ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Trang 3HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 li
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
CAN BO HUGNG DAN KHOA HOC : GS.TS NGUYEN THI CANH
CÁN BỘ CHẤM NHẬN XÉT 1
CÁN BỘ CHẤM NHẬN XÉT 2
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA,
Ngày thang năm 2005
Trang 4
HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 11
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
PHÒNG ĐÀO TẠO SÐH Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
ο * t) BS
Tp.HCM, ngày Tháng năm 2005
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên : LB THINGOC TRANG Phái :Nữ
Ngày tháng năm sinh : 18.12.1978 Nơisinh : Tp.HCM
Chuyénnginh — : QUANTRIDOANH NGHIỆP MSHV _ :01703434
’ 1 TEN DE TAL HOACH DINH CHIEN LUGC PHAT TRIEN
CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐOẠN 2005-2010
II NHIEM VU VA NỘI DUNG :
- Lý do hình thành luận văn
- - Tổng quan lý thuyết hoạch định chiến lược Công ty
- Phan tich môi trường vĩ mô và môi trường vi mô của công ty - Phân tích môi trường nội bộ công ty
- _ Sử dụng công cụ phù hợp để đánh giá, để xuất và lựa chọn chiến lược - Để ra các biện pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược
II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 1701/2005
IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ ` : 30/06/2005
A , A 4 x x `
V HO VA TEN CAN BO HUGNG DAN : GS.TS NGUYEN THI CANH
CAN BO HUGNG a CHỦ NHIỆM NGÀNH BỘ MÔN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(MuM LÓ—
GS.TS if UYỄN THỊ CÀN ANH Ê 2 ‹ uyên Hing
Nội dung và đề cương luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua
Ngày thing năm
PHÒNG ĐÀO TẠO KHOA QUẢN LÝ NGÀNH
SAU ĐẠI HỌC Ye
———— ,
Lao Hao Chi
HỌC VIÊN: LÊ THỊ NGỌC TRANG GVHD.GS.TS NGUYEN THI CANH
Trang 5
HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 1V
LỜI CẢM ƠN
Xin chan thanh cam on
GS.TS NGUYEN THI CANH đã tận tình
hướng dẫn tôi hoàn thành Luận văn tốt nghiệp này
Xin chân thành cám ơn các Thầy, Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp Trường ĐH Bách Khoa TPHCM đã tận tình giảng dạy,
truyền đạt nhiều kiến thức và kinh nghiệm
quý báu cho khoá Cao Học Quản trị Doanh
nghiệp K14 (2003-2005)
Xin chân thành cám ơn Ban Giám
Đốc cùng tòan thể nhân viên trong công ty
Hóa Mỹ Phẩm Vinh An đã giúp đỡ, trao đổi ý kiến và kinh nghiệm, cung cấp tài liệu, số liệu và cùng hổ trợ với tôi trong
Trang 6HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 Vv
TOM TAT NOI DUNG LUAN VAN
CBS
Luận văn tốt nghiệp Cao học Quản trị Kinh doanh với dé tai “Họach định chiến lược phát triển công ty mỹ phẩm Vinh An giai đọan 2005-2010” gồm các nội dung chính sau đây:
o Phân tích, xác định tiến trình và phương pháp nghiên cứu để hoạch định chiến lược cấp Cơng ty
©_ Phân tích môi trường vĩ mô, vi mơ và hồn cảnh nội bộ của công ty, từ
đó xác định các mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội, nguy cơ của Công ty Vinh
An
o Hình thành chiến lược ổn định & phát triển kinh doanh cho Công ty
Vinh An dựa trên viéc van dung ma tran SWOT
o_ Một số giải pháp trước mắt & lâu dài để đảm bảo cho sự thành công của các chiến lược đã được chọn
Trang 7
HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 Vi
ABSTRACT
The Master of Business Administration thesis titled “Planning the Business
Developing Strategies for Vinh An., Ltd From 2005-2010” contains the
following main matters:
Analysis and ‘determination of the procedures & study methods for planning the company strategies
- Analysis of the micro & macro environments and the profession-specific
environment of Vinh An Co , Ltd from which determine the company’s
strength, weakness, opportunities and threats
- Bringing out the company business developing & expanding strategies based on SWOT matrix
- Suggestion of some implements supports for short & long term to ensure the success of recommended strategies
HỌC VIÊN: LÊ THỊ NGỌC TRANG GVHD.GS.TS NGUYỄN THỊ CÀNH
Trang 8
HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 Vii
MUC LUC
NOI DUNG TRANG
CHUONG 1 GIGI THIEU 1
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 2.2 2:zceZZrZ/Z/2/2/Z/2 1
1.2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CỦA ĐÊ TÀI HT 5151551255 3
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ##ZZ11⁄1Z2⁄.Z2Z2Z Z29222 2S: 3
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TS 05 511505155522 3
1.5 NGUON SO TI cre eee eee ee 3
1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỀN CỦA ĐẼ TÀI 3 ETETTS151505152555 4
1⁄7 NỘI DUNG CỦA ĐÊ TÀI 2z 222227225: 9225722212272 4
CHƯƠNG 2: NHỮNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 5
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHƯƠNG PHÁP
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC BS TT 5111151512115 555 5
2.1.1 Khái Niệm Về Chiến Lược Kinh Doanh 21215121211 5
2.1.2 Vai Trò Của Chiến Lược zi t2 sZ2Ezt.2ZziZ Z1 z2 2E zzdy 5
2.1.3 Hoạch Định Chiến Lược s 23.<Z t.ZZ 4.2 ZZz8 Z2 Zze.cZze.rzzerzczsa 5
2.2 QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ST 7
2.2.1 Quy Trình Hoạch Định Chiến Lược Của Fred R.David 7 2.2.2 Quy Trình Hoạch Định Chiến Lược Của Garry D Smith 8
2.3 PHAN TICH MÔI TRƯỜNG HT 5815151515125 8
2.3.1 Mơi trường Vĩ mơƠ + ft: '.t: 227 i24 ti 8 cv c2 9
2.3.2 Môi Trường Vi Mô -22 3.32155522015121 15151515 1515055, 10
2.3.3 Môi Trường Nội Bộ ¬— <a 12
2.4 CONG CU BUGC DUNG TRONG HOẠCH ĐỊNH
CHIEN LUGC VA KHA NANG UNG DUNG beususnsusesusnsusessusiensesuscscen 12
2.4.1 Ma Trận Đánh Giá Yếu Tố Bên Ngoài 52222 222.22.Z22 2:72 13
2.4.2 Ma Trận Đánh Giá Yếu Tố Bên Trong 5 z.Z.ZZZZ22.2.zZzz 13
Trang 9HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 Vili
_
2.4.3 Ma Trận Hinh Anh Canh Trani cassusmsssssssssnssssssssusussessssususssssssasssueseee 13
“ĐEN À9 13
2 4.5 Ma Trận Chiến Lược Chính 3 2# tt z,2SE.EZ21Z2Z222ZzE 012122 15
2.5 CÁC CHIẾN LƯỢC THƯỜNG ĐƯỢC LỰA CHỌN 17
2.5.1 Các Chiến Lược Chuyên §Sâu dzt.“zz#.2Z22.22ZZZZzZze sec 17
2.5.2 Các Chiến Lược Kết Hợp =2 Z.2S1iZZE ZzE.ZZzE 17
2.5.3 Các Chiến Lược Mở Rộng Hoạt Động 3 .z& Z2Z2ZZZ2 tr 17
2.6 MA TRẬN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH LƯỢNG 18 (Quantitative Strategic Planning Matrix - QSPM)
2.6.1.Mô Hình Ma Trận QSPM - t2 4.2.1 1251 8 SE z2 5c ii, 18
2.6.2 Các Bước Xây Dựng Ma Trận QSPM 2,51 S215 5 51252 19
2.6.3 Lựa Chọn Chiến Lược H 19
CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU CÔNG TY HÓA MỸ PHẨM VINH AN 20
3.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN -.2.2 5 20
3.1.1 Sơ lược về công ty -2-%zt2t20<<<2E2E2Zrzrrrzrzrerererrri 20
3.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty: -.2-2 zc 20
3.1.3 Nhiệm vụ và chức năng của công ty s + izszz2.2EzE.zzzz 22
3.2 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TY sstS/2/Z 227272222725 22
3.2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty: + St S215 22
3.2.2 Quy trình sản xuất chính của công ty at dee nena 23
3.2.3 Sản phẩm và tình hình kinh doanh trong các năm qua 24 3.2.3.1 Các sân phẩm của công ty ccseeStcsetseerttsetsesrrreressrrerssesre 24
3.2.3.2 Sản lượng trong các nắm qua - + set sexsttseestrssssrzsscsea sec Ố
