ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

CHƯƠNG ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Khi nhận thức bắt đầu hình thành người thấy thành viên gia đình – nhóm người học hỏi cách thức để thỏa mãn tất nhu cầu vật chất nhu cầu xã hội Dần dần lớn lên, nhu cầu mở rộng thúc đẩy người hồ nhập với nhóm xã hội khác Trong nhóm xã hội, cá nhân có nhiều mối liên hệ ràng buộc ảnh hưởng lẫn nhiều mặt kể hành vi tiêu dùng Vì việc tìm hiểu ảnh hưởng xã hội đến hành vi tiêu dùng cá nhân cần thiết giúp cho nhà tiếp thị đạt kết nỗ lực marketing Nội dung chương bao gồm hai phần chính: - Phần đầu tìm hiểu phân loại nhóm, xem xét ảnh hưởng nhóm xã hội tiêu biểu đến hành vi tiêu dùng - Phần thứ hai sâu vào việc tìm hiểu tác động gia đình, nhóm tham khảo, giai tầng xã hội người tiêu dùng I Nhóm xã hội Khái niệm Nhóm xã hội tập thể gồm hai hay nhiều người trở lên ảnh hưởng, tác động lẫn để hoàn thành mục tiêu cá nhân hay mục tiêu chung Mỗi nhóm có quy tắc”luật lệ”riêng mà thành viên cần tuân theo Ví dụ nhóm trẻ hàng xóm láng giềng chơi đùa với nhau, nhóm học trị sở thích đá bóng, nhóm người bạn lớp thời trung học, nhóm cơng tác thuộc dự án Họ kết bạn muốn chia sẻ thú vui, tham gia nhóm thể thao mục đích giải trí sức khỏe.v v Trong nhóm thành viên đảm đương địa vị vai trò mối quan hệ với thành viên khác Quyền lợi trách nhiệm với vị trí Ví dụ: Nhà quản trị cơng ty, người cha gia đình Mỗi người có nhiều vai trị thay đổi theo thời gian, chí ngày Chẳng hạn phụ nữ có vai trị người con, người vợ, người mẹ, công nhân Người tiêu dùng thường mua sản phẩm phù hợp với vai trò, địa vị Những nhà tiếp thị sáng tạo dẫn cung cấp sản phẩm nhằm giúp cá nhân giữ vai trò họ chấp nhận nhóm Với sản phẩm định hướng địa vị nhà quảng cáo thúc đẩy người tiêu dùng cách khéo léo để mua sản phẩm Phân loại nhóm xã hội Nhóm xã hội phân loại theo cách sau (bảng 3.1): Phân loại nhóm Đặc tính Nhóm sơ cấp Quan hệ thường xuyên, thân mật, ý kiến, quan điểm Nhóm thứ cấp cá nhân quan tâm Quan hệ thường xuyên, thiếu thân mật, khơng quan tâm đến ý kiến người khác Nhóm thức Có cấu tổ chức rõ ràng, có nguyên tắc chung, có mục Nhóm khơng đích riêng, số cá nhân giữ vai trị điều hành nhóm thức Tổ chức lỏng lẻo, thiếu mục đích, nguyên tắc khơng viết thành văn Nhóm thành viên Cá nhân thành viên nhóm Nhóm biểu tượng Cá nhân khơng thể gia nhập nhóm bắt chước giá trị, thái độ, hành vi nhóm Bảng 3.1: Phân loại nhóm xã hội 2.1 Nhóm sơ cấp nhóm thứ cấp - Nhóm sơ cấp: Trong mối quan hệ thành viên nhóm diễn thường xuyên sở giao tiếp hàng ngày với mức độ thân mật Các thành viên quan tâm đến ý kiến, quan điểm Ví dụ gia đình, nhóm cơng tác, nhóm bạn sở thích… - Nhóm thứ cấp: Trong mối quan hệ thành viên xảy thường xuyên thiếu thân mật ý kiến người người khác nhóm thường khơng xem quan trọng Các liên đoàn, hiệp hội, tổ chức tơn giáo, trị nhóm xã hội thứ cấp 2.2 Nhóm thức khơng thức - Nhóm thức: Nhóm có cấu tổ chức rõ ràng, số thành viên có địa vị quyền hạn, có vai trị quản lý điều hành nhóm (chủ tịch, giám đốc, kế tốn ) Những nhóm giống nhóm thứ cấp có mục tiêu riêng cần phải hồn thành mục đích kinh tế, xã hội, trị Ví dụ liên đồn, hiệp hội Hội niên có mục đích phát triển giáo dục niên, Hội phụ nữ từ thiện có mục đích giúp đỡ người nghèo khổ, gặp hoạn nạn, tổ chức tơn giáo, trị, câu lạc - Nhóm khơng thức: Về mặt hình thức nhóm sơ cấp, tổ chức lỏng lẻo, thiếu mục đích, quy tắc khơng viết thành văn, khơng rõ ràng Tuy khơng có hoạt động đặc biệt ảnh hưởng lớn đến giá trị cá nhân hành vi thành viên nhóm so với nhóm thức 2.3 Nhóm thành viên nhóm biểu tượng - Nhóm thành viên: Là nhóm mà cá nhân thành viên tham gia trở thành thành viên nhóm Ví dụ gia đình, nhóm bạn bè sở thích - Nhóm biểu tượng: Là nhóm mà cá nhân thành viên mơ ước giống thành viên nhóm Ví dụ ngơi thể thao, điện ảnh, ca nhạc… Cá nhân xem nhân vật mẫu mực cho hành vi Ảnh hưởng nhóm xã