tiểu luận mở rộng dòng sản phẩm mới thức uống vì sức khỏe của tân hiệp phát

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC TIỂU LUẬN NHĨM MƠN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Đề tài: MỞ RỘNG DÒNG SẢN PHẨM MỚI - THỨC UỐNG VÌ SỨC KHỎE CỦA T GVHD: Lê Thị Hồng Minh LỚP: 21D1BRA60301203 TP.HCM, tháng 5, 2021 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM STT Họ tên MSSV Phan Huỳnh Khánh Vy 201109035 Tô Phương Thảo 201110012 Nông Tuấn Dũng 201109007 Nguyễn Thị Thu Thảo 201109029 Huỳnh Lê Phúc Bảo 201109002 Lê Thúc Hiệp 202110009 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành tiểu luận này, nhóm chúng em nhận nhiều giúp đỡ vô quý giá Chúng em xin thành thật cảm ơn TS Lê Thị Hồng Minh, giảng viên môn Quản trị nguồn nhân lực quốc tế Nhờ vào hướng dẫn, dạy tận tình với tâm, nhiệt huyết nghề giáo dục cô mà nhóm nhận kiến thức bổ ích, từ hồn thành nghiên cứu “Mở rộng dịng sản phẩm - thức uống sức khỏe tân hiệp phát” Vì cịn hạn chế nguồn lực, kiến thức, kinh nghiệm nên nghiên cứu nhóm cịn tồn thiếu sót hạn chế Rất mong nhận góp ý dạy Nhóm chúng em xin cảm ơn nhiều! MỤC LỤC BẢNG Bảng 1: Tổng hợp bảng câu hỏi .3 Bảng 2: Bảng khảo sát Bảng 3: Kết khảo sát tuổi Bảng 4: Kết khảo sát mức thu nhập Bảng 5: Kết khảo sát biến độc lập biến phụ thuộc .8 Bảng 6: Giá sản phẩm cạnh tranh .13 Bảng 7: Chi phí tạo sản phẩm 14 Bảng 8: Cấu trúc giá sản phẩm .15 MỤC LỤC HÌNH Hình 1: Mơ hình đo lường ý định mua hàng dịng sản phẩm Hình 2: Logo Hình 3: Chai 1.5l 10 Hình 4: Chai 500 & 180ml 11 MỤC LỤC I Ý TƯỞNG 1.1 Ý tưởng ban đầu Organic foods (thực phẩm hữu cơ) nhiều người lựa chọn từ thập kỷ vừa qua, tiếp tục nhiều người yêu thích hơn, đặc biệt trào lưu thức uống hữu cơ, giới trẻ TP.HCM ưa chuộng giá thành đắt đỏ Theo nghiên cứu AMD, đại dịch Covid-19 hướng tập trung người tiêu dùng vào thực phẩm có khả tăng cường chức miễn dịch loại thức uống từ rau củ hạt Nhận thấy xu hướng này, nhóm em xác định ý tưởng nhóm việc mở rộng sang ngành hàng cho Tân Hiệp Phát, loại nước ép từ rau củ hữu cơ, nước ép cần tây, nước ép từ ớt chuông, dưa leo, cà chua, rau cải… Về mức giá, rau củ hữu giá thành khó rẻ, nhóm xác định phân khúc khách hàng có thu nhập từ 10 triệu đồng/tháng trở lên, chấp nhận mức giá tương đối cao sản phẩm sạch, sức khỏe 1.2 Phỏng vấn sâu CÂU HỎI Anh/Chị có uống nước uống tốt cho sức Người Có khoẻ? Nếu có , anh/chị uống loại nước uống làm từ nguyên liệu nào? Người Có Người Có Giống : Đều sử dụng thức uống tốt cho sức khoẻ Giống: Trái , rau củ Trái cây, đậu, hạt, rau Trà thảo tốt cho sức Tổng hợp trái mộc, rau củ rau củ Khác: Có thêm loai hạt, Dr.Thanh … khoẻ Thương hiệu mà anh/chị Thương Dr Thanh Vfresh, thấy Giống: Sử dụng sản phẩm sử dụng? Tại hiệu Tân Hiệp quảng cáo đc quảng cáo, bạn bè giới anh/chị lại chọn thương homemade, Phát, nhiều