3.2.3.3 Sản lượng tính theo sẵn hdl _ —_———
3.3 NHỮNG KHÓ KHĂN MÀ CÔNG TY ĐANG PHAI ĐỐI MẶT areas 27
Trang 10HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIEN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 1X
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG SẢN XUẤT VÀ
KINH DOANH CỦA CÔNG TY 29
4.1.ĐÁNH GIÁ MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI CỦA CÔNG TY VINH AN 29
4.1.1.Phân tích môi trường vĩ mô( PESTLE) akon TỶ 29
4.1.1.1.Các khía cạnh về chính trị- pháp lý se sxsetseeserseesereee-.— 29
4.1.1.2 Khía cạnh kinh tế“xã hội . 5+ eecccseessesrrserseeerrsrrsererreeree 30
4.1.1.3.Các yếu tố xã hội KT .oseễsêễẽẽằêse=sễễaễe.eoe.ễa 3l
4.1.1.4.Khía cạnh công nghệ và môi Bường Se ˆ ¿.! Oo
4.1.1.5 Các yếu tố tự i |e ee 34
02 NG stare a Wk BG cease skcáoce.ciuebskoĂeeoEe=reemserseeiosrossovansiosseoseree 34
4.1.2.1 Khach hang is BF ods Scathnvcdenviessnexone: OM
4.1.2.2 Sự cạnh tranh giữa ‹ các đối thủ tần TIÊN a 4.1.2.3 Vị thế của nhà cung cấp ".1 1 ‹ 4 4.1.2.4 Mối đe dọa từ việc tham gia a thi — của các c nhà sẵn xuất mới 47 4.1.2.5 Sản phẩm thay thế Lỗ Kereesrsesrsesresrereoceă LỘ 4.1.3 Xây dựng ma trận adits giá các yếu tố SiEên nBOài se se + 48 4.2 ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG ,Z 51 2 De Saath 0 cd - - 51
4.2.1.1 Quản lý sẵn xuất và kiểm soát chất lượng - z2 51
4.2.1.2 Chỉ phí nguyên vật liệu và giá thành sản phẩm -.-+ccs-ce — 2
CN) 8n 00/0000 0 00D0VNVVTZZẽC 54
4.2.2.1 Thị phân và doanh số - sxktSvttxrtsrxrestrseesereeesrreeeerreecee 54
4.2.2.2 Chiến lược giá js £ 5” -
4.2.2.3 Hệ thống phân phối lưu, K2 aneeaerdoareaere- OF
4.2.2.4 Chiến lược chiêu thị và ngân n sách chiêu thị Ronse TẾ
4.2.3 Nghiên cứu và phát triển ° : 59
4.2.4 Hệ thống thông tin - Bo P 59
#05: TẠI GHẾ Me seo TC ná ki naeeeaeveee LH ee - 59
4.2.6 Nhân sự e- =—=- ` Ty “ 61
4.2.7.Văn hóa công ty - 62
Trang 11HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 X
=
CHƯƠNG 5 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO
CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN 66
5.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CUA CÔNG TY MỸ PHẨM
VINH AN TRONG GIAI DOAN TỪ NAY TỚI NĂM 2010 S5 66 5.1:1.Mặctie0xchfan( 10 6.11 .` À 66
3.1.2: Mục tiệu thinrdDng 1A0 Hệ TIỂU Đo -cSSKESe-eieoeeooeseee 66
5.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN 66
5.2.1 Đánh Giá Hình Ảnh Cạnh Tranh Của Công Ty, + z :s⁄ + s 66
5.2.2.Ma Trận SWOT Của Công Ty Mỹ Phẩm Vinh An 67
5.2.3 Ma Trân Chiến Lược Chính Của Công Ty Vinh An 69
5.3 LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY VINH AI 70
5.3.1 Dựa Vào Ma Trận Định Lượng (QSPMI) 2 22s s7 3 70
5.3.2 Xây dựng ma trận QSPM si rd 47 S14 47 07 9E 3 cac 70
CHUONG 6 CAC BIEN PHÁP HỖ TRỢ VÀ NHỮNG KIẾNNGHỊ 76
6.1 CÁC KIÊN NGHỊ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC s 76 6ï2 CÁC BIỆN PHÁP HỖ TRỢ 100 191A 81 63: DỰ ĐÓOÁN ⁄ - L0 NI NCA ÀẰ —.— 82 KẾT LUẬN: ós 022 01 na tlúaslsc¿ 83 PHỤ LỤC Phụ lục 1 Kế họach thực hiện
Phụ lục 2 Sản lượng công ty trong vài năm vừa qua
Phụ lục 3 Thu nhậpbình quân đầu người từ năm 1993-2004 Phụ lục 4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Phụ lục 5 Bảng cân đối kế tóan
Phụ lục 6 Bảng câu hỏi cho đại lý và khách do phòng kinh doanh công ty mỹ
phẩm Vinh An thực hiện
Phụ lục 7 Phiếu lấy ý kiến chuyên gia phân tích môi trường bên ngòai Phụ lục 8 Phiếu lấy ý kiến chuyên gia phân tích môi trường bên ngòai Phụ lục 9 Phiếu lấy ý kiến chuyên gia xây dựng hình ảnh cạnh tranh Phụ lục 10 Phiếu lấy ý kiến chuyên gia ma trận QSPM
TÀI LIỆU THAM KHẢO
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG
Trang 12
HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 Xi
DANH SACH CAC HINH ANH, BANG BIEU
CHƯƠNG 2
Hình 2.1: Mô hình quần trị chiến lược toàn diện của Fred R David 6
Hình 2.2: Mô hình hoạch định chiến lược của Fred R David 7
Hình 2.3: Mô hình hoạch định chiến lược của Garry D Smith 8
Hình 2.4: Định nghĩa và mối quan hệ giữa các cấp độ môi trường 9
1
Hình 2.5 Mô hình năm tác lực của Michael E Porter 1
Hình 2.6: Khung phân tích hình thành chiến lược 12
Hình 2.7: Ma trận SWOT 14
Hình 2.8: Ma trận chiến lược chính 16
Hình 2.9 Mô hình ma trận QSPM 18
CHƯƠNG 3
Hình 3.1 : Cơ cấu tổ chức của công ty 23
Hình 3.2 : Chu trình sản xuất dầu gội đầu 24
Bảng 3.1 Các sản phẩm của công ty 24
Bảng 3.2 Sản lượng trong các năm qua 26
Hình 3.3 Sản lượng bán của công ty trong các năm qua 26
CHƯƠNG 4
Hình 4.1 Thu nhập bình quân đầu người từ 1993 đến 2004 31
Bang 4.1 Các sản phẩm của công ty mỹ phẩm Lan Hảo 40
Bảng 4.2 Các sản phẩm của công tyMỹ Hảo ¬ 40
Bảng 4.3 Các sản phẩm của công ty mỹ phẩm Hiệp Phong 41
Bảng 4.4 Thi phan dau gội đầu của nhà sản xuất 42
Bảng 4.5 Bức tranh chung về thị phần sữa tắm và kem tắm
của các nhà sản xuất 43
Bảng 4.6 Thị phần kem dưỡng da và sữa rửa mặt của các nhà sản xuất 44
Bảng 4.7 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài 49
Bảng 4.8 .Chi phí nguyên vật liệu và giá thành sản phẩm a2
Bảng 4.9 Doanh số Vinh An trong những năm gần đây 54
Bang 4.10 Một số chỉ số tài chính từ năm 2001-2004 60
Trang 13HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 1
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Có lẽ chưa bao giờ thị trường mỹ phẩm Việt Nam lại đa dạng và phong phú như bây giờ Người ta có thể thấy các sản phẩm chăm sóc cá nhân ở mọi lúc, mọi nơi: trên đường phố, siêu thị, các chương trình quảng cáo trên Tivi N gười tiêu dùng có thể tự do lựa chọn các sản phẩm nội hoặc ngoại, sản phẩm rẻ tiền
hoặc cao cấp Trong các năm 80 và đầu những năm 90, trên thị trường chỉ có chủ yếu các sản phẩm nội địa giá không cao Sự xuất hiện của các sản phẩm ngọai nhập và đặc biệt là các sản phẩm của các liên doanh có vốn đầu tư nước
ngoài đã làm thị trường các sản phẩm mỹ phẩm trở nên đa dạng hơn và nhiều tính cạnh tranh hơn Các sản phẩm nội địa đã được cải thiện đáng kể cả về chất lượng lẫn mẫu mã
Hiện nay có rất nhiều các sản phẩm với hàng trăm thương hiệu khác nhau trên thị trường Nhìn chung, các sản phẩm tẩy rửa có mặt trên thị trường Việt Nam hiện nay bao gồm bột giặt, xà phòng, chất rửa chén và các sản phẩm mỹ
phẩm ( dầu gội đầu, sữa tắm, kem rửa mặt và nước hoa xịt phòng)
Để cạnh tranh với các người khổng lổ trong lĩnh vực sản xuất hàng mỹ phẩm,
các nhà sản xuất Việt Nam phải đa dạng hóa sản phẩm, đa dạng hóa các kiểu
dáng để đáp ứng nhu câu của các tầng lớp khác nhau
Sau mười năm hoạt động với tư cách là hộ cá thể, vào tháng 2/2000, cơ sở
mỹ phẩm Hương Quê đã thay đổi tư cách pháp lý của mình trở thành công ty trách nhiệm hữu hạn, lấy tên là Công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất và thương mại mỹ phẩm Vinh An (tên giao dịch là Công ty Mỹ phẩm Vinh An),
chính thức đi vào hoạt động vào tháng 2/2001, hoạt động theo Luật doanh
nghiệp với các chức năng:
* Sản xuất mỹ phẩm
* Buôn bán các chất liệu mỹ phẩm và thực phẩm
s* Sản xuất các bao gói bằng nhựa
Vốn đầu tư ban đầu của công ty là 6.56 tỷ đồng, trong đó 5.86 tỷ là vốn cố định và 0.7 tỷ là vốn lưu động
Theo như điều lệ thành lập, công ty có nhiệm vụ chiến lược là:
Trang 14HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 2
