Giải pháp marketing cho dòng sản phẩm cà phê của tập đoàn dao heuang group (DHG) tại tỉnh champasack, nước cộng hòa dân chủ nhân dân lào (tóm tắt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHAM OUNHEUANG SENG DEUAN GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ DAO-HEUANG GROUP TẠI ĐỊA BÀN TỈNH CHAMPASACK, NƢỚC CỘNG HÒA DÂN CHỦ NHÂN DÂN LÀO TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã sô: 834 01 01 Đà Nẵng - Năm 2021 Cơng trình đƣợc hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS PHẠM THỊ LAN HƢƠNG Phản biện 1: TS NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY Phản biện 2: TS HOÀNG HỒNG HIỆP Luận văn bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 21 tháng năm 2021 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin - học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Với nước có khí hậu nhiệt đới với thổ nhưỡng thích hợp để phát triển loại tiêu dùng cà phê Nước Cộng hịa Dân chủ Nhân dân Lào có khát vọng trở thành thủ phủ cà phê giới Dao-Heuang Group (DHG) đánh giá công ty lớn Lào Sản phẩm Dao coffee xuất nhiều nước Nhật Bản, Thụy Sĩ, Italy, Thái Lan, Trung Quốc, Singapore, Campuchia Việt Nam Tuy nhiên, trình hội nhập sâu rộng nay, DGH không chịu cạnh tranh với cơng ty cà phê nước mà cịn có thương hiệu cà phê mạnh từ nước ngồi Trong bối cảnh đó, chiến lược marekting hiệu điều cần thiết cho Công ty giai đoạn Chính ý nghĩa thiết thực trên, tác giả chọn đề tài: “Giải pháp marketing cho dòng sản phẩm cà phê tập đoàn DaoHeuang Group (DHG) tỉnh Champasack, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào” làm luận văn tốt nghiệp cao học Mục tiêu nghiên cứu - Tổng hợp, hệ thống hóa sở lý luận Marketing doanh nghiệp - Phân tích thực trạng hoạt động marketing cho dịng sản phẩm cà phê tập đoàn Dao-Heuang Group (DHG) tỉnh Champasack, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào - Đề xuất giải pháp marketing cho dòng sản phẩm cà phê tập đoàn Dao-Heuang Group (DHG) tỉnh Champasack, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Phân tích đề xuất giải pháp marketing cho dòng sản phẩm thực trạng hoạt động marketing cho dòng sản phẩm cà phê tập đoàn Dao-Heuang Group (DHG) tỉnh Champasack, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào 3.2 Phạm vi nghiên cứu Dữ liệu thực trạng marketing phân tích giai đoạn 2018 – 2019, kết khảo sát thực năm 2020, giải pháp xây dựng cho giai đoạn 2020 - 2025 Phƣơng pháp nghiên cứu Để đạt mục tiêu đề ra, đề tài sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê mô tả, kết hợp phương pháp phân tích so sánh tài liệu liệu thứ cấp, khảo sát điều tra để thu thập liệu sơ cấp Bố cục luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận marekting doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing cho dòng sản phẩm cà phê tập đoàn Dao-Heuang Group (DHG) tỉnh Champasack, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào Chương 3: Giải pháp marketing cho dòng sản phẩm cà phê tập đoàn Dao-Heuang Group (DHG) tỉnh Champasack, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 KHÁT QUÁT VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.2.1 Khái niệm marketing Marketing q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có giá trị họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác 1.2.2 Khái niệm chiến lƣợc marketing Chiến lược marketing phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh Chiến lược marketing mà doanh nghiệp cần làm nhằm đạt mục tiêu marketing nói riêng mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp