Ảnh Hưởng Của Giá Trị Cảm Nhận, Gắn Kết Thương Hiệu Đến Sự Hài Lòng Và Ý Định Mua Lại Của Khách Hàng Trường Hợp Thương Hiệu Sản Phẩm Điện Thoại Di Động Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 68 – Tháng 04 Năm 2022 ISSN: 1859-3690 TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU TÀI CHÍNH - MARKETING Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Số 68 - Tháng 04 Năm 2022 JOURNAL OF FINANCE - MARKETING http://jfm.ufm.edu.vn ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Nguyễn Thị Thúy1*, Võ Thị Kim Ngân1, Trần Thế Nam1, Huỳnh Đặng Mỹ Dung1, Ngô Thanh Tiên1 Trường Đại học Tài – Marketing THƠNG TIN TĨM TẮT DOI: Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh nay, hài lòng ý định 10.52932/jfm.vi68.178 mua lại khách hàng vấn đề nhiều doanh nghiệp quan Ngày nhận: 05/08/2021 Ngày nhận lại: 24/10/2021 Ngày đăng: 25/04/2022 Từ khóa: Giá trị cảm nhận, Gắn kết thương hiệu, Hài lòng thương hiệu, Ý định mua lại tâm Nghiên cứu thực nhằm đánh giá ảnh hưởng giá trị cảm nhận, gắn kết với thương hiệu đến hài lòng, ý định mua lại khách hàng thị trường điện thoại di động Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu tiến hành phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Dữ liệu sơ cấp với 239 phiếu trả lời tiến hành xử lý phần mềm SmartPLS Kết cho thấy, giá trị cảm nhận gắn kết thương hiệu có tác động đáng kể đến hài lịng ý định mua lại khách hàng Qua đó, nghiên cứu đề xuất số giải pháp thực tiễn giúp doanh nghiệp gia tăng hài lòng khách hàng thúc đẩy ý định mua lặp lại khách hàng thông qua việc tác động đến giá trị cảm nhận tạo gắn kết thương hiệu Giới thiệu thương hiệu đề cập yếu tố tập hợp yếu tố tác động đến hài lòng ý định mua Tuy nhiên, giá trị cảm nhận gắn kết thương hiệu trình tương tác khách hàng thương hiệu khẳng định có vai trị quan trọng việc gia tăng hài lòng ý định mua lại người tiêu dùng (Yrjölä cộng sự, 2019) Gắn kết thương hiệu thể mối quan hệ bền chặt cá nhân thương hiệu (Park cộng sự, 2010) Nhân tố giúp gia tăng khả sinh lợi doanh nghiệp kéo dài vòng đời giao dịch khách Sự hài lòng khách hàng ý định mua lại khẳng định có vai trị quan trọng nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng khách hàng Có nhiều nghiên cứu ngồi nước yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng, ý định mua lặp lại Trong đó, giá trị cảm nhận gắn kết *Tác giả liên hệ: Email: thuyqtth@gmail.com 82 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 68 – Tháng 04 Năm 2022 hàng doanh nghiệp (Thomson cộng sự, 2005) Giá trị cảm nhận phản ánh cảm nhận khách hàng hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp (Kumar & Reinartz, 2016), xây dựng khác biệt hóa doanh nghiệp nhằm tăng cường lực cạnh tranh (Rintamäki cộng sự, 2007) Nhiều nghiên cứu tập trung đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng ý định mua lặp lại, giá trị cảm nhận gắn kết xem xét mối quan hệ với yếu tố khác Do đó, việc tách hai nhân tố để giúp đánh giá cách cụ thể tác động đến hài lòng ý định mua lại khách hàng ngành Marketing Cùng với thay đổi lớn cách mạng công nghiệp từ 1.0 đến 4.0, marketing 4.0 đời môi trường “xã hội số hóa, nơi người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm lúc, nơi thông qua công cụ hỗ trợ Nghiên cứu tiếp cận quan điểm thương hiệu theo Kotler Isarabhakdee (2017) cho rằng, thương hiệu (cụ thể thương hiệu 4.0) thương hiệu coi “con người – thực thể sống” sinh với sứ mệnh tạo trì giá trị mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng Lúc này, toàn chiến lược doanh nghiệp quy người mang tên thương hiệu nhằm trì mối quan hệ bền vững với khách hàng mối quan hệ thành mối quan hệ “người” với “người” ln có quan tâm, thấu hiểu đồng hành Việc khách hàng từ bỏ doanh nghiệp, sản phẩm đơn giản từ bỏ “con người” thật không dễ dàng Theo báo cáo ứng dụng di động