Mô hình xây dựng đặc tính thương hiệu tại sao nhà quản trị cần tập trung vào đặc tính thương hiệu không phải hình ảnh thương hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA- VŨNG TÀU KHOA KINH TẾLUẬT- LOGISTICS BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KỲ MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Sinh viên thực hiện: Lã Thị Ngọc Lan MSSV: 18033030 Lớp: DH18KQ GVHD: Th.S Nguyễn Thị Hồng Hạnh Vũng Tàu, ngày 19 tháng 07 năm 2021 LỜI CÁM ƠN Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Bà Rịa-Vũng Tàu, đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên môn Quản trị Thương Hiệu Cô Nguyễn Thị Hồng Hạnh dạy dỗ, truyền đạt kiến thức quý báu cho em suốt thời gian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia lớp học quản trị Thương Hiệu cơ, em có thêm cho nhiều kiến thức bổ ích cách quản trị thương hiệu, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc Đây chắn kiến thức quý báu, hành trang để em vững bước sau Bộ mơn quản trị Thương Hiệu môn học thú vị, vô bổ ích có tính thực tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn sinh viên Tuy nhiên, chưa có nhiều kinh nghiệm làm đề tài vốn kiến thức nhiều hạn chế khả tiếp thu thực tế nhiều bỡ ngỡ Mặc dù em cố gắng chắn tiểu luận khó tránh khỏi thiếu sót nhiều chỗ cịn chưa xác, kính mong xem xét góp ý để tiểu luận em hồn thiện Lời cuối cùng, em xin kính chúc cô thật nhiều sức khỏe, thành công hạnh phúc Em xin chân thành cảm ơn! Mục Lục PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT Qua học từ xem qua tài liệu em học số kiến thức “THƯƠNG HIỆU”, hiểu rõ công ty hay sản phẩm cần phải xây dựng thương hiệu, tầm quan trọng Cụ thể qua chương: Chương 1: tổng quan thương hiệu Khái niệm: Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ sở với hàng hóa, dịch vụ loại sở khác hình tượng sở sản xuất, kinh doanh loại hàng hóa, dịch vụ tâm trí khách hàng Thương hiệu mang lại : Lợi ích người tiêu dùng Lợi ích doanh nghiệp Nhãn hiệu tên gọi, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng để xác nhận sản phẩm/ dịch vụ doanh nghiệp Nhãn hiệu phận thương hiệu Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu Nói đến tên gọi , logo , dấu hiệu hàng Thường nói đến nhạc hiệu hóa hiệu khơng nói đến dấu hiệu nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng nói đến hình tượng hàng hố tâm trí người tiêu dùng Phần xác doanh nghiệp Phần hồn doanh nghiệp Được tạo khoảng thời Để tạo dựng thương hiệu (tạo gian, đơi rât ngắn dựng hình ảnh hàng hố, dịch vụ tâm trí người tiêu dùng) đời người doanh nhân Nhãn hiệu có giá trị pháp lý Thương hiệu tiếng tồn thời gian định (thời hạn theo thời gian Thương hiệu tiếng tồn theo thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường 10 năm kéo dài việc gia hạn) Nhãn hiệu hàng hoá quan Thương hiệu kết phấn đấu lâu quản lý Nhà nước công nhận bảo hộ dài doanh nghiệp người tiêu dùng người cơng nhận Nhận dạng thương hiệu nhờ vào: Tên (names) Biểu tượng (logo) Khẩu hiệu (slogan) Âm ( jingle) phần xác doanh nghiệp Màu sắc (colour) Bao bì (package) Mẫu mã, thiết kế (design) Kiểu dáng (style) Phần hồn thương hiệu: Là mà khách hàng liên tưởng đến nhắc đến tên sản phẩm Đó hình ảnh tổng quát sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng Vì thương hiệu tâm trí khách hàng thuộc khách hàng không thuộc doanh nghiệp Tài sản thương hiệu: Tài sản thương hiệu, tồn hiểu biết thương hiệu tất cổ đông, bao gồm người tiêu dùng, khách hàng, cổ đơng người lao động Nó bao gồm tất người cảm nhận nghĩ thƣơng hiệu kết thử nghiệm trực tiếp, truyền miệng, đòn bẩy thực tế với thương hiệu hoạt động tiếp thị cho thương hiệu Nó tạo nên nơi chứa dịng tiền tương lai lợi nhuận Tài sản thương hiệu định nghĩa phần tài sản gắn kết với tên gọi, logo thương hiệu với hàng hóa dịch vụ Tài sản nhóm thành nhóm sau: - hiểu biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Các tính kèm thương hiệu Lịng trung thành với thương hiệu Chức thương hiệu: Phân biệt nhận biết, thông tin dẫn, tạo cảm nhận, tin cậy bảo đảm kinh tế, Lợi ích từ thương hiệu: Uy tín Doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh dễ bán thu hút đầu tư tài sản vơ hình, có giá trị Chương 2: tầm nhìn sứ mạng thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu thông điệp ngắn gọn xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi định hướng cho tương lai, khát vọng thương hiệu điều mà muốn đạt tới Tầm nhìn hình ảnh, tranh sinh động điều xảy thương hiệu tương lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa tiêu chuẩn tuyệt hảo, điều lý tưởng VD: Tầm nhìn thương hiệu IBM thể vị dẫn đầu ngành cơng nghệ cao: “Tại IBM, chúng tơi phấn đấu để ln giữ vị trí công ty dẫn đầu sáng tạo phát triển ngành công nghiệp công nghệ cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ, vi điện tử Chúng truyển tải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho khách hàng thông qua giải pháp dịch vụ chuyên nghiệp tồn giới” Đây tầm nhìn vị chủ tịch IBM, Low Gerster lập vào đầu thập niên 90 IBM gặp phải nhiều vấn đề nghiêm trọng “Điều cần làm xây dựng tầm nhìn cho IBM” Khi có tầm nhìn cho tương lai thương hiệu, trách nhiệm nhà lãnh đạo phải truyền tải tầm nhìn đến thành viên tổ chức, biến thành tầm nhìn chung chia sẻ tất người Tầm nhìn thương hiệu phải đạt tiêu chuẩn: - Thống mục tiêu xuyên suốt công ty cấp Tạo quán việc lãnh đạo Động viên tinh thần nhân viên Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên Sứ mạng thương hiệu khái niệm dùng để mục đích thương hiệu đó, lý ý nghĩa đời tồn Là sở quan trọng cho việc lựa chọn đắn mục tiêu chiến lược công ty, mặt khác có tác dụng tạo lập củng cố hình ảnh thương hiệu trước cơng chúng xã hội, tạo hấp dấn đến đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, phủ ) Để xây dựng sứ mệnh: - Xác định đặc điểm lợi ích thương hiệu Xác định thị trường mục tiêu Xác định lợi giúp thương hiệu bật đối thủ Xác định mục tiêu dài hạn cho thương hiệu Tên thương hiệu đáp ứng tiêu chí sau: Đơn giản , dễ đọc thân thiện có ý nghĩa khác biệt độc đáo, có khả liên tưởng Việc đặt tên cho thương hiệu thấy khơng phài chuyện đơn giản Từ cách đặt tên, khơng nên dặt cho có, không phù hợp với sản phẩm, tên dài, khó đọc, khó nhớ Hay câu slogan phải thấy ý nghĩa gây cho khách hàng thích thú đọc , ví dụ: “Prudential-Ln ln lắng nghe ln ln thấu hiểu”, “vietell-hãy nói theo cách bạn”.Rồi đến đoạn âm thanh, nhạc hiệu tạo thích thú cho người nghe, bao bì phải có tính thẩm