Giải pháp marketing cho nước uống đóng chai lomakham tại tỉnh savannakhet, nước CHDCND lào (tóm tắt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VONGNAPHA LIEPVISAYNAVANG GIẢI PHÁP MARKETING CHO NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI LOMAKHAM TẠI TỈNH SAVANNAKHET, NƯỚC CỘNG HÕA DÂN CHỦ NHÂN DÂN LÀO TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã sô: 834 01 01 Đà Nẵng - Năm 2021 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Phản biện 1: TS LÊ THỊ MINH HẰNG Phản biện 2: TS BÙI THỊ MINH THU Luận văn bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 21 tháng năm 2021 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thơng tin - học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Công ty Lomakham hoạt động kinh doanh ngành nước uống đóng chai tỉnh Savannakhet, nước CHDCND Lào, bắt đầu tham gia vào thị trường sản xuất cung cấp nước uống đóng chai từ năm 2003 Hiện nay, địa bàn tỉnh Savannakhet có 50 đơn vị sản xuất nước uống đóng chai, sản lượng nước uống đóng chai Lomakham chiếm khoảng 15% thị phần khách hàng Tuy Cơng ty có thành công định thị trường Savannakhet để mở rộng qui mô kinh doanh, gia tăng thị phần, phát triển uy tín thương hiệu nước đóng chai Lomakham thị trường tồn quốc, có đủ sức cạnh tranh với thương hiệu lớn cần có chiến lược marketing dài hạn Với lợi ích mà sách marketing hợp lý đem lại cho doanh nghiệp như: giữ vững thị phần, phát triển thị trường tiềm năng, định vị thương hiệu, định hướng giá trị cạnh tranh giá trị vượt trội cho khách hàng v.v Do đó, việc nghiên cứu x y d ng đề tài: Giải pháp Marketing cho nước uống đóng chai Lomakham tỉnh Savannakhet, nước CHDCND Lào” có ý nghĩa quan trọng thiết th c doanh nghiệp Mục ti u nghi n cứu - Hệ thống hóa sở lý luận chiến lược Marketing - Phân tích tình hình chiến lược marekting th c tế doanh nghiệp, đề tài ph n tích mơi trường đ c điểm riêng thị trường nước uống tinh khiết c ng m t mạnh, m t yếu, hội thách thức hoạt động kinh doanh Cơng ty - Từ ph n tích x y d ng giải pháp marketing cho dịng sản phẩm nước uống đóng chai Lomakham giai đoạn tới Đ i tượng phạm vi nghi n cứu ối tư ng nghi n c u Đề tài đề cập đến việc nghiên cứu vấn đề lý luận marketing th c ti n liên quan đến công tác Marketing Công ty Lomakham hạm vi nghi n c u Hệ thống th c trạng chiến lược Marketing hoạt động Marketing thời kỳ 2018-2020, định hướng cho giai đoạn 2020-2025 Phư ng ph p nghi n cứu - Phương pháp luận: Duy vật biện chứng vật lịch sử - Phương pháp thống kê, tổng hợp so sánh, ph n tích - Khảo sát bảng c u hỏi để thu thập liệu sơ cấp liên quan đến marketing dịng sản phẩm nước uống đóng chai Lomakham B cục đề tài Chương Cơ sở lý luận chiến lược Marketing doanh nghiệp; Chương Th c trạng cơng tác Marketing cho dịng sản phẩm nước uống đóng chai Cơng ty Lomakham; Chương Giải pháp Marketing cho dịng sản phẩm nước uống đóng chai Công ty Lomakham Tổng quan tài liệu nghi n cứu Trong trình nghiên cứu đề tài tác giả tìm hiểu nhiều tài liệu nghiên cứu đề tài hoạch định chiến lược Marketing nhiều lĩnh v c khác báo viết thị trường nước uống tinh khiết đóng chai giai đoạn CHƯƠNG CƠ SỞ L LUẬN VỀ CHIẾN LƯ C MARKETING TRONG DOANH NGHI P 1.1 MARKETING VÀ CHIẾN LƯ C MARKETING 1.1.1 Kh i niệm Marketing Marketing tiến trình hoạch định th c việc thiết kế, định giá, cổ động ph n phối ý tưởng, hàng hóa dịch vụ nhằm tạo trao đổi thỏa mãn mục tiêu cá nh n tổ chức 1.1.2 Kh i niệm chiến lược Marketing Chiến lược marketing hiểu tư tưởng lý luận kinh doanh, nhằm vào cách thức đối phó với môi trường kinh doanh để đạt mục tiêu marketing tổ chức 1.1.3 Bản chất chiến lược Marketing Bản chất chiến lược marketing cách thức doanh