m
s* Các sản phẩm phải có chất lượng tốt, có giá bán cạnh tranh hơn so với giá của sản phẩm không chỉ là của nước ngoài mà còn của cả các công ty trong nước
% Từng bước đa dạng hóa và cải tiến chất lượng sản phẩm để đạt mục tiêu
phát triển để ra
Vinh An hiện sản xuất 5 loại sản phẩm mỹ phẩm, hầu hết là để phục vụ cho việc săn sóc hằng ngày, bao gồm : dầu gội đầu, sữa tắm, nước hoa, nước xịt
phòng và kem dưỡng da Công ty cũng đã đầu tư và sản xuất với xưởng sản xuất có diện tích 5000 mỸ tại khu công nghiệp Vĩnh Lộc ở thành phố Hồ Chí Minh Nhưng đến tháng 7/2002, do hơn 2 năm hoạt động không hiệu quả, công ty phải thu hẹp hoạt động và chuyển cơ sở sang nhà xưởng xây dựng sẵn cho thuê của khu công nghiệp Vĩnh Lộc, Bình Chánh có diện tích khỏang 1000m”
Tổng số cán bộ công nhân viên hiện đang công tác và làm việc tại Công ty là 60 người, trong đó có 20 người làm việc làm việc trong phân xưởng sản xuất
trực tiếp, 18 người là nhân viên kinh doanh
Trong những năm qua , Vinh An chủ yếu tập trung vào thị trường người tiêu
dùng có thu nhập trung bình thấp ở các tỉnh miền Nam, miền Bắc và miễn
Trung Kể từ đầu năm 2003, công ty có định hướng kinh doanh mới, tập trung vào nhóm người có thu nhập cao
Vấn đề khó khăn mà công ty đang gặp phải:
s* Công ty đạt tốc độ tăng trưởng cao trong suốt giai đoạn 1994 — 2000 Tuy nhiên, công ty đã bị lỗ kể từ năm 2002 chò đến nay do chỉ phí vận chuyển và chi phí quá lớn
s* Một số nhân viên có năng lực xin nghỉ việc như nhân viên phòng kỹ
thuật, kinh doanh
Doanh thu công ty giảm, và giảm nhiều từ đầu năm cho đến nay
Sự gia nhập của một số công ty cùng ngành, và sự nhập khẩu ô ạt của các hàng tiêu dùng chăm sóc cá nhân từ các nước trong khu vực như Malaysia, Thái lan, Singapore
Công ty đang đứng trước những khó khăn mà nếu như không vượt qua được công ty có thể buộc phải giải thể Do đó công ty cần có một chiến lược hoạt động để tôn tại, ổn định và phát triển
Là một nhân viên cũ từng gắn bó với Vinh An, tôi cảm thấy rất bức xúc trước sự đi xuống của công ty Vào những năm 2000-2001, Vinh An từng được
đánh giá là đứng thứ 3 trong các công ty sản xuất mỹ phẩm trong nước Do đó
Trang 15HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 3
La
định chiến lược phát triển công ty mỹ phẩm Vinh An giai đoạn 2005-2010” ra đời
1.2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CỦA DE TAL
s* Phân tích, đánh giá môi trường vĩ mô và vi mô của công ty, nhận biết : điểm mạnh, điểm yếu, khả năng phát triển và những nguy cơ liên quan tới môi trường kinh doanh
s%% Đánh giá lại toàn bộ hoạt động của công ty trong thời gian qua và xây
dựng chiến lược sản xuất và kinh doanh cho công ty Vinh An và để xuất
các giải pháp, thực hiện chiến lược, giúp cho công ty ổn định và phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Khi nghiên cứu đề tài, chủ yếu phân tích môi trường kinh doanh của công ty trong lĩnh vực mỹ phẩm và các công ty cùng ngành, là đối thủ cạnh tranh trực
tiếp hoặc gián tiếp, bao gồm các công ty trong nước, nước ngoài, liên doanh, các
công ty phân phối
Giới hạn về thời gian của đề tài là chỉ nghiên cứu giai đoạn 2005-2010
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp được sử dụng trong quá trình thực hiện để tài là:
Thu thập, hệ thống hóa, phân tích và tổng hợp các dữ liệu thông tin liên quan tới môi trường sản xuất và kinh doanh của công ty từ đó xây dựng chiến lược cho công ty
* Lấy ý kiến chuyên gia khi phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài
có ảnh hưởng tới sản xuất của công ty
Việc nghiên cứu sẽ được thực hiện theo trình tự sau:
s% Việc phân tích mơi trường bên ngồi và môi trường bên trong doanh nghiệp sẽ được thực hiện bằng các công cụ phân tích như: ma trận EFE, IFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh
Xác định các mục tiêu dài hạn
Xác định các chiến lược khả thi bằng các công cụ như: ma trận SWOT Phân tích lựa chọn chiến lược tối ưu thông qua ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM) ‹ + + oe ¢ ¢, “ 1.5 NGUON SO LIEU
Nguồn số liệu thứ cấp dự kiến thu thập từ:
s* Phòng kinh doanh, phòng kế toán và phòng kỹ thuật của công ty Vinh An
HỌC VIÊN: LÊ THỊ NGỌC TRANG GVHD.GS.TS NGUYỄN THỊ CÀNH
Trang 16
HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 4
=
ở s Cục thống kê
Các báo cáo ngành Dịch vụ 1080
Trung tâm thông tin khoa học và công nghệ(79 Trương Định Quận 1) Công ty điểu tra thị trường Vision& Associates, Tòa nhà Quốc tế, 17 Ngô Quyền, Hòan Kiếm, Hà Nội
Nguồn số liệu sơ cấp dự kiến thu thập bằng cách :
Để có thông tin về tình hình bán hàng, phân phối sản phẩm, chất lượng sản
phẩm của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, phòng kinh doanh của công ty Vinh An đã tiến hành gửi bảng câu hỏi hoặc phỏng vấn trực tiếp đến 23 đại lý của Vinh An, 50 đại lý nhỏ bán mỹ phẩm chung trong đó có sản phẩm Vinh An ,
và khỏang 200 người tiêu dùng mỹ phẩm tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh miễn Tây
Để xây dựng ma trận đánh giá môi trường bên ngồi, mơi trường bên trong, ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận QSPM tôi tiến hành gứi bản câu hỏi đến ban giám đốc và các trưởng bộ phận trong công ty, một số đại lý bán hàng của công ty, một số giám đốc công ty cùng ngành
1.6 Ý NGHĨA THỰC TIÊN CỦA ĐỀ TÀI
Với những nhu cầu và mục đích như ở trên, tôi hy vọng kết quả nghiên cứu
của để tài sẽ giúp cho lãnh đạo công ty có những nhận định đúng đắn hơn về
môi trườngkinh doanh mà mình đang hoạt động Từ đó nắm bắt tốt hơn các cơ hội, tận dụng hết các cơ hội đó, hạn chế được tác rủi ro của môi trường, phân
bổ các nguồn lực đúng mức, củng cố được công việc kinh doanh hiện tại và có
thể tăng khả năng cạnh tranh của công ty trong thời gian tới ®% % ‹ s* ‹, ‹ xS “+
1.7 NỘI DUNG CỦA ĐỀ TÀI
Chương I : Giới thiệu lý do hình thành đề tài và phương pháp nghiên cứu
Chương2 : Giới thiệu cơ sở lý thuyết về hoạch định chiến lược và các công
cụ thường được dùng khi hoạch định chiến lược :
Chương3 : Giới thiệu sơ lược về Công Ty Hóa Mỹ Phẩm Vinh An:
Chuong4 : Phân tích môi trường sản xuất và kinh doanh của Công Ty để tìm
ra điểm mạnh, điểm yếu của công ty Xây dựng các ma trận để làm cơ sở cho việc chọn các chiến lựơc
Chương5 : Xây dựng chiến lược cho Công Ty
Chương6 : Các biện pháp thực hiện chiến lược của công ty từ nay đến 2010
Trang 17HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIEN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 5
CHƯƠNG 2 :
NHUNG CO SO LY THUYET
VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHƯƠNG PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
2.1.1 Khái Niệm Về Chiến Lược Kinh Doanh
Khái niệm về “chiến lược” đã xuất hiện từ khá lâu, nó có ý nghĩa là “khoa học về hoạch định và điều khiển các hoạt động” Tuy nhiên, trước kia nó thường được gắn liền với lĩnh vực quân sự Khi trao đổi hàng hóa ngày càng phát triển, chiến lược bắt đầu được vận dụng trong kinh doanh Có rất nhiều định nghĩa về chiến lược Theo Fred R David thì chiến lược là những phương tiện đạt đến mục tiêu dài hạn Theo Alfred Chadler, đại học Harvard thì chiến lược là sự xác định các mục tiêu cơ bản và lâu dài của một doanh nghiệp, và là