mĩ tránh lịe loẹt gây ấn tượng không tốt cho họ Tất tạo nên thương hiệu cho sản phẩm Chương 3: hoạch định chiến lược thương hiệu Các chiến lược thương hiệu bản: Chiến lược thương hiệu sản phẩm VD: thương hiệu nước xà giặt đồ ômo dành cho máy giặt ->sản phẩm nước giặt đồ ->chỉ dành cho người có máy giặt ( thị trường) Chiến lược thương hiệu dãy VD: thương hiệu Acness:sữa rửa mặt,kem trị mụn,giấy thấm dầu,kem nghệ trị vết thâm Chiến lược thương hiệu nhóm VD: Dungai nhà bếp: delsey, Samnonai Chiến lược thương hiệu hình ( dù ) VD: Canon: máy ảnh,máy in, máy fax Huynhdai: xe hơi, xe tải,tàu thủy,luyện thép Sony:tivi, radio, máy ảnh Chiến lược thương hiệu nguồn VD: Toyota: Crowin, lexus, camry, corona Nokia: 8210, n70, N72 Chiến lược thương hiệu chuẩn VD: Pontiac, Buick, olsmobile, Chevrolet Mỹ,Vauxhall Ở Châu Âu Có nhiều chiến lược nhiên chiến lược đề có mặt ưu khuyết điểm khác Vì doanh nghiệp cần nên biết áp dụng chiến lược để đạt kết tốt Chương 4: định vị thuơng hiệu Một điều hay thương hiệu định vị thươg hiệu Định vị thương hiệu làm cho đặc điểm sản phẩm diện tâm trí người tiêu dùng xác định vị cạnh tranh ta so với đối thủ, cho khách hàng cảm nhận khác biệt trrong tâm trí Trong thương trường cho số nhận số Vì vậy, cần phải tiến hành định vị thương hiệu Để tiến hành định vị thương hiệu cần phải trả lời câu hỏi lớn sau: Ai khách hàng mục tiêu, Khách hàng mua gì, Khách hàng mua vào lúc nào, Đối thủ cạnh tranh ai, Sản phẩm có điều khác biệt, Sản phẩm mang lợi ích cho khách hàng Khái niệm Định vị thương hiệu cố gắng nỗ lực doanh nghiệp nhằm làm cho khách hàng công chúng thấy vị xác định thương hiệu.Theo tác giả Marc Filser: Nỗ lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng Là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu Tầm quan trọng định vị thương hiệu Chiến lược định vị thương hiệu, nhằm chọn cho nhãn hiệu đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất sản phẩm đáp ứng nhu cầu cụ thể nhóm khách hàng Làm điều thương hiệu đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, thương hiệu trở nên thân thiết gần gũi với khách hàng hơn, thấu hiểu khách hàng từ giữ chân tập khách hàng trung thành lơi kéo thêm khách hàng - Các lựa chọn cho định vị Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu Nhà sản xuất sản phẩm độc đáo Dẫn đầu giá thành thấp Khai thác phục vụ thị trƣờng chuyên biệt Dẫn đầu sản phẩm, trội hoạt động, hướng tới khách hàng Thường không nên sử dụng định vị rộng cho thương hiệu giai đoạn đầu không chắn, lúc thương hiệu chưa cố định tâm trí khách hàng, định vị rộng thường khơng rõ ràng tổng hợp yếu tố khơng dễ thực khách hàng khơng thấy lợi ích mua sản phẩm, định vị rộng dễ dẫn tới thất bại - Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu Định vị theo lợi ích: nước mắm chinsu: độ mặn thích hợp - Định vị theo thuộc tính, cơng dụng: Thể rõ lợi ích, cơng dụng hàng hố mang lại: + Cotec(ximăng): biểu tượng bền vững· + Triump” thời trang nữa· + Trung Nguyên: sáng tạo: phong cách đột phá· + Raidmax: diệt côn trùng - - Định vị theo giá trị Định vị theo nhân vật tiếng ví dụ: Mỹ Tâm với Pepsi, David Beckham với lưới cạo Gillet Định vị theo nhóm người sử dụng: · + BMW: dành cho thương nhân thành đạt· + Tiger: bia thể thao· + Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng· + Bột giặt Vì Dân: thu nhập thấp· + Lux: xà phịng giành cho sao· Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu: + Chất lượng cao hơn, giá không đổi + Chất lượng cao hơn, giá cao nhiều, định vị vào tập khách hàng có thu nhập cao + Chất lượng cao giá thấp hơn, gặp + Chất lượng không đổi, giá thấp hơn: phụ thuộc vào trình cạnh tranh + Chất lượng thấp hơn, giá thấp nhiều + Chất lượng thấp giá cao - - Lựa chọn định vị tổng giá trị cho thương hiệu + Định vị cạnh tranh + Định vị thƣơng hiệu dẫn đầu + Định vị thƣơng hiệu theo sau + Tái định vị thƣơng hiệu Định vị cao cấp Đối với vấn đề đặt khoan nói hay sai, ngẫm mà xem! Doanh nghiệp khơng khỏi ức lịng thấy: ngun liệu tuyển lựa tốt, 10 Apple Pepsi Facebook Đổi mới, phiêu lưu, sáng tạo Dũng cảm, gan dạ, phiêu lưu Hài hước, thân thiện Câu 10: Có quan điểm cho rằng: “thương hiệu tài sản vơ hình lại mang cho sức mạnh hữu hình” Theo anh/ chị, quan niệm dung hay sai, sao? Theo em quan niệm cho rằng: thương hiệu tài sản vơ hình lại mang cho sức mạnh hữu hình” Khơng phải ngẫu nhiên mà áo Gucci có giá hàng trăm triệu đồng, lọ nước hoa Chanel có giá hàng ngàn Họ khơng bán hàng hóa, họ bán thương hiệu Một thương hiệu tập hợp giá trị hữu hình vơ hình, thể tính cách đặc trưng – gọi tính cách thương hiệu, kể câu chuyện – câu chuyện thương hiệu – khác biệt Một thương hiệu nhắc nhớ khơng thể nhầm lẫn tâm trí người tiêu dùng nói đến Thương hiệu điểm khác biệt mà bạn sản phẩm Tài sản thương hiệu tạo nên trung thành khách hàng sản phẩm dịch vụ bán thương hiệu đó, giá trị vượt xa giá trị sản phẩm Nó thúc đẩy khách hàng bạn giới thiệu bạn với bạn bè người thân họ Câu 11: Theo bạn, hệ thống cửa hàng Honda, Vespa, Yamaha tồn quốc hình thành theo loại hình nào: nhượng quyền thương hiệu, chuyển giao quyền sử dụng đối tượng sở hữu công nghiệp hay kênh phân phối trực tiếp? trình bày đặc điểm ưu, nhược điểm hình thức đó? Theo em hệ thống cửa hàng Honda, Vespa, Yamaha toàn quốc hình thành theo hình thức nhượng quyền thương hiệu - Đặc điểm nhượng quyền thương hiệu 40 Có thể nói, cho dù nhượng quyền thương mại nhìn nhận góc độ nơi khác nhau, hoạt động gọi tên không giống nhau, chất, nhượng quyền thương mại xác định với đặc trưng khơng thể khác, vấn đề bật sau đây: Một là, quan hệ nhượng quyền thương mại, tính chất độc lập bên nhượng quyền nhận quyền thể rõ nét Mặc dù, có hỗ trợ kiểm sốt qua lại bên tư cách pháp lý trách nhiệm tài bên ln độc lập với Hai là, có thống nhất, đồng mặt hình thức biểu cách thức tiến hành hoạt động thương mại bên nhượng quyền bên nhận quyền, hay rộng hơn, hệ thống nhượng quyền Đây đặc điểm thiếu quan hệ nhượng quyền thương mại Sự thống có quy định tính chất đặc biệt quan hệ nhượng quyền thương mại Ba là, hoạt động nhượng quyền thương mại kết hợp nhiều hoạt động thương mại khác như: li-xăng, chuyển giao công nghệ; đại lý Thông thường, hoạt động thương mại thương nhân thực độc lập, nhĩên, hoạt động nhượng quyền thương mại, khơng thể tìm thấy độc lập Vì vậy, coi hợp đồng nhượng quyền thương mại “búi” hợp đồng khơng thể tách rời, thể tính chất loại hợp đồng li-xăng, chuyển giao công nghệ đại lý Đây điểm đặc biệt hoạt động