poe POU GAB FS Bee OE REGAN EU Wera bi srJoijdree n a ak a me ai NGUYEN TEIÁ.EE QUAN HG-CH BỊNH CHIẾN LƯỢC PHAT TREN THỊ TRƯỜNG leo snsv T07 si 1 co PESO Gye ns
Sighs Oat Tio Y AND ce LWPRRT
Rianne remem gies
SUE Se SC a
Trang 2
Đại Học Quốc Gia Thành Phố Hồ Chí Minh
TRUONG DAI HOC BACH KHOA
NGUYEN THANH QUAN
HOACH DINH CHIEN LUGC
PHAT TRIEN THI TRUONG
Trang 3
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học: Giáo sư, Tiến sĩ NGUYEN THI CANH
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày tháng năm 2006
Trang 4
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC ĐỘC LẬP - TỰ DO - HẠNH PHÚC
Tp Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 01 năm 2006 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học vién: NGUYEN THANH QUAN Phái: NAM
Ngày, tháng, năm sinh : 09 tháng 11 năm 1968 Nơi sinh : SÀI GÒN
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP MSHV:01704438
I TEN DE TAI:
Hoạch định chiến lược phát triển thị trường công ty cổ phần nhựa Bình Minh giai đoạn 2007-2010
Il NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG :
Thông qua việc phân tích các yếu tố của môi trường bên ngoài tác động đến doanh nghiệp cũng như đánh giá các yếu tố của môi trường nội bộ và mức độ nhận
thức của khách hàng về sản phẩm và hình ảnh công ty cổ phần nhựa Bình Minh để
hoạch định chiến lược phát triển và mở rộng thị trường cho công ty giai đoạn 2007 — 2010
II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : Ngày 04 tháng 01 năm 2006
IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : Ngày 25 tháng 06 năm 2006
V CÁN BỘ HƯỚNG DAN : G.S TIẾN SĨ NGUYỄN THỊ CÀNH
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM NGÀNH BỘ MÔN QL CHUYÊN NGÀNH
VÉ
ue CH
GS.TSNGUYENTHICANH = |® Bui Ngayin Hing
Trang 5LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi xin chân thành cầm ơn sự hướng dẫn tận tình của Giáo sư — Tiến sĩ NGUYỄN THỊ CÀNH, Người đã dành nhiều thời gian để chỉnh sửa và góp ý cho bản luận văn này được hồn thành
Tơi cũng xin chân thành cảm ơn quý Thây, Cô trong khoa Quản lý công nghiệp cũng như các bạn học viên lớp cao học Quản trị doanh nghiệp 15 đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện luận văn này,
Và tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến Ban Giám đốc, các Anh, Chị Cán bộ công nhân viên trong công ty cổ phần nhựa Bình Minh đã có những đóng góp, động viên và chia sẽ chân tình trong công việc, giúp đỡ cho tôi trong suốt thời gian học tập chương trình cao học này
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Vợ và các con tôi vì những hy sinh âm thâm mà họ đã gánh chịu trong suốt thời gian học tập của tôi
Một lần nữa, xin được chân thành cảm ơn tất cả Quý vị Tp Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 06 năm 2006
NGUYỄN THANH QUAN
Trang 6
Jñ|
ABSTRACT
Plastics pipe with its excelent properties has been used widely in infrastructure projects and housing projects nowadays
However, the competitveness in this market is very fierce Binh Minh Plastics Joint-Stock Company, one of the leading company in Vietnam, producing a lot of plastics pipe also faced to these threats from this competitive business environment
Therefore, planning the Binh Minh ‘s market development strategy is very importance in this stage to improve the company’s competitiveness in the future, especially when Vietnam becomes one of the member of World Trading Organization (WTO) in the coming years
With the historical data as well as customer behavior’s qualitative and quantitative studies, we expect to achieve the following objectives:
- To analysis the external environment factors which effect to company - To analysis the internal environment of BM
Trang 7[ii]
TOM TAT LUAN VAN
Cho dén hién nay, ống nhựa u-PVC đã được sử dụng rộng rãi trong các công trình xây dựng cơ sở hạ tầng và nhà ở đô thị nhờ vào những tính năng ưu việt của nó Tuy nhiên, cùng với nhu cầu tiêu thụ gia tăng thì sự cạnh tranh trong thị trường
này cũng rất quyết liệt Là một nhà sản xuất và cung ứng ống nhựa hàng đâu
Việt Nam, công ty cổ phần nhựa Bình Minh cũng gặp rất nhiều khó khăn khi hoạt động trong thị trường này Chính vì thế, tác giả đã thực hiện để tài luận văn “ Hoạch định chiến lược phát triển thị trường công ty cổ phần nhựa Bình Minh giai đoạn 2007 — 2010”
Thông qua các dữ liệu quá khứ của ngành nhựa, luận văn đã tiến hành dự báo
nhu cầu thị trường ống nhựa đến năm 2010, đồng thời kết hợp phân tích môi
trường vĩ mô và vi mô để xác định những cơ hội và nguy cơ đối với công ty trong
việc phát triển thị trường
Trên cơ sở các phân tích nội bộ các hoạt động chức năng tại công ty, luận văn
cũng tìm ra các điểm mạnh và những điểm yếu của công ty, đồng thời tiến hành
khảo sát ý kiến khách hàng về các yếu tố liên quan sản phẩm và hình ảnh công ty để đo lường độ chênh lệch giữa mong muốn của khách hàng và khả năng đáp ứng của công ty
Trên cơ sở các kết quả phân tích, luận văn xây dựng các chiến lược và giải pháp
để phát triển và mở rộng thị trường cho công tỷ, đồng thời có một số kiến nghị
với chính phủ cũng như các cơ quan chức năng nhằm hỗ trợ cho công ty trong quá trình thực thi chiến luợc
Trang 8
| iii | 2 2 MUC LUC TONG QUAT LỜI CẢM ƠN a 2181/109/0010/201/017/0)xa 9e vui
MỤC LỰC TÔNG OUAT ee ea en nà CÔ TT TU VI Ti 8 iii
MUG UC CEL TIE Te eer se ẽ
DANHIMUC GA GIHINE sats it eee nee eee on wee LN xii
DANH MUC CAC BANG
CHƯƠNG 1: GIỚI THIẾU ĐỀ TẤT ese I cnccseencszeernceerenne 1
1511175 7d02H1TH than d6 1010 :en2x1 s10 etme ne ee ee 2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu của để tài ¿++ee2Ev+eeerrrrkvrrrrtrkrrvrrrtk 4