sự vạch ra một quá trình hành động và phân phối các nguồn lực cần thiết để
thực hiện mục tiêu đó Nói chung các định nghĩa về chiến lược tuy khác nhau về cách diễn đạt nhưng luôn bao hàm các nội dung:
s* Xác định các mục tiêu ngắn và dài hạn của đơn vị
s* Đưa ra và lựa chọn các phương án thực hiện
s Triển khai và phân bổ các nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó
2.1.2 Vai Trò Của Chiến Lược
Chiến lược kinh doanh có một tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động
sản xuất kinh doanh đối với mọi doanh nghiệp Chiến lược cho phép một tổ chức năng động hơn trong dự báo trước những biến động của môi trường Từ đó tổ chức có thể kiểm soát được hoạt động của mình.Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, chiến lược làm tăng sức cạnh tranh của các đơn vị, bảo đảm ưu thế vững mạnh của doanh nghiệp
2.1.3 Hoạch Định Chiến Lược
Hoạch định chiến lược là giai đoạn đầu của quản trị chiến lược Hình thành chiến lược là quá trình thiết lập nhiệm vụ kinh doanh, thực hiện điều tra, nghiên cứu các mặt mạnh, yếu bên trong doanh nghiệp, cơ hội và nguy cơ đe dọa của môi trường bên ngoài, để ra các mục tiêu dài hạn, xây dựng và lựa
chọn các chiến lược để thực hiện các mục tiêu
HỌC VIÊN: LÊ THỊ NGỌC TRANG GVHD.GS.TS NGUYỄN THỊ CÀNH
Trang 18
HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 6
Một trong những mô hình quản trị chiến lược toàn diện được chấp nhận rộng rãi là mô hình quản trị chiến lược toàn diện của Fred R David | Ỷ Ỷ | | Y 3
Nghiên cứu Xây || Xác |
môi trường dung ||| lap |
bén ngoai, cac muc xác định các | | chiến || tiêu cơ hội và lược | ngắn | nguy cơ - hạn | Ri | | / \ Y ! Phan Thực Đo Nhiệm ! phối || hiện | | lường vụ, Xem xét các điều đánh
mục tiêu| ” lại ”Í nguồn | | chỉnh giá
hiện tại.| | mục tiêu | tài | | chiến || kết
Ị nguyên| | lược quả | Ậ ‡ y | ] | Đánh giá | | môi trường nội Lya || Để bộ, nhận biết chọn |Í[ ra | điểm mạnh, LÍ các {| cdc | điểm yếu chiến || chính Nhiệm lược | sách | vụ,mục tiêu ! ! | iy Te | L |
Hoạch định Triển khai | Đánh giá
| chiến lược | chiến lược Ị chiến lược
| | |
Hình 2.1: Mô hình quản trị chiến lược toàn diện cia Fred R David
HỌC VIÊN: LÊ THỊ NGỌC TRANG GVHD.GS.TS NGUYỄN THỊ CÀNH
Trang 19
HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 7 Km
2.2 QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
Hình thành chiến lược là giai đoạn đầu của quản trị chiến lược Các giai đoạn của quá trình quản trị chiến lược có liên quan mật thiết và bổ sung cho nhau 2.2.1 Quy Trình Hoạch Định Chiến Lược Của Fred R.Davyid Xác định nhiệm vụ, và mục tiêu Phân tích môi trường kinh doanh | | : Xét lại mục tiêu Lựa chọn các chiến lược
Hình 2.2: Mô hình hoạch định chiến lược của Fred R David
Mỗi tổ chức đều có một nhiệm vụ cụ thể ngay cả khi điều này không được thông báo chính thức Thông thường tất cả các nhà sáng lập và lãnh đạo doanh nghiệp đều tin rằng doanh nghiệp mình sẽ trở thành hình ảnh tốt đối với
khách hàng của mình Xác định nhiệm vụ, các mục tiêu, chiến lược hiện tại của
doanh nghiệp là điểm khởi đầu hợp lý trong quản trị chiến lược Khi doanh nghiệp đã phát triển, trong một môi trường kinh doanh đầy biến động, các nhà quản lý sẽ thấy rằng họ cần phải xác định lại mục tiêu ban đầu
Ưu điểm của mô hình:
s%% Với việc xác định nhiệm vụ và mục tiêu ban đầu, các nhà quản lý dé
dàng nhất trí về mục đích bên trong, có tiếng nói chung và cơ sở để phân phối nguồn lực của tổ chức
s% Nhờ loại bỏ ngay từ đầu những chiến lược không phù hợp giúp cho việc phân tích môi trường kinh doanh có định hướng, giảm chỉ phí nghiên cứu % Mục tiêu hay kế hoạch chiến lược cũng phải năng động và phát triển do
điều kiện môi trường biến đổi
Nhược điểm của mô hình:
HỌC VIÊN: LÊ THỊ NGỌC TRANG GVHD.GS.TS NGUYỄN THỊ CÀNH
Trang 20
HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 §
s* Việc định hướng trước mục tiêu làm ảnh hưởng tới tiến trình hoạch định chiến lược, nó làm phát sinh tư tưởng chủ quan, bảo thủ trong suy nghĩ khi phân tích môi trường kinh doanh
s* Với nền kinh tế thị trường, thay vì phát triển một sản phẩm rồi sau đó cố
tìm được thị trường để tiêu thụ, các tổ chức nên chú trọng tới việc tìm
hiểu nhu cầu người tiêu thụ rồi sau đó cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó 2.2.2 Quy Trình Hoạch Định Chiến Lược Của Garry D Smith css om > Phân tích môi trường oO Š 6D † = a ee 2Et > Xác định chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu : XS
tas —_ >| Phân tích và lựa chọn các phương án chiến lược
Hình 2.3: Mô hình hoạch định chiến lược của Garry D Smith
Garry D Smith cho rằng môi trường là cơ sở căn bản cho việc hoạch định chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp Trước khi tiến hành lập kế hoạch
phát triển, nhà quản lý phải phân tích và hiểu rõ mức độ cho phép của điều kiện
môi trường
Tuy nhiên nếu xem xét cả các mối liên hệ ngược thì bản chất của hai mô
hình không khác nhau nhiều Điểm chung quan trọng nhất của cả hai mô hình là mục tiêu, chiến lược không thể để ra một cách cứng nhắc và theo đuổi trong thời gian dài trong khi các điều kiện môi trường đã thay đổi
Công ty Vinh An trước đây chưa có một chiến lược nào cụ thể và việc đặt ra mục tiên cũng không rõ ràng nên trong luận văn này sẽ thực hiện theo quy trình họach định chiến lược của Garry D.Smith
2.3 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG
Môi trường là những yếu tố, lực lượng, thể chế tổn tại tác động, ảnh hưởng đến
hoạt động và kết quả hoạt động của tổ chức Vai trò của việc phân tích môi
trường là tạo cơ sở căn bản cho việc hoạch định, hoặc khẳng định lại chức năng
và nhiệm vụ của tổ chức Môi trường của tổ chức bao gồm : Môi trường vĩ mô,
Trang 21
_ HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 Môi trường vĩ mô Yếu tố Kinh tế Yếu tố Chính trị Yếu tố Luật pháp Yếu tố Công nghệ Yếu tố Văn hoá — Xã hội - Tự nhiên Môi trường vỉ mô Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Nhà cung cấp Đối thủ tiềm ẩn Sản phẩm thay thế Môi trường nội bộ — Nhân lực — Tài chính — Công nghệ — Sản xuất — Maketing — Thông tin
Hình 2.4: Định nghĩa và mối quan hệ giữa các cấp độ môi trường
(Garry D Smith, Chiến lược và sách lược kinh doanh, 1994) 2.3.1 Môi trường vĩ mô
Các ảnh hưởng của môi trường vĩ mô gồm các yếu tố: kinh tế, chính trị,
xã hội, tự nhiên, và công nghệ.Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp cho tổ chức biết được mình đang đối diện với những gì
môi trường vi mô, môi trường nội bộ Hình 2.4 dưới đây cho thấy mối quan hệ giữa các cấp độ môi trường
HỌC VIÊN: LÊ THỊ NGỌC TRANG GVHD.GS.TS NGUYỄN THỊ CÀNH
Trang 22
HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 10
Yếu tố kinh tế
Đây là yếu tố quan trọng nhất trong các yếu tố của môi trường vĩ mô Nó
ảnh hưởng trực tiếp đối với sức thu hút tiểm năng của các chiến lược khác nhau Các yếu tố kinh tế bao gồm: giai đoạn trong chu kỳ kinh tế, nguồn cung cấp
tiền, xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, chính sách tài chính và tiền tệ, mức thất nghiệp, cán cân thanh toán
Yếu tố chính trị và luật pháp