nhượng quyền thương mại tương quan so sánh với loại hợp đồng thương mại loại khác Bốn là, chủ thể, bên nhượng quyền bắt buộc phải có hệ thống, sở kinh doanh có lợi cạnh tranh thị trường Hệ thống kinh doanh phải có trải nghiệm thị trường đủ để tạo giá trị “quyền thương mại” hợp lý tạo niềm tin cho bên nhận quyền Mặt khác, góc độ pháp luật, để đáp ứng yêu cầu pháp luật, bên nhận quyền doanh nghiệp độc lập mặt pháp lý, tài đầu tư, đồng thời chấp nhận rủi ro vốn bỏ để thực việc tham gia vào hệ thống nhượng quyền bên nhượng quyền Rất nhiều nước giới, quy định điều kiện để trở 41 thành bên quan hệ nhượng quyền thương mại, nêu cao tiêu chí yêu cầu bên nhận quyền bên nhượng quyền phải có tư cách thương nhân Tiêu chí chứng tỏ nhượng quyền thương mại hoạt động đặc trưng thương mại, vậy, hoạt động dành riêng cho thương nhân Năm là, đối tượng hoạt động nhượng quyền thương mại, nội dung khái niệm “quyền thương mại” phát triển phong phú, bao gồm: hàng tiêu dùng; công việc kinh doanh; dịch vụ; dịch vụ chuyên môn; dịch vụ đặc biệt (thuộc Chính phủ); phương thức kinh doanh “Quyền thương mại” hoạt động nhượng quyền thương mại khái niệm mở, cho phép chủ thể quan hệ nhượng quyền cụ thể hoá nội dung bao gồm “Quyền thương mại” đơn giản bí kinh doanh, tên thương mại, nhãn hiệu hàng hố, cơng nghệ sản xuất định tổng hợp tất quyền hầu hết đối tượng quyền sở hữu trí tuệ để bên nhận quyền sử dụng để tạo sản phẩm, dịch vụ giống với sản phẩm dịch vụ mà bên nhượng quyền tạo Tuy nhiên, tính chất “tổng hợp”, “kết hợp” quyền đối tượng sở hữu trí tuệ yếu tố khơng thể thiếu “quyền thương mại”, giúp cho hoạt động nhượng quyền thương mại phân biệt cách tương đối tương quan so sánh với quan hệ thương mại tương tự khác - Ưu điểm + Chất lượng đảm bảo Có thể thấy việc xây dựng thương hiệu từ trước đem lại cho thương hiệu minh bạch chất lượng đảm bảo với người tiêu dùng Các chuỗi hệ thống cửa hàng thường giám sát chặt chẽ chất lượng, quy trình quản lý họ chuyên nghiệp đảm bảo mặt chất lượng sản phẩm Chỉ cần mắt xích lỏng, gây thiệt hại đến chuỗi nhượng quyền thương hiệu + Định vị thương hiệu sẵn có 42 Thơng thường Thương Hiệu muốn nhượng quyền phải có số lượng thị phần định thị trường Việc bên nhận thương hiệu sang nhượng điều thuận lợi, bên nhận quyền khơng cần tốn thời gian định hình thương hiệu thị trường Mà thay vào họ tập trung phát triển vào bên cách quản lý vận hành cho có má + Hệ thống quy mơ Những quy trình vận hành kinh doanh, quy trình tuyển chọn nhân viên hệ thống hóa quy chuẩn Việc có khung xương sẵn giúp chủ doanh nghiệp dễ dàng phân bổ xuống sở nhận nhượng quyền Một hệ thống quy mô yếu tố giúp việc quản lý dễ dàng gặp cố khắc phục có nguyên tắc đặt từ đầu + Hệ thống đào tạo Một điều sử dụng phương thức nhượng quyền thương hiệu hưởng tồn chương trình đào tạo nhân viên Những đặc quyền chương trình đào tạo từ A-Z thông tin thương hiệu, thứ trình bày chuyên nghiệp Chính hệ thống đào tạo giúp bạn có đội ngũ training có chất lượng cao hiểu biết tốt thương hiệu mà bạn vừa nhượng + Sự hỗ trợ đắc lực từ chủ nhượng quyền Chủ nhượng quyền có nghĩa vụ hỗ trợ tối đa bên nhận nhượng quyền Từ việc pháp lý, thiết kế, trình bày đến chiến lược marketing, thứ hỗ trợ tối đa từ phía