hội cận thiết hành vi tiêu dùng - Gia đình: Gia đình nhóm xã hội giữ vai trò quan trọng định tiêu dùng cá nhân mối quan hệ thường xuyên thân mật cá nhân với thành viên khác gia đình Gia đình nơi truyền dạy cho người nhận biết niềm tin giá trị, cảm quan, thị hiếu tiêu dùng Những ảnh hưởng từ gia đình đến hành vi người tiêu dùng nhiều hay mức độ học hỏi niềm tin, giá trị - Nhóm bạn bè: Đây nhóm có ảnh hưởng quan trọng người tiêu dùng sau gia đình Tình bạn dấu hiệu trưởng thành độc lập – giai đoạn mà niên muốn thóat khỏi ảnh hưởng gia đình bắt đầu hình thành mối ràng buộc với xã hội Những suy nghĩ, ý kiến người bạn tác động mạnh đến lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu sản phẩm người lứa tuổi thiếu niên Người tiêu dùng thường tìm kiếm thơng tin sản phẩm từ người bạn mà họ cảm thấy có quan điểm tương tự họ - Những nhóm làm việc: Thành viên nhóm làm việc gặp gỡ hàng ngày, họ trở thành đồng nghiệp, người bạn thân thiết Vì gặp thường xuyên họ thường trao đổi với sở thíchh, thị hiếu, nhu cầu, thơng tin cho sản phẩm nhãn hiệu sản phẩm mà họ biết Ảnh hưởng nhóm đến thái độ hành vi tiêu dùng không phần quan trọng - Những nhóm xã hội thức: Nhóm xã hội thức tác động đến việc lựa chọn sản phẩm thành viên nhóm họ muốn thích nghi với nhóm Những người nhóm bàn luận, đánh giá sản phẩm, dịch vụ, cửa hàng họ biết, họ nghe thấy, xem thấy sản phẩm họ mua Một số người sau trị chuyện bắt chước mua sắm theo người mà họ ngưỡng mộ Những thành viên nhóm xã hội thức mua sắm đồ dùng tương tự Ví dụ: Hội người chơi tennis mua sắm trang phục để đánh tennis, vợt banh tennis … họ mục tiêu cửa hàng bán dụng cụ thể thao, quần áo thể thao, nhà sản xuất vợt tennis, tạp chí chun đề thể thao II Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo gì? Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo nhóm người hay cá nhân mà thái độ, hành vi họ người khác coi chuẩn mực cho thái độ hành vi Điều ảnh hưởng nhiều đến định mua hàng người Nhóm tham khảo tổ chức, đoàn thể, ban nhạc, tầng lớp xã hội, cá nhân tham khảo người bạn, người gia đình, ca nhạc ngưỡng mộ vận động viên thể thao tiếng Ví dụ: Một người bắt chước cách ăn mặc, trang điểm điện ảnh Hàn quốc 2 Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến hành vi tiêu dùng Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến hành vi tiêu dùng (hình 3.2): CÁ Nhóm tham khảo Gia đình Bạn bè Nhóm ảnh hưởng gián tiếp Hình 3.2: Ảnh hưởng nhóm tham khảo - Ảnh hưởng trực tiếp gia đình, bạn bè người thường xuyên tiếp xúc qua việc uốn nắn, dạy dỗ qui tắc chuẩn mực hành vi tiêu dùng Ví dụ người thân gia đình bảo cách chọn thực phẩm để ăn cho đủ chất dinh dưỡng, mặc quần áo cho thích hợp với hoàn cảnh, mua nào, mua đâu, để nhận biết giá trị hàng hóa - Ảnh hưởng gián tiếp khơng tiếp xúc “mặt đối mặt” ảnh hưởng điện ảnh, nhân vật truyền hình, người tiếng giới thể thao, người tầng lớp xã hội khác….Ví dụ thích phong cách sống diễn viên bắt chước cách ăn mặc, lối sống diễn viên Những lý chấp nhận ảnh hưởng nhóm tham khảo Tất - người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhóm tham khảo Thơng thường người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng nhóm tham khảo lý sau đây: 3.1 - Tìm kiếm thơng tin Người tiêu dùng lúc nhận thức kiến thức họ sản phẩm thiếu sót cần nâng cao Phần lớn người tiêu dùng nhận thấy cần phải tìm kiếm nguồn thơng tin sản phẩm dịch vụ từ nhóm tham khảo để nâng cao hiểu biết nhận thức tiêu dùng Ví dụ người muốn mua máy điều hồ khơng khí, người khơng biết nên mua loại nào, nhãn hiệu máy nào, mua đâu, họ phải hỏi ý kiến người quen biết mà họ tin tưởng có kinh nghiệm mua máy điều hồ khơng khí 3.2 - Tìm kiếm lợi ích riêng Một người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng nhóm chấp nhận mang lại cho họ phần thưởng tránh trừng phạt họ tuân theo họ nhận thấy hành vi họ quan tâm ý người mà họ thích Ví dụ: Một công