Bài kiểm tra quản trị chiến lược đại học Thương Mại

Nguyễn Thị Hà Anh - Bài kiểm tra số Họ tên: Nguyễn Thị Hà Anh Mã SV: 19D120142 BÀI KIỂM TRA Quản trị Chiến lược Câu 1: Nêu khái niệm phân loại lực cạnh tranh? Lấy ví dụ minh họa lực cạnh tranh doanh nghiệp cụ thể? Câu 2: Thiết lập mơ hình trình bày ưu điểm, nhược điểm loại hình cấu trúc tổ chức phận theo sản phẩm? Cho nhận xét thực trạng cấu trúc tổ chức phận theo sản phẩm thực thi chiến lược doanh nghiệp? Câu Phân tích thực trạng sách marketing triển khai chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp cụ thể? Bài làm Câu 1: - Khái niệm: Năng lực cạnh tranh lực mà doanh nghiệp thực đặc biệt tốt so với đối thủ cạnh tranh Đó mạnh mà đối thủ cạnh tranh không dễ dàng thích ứng chép - Phân loại lực cạnh tranh doanh nghiệp: Năng lực cạnh tranh phi Marketing Năng lực cạnh tranh Marketing - Vị tài - Tổ chức Marketing - Năng lực quản trị lãnh đạo - Hệ thông tin Marketing - Hoạch định chiến lược Marketing - Nguồn nhân lực - Các chương trình Marketing hỗn hợp - Năng lực R&D Quản trị Chiến lược - 2153QMGM Nguyễn Thị Hà Anh - Bài kiểm tra số - Năng lực sản xuất tác nghiệp - Kiểm tra Marketing - Hiệu suất hoạt động Marketing - Ví dụ minh họa: Năng lực cạnh tranh TH True Milk Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH thành lập ngày 24/2/2009, cơng ty tập đồn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biến sữa đại, hệ thống phân phối Hiện nay, tập đoàn TH bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên - Năng lực cạnh tranh phi Marketing tập đoàn TH: + Vị tài chính: TH True Milk nhận hỗ trợ lớn Ngân hàng TMCP Bắc Á - số ngân hàng thương mại cổ phần lớn có doanh số hoạt động kinh doanh lớn khu vực miền Trung Việt Nam Ngân hàng TMCP Bắc Á nhà tư vấn & đầu tư tài cho dự án chăn ni bị sữa chế biến sữa tập trung quy mơ công nghiệp TH Với tổng vốn đầu tư dự án 1,2 tỷ USD 22.000 bò (giai đoạn 1), quản lý hoàn toàn máy móc, TH True Milk hình thành trang trại bị sữa đại Đơng Nam Á + Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực yếu tố quan trọng, tác động trực tiếp đến việc nâng cao lực cạnh tranh Công ty Hiện nay, Công ty có đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình, có trình độ chun mơn đáp ứng yêu cầu công việc + Năng lực quản trị lãnh đạo: Mơ hình quản lý cơng ty có cấu phịng ban rõ ràng thể tính chuyên nghiệp Ban tổng giám đốc người có lực, chun mơn, kinh nghiệm cơng tác có học vấn cao, đặc biệt có nhiều kinh nghiệm ngành sữa Trong thời gian năm đầu, công tác điều hành quản lý chủ yếu chuyên gia Israel chuyên gia Châu Âu thực hiện, sau chuyển giao dần cho người Việt Nam, chuyên gia Israel Châu Âu đảm trách vị trí trọng yếu \ Quản trị Chiến lược - 2153QMGM Nguyễn Thị Hà Anh - Bài kiểm tra số + Năng lực R&D: Nghiên cứu, quản lý, điều hành nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm mới, cải tiến chất lượng Xây dựng hệ thống đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế nước… Câu 2: Cấu trúc tổ chức phận theo sản phẩm Cơ cấu tổ chức