đối tác Điều giúp bên nhận nhượng quyền “dễ thở” việc quản lý điều hành doanh nghiệp vừa nhận từ tay bắt đầu - Nhược điểm + Không thể toàn quyền điều hành thương hiệu Bạn nên nhớ rằng, đứng tên thương hiệu bạn có cấp chủ sở hữu thương hiệu Đối với bên sử dụng phương thức nhượng quyền thương hiệu, cần 43 nắm lịng điều bạn không sở hữu thương hiệu này, mà phép kinh doanh tên thương hiệu người khác Vì khơng đáp ứng quy chuẩn mà bên cung ứng đưa hợp đồng nhượng quyền bị thứ trở nên khó khăn bạn + Cạnh tranh chuỗi Sẽ khơng có riêng bạn sử dụng phương thức này, có nhiều người muốn nhượng quyền thương hiệu Cạnh tranh chuỗi điều gay gắt, nhằm đạt target doanh thu mà chủ nhượng quyền đề cho Thơng thường để tạo điều kiện, cửa hàng bonus hay giảm chi phí hợp đồng đạt mục tiêu định y tốt để phát triển doanh nghiệp + Thiếu sáng tạo Phải làm theo quy định, quy chuẩn đặt từ đối tác cho nhượng quyền điều chắn Gần hoạch định định sẵn cho cho bạn đưa vào khn khổ Các sách đưa từ xuống dưới, dường việc sáng tạo quản lý vận hành kinh doanh khơng có điều khiến bạn “tù túng” phương thức nhượng quyền Câu 12: Lexus thương hiệu xe oto dạng cao cấp Toyota lại không dùng logo phổ biến Toyota Theo anh chị Toyota thực mơ hình thương hiệu Lexus Trình bày đặc điểm mơ hình này? Toyota thực mơ hình thương hiệu cơng ty Lexus Thương hiệu công ty thương hiệu chung cho tất hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác doanh nghiệp mang thương hiệu Một số ví dụ điển hình cho thương hiệu cơng ty Vinamilk, Đồng Tâm, Trung Nguyên… 44 Đặc điểm thương hiệu cơng ty tính khái qt cao phải có tính đại diện cho tất chủng loại hàng hóa doanh nghiệp Như nói đến Vinamilk nghĩ đến sản phẩm sữa hay liên quan đến sữa, Trung Nguyên nghĩ đến cà phê, Apple sản phẩm điện tử máy tính, Google máy tìm kiếm hay sản phẩm cơng nghệ cao… Một tính khái qt đại diện bị vi phạm hay đi, người ta phải nghĩ đến việc tạo thương hiệu riêng cho chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu công ty Chẳng hạn, Toyota hãng xe tầm trung với sản phẩm tiếng Toyota Camry, Altis hay Vios… Khi công ty muốn thâm nhập vào phân khúc thị trường xe cao cấp khơng thể sử dụng thương hiệu Toyota (tầm trung) phải tạo thương hiệu riêng biệt không gắn kết với thương hiệu công ty Lexus Thương hiệu cơng ty cịn gọi thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu tập đoàn Các doanh nghiệp thường tập trung xây dựng thương hiệu công ty sản phẩm doanh nghiệp có tính chất tương đồng sở hữu triết lý kinh doanh, đối tượng khách hàng hay giá trị cốt lõi doanh nghiệp Lợi điểm xây dựng thương hiệu cơng ty chi phí tiết kiệm hoạt động truyền thơng tiếp thị tập trung vào tạo dựng thương hiệu cơng ty thay chia sẻ thương hiệu sản phẩm riêng biệt Tuy nhiên, nhược điểm việc tập trung xây dựng thương hiệu công ty gặp rủi ro sản phẩm có chất lượng khơng tốt thất bại ảnh hưởng đến uy tín tồn doanh nghiệp Câu 13: Theo anh/ chị thương hiệu LG-Electronics có dạng kiến trúc gì? Hãy trình bày đặc điểm ý nghĩa kiến trúc thương hiệu? Theo em thương hiệu LG-Electronics có dạng kiến trúc dù Đây trường hợp mà thương hiệu ‘bao trùm’ dùng cho hầu hết tất sản phẩm cơng ty Ví dụ điển hình Canon Mercedes Benz LG Từ năm 2000, hãng Matsushita