Apota (2021) tính đến cuối năm 2020, Việt Nam có 70% dân số sử dụng điện thoại động (tổng dân số 97.33 triệu) Thị phần cơng ty điện thoại có thay đổi liên tục qua năm, cuối 2020, thị trường smartphone hãng chứng kiến Xiaomi tên bật có tăng trưởng tới 114% so với năm 2020 Apple Realme hai thương hiệu khơng cịn nằm Top Việt Nam Quý Qua thấy cạnh tranh gay gắt hãng di động thị trường thay đổi lựa chọn mua điện thoại di động khách hàng 2.1.2 Giá trị cảm nhận (Perceived value) Giá trị cảm nhận vấn đề quan tâm nhiều nhà nghiên cứu, nhiên định nghĩa thuật ngữ có số điểm khác tác giả Drucker (1954) cho việc mua hàng tiêu dùng khách hàng không đơn sản phẩm mà giá trị Zeithaml (1988) cho rằng, “giá trị cảm nhận” đánh giá tổng thể người tiêu dùng tiện ích sản phẩm dựa so sánh lợi ích mà họ cảm nhận so với chi phí mà họ bỏ để có sản phẩm dịch vụ Woodruff (1997) đề cập đến “giá trị cảm nhận khách hàng yêu thích, cảm nhận đánh giá khách hàng đặc tính sản phẩm, thể đặc tính kết đạt từ việc sử dụng để đạt cách dễ dàng gây trở ngại đến ý định mục tiêu họ trường hợp sử dụng sản phẩm” Kokemuller (2019) cho rằng, giá trị cảm nhận khách hàng giá trị khách hàng cảm nhận mua sản phẩm Đó khác biệt tổng lợi ích thu theo cảm nhận khách hàng chi phí mà họ phải trả cho điều Nghiên cứu thực nhằm tập trung xem xét mối quan hệ giá trị cảm nhận, gắn kết thương hiệu với hài lòng thương hiệu ý định mua lặp lại Phạm vi thực nghiên cứu khu vực Thành phố Hồ Chí Minh xem xét tác động thương hiệu điện thoại di động Nghiên cứu kì vọng đem lại kết quả, đề xuất hữu ích cho doanh nghiệp kinh doanh điện thoại di động để xây dựng sách tác động đến giá trị cảm nhận gắn kết thương hiệu nhằm nâng cao hài lòng, gia tăng ý định mua lại khách hàng, từ nâng cao hiệu kinh doanh Cơ sở lý thuyết 2.1 Một số khái niệm 2.1.1 Thương hiệu (Brand) Thương hiệu (brand) khái niệm đời phát triển song hành với lịch sử phát triển 83 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 68 – Tháng 04 Năm 2022 Qua khái niệm thấy điểm chung đề cập đến giá trị cảm nhận đánh giá, cảm nhận khách hàng sản phẩm dựa so sánh họ nhận từ sản phẩm với họ bỏ để có sản phẩm Và giá trị cảm nhận khách hàng gồm khía cạnh: giá trị kinh tế, giá trị chức năng, giá trị cảm xúc giá trị biểu tượng (Rintamäki cộng sự, 2007) thương hiệu Trên thực tế, chất lượng sản phẩm mối quan tâm hàng đầu người tiêu dùng định đến cảm nhận đánh người tiêu dùng dành cho thương hiệu; thông qua kết thu được, doanh nghiệp nhận thấy liệu giá trị họ tạo có làm hài lịng khách hàng hay không Mặt khác, yếu tố bao bì, cách thức quảng bá, thái độ phục vụ, v.v giữ vai trị quan trọng q trình tạo hài lòng cho khách hàng 2.1.3 Gắn kết thương hiệu (Brand attachment) Theo lý thuyết gắn kết, gắn kết coi "mối liên kết đầy cảm xúc, có mục tiêu cụ thể, có phát triển người với người vật thể khác” (Brocato cộng sự, 2015) Nghiên cứu tiếp cận gắn kết từ quan điểm mối quan hệ cá nhân với thương hiệu Người tiêu dùng trở nên gắn kết với thương hiệu thông qua việc nhu cầu họ đáp ứng (Park cộng sự, 2010) Mức độ bền chặt mối liên kết người tiêu dùng thương hiệu yếu tố định mà người tiêu dùng sẵn sàng bỏ cho thương hiệu cụ thể (Thomson cộng sự, 2005) Lacoeuilhe (2000) cho rằng, gắn kết thương hiệu khái niệm thuộc phạm trù tâm lý, diễn tả trạng thái tình cảm bền vững khó thay đổi Thomson cộng (2005) nhấn mạnh mối quan hệ tâm lý tình cảm mạnh mẽ Japutra cộng (2014) khẳng định rằng, gắn kết với thương hiệu tạo mong muốn gắn bó với thương hiệu mà người có thiện cảm Khách hàng cảm thấy yên tâm tiêu dùng thương hiệu mà họ quen thuộc tạo cho họ cảm giác an tồn Như vậy, thấy Sự gắn kết thương hiệu tình cảm có tính bền vững cá nhân thương hiệu Sweeney cộng (1999) rằng, dễ dàng bị nhầm lẫn giá trị cảm nhận hài lòng; nhiên, hai khái niệm riêng biệt Cảm nhận giá trị xảy sản phẩm