1:3 Đổi tượng và phạm vì ñg HH CƯ ti in Thể x0 TÚ Ga Tran chay 4 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu XD Hàng tệ H0/7V1000.2.2/00/1 150/1652 002,2/ r0 00000000040 08u6f003u2gdevebb § 1.7 Ý nghĩa thực tiễn của để tài ccccccccccvcvcvvvvvvvrvE22222122221222 -e 9 TU9I°B0 CỤ Chữ lợn V12 00.1.2202 010/630 2nur4sSOSSIfsiSirlynisaugg
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 11
2.1 Cơ sở lý thuyết và mô hình liên quan đến chiến lược 2
2.2 Cơ sở lý thuyết và mô hình liên quan đến thị trường c L7 2.3 Cơ sở lý thuyết và mô hình liên quan đến khách hàng - 20
CHƯƠNG 3: DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG ỐNG NHỰA PHÂN TÍCH MƠI
TRƯỜNG BỀN NGUÀI so co cán t2 cse T620 TAiternedbaurdnne 24
3.1 Dự báo xu hướng và nhu cầu của thị trường ống nhựa - 25 3.2 Phân tích, đánh giá môi trường bên ngồi cơng ty - . -¿ 29 3.3 Cơ hội, nguy cơ đối với việc phát triển và mở rộng thị trường công ty 35
Trang 9
livl
CHƯƠNG 4: GIỚI THIỆU CÔNG TY PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN
4.1 Giới thiệu công ty cổ phần nhựa Bình Minh - .‹ - 42
4.2 Đánh giá nội bộ các hoạt động chức năng .-. 2 25+ 5s+5+5s>+ 44
4.3 Xác định các điểm mạnh, điểm yếu của công ty trong việc phát triển và mở rộng thị trường
CHƯƠNG 5: PHÂN KHÚC VÀ CHỌN LỰA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐÁNH GIÁ NHẬN THỨC KHÁCH HÀNG .coecooe 56
5.1 Phân tích và xây dựng các phân khúc thị trường - + 57 5.2 Đánh giá mức độ nhận thức của khách hàng về hình ảnh công ty trong
5.3 Xác định các yếu tố về sản phẩm của công ty cổ phần nhựa Bình Minh
mà khách hàng trong từng phân khúc quan tâm khi mua 66
CHƯƠNG 6: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC
6.1 Mục tiêu phát triển công ty cổ phần nhựa Bình Minh đến năm 2010 72
G22 PHSts Gch ane CANS WOM seco tasscolevorvscects <dboiavsuscotsuvsesvercscssssssvesscassoacsiscsssssaen? 13 6.3 Phân tích các chiến lược cạnh tranh chung để phát triển thị trường 75
6.4 Xây dựng chiến lược phát triển và mở rộng thị trường công ty cổ phần
nhựa Bình Minh a DD
6.5 Các giải pháp cho việc thực hiện chiến lược phát triển và mở rộng thị TRƯỜNG cx1u2561csusvox E5 tds58e01A2404959651518549088303858031809505015548404141038809964801-85619E8224013u42 79
66 Gác kiến nighï đổi với chính Phu sics.sccesescuscaxecosnsecsavececisacsnsaceneccorneeoneseovssseens 84
GHƯỜNG 7: KẾT DUẬN se c2 1<621 6201-10000-1-2L00.0e6 86 7.1 Tóm lược các kết quả nghiên cứu «-ccscsrksrggrrrrrrrree 87 7.2 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo . .¿-:©5czz55sss2 87
Trang 11
vil
MỤC LỤC CHI TIẾT
LỜI CẢM ƠN
MOM TẤT LUẬN VÀNG shite ec eee a ee ii
MỤC LỰC TÔNG QUẤT sec TT tte ean es ot mame na
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MUC CAC BANG a
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 2 2: 1
1T ýid0;Hình thành độiÄ1 7 1 1 T7 ch nan cac n2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của để tài -ccccetrttrrtsveeeererrrrrrrrrssErso 4
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
U4 Phvvong pas ping iG MCU vss sstts seach cssnateacoasiedsns ca essvvessavsvesevitoncayaoneeecoteec 1.5 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu c+2++:+z+2222zzzz2 6 l6 &:hHunHg 1gHIÊ0DG110521.2152.:04122207525221011:251120000/521850ni8210129311/exeisseesmeroanoeossansanÐ 1.7 Ý nghĩa thực tiễn của để tài .-ccs2t21112202211120111.EEee 9
1.8 Bố cục của luận văn
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11
2.1 Cơ sở lý thuyết và mô hình liên quan đến chiến lược 2
211) 1 Khái Hier 0ê: GRIỂH TƯỢG 210115 50c snn Tran ni Rii3pBiisatgseieteerasasoa 12
2.1.2 M6 hinh PEST anid ÌN ch tt S111 111 111 xxx re 12
2.1.3 Mô hình năm tác lực cạnh tranh
2.1.4 Mô hình đánh giá nội bộ các hoạt động chức năng - 14
2.1.5 Mô hình phân tích ma trận SWWOT - 5< sex eEekekrereresesesse 15
2.1.6 Mô hình các chiến lược cạnh tranh chung của Micheal R Porter 16
Trang 12
| vii |
2.2 Cơ sở lý thuyết và mô hình liên quan đến thị :s20)1100 7 cv Tý 2211 RGU nib ria thy tr 5/1 NT HT TT 0N ANAANGNh 17
2.2.2 Ước lượng nhu câu thị trường -e+t+S + EEEt22234222552225255 18
2.2.3 Ước lượng doanh số bán và thị phâhn . -©++e+E2+vvesrvccsz 18 2:14 Dự bántnhaicà tiàng lại itt Wet ic eee Me tua Ssoa 19
2.2.5 Phân khúc thị trường
2.2.6 Một số chiến lược liên quan đến phát triển và mở rộng thị trường 19 2.3 Cơ sở lý thuyết và mô hình liên quan đến khách hàng 0120 2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và mối quan tâm khách hàng 20 2.3.2 Các bước trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng 21 2.3.3 Mô hình KANO về yêu cầu khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ 22
CHƯƠNG 3: DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG ỐNG NHỰA PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI To 24
3.1 Dự báo xu hướng và nhu cầu của thị trường ống nHựa, 25 3.1.1 Xu hướng phát triển ngành ống nhựa trên thế giới 25 3.1.2 Phân tích đánh giá thị trường ống nhựa tại Việt Nam 1994 - 2004 26
3.1.3 Dự báo thị trường ống nhựa trong nước đến năm 2010
Trang 13| viii | 3.2.2.1 Các đối thủ canh tranh 1.2/2:0 Khác ÌkHAfET.A:,À.NEAMLS.A 14.431.461 0AG.MNKCLLL-H 33 D223 Chee CUBIS 65h Fes 1L HH Ÿ ngà hà bao, CƠ 34 3.2.2.4 Các sản phẩm thay th sssiscssccssssisersiisssosonvessvegervesenneeconsesnneensnscesesd 34 3.2.2.5 Các đốt thủ tiềm ẩn S.H_ HH 35 3.3 Cơ hội, nguy cơ đối với việc phát triển và mở rộng thị trường công ty 35 3.3.1 Cơ hội RE EE LC Pc ee eno eee ee ee ae 38 CHUONG 4: GIGI THIEU CONG TY PHAN TiCH MOI TRUONG BEN TRONGs« = erahbasebviesoaseseds 1 4I
4.1 Giới thiệu công ty cổ phân nhựa Bình Minh