nghiệp khai thác sử dụng hiệu nguồn l c, công cụ cạnh tranh có v.v đồng thời xem xét yếu tố tác động Có ba chủ yếu mà người ta gọi tam giác chiến lược là: khách hàng, vào khả doanh nghiệp vào đối thủ cạnh tranh 1.1.4 Vai trò chiến lược Marketing Chiến lược marketing phận chiến lược chức hệ thống chiến lược chung doanh nghiệp, giữ vai trò trung t m nòng cốt th c nhiệm vụ chiến lược ngành công ty Chiến lược marketing sở để phối hợp triển khai phận chiến lược chức khác doanh nghiệp đồng thời cầu nối liên kết hiệu hoạt động chiến lược doanh nghiệp với nhu cầu mong muốn khách hàng thị trường 1.2.TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯ C MARKETING 1.2.1 Nghi n cứu môi trường Marketing a hân tích mơi trường vĩ mơ Các yếu tố mơi trường vĩ mô gồm: Môi trường xã hội; Môi trường kinh tế; Mơi trường trị pháp luật; Mơi trường t nhiên, cơng nghệ b hân tích mơi trường ngành (Vi mô) Môi trường vi mô bao gồm yếu tố có quan hệ tr c tiếp đến hoạt động Marketing công ty ảnh hưởng đến khả phục vụ khách hàng Đó nhà cung ứng, người môi giới, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng tr c tiếp” 1.2.2 X c định nhiệm vụ mục ti u chiến lược Marketing a Nhiệm vụ chiến lư c Marketing - Tăng lợi nhuận cách gia tăng doanh số ho c giảm chi phí sản xuất ho c hai - Giành vị cạnh tranh cách đạt mức tăng trưởng cao doanh số, sản lượng, lợi nhuận; - An toàn kinh doanh, củng cố lĩnh v c ưu ổn định, mạnh dạn mạo hiểm thời đến Chủ động phòng tránh rủi ro hiểm họa b Mục ti u chiến lư c Marketing Mục tiêu marketing thường hướng đến loại mục tiêu Mục tiêu tăng trưởng; Mục tiêu cạnh tranh; Mục tiêu an toàn 1.2.3 Phân đoạn lựa chọn thị trường mục ti u a hân đoạn thị trường Ph n đoạn thị trường trình ph n chia người tiêu dùng thành nhóm d a khác biệt nhu cầu, tính cách hành vi Người ta ph n khúc thị trường theo tiêu thức: Phân đoạn theo tiêu thức địa lý; Ph n đoạn theo tiêu thức nh n học; Tâm lý học; Hành vi tiêu dùng b ánh giá đoạn thị trường Để đánh giá đoạn thị trường ta sử dụng ba tiêu chuẩn: Quy mô s tăng trưởng (Thị phần, mức tăng trưởng); Độ hấp dẫn thị trường; Các mục tiêu khả công ty c Lựa chọn thị trường mục ti u Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu, mong muốn mà cơng ty đáp ứng có lợi so với đối thủ cạnh tranh 1.2.4 Định vị sản phẩm Định vị sản phẩm (Product positioning) thị trường thiết kế sản phẩm có đ c tính khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm hình ảnh riêng mắt khách hàng 1.2.5 Xây dựng c c chiến lược Marketing hỗn hợp a Chiến lư c sản phẩm Sản phẩm yếu tố quan trọng Marketing mix Chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa định hài hòa danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì cách gắn nhãn mác b Chiến lư c giá Ngoài việc xác định giá bán cho sản phẩm, công ty cần phải x y d ng chiến lược giá để thích ứng với thay đổi thị trường nhằm nắm bắt, thích nghi với thay đổi đó, đồng thời nắm bắt hội thuận lợi để khai thác có lợi cho công ty c Chiến lư c phân phối Chiến lược ph n phối có liên kết ch t chẽ với chiến lược sản phẩm chiến lược giá Một m t chịu ảnh hưởng chiến lược đó, m t khác c ng tác động trở lại việc x y d ng triển khai chiến lược - Căn vào mối liên hệ doanh nghiệp người tiêu dùng, theo quan điểm marketing có chiến lược phân phối sau: + Chiến lược ph n phối tr c tiếp: người sản xuất bán thẳng sản phẩm cho người tiêu dùng không qua kh u trung gian Chiến lược ph n phối tr c tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phí chịu rủi ro cao + Chiến lược ph n phối gián tiếp: thiết lập kênh ph n phối qua hay nhiều kh u trung gian trước đến tay người tiêu dùng c Chính sách truyền thơng cổ động Hệ thống cơng cụ cổ động thường có năm cơng cụ sau: - Quảng cáo - Khuyến - Bán hàng tr c tiếp - Quan hệ công chúng - Marketing tr c tiếp 1.2.6 Ngân sách Marketing Thước đo chi tiêu marketing thường dùng tỷ lệ phần trăm chi tiêu marketing tổng doanh thu doanh nghiệp Tỷ lệ phần trăm dao động phụ thuộc vào loại hình sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Hơn thế, tỷ lệ c ng thay đổi theo nhóm ngành Và cuối cùng, tỷ lệ thường cao doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm/thương hiệu ho c tái định vị thương hiệu có đến khu v c ho c thị trường CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHIẾN LƯ C MARKETING DÕNG SẢN PHẨM NƯỚC TINH KHIẾT TẠI CÔNG TY LOMAKHAM 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY LOMAKHAM 2.1.1 Qu trình hình thành ph t triển Cơng ty Công ty Lomakham tiền th n Nhà máy sản xuất nước đá thành lập từ năm 1983 Năm 2002, Công ty Lomakham mở rộng thêm lĩnh v c sản xuất kinh doanh nước uống tinh khiết đóng chai mang thương hiệu Lomakham Từ nhà máy nhỏ, Cơng ty phát triển lớn mạnh, có uy tín thương hiệu khơng phạm vi tỉnh nước Mới đ y nhất, tháng 11/2020 Công ty Phịng Thương mại Cơng nghiệp Quốc gia Lào trao giải thưởng Ưu tiên Hội nhập Khu v c cho Giám đốc Công ty ông Gia Usitthidet 2.1.2 C cấu tổ chức quản lý Công ty Bộ máy tổ chức nh n s Công ty đơn giản gọn nhẹ theo mô hình tr c tuyến chức 2.1.3 Tình hình sử dụng c c nguồn lực Công ty a Yếu tố nguồn nhân lực 2018 Trình độ Trên đại học SL 2019 Tỷ lệ SL 2020 Tỷ lệ SL Tỷ lệ 1,1% 1,8% 1,7% 20 23,0% 27 23,7% 28 23,9% Cao đẳng 6,9% 6,1% 6,0% Trung cấp 9,2% 7,9% 7,7% Công nh n kỹ thuật 22 25,3% 25 21,9% 26 22,2% LĐPT 30 34,5% 44 38,6% 45 38,5% 87 114 117 Đại học Tổng b Tình hình sử dụng mặt bằng, máy móc thiết bị cơng nghệ Cơng ty Lomakham cơng ty có quy mơ nhỏ, nhiên có tốc độ tăng trưởng tương đối nhanh Sau thời gian hoạt động sở khác cơng ty hình thành nhà xưởng sản xuất Cụm Công nghiệp Savan Seno, tỉnh Sanvannakhet Công ty đầu tư bước hồn thiện quy trình sản xuất theo hướng tối ưu t động hóa với thiết bị tiên tiến chủ động sản xuất nguyên vật liệu đầu vào c Nguồn lực tài Cơng ty Lomakham bắt đầu tham gia vào thị trường sản xuất nước tinh khiết đóng chai vào năm 2003 với số vốn điều lệ 5.930 (triệu kịp), với qui mơ doanh nghiệp cịn nhỏ nên tiềm l c tài có phần hạn chế Vốn lưu động dành cho hoạt động sản xuất kinh doanh công ty bổ sung thường xuyên thơng qua việc trích lãi hàng năm Ngồi để đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh vào mùa cao điểm sản xuất theo đơn hàng lớn hay mùa nắng nóng cơng ty sử dụng vốn vay ngắn hạn để kịp thời nhập nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất Tuy nhiên, hoạt động tài dành cho đầu tư phát triển thương hiệu hay cho hoạt động marketing hạn chế, mang tính t phát chưa có kế hoạch ph n bổ ng n quỹ cụ thể cho hoạt động quảng bá thương hiệu Lomakham thị trường d Thương hiệu công ty Với gần 20 năm hoạt động ngành sản xuất nước uống đóng chai, với sản phẩm người tiêu dùng nhận biết có ấn tượng tốt chất lượng c ng dịch vụ cung ứng, công ty Lomakham bước đầu tạo d ng hình ảnh tích c c người tiêu dùng, đ c biệt Savannakhet 10 CHỈ TIÊU TT 2018 2019 2020 Nộp ng n sách 267 353 456 Lợi nhuận sau thuế 796 1.058 1.361 Nguồn: Phịng Kế tốn – Tài vụ 2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯ C MARKETING TẠI CÔNG TY 2.2.1 Môi trường Marketing a Thị trường nước uống tinh khiết đóng chai Nước CHDCND Lào quốc gia có Phật giáo Quốc đạo, theo truyền thống văn hóa Lào, dịp l , viếng chùa dùng chai nước để cúng đó, loại nước uống đóng chai c c kỳ ưa chuộng Lào Với nhu cầu tiêu dùng nước uống tinh khiết lớn thị trường