nói chung 1.2.3 Phân loại chiến lƣợc marketing a Theo cách tiếp cận sản phẩm thị trường * Chiến lược thâm nhập thị trường * Chiến lược mở rộng thị trường * Chiến lược phát triển sản phẩm * Chiến lược đa dạng hóa b Theo cách tiếp cận cạnh tranh * Chiến lược người dẫn đầu thị trường * Chiến lược người thách thức thị trường * Chiến lược người theo thị trường * Chiến lược người lấp chỗ trống thị trường c Theo cách tiếp cận marketing – mix * Chiến lược marketing không phân biệt * Chiến lược marketing phân biệt 1.2.4 Vai trò chiến lƣợc marketing Chiến lược marketing chiến lược chức năng, xem tảng có tính định hướng cho việc xây dựng chiến lược chức khác doanh nghiệp chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… 1.2.5 Quan điểm việc đổi chiến lƣợc marketing a Đạt vượt trội hiệu b Đạt chất lượng vượt trội c Đạt cải tiến vượt trội d Đạt đáp ứng khách hàng vượt trội 1.3.TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.3.1 Phân tích mơi trƣờng marketing a Phân tích mơi trường bên ngồi * Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô bao gồm hệ thống có tính chất xã hội rộng lớn ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Đó nhân tố như: dân số, kinh tế, trị pháp luật, văn hóaxã hội, cơng nghệ, nhân tố mơi trường tồn cầu hóa * Phân tích mơi trường ngành Theo Michael Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh phạm vi ngành, là: (1) Nguy nhập đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, (2) Mức độ cạnh tranh cơng ty có ngành, (3) Sức mạnh thương lượng người mua, (4) Sức mạnh thương lượng người bán, (5) Đe dọa sản phẩm thay c Môi trường bên Phân tích bên nhận diện nguồn tiềm tàng hữu để tạo lợi cạnh tranh bền vững DN bao gồm: Các nguồn lực, lực khả DN 1.2.2 Xác định nhiệm vụ mục tiêu Marketing a Nhiệm vụ Marketing - Tăng lợi nhuận cách gia tăng doanh số giảm chi phí sản xuất hai Để tăng sản lượng tăng tỷ phần thị trường tăng cường khả thâm nhập thị trường mới; - Giành vị cạnh tranh cách đạt mức tăng trưởng cao doanh số, sản lượng, lợi nhuận; - An toàn kinh doanh, củng cố lĩnh vực ưu ổn định, mạnh dạn mạo hiểm thời đến Chủ động phòng tránh rủi ro hiểm họa b Mục tiêu Marketing Mục tiêu marketing thường hướng đến loại mục tiêu Mục tiêu tăng trưởng; Mục tiêu cạnh tranh; Mục tiêu an toàn 1.2.3 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị hình ảnh sản phẩm a Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường thành nhóm có nhu cầu tương tự nhau, quan điểm ứng xử sản phẩm cung ứng định * Các tiêu thức phân đoạn thị trường: Người ta phân khúc thị trường theo tiêu thức: Phân đoạn theo tiêu thức địa lý; Phân đoạn theo tiêu thức nhân học; Tâm lý học; Hành vi tiêu dùng; Mục đích sử dụng * Đánh giá phân đoạn thị trường Khi đánh giá phân đoạn thị trường, doanh nghiệp xem xét yếu tố sau đây: - Quy mô mức tăng trưởng phân đoạn thị trường: - Mức độ hấp dẫn cấu phân đoạn thị trường: - Mục tiêu nguồn lực công ty: b Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp đáp ứng, đồng thời hoạt động marketing doanh nghiệp tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu marketing định c Định vị hình ảnh sản phẩm Định vị xem quan điểm quan trọng chiến lược marketing Đó đặc tính độc đáo, khác biệt tạo nên lợi cạnh tranh doanh nghiệp 1.2.4 Triển khai sách marketing hỗn hợp thị trƣờng mục tiêu a Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải đưa định sau: - Quyết định danh mục sản phẩm, loại sản phẩm: - Quyết định nhãn hiệu, bao bì sản phẩm - Quyết định dịch vụ khách