phận theo sản phẩm hay dịch vụ phân chia tổ chức thành đơn vị chuyên trách thiết kế, sản xuất tiêu thụ sản phẩm hay dịch vụ Cơ cấu tỏ phù hợp với doanh nghiệp có quy mơ tồn cầu Trong đơn vị tổ chức theo sản phẩm phải diện đầy đủ phận chức phục vụ cho hoạt động kinh doanh sản phẩm - Mô hình: - Ưu điểm : + Áp dụng cấu gia tăng chun mơn hố, cấu cho phép nhà quản trị nhân viên phận tập trung vào tuyến sản phẩm hay dịch vụ mà họ đảm nhiệm + Do trọng vào vài sản phẩm nên nhà quản trị trì tính linh hoạt, phản ứng kịp thời với thay đổi nhu cầu tiêu dùng biến động thị trường + Mặt khác, cho phép xác định cách xác yếu tố: chi phí, lợi nhuận vấn đề cần giải khả thành công tuyến sản phẩm Đồng thời, cho phép phận phát huy tối đa khả cạnh tranh hay lợi chiến lược sản phẩm Quản trị Chiến lược - 2153QMGM Nguyễn Thị Hà Anh - Bài kiểm tra số + Quyền định chuyển cho nhà quản trị phận từ nhà quản trị cấp cao tập trung vào chiến lược dài hạn, giúp đẩy nhanh tốc độ hiệu quả trình - Nhược điểm: + Tuy nhiên cấu tổ chức theo sản phẩm có nhược điểm khó phối hợp hoạt động phận sản phẩm Có nhiều bậc quản lý dẫn dẫn đến thơng tin bị chậm lại bị bóp méo + Tăng chi phí quản lý cố định chi phí nhân viên + Nhà quản trị phận SBU phải chịu trách nhiệm, từ có xu hướng trọng vào lợi nhuận ngắn hạn, không quan tâm tới hoạt động có ý nghĩa dài hạn + Cơ cấu tổ ch theo sản phẩm cho phép điều động nhân nội tuyến sản phẩm nhân chun mơn hố theo sản phẩm Vì vậy, việc thun chuyển nhân viên ngồi phạm vi tuyến sản phẩm mà họ phục vụ bị hạn chế * Nhận xét thực trạng cấu trúc tổ chức phận theo sản phẩm thực thi chiến lược tập đoàn Unilever Unilever tập đoàn đa quốc gia chuyên kinh doanh sản phẩm thực phẩm, chăm sóc cá nhân hàng đầu giới Ban đầu (trước năm 1990), Unilever tổ chức theo cấu trúc phân quyền, đến năm 1990 Unilever bắt đầu thay đổi cấu trúc phân quyền ngày không phù hợp với môi trường cạnh tranh thay đổi nhanh chóng Năm 1996, cơng ty áp dụng cấu trúc khu vực địa lý, khu vực bao gồm nhóm sản phẩm riêng biệt Đến năm 2000, Unilever thấy tăng trưởng chậm đối thủ cạnh tranh, cơng ty thực tái cấu trúc, chuyển sang cấu trúc tổ chức theo nhóm sản phẩm tồn cầu (chỉ dựa nhóm sản phẩm tồn cầu hàng thực phẩm, nhóm hàng chăm sóc cá nhân gia đình) Quản trị Chiến lược - 2153QMGM Nguyễn Thị Hà Anh - Bài kiểm tra số Khi áp dụng cấu tổ chức này, Unilever giảm từ nhóm sản phẩm ban đầu xuống cịn nhóm sản phẩm tồn cầu, cắt bớt số lượng nhãn hàng từ 1600 xuống 400 Mỗi nhóm sản phẩm chia thành khu vực địa lý tập trung phát triển, sản xuất tiếp thị cho nhóm sản phẩm Chẳng hạn châu Âu Nhóm hàng thực phẩm, có trụ sở Rotterdam, tập trung kinh doanh nhãn hàng thực phẩm thị trường Tây Đông Âu, tương tự cho Unilever châu Âu nhóm hàng chăm sóc cá nhân gia đình Và khu vực nhóm sản phẩm có khác biệt, nhiều nhãn hàng thực phẩm Unilever khu vực Bắc Mỹ khác biệt so với khu vực Châu Âu Nhận xét: - Phát triển cấu tổ chức phận theo sản phẩm hình thức tập quyền, định tập trung nhà quản lý nhóm sản phẩm, làm giảm thời gian