khu v c Miền Trung Lào nói chung tỉnh Savannakhet nói riêng c ng sơi động kể cung cầu b Nhà cung cấp Một số nhà cung ứng có ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh công ty như: - Công ty TNHH XAYVONG - Sanavankhet, chuyên cung cấp vỏ bình nước loại 20 lít phụ kiện kèm theo; - Cơng ty Numsouk Sekong, cung cấp loại thùng carton; - Doanh nghiệp tư nhân Sengphet, chuyên cung ứng loại màng, co nắp, vịi, v.v ; - Cơng ty TNHH LILIMAX, chuyên cung ứng loại phôi chai nh a Pet 11 c Các đối thủ cạnh tranh ngành Hiện ngồi hãng cung cấp nước đóng chai có thương hiệu tiếng thị trường Lào, địa phương miền Trung có nhiều sở sản xuất kinh doanh đăng ký thương hiệu với quy mơ khách nhau: Savannakhetcó 40 đơn vị, Khăm Muộn 20 đơn vị Như nói ngồi đối thủ cạnh tranh có quy mơ lớn có thương hiệu Tigerhead, phasouk, Numthip v,v Lomakham cịn có khoảng 20 đối thủ cạnh tranh thị trường miền Trung- Lào, việc cạnh tranh di n liệt toàn thị trường 2.2.2 Phân đoạn thị trường thị trường mục ti u định vị thị trường Hiện Công ty quản lý thị trường thông qua địa lý đ c điểm tiêu dùng khách hàng a Thị trường Công ty theo ti u th c địa lý Công ty xác định thị trường mục tiêu tỉnh Savannakhet Khăm Muộn b Thị trường Công ty theo đặc điểm khách hàng Bảng 2.9 Doanh s theo nhóm kh ch hàng qua c c năm 2018 2019 2020 Doanh Doanh Doanh Tiêu chí Tỉ lệ Tỉ lệ Tỉ lệ s s s (%) (%) (%) (tr.kịp) (tr.kịp) (tr.kịp) Khách hàng 1181 20% 1500 21% 1789 21% cá nhân Loại 330ml 99 2% 111 2% 127 1% Loại 500ml 150 3% 163 2% 171 2% Loại 1,5 lít 200 3% 279 4% 281 3% Loại 20 lít 732 12% 947 13% 1.210 14% 12 Tiêu chí Khách hàng cá nhân Khách hàng tổ chức Loại 330ml Loại 500ml Loại 1,5 lít Loại 20 lít C c đại lý Loại 330ml Loại 500ml Loại 1,5 lít Loại 20 lít Tổng cộng 2018 Doanh Tỉ lệ s (%) (tr.kịp) 2019 Doanh Tỉ lệ s (%) (tr.kịp) 2020 Doanh Tỉ lệ s (%) (tr.kịp) 1181 20% 1500 21% 1789 21% 1839 31% 1935 27% 2017 24% 254 430 175 980 4% 7% 3% 17% 271 442 210 1.012 4% 6% 3% 14% 283 451 191 1.092 3% 5% 2% 13% 2845 314 321 510 1.700 5.865 49% 5% 5% 9% 29% 100% 3746 372 433 721 2.220 7.181 52% 5% 6% 10% 31% 100% 4740 484 539 833 2.884 8.546 55% 6% 6% 10% 34% 100% Nguồn:Phòng Kinh doanh c Chiến lư c định vị Công ty l a chọn chiến lược định vị d a chất lượng với câu slogan “Sức khỏe tốt niềm tự hào Lomakham” Tuy nhiên, lợi mà công ty x y d ng thông qua chiến lược định vị thiếu bền bững d bắt chước Đối với ngành hàng hấp dẫn mà công ty tham gia kinh doanh với sách định vị sản phẩm Lomakham mà cơng ty th c mang tính chất sơ khai, chưa đủ tiềm l c nguồn l c để đầu tư giai đoạn tìm kiếm phương thức định vị mang tính chiến lược l u dài, hiệu Thì việc xác định mục tiêu phát triển thương hiệu sản phẩm Lomakham giai đoạn 2021- 2025 13 với sách định vị hợp lý để cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh mạnh 2.3.3 Chiến lược Marketing hỗn hợp Công ty a Chiến lư c sản phẩm - Chính sách chủng loại quy cách Sản phẩm nước tinh khiết đóng chai cơng ty khác thể tích quy cách đóng gói bao bì Hiện cơng ty Lomakham cung ứng thị trường sản phẩm sau: + Chai tích 330ml/chai đóng thành thùng, thùng có 24 chai + Tương t loại chai tích 500ml/chai C ng đóng thành thùng ho c lốc với số lượng giống 24chai/thùng ho c lốc; + Loại chai lớn hơn, tích 1,5 lít/chai đóng thùng ho c thành lốc với số lượng 12 chai lốc ho c thùng; + Loại cuối nước đóng chai dạng bình, tích 20 lít/bình - Chính sách chất lượng: Năm 2015 Lomakham đầu tư áp dụng hệ thống ph n tích mối nguy kiểm soát điểm tới hạn (HACCP) Ch u Âu Quy trình sản xuất tu n thủ nghiêm ng t theo quy trình GMP Do vậy, sản phẩm nước Lomakham đánh giá hãng có chất lượng ổn định đạt tiêu chuẩn mà Bộ Y Tế