hàng - Quyết định phát triển sản phẩm - Chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm b Chính sách giá Giá hàng hố, dịch vụ khoản thu nhập người bán nhận nhờ việc tiêu thụ sản phẩm Các định sách giá gồm: Định giá sản phẩm, điều chỉnh giá, thay đổi giá c Chính sách phân phối Chiến lược phân phối thị trường tiêu dùng bao gồm công việc như: Xác định mục tiêu cụ thể kênh, xây dựng thoả thuận kênh, định kiểu kênh cần sử dụng, xác định loại số lượng trung gian cần sử dụng… d Chính sách xúc tiến hỗn hợp Hoạt động marketing tiêu dùng thường sử dụng năm nhóm cơng cụ chủ yếu bán hàng trực tiếp, quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp quan hệ công chúng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Bản chất hoạt động xúc tiến truyền tin sản phẩm công ty với khách hàng để thuyết phục họ mua hàng 1.2.5 Ngân sách Marketing Thước đo chi tiêu marketing thường dùng tỷ lệ phần trăm chi tiêu marketing tổng doanh thu doanh nghiệp Một số vấn đề khác cần xem xét tổng chi tiêu cho marketing thương hiệu nói đến so với thương hiệu cạnh tranh CHƢƠNG THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA TẬP ĐOÀN DAO HEUANG GROUP (DHG) 2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC VỀ TẬP ĐOÀN DAO HEUANG GROUP (DHG) 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Tập đồn Dao-Heuang (DHG) cơng ty lớn tiến CHDCND Lào, thành thành lập vào năm 1991 bà Leuang Litdang DHG nhanh chóng mở rộng biết đến với việc phát triển thương hiệu chất lượng cao đạt tiêu chuẩn quốc tế Năm 2010 năm công ty lần ký kết thỏa thuận hợp tác quốc tế để phát triển, tinh chế đóng gói cà phê thơng qua tất bước sản xuất nước Ngày 9/10/2020 Chủ tịch Dao Heuang Group, bà Leuang Litdang vừa ký kết thỏa thuận chuyển nhượng với Giám đốc điều hành Dao Coffee, bà Bounheuang Carol Litdang Thỏa thuận chuyển nhượng lần bao gồm đồn điền cà phê, dây chuyền sản xuất, hệ thống phân phối xuất sản phẩm mang thương hiệu Dao Coffee Thương hiệu Dao Coffee sản xuất từ nguồn nguyên liệu doanh nghiệp ghi nhận khơng nước mà cịn có mặt thị trường nước ngồi Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Thái Lan, Việt Nam, Châu Âu Mỹ 2.1.2 Sơ đồ cấu tổ chức Công ty Với địa bàn hoạt động phân tán, cấu quản lý công ty tổ chức theo vị trí địa lý Bộ máy quản lý cơng ty tổ chức theo mơ hình trực tuyến chức 10 bảng câu hỏi online Công cụ khảo sát: Bảng câu hỏi (Phụ lục kèm theo) Cách thức khảo sát: Bảng câu hỏi thiết kế google form sau gửi đường link bảng câu hỏi qua tảng mạng xã hội facebook, mail, zalo nhờ bạn bè, người thân trả lời giúp Thời gian thực từ ngày 10/2/2021 – 25/02/2021 Số lượng: Dự kiến 200 mẫu nghiên cứu, thực tế số lượng thu có 115 phiếu, có phiếu bỏ trống nhiều câu trả lời Sau làm liệu, số phiếu hợp lệ giữ lại phân tích 110 phiếu Cơng cụ xử lý thống kê: Phần mềm Excel, SPSS 20.0 2.2.2 Thực trang thực mục tiêu marketing qua năm Mục tiêu chiến lược marketing Dao Coffee nhằm tiếp tục trì mức tăng trưởng bền vững, giữ mức tăng trưởng bình quân 10-18% Khẳng định vị thương hiệu cà phê hàng đầu Lào Phấn đấu tăng tỷ suất lợi nhuận bình quân từ 10 đến 15 Kết thống kê cho thấy hầu hết trình thực năm 2017, 2018 đề đạt mục tiêu đề Tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận năm sau cao năm trước Tuy nhiên, năm 2019, chuỗi cung ứng thị trường đứt gẫy cho đại dịch Covid 19, hoạt động kinh doanh sản phẩm Dao Coffee bị giảm sút Doanh thu lợi nhuận không đạt mục tiêu đề Trong q trình xác định mục tiêu cho dịng sản phẩm Dao Coffee nay, Công ty chưa quan