định xóa sổ dịng thương hiệu National vốn gắn cho nhóm điện tử “hàng trắng” (tức nhóm điều hòa, tủ lạnh đồ gia dụng) nhập chung với LG (vốn thương hiệu dịng black goods) hình thành nhãn 45 Vai trò umbrella brand thường dành cho thương hiệu công ty Mô hình tồn nhóm ngành hàng mà mức cạnh tranh thương hiệu thấp Tuy nhiên cần thấy phương thức cổ điển dễ dàng bị phá vỡ theo cạnh tranh Cơ cấu thương hiệu LG kết hợp hài hoà product range umbrella brand, thấy rõ LG umbrella điển hình, cịn range brand kể Bravia, Playstation, Anpha & Cybershot (máy ảnh)…Tập đồn FPT vốn hình thành kiến trúc dù, nhiên tương lai khơng xa có lẽ FPT hình thành thêm thương hiệu nhánh (range product brand) hay thương hiệu (niché, star brand) Trong tư kiến trúc thương hiệu hình dù, thương hiệu mẹ hay masterbrand tối cao, nỗ lực truyền thông quảng bá đề nhằm xây dựng thương hiệu lớn (masterbrand) Cần lưu ý tất caœ thương hiệu tập đoàn áp dụng kiến trúc dù Unilever điển hình, thân Unilever thương hiệu bật hầu hết sản phẩm mang thương hiệu riêng biệt Và dòng nhãn hiệu đến giới hạn về: hình ảnh, cá tính, tính sản phẩm khác biệt hay quan trọng nhất, nhắm đến nhóm khách hàng hồn tồn cần thiết phải xây dựng thêm hình thái kiến trúc mới, chẳng hạn hình thành dịng nhãn hiệu hồn tồn trường hợp Lexus Toyota Vì áp dụng mô thức Umbrella cách máy móc thiếu cân nhắc, cần nhận biết rõ phải tạo thương hiệu độc lập, nhận thức hạn chế umbrella dòng sản phẩm tiềm Nhất mà đối thủ mạnh dạn tạo dòng thương hiệu (độc lập) mới, lúc cần phải xem lại tồn cấu trúc không muộn Câu 14: Theo anh/ chị thương hiệu Honda có dạng kiến trúc gì? Hãy trình bày đặc điểm ý nghĩa kiến trúc thương hiệu? Theo e thương hiệu Honda có dạng kiến trúc gắn nhãn cơng ty (Corporate Branding) 46 Có xu hướng đáng kể việc áp dụng thương hiệu tên công ty vào dịng sản phẩm mà điển hình gần chiến lược tập trung hóa Proctor & Gamble (từ thời A.G Lafley) Những lý hình thành xu hướng nói bao gồm: (1) Tập trung giá trị gốc uy tín thương hiệu cơng ty để bao bọc lấy thương hiệu sản phẩm; (2) Người tiêu dùng tin tưởng không bị nhầm lẫn, họ tin vào Thương hiệu Cơng ty; (3) Có nhiều hội mở rộng thương hiệu khả tiết kiệm ngân sách quảng cáo; (4) Có thể giúp gia tăng giá trị thương hiệu công ty thể chiến lược quản bá thương hiệu tổng thể công ty hoạt động quan hệ cộng đồng Câu 15: Nêu 10 thương hiệu liên tương sản phẩm điện thoại? - Sự liên tưởng điện thoại nokia đối thủ sam sung, apple sử dụng quốc gia liên lạc, tìm kiếm thơng phần lan tin phong cách thuộc tính trẻ trung nhỏ, dày - người sử dụng giá người rẻ , hợp lí Sự liên tưởng điện thoại apple 47 Đối thủ samsung, oppo Sử dụng Giá liên lạc, tìm kiếm thông cao tin Quốc gia Phong cách mỹ sang trọng, đại Đối tượng Thuộc tính người, có thu nhập gọn, đa dạng - cao Sự liên tưởng điện thoại oppo Quốc gia trung quốc - Đối thủ cạnh tranh Giá lenovo, LG rẻ, hợp lí Phong cách Thuộc tính trẻ trung, động gọn, đa dạng Đối tượng sử dụng Lợi ích người liên lạc, tìm kiếm thơng tin Sự liên tưởng điện thoại apple 48 Đối thủ samsung, oppo - Sử dụng Giá liên lạc, tìm kiếm thơng tin cao Quốc gia Phong cách mỹ sang trọng, đại Thuộc tính Người sử dụng gọn, đa dạng người Sự liên tưởng điện thoại Samsung Công