4.1.1 Quá trình hình thành và phát triỂh sec eExcvvcEvcrccy 42
1.2 S0 đồ hổi GIẮCaieekssaa-xkAo-dbpikinNBEAessieaaseesasaoaol 42
4.1.3 Các chẳng loại sản phẩm chính của công ty c-ccceccccsccsv2 43 4.2 Đánh giá nội bộ các hoạt động chức năng . ¿+ ©5¿ 5e c5z 44 4.2.1 Phân tích hoạt động sẵn xuất vận hành, .-cexexeexeeeecv.c 44
4.2.2 Phân tích hoạt động kinh doanh tiếp thị
Trang 14lix! CHUONG 5: PHAN KHUC VA CHON LUA THI TRUONG MUC TIEU ĐÁNH GIÁ NHẬN THỨC KHÁCH HÀNG . -««««««‹« c‹‹ee 56 5.1 Phân tích và xây dựng các phân khúc thị trường - - S7 5.1.1 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 5.12 N£THÈH Gini d1 TT 01c 0115500) 101)110 G100 0790%90X905g8922c32048218141usx0su8ase 58
5.1.3 Nghiên cứu định ÏưỢngg -«cceeeeeeeererersrrrrrrerriererrririrrrierrriee 61 5.2 Đánh giá mức độ nhận thức của khách hàng về hình ảnh công ty trong
5.2.1 Đối với đối tượng khách hàng dự án -.-. -©c++cecvseexvseexvexes 64
5.2.2 Đối với đối tượng khách hàng là cửa hàng bán lẻ
5.3 Xác định các yếu tố về sản phẩm của công ty cổ phần nhựa Bình Minh
mà khách hàng trong từng phân khúc quan tâm khi mua - 66
5.3.1 Đối với đối tượng khách hàng dự án - -:©cccccceccseeceeveeeresree 66
5.3.2 Đối với đối tượng khách hàng là cửa hàng bán lễ -. - 68
CHƯƠNG 6: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC XI Ôn suy 71
6.1 Mục tiêu phát triển công ty cổ phần nhựa Bình Minh đến năm 2010 72
16.2 Phân tick ma HỢU QẮN C1: c.421.Á22125x545322214568495665321854191989t90A50 1351001660618466604d403 73
6.3 Phân tích các chiến lược cạnh tranh chung để phát triển thị trường 15 6.4 Xây dựng chiến lược phát triển và mở rộng thị trường công ty cổ phần
nHữa BÌNH MHIDH St 27c 15c: sat 0050120228502130027957 9tr: HỘI ĐYS4:EAEIrö/đi09A) M9/10.01200)J/TĐ 6.4.1 Chiến lược phát Win thị H ÔNG Lục CÀ iáaccana ii da Ha cha ba neisteeese 78 6.4.2 Chiến lược mở rộng thị phâhn : c ©cccscccsscrserrrierrrieree 79 6.5 Các giải pháp cho việc thực hiện chiến lược phát triển và mở rộng thị
Trang 15
IxI 6.5.1 Giải pháp chiến lược kinh doanh 6.5.2 Giải pháp chiến lược tiếp thị 6.5.3 Giải pháp chiến lược nguồn nhân lực -c- -++c+s+cte+csszcsszcse 81 6.5.4 Giải pháp chiến lược sản phẩm và thiết bị 2-©csccs+ccscsez 82 6.5.5 Giải pháp chiến lược thương hiệu -.ctEEEsEeeeeee 82
6.5.6 Giải pháp chiến lược tài chính ccczEcEEErsEsEtrsrsree 83
6.6 Các kiến nghị đối với chính phủ 2sc252SErrserrrrrssrrersssseeee 84
CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN
7.1 Tóm lược các kết quả nghiên cứu ++2E22+++22E22522z222222222E2 87 7.2 Cac han ché va huGng nghién cifu ti€p theo scccccsssssssssssseessssssseessessvecesees 87 PHU LUC
Phụ lục 3.1 Thống kê sản lượng ống nhựa giai đoạn 1994 — 2004 88 Phụ lục 3.2 Tám phân ngành kỹ thuật wu tin .ccccccccssescssseessseccssesssssecesseceseece 89
Phu luc 3.3 Cơ sở tính toán và kết quả kiểm định các hệ số hổi quy trong
dự báo chuỗi thời gian -2¿++222CSvcceerrrrrrrreeerrrrrrtrrrrrrrrrrrrceceeccc , ĐÔ
Phụ lục 3.4 Thống kê về quy mô sản lượng và loại hình của các đối thủ
cạnh tranh chính
Phụ lục 5.1 Dàn bài phỏng vấn định tính . -¿-ccsecesevrrvsscvrscccrcs - Ð2)
Phụ lục 5.2 Bảng câu hỏi phỏng vấn định lượng - ccccccccs.c Ø3
Trang 16Ixil
Phụ lục 5.9 Đánh giá của khách hàng dự án về sản phẩm
Phu lục 5.10 Đánh giá của khách hàng bán lẻ về sản phẩm 124 Phụ lục 6.1 Kết quả phân tích ma trận SWOT . ‹«ccccccrrreerrrree
TĂT TIỂU) THÁM KHẢO co các ccocsecescoecvrereeoocntsorvs26058975004012/0280210 90115680 xv
Trang 17| xii |
DANH MỤC CÁC HÌNH
EHLU 0,1: Khuns.nghHien/O0U01, 101,077) Hi cot val obs sásnsgiiid6/2002306 03262081286
Hình 2.1 Mô hình quản lý chiến lược theo Alfred Chander -
Hình 2.2 Mô hình phân tich mia tran SWOT iossscc ccd sssssccctesssscscssestssnsessnesesensteces Hình 2.3 Mô hình các cấp độ của thị trường
tình 2.4 Moiliinh KANO x72: Ac sae Sara alee bt ee RY nano Hình 3.1 Biểu đồ dự báo nhu câu ống nhựa toàn thế giới -2
Hình 3.2 Biểu đồ cơ cấu vật liệu làm ống tại châu Âu . -s Hình 4.1 Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần nhựa Bình Minh . -
Hình 4.2 Biểu đồ năng lực sản xuất và sản lượng thực tế giai đoạn 1999 -2005
Trang 18| xiii |
DANH MUC CAC BANG
Bang 3.1 Chỉ số nhựa so sdnh vi m6t sO quéc gia Kh4C ccscscsesssssssseeseseesesssssseeeeee27
Bang 3.2 Dau tư nước ngoài FDI vào Việt Nam 1993 - 2003 - 3Ö
Bảng 3.3 Nguồn vốn viện trợ ODA vào Việt Nam 1997 - 2003
Bảng 4.1 Thống kê các chủng loại sản phẩm công ty cổ phần nhựa Bình Minh .44
Bảng 4.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty năm 2005 46 Bảng 4.3 Một số chỉ tiêu so sánh giai đoạn 2003 - 2005 cc.scc:cccc.; Š2
Bảng 4.4 Các chỉ tiêu tài chính công ty 2004 - 2005 . ccc-ccsv.c Š2
Bảng 5.1 Các yếu tố “ Phải có” liên quan sản phẩm và hình ảnh
Bảng 5.2 Các yếu tố “ Càng nhiều càng tốt” liên quan sản phẩm và hình ảnh 60
Trang 19|I|
1.1 Lý do hình thành đề tài
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.5 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
1.6 Khung nghiên cứu
Trang 20|2|
1.1 Ly do hinh thanh dé tai:
Ống nhựa u-PVC với nhiều tính năng ưu việt đã dẫn thay thế các sản phẩm
truyền thống như ống bê tông, ống gang, ống thép tạo nên một thị trường mới đầy
hấp dẫn Đến cuối năm 2004, tổng sản lượng ống nhựa u-PVC sản xuất và tiêu
thụ trong nước đã đạt đến sản lượng gần 200 ngàn tấn (báo cáo tổng kết năm 2004 của tổng công ty nhựa Việt Nam)
Công ty cổ phan nhva Binh Minh (BINHMINH PLASTICS JOINT STOCK COMPANY - BMPLASCO), truéc day là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc tổng công ty nhựa Việt Nam (Vinaplast) Qua nhiều hình thức sở hữu và giai đoạn