tâm đến thị phần tăng trưởng khách hàng 2.2.3 Thị trƣờng mục tiêu chiến lƣợc định vị thị trƣờng sản phẩm cà phê * Thị trường mục tiêu 11 DaCoffee đơn vị phụ trách sản xuất kinh doanh khu vực miền Trung miền Nam Lào Tuy nhiên thị trường sản phẩm cà phê trải dài nước xuất sang nước ngồi Trong giai đoạn 2017 – 2019, doanh thu tính theo khu vực thị trường Dao Coffee cụ thể hóa qua bảng sau: Bảng 2.6 Doanh thu chia theo khu vực địa lý (Đơn vị: triệu kịp) 2017 Khu vực Giá trị 2018 Tỷ lệ (%) Giá trị 2019 Tỷ lệ (%) Giá trị Tỷ lệ (%) Viêng Chăn 2,350 2% 3,800 3% 3,200 2.3% Champasack 4,250 4% 10,500 9% 14,400 10.5% Sanavankhet 76,000 76% 79,600 69% 91,600 66.9% Bắc Lào 3,000 3% 4,700 4% 6,400 4.7% Trung Lào 5,600 6% 6,400 6% 8,200 6.0% Nam Lào 8,800 9% 10,000 9% 13,200 9.6% Tổng cộng 100,000 100% 115,000 100% 137,000 100% (Nguồn: Phịng Kinh Doanh) Ngồi quản lý thị trường theo địa lý, DHG quản lý thị trường Dao Coffee qua kênh tiêu thụ Kênh mang lại doanh số lớn cho sản phẩm Dao Coffee đại lý phân phối (chiếm gần 50 doanh thu) Tuy nhiên, tỉ trọng doanh số đến từ kênh quán cà phê siêu thị tăng nhanh Như thấy, Cơng ty chọn thị trường Viên Chăm (thủ đô Lào), Sanavankhet (Tỉnh lớn Lào), Champasack (Nơi đặt nhà máy) thị trường mục tiêu Đại lý phân phối (bán bn, bán lẻ) kênh để tiếp cận khách hàng 12 Các thị trường khác kênh siêu thị, nhượng quyền (quán cà phê) chưa DHG đầu tư, quan tâm * Định vị thị trường Với lợi thương hiệu kinh doanh lâu đời, tập đoàn cà phê lớn Lào, thương hiệu Dao coffee DHG sản phẩm có uy tín, chỗ đứng thị trường nước Điểm cốt lõi chiến lược định vị Dao coffee chất lượng lợi ích sản phẩm Tuy nhiên, trình định vị sản phẩm sản phẩm cà phê tập đồn DHG cịn lộ số hạn chế sau: - Hình ảnh thương hiệu chưa rõ nét, chưa thật độc đáo so với đối thủ cạnh tranh - Các lợi cạnh tranh mà cơng ty xây dựng thiếu tính bền vững, dễ bắt chước Thực tế số nhãn hiệu cạnh tranh sau theo đường xây dựng thương hiệu cà phê mà DHG lựa chọn nên làm giảm tính khác biệt Dao Coffee - Sự thay đổi hình ảnh sản phẩm chưa bắt kịp với thay đổi xu hướng tiêu dùng cạnh tranh thị trường Với tham vọng thâm nhập vào thị trường quốc tế, yếu tố tạo nên hình ảnh sản phẩm Dao Coffe hạn chế 2.2.4 Chiến lƣợc marekting hỗn hợp a Chiến lược sản phẩm * Kết khảo sát sách sản phẩm Dao Coffee Paksong, Jak Souan Sou Jork thương hiệu cạnh tranh trực tiếp hàng đầu với Dao Coffee tất dòng sản phẩm Các dòng sản phẩm thương hiệu tương tự nhau, qua khảo sát khách hàng đánh giá tiêu chí “Sản phẩm đa dạng” có mức trung bình gần xấp xĩ mức 4,0 (mức đồng ý) 13 Ở yếu tố cảm nhận chất lượng sản phẩm, Dao Coffee có lợi nhãn hiệu cạnh tranh lại Thực tế, Dao Coffee thương hiệu thâm nhập vào thị trường trước, từ đầu theo đuổi chiến lược định vị vào chất lượng nên cảm nhận khách hàng sâu sắc sản phẩn sau Mức đánh giá tiêu chí “Chất lượng sản phẩm cao” Dao Coffee cao với giá trị trung bình 4,20, Paksong 3,78, Jak Souan Sou Jork có giá trị trung bình 3,87 Khách hàng đánh giá yếu tố “Mẫu mã, thiết kế bao bì đẹp” Dao Coffee thấp nhãn hiệu cạnh tranh cịn lại Giá trị trung bình Dao Coffee 3,67, Paksong 3,88, Jak Souan Sou Jork có giá trị trung bình 3,97 Lợi thương hiệu Dao Coffee cao Paksong Jak Souan Sou Jork Giá trị trung bình tiêu chí “Thương hiệu tiếng, uy tín” Dao Coffee 4,21 Trong khi, Paksong 3,90 Jak Souan Sou Jork 4,1 Tuy nhiên, chênh lệch không lớn b Về giá * Kết khảo sát sách giá Giá trị trung bình thương hiệu Parsong 3,99, nhãn hiệu có giá thấp đánh giá có mức giá hợp lý Jak Souan Sou Jork có