mua thiệu; không tiếng, sử hiệu này? dụng đc quảng cáo bạn bè giới thử uống thấy hợp Khác: Dùng thương hiệu khác : THP, Vfresh, homemade thiêu Mức giá nước uống 20-30k 15 - 25k - lần -6 lần Anh/Chị có muốn giới Có, Có, tốt thiệu cho bạn bè người thân ngon cho sức mà anh/chị hay uống? Một tuần anh/chị uống lần? nước uống mà anh/chị đanh khoẻ sử dụng? Tại sao? Nếu Tân Hiệp Phát người Sẽ ủng hộ Sẽ ủng hộ mắt dòng sản phẩm tốt cho nước uống sức khoẻ sức khoẻ đóng chai bạn nghĩ giá dòng sản phẩm này? Bạn thấy mức hợp lý la phù hợp cho 20-30k 30 - 50k 20- 35 Mỗi ngày Có tốt cho sức khỏe Giống: Khoảng giá trung bình, 50k Giống: Tần suất sử dụng tương đối, trung bình -6 lần/tuần Đều muốn giới thiệu cho người xung quanh tốt cho sức khoẻ ngon Giống: Sẽ dùng thử Mình Khác: Có yêu cầu giá dùng thử Mức giá trung bình nhỏ 50k 50k dịng sản phẩm này? Hình ảnh thân thiện, Ban kỳ vọng hình ảnh gần gũi chất lượng sản phẩm thiên nhiên, nào? chất lượng ngon, Bắt mắt thật tốt cho sức khoẻ Hình ảnh tươi mát thể lên giá trị Quan tâm tới hình ảnh sản phẩm chất lượng sp mang lại nguyên chất Bảng 1: Tổng hợp bảng câu hỏi 1.3 Ý tưởng điều chỉnh Qua Bảng tổng kết trình vấn sâu người đây, nhóm nhận thấy ý tưởng ban đầu nhóm hướng, cốt lõi, thực phẩm sạch, organic ngày phái nữ ưu ái, khơng giúp tăng sức đề kháng mà giúp làm đẹp Yếu tố giúp đẹp da đẹp dáng phần mà nhóm điều chỉnh cho phù hợp với thị hiếu khách hàng Ngồi nhóm nhận thấy, khách hàng có ý đến thức uống từ rau củ, loại ớt chng cịn xa lạ với người dùng Nhóm điều chỉnh danh mục sản phẩm phù hợp giai đoạn mắt Nhóm nhận thấy khách hàng đồng ý chấp nhận mức giá cao so với mặt chung cho sản phẩm organic Tóm lại, ý tưởng ban đầu nhóm cốt lõi giữ thay đổi cho phù hợp danh mục sản phẩm II KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG 2.1 Mơ hình Do thức uống cho sức khỏe dòng sản phẩm chuỗi thương hiệu Tân Hiệp Phát, việc đo lường ý định mua hàng người tiêu dùng yếu tố then chốt để cơng ty định có nên triển khai sản phẩm hay không Thông qua việc khảo sát lý thuyết, nhóm tác giả định lựa chọn mơ hình đo lường ý định mua hàng dịng sản phẩm theo Havard Hansen and Leif E Hem (2004) đề xuất Hình 1: Mơ hình đo lường ý định mua hàng dòng sản phẩm Theo Havard Hansen and Leif E Hem (2004), tương đồng giữ sản phẩm sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến định mua sản phẩm Sự ưa thích gói sản phẩm có tác động tích cực tới định mua sản phẩm mới, nhận thức giá tương đồng sản phẩm có sản phẩm hai yếu tố tác động chiều tới ưa thích mua sản phẩm theo gói Sự trung thành với sản phẩm (Affective commitment to current brand) có tác động ngược chiều tới ý định mua sản phẩm Sự gắn bó với dịng sản phẩm (Category involment) có tác động tích cực tới định mua sản phẩm mở rộng Trong nghiên cứu Havard Hansen and Leif E Hem (2004), kiến