cee 19
3.2 Phương pháp nghiên cứu . - - ¿+ e5 St st‡rekerkekeretrerrrrrrrrrerxrereceev T Ợ
3.2.1 Nghiên cứu định tính cccrersksseeeerrrrrrrrerreece, ÏỢ 3.2.2 Nghiên cứu định lượng - - + 5+ St St 2v 2121512 121211121511 1111111111111 xe 21
3.3 Dữ liệu nghiên cứu 3.3.1 Tổng thể và mẫu 3.3.2 Thu thập dữ liệu 3.3.3 Thang đo và câu hỏi 3.3.4 Xử lí số liệu 3.4 Quy trình nghiên cứu 3.5 Tóm tắt Chương 4: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU co na ốốẽ 26 4.2 Thong tin mẫu nghiên cứu cccscc+etccvtxeerttrrtttrtrrrrrrtrrrerrrrrrrrrrrerrerrrvuvee 2Ổ,
4.3 Thống kê mô tả các biến 05c5ccvvvveererrrrerrrrrrrrrrrrrrrrrrrreceee 30
Trang 5vi
5.2 Tóm tắt kết quả chinh ctia nghi@n Ctrue ccsssssssssssssssesssssessesssssssssssssnsnssesssessseseseeeees 59
5.3 Đóng góp của nghiên Ctra ceessessessssssesecessseecesesssesesssesseenssessesssseesusnseseensnseeeeeees + 60
5.4 Một số giải pháp
5.5 Hạn chế của để tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trang 6Bảng 4.1: Bảng 4.2: Bảng 4.3: Bảng 4.4: Bảng 4.5: Bảng 4.6: Bảng 4.7: Bảng 4.8: Bảng 4.9: Bảng 4.10: Kết quả phân tích phương sai theo độ tuổi Bảng 4.11 vii
DANH MUC BANG BIEU
Sự nhận biết công viên Đầm Sen qua phương tiện truyền thông
Thống kê mô tả các biến quan sát
Hé sé Cronbach’s Alpha cua thang do gia trị tiêu dùng cảm nhận .36
H6 sé Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng, . -+ 37
Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị tiêu dùng cảm nhận 39
Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo hài lòng . - Hee 43 Kết quả phân tích tương quan Pearson - -csccccccseccreeserererrrerrrreere.đỔ Kết qua phân tích hồi quy đa biến :-c5cScccvceerrrriiiririrrrrrrrrrrri 47 Kết quả kiểm định Independent Samples T — test theo giới tính - 54
: Két qua phân tích phương sai theo trình độ học van
Trang 7Hình 2.1: Hình 2.2: Hình 3.1: Hình 4.1: Hình 4.2: Hình 4.3: Hình 4.4: Hình 4.5: Hình 4.6: viii DANH MỤC HÌNH
Mơ hình đo lường sự hài lòng về giá trị tiêu dùng .-.cererrre 14
Mô hình nghiên cứu để xuất -cccccccetrrrrrrtrtrtiiiiiiriiriiiirrrrrrrrrrrir 16
Quy trình nghiên cứu của để tài cccccrerrtrririiiirrirrrrrrrrrrrrrrrrrir 24
Thông tin theo giới tính .-. . cc-ccererrrerrrrrrrrree 26
Thông tin chia theo tuổi -:c:cccccc cctrtrertitrrrrrrrrrrrrrrer 27
Thông tin chia theo trình độ học vân . -:+-ceerererrerreeettertrereerrrrre 28
Thông tin chia theo nghề nghiệp . -serrrrer Ssee 28
Thông tin về tần suất sử dụng
Trang 8ANOVA EFA KMO Sig SPSS VIF cv CVĐS CNI CN2 CN3 CN4 CNS CN6 CN7 CN8 CN9 CNI0 CNII CXI CX2 CX3 CxX4 CX5
_DANH MUC TU VIET TAT
: Phân tích phương sai (Analysis of Variance)
: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratoty Factor Analysis)
: Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố (Kaiser Mayer Alkin) : Mức ý nghĩa (Significance level)
: Phần mềm xử lí thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội
(Statistical Pakage for Social Sciences)
: Nhân tử phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) : Công viên
: Công viên Đầm Sen
: Chức năng 1 (CV có cảnh quan đẹp )
: Chức năng 2 (CV có kiến trúc đẹp )
: Chức năng 3 (nhân viên của CV thân thiện )
: Chức năng 4 (CV có các hoạt động đa dạng )
: Chức năng 5 (chất lượng dịch vụ của CV )
: Chức năng 6 (chất lượng ăn uống của CV )
: Chức năng 7 (chất lượng hàng lưu niệm của CV )
: Chức năng 8 (gid ca dịch vụ phù hợp )
: Chức năng 9 (giá cả ăn uống phù hợp )
: Chức năng 10 (giá cả lưu niệm phù hợp )
Trang 9XHI XH2 XH3 TT TT3 TT4 DKI DK2 DK3 HLAI HLA2 HLA3 HLA4 HLAS HLA6 HLA7 HLI HL2 HL3 HL4 HLS
: Xã hội 1 (CV là nơi thích hợp với nhóm bạn) : Xã hội 2 (CV là nơi thích hợp với gia đình) : Xã hội 3 (CV là nơi thích hợp để giao lưu)
: Tri thức 1 (học hỏi/trải nghiệm từ cảnh quan kiến trúc của CV)
: Tri thức 2 (học hỏi/trải nghiệm từ các hoạt động sân khấu)
: Trí thức 3 (học hỏi/trải nghiệm từ các lễ hội, sự kiện) : Tri thức 4 (học hỏi/trải nghiệm từ các trò choi CV)
: Tri thức 5 (học hỏi/trải nghiệm từ ẩm thực CV) : Điều kiện 1 (vui chơi tại CVĐS tiết kiệm chỉ phí) : Điều kiện 2 (tiêu ding tại CVĐS phù hợp với thu nhập)
: Điều kiện 3 (CVĐS có nhiều dịch vụ để lựa chọn)
: Hưởng lạc 1 (hưởng thụ cảnh quan thiên nhiên)
: Hưởng lạc 2 (thích thú với các show điễu hành) : Hưởng lạc 3 (thích thú các hoạt động sân khẩu) : Hưởng lạc 4 (thích thú với lễ hội sự kiện) : Hưởng lạc 5 (thích thú với các trò chơi)
: Hưởng lạc 6 (thích thú dùng âm thực)
: Hưởng lạc 7 (thích thú mua hàng lưu niệm) : Hài lòng 1 (hài lòng về các dịch vụ đã sử dụng)
Trang 10CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1 Đặt vấn đề và lý do nghiên cứu
Du lịch, giải trí là loại hình phát sinh do nhu cầu thư giãn, xả hơi để phục hồi sức khỏe, thể chất lẫn tỉnh thần sau những ngày làm việc hoặc học tập căng thang mệt nhọc Với đời sống xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu vui chơi giải trí ngày càng đa dạng và không thể thiếu trong đời sống của người dân Do vậy, ngoài thời gian tham
quan, nghỉ ngơi, cần có các chương trình, các điểm vui chơi, giải trí phục vụ nhu cầu
đa dạng của khách hàng Ở Thành phố Hồ Chí Minh, các công viên vui chơi giải trí thành công trong lĩnh vực này phải kể đến Công viên Văn hóa Dam Sen
Ngoài việc ngắm cảnh quan thiên nhiên kết hợp với các công trình hiện đại, khách
tham quan Công viên Đầm Sen có thể sử dụng các sản phẩm hoặc các địch vụ của công
viên như: các trò chơi hiện đại, hàng hóa ẩm thực đa dạng theo vùng miền, các mặt hàng lưu niệm phong phú và các hoạt động văn hóa văn nghệ, phục vụ cho mọi tầng
lớp người dân trong xã hội Hoạt động kinh doanh trong cùng lãnh vực này có các Khu
du lịch như: Suối Tiên, Đại Nam
Hơn 20 năm trôi qua, Đầm Sen không ngừng phát triển theo hướng “Hiện đại, dân
tộc, hội nhập” nhằm đáp ứng nhu cầu hưởng thụ văn hóa ngày càng cao của người dân,
Đầm Sen luôn được đầu tư để đẩy nhanh sự phát triển Hiện nay, toàn Đầm Sen đã có
gần 30 trò chơi hấp dẫn nhất được bố trí thành khu vực, các công trình quy mô Đặc biệt Đầm Sen cũng là nơi sáng tạo và tổ chức thực hiện nhiều kỷ lục Guiness Thế giới,