nhân ăn mặc với qui định công ty để vào làm việc 3.3 - Lý biểu thị giá trị Người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng nhóm tham khảo muốn cho người nhận thấy giá trị thân đề cao tơi Ví dụ sinh viên muốn ăn mặc giống điện ảnh muốn bạn ý thán phục người có thẩm mỹ sành thời trang Mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo hành vi tiêu dùng Mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo hành vi cá nhân phụ thuộc vào yếu tố sau: 4.1 - Thông tin kinh nghiệm Một cá nhân mua sản phẩm dịch vụ lần lại chưa có thơng tin nhiều sản phẩm, dịch vụ dễ tiếp nhận lời khuyên từ người khác sẵn sàng tìm hiểu kinh nghiệm họ Ngược lại người có nhiều thơng tin kinh nghiệm việc mua dùng sản phẩm chịu ảnh hưởng lời khuyên hay kinh nghiệm người khác thông tin chủ quan sản phẩm quảng cáo 4.2 - Độ tin cậy, thu hút, quyền lực nhóm tham khảo Độ tin cậy, thu hút quyền lực nhóm tham khảo làm thay đổi thái độ hành vi người tiêu dùng: - Khi người tiêu dùng quan tâm đến thơng tin xác đặc tính hay chất lượng sản phẩm họ bị thuyết phục nhóm tham khảo mà họ cho đáng tin có nhiều hiểu biết Một số quảng cáo thường sử dụng lời khuyên hay nhận xét sản phẩm chuyên gia - Khi người tiêu dùng quan tâm đến chấp nhận, tán thưởng người hay nhóm mà họ thích người tạo cho họ địa vị, lợi ích họ sẵn sàng bắt chước mua sử dụng sản phẩm, nhãn hiệu giống người Chẳng hạn niên nhóm bạn bè, khơng muốn người nhóm chê cười dù khơng có khả tài bắt chước mua sắm ăn mặc người bạn - Khi người tiêu dùng quan tâm đến quyền lực người hay nhóm ảnh hưởng đến họ chẳng hạn sợ nhạo báng, trừng phạt Trong trường hợp hành vi tiêu dùng họ phải thích nghi với tiêu chuẩn người hay nhóm thái độ họ khơng thay đổi Ví dụ: Một học sinh trung học mặc đồng phục quần xanh, áo sơ mi trắng, đeo huy hiệu để tránh vi phạm kỷ luật, khiển trách nhà trường 4.3 - Tính cơng khai sản phẩm Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua hàng, đến việc lựa chọn sản phẩm nhãn sản phẩm khơng phải có mức độ mà tuỳ thuộc vào tính cơng khai, dễ gây ý sản phẩm người khác (bảng 3.3) Thiết yếu Xa xỉ Sử dụng Đồng hồ đeo tay Chơi tennis, golf công khai Xe máy Xe Ảnh hưởng nhóm đến: Ảnh hưởng nhóm đến: Sản phẩm : yếu Sản phẩm : mạnh Nhãn: Nhãn: mạnh mạnh Sử dụng Bếp ga Máy điều hòa khơng khí riêng tư Nệm, giường Đầu máy video, karaoke Ảnh hưởng nhóm đến: Ảnh hưởng nhóm đến: Sản phẩm : yếu Sản phẩm : mạnh Nhãn: Nhãn: yếu yếu Bảng 3.3 : Mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo đến lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu phụ thuộc vào tính cơng khai sản phẩm Một hàng có tính cơng khai sử dụng nơi công cộng trưng bày nơi người dễ thấy, hàng dễ gây ý vật xa xỉ đắt tiền, hình thức đẹp, vật lạ mắt, sản phẩm có thị trường - Đối với hàng xa xỉ, dễ gây ý tiêu dùng công khai xe hơi, chơi tennis, chơi golf: Ảnh hưởng nhóm tham khảo sản phẩm nhãn hiệu mạnh người sở hữu sử dụng loại hàng xa xỉ - Đối với hàng xa xỉ tiêu dùng nơi riêng tư máy điều hịa khơng khí, đầu máy video, karaoké: ảnh hưởng nhóm tham khảo sản phẩm mạnh Nhưng sản phẩm sử dụng nơi người khác thấy nên ảnh hưởng nhóm nhãn hiệu yếu - Hàng thiết yếu tiêu dùng công khai đồng hồ đeo tay, xe máy: Hàng thiết yếu nhiều người sử dụng nên ảnh hưởng nhóm sản phẩm yếu Nhưng sản phẩm nhiều người nhìn thấy nên ảnh hưởng nhóm nhãn sản phẩm mạnh - Hàng thiết yếu tiêu dùng có tính chất cá nhân bếp ga, nệm, giường: Hành vi người tiêu dùng hướng dẫn phần lớn đặc tính sản phẩm, ảnh hưởng nhóm tham khảo sản phẩm nhãn sản phẩm yếu Người dẫn đầu quan điểm (Opinion leader) Người dẫn đầu quan điểm thành viên nhóm tham khảo có khả ảnh hưởng mạnh mẽ đến người khác kỹ năng, kiến thức trội hay tính cách, đặc điểm khác biệt người Nhiều doanh nghiệp cố gắng xác định người dẫn đầu quan điểm liên quan đến sản phẩm họ để hướng nỗ lực marketing đến người Khi người dẫn đầu quan điểm hiểu biết sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng khác bắt chước nghe theo lời khuyên họ Ví dụ: Giới trẻ Việt Nam thành phố lớn chạy theo trào lưu hip - hop, nhảy múa, ăn mặc theo phong cách hip - hop Một số nhà thời trang biết cách tác động vào nhân vật đứng đầu ca sĩ nhân vật múa hip - hop tiếng tăng doanh số bán trang phục phụ trang hip - hop III Gia đình Hành vi tiêu dùng tất cá nhân xã hội chịu ảnh hưởng gia đình, lý cần phải khảo sát loại nhóm xã hội phần riêng để hiểu rõ tác động người tiêu dùng Ý nghĩa gia đình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Chúng ta biết cá nhân bị ảnh hưởng người khác đưa định mua sắm Ngoài ảnh hưởng có tính chất xã hội cịn có ảnh hưởng thuộc gia đình Gia đình vừa nhóm cận thiết với quan hệ thường xuyên, thân mật, mặt đối mặt vừa nhóm tham khảo mà hành vi người nhóm coi chuẩn mực để noi theo Tìm hiểu gia đình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng lý sau: - Gia đình hoạt động đơn vị kinh tế kiếm tiền tiêu tiền Những thành viên gia đình ảnh hưởng chi phối lẫn tiêu dùng cá nhân tập thể, định sản phẩm nhãn sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, định xem thứ mua đâu sử dụng cho mục tiêu thành viên gia đình - Mỗi người gia đình có quan điểm khác tham gia vào trình định q trình mua sắm Một cá nhân khơng thực tất công việc mua sắm gia đình sản phẩm - Người mua sắm người dùng sản phẩm khác Sản phẩm mua để cá nhân dùng gia đình dùng chung - Mỗi thành viên gia đình phần tử xã hội, chịu ảnh hưởng ảnh hưởng đến thành viên gia đình khác Các nhà tiếp thị cần hiểu chất ảnh hưởng gia đình đến thành viên nó, cách thức định mua để triển khai chương trình marketing hiệu Nghiên cứu gia đình cung cấp vài hiểu biết khái quát vấn đề sau: - Ảnh hưởng gia đình trình định mua sản phẩm dịch vụ - Ảnh hưởng đổi thay cấu trúc gia đình nảy sinh quan điểm mua sắm - Trong giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình, vai trị thành viên tác động đến nhu cầu tiêu dùng, lựa chọn mua sản phẩm khác Những thay đổi gia đình Do xã hội ngày phát triển mặt nên có nhiều đổi thay qui mô, trách nhiệm, quyền hạn chồng, vợ, gia đình giới nói chung Việt Nam nói riêng Các nhà tiếp thị cần biết xu hướng để có chiến lược nắm bắt thời Một vài biến đổi yếu diễn hầu hết xã hội sau: - Qui mô hộ gia đình nhỏ so với trước kia, thường bao gồm đôi vợ chồng đứa Vì thu nhập gia đình đáp ứng đầy đủ nhu cầu từ phát sinh nhiều nhu cầu cao Hành vi tiêu dùng không nằm giới hạn mua sắm hàng hóa cho mục đích ăn, mặc mà cịn cho mục đích khác giải trí, nâng cao kiến thức, uy tín, danh tiếng cho gia đình - Phụ nữ gia đình truyền thống đóng vai trị nội trợ, phần lớn phụ nữ có trình độ học vấn cao, có cơng việc làm xã hội, đảm nhiệm vai trò người mang phần thu nhập cho gia đình Lợi tức hộ gia đình hai vợ chồng làm kiếm tiền gia tăng đáng kể kéo theo việc mua sắm nhiều sử dụng hàng hóa có chất lượng cao Những loại thực phẩm sử dụng ngay, máy móc giúp cơng việc nội trợ phụ nữ giảm nhẹ nhanh chóng máy giặt, tủ lạnh, bếp ga… nhà sản xuất tung gặt hái nhiều thành công - Những thay đổi việc sinh đẻ nuôi dưỡng Khuynh hướng sinh ít, gia đình thường có hai con, nuôi dạy kỹ lưỡng đầy đủ Trẻ em cha mẹ chăm lo từ ăn, mặc, học hành, vui chơi giải trí Những sản phẩm dành cho trẻ em ngày nhiều, phong phú đắt tiền, cửa tiệm mở để chuyên bán hàng hóa dành cho trẻ em, nhiều khu vui chơi giải trí trẻ em phát triển nhanh chóng Đối với nhà tiếp thị, thị trường trẻ em thị trường hấp dẫn Những định mua hàng gia đình Cùng với thay đổi quyền hạn, trách nhiệm thành viên gia đình nay, phân biệt giới tính, tuổi tác định mua sắm hàng hóa khơng tồn 3.1 - Vai trò chồng vợ định mua hàng gia đình: Nhìn chung gia đình truyền thống, người chồng đóng vai trị người cung cấp vật chất có quyền lãnh đạo gia đình người vợ có vai trị cung cấp tình cảm trợ giúp tinh thần Người chồng có khuynh hướng đưa