hay dịch vụ chưa mua hay sử dụng, hài lòng chủ yếu phản ánh trạng thái sau mua sau sử dụng sản phẩm Woofruff (1997) cho rằng, giá trị cảm nhận thể nhận thức khách hàng chất mối quan hệ trao đổi với doanh nghiệp thỏa mãn phản ánh cảm giác chung khách hàng bắt nguồn từ giá trị cảm nhận Mặt khác, giá trị cảm nhận việc so sánh khách hàng bỏ với họ nhận Cịn hài lòng đề cập đến chênh lệch giá trị kỳ vọng với giá trị cảm nhận thương hiệu 2.1.5 Ý định mua lại (Repurchase intention.) Ý định mua lại kết thái độ tích cực người tiêu dùng với thương hiệu Các nhà nghiên cứu thường tìm hiểu ý định mua lại khách hàng để đánh giá lòng trung thành họ dành cho thương hiệu Peyrot Van Doren (1994) cho rằng, ý định mua lại định nghĩa hành vi thực tế người tiêu dùng dẫn đến việc mua sản phẩm dịch vụ lần Lúc này, khách hàng mua nhiều lần sản phẩm tương tự từ người bán 2.1.4 Sự hài lòng thương hiệu (Brand satisfaction) Sự hài lịng hiểu “là mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ sản phẩm với kỳ vọng người đó” (Kotler, 2001) Qua hài lịng sản phẩm hiểu hài lòng thương hiệu mức độ trạng thái cảm giác khách hàng dựa so sánh họ cảm nhận họ kỳ vọng 2.2 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu 2.2.1 Giá trị cảm nhận hài lòng Cronin cộng (2000) nghiên cứu mối quan hệ giá trị cảm nhận hài lòng cho thấy sản phẩm dịch vụ 84 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 68 – Tháng 04 Năm 2022 thường tạo chuỗi giá trị khác có chung đặc điểm nâng cao hài lòng người tiêu dùng Theo Yang Peterson (2004) hài lòng khách hàng cho chịu ảnh hưởng giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận khách hàng đại đa số trường hợp coi trao đổi hai bên, bên thu lợi nhuận từ việc mua hàng bên nhận lợi ích tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Các công ty tham gia vào việc tạo giá trị họ thiết kế quảng bá sản phẩm cho khách hàng tiềm (Jamrozy, 2007) Do đó, giả thuyết đặt là: hành vi (Krosnick & Petty, 1995) Tính bền bỉ phản ánh mức độ gắn bó cá nhân đối tượng không thay đổi theo thời gian Một thương hiệu có kết nối, gắn kết với khách hàng đạt hài lòng cao so với thương hiệu mà mối liên hệ Nghiên cứu tiến hành đánh giá mối liên hệ gắn kết hài lòng thương hiệu qua giả thuyết: H1: Giá trị cảm nhận tác động chiều đến Sự hài lịng thương hiệu khách hàng Sự gắn bó với thương hiệu có ảnh hưởng đến việc dự báo định mua lại khách hàng họ có nhu cầu tương lai (Park cộng sự, 2010) Mối quan hệ mong đợi trung gian trung thành với thương hiệu khách hàng trung thành với thương hiệu cao khả khách hàng tiếp tục mối quan hệ họ với thương hiệu Dựa nghiên cứu thực Taghipourian Bakhsh (2015) cho thấy, gắn kết với thương hiệu xác định yếu tố dự báo mức độ sẵn sàng khách hàng để mua hàng tương lai Theo Lin cộng (2011), gắn kết với thương hiệu chứng minh ảnh hưởng đến việc mua lại ý định trực tiếp gián tiếp Dựa sở này, mối quan hệ gắn kết với thương hiệu ý định mua lại đặt sau: H3: Sự gắn kết thương hiệu tác động chiều đến Sự hài lòng với thương hiệu khách hàng 2.2.4 Gắn kết thương hiệu ý định mua lại 2.2.2 Giá trị cảm nhận ý định mua lại Zeithaml (1988) cho rằng, việc tiết kiệm thời gian trở thành mối quan tâm người tiêu dùng việc mua sắm hàng hóa Khi giá trị cảm nhận sản phẩm cao, người tiêu dùng quay trở lại mua sản phẩm Do đó, giá trị cảm nhận người tiêu dùng có khả ảnh hưởng đến ý định mua lại người tiêu dùng Trong nghiên cứu Lê Đức Anh Dương Thị Ngọc Liên (2013) cho thấy, giá trị cảm nhận giúp tăng lòng trung thành khách hàng từ tác động đến ý định mua lặp lại khách hàng Do đó, giả thuyết mối quan hệ là: H2: Giá trị cảm nhận tác động chiều đến Ý định mua lại khách hàng 2.2.3 Gắn kết thương hiệu hài lòng H4: Sự gắn kết thương hiệu tác động chiều đến Ý định mua lại khách hàng Sự gắn kết với thương hiệu đề cập đến mối liên kết nhận thức tình