Guiness Việt Nam: bánh Tét, bánh chưng, bánh Noel Nơi đây cũng có rất nhiều phong
trào hoạt động vì cộng đồng }
Tuy nhiên những năm gần đây do sự cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp trong ngành
vui chơi giải trí đã làm cho lượng khách Đầm Sen đang giảm dần Điều này làm cho những người quản lý của Công viên Đầm Sen phải suy nghĩ nhiều để tìm ra hướng khắc phục Nhưng cho đến nay Công viên Đầm Sen vẫn chưa được thực hiện việc thăm
đò, tham khảo lấy ý kiến đóng góp của khách hàng một cách bài bản, phân tích một
cách chuyên sậu, để tìm ra những nguyên nhân chính có sức thuyết phục trong việc
Trang 11lượng khách hàng giảm, để có các giải pháp cải thiện đổi mới hợp lí hơn nhằm thu hút khách hàng cũng như làm sao tăng chỉ tiêu của du khách tham quan
Vì thế việc đặt vấn dé tim hiểu xem khách hàng cảm nhận thé nào về Đầm Sen:
những yếu tố cảm-nhận này là những yếu tố nào, các yếu tố đó ảnh hưởng sự hài lòng
của khách hàng tham quan Công viên Đầm Sen ra sao Qua đó, để xác định xem mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này, đồng thời những phát hiện của nghiên cứu có thể
giúp tăng trưởng lượng khách và đem lại hiệu quả kinh doanh cho Công viên Đầm Sen trong lai Từ đó đã hình thành việc lựa chọn đề tài “Sự hài lòng của khách hàng tại Công viên Văn hóa Đầm Sen - tiếp cận theo giá trị cảm nhận”
1.2 Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các câu hồi sau:
- Những yếu tế ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng về giá trị cảm nhận tại Công
viên Văn hóa Đầm Sen là gì?
- Mite d6 ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài của khách hàng như thế nào?
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
~ Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng về giá trị cảm nhận tại
Công viên Văn hóa Đầm Sen
- Từ kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra một số đề xuất nhằm làm tăng giá trị cảm nhận
cho khách hàng tại Công Văn hóa Đầm Sen
1.4 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
Đề tài “Sự hài lòng cña khách hàng tại Công viên Văn hóa Đầm Sen - tiếp cận
theo giá trị cảm nhận” nên phạm vi nghiên cứu của dé tai nay trong giới hạn khách
tham quan tại Công viên Đầm Sen
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về giá trị cảm nhận
Trang 121.5 Ý nghĩa và hạn chế nghiên cứu
Nghiên cứu này có ý nghĩa là giúp nhận biết được những yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với giá trị cảm nhận tại Công viên Văn bóa Đầm Sen
Đánh giá được trọng số các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng về giá trị
cảm nhận của khách hàng
Từ những nhận biết trên, Công viên Đầm Sen sẽ có những cải thiện đổi mới trong
xu hướng phát triển, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách tham quan, nâng cao uy tín và thương hiệu của Công viên Đầm Sen
Hạn chế của đề tài là chỉ thực hiện đối với khách hàng hiện diện ở Công viên Đầm
Sen ngay tại thời điểm khảo sát Khả năng tổng quát hóa của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu được thực hiện đến các khách hàng đã từng đến Công viên Đầm Sen và sử dụng các sản phâm hoặc địch vụ của nó Đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu chỉ xem xét tác động của các giá trị cảm nhận vào sự hài lòng của
khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có thẻ do các yếu tố khác nữa tác động như:
bãi giữ xe, chương trình khuyến mãi, quảng cáo, chăm sóc khách hàng, hệ thống giao thông Vấn đề này cũng đưa ra hướng cho các nghiên cứu tiếp theo
1.6 Kết cấu luận văn
Luận văn được chia thành 05 chương:
Chương 1: MỞ ĐẦU Tổng quan về cơ sở hình thành đề tài, nêu câu hỏi
nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa và hạn chế của nghiên cứu
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT Giới thiệu lý thuyết về giá trị tiêu dùng: Giá
trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị điều kiện; giá trị
hưởng lạc; mối quan hệ giữa các giá trị và sự hài lòng Đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Giới thiệu phương pháp nghiên
cứu dữ liệu nghiên cứu và quy trình nghiên cứu
Chương 4: KET QUA NGHIÊN CỨU Trình bày việc phân tích, xử lý các đữ
liệu thu thập được từ các bảng câu hỏi khảo sát, sẽ tiến hành trên phần mềm SPSS
(phân tích độ tin cậy của thang do qua hé sé Cronbach’s Alpha, phan tich nhân t6 EFA,
Trang 13kiểm định các giả thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với giá trị cảm nhận tại Công viên Đầm Sen)
Chương 5: KÉT LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra một số kết luận nêu lên điểm hạn chế đề tài và đề xuất các giải pháp định hướng phát
triển cho Công viên Đầm Sen trong tương lai nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
Trang 14CHƯƠNG 2
CO SO LY THUYET 2.1 Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Trong bối cảnh của nghiên cứu này, chương 2 sẽ giới thiệu lý thuyết về giá trị tiêu dùng Lý thuyết này được áp dụng cho nhiều sản phẩm từ những sản phẩm lâu bén, không lâu bền, đến hàng hóa công nghiệp và dịch vụ Lý thuyết cũng đề cập tới giá trị
hưởng lạc liên quan đến sự cởi mở thích hưởng thụ cuộc sống Mối quan hệ giữa các giá trị này và sự hài lòng của khách hàng Dựa vào cơ sở lý thuyết đề xuất mô hình
nghiên cứu của đề tài
2.2 Cơ sở lý thuyết 2.2.1 Khái niệm
Công viên là một nơi giải trí ngoài trời, có các hoạt động liên quan đến hưởng thụ
và sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống Theo Petter (1998) công viên chủ đề được định nghĩa như là một tập hợp các điểm tham quan theo chủ đề, bao gồm kiến trúc, cảnh quan, thực phẩm, dịch vụ, trang phục
nhân viên và các cửa hàng bán lẻ Công viên được đánh giá cao về thiết kế thâm mỹ vì
công viên thường được thiết kế một cách cẩn thận và độc đáo, thể hiện vẻ đẹp của thiên
nhiên và sự hiện đại Các hoạt động văn hóa văn nghệ của công viên được thiết kế gắn
liền với nhu cầu thị hiếu của xã hội và truyền tải các thông điệp quan trọng mang tính giáo dục về lịch sử, vì cộng đồng thông qua các lễ hội sự kiện Như cảnh quan xã hội công viên trở thành liên kết các sự kiện và trải nghiệm của người tiêu dùng, do đó trở