phát triển, công ty đã chính thức hoạt động theo hình thức công ty cổ phần từ ngày
02/01/2004 với 40% vốn cổ đông thuộc sở hữu của nhà nước còn lại là cổ đơng bên ngồi Các sản phẩm chính của công ty bao gồm : Ống nhựa và phụ tùng ống nhựa u-PVC (dùng cho các ngành cấp thoát nước, bưu chính viễn thông, điện lực, xây dựng dân dụng và công nghiệp, giao thông công chánh), ống nhựa HDPE gồm hai loại ống thành đặc và ống gân rỗng (dùng cho các ngành cấp thoát nước, xây dựng, giao thông công chánh và tưới tiêu trong nông nghiệp), bình phun thuốc trừ sâu và nón bảo hộ lao động cho công nhân xây dựng, mỏ, điện Trong đó sản phẩm chủ yếu là ống nhựa u-PVC chiếm 98 % sản lượng toàn công ty
Trong những năm qua, với chiến lược sản xuất sản phẩm có chất lượng cao, công ty đã đạt được một số thành công nhất định trong việc xây dựng nên một thương hiệu có uy tín trong lòng người tiêu dùng và hoạt động có hiệu quả
Tuy nhiên, hầu hết nguyên liệu dùng cho ngành sản xuất ống đều có nguồn gốc
từ dầu mỏ do đó sự khủng hoảng dầu mỏ trên thế giới trong thời gian qua đã tạo nên những biến động đến thị trường ống nhựa trong nước và của công ty nói
riêng
Trang 21
13]
Mặt khác, sự gia nhập AFTA đã kéo theo sự giảm giá của nhiều loại sản phẩm trong đó có các sản phẩm ống nhựa từ các nước lân cận trong khu vực cộng với chính sách cởi mở về đầu tư đã tạo cơ hội xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh
tranh mới trong ngành như các doanh nghiệp tư nhân, cổ phân, liên doanh, vốn
đầu tư nước ngồi, các cơng ty nhập sản phẩm từ nước ngoài về bán đã làm cho tình hình cạnh tranh trong thị trường ống nhựa càng trở nên gay gắt
Những tác động phức tạp này cộng với sự lúng túng trong việc tìm ra chiến lược
phát triển phù hợp khi hình thức sở hữu công ty thay đổi đã dẫn đến sự suy giảm thị phần cũng như thu hẹp thị trường địa lý của công ty Từ một nhà sản xuất và cung cấp ống u-PVC hàng đầu trong thị trường nội địa với thị phần nắm giữ hơn
65 % vào năm 1995 đến nay thị phần công ty giảm sút nghiêm trọng chỉ còn
khoảng 12 % trong năm 2005 (Tổng hợp từ báo cáo cuối năm 2005 của hiệp hội
nhựa Việt Nam) và thị trường hiện tại chỉ từ Đà Nẵng trở vào phía Nam Các khách hàng dự án lớn (cấp thoát nước, bưu chính viễn thông, xây dựng dân dụng và cơ sở hạ tầng) giảm dần và hiện tại hơn 95 % sản lượng tiêu thụ của công ty
chỉ thông các cửa hàng bán lẻ )
Như vậy để có thể gia tăng thị phần và mở rộng thị trường, nâng cao lợi thế cạnh
tranh, công ty cần phải hoạch định một chiến lược phát triển phù hợp, tạo điều
kiện vững chắc để công ty không ngừng phát triển cả về năng lực sản xuất lẫn quy mô thị trường
Thông qua dé tài luận văn :“ Hoạch định chiến lược phát triển thị trường công
ty cổ phần nhựa Bình Minh giai đoạn 2007-2010”, tôi mong muốn sẽ xây dựng
được một chiến lược thực tiễn, khả thi để tăng thị phần và mở rộng thị trường cho công ty giai đoạn 2007-2010 trong phạm vi giới hạn về thời gian thực hiện đề tài này Với xu hướng toàn cầu hóa như hiện tại thì môi trường kinh doanh luôn chứa đựng những rủi ro và bất trắc, do đó việc hình thành và thực thi chiến lược
Trang 22
J4l
trong khoảng thời gian trên theo ý kiến cá nhân tôi là hoàn toàn hợp lý Nó giúp giải quyết các bế tắc mà hiện nay công ty đang gặp phải trong quá trình vận hành cũng như sẽ đặt ra một hướng đi mới trong việc tiếp cận tư duy mới làm tiền để cho việc hoạch định và thực thi các chiến lược khác trong tương lai
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
Đề tài được thực hiện nhằm giải quyết hai mục tiêu chính như sau: 1.2.1 Xây dựng chiến lược phát triển thị trường:
- Dự báo xu hướng và nhu câu thị trường ống nhựa, phân tích mơi trường bên
ngồi, đánh giá các yếu tố vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến khả năng phát triển và
mở rộng thị trường của công ty
- Phân tích môi trường bên trong và tìm ra các điểm mạnh điểm yếu của công ty
so với đối thủ trong việc phát triển và mở rộng thị trường
- Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và đánh giá vị trí của công ty trong nhận thức của khách hàng
- Xây dựng chiến lược phát triển và mở rộng thị trường cho công ty cổ phần nhựa
Bình Minh giai đoạn 2007-2010 nhằm thu hút các phân khúc khác trong thị trường hiện tại và mở rộng thị trường
1.2.2 Đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thị trường 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
1.3.1 Đối tượng:
- Đối tượng nghiên cứu : Hoạch định chiến lược phát triển và mở rộng thị trường
cho công ty cổ phân nhựa Bình Minh, trong đó có xem xét đến các đối tượng
cạnh tranh là các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng ống nhựa trong nước, có năng lực và công nghệ tương tự nhựa Bình Minh đồng thời tham khảo ý kiến của
khách hàng gồm khách hàng dự án (các cơng ty cấp thốt nước đô thị, các công
Trang 23
|5|
ty xây dựng dân dụng, các công ty thuộc lĩnh vực bưu chính viễn thông có liên
quan) và khách hàng của hệ thống cửa hàng bán lẻ
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:
- Sản phẩm và thị trường: Nghiên cứu sản phẩm và thị trường ống nhựa u-PVC
tại ba trung tâm tiêu thụ lớn là thành phố Hà Nội, thành phố Đà Nẵng và thành
phố Hồ Chí Minh
- Thời gian: Giai đoạn 2007-2010 1.4 Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu chủ yếu là sử dụng phương pháp phân tích ma trận và
nghiên cứu tình huống để xây dựng chiến lược
- Để dự báo xu hướng và nhu cầu thị trường ống nhựa, ta tiến hành phân tích xu hướng phát triển ngành ống nhựa trên thế giới, tình hình tiêu thụ ống nhựa tại
Việt Nam trong những năm qua và sử dụng mô hình dự báo theo chuỗi thời gian để đánh giá nhu cầu thị trường trong những năm sắp tới