Các yếu tố này là sự ổn định của thể chế chính trị, sự thay đổi hiến pháp, các chính sách của nhà nước có ảnh hưởng tới ngành mà tổ chức theo đuổi Những quy định của nhà nước : Ngành nghề khuyến khích hoặc hạn chế; bảo vệ môi trường; các sắc luật thuế; quy định trong lĩnh vực ngoại thương; đầu tư trong và ngoài nước; các chế độ ưu đãi đặc biệt sẽ có những tác động quan trọng tới môi trường sản xuất và kinh doanh của tổ chức
Yếu tố xã hội, văn hóa, địa lý
Những thay đổi về địa lý, xã hội, văn hóa tác động chậm tới tổ chức
nhưng lại có ảnh hưởng rất sâu rộng Các yếu tố xã hội bao gồm: sự thay đổi về
quan điểm sống, mức sống, thói quen tiêu dùng, ước vọng về nghề nghiệp, tỷ lệ tăng dân số, sự dịch chuyển dân số, truyển thống, phong tục tập quán
Yếu tố tự nhiên
Các tổ chức cần quan tâm đến sự tác động của các yếu tố tự nhiên đến
các hoạt động của mình như: sự ô nhiễm môi trường, những hạn chế về nguồn năng lượng, tài nguyên thiên nhiên, thiên tai, địch họa
Yếu tố công nghệ
Những phát minh kỹ thuật đưa lại những thay đổi to lớn, tác động mạnh đến các tổ chức, nó có thể tạo cơ hội hoặc những bất trắc cho tổ chức Các yếu tố công nghệ gồm: sự phát triển của công nghệ, sự ra đời của những vật liệu mới liên quan tới ngành, quá trình chuyển giao công nghệ mới, chỉ phí nghiên
cứu phát triển, bảo vệ bản quyển
Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô có tác động lẫn nhau và cùng tác
động lên tổ chức do đó khi nghiên cứu cần xem xét một cách toàn diện các yếu tố trong mối quan hệ qua lại với nhau
2.3.2 Môi Trường Vi Mô
Môi trường vi mô tác động trực diện đến tổ chức, quy định tính chất và mức độ cạnh tranh trong một ngành kinh doanh Có 5 yếu tố cơ bản là : Đối thủ
cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, các sản
Trang 23HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 11 ie Đối thủ cạnh tranh trong ngành Nhà cung cấp > < Khách hàng Cạnh tranh trong ngành 7 Sản phẩm thay thế
Hình 2.5 Mô hình năm tác lực của Michael E Porter
(Michael E.Porter, Chiến lược cạnh tranh, 1996) Đối thủ cạnh tranh
Mỗi tổ chức đều có mặt mạnh và mặt yếu riêng biệt Do đó, việc nhận diện được tất cả các đối thủ cạnh tranh để xác định được ưu thế, nhược điểm, khả năng, vận hội, mối đe dọa, mục tiêu và chiến lược của họ là rất quan trọng nhằm giúp tổ chức hoạch định chiến lược của mình chủ động hơn
Khách hàng
Khách hàng là lý do tổn tại của tổ chức Nếu lượng khách hàng càng tăng
thì mức độ rủi ro của tổ chức càng giảm Sự tín nhiệm của khách hàng có thể là tài sản có giá trị nhất của tổ chức Nghiên cứu khách hàng tập trung vào các khía cạnh: sở thích, tập quán, khả năng tài chính của khách hàng đối với sản
phẩm, quan điểm của khách hàng đối với tổ chức, hành vi mua sắm và khả năng thay đổi sản phẩm
Nhà cung cấp
Nghiên cứu các đối tượng cung cấp cho tổ chức các yếu tố: vật tư, thiết
bị, lao động, tài chính, sự ảnh hưởng của các yếu tố này đối với hoạt động sản
xuất kinh doanh của tổ chức
Các đối thủ tiềm ẩn
HỌC VIÊN: LÊ THỊ NGỌC TRANG GVHD.GS.TS NGUYỄN THỊ CÀNH
Trang 24HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 12
Nghiên cứu về các tổ chức sẽ gia nhập, hay rút lui khỏi thị trường để nắm
rõ cơ hội hoặc những nguy cơ mà sự xuất hiện hoặc rút lui đó mang lại
Các sản phẩm thay thế
Sản phẩm mới thay thế làm hạn chế tiểm năng lợi nhuận của tổ chức Nếu không chú ý đến những sản phẩm thay thế tiềm ẩn, tổ chức có thể bị tụt lại
với các thị trường nhỏ bé Muốn đạt được thành công, các tổ chức cần dành
nguồn lực để phát triển và áp dụng công nghệ mới vào chiến lược của mình
2.3.3 Môi Trường Nội Bộ
Các yếu tố nội bộ của tổ chức là các yếu tố có thể kiểm soát được, bao
gồm: nguồn nhân lực, tài chính, nghiên cứu và phát triển công nghệ hay sản phẩm, tiếp thị, quản lý sản xuất, hệ thống thông tin
2.4 CÁC CÔNG CỤ ĐƯỢC DÙNG TRONG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
VÀ KHẢ NĂNG ỨNG DỤNG
Xây dựng chiến lược được thực hiện trên cơ sở phân tích và đánh giá môi
trường kinh doanh, nhận biết những cơ hội và nguy cơ tác động tới sự tổn tại của
tổ chức Từ đó xác định các phương án chiến lược để đạt được mục tiêu để ra
Các kỹ thuật quan trọng để hình thành một chiến lược có thể được tóm tắt thành một quy trình ra quyết định như mô hình sau :
GIAI ĐOẠN I1: GIAI ĐOẠN NHẬP VÀO Ma trận đánh giá Ma trận hình ảnh cạnh tranh Ma trận đánh giá Các yếu tố bên ngoài Các yếu tố bên trong (EFE) (IFE)
GIAI DOAN 2 : GIAI DOAN KET HOP
Ma tran SWOT Các phương pháp Portfolio Ma trận chiến lược chính
GIAI ĐOẠN 3 : GIAI ĐOẠN QUYẾT ĐỊNH
Trang 25HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 13
2.4.1 Ma Trận Đánh Giá Yếu Tố Bên Ngoài
Ma trận các yếu tố bên ngoài cho phép các nhà chiến lược tóm tắt và đánh giá các thông tin kinh tế, xã hội, văn hóa, chính trị, chính phủ, tự nhiên, công nghệ có ảnh hưởng đến doanh nghiệp
2.4.2 Ma Trận Đánh Giá Yếu Tố Bên Trong
Ma trận các yếu tố bên trong phân tích, đánh giá các yếu tố nội bộ để tìm
ra điểm mạnh, điểm yếu quan trọng của các bộ phận chức năng, đánh giá mối quan hệ giữa các bộ phận này
2.4.3 Ma Trận Hình Ảnh Cạnh Tranh
Ma trận hình ảnh cạnh tranh cho ta nhận diện những đối thủ cạnh tranh chủ yếu cùng những ưu thế và nhược điểm của họ Ma trận này là sự mở rộng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài bằng cách đưa vào đó các yếu tố quan trọng của môi trường bên trong để so sánh giữa các đối thủ cạnh tranh trong ngành
2.4.4 Ma Trận SWOT
Mỗi tổ chức đều có một số những cơ hội và mối đe dọa của mơi trường bên ngồi và các điểm mạnh, điểm yếu bên trong Các yếu tố đó có thể được
sắp xếp thành một ma trận để hình thành các chiến lược khả thi có thể lựa chọn
Những điểm mạnh (S) Những điểm yếu (W)
Liệt kê những điểm mạnh Liệt kê những điểm yếu es 1 MA TRAN SWOT Se 2 Ba 3 4 4 5 5
Các cơ hội (O) Các chiến lược SO Các chiến lược WO
Liệt kê những cơ hội Sử dụng các điểm mạnh để tận | Khắc phục các điểm yếu bên
1 dụng các cơ hội trong để tận dụng cơ hội
Zn 3
4
>
Các mối đe dọa (T) Các chiến lược ST Các chiến lược WT
| HỌC VIÊN: LÊ THỊ NGỌC TRANG GVHD.GS.TS NGUYỄN THỊ CÀNH
Trang 26HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 14
Liệt kê những đe dọa Sử dụng các điểm mạnh để Giảm thiểu những điểm yếu
te tránh các mối đe dọa và tránh các mối đe dọa lá 3 4 5 Hình 2.7: Ma trận SWOT
(Fred R David, Khái luận về quản trị chiến lược )
S : Strengths = nhifng mat O : Ôpportunities = các cơ hội
mạnh T : Threats = các nguy cơ
W_ :Weaknesses = các mặt yếu
Kỹ thuật phân tích SWOT là một công cụ giúp ích cho các nhà quản trị
trong việc tổng hợp kết quả nghiên cứu môi trường và để ra chiến lược một cách
khoa học Điều quan trọng là các nhà quản trị phải xác định được đâu là các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu chủ yếu mà tổ chức cần quan tâm
Cùng một sự kiện nhưng sự tác động ảnh hưởng của nó đến từng doanh
nghiệp thì rất có thể khác nhau
Có những biến cố mặc dù xác suất xảy ra nhỏ, nhưng ảnh hưởng của nó thì rất lớn, trong trường hợp đó vấn đề dự phòng cần được quan tâm trong hoạch định chiến lược
Cơ hội và nguy cơ là hai khái niệm khác nhau song chúng có mối liên hệ hữu cơ vơi nhau Cơ hội của doanh nghiệp này nếu không được khai thác sẽ trở
thành nguy cơ nếu đối thủ cạnh tranh khai thác chúng