thành tính cảm tính trong tâm trí của người tiêu dùng
Giải trí thường được định nghĩa và vận hành như một hiện tượng khách quan hoặc chủ quan, là một hiện tượng khách quan vì giải trí được hiểu là định lượng và quan sát hành vi thường xây ra trong không gian thời gian làm việc và có thể liên quan đến chi
phí tiền và thời gian hoặc thời gian, như hiện tượng chủ quan giải trí được hiểu là kinh
Trang 15Việc cung cấp vui chơi giải tri mang nhiều ý nghĩa cho những người tham gia bao
gồm sự tự thể hiện, kích thích tỉnh thần thư giãn, phát triển nhận thức và năng lực Mặc dù mỗi người đến với công viên tìm kiếm ý nghĩa khác nhau, nhưng tất cả đều có mong
muốn cân bằng hoặc lắp vào những gì còn thiếu trong cuộc sống của mỗi người -
2.2.2 Sản phẩm và dịch vụ
Sản phẩm
Sản phẩm là bắt cứ cái gì có thể đưa vào thị trường, để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Nó có thể là những vật
thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân
Lan, 1999) Dich vu
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho
bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn,
1999)
Theo Philip (2001) địch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến
cho bên kia, mà về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bắt kỳ thứ gì
Còn theo Bùi Nguyên Hùng (2004) dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng Dịch vụ là một quá
trình có mức độ vô hình cao Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra
trong quá trình tương tác giữa khách hàng với tổ chức, thậm chí có những dịch vụ sẽ
không xây ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng, chẳng hạn như dịch vụ cắt
tóc
Nghiên cứu của Williams và Soutar (2000), đối mặt với thách thức quan trọng hơn
vì sự tương tác đồng thời giữa sản xuất và người tiêu dùng và không đồng nhất bản chất của kinh nghiệm dich vụ Đó là việc đề nghị một giá trị phức tạp hơn xây dựng
trong tinh huéng này, với kích thước chức năng truyền thống (ví đụ cảm nhận giá cả,
chất lượng, lợi ích và rủi ro) tương tác với các kích thước tâm lý - xã hội (ví dụ như uy
Trang 16tín, tương tác xã hội, tính mới và chủ nghĩa khối lạc) Ngồi ra trong ngành du lịch,
giải trí gắn liền với quan điểm kinh nghiệm như vậy có các thuộc.tính thực dụng và
hưởng thụ
2.2.3 Giá trị tiêu dùng (consumption values)
Giá trị tiêu dùng truyền thống được xem như sự kết hợp tốt nhất giữa chất lượng,
giá cả của sản phẩm và là yếu tố nổi bật của ý định mua và hành vi mua hàng lập lại
Tuy nhiên trong lĩnh vực địch vụ, do chúng không thể sờ được, không đồng nhất và phức tạp, sự kết hợp giữa chất lượng và giá là quá đơn giản so với sự nhấn mạnh vào
giá trị chức năng và tiện ích Trải nghiệm các dịch vụ như giải trí du lịch, các giá trị tâm lý - xã hội, các giá trị này có thể đóng một vai trò quan trọng trong hành vi và ra quyết định của người tiêu dùng
O”Shaughnessy (1987) khám phá những lý do người tiêu dùng đã lựa chọn một
thương hiệu cụ thể và tìm thấy năm tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu
dùng: (1) Tiêu chuẩn kỹ thuật, đó là sự liên kết với các thuộc tính vật lý của sản phẩm
và hiệu suất, (2) Tiêu chuẩn pháp lý, trong đó tập trung vào cảm thấy nghĩa vụ cho
người khác, (3) Tiêu chuẩn tích hợp, trong đó tập trung vào cái tôi hay nâng cao ý thức
cộng đồng, (4) Tiêu chuẩn thích ứng, liên quan đến đối phó với không chắc chắn, (5)
Các chỉ tiêu kinh tế, được liên kết với các yêu cầu của thời gian, tiền bạc và nỗ lực Giá
trị tiêu dùng được định nghĩa như tầm quan trọng thuộc tính của sản phẩm hoặc nhận thức dịch vụ của người tiêu dùng
Một nghiên cứu các giá trị tiêu dùng và lý thuyết sự lựa chọn thị trường của Sheth,
Newman và Gross (1991a, 1991b) cho rằng lựa chọn tiêu dùng là hiện tượng đa chiều
liên quan đến nhiều giá trị, và đã xác định năm giá trị có đóng góp khác biệt giữa các
hành vi lựa chọn tiêu dùng Những giá trị này là: (1) Giá trị chức năng, (2) Giá trị xã hội, (3) Giá trị cảm xúc, (4) Giá trị trí thức, (5) Giá trị có điều kiện
Trang 17Một phương án lựa chọn cung cấp giá trị chức năng thông qua những thuộc tính
chức năng nổi bật nhất, những thuộc tính thiết thực nhất Giá trị chức năng được đo
lường trên một tập các thuộc tính liên quan tới phương án đã chọn
Giá trị chức năng có thể xuất phát từ các đặc điểm và thuộc tính như độ tin cậy, độ
bền và giá ca (Ferbe, 1955, trích bởi Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2011), ví đụ mua một
chiếc xe môtô phụ thuộc vào mức tiết kiệm nhiên liệu hay chế độ bảo trì xe `
Một người tiêu dùng chọn một loại sản phẩm, thương hiệu và làm một quyết định mua hàng, dựa trên giá trị chức năng sẽ xem xét liệu các thuộc tính vật lý chức năng
vốn có trong sản phẩm là cần thiết, và mong muốn các thuộc tính chức năng có trong
sản phẩm sở hữu (Sheth và ctg 1991)
Theo nghiên cứu Williams và Soutar (2000), trong địch vụ một loạt các giá trị chức năng các thuộc tính xuất hiện từ các dữ liệu chất lượng, chẳng hạn như chất lượng của
các tour du lịch, giá tour du lịch, xe tour du lịch, tham quan trong môi trường tự nhiên
và pha trộn với khách hàng khác theo chương trình Những thuộc tính này đã được tìm thấy là yếu tố chính của sự hài lòng theo kinh nghiệm của một tour du lịch Điều này
cho thấy giá trị chức năng là một thành phần quan trọng của giá trị nhận thức của
người tiêu dùng, đặc biệt đối với người tiêu dùng nhận thức trước khi sử dụng địch vụ
(2) Giá trị cảm xúc (emotional value)
Sự lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được dựa trên các giá trị cảm xúc liên
quan đến khả năng thay thế để khơi dậy những cảm xúc mong muốn Nhiều sản phẩm
hoặc dịch vụ được kết hợp với nhau hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho việc kích thích
các cảm xúc cụ thể
Sheth, Newman và Gross (1991b) cho rằng giá trị cảm xúc là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ để khơi đậy cảm xúc hay những trạng thái tình cảm Còn theo Aaker và Joachimsthaler (2000, trích bởi Sawaros, 2010) lập luận rằng, một lợi ích cảm xúc liên quan dến khả năng của thương hiệu làm cho người mua hoặc người sử dụng thương hiệu đó, cảm thấy một cái gì đó trong quá trình mua hoặc sử dụng