thức dịng sản phẩm giả định có ảnh hưởng tích cực tới việc mua sản phẩm kết cho thấy giả thiết không chấp nhận Để thiết lập bảng câu hỏi khảo sát cho nhân tố, nhóm tác giả thực khảo sát lí thuyết từ nghiên cứu Lichtenstein et al (1993), Broniarcyk and Alba (1994); McCarthy, Health, and Milberg (2001); Meyers-Levy, Louie, and Curran (1994) 10 2.2 Bảng khảo sát # Câu hỏi Hồn Khơn Hồn tồn g Trung Đồn tồn khơng đồng lập gý đồng đồng ý ý ý Phần 1: Nhận thức giá Tôi không sẵn lịng cố gắng để tìm thức uống sức khỏe rẻ (*) Số tiền tiết kiệm việc mua thức uống giá rẻ không xứng đáng với công sức thời gian bỏ (*) Tôi không tìm kiếm nhiều cửa hàng để có giá rẻ (*) Phần 2: Sự tương đồng dòng sản phẩm với dòng sản phẩm Bạn cảm thấy nước ép cần tây (hay loại nước ép từ rau củ khác) đem lại trải nghiệm giống với Trà thảo mộc Dr Thanh Bạn thích nước ép cần tây (hay loại nước ép từ rau củ khác) Trà thảo mộc Dr Thanh Bạn ủng hộ nước ép cần tây (hay loại nước ép từ rau củ khác) Trà thảo mộc Dr Thanh Phần 3: Bạn có trung thành với thương hiệu khơng? Bạn thích sản phẩm thương hiệu Tân Hiệp Phát thương hiệu khác Bạn tiếp tục sử dụng sản phẩm nước uồng tốt cho sức khỏa Tân Hiệp Phát Bạn ủng hộ Tân Hiệp Phát họ tung thị trường sản phẩm nước uống hỗ trợ sức khỏe dành riêng cho phái đẹp Phần 4: Bạn có trung thành với dịng sản phẩm hay khơng? Bạn cho bạn khách hàng trung thành thương hiệu Tân Hiệp Phát Các dòng sản phẩm nước uống ( tăng lực, lọc thể, giải khát ) Tân Hiệp Phát mang lại hài lòng cho bạn Khi muốn sử dụng sản phẩm nước uống, bạn cảm thấy khơng thích thú với thương hiệu khác ngồi Tân Hiệp Phát Bạn ln tin sản phẩm nước uống Tân Hiệp Phát ln với sản phẩm họ cam kết 11 Phần 5: Bạn có hiểu biết dịng sản phẩm sức khỏe từ trước hay khơng? Bạn biết công dụng nước uống cần tây Bạn có nhiều kinh nghiệm sử dụng loại nước ép cho sức khỏe Bạn có nhiều kiến thức thông tin công dụng loại nước ép dành cho sức khỏe thị trường Phần 6: Ý định mua bạn Tơi có cảm nhận tích cực sản phẩm (mở rộng) Sản phẩm (mở rộng) hấp dẫn So với sản phẩm mở rộng thương hiệu khác sản phẩm mở rộng tốt Tôi không ủng hộ sản phẩm (mở rộng) (*) (*) Câu trả lời đảo chiều phân tích Bảng 2: Bảng khảo sát 2.3 Kết khảo sát  Kết khảo sát (thống kê mơ tả): Nhóm thực khảo sát, thu 17 mẫu khảo sát Những người thực khảo sát có độ tuổi khoản từ 23-40 tuổi, mức thu nhập phổ biến từ 10-35 triệu đồng tháng Bảng 3: Kết khảo sát tuổi 12 Kết khảo sát biến độc lập biến phụ thuộc, kết quản sau bảng bên Bảng 4: Kết khảo sát mức thu nhập Bảng 5: Kết khảo sát biến độc lập biến phụ thuộc Với ý định mua trung bình 3.47, điều cho thấy nhóm người thực khảo sát sẵn sàng chi tiền để mua sản phẩm mơ tả  Nhóm định triển khai kế hoạch marketing cho sản phẩm III Ý TƯỞNG SẢN PHẨM 13 3.1 Khách hàng mục tiêu Nhóm nhận thấy phụ nữ có độ tuổi từ 