Cũng tương tự như việc phân tích mơi trường bên ngồi, quá trình đánh giá và phân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp phải rút ra được những
nhân tố cốt lõi ảnh hưởng tới vị thế cạnh tranh của công ty
Sự kết hợp các yếu tố quan trọng bên trong và bên ngoài là nhiệm vụ khó
khăn nhất của việc phát triển một ma trận SWOT Sau khi đã xác định các yếu tố cơ bản, các nhà quản trị cần áp dụng một quy trình phân tích:
Trang 27HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 15
=
W+O : Có thể xuất hiện các phương án như tập trung khắc phục những
yếu kém nào để tận dụng các cơ hội từ bên ngoài
W+T : Phải khắc phục những yếu kém nào để giảm bớt nguy cơ hiện nay s* Cuối cùng, kết hợp tất cả các yếu tố để hình thành một chiến lược mà qua
đó giúp cho doanh nghiệp sử dụng mặt mạnh để khai thác tốt các cơ hội,
hạn chế rủi ro và lấp dần những yếu kém
2 4.5 Ma Trận Chiến Lược Chính
Ma trận chiến lược chính là công cụ để các tổ chức xác định vị thế cạnh
tranh của mình trong thị trường Ma trận được biểu diễn trên hai trục chính, trục
tung biểu diễn tiềm năng tăng trưởng của thị trường trong ngành và trục hoành biểu diễn sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp Ma trận này tương tự như ma trận BCG nhưng nó có khác ở chỗ nó cho phép phân tích chính xác hơn đối với các doanh nghiệp có thị phần nhỏ nhưng có vị thế cạnh tranh mạnh trong một thị
trường đang còn nhiều tiềm năng Theo ma trận này, vị trí của doanh nghiệp
được xác định dựa trên kết quả phân tích các điều kiện môi trường vĩ mô và môi trường cạnh tranh Như vậy ma trận này có thể coi là ma trận tổng hợp của kết quả phân tích môi trường
Các công ty nằm ở góc tư thứ nhất của ma trận chiến lược chính có vị trí chiến lược rất tốt, mức tăng trưởng của thị trường đang cao, công ty có vị thế cạnh tranh tốt Các doanh nghiệp này có thể tập trung vào sản phẩm và thị
trường hiện tại, có thể kết hợp về phía trước, phía sau, hay theo chiều ngang Các công ty nằm ở góc tư thứ hai cần phải thận trọng với chiến lược hiện
tại của mình Mặc dầu công ty đang nằm trong ngành có mức tăng trưởng cao nhưng khả năng cạnh tranh của công ty còn hạn chế Công ty cần xác định lại chiến lược hiện thời, và có những thay đổi thế nào để cải thiện các hoạt động cạnh tranh của mình Các công ty nằm trong góc tư thứ hai đều thuộc ngành có mức tăng trưởng cao vì vậy chiến lược phát triển tập trung thường là lựa chọn
đầu tiên Tuy vậy để tăng khả năng cạnh tranh, công ty nên kết hợp theo chiều
Trang 28
HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 16
: , Thitrường tang Góc tư thứ 1
Góc tư thứ 2 trưởng nhanh
Ậ
1.Phát triển thị trường 1.Phát triển thị trường
2.Thâm nhập thị trường 2.Thâm nhập thị trường
3.Phát triển sản phẩm 3.Phát triển sản phẩm
4 Cải tiến sản phẩm 4.Cải tiến sản phẩm
5.Tích hợp theo chiều dọc 5.Tích hợp theo chiều
6.Giảm bớt họat động ngang
7 Thanh lý : 6.Đa dạng hóa đồng tâm
Vị thế < » Vithế
Cạnh mm 1.Đa dạng hóa đồng tâm MẮ _ Cạnh tranh
1.Đa dạng hóa đồng tâm tinh
vếu 2.Đa dạng hóa kết khối 2.Đa dạng hóa kết khối 3.Củng cố 3.Liên doanh 4.Giảm bớt họat động 5.Thanh lý Góc tư thứ 3 | Góc tư thứ 4 Thịtrường tăngtrưởng chậm Hình 2.6: Ma trận chiến lược chính
(Bài giảng Quản Trị Chiến Lược CHK14QTDN-TS.Lê Thành Long)
Các công ty nằm ở góc tư thứ ba hoạt động trong ngành có mức tăng trưởng chậm và khả năng cạnh tranh yếu Những công ty này phải có những thay đổi mạnh và nhanh chóng để tránh những tổn thất lớn Trước tiên công ty cần giảm đầu tư, giảm chỉ phí trong lĩnh vực hiện hữu, chuyển hoạt động kinh doanh hiện thời sang lĩnh vực khác Nếu thấy triển vọng xấu thì tốt nhất là chọn chiến lược loại bỏ bớt hay thanh lý
Các công ty thuộc góc tư thứ tư có vị thế cạnh tranh mạnh nhưng lại làm trong
ngành có mức tăng trưởng thấp Những công ty này có thể áp dụng chiến lược
đa dạng hóa trong những lĩnh vực còn hứa hẹn Họ có thể theo đuổi thành công các chiến lược đa dạng hóa tập trung, theo chiều ngang hay liên doanh, liên kết
Trang 29
HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 17
2.5 CÁC CHIẾN LƯỢC THƯỜNG ĐƯỢC LỰA CHỌN
Có mười bốn loại chiến lược đặc thù thường được các công ty lựa chọn để theo đuổi Các chiến lược đặc thù lại được phân theo các nhóm chiến lược
chính
2.5.1 Các Chiến Lược Chuyên Sâu
Phát triển thị trường : Loại này hướng tới việc tăng trưởng bằng cách đưa những sản phẩm, dịch vụ hiện có vào những khu vực địa lý mới Loại này đòi hỏi công ty phải có khả năng tiếp cận và xâm nhập thị trường mạnh mẽ
Thâm nhập vào thị trường : Chiến lược này nhắm tới việc tăng trưởng cho sản phẩm hiện tại trong thị trường hiện nay Chiến lược này được sử dụng rộng rãi như một chiến lược đơn độc và thường được kết hợp với các chiến lược khác
Phát triển sản phẩm : Đây là tìm sự tăng trưởng bằng cách phát triển những sản phẩm mới.Chiến lược này đòi hỏi những chỉ phí nghiên cứu và đầu tư lớn -
2.5.2 Các Chiến Lược Kết Hợp
Kết hợp về phía trước : Là hướng tới việc tăng quyển kiểm soát các chức năng phân phối nhằm tiếp cận thị trường và khách hàng Chiến lược này giúp cho công ty chủ động trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm và tiếp cận khách hàng
Kết hợp về phía sau : Nhằm tăng cường kiểm sốt của cơng ty về phía
các nhà cung cấp Chiến lược này cho phép công ty tạo sự ổn định trong cạnh
tranh nhưng đồi hỏi chỉ phí đầu tư lớn
Kết hợp theo chiều ngang : Là chiến lược tìm kiếm quyển kiểm soát đối
với các đối thủ cạnh tranh Chiến lược này cho phép các công ty tăng phạm vi ảnh hưởng, tăng trao đối các nguồn tài nguyên và năng lực
2.5.3 Các Chiến Lược Mở Rộng Hoạt Động
Đa dạng hoá đồng tâm : Thêm vào những sản phhẩm hay dịch vụ mới có sự phù hợp về tiếp thị hay kỹ thuật hiện có
Đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang : Thêm vào những sản phẩm hay dịch vụ mới không liên hệ gì với những sản phẩm hiện hữu cho những khách hàng hiện có
Đa dạng hóa hoạt động kiểu hỗn hợp : Là sự phát triển đa dạng theo
nhiều hướngvới công nghệ và thị trường đa dạng
Ngoài các chiến lược phát triển chuyên sâu, kết hợp, đa dạng hóa hoạt
Trang 30=.==E=.L-HOACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 18
2.6 MA TRAN HOACH DINH CHIEN LƯỢC DINH LUONG (Quantitative Strategic Planning Matrix - QSPM) 2.6.1 Mô Hình Ma Trận QSPM Các yếu tố ảnh hưởng quan Mức | Các chiến lược khả thi
trọng đến các ảnh | Chiếnlượci | Chiếnlược2 | Chiến lược3
chiến lược hưởng |ĐQT |TS ĐỌT | TS ĐỌT | TS
Các yếu tố bên trong: Marketing Tài chính/Kế toán Quản lý sản xuất Hệ thống thông tin Các yếu tố vĩ mô: Kinh tế Chính trị Xã hội, văn hóa Công nghệ Tự nhiên Các yếu tố vi mô: Nhà cung cấp Đối thủ cạnh tranh Khách hàng Đối thủ tiềm ẩn Sản phẩm thay thế Tổng số điểm hấp dẫn Hình 2.9 Mô hình ma trận QSPM
(Fred R David, Khái luận về quản trị chiến lược )
Giai đoạn 3 của khung phân tích hình thành chiến lược là xây dựng ma trận hoạch định chiến lược định lượng (Quantitative Strategic Planning Matrix -
QSPM) Kỹ thuật này cho thấy một cách khách quan các chiến lược thay thế nào là tốt nhất Ma trận QSPM tổng hợp các kết quả phân tích ở giai đoạn 1 và
HỌC VIÊN: LÊ THỊ NGỌC TRANG GVHD.GS.TS NGUYỄN THỊ CÀNH