cảm kết nối thương hiệu với thân (Park cộng sự, 2006) Fournier (1994) đề xuất gắn bó với thương hiệu sáu khía cạnh có liên quan mối quan hệ người tiêu dùng thương hiệu Tầm quan trọng gắn bó với thương hiệu yếu tố định hành vi tiêu dùng người tiêu dùng chứng minh số thuộc tính vốn có khái niệm Sự gắn bó thể mối liên kết tình cảm bền bỉ, chống lại thay đổi, tác động đến nhận thức dự đoán Mối quan hệ hài lòng khách hàng ý định mua lại chứng minh nhiều nghiên cứu sản phẩm dịch vụ (Anderson & Sullivan, 1993; Cronin & Taylor, 1992) Những nghiên cứu rằng, hài lòng tổng thể khách hàng sản phẩm có liên quan chặt chẽ với ý định hành vi mua lặp lại nhà cung cấp Mặc dù hài lịng khách hàng yếu tố chính, nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại khách hàng (Jones & Sasser, 1995) Trong đó, hài lịng 2.2.4 Sự hài lịng ý định mua lại 85 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 68 – Tháng 04 Năm 2022 H5: Sự hài lòng tác động chiều đến Ý định mua lại khách hàng cho yếu tố định để giải thích ý định mua lại tiêu dùng hành vi, lòng trung thành (Shepherd & Raats, 1996) Nghiên cứu tập trung kiểm tra mối quan hệ tích cực hài lòng ý định mua lại khách hàng với giả thuyết: Giá trị cảm nhận Từ giả thuyết trên, nhóm tác giả đề xuất mơ hình cho nghiên cứu này: H1 Sự hài lịng H2 H5 H3 Gắn kết thương hiệu Ý định mua lại H4 Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Phương pháp nghiên cứu mua lại tác giả tham khảo từ nghiên cứu Hwang Lee (2018) Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến xử lý phần mềm SmartPLS nhằm đánh giá độ tin cậy, giá trị thang đo, kiểm định giả thuyết mơ hình Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính định lượng sử dụng để kiểm định mối quan hệ nhân tố mơ hình nghiên cứu, cụ thể: Nghiên cứu định tính: Được tiến hành nhằm xây dựng và điều chỉnh các thang đo, cái khái niệm cho phù hợp Kỹ thuật sử dụng nghiên cứu tổng hợp, phân tích sở lý thuyết, nghiên cứu có liên quan, thực tế thị trường điện thoại di động, từ nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu Mơ hình khẳng định lại điều chỉnh dựa vào kỹ thuật thảo luận nhóm Phân tích kết nghiên cứu 4.1 Thơng tin mẫu khảo sát Mẫu khảo sát chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Với 250 bảng câu hỏi gửi cho đáp viên Thành phố Hồ Chí Minh thơng qua bảng khảo sát trực tuyến Kết thu 239 bảng hợp lệ Trong đó, nữ giới chiếm tỷ lệ 61%, đa số 25 tuổi (72,7%), trình độ học vấn chủ yếu cao đẳng đại học (84,6%) Thương hiệu điện thoại phổ biến sử dụng với người khảo sát Iphone Samsung (45%) lại thương hiệu Xiaomi, Oppo Thời gian sử dụng điện thoại khách hàng chủ yếu thuộc nhóm 2-3 năm (57%), cịn lại nhóm năm năm Nghiên cứu định lượng: Với thang đo thu thập liệu sơ cấp (Likert mức độ) kế thừa từ nghiên cứu Lacoeuilhe (2000) với thang đo gắn kết thương hiệu; thang đo giá trị cảm nhận tham khảo từ nghiên cứu Rintamäki Kirves (2017); quan sát hài lòng thương hiệu sử dụng từ câu hỏi khảo sát Williams Soutar (2009) Cuối cùng, thang đo ý định 86 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 68 – Tháng 04 Năm 2022 4.2 Kết nghiên cứu thang đo với nhân tố cần nghiên cứu mơ hình Các giá trị độ tin cậy hệ số tải nhân tố, độ tin cậy quán nội bộ, giá trị hội tụ giá trị phân biệt sở để đánh giá tính hợp lý thang đo Kiểm định mơ hình đo lường Trước tiên, nhóm tác giả đánh giá mơ hình đo lường nhằm kiểm định phù hợp Bảng Thông tin đánh giá thang đo Thang đo Hệ số tải nhân tố Giá trị cảm nhận 1A Giá trị kinh tế Tôi mua sản phẩm với giá tốt 0,620 Tôi hưởng lợi từ chương tình giảm giá / 0,532 khuyến Tôi tiết kiệm tiền mua sản phẩm điện thoại di 0,728 động 1B Giá trị chức Tơi có điện thoại tơi cần thời gian * Tơi có điện thoại tơi cần cách nhanh 0,805 chóng Tơi có điện thoại cần cách thuận tiện 0,823 Tơi dễ dàng tìm loại điện thoại