định thuộc tính sản phẩm ảnh hưởng nhiều đến định mua, định người vợ liên quan đến đặc tính sản phẩm mặt thẩm mỹ học Chẳng hạn người chồng định mua xe máy với mục đích để làm chở vợ chơi, định mua xe hiệu gì, giá bao nhiêu, người vợ trường hợp đưa định kiểu dáng màu sắc xe Tuy nhiên vai trò nêu giảm bớt mức độ theo thay đổi xã hội ngày nay, có nhiều phụ nữ tham gia vào lực lượng lao động Nhiều nghiên cứu cho thấy phụ nữ làm có nhiều ảnh hưởng định mua sắm gia đình Hiện người vợ gia đình Việt Nam hầu hết vừa làm vừa lo việc nội trợ, họ người lựa chọn, mua sắm loại sản phẩm trang phục, mỹ phẩm, vật dụng đáp ứng nhu cầu hòa nhập xã hội tự khẳng định thân Họ thường người định mua sắm máy móc gia dụng giúp giải nhanh chóng cơng việc nội trợ, người chồng góp ý việc tiêu dùng Đối với định mua sản phẩm có giá trị lớn xe máy, tivi, đồ dùng nội thất … người vợ người chồng thường có vai trị quan trọng 3.2 – Vai trò trẻ em định mua hàng gia đình: Vai trị trẻ em việc mua sắm gia đình vấn đề cần quan tâm nhà hoạt động thị trường Khi trẻ em bước vào tuổi thiếu niên chúng tham gia mạnh mẽ vào định mua hàng Thuở ban đầu nhỏ ảnh hưởng chúng giới hạn đồ chơi, vài thức ăn, thức uống sữa, nước ngọt, bánh kẹo Lớn trẻ em người định lựa chọn áo quần, nơi giải trí, phim ảnh, tiệm ăn Ví du: Cơng ty Ve Wong đưa chương trình trúng thưởng xe máy cho người mua sản phẩm mì ăn liền A-one thu thập đủ hình 12 giáp tượng trưng cho tuổi năm sinh tính theo âm lịch người Việt Nam kích thích nhiều trẻ em đua địi cha mẹ mua mì ăn liền A-one ăn sáng thay dùng thức ăn khác vào bữa sáng Công ty thành công sử dụng ảnh hưởng trẻ em việc mua sản phẩm Tương tự kem Wall sử dụng ảnh hưởng em nhỏ vào bậc phụ huynh que kem có in sản phẩm trúng thưởng Các siêu thị tổ chức thi vẽ tranh, tơ màu, trị giải trí cho trẻ em để thu hút cha mẹ đến mua sắm nơi theo đòi hỏi Trong trình định mua q trình tiêu dùng, vai trị thực thành viên gia đình, người có hay nhiều vai trị q trình Phân biệt vai trị người gia đình hỗ trợ cho nhà quản trị tiếp thị việc lập kế hoạch phát triển sản phẩm, cung cấp thông điệp quảng cáo, xác định định phân phối - Người khởi xướng, người đề nghị khởi đầu trình định - Người gây ảnh hưởng, người cố gắng gây ảnh hưỏng cá nhân đến thành viên khác với quan tâm ước muốn mua - Người thu thập thông tin, người thu thập cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ địa điểm mua hàng - Người định, người mà ý kiến có ảnh hưởng sau đánh giá thông tin - Người mua, người thực hành động mua, phần lớn sản phẩm thiết yếu thực phẩm thường người mua định nhãn hiệu - Người sử dụng, người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Chu kỳ đời sống gia đình Thuật ngữ “Chu kỳ đời sống gia đình” mơ tả giai đoạn thay đổi gia đình trải qua thời gian Thông thường giai đoạn gia đình dựa biến cố gia đình kết hơn, sinh đẻ, trưởng thành, thóat ly khỏi gia đình đứa Vì số lượng thành viên gia đình thay đổi thành viên trải qua trình phát triển tuổi tác, kinh nghiệm sống nên ý kiến quan điểm họ thay đổi thể qua sản phẩm dịch vụ mua tiêu thụ (bảng 3.4) Với khái niệm chu kỳ sống gia đình, nhà tiếp thị đánh giá tốt nhu cầu gia đình, quan điểm, mẫu mua sản phẩm nguồn tài khác theo thời gian Ví dụ: Một gia đình với đơi vợ chồng kết có nhu cầu nhà với đồ dùng nội thất Khi đứa trẻ đời số lượng, kích cỡ sản phẩm hàng hóa mua gia tăng, hai quạt máy mua thêm, hộp sữa hai lít thay cho hộp lít có đứa thứ hai Nhu cầu tủ lạnh, tivi, đầu video, xe đạp phát sinh tuổi thiếu niên Khi buớc vào tuổi thành niên việc mua xe máy nhu cầu cần thiết Các nhà tiếp thị phân chia thị trường sở giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình để triển khai chiến lược marketing phù hợp Ngoài vấn đề nêu phải để ý đến khác biệt gia đình khác tầng lớp xã hội nhánh văn hóa Điều gây khơng khó khăn cho nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Giai đoạn