- Để đánh giá các yếu tố vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến khả năng phát triển thị trường của công ty ta dùng mô hình PEST & N, mô hình năm tác lực cạnh tranh để xác định các cơ hội và nguy cơ tác động đến việc hoạch định chiến lược cho công ty
- Để phân tích môi trường bên trong, tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu của công ty so với các đối thủ trong việc phát triển thị trường ta sử dụng mơ hình kiểm tốn nội bộ với các hoạt động chức năng
- Để phân khúc thị trường, chọn lựa thị trường mục tiêu và đánh giá nhận thức của khách hàng về hình ảnh công ty so với các đối thủ cạnh tranh ta sử dụng các mô hình phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu và sử dụng mô hình KANO trong quá trình đánh giá
Trang 24
|6|
- Để xây dựng chiến lược phát triển và mở rộng thị trường cho công ty cổ phần
nhựa Bình Minh giai đoạn 2007-2010, ta dùng mô hình các chiến lược cạnh tranh chung của Micheal R.Porter (1990) và phương pháp phân tích ma trận SWOT
1.5 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu:
1.5.1 Nguồn thứ cấp: (nội bộ và bên ngoài) dự kiến:
- Nội bộ: Các số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần nhựa Bình Minh và các tài liệu liên quan trong công ty
- Bên ngoài: Từ các báo cáo tổng kết ngành, tạp chỉ nhựa, báo cáo chuyên
ngành, các tổ chức ngân hàng phát triển châu Á, ngân hàng thế giới, thông tin từ
các tổ chức UNTAC, UNDP, thông tin trên báo đài, hội nghị, niên giám nhựa và cao su, các website liên quan
1.5.2 Nguồn số liệu sơ cấp (nội bộ và bên ngoài) dự kiến:
1.5.2.1 Nội bộ:
- Tổng thể nghiên cứu: 20 đối tượng là trưởng, phó các các bộ phận trong công ty
- Kích cỡ mẫu: Chọn 05 phân tử đại diện cho tổng thể Mẫu được chọn theo phương pháp phán đoán do tính thuận tiện, dễ dàng thu thập thông tin, phù hợp với thực tế nghiên cứu
- Phương pháp thu thập thông tin: Theo phương pháp chuyên gia, phỏng vấn lấy
ý kiến trực tiếp các đối tượng của mẫu
1.5.2.2 Bên ngoài: - Tổng thể nghiên cứu:
+ Khách hàng là các cửa hàng bán lẻ: Là danh sách các cửa hàng bán lẻ của
Trang 25\7|
- Kích cỡ mẫu: Đối với mỗi nhóm khách hàng, khi tổng thể nhỏ thì cỡ mẫu được xác định là 30 % trên tổng thể nghiên cứu ( Trang 217 - chương 8 - Social
Reseach Methods — fourth Edit - W.Lawrence Neuman - 1999) Sử dụng thang đo Likert 1 - 5 cho các mức độ trả lời Mẫu được chọn theo phương pháp phân tầng do có tính đại diện cao và đẩm bảo sự hiện diện các thành phần khác nhau trong
mẫu
- Phương pháp thu thập thông tin: Sử dụng bảng câu hỏi và thực hiện phỏng vấn
qua thư các đối tượng trong mẫu
1.5.3 Phương pháp xử lý thông tin :
Dữ liệu sau khi thu thập được hiệu chỉnh, phân tích và xử lý bằng phân mém tao
ra các kết quả phục vụ mục tiêu nghiên cứu đề ra
Quá trình xử lý các thông tin thu thập sẽ được trình bày dưới dạng bảng và lập các biểu đồ so sánh mức độ chênh lệch giữa mong muốn của khách hàng và khả
năng đáp ứng của công ty về các yếu tố liên quan đến sản phẩm và hình ảnh của
công ty làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược phát triển và mở rộng thị trường của công ty
Trang 26
1.6 Khung nghiên cứu J8| Với các mục tiêu đã đề ra, khung nghiên cứu sẽ được thực hiện như sau: MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ! NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT | THU THẬP THÔNG TIN Ỉ
DỰ BÁO XU HƯỚNG, NHU
CẦU -THỊ TRƯỜNG PHÂN
TÍCH MƠI TRUONG BEN
NG0ÀI ĐỐI VỚI KHẢ NĂNG
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
PHAN TÍCH MỖI TRƯỜNG
BEN TRONG, DIEM MANH,
ĐIỂM YẾU tỦA CONG TY
§0 VỚI ĐỐI THỦ TRONG THỊ TRƯỜNG PHAN KHUC VA CHON LYA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, XÁC ĐỊNH VỊ TRÍ CƠNG TY TRƠNG NHẬN THỨC KHACH HANG { Ỉ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ
Hình 1.1 Khung nghiên cứu
Trang 27J9I 1.7 Ý nghĩa thực tiễn của dé tai
Thông qua để tài, tôi mong muốn được đóng góp một phân vào việc: 1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của công ty
2 Xây dựng được chiến lược phát triển và mở rộng thị trường cho công ty
phù hợp với bối cảnh hội nhập sắp tới
3 Đóng góp một số giải pháp nhằm giảm thiểu một phân rủi ro trong quá
trình thực thi các chiến lược tại công ty
4 Rút ra một số bài học kinh nghiệm từ thực tế nghiên cứu trong quá trình
hoạch định chiến lược của công ty
1.8_Bố cục của luận văn:
Luận văn gồm có 7 chương với 87 trang được bố cục như sau: Chương 1: Giới thiệu dé tai
(Giới thiệu tổng quan về đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và khung nghiên cứu)
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu
(Bao gồm các cơ sở lý thuyết và các mô hình có liên quan trong dé tài nghiên cứu)
Chương 3: Dự báo thị trường ống nhựa Phân tích mơi trường bên ngồi
(Thơng qua việc đánh giá xu hướng và nhu câu thị trường ống nhựa trong nước kết hợp phân tích môi trường vĩ mô và môi trường vỉ mô, xác định những cơ hội và nguy cơ tác động đến việc hoạch định chiến lược phát triển và mở rộng thị
trường của công ty cổ phần nhựa Bình Minh)
Chương 4: Giới thiệu công ty Phân tích môi trường bên trong
(Đánh giá thực trạng công ty thông qua các hoạt động chức năng, xác định các
điểm mạnh và điểm yếu của công ty cổ phần nhựa Bình Minh trong việc phát triển
và mở rộng thị trường)
Trang 28
| 10]
Chương 5: Phân khúc và chọn lựa thị trường mục tiêu Đánh giá nhận thúc khách hàng
(Bằng việc phân tích các phân khúc thị trường ống nhựa và tiến hành đánh giá nhận thức của các nhóm khách hàng trong các phân khúc này về các yếu tố liên quan đến sản phẩm và hình ảnh công ty để tìm ra mức độ chênh lệch giữa mong muốn của khách hàng và khả năng đáp ứng của công ty, làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược phát triển và mở rộng thị trường công ty)