25 đến 40 khách hàng mục tiêu dịng sản phẩm Vì họ phụ nữ, đối tượng quan tâm đến sức khỏe gia đình sắc đẹp thân, đối tượng đối tượng quan tâm đến sản phẩm hữu nhiều Về thang tuổi 25-40, nhóm nhận thấy phụ nữ độ tuổi có tài ổn định, họ sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm tốt, giúp ích cho sức khỏe mà khơng đắn đo q nhiều Vì thế, nhóm chúng tơi chọn phụ nữ có độ tuổi từ 25 đến 40 để thực nghiên cứu 3.2 Tên sản phẩm Miss O’Green “Miss” thể rõ đối tượng mà thương hiệu nhắm tới quý cô, người quan tâm tới sức khoẻ thân gia đình “ O’ ” viết tắt Organic, thể an toàn đến từ nguyên liệu organic nước ép,nguyên liệu ln đạt chuẩn, khơng sử dụng phân bón, thuốc trừ sâu , thuận theo tự nhiên “Green” lấy cảm hứng từ màu xanh cần tây, sống xanh xu hướng 3.3 Logo Nhóm thiết kế logo màu xanh tên gọi, sứ mệnh tinh thần dòng sản phẩm sức khỏe Xanh màu thiên nhiên lành, mang ý nghĩa sức khỏe, tươi mát, êm đềm bình Nền logo màu xanh đậm nằm nhóm màu cổ điển, tạo cảm giác ổn định, khỏe mạnh, khao khát, phát triển Đây giá trị mà thương hiệu mong muốn mang đến cho khách hàng: ổn định, sức khỏe phát triển Hình ảnh logo cần tây sản phẩm chủ lực dòng sản phẩm này, nước ép cần tây với nhiều công dụng tốt cho sức khỏe, sắc đẹp người phụ nữ Màu sắc tây màu xanh nhạt tạo cảm giác ngon miệng, mát mẻ, sẽ, phù hợp với ngành thực phẩm 14 Hình 2: Logo 3.4 Slogan: Xanh - Sạch - Xinh Xanh: Nước uống có màu xanh làm từ cần tây , màu xanh đại diện cho lối sống xanh, lối sống sức khoẻ, mơi trường Sạch: Ngun liệu sạch, bảo vệ người tiêu dùng Ngoài ra, Miss O’green đựng chai thuỷ tinh màu nâu, điều giúp ánh sáng không xuyên qua chai làm ảnh hưởng đến chất lượng nước ép, giúp nước ép giữ hàm lượng dinh dưỡng hương vị thơm ngon tự nhiên Những chai thuỷ tinh góp phần làm “xanh sạch” môi trường Xinh: Với logo hình ảnh cần tây cách điệu đáng yêu, Miss O’Green thể trẻ trung, xinh xắn Người dụng cảm thấy “Xanh, Sạch Xinh” uống Miss O’Green 3.5 Thiết kế bao bì Màu nhãn dán: màu trắng làm chủ đạo, họa tiết màu xanh cam, chữ ghi nội dung sản phẩm màu đen Logo slogan: sản phẩm đặt phía nhãn dán để nhận diện thương hiệu Tên sản phẩm: nằm phía logo slogan, phía tên thương hiệu thành phần sản phẩm, để nhấn mạnh sản phẩm làm từ ngun liệu gì, từ kích thích ham muốn, sở hữu người tiêu dùng 15 Thông tin khác nhãn: cam kết chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm/ biểu tượng chứng nhận hữu quốc tế, hạn sử dụng, thành phần, hướng dẫn sử dụng, mã vạch, trọng lượng… Chất liệu chai thủy tinh, sử dụng mục đích khác sau sử dụng xong, nâng cao giá trị sản phẩm, giúp tăng tuổi thọ sản phẩm Nắp chai: thiếc chán lớp ron silicon để cao bảo quản khơng bay hơi, khơng rị rỉ sp bên ngồi 3.6 Hình ảnh Về dung tích: Có loại dung tích: 1.5l, 500ml 180ml để đáp ứng nhu cầu khách hàng Chai 1.5l sử dụng