quy định - Chính sách mẫu mã bao bì: Logo thiết kế màu xanh dương thể màu thiên nhiên, nước Tên gọi Lomakham d đọc, d nhớ mang sắc người sáng lập Cơng ty - Chính sách dịch vụ khách hàng Cơng ty có th c số dịch vụ tư vấn chưa rõ ràng, c ng chưa có đánh giá xem 14 khách hàng cần dịch vụ quan trọng sử dụng sản phẩm Lomakham - Chính sách phát triển sản phẩm: Việc phát triển thêm sản phẩm Cơng ty khơng tính đến liên quan đến chi phí đầu tư khơng nhận thấy nhu cầu th c s sản phẩm sản phẩm sản xuất b Chiến lư c giá Ở tiêu chí giá sản phẩm, nhãn hiệu Phasouk có lợi Khách hàng đánh giá tiêu chí 3,97 Giá sản phẩm Lomakham Tigerhead tương đương nhau, chí Tigerhead có cao chút không đáng kể Lomakham Tigerhead định vị d a chất lượng nên yếu tố giá cao c ng phù hợp c Chiến lư c phân phối Trong suốt trình hình thành phát triển từ sở nhỏ, Công ty Lomakham sớm nhận tầm quan trọng hoạt động ph n phối sản phẩm Sau gần 10 năm hoạt động, cơng ty Lomakham có mạng lưới ph n phối ngàn điểm bán lẻ rải khu v c trung t m tỉnh, huyện thị thuộc Savannakhet Khăm muộn số khu v c phụ cận khác Kết khảo sát cho thấy: nhãn hiệu, Tigerhead đánh giá có hệ thống ph n phối rộng rãi nhất, giá trị trung bình khách hàng đánh giá 4,30 Với lợi kinh doanh l u đời địa bàn tỉnh Savannkhet số tỉnh phụ cận, Lomakham c ng đánh giá có hệ thống ph n phối tốt (giá trị trung bình 3,95) Chỉ có nhãn hiệu Phasouk có mức đánh giá thấp với giá trị trung bình 3,78 d Chiến lư c truyền thông, cổ động Kết khảo sát cho thấy so với nhãn hiệu khác Lomakham có chương trình có lợi chương trình quan hệ cơng 15 chúng Tiêu chí “Sản phẩm Nước uống đóng chai th n thiện với mơi trường” “Nước uống đóng chai Lomakham gắn với hình ảnh có trách nhiệm với xã hội” có giá trị trung bình cao tiêu nhãn hiệu cịn lại Tuy nhiên, Cơng ty chưa có nhiều chương trình khuyến hấp dẫn, chương trình truyền thông so với Tigerhead Phasouk Giá trị trung bình tiêu chí - Có nhiều chương trình khuyến hấp dẫn, 2- Có nhiều chương trình truyền thơng nước uống đóng chai thấp so với đối thủ cạnh tranh 2.2.4 Ngân sách Marketing Hầu hết cơng ty có quy mơ nhỏ thường khơng lập nguồn ng n quỹ cho hoạt động marketing Công ty TNHH Lomakham c ng không ngoại lệ Ng n quỹ marketing doanh nghiệp gộp tổng chi phí hoạt động quản lý, cơng ty khơng có kế hoạch marketing cụ thể khơng thể lập ng n sách riêng cho sách marketing Hiện tại, công ty d a lợi nhuận năm trước để đề số kế hoạch cho hoạt động PR chủ yếu Công ty có ước tính chi phí cho số hoạt truyền thông d a số liệu th c năm trước, ví dụ x y nhà tình nghĩa vào khoảng 50 đến 70 triệu kịp Đóng góp quỹ người nghèo năm 30 triệu kịp, v.v Tuy nhiên, cơng ty chưa có số liệu ước tính hay tính tốn cụ thể cho hiệu khoản chi phí cho sách marketing lên mức tăng trưởng doanh số hay d kiến tác động kế hoạch marketing Nói tóm lại, cơng tác hoạch định ng n quỹ kiểm định hiệu sách marketing cơng ty cịn yếu, thiếu s quan t m đầu tư công ty 16 CHƯƠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯ C MARKETING CHO DỊNG NƯỚC UỐNG ĐĨNG CHAI TẠI CƠNG TY TNHH LOMAKHAM 3.1.NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO MÔI TRƯỜNG MARKETING 3.1.1 Mơi trường vĩ mơ Qua ph n tích yếu mơi trường vĩ mơ: Mơi trường văn hóa - xã hội; Mơi trường kinh tế; Mơi trường trị pháp luật; Mơi trường t nhiên, cơng nghệ thấy có nhiều yếu tố thuận lợi cho hoạt động kinh doanh cho dịng sản phẩm nước uống đóng chai Công ty Lomakham 3.1.2 Môi trường ngành sản xuất nước u ng đóng chai a Thị trường nước uống tinh khiết đóng chai miền Trung Lào Thị trường nước tinh khiết đóng chai tỉnh miền Trung Lào giữ nhịp độ tăng trưởng trung bình khoảng 20% giai đoạn 2021 - 2025 đạt