tơi cần 0,811 1C Giá trị cảm xúc Tôi kết thúc việc mua sắm tâm trạng tốt 0,800 Việc mua sắm mang lại cho niềm vui 0,738 Tôi cảm thấy thoải mái 0,765 Tơi hài lịng với thân 0,770 1D Giá trị biểu tượng Tôi tạo ấn tượng tốt với người khác thông qua 0,788 sản phẩm tơi lựa chọn Tơi tìm kiếm sản phẩm tạo ấn tượng tốt 0,746 thân với người khác Việc lựa chọn thương hiệu điện thoại di động giúp 0,717 gây ấn tượng với người khác Sự gắn kết với thương hiệu Tơi có nhiều yêu thích thương hiệu điện 0,862 thoại Tôi cảm thấy bị thu hút với thương hiệu điện thoại 0,883 Thương hiệu điện thoại cho nhiều niềm vui 0,845 Tôi cảm thấy thoải mái tìm kiếm thơng tin 0,819 thương hiệu điện thoại cách thường xuyên Tôi cảm thấy gắn bó với thương hiệu điện thoại 0,885 Sự hài lịng Tơi cảm thấy hài lòng với dịch vụ mà thương hiệu 0,781 điện thoại cung cấp Tơi cảm thấy hài lịng với thương hiệu 0,897 Thương hiệu làm tốt việc thỏa mãn 0,838 nhu cầu 87 CR 0,942 AVE 0,556 Trọng số 0,077 0,060 0,108 * 0,116 0,117 0,119 0,111 0,098 0,101 0,117 0,113 0,096 0,093 0,934 0,738 0,252 0,232 0,231 0,208 0,93 0,726 0,240 0,208 0,250 0,227 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 68 – Tháng 04 Năm 2022 Thang đo Hệ số tải nhân tố Tơi có lựa chọn đắn định sử dụng 0,887 thương hiệu Tôi từ bỏ thương hiệu điện thoại 0,853 Ý định mua lại Tôi mong tiếp tục mua thương hiệu điện thoại 0,912 tương lai Tôi mong đợi trải nghiệm sản phẩm 0,897 thương hiệu điện thoại Tơi tiếp tục gắn bó với thương hiệu điện thoại 0,924 Việc giữ hay loại bỏ thang đo khỏi mơ hình nghiên cứu dựa giá trị hệ số tải nhân tố (Bagozzi cộng sự, 1991) Các thang đo giữ lại mơ hình nghiên cứu hệ số tải nhân tố từ 0,7 trở lên bị loại bỏ hệ số tải nhân tố thấp 0,4 Với thang đo có hệ số tải nhân tố nằm khoảng từ 0,4 đến 0,7 việc loại bỏ chúng khỏi mơ hình nghiên cứu thực việc làm tăng giá trị độ tin cậy tổng hợp giá trị phương sai trích trung bình Sau chạy chức PLS-Algorithm phần mềm SmartPLS nhiều lần để kiểm định giá trị hệ số tải nhân tố thang đo, tác giả giữ lại hầu hết thang đo đề xuất, loại bỏ thang đo CR AVE 0,936 0,830 Trọng số 0,237 0,251 0,369 0,364 0,365 mơ hình nghiên cứu Bốn nhân tố mơ hình đạt độ tin cậy quán nội giá trị CR cao 0,7 (Hair cộng sự, 2017) Với giá trị AVE mơ hình nghiên cứu cao 0,5, nhóm tác giả khẳng định tất thang đo có giá trị hội tụ với nhân tố mà phản ánh (Hair cộng sự, 2017) Để đánh giá giá trị phân biệt nhân tố mơ hình nghiên cứu, nhóm tác giả dựa vào giá trị Fornell-Larcker Theo Hair cộng (2017), giá trị Fornell-Larcker đường chéo lớn giá trị khác nằm đường thẳng đường ngang chứng tỏ nhân tố có giá trị phân biệt Thông tin bảng khẳng định phân biệt biến quan sát mơ hình nghiên cứu Thơng tin giá trị CR sở để đánh giá độ tin cậy quán nội nhân tố Bảng Thông tin giá trị Fornell-Larcker 0,746 0,737 0,744 0,709 Giá trị cảm nhận Sự gắn kết với thương hiệu Sự hài lòng Ý định mua lại Kiểm định mơ hình cấu trúc 0,859 0,834 0,787 0,852 0,809 0,911 Trước tiên, nhóm tác giả sử dụng thông tin giá trị VIF để đánh giá vấn đề đa cộng tuyến biến độc lập biến phụ thuộc Trong mơ hình nghiên cứu, có năm giá trị VIF tương ứng với năm giả thuyết nghiên cứu Các giá trị VIF mơ hình nghiên cứu dao động từ 2,192 đến 3,733, nhỏ nghĩa mơ hình khơng có tượng đa cộng tuyến (Hair cộng sự, 2017) Việc đánh giá mơ hình cấu trúc đề cập đến bốn nội dung sau: (1) tượng đa cộng tuyến; (2) xác nhận hay bác bỏ giả thuyết nghiên cứu; (3) mức độ phù hợp mơ hình nghiên cứu; (4) tầm quan trọng biến độc lập 88 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 68 – Tháng 04 Năm 2022 Bảng Hệ số tác động, giá trị p giá trị f2 Giả thuyết H1 H2 H3 H4 H5 Hệ số 0,283 0,160 0,625 0,310 0,430 Giá trị p 0% 0% 0% 0% 0% Kết luận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận f2 0,136 0,035 0,666 0,090 0,169 Mức độ tác