trình định Bên cạnh cấu tổ chức giúp tập trung nguồn lực đầu tư cho hai dịng sản phẩm mạnh Unilever, mà tiết kiệm chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm; sản xuất tập trung; dành ngân sách đầu tư phát triển nhãn hàng quốc tế Điều giúp cung cấp sản phẩm thị trường nhanh, đáp ứng nhu cầu địa phương - Vì định thực từ nhà quản trị nhóm sản phẩm nên vị trí trí nhà quản trị khu vực bị giảm, khơng kịp đáp ứng kịp thời nhu cầu khu vực - Với chiến tranh giành thị phần ngành kinh doanh thực phẩm nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân ngày biến đổi khó lường, định chuyển sang cấu trúc tổ chức theo sản phẩm toàn cầu định đắn Unilever Cấu trúc giúp cơng ty tập trung vào nhóm sản phẩm Quản trị Chiến lược - 2153QMGM Nguyễn Thị Hà Anh - Bài kiểm tra số toàn cầu, tiết kiệm chi phí nghiên cứu, sản xuất, marketing nên giúp Unilever giảm giá thành sản phẩm, phù hợp với tình hình cạnh tranh lúc Tuy nhiên thị trường ln biến động, cơng ty cần tiếp tục có chiến lược cạnh tranh, cấu tổ chức phù hợp, linh hoạt theo thời kỳ, xu xã hội để tạo lợi cạnh tranh tốt nhất, đứng vững thị trường Câu * Cơ sở lý thuyết: Các sách marketing bao gồm sách phân đoạn thị trường, sách định vị sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách xúc tiến thương mại * Phân tích thực trạng sách marketing triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty Bitis Công ty Biti’s thành lập khởi đầu từ năm 1982 với hai tổ hợp tác Bình Tiên Vạn Thành Đây công ty tư nhân hàng đầu Việt Nam lĩnh vực giày dép, quy mô, lĩnh vực hoạt động uy tín thị trường Cơng ty phát triển liên tục đổi không ngừng, tạo thương hiệu uy tín ngồi nước Để có kết trên, ban lãnh đạo công ty xây dựng chiến lược kinh doanh, sách marketing đắn triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty - Chính sách phân đoạn thị trường Với câu slogan tiếng “Nâng niu bàn chân Việt” thị trường Bitis sân nhà Với 70% sản phẩm tiêu thụ nội địa Công ty Bitis xác định thị trường nước đất sống Bitis Sau phân đoạn thị trường Bitis: Phân đoạn theo độ tuổi: + Từ – tuổi: Các bậc phụ huynh lựa chọn giày dép cho lứa tuổi thường quan tâm tới hình dáng, độ mềm đế, độ an toàn, độ bền thỏa mái sử dụng sản phẩm Họ sẵn sàng mua đôi chất lượng tốt, phù hợp với yêu cầu với giá cao + Từ – 15: Ở lứa tuổi thiếu niên có sở thích chứng kiến riêng Những người phụ huynh thường mua theo sở thích Sở thích Quản trị Chiến lược - 2153QMGM Nguyễn Thị Hà Anh - Bài kiểm tra số thiếu niên lứa tuổi dễ bị ảnh hưởng phương tiện thơng tin đại chúng, sản phẩm có kiểu dáng đẹp trang trí bật ưa chuộng + Giới trẻ: Ở lứa tuổi họ tự mua tốn giá sản phẩm Nhìn chung giới trẻ Việt Nam có xu hướng thời trang muốn khẳng định Họ bị hấp dẫn mẫu mã kiểu dáng phá cách, sản phẩm đặc biệt mang sắc riêng phù hợp với gu thẩm mỹ + Trung niên: Họ thường quan tâm nhiều tới kiểu dáng màu sắc sản phẩm Sản phẩm yêu cầu có kiểu dáng đơn giản, thường theo phong cách cổ điển, màu sắc tối màu trang trí đơn giản, mang lại cho người sử dụng cảm giác thoải