Đặc điểm tiêu dùng Thời trẻ, độc Thu nhập thường thấp Hướng giải trí quan tâm đến thời thân trang Mua đồ dùng cho sinh hoạt hàng ngày, xe máy, dịch vụ thể thao, du lịch, câu lạc Vợ chồng trẻ Thu nhập Mua sắm nhiều Chú ý đến vấn đề nhà chưa có Mua hàng lâu bền xe máy, tivi, tủ lạnh, quạt máy, bếp ga, đồ nội thất, thích du lịch, nghỉ mát Vợ chồng trẻ có Khơng thoải mái tài Nhu cầu nhà cao Các nhu cầu hai khác gia tăng, mua sắm nhiều sản phẩm quảng cáo: nhỏ thực phẩm cho trẻ em, thuốc men, đồ dùng đồ chơi cho trẻ em, thiết bị phục vụ cho cơng việc nội trợ máy giặt, lị nướng, máy xay thịt Vợ chồng có Nhu cầu học hành cho tăng Số lượng thực phẩm lớn mua tăng Có nhu cầu thay thiết bị lâu bền cũ Vợ chồng có Tình hình tài Một số làm Mua trưởng thành sắm đồ đạc lâu bền, sản phẩm liên quan đến nhu cầu văn hóa, dịch vụ thể thao, nghỉ mát Vợ chồng lớn Tình trạng tài đầy đủ Khơng có nhu cầu mua sắm nhiều tuổi khơng thứ có đủ Tham gia câu lạc thể thao Đóng sống chung, cịn góp, biếu tặng Đi du lịch làm việc Vợ chồng già Mua dược phẩm bồi bổ sức khỏe, chữa bệnh Dịch vụ y khoa không sống Tham gia câu lạc bồ thể thao, hội ngưịi già, nhóm tơn chung, nghỉ hưu giáo Đi du lịch Bảng 3.4: Đăc điểm tiêu dùng giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình truyền thống IV Giai tầng xã hội Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, giai tầng xã hội vai trò tác động đến số người tiêu dùng cịn có vai trị đại diện cho mẫu hành vi tiêu dùng khác Việc tìm hiểu giai tầng xã hội phần riêng điều cần thiết Định nghĩa Giai tầng xã hội nhóm bao gồm người có địa vị tương đương xã hội Một xã hội phân hóa thành nhiều giai tầng, giai tầng có địa vị cao thấp khác Đối với số người phân tầng xã hội bất hợp lý thể khơng bình đẳng xã hội Nhưng số người khác lại thừa nhận phân biệt giai cấp khơng thể tránh xã hội tự phân biệt đánh giá cá nhân theo đóng góp khác họ xã hội Điều rõ ràng tất xã hội, thành viên tiếp nhận giáo dục khác nhau, có hệ thống niềm tin giá trị khác nhau, làm công việc khác nhau, đạt mức thu nhập khác nhau, sống khu vực tốt xấu hơn, nhà tiện nghi hay tiện nghi hơn, có mối quan hệ khác với thành viên khác xã hội Những người có đặc điểm nêu sống xã hội đương nhiên tầng lớp xã hội Giai tầng xã hội địa vị xã hội Xác định giai tầng xã hội người dựa vào địa vị xã hội Địa vị xã hội xác định hay nhiều yếu tố kinh tế - xã hội trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, tài sản sở hữu nhiều yếu tố khác quyền lực trị, quân sự, kinh tế Sự khác biệt yếu tố giai tầng tạo khác biệt giá trị, thái độ hành vi giai tầng Ví dụ: Những người có trình độ học vấn cao, nghề nghiệp có uy tín có thế, nể trọng, có quyền lực người khác Những khác biệt giá trị, thái độ hành vi tiêu dùng giai tầng sở để nhà tiếp thị tiến hành phân đoạn thị trường triển khai chiến lược marketing Ví dụ : Những người có trình độ học vấn cao, nghề nghiệp có uy tín nể trọng có quyền lực người khác Những người xếp vào tầng lớp cao ngược lại Một thành viên giai tầng xã hội vươn lên tầng lớp xã hội cao tuột xuống tầng lớp xã hội thấp số yếu tố nói thay đổi tốt xấu Ở Việt Nam thành viên có hội đồng đều, đánh giá, phân chia thành viên xã hội không rõ rệt phân biệt đối xử Tuy nhiên ngưịi tiếp nhận học vấn tốt, thành đạt nghề nghiệp, thu nhập cao (là thước đo thành đạt nghề nghiệp) coi vào tầng lớp cao xã hội Giai tầng xã hội hành vi tiêu dùng Đối với nhà tiếp thị việc quan tâm đến tầng lớp xã hội xem nhóm có địa vị cao hay thấp nhóm khác mà vấn đề tìm hiểu điểm chung thái độ thói quen thành viên giai tầng từ xác định hành vi mua tiêu dùng họ - Những người tầng lớp xã hội có khuynh hướng cư xử giống kể hành vi tiêu dùng Họ có sở thích tương tự sản phẩm dịch vụ, việc chọn nhãn hiệu, nơi họ thường đến mua sắm, thường có phản ứng chương trình quảng cáo giá sản phẩm Điều khả mua lối sống người tương tự Ví dụ: Những người tầng lớp cao nhiều