mức tiêu thụ khoảng 0,9 triệu lít vào năm 2025 b hân tích lực lư ng cạnh tranh ngành - Áp l c từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ngành nước đóng chai lớn rào cản nhập thấp - Áp l c từ đối thủ cạnh tranh tr c tiếp lớn thị trường có nhiều thương hiệu mạnh - Áp l c thương lượng người mua lớn Người mua có nhiều s l a chọn khác - Áp l c thương lượng nhà cung cấp thấp - Áp l c từ sản phẩm thay cao 17 3.2 MỤC TIÊU CHIẾN LƯ C MARKETING CỦA CÔNG TY ĐẾN 2025 3.2.1 Mục ti u phạm vi kinh doanh Công ty a Mục ti u kinh doanh - Duy trì vị dẫn đầu thị trường 02 tỉnh Savanakhet Khăm Muộn - N ng cao sản lượng tiêu thụ nước bình 20 lít thị trường phụ cận nơi Lomakham lợi chi phí vận chuyển; - Đẩy mạnh tiêu thụ thị trường 02 tỉnh Borikhamxay thủ đô Viêng Chăn; - Tối ưu hóa lợi nhuận thơng qua đầu tư cơng nghệ t động, đẩy mạnh tiêu thụ, giảm chi phí sản xuất, n ng cao kinh nghiệm kiến thức cho nguồn nh n l c Công ty; - Giữ vững uy tín chất lượng sản phẩm hàng đầu, có trách nhiệm xã hội địa phương người tiêu dùng, v.v b hạm vi kinh doanh - Th m nhập thị trường nước uống đóng chai loại nhỏ toàn khu v c Trung Lào tỉnh l n cận Sekong, Saravan - Tính đến chiến lược mở rộng sản xuất sang địa bàn khác nhằm tận dung kinh nghiệm, thương hiệu để xúc tiến sản xuất ph n phối tiết kiệm chi phí vận chuyển - Phát triển mạng lưới ph n phối toàn khu v c trung t m hành Savannakhet, thủ đô Viêng Chăn 3.2.2 Mục ti u marketing - Tập trung nguồn l c với mong muốn đưa sản phẩm nước uống tinh khiết đóng chai Lomakham đến với đại đa số người tiêu dùng; Duy trì x y d ng hình ảnh doanh nghiệp có uy tín, có trách nhiệm với xã hội cộng đồng; 18 - Về thị phần: mục tiêu công ty chiếm lĩnh 60 - 70% thị trường nước uống khu v c thành thị tỉnh Savannakhet, 50% thị phần thành thị Khăm Muộn, 20-30% thị phần nước tinh khiết toàn khu v c Trung Lào; - Về doanh thu: cơng ty phần đấu trì ổn định mức tăng trưởng lợi nhuận ròng sau thuế trung bình 18 – 20%/năm; - Về chất lượng: tiếp tục n ng cao chất lượng sản phẩm - Về giá cả: th c sách giá sách chiết khấu nhằm bảo đảm khách hàng khu v c khác tiếp cận loại sản phẩm với mức giá bán lẻ gần nhau, áp dụng sách giá theo địa lý; 3.3 PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.3.1 Phân đoạn thị trường mục ti u a hân đoạn thị trường người ti u dùng Theo tiêu thức ph n chia thị trường thành thị trường thành thị nông thôn b hân đoạn thị trường khách hàng tổ ch c Khách hàng tổ chức quan quản lý nhà nước, quan nghiên cứu, đào tạo, trường học; Khách hàng doanh nghiệp doanh nghiệp liên doanh, doanh nghiệp cổ phần, trách nhiệm hữu hạn, tư nh n 3.3.2 Đ nh gi mức độ hấp dẫn c c phân đoạn thị trường a ối với khách hàng người ti u dùng Qua bảng đánh giá trên, khách hàng người tiêu dùng nhóm khách hàng thành thị có tổng số điểm cao nhóm khách hàng nơng thơn Vì vậy, thị trường thành thị nên chọn thị trường mục tiêu Lomakham giai đoạn 2021 - 2025 19 Qua bảng đánh giá trên, khách hàng người tiêu dùng có độ tuổi từ 15 đến 55 chọn làm thị trường mục tiêu thị trường lại thị trường bổ sung b ối với khách hàng tổ ch c D a vào bảng đánh giá so sánh hai nhóm khách hàng tổ chức, ta l a chọn nhóm khách hàng doanh nghiệp làm thị trường mục tiêu nhóm khách hàng quan nhà nước, trường học làm thị trường phụ trợ cho công ty Lomakham giai đoạn 2021 - 2025 3.3.3 Lựa chọn thị trường mục ti u a ối với khách hàng người ti u dùng - Theo tiêu thức phân khúc địa lý Trong dài hạn Lomakham cần tập trung phát triển thị trường Trung Lào, công ty tập trung th c chiến lược marketing phát triển thị trường khu v c thành thị mức hấp dẫn thị trường lớn, d ph n phối mang lại hiệu kinh tế cao cho doanh nghiệp