Chương 6: Xây dựng chiến lược phát triển thị trường Đề xuất các giải thấp chiến lược
(Trên cơ sở các kết quả của chương 3, 4, 5 tiến hành hoạch định chiến lược phát
triển và mở rộng thị trường cho công ty cổ phân nhựa Bình Minh, đề xuất các giải
Trang 29jit]
Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết và mô hình liên quan đến chiến lược 2.2 Cơ sở lý thuyết và mô hình liên quan đến thị trường 2.3 Cơ sở lý thuyết và mô hình liên quan đến khách hàng
Trang 30
I12I
2.1 Cơ sở lý thuyết và các mô hình liên quan về chiến lược: 2.1.1 Khái niệm về chiến lược:
Theo Alfred Chander, chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của công ty, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bổ
các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó Mục tiêu | _———————————————— y| Phương hướng hành động Phân bổ nguồn lực
Hình 2.1 Khái niệm về chiến lược theo Alfred Chander
Nguồn: Giáo trình quản lý chiến lược - Tiến sĩ Nguyễn Thành Long - ĐHBK 2005 2.1.2 Mô hình PEST & N:
Dùng để đánh giá các yếu tố môi trường vĩ mô có tác động tích cực lẫn tiêu cực đến quá trình hoạch định chiến lược của doanh nghiệp Các yếu tố của môi
trường vĩ mô bao gồm:
2.1.2.1 Các yếu tố chính trị - pháp lý (Politic Factors):
Là các yếu tế có tác động đến doanh nghiệp như hệ thống luật và thuế, các quy định thương mại trong xuất, nhập khẩu, chống độc quyển, các ưu đãi đặc biệt,
các quy định trong quảng cáo khuyến mãi, quy định về đầu tư, sự ổn định của hệ thống chính trị
2.1.2.2 Các yếu tố kinh tế (Economic Factors):
Gồm các yếu tố như các giai đoạn trong chu kỳ kinh tế, xu hướng GDP, lãi suất ngân hàng, tỉ giá hối đoái, nguồn cung cấp tiền, tỉ lệ lạm phát, chính sách tiền tệ, mức độ thất nghiệp, quy định chế độ lương, thu nhập
2.1.2.3 Các yếu tố xã hội (Social Factors):
Trang 31
J13|
Là các yếu tố liên quan đến chất lượng cuộc sống của người dân, xu hướng tiêu dùng, các quan điểm về mức sống, mối quan tâm về sức khỏe, phong cách sống
(life style), vai trò phụ nữ trong xã hội, tỷ lệ tăng và dịch chuyển dân số, sự
chênh lệch giàu nghèo, cơ cấu dân cư
2.1.2.4 Các yếu tố công nghệ (Technology Factors):
Gồm các yếu tố có liên quan đến các thành tựu khoa học, xu hướng công nghệ, tốc độ phát triển của công nghệ, quá trình chuyển giao công nghệ, chính sách đối
với nghiên cứu và phát triển, chỉ phí cho nghiên cứu và phát triển của ngành,
chính sách bảo vệ bản quyển, các yêu câu đối với sản phẩm
2.1.2.5 Các yếu tố tự nhiên (Natural Factors):
Là các yếu tố tự nhiên có tác động đến doanh nghiệp như ô nhiễm môi trường,
sự thiếu hụt năng lượng, nguồn tài nguyên thiên nhiên, các chính sách của nhà
nước về bảo vệ môi trường và tài nguyên
2.1.3 Mô hình năm tác lực cạnh tranh của Micheal R Porter :
Dùng để đánh giá các yếu tố của môi trường vi mô tác động trực tiếp đến hoạt
động và hiệu quả của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố: 2.1.3.1 Các đốt thủ cạnh tranh:
Việc phân tích các đối thủ cạnh tranh để giúp doanh nghiệp nhận biết được chiến lược cạnh tranh hiện tại của đối thủ, mục tiêu tương lai, chiến lược và tiểm năng
của đối thủ cũng như khả năng phần ứng với sự thay đổi của đối thủ
2.1.3.2 Khách hàng:
Đây là tác lực cơ bản quyết định khả năng sinh lợi tiểm tàng của ngành cũng như khả năng tổn tại của công ty Phân tích khách hàng giúp đánh giá về khả năng
thương lượng của khách hàng và sự tín nhiệm của họ đối với sản phẩm công ty 2.1.3.3 Nhà cung ứng:
Trang 32
| 14|
Đây là tác lực cơ bản quyết định khả năng cạnh tranh của công ty Phân tích nhà cung ứng giúp đánh giá về khả năng thương lượng của nhà cung ứng đối với công ty
2.1.3.4 Sản phẩm thay thế:
Đánh giá tác lực này giúp doanh nghiệp nhận thức được các nguy cơ từ các sản phẩm thay thế và để ra các giải pháp thích ứng
2.1.3.5 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Đánh giá các đối thủ cạnh tranh tiểm năng để cho thấy nguy cơ đe doạ từ những
đối thủ mới gia nhập ngành để từ đó hoạch định chiến lược phù hợp 2.1.4 Mô hình đánh giá nội bộ với các hoạt động chức năng:
Một trong những phương pháp để đánh giá môi trường nội bộ và nêu những điểm
mạnh và điểm yếu của một tổ chức là sử dụng đánh giá nội bộ các chức năng tổ
chức (trang 105, Quản lý chiến lược - Phạm Lan Anh - Nhà xuất bản khoa học và kỹ thuật Hà Nội - 2000) Thông thường có sáu lĩnh vực chức năng chính: sản xuất
vận hành, kinh doanh tiếp thị, nghiên cứu phát triển và đầu tư, tài chính, quản lý nguồn lực và hệ thống thong tin
2.1.4.1 Phân tích chức năng sản xuất vận hành:
Quá trình phân tích các chức năng sản xuất vận hành như công suất, vị trí địa lý, bố trí công việc, nhà xưởng, quản lý sản xuất giúp cho doanh nghiệp tìm ra những
điểm mạnh và những điểm yếu trong quá trình sản xuất vận hành
2.1.4.2 Phân tích chức năng kinh doanh tiếp thị:
Trang 33
|15|
Việc phân tích chức năng này có tầm quan trọng trong việc đánh giá năng lực hiện tại của doanh nghiệp, từ đó xác định các thế mạnh trong việc cải tiến sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn với nhu cầu thị trường
2.1.4.4 Phân tích chức năng tài chính:
Đây là công cụ giúp cho công tác hoạch định chiến lược khá hữu hiệu, nó cung cấp những thông tin về hiệu quả hoạt động của tổ chức, cơ cấu nguồn vốn và
hiệu quả sử dụng vốn, cách thức quan lý vốn, mức độ rủi ro mà tổ chức đang gặp phải từ đó có thể dự toán nguồn ngân sách thực thi chiến lược được hoạch định và những kế hoạch đâu tư tương lai khả thi hơn