mức đánh giá thứ nhì với giá trị trung bình 3,88 Dao Coffee đứng thứ với mức đánh giá 3,78 Cạnh tranh giá lợi Dao Coffee c Chính sách phân phối Dao Coffee có tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn Lào Với mặt hàng cà phê, Dao Coffee tận dụng hình thức phân phối truyền thống đạt kết lớn Trong suốt trình hình thành phát triển từ 14 sở nhỏ, DHG sớm nhận tầm quan trọng hoạt động phân phối sản phẩm Sau gần 20 năm hoạt động DHG có mạng lưới phân phối ngàn điểm bán lẻ rải khu vực nước Dựa kết khảo sát cho thấy, Dao Coffee có lợi thể kênh phân phối cơng ty khác Với hệ thống cửa hàng bán sĩ, bán lẻ, quán cà phê rộng rãi việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng dễ dàng Tiêu chí “Khách hàng dễ dàng liên hệ để mua hàng cà phê” Dao Coffee đánh giá mức 4,11, Paksong có 3,74, Jak Souan Sou Jork 3,88 Cách trưng bày hàng hóa cửa hàng Dao Coffee đánh giá ấn tượng, bắt mắt hai nhãn hiệu cịn lại d Chính sách xúc tiến Kết khảo chiến lược truyền thông giưa Dao Coffee đối thủ cạnh tranh cho thấy Dao Coffee đầu tư chương trình quảng cáo nhãn hiệu cịn lại Cơng ty chương trình khuyến Tuy nhiên, Dao Coffee đánh giá Thương hiệu công ty gắn với trách nhiệm xã hội cao với giá trị trung bình 4,34, Paksong có 3,98, Jak Souan Sou Jork có 3,99 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MAREKETING CỦA DÒNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ DAO COFFEE CỦA TẬP ĐOÀN DHG 2.3.1 Những mặt đạt đƣợc - Với mục tiêu chinh phục thị trường cà phê truyền thống, công ty tập hợp nguồn lực có để đáp ứng tối đa mong muốn khách hàng, giữ tín nhiệm khách hàng Thương hiệu cà phê Dao Coffee giữ vững thương hiệu mạnh, sản phẩm sản xuất đến đâu tiêu thụ hết đến 15 - Cơ cấu sản phẩm sản xuất cách hợp lý phù hợp với nhu cầu thị trường, tăng suất khai thác vườn hướng đến hiệu vượt trội làm tăng lợi cạnh tranh công ty thị trường - Công ty sử dụng nhiều công cụ truyền thông báo đài, internet đăng tải thông tin liên quan đến sản phẩm - Bám sát thị trường, bên cạnh bạn hàng truyền thống công ty tìm kiếm xây dựng khách hàng nước ngồi để nâng cao tỷ trọng xuất khẩu, xuất trực tiếp sản phẩm nước 2.3.2 Những hạn chế Phân tích dự báo diễn biến mơi trường ngành để phát triển hội hay rủi ro, để có sở xác định mục tiêu hay phương hướng hoạt động cịn hạn chế q trình hoạch định chiến lược Cơng ty có việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu thị trường để dần đưa sản phẩm công ty hướng đến nhu cầu thị trường để thoả mãn nhu cầu thị trường, chưa thành hệ thống cụ thể chưa thường xuyên Dự báo năm sản lượng khai thác tiêu thụ hay doanh thu chủ yếu dựa vào kinh nghiệm Việc tiêu thụ sản phẩm công ty hoạt động khuyến Các hoạt động marketing cơng ty nhìn chung cịn hạn chế Các biện pháp marketing không thực Trong hoạt động tiêu thụ marketing việc thiết lập kênh phân phối giản đơn, chưa tạo mạnh, kênh phân phối chủ yếu công ty chủ yếu thơng qua trung gian Cơng ty chưa có phịng marketing phục vụ cho hoạt động marketing nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng, thực các hoạt động marketing- mix 16 Các hoạt động marketing thường không tiến hành đồng thời để hỗ trợ việc định vị sản phẩm công ty thị trường hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản phẩm 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế - Nguyên nhân khách quan: Công ty chưa trang bị kiến thức quản trị chiến lược doanh nghiệp cách đầy đủ khoa học điều kiện kinh tế thị trường - Nguyên nhân chủ quan: Công tác chủ động tiếp cận để thu thập thông