Trong các hoạt động ngoài trời những khía cạnh tình cảm được xếp hạng cao trong ˆ
các giá trị về nhận thức Một số cảm xúc phiêu lưu với sự kích thích hứng thú, sợ hãi
Trang 18và niềm vui là hiển nhiên trong thành phần của hoạt động dịch vụ trò chơi, âm thực tại
một công viên vui chơi giải trí
(3) Giá trị xã hội (social value)
Nhiều sự lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ cũng bị ảnh hưởng bởi giá trị xã hội, ngắn liền với việc một sản phẩm hoặc địch vụ từ liên kết của nó với các nhóm xã hội
Sheth, Newman và Gross (1991a) cho rằng sự lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương
hiệu và quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng bởi giá trị xã hội, trong đó người tiêu dùng nhận thức rằng các lớp sản phẩm khác nhau thích hợp với các chỉ tiêu của các
nhóm tham khảo mà họ thuộc về hoặc mong muốn
Vấn đề giá trị xã hội cũng đã nhận được một số sự chú ý nơi mà nó được chứng
mỉnh ảnh hưởng đến sự lựa chọn của một số loại và thương hiệu của sản phẩm du lịch
Giá trị xã hội của một nơi đến có thể được tạo ra từ nó: (1) Một nơi tốt cho xã hội,
cho gia đình và bạn bè, (2) Một nơi tốt để gặp gỡ những người mới và (3) Một nơi tốt
để giao tiếp với những người khác trong cộng đồng (Snepenger, Dalbey và Wessol, 2007) (trích Sawaros Srisutto, 2010)
(4) Giá trị trí thức (epistemie value)
Theo Sheth, Newman và Gross (1991a), giá trị tri thức là cảm nhận về các tiện ích có được khi sản phẩm gợi lên sự tò mò, cung, cấp tính mới và hoặc đáp ứng một mong
muốn Giá trị này có thể hoạt động như là một yếu tố “đẩy” đối với thăm dò tìm kiếm
và kinh nghiệm mới (William và Soutar, 2000)
Những kinh nghiệm hoàn toàn mới rõ ràng đem lại tri thức Tuy nhiên một phương
án đem lại sự thay đổi đơn giản về nhịp độ cũng có giá trị tri thức Một phương án có
thể được chọn do người sử dụng cảm thấy chán hoặc ngán nhãn hiệu đang dùng (thử
mùi nước-hoa mới), cảm thấy tò mò (tham quan một điểm du lịch mới) hoặc có mong
muốn học hỏi (trải nghiệm nền văn hóa khác) (Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 20111)
Giá trị tri thức đã nổi lên như là một thành phần quan trọng của kinh nghiệm sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Đây cũng là một yếu tố quan trọng trong sự lựa chọn của
Trang 19(5) Giá trị diéu kién (conditional value)
Giá trị điều kiện là một nhu cầu do một đối tượng thông qua hoàn cảnh sử dụng
Theo Sheth, Newman và Gross (1991a, 1991b), giá trị có điều kiện là cảm nhận về các
tiện ích có được là kết quả của tình hình cụ thể hoặc bối cảnh phải đối mặt với lựa chọn các nhà sân xuất -
Hay theo Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2011), một phương án đạt được giá trị điều
kiện khi có sự xuất hiện của những sự kiện vật lý tiền tệ mà thúc đây giá trị xã hội hoặc
giá trị chức năng của nó Độ hữu dụng của phương án thường phụ thuộc vào một tình huống cụ thể
Như vậy giá trị diều kiện thường ảnh hưởng đến các quyết định sự lựa chọn nhà sản
xuất, có thể hiểu giá trị điều kiện như độ hữu dụng nhận từ một phương án lựa chọn do một tình huống đặc biệt hoặc một tập các điều kiện đặt ra trước người lựa chọn phương án
Tùy theo nhu cầu và hoàn cảnh cụ thể, năm giá trị tiêu dùng trình bày trên có sự
đóng góp khác nhau vào từng trường hợp riêng biệt Vì các giá trị tiêu dùng độc lập,
người tiêu dùng có thể lựa chọn bất kỳ loại giá trị nào hay một sự lựa chọn có nhiều giá trị nhằm đem lại lợi ích thiết thực nhất cho họ
Giá trị tiêu dùng đã trở thành một vấn đề được quan tâm ngày càng nhiều cho các
nhà tiếp thị, nó nổi lên như là yếu tố quyết định quan trọng ra quyết định và hành vi
của người tiêu dùng Bằng cách sử dụng mô hình giá trị tiêu thụ của Sheth, Newman và
Gross (1991b), các nhà nghiên cứu đã xác định được một số kích thước giá trị tiêu
dùng kinh nghiệm du lịch, nghiên cứu nhấn mạnh một số giá trị chức năng, cảm xúc,
xã hội và tri thức Nhận thức giá trị của người tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ là
yếu tố quyết định ý định mua hàng của họ
2.2.4 Giá trị hướng lạc (Hedonie value)
Chủ nghĩa hưởng lạc là việc đeo duối niềm vui vì lợi ích riêng của mình, kết quá ˆ niềm vui từ ý nghĩa tình cảm gắn liền với sản phẩm tiêu thụ và giá trị hưởng lạc bao
Trang 20gồm những khía cạnh hành vi người tiêu dùng có liên quan đến các khía cạnh đa giác, tưởng tượng và cảm xúc trải nghiệm của một người với các giá trị của sản phẩm (Williams va Soutar, 2000)
Trong ngành vui chơi giải trí, các yếu tố tâm lý này góp một vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức kinh nghiệm của người tiêu dùng Chẫn hạn như nghiên :
cứu về du lịch, Sawaros (2010) đã nhận thấy kinh nghiệm tiêu dùng vượt ra ngoài lĩnh
vực thực tế hàng ngày của người tiêu đùng và sau đó trở về cuộc sống bình thường của
họ Giá trị kinh nghiệm đã đạt được từ sự tăng trưởng cá nhân, hòa nhập cộng, đồng và
hài hòa với thiên nhiên, một lần nữa làm nổi bật các mảng phức tạp của giá trị chức năng, cảm xúc, xã hội và kinh nghiệm như vậy tạo ra Động cơ của khách du lịch, đi du
lịch là chủ yếu để thư giãn và hưởng thụ
2.2.5 Sự hai long ctia khach hang (customer satisfaction)
Theo truyền thống, sự hài lòng được khái niệm như là một đánh giá của người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm mà sau một hành động mua hoặc sau một loạt các kinh
nghiệm tiêu dùng và sự hài lòng được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác
nhau (Ramaswamy, 1996; Oliver, 1997; Philip, 2001)
Trong ngành dịch vụ, sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner và Hubbert, 1994, trích bởi Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)
Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những gì kỳ vọng của người đó Có thể xây ra
một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương
xứng với kỳ vọng; và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong
đợi (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999)
Trong hiểu biết nguyên nhân của sự hài lòng, nhiều nhà nghiên cứu xem chất lượng,