Trang 31HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 19
2, giúp nhà hoạch định lựa chon quyết định một cách khách quan Tức là, ma
trận EFE, IFE, ma tran hình ảnh cạnh tranh của giai đoạn 1, cùng ma trận
SWOT, ma trận chiến lược chính của giai đoạn 2 cung cấp những thông tin cần thiết để thiết lập ma trận QSPM Tuy nhiên, cũng như các công cụ phân tích
việc hình thành chiến lược khác, ma trận QSPM cũng đòi hỏi sự phán đoán tốt bằng trực giác Dưới đây là mô hình cơ bản của ma trận QSPM
2.6.2 Các Bước Xây Dựng Ma Trận QSPM
Bước l1: Liệt kê các cơ hội, mối đe dọa bên ngoài và các điểm mạnh,
điểm yếu quan trọng bên trong ở cột bên trái ma trận QSPM.Các thông tin này được lấy trực tiếp từ ma trận EFE và IFE (Ma trận SWOT)
Bước 2 : Phân loại các yếu tố thành công quan trọng bên trong và bên ngoài
Bước 3 : Nghiên cứu các ma trận ở giai đoạn 2, xác định các chiến lược
có thể thay thế mà tổ chức cần xem xét để thực hiện Ghi lại các chiến lược này
trên hàng đầu tiên của ma trận QSPM Nếu cần tập hợp các chiến lược thành
nhóm riêng biỆt
Bước 4 : Xác định số điểm hấp dẫn, đó là giá trị bằng số biểu thị tính hấp dẫn tương đối của mỗi chiến lược trong nhóm các chiến lược có thể thay thế
Bước 5 : Tính tổng số điểm hấp dẫn Đó là số điểm hấp dẫn nhân với số điểm hấp dẫn trong mỗi hàng Tổng số điểm CC cao thì chiến lược khả thi càng hấp dẫn
Bước 6: Tính cộng các số điểm hấp dẫn Cộng tổng các số điểm hấp dẫn
biểu thị chiến lược nào là hấp dẫn nhất trong mỗi nhóm chiến lược có khả năng
thay thế Xét về tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng tới các quyết định chiến
lược thì số điểm càng cao biểu thị chiến lược càng hấp dẫn
2.6.3 Lựa Chọn Chiến Lược
Chiến lược của công ty phải được lựa chọn theo các nguyên tắc: s* Thực hiện được mục tiêu chính của doanh nghiệp
s* Phải có tính khả thi
%% Phải khai thác được điểm mạnh, khắc phục điểm yếu bên trong doanh
nghiệp đồng thời tận dụng các cơ hội, tránh được nguy cơ từ mơi trường bên ngồi
Chiến lược có số điểm hấp dẫn cao nhất theo ma trận QSPM thường là
chiến lược đáp ứng được những yêu cầu trên
HỌC VIÊN: LÊ THỊ NGỌC TRANG GVHD.GS.TS NGUYỄN THỊ CÀNH
Trang 32HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 20
CHƯƠNG 3
‘GIGI THIEU CONG TY HOA MY PHAM VINH AN
3.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY MY PHAM VINH AN
3.1.1 Sơ lược về công ty
Công Ty Mỹ Phẩm Vinh An là một Công Ty có bể dầy hơn mười năm kinh nghiệm trong việc sản xuất và phân phối Mỹ Phẩm, là sự hợp nhất giữa Công Ty Mỹ Phẩm Vinh An và Cơ Sở Sản Xuất Mỹ Phẩm Hương Quê trước đây Công Ty có văn phòng và nhà máy tọa lạc tại Khu Công Nghiệp Vĩnh Lộc thuộc thành phố Hồ Chí Minh % Tên đây đủ : Công Ty TNHH Sản Xuất & Thương Mại Mỹ Phẩm Vinh An
s* Tên viết tắt: Công Ty Mỹ Phẩm Vinh An
% Tên tiếng Anh :Vinh An Cosmetics Production and Trading Company Limited s Địa chỉ giao dịch: Lô VB Đường số 4 Khu công nghiệp Vĩnh Lộc — Quận Bình Tân - TPHCM Điện thoại: (84.8)7650690-7650691 Fax: (84.8)7653244 ‹, s* ‹ s*
3.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty:
Tién than của công ty Vinh An là cơ sở Hương Quê Cơ sở Hương Quê được thành lập từ năm 1990, lúc đó nhân viên chỉ có 15 người và đa số là người trong gia đình Vào thời gian đó, thị trường mỹ phẩm Việt Nam chưa phát triển, chỉ có vài cơ sở nhỏ hoạt động, cung không đủ cầu và sản phẩm cũng đơn giản
chỉ là các sản phẩm tẩy rửa chính như dầu gội đầu, xà bông cục, kem đánh
rang Sau hon 10 năm hoạt động hiệu quả và phát triển, ban giám đốc quyết định thành lập công ty và đổi tên thành công ty mỹ phẩm Vinh An, tiến hành xây dựng nhà máy sản xuất tại khu công nghiệp Vĩnh Lộc từ tháng 03/2000 và chính thức đi vào hoạt động vào tháng 02/2001
Công ty được thành lập với giấy phép số 4102000271 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư TPHCM cấp ngày 14 tháng 04 năm 2000
Doanh nghiệp có vốn đầu tư ban đầu là: 4,869,060,000 VND
HỌC VIÊN: LÊ THỊ NGỌC TRANG GVHD.GS.TS NGUYỄN THỊ CÀNH
Trang 33
HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 21
Trong đó vốn lưu động là 700,000,000 VND
Vốn cố định là 4,169,060,000 VND
Trước sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế nói chung và thị trường mỹ phẩm nói riêng, công ty muốn tổn tại và phát triển phải mở rộng kênh phân
phối và đa dạng hóa sản phẩm, nên sau hơn một năm thành lập ban giám đốc
công ty quyết định tăng vốn đầu tư của công ty Ngày 19 tháng 04 năm 2001
công ty đăng ký bổ sung thêm vốn đầu tư lên là 11,3000,000,000VND Trong đó: s* Vốn lưu động là: 1,500,000,000 VND s* Vốn cố định là: 9,800,000,000 VND Trong vốn cố định gồm có: ® Giá trị xây lắp: 3,600,000,000 VND *® Máy móc thiết bị: 3,200,000,000 VND * Tién thué dat: 3,000,000,000 VND + + “ ‹ + o ¢ + +
Công ty do 4 cổ đông sở hữu gồm: Chức danh
* Ông Huỳnh Văn Thành 69% Giám đốc, Chủ tịch HĐQT
* Ông Hùynh Thái Duy 27% Trưởng nhóm Marketing
% Ông Nguyễn Hà Thanh 2% Trưởng phòng sản xuất
“+ Ong Nguyễn Thanh Hiệp 2% Phó Giám đốc
Nhưng đến tháng 7/2002, do hơn hai năm hoạt động không hiệu quả, công ty phải thu hẹp hoạt động và chuyển công ty sang nhà xưởng xây dựng sẵn cho
thuê của khu công nghiệp Vĩnh Lộc, Bình Chánh'có diện tích khổang 1000m7
và tiếp tục hoạt động cho đến nay
Trong những năm qua , Vinh An chủ yếu tập trung vào thị trường người
tiêu dùng có thu nhập trung bình thấp ở các tỉnh miền Nam, miền Bắc và miền
Trung Kể từ đầu năm 2003, công ty có định hướng kinh doanh mới, mở rộng thị trường vào nhóm người có thu nhập cao
TƠN CHỈ CỦA CƠNG TY
Cơng Ty nhận thấy rằng : văn hóa là nền tẳng của quốc gia Hiểu biết
bản sắc văn hóa, con người Việt Nam là gốc rễ vững bển cho sự phát triển của Công Ty
Công Ty không chỉ hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh để phục vụ một
cách tốt nhất cho người tiêu dùng và khách hàng mà còn phấn đấu hội nhập vào
Cộng Đồng, phục vụ cho lợi ích của Xã Hội bằng những nhãn hàng uy tín, thân thiện và bằng nỗ lực tự thân cho hoạt động Xã Hội
Công Ty sẵn sàng đón nhận những ý tưởng mới, những sáng tạo mới, những con người năng động và nhiệt tình để luôn luôn là luồng gió mới, góp
HỌC VIÊN: LÊ THỊ NGỌC TRANG GVHD.GS.TS NGUYỄN THỊ CÀNH
Trang 34HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 22 _
phần nâng cao chất lượng cuộc sống cho Xã Hội và nhất là cho tập thể Nhân Viên đoàn kết gắn bó của Công Ty
Công Ty luôn đặt uy tín của mình vào các nhãn hàng mà Công Ty phục
vụ cho đại chúng, để khẳng định chúng ta đủ sức đáp ứng các sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng trong nước, tiến đến việc mang sản phẩm tiểm ẩn bản sắc văn hóa ra thế giới
Khẩu hiệu của Công Ty là :
“* “Lợi ích của Xã Hội, lợi ích của Người Tiêu Dùng và quyển lợi của Khách Hàng chính là lợi nhuận của Công Ty”
s* “Chúng ta không chỉ phục vụ khách hàng bằng sản phẩm mà còn mang cho họ những tiện nghi theo nhu cầu”
3.1.3 Nhiệm vụ và chức năng của công ty:
Theo như điều lệ thành lập, nhiệm vụ chiến lược của công ty là:
% Sản xuất các sản phẩm mỹ phẩm phục vụ cho tiêu dùng hằng ngày, nhằm
'vào các đối tượng có mức thu nhập thấp và trung bình, sống ở thành thi
và nông thôn