mái, thân thiện thực dụng Sản phẩm mang chút hướng phong cách phải đảm bảo tính lịch trang nhã Phân đoạn thị trường theo hành vi: + Mua nhu cầu cá nhân: Khi mua sản phẩm họ thường ý nhiều tới kiểu dáng, màu sắc phong cách mà sản phẩm mang lại + Mua cho nhu cầu gia đình: sản phẩm chọn mua thường sản phẩm dùng nhà Giày dép thường mua loại với thiết kế đơn giản màu sắc phù hợp với nội thất bên nhà mang lại tính ấm cúng Sản phẩm phải phù hợp với người mang lại thoải mái cho người sử dụng + Mua cho nhu cầu công việc: Sản phẩm chọn yêu cầu mang tính chuyên mơn hóa cao (VD: giày leo núi, giày bảo hộ…) Sản phẩm u cầu phải có tính chắn mang lại an toàn tối đa cho người sử dụng Lựa chọn thị trường mục tiêu: Bitis có nhiều dịng sản phẩm phong phú (guốc gỗ, hài giày da thời trang, giày thể thao, dép xốp, giày tây), chủng loại đa dạng Giá sản phẩm từ đơi dép xốp giá chục nghìn đến đơi giày với giá hàng triệu đồng Bitis hướng tới đối tượng khách hàng từ người lao động với mức lương trung bình tới tầng lớp thượng lưu xã hội, từ người già đến trẻ em Quản trị Chiến lược - 2153QMGM Nguyễn Thị Hà Anh - Bài kiểm tra số - Chính sách định vị sản phẩm So với đối thủ cạnh tranh khác (đặc biệt nhà cung cấp đến từ Đài Loan, Trung Quốc) sản phẩm Biti’s tỏ có chất lượng vượt trội hẳn, có độ bền cao, êm ái… Bởi Biti’s sản xuất công nghệ đại với chất liệu ngoại nhập, đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế Biti’s đạt chứng ISO 9001 tổ chức BVQI vương quốc Anh Quacert tổng cục đo lường Việt Nam trao tặng Điều mà doanh nghiệp giày dép Việt Nam đạt (công ty Thượng Đình đạt chứng ISO 9002 Quacert cấp) Kết hợp với tâm lý người tiêu dùng Việt Nam năm trước thích “ăn chắc, mặc bền” Vì chiến lược định vị cơng ty chủ yếu tập trung vào tiêu chí chất lượng Và Biti’s phần thành cơng xây dựng tâm trí khách hàng họ “hàng Việt Nam chất lượng cao” Việc định vị theo chất lượng sản phẩm thể tư đột phá cao, chuyên nghiệp so với đối thủ khác Thực chiến lược định vị này, Biti’s thông qua chiến dịch truyền thông, định giá theo chất lượng trình sử dụng trực tiếp người tiêu dùng Nhắc đến Biti’s, người ta nhớ đến hiệu “nâng niu bàn chân Việt”, phần định hướng Biti’s hàng Việt Nam, thích hợp với người tiêu dùng Việt Slogan đánh trúng vào lòng tự hào dân tộc, khơi gợi sắc văn hóa Việt, định vị thương hiệu đẹp lịng người tiêu dùng - Chính sách giá Căn vào uy tín chất lượng mẫu mã sản phẩm mà giá thành sản phẩm Bitis Hunter tương đối mềm, dao động từ 400 đến 900 nghìn đồng Trong loại sneaker thương hiệu đình đám thế giới Adidas, Puma, Converse, có giá 1,5 đến triệu đồng đồ lên (đối với hàng hãng) Như khách hàng cần bỏ số tiền mềm ¼ sở hữu đơi giày thể thao chuẩn, vừa đáp ứng nhu cầu vừa đảm bảo chất lượng tốt Bitis khơng có dòng sản phẩm sang trọng hay phiên giới hạn nên nhìn chung giá thành khơng q cao (trên triệu đồng), phù hợp với túi tiền so với thu nhập bình quân người dân Việt Nam Bên cạnh đó, từ bắt đầu thâm nhập thị trường, cơng ty thực sách “một giá”, có thống giá chung địa điểm