tiền thích mua xe sang trọng Mercedes, đồng hồ đắt tiền hiệu Rolex, Rado, mua hàng cửa tiệm lớn dành cho người nhiều tiền, ăn nhà hàng sang trọng, du lịch nước ngồi giải trí cách chơi tennis hay chơi golf - Đối với việc tìm kiếm thơng tin sản phẩm, tầng lớp xã hội khác biệt việc sử dụng phương tiện truyền thông khác Một doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu dựa sở tầng lớp xã hội quảng cáo cần biết thị hiếu, sở thích người tiêu dùng vấn đề để chọn lựa nội dung phương tiện thông tin hiệu Quan điểm biểu tượng địa vị Một số sản phẩm dịch vụ nhiều người thuộc giai tầng cao sử dụng trở thành biểu tượng địa vị Chẳng hạn biệt thự, mặc trang phục có nhãn hiệu nước ngồi, biết chơi tennis chơi golf Những thành viên giai tầng xã hội thấp khao khát hội nhập vào giai tầng cao thường mua sắm sản phẩm coi biểu tượng địa vị giai tầng Vì tầng lớp cao xã hội thường xem nhóm có giá trị tham khảo người tầng lớp khác, định tiêu dùng họ làm cho người tầng lớp khác bắt chước theo Tuy nhiên quan điểm biểu tượng địa vị thay đổi tiến nhanh chóng công nghệ giao tiếp mở rộng, tầng lớp xã hội có thu nhập vừa phải có khả mua sắm sản phẩm tiện nghi áo quần đắt tiền, xe du lịch, máy điều hồ khơng khí … mà trước dành cho người thuộc giai tầng cao xã hội sử dụng V Ứng dụng việc nghiên cứu yếu tố xã hội vào hoạt động marketing Sử dụng nhóm tham khảo quảng cáo Những nhóm tham khảo có tính thu hút thường nhà quảng cáo sử dụng để lôi kéo khách hàng tiềm Họ thường sử dụng nhóm với mục đích sau: - Dễ thu hút ý ngưòi tiêu dùng quảng cáo thông tin sản phẩm dễ thuyết phục người tiêu dùng - Người tiêu dùng ý vào quảng cáo gia tăng nhận thức người tiêu dùng nhãn hiệu sản phẩm - Làm người tiêu dùng an tâm mua sắm biết tâm lý nhiều người cho quảng cáo sử dụng người tiếng, sử dụng chuyên gia bảo đảm cho nhãn hiệu sản phẩm Những loại nhóm tham khảo thường nhà quảng cáo sử dụng chương trình quảng cáo phương tiện truyền thơng: - Những nhân vật tiếng Đó điện ảnh, nhân vật truyền hình, anh hùng thể thao Họ công ty mời tham gia vào việc quảng cáo sản phẩm cơng ty qua cac hình thức như: tặng quà, xuất quảng cáo xác nhận sử dụng sản phẩm, đóng vai diễn đoạn phim quảng cáo Nhà quảng cáo chi phí nhiều tiền cho hình thức quảng cáo - Những chuyên gia Với tư cách người am hiểu sản phẩm, chuyên môn nghề, đào tạo huấn luyện đặc biệt nhiều kinh nghiệm, chuyên gia sử dụng để quảng cáo cho sản phẩm liên quan đến lãnh vực chuyên môn họ Quảng cáo loại nhằm mục đích thu hút người tiêu dùng chưa hiểu biết sản phẩm, thông qua nhận định chun gia tính năng, cơng dụng sản phẩm người tiêu dùng nhận thức tin tưởng sản phẩm - Những người bình thường Phần lớn quảng cáo sản phẩm thiết yếu đời sống hàng ngày lại sử dụng người bình thường thay cho nhân vật tiếng Quảng cáo theo hình thức có tác dụng định Quảng cáo sử dụng người bình thường cho khách hàng tương lai thấy họ giống người tiêu dùng bình thường khác sử dụng hài lòng với sản phẩm Nếu người xem thấy trường hợp, hồn cảnh giống người quảng cáo giải pháp đưa giải vấn đề họ giải vấn đề Ví dụ: Những sản phẩm bột giặt Omo, máy giặt Electrolux, xà phịng Safeguard.v.v người bình thường quảng cáo - Người lãnh đạo cao cấp công ty Hình thức quảng cáo nhằm mục đích gây tin tưởng cho người tiêu dùng Sử dụng người lãnh đạo cao cấp công ty áp dụng công ty lớn, người lãnh đạo công ty nhân vật có uy tín khả giới quản trị Các quảng cáo Việt Nam chưa sử dụng hình thức Sử dụng nhóm tham khảo bán hàng Trong bán hàng người bán thường sử dụng nhóm tham khảo để thuyết phục khách mua hàng Người bán thường có câu nói như: - Nhiều người mua nhãn hiệu nhãn hiệu - Hơm qua có hai người đến mua loại xe - Các ca sĩ tiếng thường may áo cửa tiệm - Tôi thường cho dùng sản phẩm Hoặc sử dụng khách hàng quen người tham khảo để thu hút thêm khách hàng thủ thuật tặng quà, giảm giá cho người Ví dụ: Cơng ty FPT thưởng cho người