2.1.4.5 Phân tích văn hóa công ty và chức năng nguồn nhân lực:
Văn hóa tổ chức là tập hợp các giá trị, niềm tin, thái độ, tập quán, quy định, cá
tính và những gì liên quan đến tổ chức và có tác động đến hiệu quả sử dụng nguồn nhân lực Nguồn nhân lực của một tổ chức là là cơ sở quan trọng tạo ra lợi
thế cạnh tranh Thông qua việc đánh giá sẽ xác định các vấn để ưu tiên cho nguồn
nhân lực trong công tác đào tạo, tuyển dụng và sử dụng nguồn nhân lực đó đạt
hiệu quả cao trong hoạch định chiến lược
2.1.4.6 Phân tích hệ thống thông tin:
Nhằm đánh giá cách thức doanh nghiệp hiện tại đang thu thập và sử dụng thông
tin như thế nào để làm cơ sở cải tiến tốt hơn chức năng của hệ thống thông tin
giúp doanh nghiệp khai thác tốt hơn cơ hội thị trường bên ngoài và cải tiến các hoạt động bên trong
2.1.5 Mô hình phân tích ma trận SWOT:
Kỹ thuật phân tích SWOT được dùng để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của
công ty và ước lượng những cơ hội, nguy cơ của môi trường kinh doanh bên ngoài
để từ đó có sự phối hợp thích hợp giữa khả năng nguồn lực của công ty và tình
hình môi trường
Trang 34
| 16|
O: Liệt kê những cơ hội chính | T: liệt kê những nguy cơ chính
của công ty: của công ty:
S: Liệt kê những điểm mạnh | S-O: các phương án chiến lược | S-T: các phương án chiến lược chính của công ty : phát huy điểm mạnh và khai thác | phát huy điểm mạnh và giảm
cơ hội thiểu / loại bỏ nguy cơ
W: Liệt kê những điểm yếu | W-O: các phương án chiến lược | W-T: các phương án chiến lược
chính của công ty : khắc phục điểm yếu và khai | khắc phục điểm yếu và giảm
thác cơ hội thiểu / loại bỏ nguy cơ
Hình 2.2 Mô hình phân tích ma trận SWOT
Nguồn: Giáo trình quản lý chiến lược — Tiến sĩ Nguyễn Thành Long - ĐHBK 2005
2.1.6 Mô hình các chiến lược cạnh tranh chung của Micheal R.Porter (1990): Theo Micheal R Porter (trang 175, Quản lý chiến lược - Phạm Lan Anh - Nhà xuất bản khoa học và kỹ thuật Hà Nội - 2000) : “Chiến lược cạnh tranh thích hợp là chiến lược dựa trên lợi thế cạnh tranh của tổ chức” Sử dụng việc phân tích theo mô hình này giúp lựa chọn chiến lược cạnh tranh phù hợp cho công ty Đây là
chiến lược có thể áp dụng chung cho tất cả các loại hình và quy mô của tổ chức
trong bất kỳ ngành nào
2.1.6.1 Chiến lược đứng đầu chỉ phí:
Là chiến lược mà trong đó một tổ chức phấn đấu để có chỉ phí thấp nhất Hạn chế
của chiến lược này đó là việc cạnh tranh có thể dẫn đến việc tìm cách hạ chỉ phí
tiếp tục, làm mất đi lợi thế của người có chỉ phí thấp nhất và có thể sẽ làm bỏ qua những thay đổi về sở thích, ý muốn và nhu cầu khách hàng `
2.1.6.2 Chiến lược dị biệt hóa sản phẩm:
Chiến lược này tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm duy nhất, độc đáo đối với khách hàng Tuy nhiên việc thực hiện chiến lược này đòi hỏi
doanh nghiệp phải có khả năng giữ được tính độc nhất dưới mắt khách hàng và nó
làm cho khách hàng sẽ trở nên nhạy cảm hơn với giá
Trang 35
Thị trường tiềm năng
|17|
2.1.6.3 Chién luge tap trung trong diém:
2.2.1 Khái niệm thị trường:
Chiến lược này nhằm đáp ứng nhu cầu của một phân khúc thị trường nào đó căn cứ vào yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng hoặc tính chất sản phẩm Nhược
điểm của chiến lược này là chi phí sản xuất cao và phụ thuộc vào khả năng thích
ứng với sự thay đổi công nghệ hoặc thị hiếu của khách hàng 2.2 Cơ sở lý thuyết và mô hình liên quan đến thị trường:
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong ( trang 338, chương 8 - Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice Hall Europe - 1999): “Thị trường
là nơi tập hợp những người mua thực tế và tiểm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó” Tổng thị trường bao gồm các thị trường hiện tại và thị trường
tiểm năng được biểu diễn trong hình 2.3 bên dưới: Thị trường sẵn có Thị trường sẵn có và đủ điều kiện Thị trường trọng điểm Thị trường đã thâm nhập Hình 2.3 Các cấp độ của thị trường (Nguôn: Principles oƒ Marketing, a European Edition, Prentice Hall Europe — 1999)
Trang 36| 18|
mối quan tâm đến một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó và bao gồm thị trường sẵn có ( là thị trường trong đó khách hàng có mối quan tâm, có khả năng mua và biết đến sản phẩm), thị trường sẵn có và đủ điều kiện (là thị trường mà khách
hàng có mối quan tâm, có khả năng mua, biết đến sản phẩm và đủ điều kiện
mua), thị trường trọng điểm (là khách hàng trong thị trường sẵn có và đủ điều kiện mà công ty muốn theo đuổi) và thị trường đã thâm nhập (là thị trường mà khách hàng sẵn lòng mua) Như vậy để mở rộng và phát triển thị trường, doanh nghiệp cần mở rộng đối tượng khách hàng, mở rộng thị trường trọng điểm, mở rộng thị trường tiểm năng
2.2.2 Ước lượng nhu cầu thị trường:
Philip Kotler và Gary Armstrong ( trang 340, chương 8 - Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice Hall Europe — 1999) cho rằng :”Tổng nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ là tổng giá trị hoặc số lượng hàng được bán ở một khu vực cụ thể trong một khoảng thời gian nhất định dưới tác
động của một môi trường và các nỗ lực tiếp thị nhất định” Để có thể ước lượng
nhu cầu thị trường ta có thể sử dụng một trong hai phương pháp:
- Phương pháp tích tụ thị trường (market - build - up method): nhận dạng khách hàng tiểm tàng trong thị trường và ước lượng khả năng mua tiểm tàng
- Phương pháp chỉ số các yếu tố thị trường (market — factor index method): xác
định các yếu tố có liên quan đến nhu cầu tiém tang của thị trường
2.2.3 Ước lượng doanh số bán thực tế và thị phần:
Theo cách này, mỗi công ty có thể đánh giá hiệu năng của nó đối với toàn bộ