dịch vụ và giá trị cảm nhận là yếu tố quyết định tạo ra sự hài lòng
Trang 212.2.6 Giá trị tiêu dùng và sự hài lòng
Sheth va ctg (1991a) tiếp cận giá trị cảm nhận người tiêu dùng từ góc nhìn rộng hơn gồm năm giá trị: (1) Giá trị chức năng, (2) Giá trị xã hội, (3) Giá trị cảm xúc, (4)
Giá trị tri thức, (5) Giá trị có điều kiện và đề xuất lý thuyết giá trị tiêu đùng để giải
thích tại sao khách hàng mua, họ làm gì Giá trị tiêu dùng có thể giải thích sự hài lòng
của người tiêu dùng bởi vì giá trị nhận thức được kiểm tra như một cấu trúc ổn định _
trong dự đoán sự hài lòng của người tiêu dùng
Nghiên cứu của Nasreen và Sharifah (201 1), vai trò giá trị nhận thức trong việc giải
thích hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh dịch vụ, về mối quan hệ giữa sự hài
lòng và giá trị cảm nhận, đã cho thấy khách hàng hài lòng trên cơ sở đánh giá tổng thể
của giá trị nhận thức Hay nói cách khác, nghiên cứu cho thấy giá trị nhận thức là một
tiền đề cho sự hài lòng, cảm nhận chất lượng dịch vụ và giá trị thì có ý nghĩa quan
trọng sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ
Như vậy có thể hình dung sự hài lòng là hệ quả của giá trị tiêu dùng Sự hài lòng
của khách hàng được đưa ra giả thuyết chịu ảnh hưởng của giá trị tiêu dùng, về bản
chất nó là các biến phản ánh các tiện ích ròng của sản phẩm hoặc địch vụ
(1) Giá trị chức năng và sự hài lòng
Giá trị chức năng được coi như người tiêu dùng tìm kiếm lợi ích tối đa ở mức chỉ
phí thấp nhất có thể, và mua một sản phẩm có thuộc tính vật lý mong muốn để thực
hiện chức năng của nó
Giá trị chức năng cụ thể là các thuộc tính như giá cả và giá trị chất lượng hay tiện ích cảm nhận đạt được từ khả năng giải pháp, và có nguồn gốc từ thực hiện công việc
hiệu quả, sự hài lòng kinh tế đáp ứng nhu cầu cụ thể, giải quyết các vấn đề cụ thể và
tạo sự hài lòng cho người sử dụng một cách tự nhiên (Kalafatis, 2010) Do đó, giá trị
chức năng ảnh hưởng đến sự hài lòng
(2) Giá trị cảm xúc và sự hài lòng
Giá trị cảm xúc là liên kết cảm giác và trạng thái tình cảm của người tiêu dùng và
cho kết quả đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng
Trang 22Nasreen và Sharifah (2011), đã lập luận sự hài lòng là một cấu trúc riêng biệt từ giá
trị cảm xúc cảm nhận có được của người tiêu dùng
(8) Giá trị xã hội và sự hài lòng
Giá trị xã hội là lợi ích của người sử dụng có thể cảm thấy được kết nối với những người khác, cảm giác thuộc về một nhóm người nào đó đê nâng cao giá trị cảm nhận và `
từ đó có nhiều khả năng hài lòng với dịch vụ (Zhaohua và ctg, 2010) (4 Giá trị trì thức và sự hài lòng
Với giá trị tri thức tập trung vào một khả năng lựa chọn để cung cấp tính mới lạ, tò mò và đáp ứng nguyện vọng tìm kiếm kiến thức và dòng nghiên cứu đổi mới
Theo Crompton (1979), Bello và Etzel (1985) tính mới được chứng minh là một
thành phần của sự hài cho khách hàng (trích bởi Williams và Soutar, 2000)
(5) Giá trị điều kiện và sự hài lòng
Giá trị điều kiện là tiện ích cảm nhận đạt được bởi lựa chọn của người tiêu dùng và xem xét với hoàn cảnh tác động đến sự lựa chọn (Sheth, Newman và Gross, 1991) Giá
trị điều kiện là cơ sở ra quyết định cho một tình huống hay hoàn cảnh cụ thể Do đó,
giá trị điều kiện ảnh hưởng đến sự hài lòng
2.3 Mô hình nghiên cứu
Từ tác động đáng kể kích thước giá trị tiêu dùng gồm các giá trị: Giá trị chức năng,
giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tri thức, giá trị điều kiện; Kalafatis và Ledden
Trang 23Hình 2.1: Mô hình đo lường sự hài lòng của Kalafatis và Ledden (2010) Giá trị chức năng (Functional value) Giá trị trí thức (Epistemic value) Giá trị xã hội (Social value) Sự hài lòng (Satisfaction) Giá trị điều kiện (Conditional value) Giá trị cảm xúc ( Emotional value)
Nguồn: Kalafatis và Ledden (2010)
Đối với ngành dịch vụ, nghiên cứu của William và Soutar (2000) đã xác định được
một số kích thước của giá trị tiêu dùng trong kinh nghiệm du lịch, đã bao gồm các
khuôn khổ lý thuyết của Sheth và ctg (1991) Họ phân loại các giá trị tiêu dùng một cách tương tự :
(1) Giá trị chức năng như là: Chất lượng, giá cả, các tour du lịch, giải khát, bình
luận và hướng dẫn, tham quan trong môi trường tự nhiên Mua sắm hấp dẫn,
cảnh quan đẹp, thực phẩm kỳ lạ, thân thiện , lịch sử các trang web
(2) Giá trị: câm xúc: Cảm thấy hạnh phúc, cảm thấy thú vị, thư giãn, vui vẻ và -
Trang 24(3 )Giá trị xã hội: Thích hợp cho tất cả cho mọi người, nâng cao địa vị xã hội (4) Giá trị trỉ thức: Tìm kiếm sự mới lạ và làm một cái gì đó khác nhau về văn hóa
khí hậu và kinh nghiệm, nhiều điều để xem và để làm, tích lãy kinh nghiệm
(5) Giá trị điều kiện: Đặc biệt các sự kiện,du lịch giá rẻ, sự kiện đặc biệt, tiếp cận
mọi người không rào cản ngôn ngữ bạn bè
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sheth, Newman và Gross (1991) lập luận rằng có năm yếu tố của giá trị tiêu dùng
ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng: (1) Giá trị chức năng, (2) Giá trị
xã hội, (3) Giá trị cảm xúc, (4) Giá trị tri thức, và (5) Giá trị có điều kiện Bất kỳ hoặc
tất cả năm giá trị tiêu thụ, tùy thuộc vào tình hình có thể ảnh hưởng đến một kinh nghiệm tiêu dùng Lý thuyết giá trị tiêu dùng dựa trên ba mệnh dé: Sự lựa chọn khách
hàng là một hàm của nhiều giá trị tiêu dùng, giá trị tiêu dùng tạo ra những đóng góp
khác nhau cho tình huống lựa chọn nhất định, các giá trị tiêu dùng độc lập với nhau
Dựa vào mô hình nghiên cứu của Kalafatis và Ledden (2010), trên cơ sở ứng dụng
các giá trị tiêu dùng của Sheth, Newman và Gross (1991), đồng thời đề tài cũng sử dụng giá trị hưởng lạc để khám phá thêm mức độ hài lòng về nhu cầu hưởng thụ của
Trang 25Hình 2.2: Mô hình đề xuất của đề tài Giá trị chức năng (Functional value) Giá trị xã hội (Social value) Giá trị tri thức (Epistemic value) Sự hài lòng (Satisfaction) Giá trị điều kiện (Conditional value) Giá trị cảm xúc ( Emotional value) Giá trị hưởng lạc (Hedonic value)
2.3.2 Định nghĩa các biến của mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào cách phân loại giá trị tiêu dùng của William va Soutar (2000), các khái niệm về giá trị tiêu dùng, giá trị hưởng lạc và trên cơ sở quan sát đánh giá tình hình