giới thiệu 15% hóa đơn thành viên sử dụng internet card nhằm khuyến khích khách hàng cũ sử dụng dịch vụ Thuyết phục người định mua sắm hoạt động tuyên truyền Các nhà tiếp thị sử dụng hình thức tuyên truyền để quảng cáo cho sản phẩm thuyết phục mua hàng thơng qua báo nói tiện ích sản phẩm, mục hiểu biết tiêu dùng, sức khỏe, thẩm mỹ… Tùy thuộc người định mua sản phẩm gia đình, nhà tiếp thị sử dụng phương tiện truyền thơng thích hợp Ví dụ: Biết vai trò định phụ nữ mua sắm thực phẩm, đồ gia dụng, viết báo Phụ Nữ, Cẩm nang mua sắm, Saigon Tiếp thị đưa tiện ích lị viba, giá trị dinh dưỡng sữa, lợi ích cho sức khỏe máy tập thể dục, công dụng mỹ phẩm vv cách sử dụng, bảo quản sản phẩm để kích thích họ mua hàng Dự đốn xu hướng tiêu dùng Nghiên cứu ảnh hưởng xã hội hành vi tiêu dùng giúp nhà tiếp thị dự đốn xu hướng tiêu dùng, đón bắt nhu cầu thị trường xây dựng chiến lược marketing hiệu Ví dụ qua việc thu hẹp qui mơ gia đình Việt Nam, thấy xu hướng sau: - Các nhu cầu đáp ứng đầy đủ, nhu cầu tinh thần phát sinh giải trí, du lịch, nâng cao kiến thức - Trẻ em cha mẹ quan tâm nuôi dưỡng đầy đủ, lo ăn học đến nơi đến chốn, sản phẩm áo quần, đồ chơi đắt tiền, lớp học, dịch vụ bảo hiểm tương lai … trở nên cần thiết TÓM TẮT: Trong xã hội cá nhân có nhiều mối liên hệ ràng buộc ảnh hưởng lẫn Hành vi tiêu dùng ảnh hưởng nhiều xã hội, đặc biệt ảnh hưởng nhóm xã hội cận thiết gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo có vai trị để người khác tham khảo đưa định mua hàng Mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo tùy thuộc vào đặc tính cá nhân tính chất sản phẩm Những nhóm tham khảo có tính thu hút cao nhà quảng cáo sử dụng để lôi kéo khách hàng tiềm Gia đình nhóm xã hội có ảnh hưởng lớn đến giá trị cá nhân hành vi thành viên có hành vi tiêu dùng Các nhà tiếp thị cần tìm hiểu xu hướng, thay đổi gia đình để biết ảnh hưởng gia đình hành vi tiêu dùng cá nhân đặc điểm tiêu dùng giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình, từ triển khai chiến lược marketing thích hợp Giai tầng xã hội vừa đóng vai trị đại diện cho mẫu hành vi tiêu dùng vừa đóng vai trị tác động đến hành vi tiêu dùng thành viên tầng lớp tầng lớp khác Nhà tiếp thị quan tâm đến giai tầng xã hội để tìm hiểu điểm chung hành vi tiêu dùng tầng lớp nhằm với mục đích đưa định marketing đắn Câu hỏi: Xác định nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi mua hàng bạn Nói rõ ảnh hưởng nhóm loại sản phẩm bạn mua 2 Những thay đổi qui mơ gia đình có ý nghĩa nhà tiếp thị? Hãy tìm mẫu quảng cáo cho thấy nhà tiếp thị biết sử dụng ảnh hưởng trẻ em việc mua sản phẩm mẫu quảng cáo cho thấy khuynh hướng nuôi dạy gia đình Chu kỳ đời sống gia đình gì? Hãy cho ví dụ mẫu mua sản phẩm đặc trưng giai đoạn Hãy cho ví dụ trình định mua sản phẩm mà bạn đóng vai trị người thu thập thơng tin Hãy xác định vai trị thành viên gia đình đơi vợ chồng có hai nhỏ mà đứa nhỏ 10 tuổi việc mua sản phẩm sau: xe máy, buổi chơi giải trí, máy giặt Theo bạn xã hội nước ta gồm nhóm giai tầng nào? Hãy xác định hành vi tiêu dùng giai tầng Cho biết mẫu tiêu dùng tầng lớp xã hội mà bạn liệt kê câu Những mẫu đáp ứng chiến lược marketing sản phẩm dịch vụ sau đây: xe máy, bếp ga, du lịch  ... tr? ?nh đ? ?nh mua tr? ?nh tiêu dùng, vai trò thực th? ?nh viên gia đ? ?nh, người có hay nhiều vai trị q tr? ?nh Phân bi? ?t vai trị người gia đ? ?nh hỗ trợ cho nh? ? quản trị tiếp thị việc lập kế hoạch ph? ?t triển... chia th? ?nh viên xã hội không rõ r? ?t phân bi? ?t đối xử khơng có Tuy nhiên ngưịi tiếp nh? ??n học vấn t? ? ?t, th? ?nh đ? ?t nghề nghiệp, thu nh? ??p cao (là thước đo th? ?nh đ? ?t nghề nghiệp) coi vào t? ??ng lớp cao... lẻo, thiếu mục đích, ngun t? ??c khơng vi? ?t th? ?nh văn Nh? ?m th? ?nh viên Cá nh? ?n th? ?nh viên nh? ?m Nh? ?m biểu t? ?ợng Cá nh? ?n khơng thể gia nh? ??p nh? ?m b? ?t chước giá trị, thái độ, h? ?nh vi nh? ?m Bảng 3. 1: Phân