tin, phương pháp xử lý thông tin cơng ty cịn thiếu tính khoa học, cịn dựa vào ý thức chủ quan Qua phân tích thực trạng marketing cơng ty, tác giả thấy: Cơng ty thành lập nên chưa có chiến lược marketing, tổ chức Công ty chưa có phịng nghiên cứu marketing Tuy nhiên, Công ty thực số hoạt động nghiên cứu thị trường để từ xây dựng kế hoạch sản xuất cà phê đưa sản phẩm thị trường 17 CHƢƠNG GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ DAO HUEANG TẠI TỈNH CHĂMPASAK, NƢỚC CỘNG HỊA DÂN CHỦ NHÂN DÂN LÀO 3.1 MƠI TRƢỜNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ DAO HUEANG 3.1.1 Môi trƣờng vĩ mơ Nước CHDCND Lào có nhiều yếu thuận lợi tự nhiên, pháp luật cho trình kinh doanh sản phẩm nơng sản, có cà phê Tiềm phát triển sản phẩm cà phê Lào lớn phần lớn người dân có thói quen dùng cà phê ngày Tuy nhiên, giống ngành khác, ngành cà phê gặp nhiều khó khăn đại dịch Covid 19 làm ảnh hưởng đến chuỗi cung ứng tồn cầu 3.1.2 Mơi trƣờng ngành * Đối thủ cạnh tranh Dao Coffee có nhiều đối thủ cạnh tranh nước Với lịch sử kinh doanh lâu đời, nắm bắt xu hướng thị trường từ sớm, thương hiệu mạnh, Dao Coffe có nhiều lợi kinh doanh sản phẩm cà phê so với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh từ đối thủ đến DHG lớn * Nhà cung cấp Về nguồn nguyên liệu, Tập đoàn DHG phát triển gần 10 ngàn hecta cà phê tỉnh Chămpasack Diện tích canh tác thuộc tập đoàn DHG đáp ứng tốt nhu cầu sản xuất xuất cà phê Công ty, đảm bảo tốt nhu cầu nguyên liệu đầu vào Ngồi ra, đối tác cơng ty gồm có bao bì, vận chuyển, có mối quan 18 hệ đối tác chiến lược với DHG nhiều năm Do đó, áp lực Cơng ty nhà cung cấp không lớn * Các sản phẩm thay Đe dọa từ thay sản phẩm khác không cao * Năng lực thương lượng người mua Ngày với phát triển mạnh mẽ công nghệ, dịch vụ ngày đa dạng, thông tin ngày cập nhật đầy đủ khách hàng, Nhất công ty thương mại vừa sản xuất kinh doanh DHG khách hàng cơng ty người trồng cà phê Chính áp lực từ phía khách hàng cơng ty ngày lớn 3.2 MỤC TIÊU MARKETING VỀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA CÔNG TY ĐẾN 2025 3.2.1 Mục tiêu phạm vi kinh doanh Công ty a Mục tiêu kinh doanh - Củng cố vị trí, hình ảnh mà Công ty đạt thời gian qua - Tăng mạnh sản lượng, thị phần tiêu thụ, doanh thu lợi nhuận - Thị phần tiêu thụ: Công ty tiếp tục mở rộng thị trường tỉnh phía Nam, tiếp tục thâm nhập mạnh khu vực miền Trung miền Bắc b Phạm vi kinh doanh Thị trường nước giới Cụ thể thị trường nội địa, nước Đông Nam Á, Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản 3.2.2 Mục tiêu marketing Xuất phát từ mục tiêu kinh doanh, Công ty xác định mục tiêu marketing phải đạt từ đến năm 2025 sau: 19 - Thực chiến lược khác biệt hố so với cơng ty cà phê có nước nhằm vươn lên theo kịp doanh nghiệp tiếng thị trường nước ngành hàng cà phê - Thị phần: Mục tiêu Công ty đề phát triển thị trường đồng thời chiếm lĩnh thị trường vùng thị trường mà doanh nghiệp lớn chưa quan tâm - Doanh thu: tăng trưởng từ 15% - 19% từ đến năm 2025 tuỳ vào tình hình năm - Chất lượng sản phẩm: nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá mẫu mã, chủng loại bao bì sản phẩm - Các mục tiêu khác: tiếp tục hồn thiện hệ thống phân phối có thị trường,… 3.3 PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 3.3.1 Phân đoạn thị trƣờng mục tiêu a Phân đoạn thị trường * Phân đoạn theo tiêu thức địa lý Theo tiêu thức phân chia thị trường thành thị trường miền Bắc, miền Trung, miền Nam Thị trường nội địa, thị trường nước * Phân đoạn theo đặc điểm dân số học - Dựa độ tuổi để xác định đặc điểm nhóm khách hàng mục tiêu Công ty b Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường * Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức địa lý Dựa bảng đánh giá ta lựa chọn hai thị trường mục tiêu miền Trung miền Nam * Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức phân khúc đặc điểm dân số học: 20 Như vậy, đối tượng khách hàng nhóm tuổi niên trung niên hai nhóm khách hàng mục tiêu Dao Coffee 3.3.