thực tế tại công viên, các biến độc lập được định nghĩa như sau:
Giá trị chức năng: Gồm những thuộc tính nổi bật, thiết thực nhất Cụ thể: (1)
Cảnh quan, (2) Kiến trúc, (3) Nhân viên thân thiện, (4) Các hoạt động sân khẩu , (5) :
Chất lượng dịch vụ, (6) Chất lượng ăn uống, (7) Chất lượng lưu niệm, (8) Giá cả dịch
vụ, (9) Giá cả ăn uống, (10) Giá cả lưu niệm, (11) Vị trí công viên thuận thiện
Trang 26Giá trị cảm xúc: Liên quan đến việc khơi dậy, kích thích các cảm xúc Cụ thể (1)
Thú vị, (2) Thư giãn, (3) Vui vẻ, (4) An toàn, (5) Mới mẻ
Giá trị xã hội: Sự liên kết hay kết nối với người khác Cụ Thể: (1) CV Đầm Sen là
nơi thích hợp với nhóm bạn, (2) CV Đầm Sen là nơi thích hợp với gia đình, (3) CV
Đầm Sen là nơi thích hợp giao lưu với người khác
Giá trị trỉ thức: Cung cấp tính mới lạ, gợi lên sự tò mò Cụ thể: (1) Hoc héi/trai
nghiệm từ cảnh quan, kiến trúc, (2) Học hỏi/trải nghiệm từ các hoạt động sân khấu,
(3) Học hỏi/trải nghiệm từ các lễ hội, sự kiện, (4) Hoc héi/trai nghiệm từ các trò chơi, (5) Học hỏi/trải nghiệm từ âm thực độc đáo
Giá trị điều kiện: Sự lựa chọn của người tiêu dùng và xem xét với hoàn cảnh tác
động đến sự lựa chọn Cụ thể: (1) Vui chơi tại CVĐS, tiết kiệm chỉ phí so với đi đến
những khu vui chơi khác, (2) Tiêu dùng tại CVĐS phù hợp với thu nhập của khách hàng, (3) Vui chơi tại CVĐS, có nhiều lựa chon dịch vụ đề sử dụng
Giá trị hưởng lạc: Liên quan đến việc mong muốn được hưởng thụ các cảm giác,
tưởng tượng, và giải trí Cụ thể: (1) Hưởng thụ cảnh quan thiên nhiên, (2) Thích
không khí náo nhiệt, sôi động của show diễu hành, (3) Thích các hoạt động của các
sân khấu, (4) Thích không khí lễ hội sự kiện, (5) Thích tham gia các trò chơi hiện đại,
(6) Thích dùng ẩm thực tại, (7) Thích mua hàng lưu niệm
Sự hài lòng của khách hàng: Đó chính là sự mong đợi, sự hài lòng của khách
hàng đối với giá trị tiêu dùng mà họ cảm nhận Cụ thể sự mong đợi về: Giá trị chức
năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tri thức, giá trị điều kiện, giá trị hưởng lạc 2.4 Tóm tắt
Chương này đã giới thiệu các khái niệm về công viên, giải trí, sản phẩm và dịch vụ, `
lý thuyết về giá trị tiêu dùng, giá trị tiêu dùng và sự hài lòng, đồng thời cũng giới thiệu
2
TRƯỜNG DAI HOC A TP HH
THU VIEN
Trang 27giá trị hưởng lạc Chương này cũng đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài về sự
tác động của các giá trị ảnh hưởng, đến sự hài lòng: Giá trị chức năng, giá trị cảm xúc,
giá trị xã hội, giá trị tri thức, giá trị điều kiện, giá trị hưởng lạc
Trang 28CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị tiêu dùng, giá trị hưởng thụ và mối
quan hệ giữa các giá trị với sự hài lòng của khách hàng Trên cơ sở đó hình thành nên
mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh
giá các thang đo lường của khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cũng
như các giả thuyết đề ra Chương 3 gồm các phần chính: (1) Phương pháp nghiên cứu,
(2) Dữ liệu nghiên cứu, (3) Quy trình nghiên cứu
3.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: (1) Nghiên cứu định tính và (2) Nghiên cứu định lượng
3.2.1 Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng từ ngữ của bảng câu
hôi khảo sát, cũng như khả năng hiểu các phát biểu của những người được phỏng vấn
Đồng thời phát hiện điều chỉnh và bỏ sung thêm những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn của khách hàng trong mô hình nghiên cứu và tìm ra những ý kiến mới Nội dung
phỏng vấn sẽ được ghi chép lại làm cơ sở cho việc điều chỉnh và bỗ sung các biến quan
sát trong thang đo Kết quả của nghiên cứu sơ bộ này sẽ là một bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với 10 khách
hàng đã tham quan Đầm Sen và 10 cán bộ nhân viên hiện đang công tác tại Đầm Sen
Trên cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu của Kalafatis và Ledden (2010), sự hài:
lòng ảnh hưởng bởi các giá trị: Giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị `
Trang 29Soutar (2000); tác giả thiết kế bảng câu hỏi, xây dựng thang đo để đo lường sự hài lòng của khách hàng tại Công viên Văn hóa Dam Sen — tiếp cận theo giá trị cảm nhận
Xác định các biến độc lập
Qua kết quả phỏng vấn trực tiếp với người được hỏi, người nghiên cứu nhận thấy
đa số người được phỏng vấn quan tâm tới các giá trị : Giá trị chức năng, giá trị cảm
xúc, giá trị trí thức, giá trị xã hội, giá trị điều kiện và ít quan tâm tới yếu tố hình ảnh
Đồng thời cũng nhận thấy người được phỏng vấn quan tâm, nói nhiều về yếu tố hưởng,
thụ của cá nhân
Yếu tố giá trị chức năng: Theo kết quả thì người được phỏng vấn đều đồng ý với
các tiêu chí như liên quan đến: Cảnh quan; kiến trúc; nhân viên; các hoạt động văn hóa; chất lượng của dịch vụ,ăn uống, hàng lưu niệm; giá cả của dịch vụ, ăn uống, hàng
lưu niệm và vị trí công viên
Yếu tố giá trị cẩm xúc: Theo kết quả thì người được phỏng vấn đều đồng ý với các
tiêu chí như: cảm thấy thú vị, thư giãn, vui vẻ, an toàn và cảm nhận mới mẻ
Yếu tố giá trị xã hội: Theo kết quả thì người được phỏng, vấn đều đồng ý với các tiêu chí như: CVĐS nơi thích hợp với nhóm bạn, nơi thích hợp với gia đình, nơi thích hợp để giao lưu với người khác
Yếu tố giá tri trí thức: Theo kết quả thì người được phỏng vấn đều đồng ý với các tiêu chí như: Học hỏi/trải nghiệm từ cảnh quan, kiến trúc; từ các hoạt động sân khấu;
từ các lễ hội, sự kiện; từ các trò chơi, và từ âm thực
Yấu tố giá trị điều kiện: Theo kết quả thì người được phỏng vấn đều đồng ý với các tiêu chí như: Tiết kiệm chỉ phí so với di đến những khu vui chơi khác; tiêu dùng
tại CVĐS phù hợp với thu nhập của khách hàng; vui chơi tại CVĐS, có nhiều sản
phẩm/dịch vụ để lựa chọn
Yếu tố giá trị hwéng thu: Theo két quả thì người được phỏng vấn quan tâm đến
việc hưởng thụ các sở thích cá nhân như: ngắm cảnh quan thiên nhiên, thích không khí sôi động của các hoạt động văn hóa, văn nghệ, tham dự các trò chơi, dùng ẩm thực
Thang đo sự hài lòng
Trang 30Thang đo sự hài lòng được đo lường gồm: (1) Hài lòng về sản phẩm, dịch vụ đã sử