dụng ứng dụng đa dạng, phong phú Lợi ích Quốc gia hàn quốc liên lạc, tìm kiếm thơng tin Phong cách Giá sang trọng, trẻ trung rẻ, cao Lợi ích Đối tượng sử dụng dễ sử dụng, cấu hình đẹp người 49 - Sự liên tưởng điện thoại Lenovo Quốc gia trung quốc - Lợi ích Giá liên lạc, tìm kiếm thơng tin rẻ, hợp lí Thuộc tính Phong cách nhỏ, nhẹ động Đối tượng sử dụng Đối thủ cạnh tranh người oppo, sam sung Sự liên tưởng điện thoại Huawei Giá Rẻ, cao Lợi ích Quốc gia Liên lạc, tìm thơng tin Trung quốc Đối tượng sử dụng Thuộc tính Mọi người Nhẹ, to Phong cách Đối thủ cạnh tranh Sang trọng, trẻ trung Sam sung, apple 50 - Sự liên tưởng điện thoại Backberry Giá Rẻ - Đối tượng sử dụng Lợi ích Mọi người Liên lạc, tìm thơng tin Quốc gia Phong cách Trung quốc Cổ điển, động Đối thủ cạnh tranh Thuộc tính Oppo nokia To, khó cầm Sự liên tưởng điện thoại LG 51 Quốc gia Hàn quốc - Đối tượng sử dụng Giá Mọi người Rẻ, Lợi ích Thuộc tính Liên lạc tìm thơng tin Nhỏ gọn Đối thủ cạnh tranh Phong cách Oppo, nokia Trẻ trung Sự liên tưởng điện thoại ZTE Giá Rẻ,vừa Thuộc tính Đối tượng sử dụng Nhẹ mỏng Mọi người Quốc gia Phong cách Trung quốc Năng động Đối thủ cạnh tranh Lợi ích Sam sung oppo Liên lạc, tìm thơng tin 52 - Sự liên tưởng điện thoại TLC Quốc gia Trung quốc Thuộc tính Đối tượng sử dụng To Phong cách Giá Năng động Rẻ Lợi ích Đối thủ cạnh tranh Liên lạc, tìm thông tin Nokia, oppo 53 PHẦN BÀI HỌC RÚT RA QUA MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Qua học em thấy đời sản phẩm, dịch vụ cần phải lên kế hoạch xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ đó, khẳng định vị trí thương trường tâm trí người tiêu dùng Phải cần nhắc đến tên sản phẩm dùng nhớ đến tên ấn tượng, nghe qua đoạn nhạc hay slogan hay, kích thích trí tưởng tượng, tò mò họ muốn lập lại chẳng hạn đoạn quảng cáo TV Đó cách ta xây dựng thành công thương hiệu Một điều quan trọng thương hiệu tốt với sản phẩm có chất lượng Nhiều trường hợp Doanh nghiệp có thương hiệu tiếng từ xưa tới có sản phẩm nhiều người tiêu dùng tin dùng, qua hiều năm xây dựng thương hiệu vững không ý đến chất lượng sản phẩm Trong xã hội ngày đổi mới, công nghệ đƣợc nâng cao, nhu cầu người tiêu dùng lớn vấn đền chất lượng đề lên hàng đầu, khơng đáp ứng mặt chất lượng cho dù sản phẩm có thương hiệu lớn đến đâu bị người tiêu dùng đào thải Nhưng người tiêu dùng mua sản phẩm đơn giản có thương hiệu tiếng mà khơng để ý đến chất lượng Vì vậy, xây dựng thương hiệu trình dài, trì thương hiệu lại trình dài khó hơn, nên e ln ln trao dồi kiến thức cho để mai sau xây dựng thương hiệu cho trở nên chặt chẽ thu hút 54 ... TRẢ LỜI CÂU HỎI Câu 1: Mơ hình xây dựng đặc tính thương hiệu Tại nhà quản trị cần tập trung vào đặc tính thương hiệu khơng phải hình ảnh thương hiệu? 13 Xây dựng thương hiệu mạnh kết hợp hai yếu... hóa thương hiệu/ người Mơi trường xung quanh Xây dựng tính cách thương hiệu Tại cần phải có tính cách Nhóm tính cách thương hiệu Phát triển tính cách thương hiệu Yếu tố cảm tính tính cách thương. .. niệm đặc tính thương hiệu Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu Hãy nêu bốn khí cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu sản phẩm dịch vụ? - Khái niệm đặc tính thương hiệu: Đặc tính thương hiệu