chai nhựa để nhẹ dễ dàng vận chuyển Hình 3: Chai 1.5l 16 Cịn loại chai dung tích 500ml 180ml dùng chai thủy tinh có màu nâu sậm, tránh ánh nắng trực tiếp lên loại nước ép, giúp chống oxy hóa cho thức uống bên Hình 4: Chai 500 & 180ml IV CHIẾN LƯỢC MARKETING 4P CHO SẢN PHẨM MỚI 4.1 Product Tệp khách hàng mục tiêu xác định đối tượng phụ nữ từ 25-40 tuổi Phụ nữ độ tuổi thường quan tâm nhiều đến vóc dáng sức khỏe Vì chiến lược 17 marketing sản phẩm tập trung vào công dụng nước ép cần tây tới sức khỏe người tiêu dùng Sản phẩm chủ lực: nước Ép Cần Tây Hữu Cơ- Miss Or’Green, sản xuất để sử dụng uống trực tiếp mang lại tiện lợi người tiêu dùng có nhu cầu Được sản xuất từ nguyên liệu 100% cần tây hữu cơ, đảm bảo cung cấp chất dinh dưỡng nguyên chất cho người tiêu dùng, không bị pha tạp chất hay chất bảo quản, chất hóa học Một số cơng dụng từ việc sử dụng nước uống cần tây là: giàu chất xơ, chất chất oxi hóa tác dụng chống viêm, giảm cholesterol , huyết áp, tốt cho hệ tiêu hóa Sản phẩm đóng chai thủy tinh, nâng cao giá trị sản phẩm, bảo quản sản phẩm lâu hơn, tái sử dụng với nhiều mục đích khác nhau: trồng cây, đựng gia vị, đựng nước uống khác 4.2 Promotion Quảng cáo: Có thể sử dụng kênh quảng cáo online (các trang mạng xã hội Facebook, Instagram, hay Google adwords), kênh truyền thống TV, báo giấy offline poster trạm xe bus, bảng trời Khuyến mãi: Cân nhắc áp dụng: phiếu giảm giá, rút thăm trúng thưởng mua sản phẩm Tân Hiệp Phát, dùng thử sản phẩm siêu thị Bán hàng cá nhân: Dành cho kênh bán bn (tạp hóa truyền thống) PR: xây dựng hình ảnh tốt đẹp thương hiệu thơng qua câu chuyện thực tế, tổ chức kiện kết nối doanh nghiệp với khách hàng, tài trợ chương trình cộng đồng… Ngồi ra, nên kết hợp nhuần nhuyễn chiến lược kéo – đẩy marketing, phối hợp đồng thời việc kích cầu người tiêu dùng (khách hàng) đẩy mạnh sản phẩm qua trung gian 4.3 Place Với đối tượng khách hàng trình bày, nhóm tác giả đề xuất kênh phân phối sản phẩm là: Cửa hàng tiện lợi/siêu thị nơi có mức sống cao (Quận 1, 2, 7, Bình Thạnh…) khu dân cư cao cấp Sản phẩm cần trưng bày chung với sản 18 phẩm nước ép đồ uống cân đối vóc dáng khác kệ để khách hàng mục tiêu dễ dàng tìm thấy sản phẩm Các quán ăn chay (có mục tiêu tốt cho sức khỏe) Các trang thương mại điện tử (tăng độ phủ sóng sản phẩm) Thiết lập trang bán hàng tiki trading shoppee mall để tăng độ phủ sóng sản phẩm, giúp cho việc đặt mua hàng đơn giản, nhanh chóng 4.4 Price 4.4.1 Định giá sản phẩm  Thị trường đối thủ cạnh tranh Nước ép trái rau củ ngày trở nên phổ biến ưa chuộng thị trường cơng dụng tốt cho sức khỏe hương vị ngày ngon Chính thị trường bắt đầu xuất nhiều sản phẩm nước uống từ trái rau củ, đối thủ cạnh tranh sản phẩm đề xuất cho Tân Hiệp Phát Các đối thủ gồm hai nhóm chính: nhóm sản phẩm nước trái đóng chai bảo quản lâu nhóm sản phẩm nước ép