động Trung bình Nhỏ Đáng kể Nhỏ Trung bình Trong mơ hình có năm giả thuyết nghiên cứu tất giả thuyết chấp nhận tất giá trị p nhỏ 5% Giả thuyết H1 chấp nhận kết luận rằng, giá trị khách hàng cảm nhận sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách hàng với thương hiệu Với hệ số tác động = 0,283, điều có nghĩa làm tăng giá trị cảm nhận khách hàng lên đơn vị hài lịng khách hàng tăng lên 0,283 đơn vị Trong mơ hình nghiên cứu, có hai giả thuyết tác động giá trị cảm nhận đến hài lòng (H1, hệ số tác động = 0,283) tác động gắn kết thương hiệu đến hài lòng (H3, hệ số tác động = 0,625) Hệ số tác động giả thuyết H3 giả thuyết H1 cho thấy gắn kết thương hiệu có tác động mạnh so với giá trị cảm nhận đến hài lòng với thương hiệu khách hàng Tương tự vậy, gắn kết thương hiệu tác động đến hài lòng mạnh so với giá trị cảm nhận Giả thuyết H1 H2 chấp nhận giúp củng cố nghiên cứu trước nhóm tác giả Yrjưlä cộng (2019) ảnh hưởng tích cực giá trị cảm nhận đến hài lòng ý định mua lại người tiêu dùng Kết giả thuyết H3 tương tự kết nghiên cứu tác giả Hwang cộng (2019) củng cố niềm tin việc gắn kết thương hiệu tiền tố tích cực ý định mua lại biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc “Hài lòng với thương hiệu” ba biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc “Ý định mua lại” Hai giá trị R2 73%; 71% Có thể thấy, biến độc lập đề xuất mơ hình nghiên cứu giải thích 2/3 biến thiên biến phụ thuộc Điều cho thấy, mức độ phù hợp tốt mơ hình nghiên cứu Để đánh giá phù hợp mơ hình nghiên cứu, tác giả thường sử dụng giá trị R2 (Hair cộng sự, 2017) R2 có giá trị nhỏ 0% lớn 100% Giá trị R2 cao phản ánh mức độ phù hợp việc lựa chọn biến độc lập để xây dựng mơ hình nghiên cứu Tuy nhiên, giá trị R2 cao vấn đề gây nhiều tranh cãi nhà nghiên cứu (Hair cộng sự, 2017) Trong mơ hình nghiên cứu, nhóm tác giả xây dựng hai 5.1 Kết luận Ngoài ra, nhà nghiên cứu tìm hiểu tầm quan trọng biến độc lập mơ hình nghiên cứu dựa việc tìm hiểu thay đổi giá trị R2 biến độc lập loại bỏ khỏi mơ hình nghiên cứu Giá trị f2 sử dụng để đánh giá việc giá trị f2 0,02; 0,15 0,35 dùng để nhận xét biến độc lập có tác động nhỏ, trung bình đáng kể biến phụ thuộc (Cohen, 1988) Có thể thấy, giá trị khách hàng cảm nhận sản phẩm đóng vai trị quan trọng tác động đến hài lòng khách hàng sản phẩm (f2 = 0,136) Sự hài lòng với thương hiệu định ý định mua lại người tiêu dùng (f2 = 0,169) Giá trị f2 = 0,666 khẳng định tác động quan trọng gắn kết thương hiệu đến hài lòng với thương hiệu phần giới thiệu báo Kết luận khuyến nghị Về mặt lý thuyết, trước tiên, kết nghiên cứu góp phần củng cố lý thuyết hài lịng ý định mua thơng qua việc làm rõ tác động giá trị cảm nhận đến hài lòng khách hàng ý định mua lại khách hàng với thương hiệu Bên cạnh đó, lý thuyết gắn kết củng cố với việc xác nhận nghiên cứu tác động thuận chiều đến 89 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 68 – Tháng 04 Năm 2022 hài lòng ý định mua lại người tiêu dùng Tương tự nghiên cứu Rintamäki Kirves (2017), nghiên cứu khẳng định việc đem lại giá trị cho khách hàng cần thiết để khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Ngoài ra, kết nghiên cứu tương tự kết nghiên cứu Park cộng (2011) tác động giá trị cảm nhận, hài lòng khách hàng đến lịng trung thành khách hàng trình bán hàng để khách hàng kết thúc việc mua sắm tâm trạng tốt, họ cảm nhận niềm vui mua sắm cảm thấy thoải mái mua sắm Về giá trị biểu tượng, doanh nghiệp có chiến lược danh mục sản phẩm, thiết kế sản phẩm phù hợp để khách hàng sử dụng sản phẩm họ tạo ấn tượng thân sử dụng sản phẩm doanh nghiệp Đối với yếu tố gắn kết, doanh nghiệp nên có dịch vụ chăm sóc khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, thiết lập chương trình quan hệ cơng chúng, để trình sử dụng sản phẩm, khách hàng thuận lợi việc trải nghiệm sản phẩm, từ họ có yêu