bán, khơng có tình Quản trị Chiến lược - 2153QMGM Nguyễn Thị Hà Anh - Bài kiểm tra số trạng ép giá hay trả giá Với sách này, Biti’s gây hiệu ứng tích cực với thị trường bán lẻ Việt Nam lúc Các sách giá cơng ty tập trung vào dòng sản phẩm dành cho học sinh - sinh viên Với mức giá ưu đãi dành cho nhóm khách hàng nhiều, chiến lược điều chỉnh khuyến mại, tặng quà thường diễn vào tháng bắt đầu nhập học Tuy nhiên, với nhóm khách hàng này, Biti’s có áp lực cạnh tranh lớn với sản phẩm giày dép từ Trung Quốc có mẫu mã tương đồng giá rẻ - Chính sách phân phối Trong thị trường nội địa, hệ thống phân phối Biti’s gồm chi nhánh, trung tâm thương mại, trung tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiếp thị 2300 đại lý lớn nhỏ trả dài khắp nước Hiện nay, Biti’s Hunter hoạt động hiệu với kênh phân phối cấp: nhà sản xuất - đại lý, cửa hàng - nhà bán buôn bán lẻ, người tiêu dùng Đây hệ thống phân phối theo kiểu gián tiếp Công ty hướng đến chiến lược phân phối tập trung: sử dụng tối đa trung gian phân phối để bán sản phẩm khắp khu vực thị trường với mục tiêu đưa nhiều hàng hóa vào thị trường tốt Ưu điểm cách tạo nên bao phủ rộng lớn, dễ đưa hình ảnh thương hiệu đến với nhiều người tiêu dùng.Tuy nhiên với hệ thống phân phối dày đặc gây khó khăn việc quản lý kênh phân phối Biti’s khó quản lý cửa hàng đại lý việc trưng bày sản phẩm, cấu hàng hóa, bày trí cửa hàng Vì vậy, cơng ty cần phải có sách đổi hệ thống phân phối tăng cường quản lý chặt chẽ cửa hàng - Chính sách xúc tiến thương mại Cơng ty Biti’s quan tâm trọng tới hợp đồng quảng cáo tiếp thị thị trường nước Các chiến lược truyền thông ý đầu tư, có chiến lược mang lại cho Biti’s nhiều thành công Hoạt động quảng cáo mở rộng phương tiện tivi, báo đài, siêu thị, áp phích, với mục tiêu quảng bá tới cơng chúng biết đến sản phẩm Quản trị Chiến lược - 2153QMGM Nguyễn Thị Hà Anh - Bài kiểm tra số Để đẩy mạnh việc kích thích tiêu thụ sản phẩm, cơng ty thực linh hoạt hoạt động giảm giá, tặng quà kèm ngày lễ 30/4, ngày khai giảng, giáng sinh hay tết âm lịch, Đồng thời triển lãm thương mại hội thảo Bitis đặc biệt quan tâm Ngồi ra, cơng ty cịn mở số chương trình lớn, quan hệ với nhân dân quyền nhằm vận động tuyên truyền tài trợ cho học sinh/ sinh viên vượt khó, ủng hộ đồng bào lũ lụt, đóng góp thiện, tài trợ cho kiện thể thao, Từ nhằm đề cao hình ảnh sản phẩm cơng ty gây ấn tượng tốt với khách hàng Quản trị Chiến lược - 2153QMGM 10 ... cạnh tranh hay lợi chiến lược sản phẩm Quản trị Chiến lược - 2153QMGM Nguyễn Thị Hà Anh - Bài kiểm tra số + Quyền định chuyển cho nhà quản trị phận từ nhà quản trị cấp cao tập trung vào chiến lược. .. thích Sở thích Quản trị Chiến lược - 2153QMGM Nguyễn Thị Hà Anh - Bài kiểm tra số thiếu niên lứa tuổi dễ bị ảnh hưởng phương tiện thơng tin đại chúng, sản phẩm có kiểu dáng đẹp trang trí bật ưa... động quảng cáo mở rộng phương tiện tivi, báo đài, siêu thị, áp phích, với mục tiêu quảng bá tới công chúng biết đến sản phẩm Quản trị Chiến lược - 2153QMGM Nguyễn Thị Hà Anh - Bài kiểm tra số