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a Theo tiêu thức phân khúc theo địa lý Trong dài hạn thị trường toàn quốc, giai đoạn trước mắt, Công ty cần tập trung phát triển vững hai thị trường có nhiều mạnh miền Nam miền Trung Đồng thời thăm dò thị trường miền Bắc dài hạn tình hình thuận lợi triển khai phát triển mạnh thị trường b Theo tiêu thức đặc điểm dân số học Đối tượng khách hàng mục tiêu Dao Coffee người độ tuổi 18- 30 từ 31 – 50 tuổi 3.3.3 Định vị sản phẩm Theo kết phân đoạn thị trường xuất phát từ điều kiện kinh doanh công ty, cơng ty phải xác định giá trị đích thực sản phẩm cà phê khu vực thị trường đối tượng khách hàng; đọan thị trường, khách hàng có địi hỏi khác chất lượng sản phẩm, Cơng ty cần thực cam kết đem đến cho khách hàng cảm nhận đích thực- “Đem đến cho khách h ng sản phẩm c nguồn gốc tự nhiên v i chất lượng tốt giá trị cốt lõi sản phẩm mà Công ty xác định Tạo chỗ đứng thị trường khó, giữ chỗ đứng khó khăn Cơng ty ln phải biết xây dựng hình ảnh đẹp sản phẩm công ty để lấy niềm tin quan tâm khách hàng 21 3.4 GIẢI PHÁP VỀ MARKETING MIX 3.4.1 Chiến lƣợc sản phẩm * Đảm bảo chất lượng sản phẩm Cơng ty thực đồng bước sau: - Nâng cao chất lượng công nghệ sản xuất: - Nâng cao chất lượng nguyên vật liệu sản xuất: * Chính sách sản phẩm m i Có thể tạo nên sản phẩm với độ đậm, nhạt với hương vị phụ khác để đáp ứng nhu cầu khác khách hàng Riêng sản phẩm cà phê hòa tan điểm yếu lớn mặt hàng thị trường nội địa hương vị không cà phê pha phin Dựa vị khách hàng mục tiêu người trẻ tuổi, nghiên cứu sản phẩm cà phê pha sẵn mix với nguyên liệu dừa, ca cao, trà xanh, Đề xuất dòng cà phê cho đối tượng khách hàng nữ, khách hàng nam Nữ thường thích uống sản phẩm cà phê có vị ngọt, có tác dụng làm đẹp, giảm cân Nam thường trọng loại sản phẩm giúp tái tạo lượng, sinh lực, mang phong cách mạnh mẽ Đề xuất sản phẩm theo hướng trọng bao bì mẫu mã phục vụ nhu cầu biếu, tặng * Chính sách bao bì sản phẩm Theo kết khảo sát điều tra bao bì Dao Coffee khơng có ấn tượng đặc biệt so với sản phẩm loại Hơn Cơng ty thay đổi bao bì, thời gian tới Cơng ty tái định vị lại thương hiệu kết hợp với thay đổi bao bì cho sản phẩm 22 3.4.2 Chiến lƣợc giá Xác định mục tiêu định giá: Mục tiêu định giá Công ty xây dựng mức giá cạnh tranh để giành ưu số lượng bán thị trường thu hút khách hàng Xác định giá thành sản phẩm: Công ty tập trung hạ giá thành sản phẩm như: tiết kiệm chi phí sản xuất, giảm tối đa chi phí quản lý, hạn chế tối đa thời gian ngừng sản xuất Xây dựng sách giá linh hoạt: Chính sách định giá theo cự ly vận chuyển; Chính sách chiết khấu gia tăng theo doanh số bán hàng; Chính sách định giá theo nhóm khách hàng; Chính sách định giá theo thời hạn tốn 3.4.2 Chiến lƣợc phân phối Cơng ty thực thơng qua hai phương án phân phối, phân phối qua trung gian phân phối trực tiếp: - Đối với phương án phân phối qua trung gian: nên trì áp dụng thị trường truyền thống, khách hàng quen thuộc - Đối với phương án phân phối trực tiếp: phương án áp dụng chủ yếu thị trường mục tiêu Khi trì kênh phân phối sản phẩm trực tiếp đến khách hàng, công