thích với thương hiệu, tạo cho họ niềm vui mong muốn gắn bó với thương hiệu 5.2 Khuyến nghị Kết nghiên cứu cho doanh nghiệp kinh doanh thị trường điện thoại di động Trước hết, doanh nghiệp gia tăng cảm nhận khách hàng thông qua bốn yếu tố thành phần giá trị kinh tế, giá trị chức năng, giá trị kinh tế giá trị biểu tượng Về giá trị kinh tế, doanh nghiệp làm khách hàng cảm thấy họ mua giá tốt thơng qua chương trình giảm giá, khuyến mãi, làm cho khách hàng thấy rõ lợi ích từ chương trình Các cửa hàng bán lẻ hỗ trợ chi phí ngồi giá bán cho khách hàng phí giao hàng để họ thấy tiết kiệm mua sản phẩm Về giá trị chức năng, nhà kinh doanh di động nhà bán lẻ giúp khách hàng dễ dàng, nhanh chóng tiếp cận với sản phẩm thông qua hệ thống kênh bán hàng; đồng thời, tạo điều kiện để khách hàng thuận tiện việc mua sản phẩm dễ dàng việc tìm sản phẩm mà họ muốn Về giá trị cảm xúc, doanh nghiệp tạo cho khách hàng trình trải nghiệm sản phẩm, xây dựng quy 5.3 Hạn chế nghiên cứu Nghiên cứu không tránh khỏi hạn chế định Thứ nhất, nghiên cứu thu thập liệu theo kiểu ngẫu nhiên Các nghiên cứu sau nên tiến hành khảo sát với việc lấy mẫu theo phân tầng để có kết xác Thứ hai, khảo sát mang tính thời điểm, vậy, kết nghiên cứu bị ảnh hưởng cảm xúc thời người khảo sát Việc khảo sát thời gian dài giúp cho kết nghiên cứu tốt Cuối cùng, khảo sát thực Thành phố Hồ Chí Minh Việc khảo sát nhiều tỉnh thành khác Việt Nam giúp cho kết mang tính tồn diện Tài liệu tham khảo Anderson, E W., & Sullivan, M W (1993) The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms Marketing Science, 12(2), 125-143 Apota (2021) Báo cáo ứng dụng di động 2021 https://www.slideshare.net/appota/bo-co-ng-dng-di-ng-2021?fbcli d=IwAR1WJvll0Nd4MaLePqxNd9OzKmap6I6hI0jf3E5KsgEYXPfWtAIGLeyBDIs Ngày 20/8/2021 Bagozzi, R P., Yi, Y., & Phillips, L W (1991) Assessing Construct Validity in Organizational Research Administrative Science Quarterly, 36(3), 421-458 https://doi.org/10.2307/2393203 Brocato, E D., Baker, J., & Voorhees, C M (2015) Creating consumer attachment to retail service firms through sense of place Journal of the Academy of Marketing Science, 43(2), 200-220 https://doi.org/10.1007/ s11747-014-0381-x Cohen, J (1988) Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences Lawrence Erlbaum Associates, Publishers Cronin Jr, J J., Brady, M K., & Hult, G T M (2000) Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments Journal of Retailing, 76(2), 193218 https://doi.org/10.1016/S0022-4359(00)00028-2 Cronin Jr, J J., & Taylor, S A (1992) Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension The Journal of Marketing, 56, 55-68 doi: 10.1177 / 002224299205600304 90 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 68 – Tháng 04 Năm 2022 Drucker, P F (1954) The Practice of Management Harper & Row ttps://doi.org/10.1108/03090560310495456 Hwang, E., Baloglu, S., & Tanford, S (2019) Building loyalty through reward programs: The influence of perceptions of fairness and brand attachment International Journal of Hospitality Management, 76, 19-28 https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2018.03.009 Hwang, J., & Lee, K W (2018) The antecedents and consequences of golf tournament spectators’ memorable brand experiences Journal of Destination Marketing & Management, 9, 1-11 https://doi.org/https://doi org/10.1016/j.jdmm.2017.09.001 Fournier, S M (1994) A Consumer-Brand Relationship Framework for Strategic Brand Management [Doctoral Dissertation, University of Florida] Krosnick, J A., & Petty, R E (1995) Attitude Strength: Antecedents and Consequences Lawrence Erlbaum, Mahwah Lacoeuilhe, J (2000a) L'attachement la Marque: Proposition d'une Echelle de Mesure Recherche et Applications en Marketing, 15(4), 61-77 Lê Đức Anh, Dương Thị Ngọc Liên (2013) Giá trị cảm