ngành dựa trên tỉ lệ tăng trưởng của nó so với toàn ngành (trang 344, chương 8 - Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice Hall Europe — 1999),
từ đó ước lượng doanh số bán của toàn ngành, của đối thủ và doanh số thực tế của
doanh nghiệp
Trang 37
| 19|
2.2.4 Dự báo nhu cầu tương lai:
Dự báo là nghệ thuật để ước lượng nhu cầu tương lai Thông thường một trình tự dự báo có ba giai đoạn: Dự báo môi trường, dự báo doanh số ngành và dự báo doanh số công ty Theo Philip Kotler, kết quả sẽ dẫn đến là dự báo về GDP, được
dùng để tiếp tục dự báo doanh số ngành và cuối cùng là dự báo doanh số công ty
theo tỉ lệ với doanh số ngành Ngồi ra, cơng ty cũng có thể sử dụng các kỹ thuật dự báo định lượng khác dựa vào thông tin thu thập từ khách hàng hoặc chuỗi dữ
liệu thống kê trong quá khứ để dự báo nhu cau
2.2.5 Phân khúc thị trường:
Là quá trình chia một thị trường thành nhóm những người mua khác biệt dựa trên những đặc điểm giống nhau của khách hàng Trong chương 5, giáo trình Quản lý chiến lược - Phạm Lan Anh - Nhà xuất bản khoa học và kỹ thuật Hà Nội — 2000, những yếu tố chính để phân khúc thị trường là địa lý (vùng, thành phố, mật độ dân số và khí hậu), dân số (độ tuổi, giới tính), tâm lý (lối sống, tính cách), phương pháp mua (chính sách và tiêu chuẩn mua) Trong quá trình phân khúc cần phải
đảm bảo các yêu câu:
- Có thể đo lường được về quy mô, năng lực mua của phân khúc
- Có thể tiếp cận được nhằm phục vụ phân khúc có hiệu quả - Các phân khúc phải đủ lớn hoặc lợi nhuận phải đủ thuyết phục - Có sự khác biệt có ý nghĩa tiếp thị giữa các phân khúc
- Có thể đáp ứng nhu câu cụ thể của khách hàng trong từng phân khúc
2.2.6 Một số chiến lược liên quan đến phát triển và thâm nhập thị trường: - Chiến lược định vị sản phẩm: Là quá trình nhằm tạo ấn tượng trong tâm trí
khách hàng về đặc điểm và giá trị của sản phẩm so với các đối thủ khác, cung cấp thông tin quan trọng và cần thiết cho khách hàng khi ra quyết định mua Quá
Trang 38
J20|
trình này dựa vào thuộc tính riêng và lợi ích sản phẩm đem lại và tạo sự khác biệt hẳn so với sản phẩm khác
- Chiến lược thâm nhập thị trường (Market Penetration Strategy): bằng những nỗ lực tiếp thị để làm tăng thị phân cho sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có theo cách làm tăng suất sử dụng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng của đối thủ
- Chiến lược phát triển thị trường (Market Development Strategy): bằng những nỗ
lực đưa sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có vào những thị trường mới theo cách phát
triển thị trường về địa lý và thu hút phân khúc khác của thị trường
2.3 Cơ sở lý thuyết và mô hình liên quan đến khách hàng:
Khách hàng là tài sản quý giá nhất đối với doanh nghiệp Do đó nghiên cứu và so sánh mức độ mong muốn và đánh giá của khách hàng về các yêu tố liên quan đến sản phẩm và hình ảnh công ty sẽ giúp công ty trong việc hoạch định chiến lược phát triển của mình
2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và mối quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm:
Có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận thức và mối quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm (Kotler và Gary Armstrong, chương 6- Principles of Marketing,
Second European Edition, Prentice Hall Europe — 1999) bao gém: 2.3.1.1 Các yếu tố văn hóa:
Trang 39
|21|
Hành vi mua của khách hàng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như theo số đông, gia đình, vai trò và địa vị xã hội Do đó công ty nên chú trọng đến các yếu tố xã hội khi xây dựng chiến lược
2.3.1.3 Các yếu tố cá nhân:
Quyết định mua của khách hàng cũng phụ thuộc vào những yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và tính cách cá nhân
2.3.1.4 Các yếu tố tâm lý:
Việc chọn lựa mua của khách hàng tùy thuộc vào bốn yếu tố tâm lý như sự năng
động, nhận thức, học hỏi, niềm tin và thái độ
2.3.2 Các bước trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng:
Quá trình ra quyết định mua của khách hàng trải qua 05 giai đoạn (Philip Kotler và Gary Armstrong, chương 6- Principles of Marketing, Second European Edition,
Prentice Hall Europe — 1999) gồm:
2.3.2.1 Giai đoạn nhận biết nhu cầu:
Giai đoạn đâu tiên trong quá trình quyết định mua của khách hàng là họ nhận ra được vấn để hoặc nhu cầu
2.3.2.2 Giai đoạn nghiên cứu thông tin:
Là giai đoạn khách hàng tìm hiểu thông tin, có sự chú ý về sản phẩm và chủ động
thu thập thông tin về nó 2.3.2.3 Giai đoạn đánh giá:
Là giai đoạn mà khách hàng sử dụng thông tin có được để đánh giá các nhã hiệu khác nhau theo các tiêu chí của mình
2.3.2.4 Giai đoạn quyết định mua:
Là giai đoạn khách hàng thực sự mua sản phẩm
2.3.2.5 Giai đoạn quyết định mua lại:
Trang 40
|22|
Là giai đoạn khách hàng quyết định dùng lại sản phẩm hay không tùy thuộc mức độ thỏa mãn hoặc không thỏa mãn của họ về sản phẩm đã mua
2.3.3 Mô hình KANO về yêu cầu khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ:
Mô hình KANO (Harvey Thompson, The Customer - Center Enterprise, Mc Graw Hill-2000) giúp cho công ty xác định nhu cầu của khách hàng và sắp xếp chúng theo mức độ quan trọng Mô hình KANO gồm có ba phần:
- Phần dưới là các nhu cầu cơ bản (Phải có), nếu không có sẽ làm cho khách hàng bất mãn Tuy nhiên nó không làm tăng mức độ thỏa mãn cho khách hàng
- Phân giữa gồm những yếu tố làm gia tăng sự thỏa mãn và nếu có càng nhiều
thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng lên và ngược lại (Càng nhiều càng tốt)
- Phân trên cùng gồm những yếu tố tác động lên sự thỏa mãn có tác dụng tăng sự thích thú cho khách hàng (Gây thích thú) Tuy nhiên nếu không có yếu tố này