ty cần ý yêu cầu sau đây: - Kết hợp với đội ngũ cán nhân viên kỹ thuật đẩy mạnh việc nghiên cứu thị trường, xây dựng sở liệu thông tin 3.4.4 Chiến lƣợc truyền thông cổ động - Mục tiêu truyền thông - cổ động: đưa thông tin cách đầy đủ sản phẩm Công ty đến với khách hàng Một khách hàng hiểu sản phẩm Công ty sản phẩm có chất lượng, giá hợp lý, mua bán thuận lợi…thì khách hàng sẻ ln ghi 23 nhớ đến với sản phẩm Công ty - Các công cụ truyền thông - cổ động: Công ty cần phối hợp sử dụng công cụ truyền thông - cổ động linh hoạt Quảng cáo, Marketing trực tiếp, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng tuyên truyền + Sử dụng internet, giao diện điện tử cơng cụ q trình truyền thơng hiệu vượt trội, công cụ hiệu việc giảm thiểu chi phí tác động đến khách hàng nhanh chóng 3.4.5 Tổ chức phận marketing Phịng marketing thực chức marketing nghiên cứu thị trường, xây dựng triển khai chiến lược giá, nghiên cứu phát triển sản phẩm, quảng cáo khuyến kiểm tra trình thực nhằm giúp cho lãnh đạo công ty đánh giá hội thách thức từ mơi trường bên ngồi, điểm mạnh, điểm yếu cơng ty từ lãnh đạo công ty đề những chiến lược có điều chỉnh phù hợp nhằm đạt mục tiêu đề 3.5 NGÂN SÁCH MARKETING Để thực thi chiến lược marketing thành công hiệu việc lập kế hoạch ngân quĩ cho hoạt động marketing có ý nghĩa quan trọng việc phân bổ nguồn tài cho hoạt động theo mụa tiêu thị trường công ty muốn vươn tới Kế hoạch ngân sách marketing xác định dựa tổng chi phí bán hàng năm công ty 24 KẾT LUẬN Trên sở tảng lý thuyết tiếp cận với tình hình thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh công tác xây dựng giải pháp marketing cho dịng sản phẩm Dao Coffee tập đồn DHG, ngồi thành cơng đạt sách marketing cơng ty dừng lại việc xây dựng thực sách marketing cách rời rạc chưa xây dựng cho giải pháp marketing theo trình tự khoa học Do đó, nhằm giúp cơng ty đối phó với cạnh tranh, gia tăng thị phần ngày khẳng định vị trí sản phẩm tâm trí khách hàng; luận văn thực việc xây dựng giải pháp marketing cho cơng ty cách có khoa học với đóng góp cụ thể sau: - Khái quát hệ thống hoá vấn đề lý luận giải pháp marketing hoạt động doanh nghiệp vận dụng vào điều kiện công ty - Phân tích đầy đủ xác tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tình hình triển khai xây dựng sách marketing cơng ty thời gian qua Qua đó, thành công tồn công tác xây dựng giải pháp marketing công ty - Căn vào việc nghiên cứu lý luận; phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh, phân tích chiến lược kinh doanh lợi cạnh tranh công ty để tiến hành định vị sản phẩm; phân tích sách marketing cơng ty;…để từ làm tiến hành đưa giải pháp marketing công ty theo bước cụ thể khoa học - Căn vào chức năng, nhiệm vụ mục tiêu kinh doanh Công ty kết hợp với việc nhận thức yếu tố bên bên đề tài xác định mục tiêu marketing mà Công ty cần đạt ... cho dòng sản phẩm cà phê tập đoàn Dao- Heuang Group (DHG) tỉnh Champasack, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào Chương 3: Giải pháp marketing cho dòng sản phẩm cà phê tập đoàn Dao- Heuang Group (DHG). .. đề xuất giải pháp marketing cho dòng sản phẩm thực trạng hoạt động marketing cho dòng sản phẩm cà phê tập đoàn Dao- Heuang Group (DHG) tỉnh Champasack, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào 3.2 Phạm... CHƢƠNG GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ DAO HUEANG TẠI TỈNH CHĂMPASAK, NƢỚC CỘNG HÒA DÂN CHỦ NHÂN DÂN LÀO 3.1 MÔI TRƢỜNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ DAO HUEANG 3.1.1 Mơi trƣờng vĩ mơ Nước