s» Các sản phẩm phải có chất lượng tốt, có giá bán cạnh tranh hơn so với giá của sắn phẩm không chỉ là của nước ngoài mà còn của cả các công ty
trong nước
“+ Dan da dạng hóa và cải tiến chất pune 2 sản phẩm để đạt mục tiêu phát triển để ra
Lĩnh vực hoạt động :
* Mỹ Phẩm Vinh An chuyên sản xuất các mặt hàng mỹ phẩm dành cho việc chăm sóc cá nhân như : Dầu gội đầu ; Sữa tắm ; Sữa rửa mặt ; Kem
dưỡng da ; Nước hoa ; Sáp thơm và các sản phẩm tẩy rửa gia dụng
» Ngoài ra, Công Ty còn đăng ký sản xuất bao bì nhựa phục vụ cho nhà máy và các đơn vị có nhu cầu, nhập khẩu và kinh doanh các nguyên phụ
liệu dùng cho sản xuất Mỹ Phẩm,,
s* Công Ty là chủ sở hữu các nhãn hàng được người tiêu dùng tín nhiệm trong thời gian qua như “Shalima”, “Lizanel”, “Prenn”, “Orison”,
*Lucile”
3.2 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TY
3.2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty:
Công ty được chia thành năm bộ phận chính:
HỌC VIÊN: LÊ THỊ NGỌC TRANG GVHD.GS.TS NGUYEN THI CANH
Trang 35
HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 23
“+ Phong kế hoạch và kinh doanh: chức năng chính là tổ chức quản lý đơi ngũ bán hàng, đề ra các kế hoạch kinh doanh cụ thể, quản lý công việc bán hàng của các đại lý ở 36 tỉnh thành trong nước, bộ phận này thực hiện luôn cả công việc Marketing
Phòng kế tóan: chỉ mới thực hiện công việc kế tóan đơn thuần, chưa làm
được chức năng quản trị tài chính
Phòng kỹ thuật : gồm 2 phần:
o_ Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới o_ Quản lý chất lượng sản phẩm
* Phòng hành chánh-nhân sự: thực hiện chức năng tuyển dụng và quản lý nhân viên, hoạt động đào tạo và phát triển nhân viên còn rất kém
“+ Phòng sản xuất: đây là bộ phận quan trọng của công ty, nhân sự hiện nay chiếm khỏang 20 người, thực hiện chức năng sản xuất sản phẩm cho công ty ‹ + s , + Ban giám đốc Ỷ Giám đốc Phòng Phòng Bộ phận Phòng kế hoạch kế tóan sản xuất kỹ thuật và kinh doanh
Hình 3.1 : Cơ cấu tổ chức của công ty
Tổng số cán bộ công nhân viên công ty hiện đang công tác và làm việc tại công ty là 60 người, trong đó có 20 người là nhân viên sản xuất trực tiếp, 18 người là nhân viên kinh doanh
3.2.2 Quy trình sản xuất chính của công ty:
Chu trình sản xuất hiện nay của công ty rất đơn giản, và không đòi hỏi
phải có kỹ thuật phức tạp Chu trình sản xuất dầu gội đầu được nêu ví dụ dưới
HỌC VIÊN: LÊ THỊ NGỌC TRANG GVHD.GS.TS NGUYỄN THỊ CÀNH
Trang 36
HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 24 Nguyên vật liệu Khuấy > tron đây là một minh họa về chu trình sản xuất của những sản phẩm mỹ phẩm của Vinh An: Gia nhiét ——| đồng nhất Khuấy trộn ' Luukho |q_— | Đóng thùng Cho vào bao/ hộp & in hạn |g chai, đóng nắp Chiết dầu ra
Hình 3.2 : Chu trình sản xuất dầu gội đầu
3.2.3.1.Các sản phẩm của công ty (năm 2004)
3.2.3 Sản phẩm và tình hình kinh doanh trong các năm qua:
Bảng 3.1 Các sản phẩm của công ty năm 2004 STT Sản phẩm Thể tích(m]) | Số hộp trong thùng DẦU GỘI ĐẦU 1 SHALIMA 440 440 16 2 SHAMYLA 500(đỏ) S00 20 3 SHAMYLA 500(xanh) 500 20 4 SHAMYLA 250(đỏ) 250 16 5 SHAMYLA 250(xanh) 250 16 6 LIZANEL 270 270 16 7 LIZANEL 440 440 16 8 |ORISON 7.5 7.5 túi/carton ee Cae /40 9 ORISON 390 390 12 10 ORISON 250 250 16 11 IPRENN460(duc) 460 12 12 IPRENN 250 2IN 1 250 16 13 IPRENN 460(trong) 460 '=
HỌC VIÊN: LÊ THỊ NGỌC TRANG
Trang 38HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 26 NƯỚC RỬA KÍNH 41 ZOHAR 500 500 12 KEM DUGNG DA 42 ucile 10g 10 24
3.2.3.2.Sdn lượng bán của công ty trong các năm qua
Trang 39HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 27
—
Từ đồ thị ta nhận thấy công ty đạt sản lượng cao nhất vào năm 2001, và liên tiếp trong 3 năm sản lượng giảm rất nhiều, năm 2003 là năm giảm nhiều nhất
31.13%
3.2.3.3 Sản lượng tính theo sản phẩm: (xem phụ lục 2)
Nhận xét:
Cơ cấu sản phẩm của công ty thay đổi nhiều từ năm 2001 đến nay Năm
2001 dầu gội đầu chiếm tỉ trọng rất lớn 91% nhưng đến năm 2004 chỉ còn 66 % đồng thời công ty phát triển mảng sản phẩm chăm sóc da, đến năm 2004 sản
lượng kem chiếm được tỉ trọng là 10.5 %
3.3.Những khó khăn mà công ty đang phải đối mặt 3.3.1 Chiến lược, quản lý và lãnh đạo
Công ty thay đổi và định vị lại phân đoạn thị trường mục tiêu Từ các sản phẩm có mức giá thấp dành cho thị trường người tiêu dùng có thu nhập thấp và trung bình, công ty đã chuyển sang thị trường người tiêu dùng có thu nhập cao Sự thay đổi phân đọan thị trường này có nhiều rủi ro bởi khó có thể xóa đi hình
ảnh những sản phẩm thấp cấp của Vinh An đã ăn sâu vào người tiêu dùng Hiện
nay, Công ty đang lúng túng khi xác định vị trí của mình giữa hai phân đoạn thị trường
Tổng Giám đốc của Vinh An luôn ở tình trạng làm việc quá tải, dẫn tới việc không kiểm soát được định hướng kinh doanh của Công ty
Do công ty được hình thành từ cơ sở kinh doanh hộ gia đình nên dấu ấn quản lý theo kiểu gia đình vẫn còn nặng về phương thức quản lý của Vinh An
3.3.2.Tiếp thị và bán hàng
Công ty chưa có chiến lược và kế hoạch cụ thể và hợp lý về mảng này
Vinh An đang áp dụng phương pháp định giá sản phẩm chỉ dựa trên giá vốn hàng bán và tính mức lời bình quân dựa trên các phân tích chủ quan, cánh làm này không phù hợp với môi trường cạnh tranh đây biến động như hiện nay Vinh An có thể gặp khó khăn trong việc đạt được các mục tiêu chiến lược để ra
Người tiêu dùng cuối cùng có thể không chấp nhận giá bán của sản phẩm
3.3.3.Quản lý nhân sự
Cơ cấu quản lý hiện tại của Công ty chưa hợp ly, thiếu sự phân quyền, sự
hợp tác, hỗ trợ và trao đổi thông tin giữa các phòng ban không hiệu quả, điều này dẫn đến sự chồng chéo trong chức năng quản lý Tổng Giám đốc và các
trưởng phòng có thể bị quá tải
Trang 40
HỌACH ĐINH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY MỸ PHẨM VINH AN GIAI ĐỌAN 2005-2010 28
3.3.4.Tài chính - Kế tốn |
Tài chính: Cơng ty bị lỗ liên tục trong ba năm nay, nợ ngắn hạn và dài |
hạn rất cao, khả năng trả nợ thấp dẫn đến rất nhiều các khó khăn tài chính như
khả năng huy động vốn thấp, nguy cơ phá sản cao Tình hình tài chính khó khăn thế này ảnh hưởng xấu lên tòan bộ hoạt động doanh nghiệp
Kế tóan: Bộ phận kế tóan chỉ thực hiện công việc báo cáo kế tóan đơn thuần, chức năng phân tích tài chính rất yếu, không hổ trợ cho ban giám đốc các
quyết định về tài chính, điều này làm hạn chế hiệu quả của việc ra quyết định
quản lý
3.3.5 Quản lý sản xuất
Đây thực chất là vấn dé tiếp thị nhưng mỹ quan của bao bì sản phẩm không phù hợp với chất lượng để có thể cạnh tranh trong phân đoạn thị trường
mục tiêu của Công ty (chất lượng cao — giá cao)
'Trong công tác thiết kế những sản phẩm mới, có chất lượng cao khi Công ty chuyển hướng chiến lược sang phân đoạn thị trường người tiêu dùng có thu nhập cao đòi hỏi công ty phải đầu tư kinh phí để hoạt động nghiên cứu phát triển có hiệu quả
Trong những điều kiện không có kinh nghiệm về marketing cho san phẩm, lại sản xuất với quy mô lớn, các công ty trách nhiệm hữu hạn đang phải
đối mặt với những sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ cạnh tranh trong và
ngoài nước, để đạt được mục tiêu phát triển và đạt được thị phần lớn hơn, điều rất cần thiết cho công ty Vinh An hiện nay là phải có một chiến lược thích hợp
HỌC VIÊN: LÊ THỊ NGỌC TRANG GVHD.GS.TS NGUYỄN THỊ CÀNH