dụng tại CVĐS, (2) Sử dụng sản phẩm, địch vụ tại CVĐS là quyết định phù hợp, (3)
Sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại CVĐS là một trải nghiệm thú vị, (4) Cảm thấy đúng khi sử dụng sản phẩm, dich vy tai CVDS, (5) Giới thiệu bạn bè và người thân vui chơi giải trí ở CVĐS
Thang đo hiệu chỉnh
Thang đo sự hài lòng của khách tham quan tại Công viên đầm Sen đối với các giá
trị cảm nhận sau khi hiệu chỉnh gồm 34 biến quan sát đó là: (1) Giá trị chức năng
(gồm 11 biến), (2) Giá trị cảm xúc (gồm 5 biến), (3) Giá trị xã hội (gồm 3 biến), (4) Giá trị trí thức (gồm 5 biến), (5) Giá trị điều kiện (gồm 3 biến), (6) Giá trị hưởng lạc (gồm 7 biến),
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và các nghiên cứu trước Trong nghiên cứu này, tác giả kế thừa các nhân tố: Giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội,giá trị
trí thức, giá trị điều kiện trong mô hình của Kalafatis và Ledden (2010) và mục đích
của đề tài nghiên cứu cũng là khảo sát khách tham quan tìm hiểu những yếu tố hình
thành nên sự hài lòng đã phát hiện thêm giá trị hưởng lạc
3.2.3 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng cho phép lượng hóa và đo lường những thông tin thu thập
Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết
Phương pháp này được thực hiện bằng cách khảo sát trên khách hàng trả tiền và sử
các dịch vụ, thông qua bảng câu hỏi Mẫu thu thập được tiến hành trong một tháng, sau đó xử lý bằng phần mềm SPSS với các công cụ thống kê mô tả, đánh giá độ tin
Trang 31Để chọn được mẫu tốt vừa thể hiện được tính đúng đắn chính xác của tổng thể và
phù hợp với mục đích nghiên cứu đề tài là một việc khá khó khăn tốn kém Mẫu có thể
đại điện cho toàn bộ khách hàng, có thể cảm nhận tổng quan các giá trị tiêu dùng, để từ
đó những nhận xét đánh giá chính xác các giá trị tiêu dùng
Đề tài này, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) Ưu điểm _
của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị
giới hạn về thời gian và chỉ phí Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là không
xác định được sai số do lấy mẫu Đối tượng lấy mẫu của nghiên cứu này là những
khách hàng tham quan Công viên Đầm Sen
Kích cỡ mẫu, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cỡ mẫu ít nhất
phải bằng 4 hay 5 lần số biến quan sát trong phân tích nhân tố Trong nghiên cứu này
có tất cả 34 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, áp dụng nguyên tắc cỡ mẫu
trên thì cỡ mẫu cần thiết ít nhất để khảo sát là 34 x 5 = 170
3.3.2 Thu nhập dữ liệu
Chọn phương pháp thu nhập dữ liệu sơ cấp, được thực hiện bằng cách khảo sát đối
tượng tham gia với bảng câu hỏi đóng Với số lượng phát ra 220 bảng câu hỏi
3.3.3 Thang đo và câu hỏi
Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đơn giản và dễ hiểu hơn
Bảng câu hỏi khảo sát được đính kèm trong phần phụ lục
3.3.4 Xứ lý số liệu
Bảng câu hỏi sau khi thu về, được xem xét và loại đi những bảng câu hỏi không đạt
yêu cầu Sau đó, các biến quan sát sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 18.0 và tiến hành phân tích thông qua các bước sau:
(1) Phân tích thống kê mô tả dữ liệu
(2) Đánh giá sơ bộ thang do và độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's
Trang 32Alpha Hệ sé Cronbach's Alpha được sử dụng để đánh giá tính hội tụ của các
biến quan sát đo lường một yếu tố nào đó trong mô hình nghiên cứu và loại các biến rác Biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo sẽ được chấp nhận nếu hệ số
Cronbach's Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 (Nunnally và Burnstein,1994 trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 201 1) `
(3) Phương pháp phân tích EFA để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát
phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng đầy đủ thông tin của tập biến ban đầu Với mẫu thu thập được sẽ được tiến hành phân tích EFA thõa các điều kiện sau: Biến
quan sát được chọn là biến có hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5, hệ số
KMO (Kaiser-Mayer-Alkin) thõa 0.5 < KMO < I Thang đo được chấp nhận
khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
(4) Sau khi phân tích EFA, các giả thuyết được điều chỉnh lại với các nhân tố
mới Phân tích tương quan được thực hiện để xem xét hiện tượng đa cộng
tuyến giữa các biến độc lập với nhau, cũng như giữa các biến độc lập với các
biến phụ thuộc Tiếp theo, phân tích hồi quy bội được áp dụng trong việc
đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng
đối với giá trị tiêu dùng cảm nhận
(5) Tiến hành kiểm định Independent Samples Test và thực hiện phân tích
ANOVA để xem xét sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng đối với giá
trị tiêu dùng cảm nhận theo một số tiêu chí khác nhau 3.4 Quy trình nghiên cứu
Trước hết là việc đặt vấn đề lý do nghiên cứu; xác định các câu hỏi, mục tiêu, phạm
vi và đối tượng nghiên cứu
Tiếp theo là ứng dụng phần quy trình nghiên cứu Nguyễn Dinh Tho (2011)
Trang 33Hình 3.1: Quợ trình nghiên cứu Cơ sở lý Nghiên cứu Điều chỉnh thuyết định tính Thang đo chính TA on di Loại các biến có hệ số Nghiên cứu định Cronbach alpha tương quan bién-téng lượng [—” nhỏ
(220 mẫu) Kiểm tra hệ số alpha
Loại các biến có trong số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố trích EFA [” dược Kiểm tra phương sai trích được Ỷ
chop Phan tich tuong quan
Kiểm định —> Hài quy đa biến giả thuyết
Nguôn: Nguyễn Đình Thọ (2011) Cuối cùng là phần kết luận và kiến nghị
3.5 Tóm tắt
Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong đề tài
nhằm xây dựng, đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết về các nhân tố tác động
Trang 34đến sự hài lòng của khách hàng tham quan tại Công viên Đầm Sen Phương pháp
nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng
Nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật phỏng, vấn trực tiếp Mục đích của nghiên
cứu này nhằm xác định các các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, các
thang đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng được xây dựng phục vụ cho nghiên cứu chính thức Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp khách hàng tham quan tại công viên Đầm Sen thông qua bảng câu hỏi, với kích thước mau n