nhận, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng – Một nghiên cứu ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Tạp chí khoa học Đại học mở TPHCM, 8(3), 65-75 Lin, C C., Wu, H Y., & Chang, Y F (2011) The critical factors impact on online customer satisfaction Procedia Computer Science, 3, 276-281 Kokemuller, N (2019) What Is Customer Perceived Value? Truy cập từ: https://smallbusiness.chron.com/ customer-perceived-value-23692.html Ngày 10/9/2021 Jamrozy, U (2007) Marketing of tourism: A paradigm shift toward sustainability Tourism and Hospitality Research, 1(2), 117-130 https://doi.org/10.1108/17506180710751669 Japutra, A., Ekinci, Y., & Simkin, L (2014) Exploring brand attachment, its determinants and outcomes Journal of Strategic Marketing, 22(7), 616–630 https://doi.org/10.1080/0965254X.2014.914062 Park, C W., Macinnis, D J., Priester, J., Eisingerich, A B., & Iacobucci, D (2010) Brand Attachment and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers Journal of Marketing, 74(6), 1-17 https://doi.org/10.1509/jmkg.74.6.1 Peyrot, M., & Van Doren, D (1994) Effect of a class action suit on consumer repurchase intentions Journal of Consumer Affairs, 28(2), 361-379 Rintamäki, T., & Kirves, K (2017) From perceptions to propositions: Profiling customer value across retail contexts Journal of Retailing and Consumer Services, 37, 159-167 https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j jretconser.2016.07.016 Rintamäki, T., Kuusela, H., & Mitronen, L (2007) Identifying competitive customer value propositions in retailing Managing Service Quality: An International Journal, 17(6), 621-634 https://doi org/10.1108/09604520710834975 Sweeney, J C., Soutar, G N., & Johnson, L W (1999) The role of perceived risk in the quality-value relationship: A study in a retail environment Journal of retailing, 75(1), 77-105 TaghiPourian, M J., Bakhsh, M M (2015) Loyalty: From single-stage loyalty to four-stage loyalty International Journal of New Technology and Research, 1(6), 48-51 Thomson, M., Macinnis, D., & Park, C (2005) The Ties That Bind: Measuring the Strength of Consumers’ Emotional Attachments to Brands Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77-91 https://doi.org/10.1207/ s15327663jcp1501_10 Williams, A., & Soutar, G (2009) Value, satisfaction and behavioral intentions in an adventure tourism context Annals of Tourism Research, 36, 413-438 https://doi.org/10.1016/j.annals.2009.02.002 Woodruff, R B (1997) Customer value: The next source for competitive advantage Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139 https://doi.org/10.1007/BF0289435 Yang, Z., & Peterson, R T (2004) Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: The role of switching costs Psychology & marketing, 21(10), 799-822 Yrjölä, M., Rintamäki, T., Saarijärvi, H., Joensuu, J., & Kulkarni, G (2019) A customer value perspective to service experiences in restaurants Journal of Retailing and Consumer Services, 51, 91–101 https://doi.org/ https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.05.030 Zeithaml, V A (1988) Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence Journal of Marketing, 52(3), 2–22 https://doi.org/10.2307/1251446 91 ... hệ gắn kết với thương hiệu ý định mua lại đặt sau: H3: Sự gắn kết thương hiệu tác động chiều đến Sự hài lòng với thương hiệu khách hàng 2.2.4 Gắn kết thương hiệu ý định mua lại 2.2.2 Giá trị cảm. .. quan hệ giá trị cảm nhận, gắn kết thương hiệu với hài lòng thương hiệu ý định mua lặp lại Phạm vi thực nghiên cứu khu vực Thành phố Hồ Chí Minh xem xét tác động thương hiệu điện thoại di động Nghiên... kết thương hiệu hài lòng H4: Sự gắn kết thương hiệu tác động chiều đến Ý định mua lại khách hàng Sự gắn kết với thương hiệu đề cập đến mối liên kết nhận thức tình cảm kết nối thương hiệu với thân