Khu v c thành thị bao gồm trung tâm thủ đô Viêng Chăn, thành phố tỉnh Savannakhet, Khăm Muộn, Borikhamxay - Theo tiêu thức phân khúc nhân học Theo đánh giá trên, công ty nên tập trung vào đối tượng khách hàng tiêu dùng người thuộc độ tuổi từ 15 đến 55 Đ y nhóm d n số độ tuổi lao động có mức tiếp xúc xã hội cao, động, có trình độ học vấn có thu nhập tương đối ổn định Công ty cần tập trung vào đối tượng th c chiến lược marketing cổ động quảng bá thương hiệu, xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Lomakham b ối với khách hàng tổ ch c 20 Lomakham cần chọn nhóm khách hàng doanh nghiệp làm thị trường mục tiêu phát triển hàng đầu 3.3.4 Định vị sản phẩm Tiếp tục theo đuổi chiến lược định d a vào chất lượng sản phẩm với c u slogan là: “Sức khỏe tốt đến từ chất lượng sản phẩm an tồn”, c ng giá trị cốt lõi Lomakham x y d ng khơng hình ảnh đẹp mà Công ty c ng phải không ngừng khẳng định sản phẩm Lomakham với giá trị ưu việt chất lượng, giá cả, kênh ph n phối, dịch vụ chăm sóc khách hàng, v.v Cơng ty xác định bốn yếu tố định vị: công nghệ; chi phí; chất lượng; dịch vụ thương hiệu Căn tình hình cạnh tranh ngành thị trường mục tiêu chọn 3.4 CÁC CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯ C MARKETING 3.4.1 Chiến lược Marketing hỗn hợp a Chiến lư c sản phẩm - Nâng cao chất lượng: Với lợi công nghệ mà công ty sở hữu cơng tác vận hành bảo dưỡng n ng cấp hệ thống công ty c ng nên lưu t m cơng nghệ sản xuất thay đổi theo chiều hướng ngày đại hơn, công suất cao tiết kiệm nguyên liệu hơn, điều giảm lợi cạnh tranh sản phẩm Lomakham tương lai - Chủng loại sản phẩm: Lomakham nên có mức tập trung đầu tư thích đáng cho loại sản phẩm nước có dung tích nhỏ hơn, nhắm vào đối tượng tiêu dùng cho loại sản phẩm - Dịch vụ hậu mãi: Công ty cần n ng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng đáp ứng giải thắc mắc quy trình, chất lượng, hay tượng bất thường sản phẩm (nếu có) 21 b Chiến lư c phân phối Căn theo tình hình th c tế hệ thống ph n phối kênh ph n phối có, tác giả đề xuất tổ chức sau: + Kênh phân phối trực tiếp: Thứ nhất, cung cấp tr c tiếp từ công ty đến khách hàng Thứ hai, Lomakham thiết lập hệ thống cửa hàng ph n phối trung t m thành phố để chủ động công tác ph n phối sản phẩm cho đối tác nhà bán lẻ hay hệ thống ph n phối đại + Kênh phân phối gián tiếp cấp: Công ty ph n phối cho đại lý bán lẻ khu v c trung t m thành thị, khu v c hành nơi mà cơng ty đ t trụ sở sau họ bán tr c tiếp cho khách hàng tiêu dùng Cơng ty nên trì phát triển thêm nhằm tăng khả tiếp cận sản phẩm Lomakham tồn khách hàng có nhu cầu; + Kênh phân phối gián tiếp cấp: từ công ty đến đại lý ph n phối khu v c sau đại lý ph n phối lại cho đại lý bán lẻ ho c bán cho khách hàng Ngoài ra, Lomakham cần đ c biệt trọng tiếp cận kênh ph n phối hệ thống siêu thị lớn khu v c miền Trung Lomakham chưa thể tiếp cận kênh ph n phối c Chiến lược giá - Căn định giá sản phẩm Hiện thị trường Lomakham tiêu thụ tốt sản phẩm loại 20 lít nên tùy theo thị trường mục tiêu để cấu lại giá, giá cao đối thủ khác đối thị trường thành thị, lại định giá ngang thủ cạnh tranh địa phương cung ứng cho thị trường nông thôn nơi mà người tiêu dùng chưa ph n biệt 22 thương hiệu cơng ty, thêm vào s quan t m hàng đầu khách hàng khu v c giá chi tiêu - Chính sách chiết khấu điều chỉnh giá Như trình bày cơng ty áp dụng sách giá ph n phối cho tất đại lý ngồi khơng có sách khuyến khích khác, khơng kích thích họ gia tăng tiêu thụ sản phẩm Lomakham Nên tác giả đề xuất mức chiết khấu thưởng theo doanh số năm nêu Bảng 3.6: Bảng 3.6 Mức chiết khấu dự kiến cho hệ th ng phân ph i cấp Chỉ ti u Tổng mức chiết khấu Đạt tiêu 2% Đạt 120% tiêu 3% Đạt 