chế biến chỗ, dùng chỗ mang với thời hạn sử dụng ngắn Giá sản phẩm cạnh tranh thể bảng sau: Thương hiệu Nước đóng chai Nutri Boost (coca cola) Twister (Pepsico) Vfresh (Vinamilk) Tropicana Nước chế biến chỗ LE FRUIT P.O.M K&C Dung tích Giá 297ml 290ml 1l 125ml 15,500 10,000 – 20,000 32,000 – 43,000 15,000 – 25,000 260ml 300ml 300ml 34,000 35,000 25,000 Bảng 6: Giá sản phẩm cạnh tranh  Chi phí sản phẩm: 19 Các chi phí tạo sản phẩm nước ép sức khỏe đề xuất cho Tân Hiệp Phát thể sau: STT Nội dung Cơ sở sản xuất Nguyên liệu Lao động Quản lí chung Chi phí khác Tổng chi phí Giá (VND) 6,000 16,500 3,000 1,500 1,500 28,500 Bảng 7: Chi phí tạo sản phẩm  Giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng So với đối thủ cạnh tranh sản phẩm đề xuất cho Tân Hiệp Phát khắc phục hạn chế hai nhóm sản phẩm cạnh tranh Sản phẩm nước uống sức khỏe Miss O’Green chế biến theo công nghệ tiên tiến giúp đảm bảo dưỡng chất cao thời gian bảo quản lâu Như vậy, Miss O’Green sử dụng thời gian lâu nước ép tươi có thành phần dinh dưỡng cao nước đóng chai  Lợi nhuận Với mức kì vọng thơng thường, lợi nhuận sản phẩm bán đạt từ 15 – 20% Miss O’Green Tân Hiệp Phát dựa tảng dài hạn 4.4.2 Chiến lược giá Là ông lớn ngành giải khát, Tân Hiệp Phát có nguồn lực tài hệ thống sản xuất logistics toàn diện Như vậy, Tân Hiệp Phát có đủ sức mạnh để hỗ trợ sản phẩm Miss O’Green chiếm lĩnh thị trường nhanh Sản phẩm nước giải khát cạnh tranh gay gắt người mua dễ bị ảnh hưởng giá sản phẩm để đưa định mua hàng 20 Với yếu tố trên, chiến lược giá Miss O’Green chiến lược “Thâm nhập thị trường” Tân Hiệp Phát cho mức giá tương đối thấp so với thị trường chấp nhận mức lời thấp ngắn hạn để nhanh chóng đạt thị phần lớn, tăng nhanh mức độ nhận thức thương hiệu, ý định mua hàng cho người tiêu dùng Sau thời gian chấp nhận, khách hàng quen thuộc với thương hiệu, Tân Hiệp Phát nâng giá lên để thu nhiều lợi nhuận (15 – 20%) Kết luận: giá bán sản phẩm 30,000 VND chai 290ml, cấu trúc giá sản phẩm thể sau: STT Nội dung Cơ sở sản xuất Nguyên liệu Lao động Quản lí chung Chi phí khác Lợi nhuận Giá bán Giá (VND) 6,000 16,500 3,000 1,500 1,500 1,500 30,000 Tỉ lệ giá bán 20% 55% 10% 5% 5% 5% 100% Bảng 8: Cấu trúc giá sản phẩm 21 ... thích sản phẩm thương hiệu Tân Hiệp Phát thương hiệu khác Bạn tiếp tục sử dụng sản phẩm nước uồng tốt cho sức khỏa Tân Hiệp Phát Bạn ủng hộ Tân Hiệp Phát họ tung thị trường sản phẩm nước uống. .. ) Tân Hiệp Phát mang lại hài lòng cho bạn Khi muốn sử dụng sản phẩm nước uống, bạn cảm thấy khơng thích thú với thương hiệu khác Tân Hiệp Phát Bạn tin sản phẩm nước uống Tân Hiệp Phát ln với sản. .. tạo sản phẩm  Giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng So với đối thủ cạnh tranh sản phẩm đề xuất cho Tân Hiệp Phát khắc phục hạn chế hai nhóm sản phẩm cạnh tranh Sản phẩm nước uống sức khỏe