= 220
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông qua phần mềm SPSS 18.0 và kết quả nghiên cứu
Trang 35CHƯƠNG 4
KET QUA NGHIEN CUU
4.1 Giới thiệu
Chương 3 ở trên đã giới thiệu các phương pháp thực hiện nghiên cứu Chương 4 này sẽ trình bày việc phân tích và xử lý số liệu đã thu thập được, cụ thể gồm những phần chính sau: (1) Mô tả mẫu, (2) Đánh giá độ tin cậy thang đo, (3) Đánh giá thang đo
bằng phân tích nhân tó, (4) Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy đa biến, (5) Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng đối với giá trị tiêu dùng
cảm nhận tại Công viên Văn hóa Đầm Sen theo một số tiêu chí khác nhau 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu
4.2.1 Theo giới tính
Từ kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ giới tính của khách tham quan Công viên Văn hóa Đầm Sen nam là 62,3% và nữ là 37,7%
Như vậy lượng khách hàng là nam giới có phân trội hơn khách hàng là nữ giới tại thời điểm khảo sát
Thông tin theo giới tính được thể hiện qua hình 4.1 dưới đây:
Hình 4.1: Thông tin theo giới tính
#8 Nam 62,3%
#Nữ 377%
Trang 364.2.2 Theo nhóm tuổi
Nhóm tuổi 18-30 chiếm tỷ lệ cao nhất 45%, kế đó là nhóm tuổi 31-45 chiếm 33,2%, nhóm dưới 18 tuổi chiếm 14,1% và nhóm trên 45 tuổi chiếm tỷ lệ 7,7%
Qua khảo sat có thể thấy khách hàng của Công viên Đầm Sen tập trung vào hai đối tượng: 18 - 30 tuổi và 31 - 45 tuổi Ở độ tuổi này là những người đã trưởng thành; những người trẻ đã lập gia đình chưa có con; những người đã lập gia đình có con còn
nhỏ, con còn đi học Có thể họ là những người có nhu cầu vui chơi giải trí cao và tự
quyết định sự lựa chọn
“Thông tin theo nhóm tuổi được thể hiện qua hình 4.2 dưới đây:
Hình 4.2: Thông tin chia theo tuổi # Trên 45 tuổi 7,7% %3]-4Stuổi 33,2% #18-30tuổi 45% # Dưới 18 tuổi 14,1% 4.2.3 Theo trình độ học vấn
Trong 220 đối tượng khảo sát thì có 24,1% là cấp 3 trở xuống; 57,7% là Cao Dang ,
Đại Học; 4,1% sau Đại Học; 14,1% khác Điều này cho thấy lượng khách hàng có học
thức chiếm đông đảo 61,8% (trong đó Cao Đẳng, Đại Học 57,7% và sau Đại học
14,1%)
“Thông tin theo trình độ học vấn được thể hiện qua hình 4.3 dưới đây:
Trang 37Hình 4.3: Thông tin chia theo trình độ học vấn
4.2.4 Theo nghề nghiệp
#Cấp 3 trở xuống 24,1% *#Cao Đăng, Đại Học 57,7%
© Sau Dai hoc 41%
“Khác 14.1%
Cũng trong 220 đối tượng khảo sát khách hàng là học sinh, sinh viên chiếm 31,8%
,là công nhân chiếm 15%, là nhân viên văn phòng chiếm 30,9%, ngành nghề khác
chiếm 22,3% Điều này cho thấy các đối tượng là học sinh, sinh viên, nhân viên văn
phòng do điều kiện học tập và làm việc trí óc nhiều, nên có nhu cầu vui chơi giải trí
cao
Thông tin theo nghề nghiệp được thể hiện qua hình 4.4 dưới đây:
Trang 384.2.5 Theo tần suất sử dụng
Kết quả khảo sát cho thấy lượng khách hàng đến Công viên Đầm Sen hàng tuần rất ít chỉ chiếm tỷ lệ 0,5%, hàng tháng tỷ lệ này là 8,2%, hàng năm tỷ lệ là 15%, còn đa số
là đến vào những dịp Lễ, Tết chiếm tới 76,4% Do những ngày Lễ, Tết là những ngày
Công viên Đầm Sen tổ chức sự kiện, tăng cường các hoạt động, các chương trình vui chơi giải trí đặc sắc thu hút khách hàng Bên cạnh đó những ngày này là những ngày người dân cả nước được nghỉ ngơi vui chơi, nên khách hàng đến công viên Đầm Sen
vào những địp Lễ, Tết là phần lớn
Thông tin theo tần suất sử dụng được thể hiện qua hình 4.5 dưới đây: Hình 4.5: Thông tin theo tân suất sử dụng #Hàng tuần 0,5% # Hàng tháng 8,2% “Hàng năm 15% %Lễ,Tết 76,4%
4.2.6 Nhận biết qua các phương tiện truyền thông
Việc khách hàng nhận biết Công viên Đầm Sen qua các phương tiện truyền thông cho thấy: quảng cáo trên Đài truyền hình chiếm tỷ ie cao nhất 31,9%, thứ nhì quảng
cáo qua các báo chiếm tỷ lệ 22,5%, tiếp đến là qua người thân và qua bạn bè chiếm tỷ
lệ xấp xỉ nhau (người thân 14%, bạn bè 13,6%), kế tiếp là qua quảng cáo trên Internet
Trang 39chiếm tỷ lệ 10,4%, tờ rơi chiếm tỷ lệ 4,6%, Đài phát thanh chiếm tỷ lệ 1,8%, khác
chiếm 1,1%, rạp Megastar chiếm 0,2% /
Do Công viên Đầm Sen tập trung quảng cáo qua các Đài truyền hình và qua các
báo, bên cạnh đó việc xem truyền hình và đọc báo là nhu cầu không thể thiếu trong
thói quen hằng ngày của mọi người, nên việc nhận biết Công viên Đầm Sen qua hai
phương tiện truyền thông vừa nêu có tỷ lệ chiếm rất cao (truyền hình 31,9%, báo 22,5%) Qua người thân, bạn bè có tác động đáng kẻ đến với khách hàng trong việc
nhận biết Công viên Đầm Sen (người thân 14%, bạn bè 13,6%) Quảng cáo trên
Internet cũng gây được sự chú ý cho khách hàng (10,4%)
Bảng 4.1: Sự nhận biết Công viên Đâm Sen qua các phương tiện truyén thông Nhận biết Internet 10.4%
Quảng cáo truyền hình 31.9% Quang cao bao 22.5% ` Quảng cáo rạp Megastar 0.2% Phương tiện truyền
Trang 40Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là
hoàn toàn đồng ý) ta thấy đánh giá của khách hàng đối với các biến quan sát có sự cách biệt khá lớn Bảng 4.2: Thống kê mô tả các biến quan sát Std Diễn giải N_ |Min |Max |Mean |Deviatio n
Thang đo: Giá frị chức năng CVĐS có cảnh quan đẹp (cây xanh, tiêu cảnh, phân
220 3 5 |3.88| 432
chia khu vực, đường đi lỗi dạo ) CNI
CVĐS có kiến trúc đẹp (công vào, quảng trường, sân
khấu, cửa hàng ăn uống, shop lưu niệm, nhà vệ sỉnh ) | 220 | 2 5 | 3.20] .520
ICN2
Nhân viên của CVĐS thân thiện CN3 220 | 2 5 |3.20| .508
CVĐS có các hoạt động (sân khâu, sự kiện) da dạng 220 1 5 | 3.30] 588 ICN4 Anh/Chị đánh giá cao về chất lượng dịch vụ của 220 3 5 | 3.55 | 542 ICVDS CNS Anh/Chị đánh giá cao về chât lượng ăn uông của 220 2 5 |34.346| 519 ICVDS CN6 Anh/Chị đánh giá cao về chât lượng hàng lưu niệm 220 | 2 5 |3.46| .526 cia CVDS CN7 Giá cả dịch vụ của CVĐS phù hợp với chât lượng 220 1 5 | 3.40] 585 ldịch vụ CN§ Giá cả ăn uỗng của CVĐS phù hợp với chât lượng ăn A 220 1 5 | 3.28} .574 luông CN9
Giá cả hàng lưu niệm của CVĐS phù hợp với chât 220 ] 5 | 3.35 | 596
lượng hàng lưu niệm CN10
Vị trí CVĐS thuận tiện, ngay trong thành phố CNI1 | 220 2 5 1440| .615
Thang đo: Giá frj cảm xúc