150% tiêu 4% Đạt 150% tiêu 5% - Chính sách tín dụng: cơng ty nên có sách giãn thời gian toán cho khách hàng theo thời điểm, bên cạnh Cơng ty c ng x y d ng mức chiết khấu cụ thể cho khách hàng toán nhanh đ t hàng với đơn hàng lớn d Chiến lư c truyền thông cổ động + Quảng cáo: Có thể kết hợp quảng cáo thơng qua chương trình mùa hè xanh, phóng s tinh hình vệ sinh th c phẩm địa bàn thơng qua truyển hình địa phương; L a chọn cửa hàng hệ thống ph n phối có vị trí đẹp để hỗ trợ bảng hiệu, trang trí hàng theo thiết kế đồng Lomakham; Nên đầu tư số bảng quảng cáo lớn trời Duy trì quảng cáo phương tiện vận chuyển Công ty, mở rộng quảng cáo phương tiện xe buýt, trạm chờ xe buýt, v.v 23 - Khuyến mãi: Hoạt động khuyến chủ yếu tập trung cho khách hàng tổ chức kênh ph n phối Trong dịp l , Tết, mùa hè mùa khô nhu cầu nước uống tăng lên Lomakham cần tập trung x y d ng chương trình khuyến giai đoạn này; - Marketing trực tiếp: Lomakham thiết kế catalogue, hồ sơ l c chứng nhận chất lượng để gửi đến khách hàng thơng qua tiếp xúc tr c tiếp với người chuyên trách hay đường d y điện thoại, email, v.v - Bán hàng trực tiếp: Tiếp tục củng cố đội ng nh n viên bán hàng thay cho đội ng bán hàng kiêm lái xe tại, tăng cường cửa hàng bán lẻ số địa bàn để phục vụ tốt người tiêu dùng, nhà ph n phối Triển khai thêm đội ng bán hàng tr c tiếp để chào hàng, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng tổ chức thương mại dịch vụ c ng nhà ph n phối cấp - Quan hệ cơng chúng (PR): Duy trì s đóng góp ủng hộ địa phương công tác xã hội mà Lomakham làm từ trước đến X y d ng mối quan hệ tốt đẹp với quan thông tin đại chúng, cộng đồng trung gian Mở rộng hoạt động PR sang địa phương khác mà Lomakham có thị trường Khăm Muộn, Sekong, Borikhamxay 3.5 NGÂN SÁCH MARKETING Kế hoạch ng n sách marketing xác định d a tổng chi phí bán hàng năm cơng ty Ng n sách marketing thời gian tới sử dụng cho hoạt động PR kênh xúc tiến hội chợ, truyền hình, poster 24 KẾT LUẬN D a sở ph n tích, nghiên cứu môi trường ngành kinh doanh, yếu tố bên bên ngồi doanh nghiệp, thuận lợi khó khăn th c trình triển khai chiến lược marketing Công ty Đề tài hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm nước uống tinh khiết đóng chai mang tên cơng ty Lomakham với hai chiến lược kết hợp chiến lược th m nhập thị trường mở rộng thị trường, đồng thời đưa số sách cần thiết để th c thi chiến lược tốt nhất, đưa sản phẩm Lomakham đến với thị trường lớn hơn, người tiêu dùng quan tâm, tin dùng Với chiến lược marketing l a chọn sách triển khai, tác giả tin tưởng công ty tăng trưởng thị phần đạt mục tiêu marketing đem lại hiệu kinh doanh lớn cho công ty Tuy nhiều vấn đề cần phải tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện song nội dung giải pháp xác định luận văn phù hợp với điều kiện cơng ty ứng dụng vào th c ti n doanh nghiệp Hoạch định chiến lược marketing cho công ty vấn đề khó khăn phức tạp với kiến thức thời gian nhiều hạn chế nên chắn kết nghiên cứu cịn nhiều thiếu sót Tác giả mong muốn nhận nhiều ý kiến đóng góp Q Thầy, Cơ để luận văn hồn thiện ... tranh giá trị vượt trội cho khách hàng v.v Do đó, việc nghiên cứu x y d ng đề tài: Giải pháp Marketing cho nước uống đóng chai Lomakham tỉnh Savannakhet, nước CHDCND Lào? ?? có ý nghĩa quan trọng... đóng chai tỉnh Savannakhet, nước CHDCND Lào, bắt đầu tham gia vào thị trường sản xuất cung cấp nước uống đóng chai từ năm 2003 Hiện nay, địa bàn tỉnh Savannakhet có 50 đơn vị sản xuất nước uống đóng. .. đóng chai Lomakham B cục đề tài Chương Cơ sở lý luận chiến lược Marketing doanh nghiệp; Chương Th c trạng cơng tác Marketing cho dịng sản phẩm nước uống đóng chai Cơng ty Lomakham; Chương Giải pháp