Các công cụ đánh giá và để ra chiến lược
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY TÂN HIỆP
1 2.1 Giới thiệu tổng quan Công ty Tân Hiệp Phát
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển:
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất , kinh doanh sản xuất rượu, bia, nước giải khát.
Trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, có quy mô nhà máy sản xuất rộng hơn 110.000 m , với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản 2 xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp tiên phong trong việc thay đổi thói quen giải khát của người dân Việt Nam: thân thiện hơn với thức uống đóng chai có lợi cho sức khỏe Các sản phẩm như Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, nước tăng lực Number 1, sữa đậu nành Number 1 Soya,…đang là những thương hiệu hàng đầu trên thị trường, đã chứng tỏ được Tân Hiệp Phát luôn đi đầu trong việc tiếp cận và hiểu rõ những nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng Sản phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm 2010, cùng nhiều giải thưởng có giá trị khác, được tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý chất lượng và bảo vệ môi trường và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999), hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004 (2006) và hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm theo tiêu chuẩn HACCP (2006).
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội rượu bia và nước giải khát Việt Nam Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm “thỏa mãn cao nhất
Mục tiêu và phương hướng phát triển
Mục tiêu của công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất, qua nhiều thương hiệu: Number One, Lazer, Bến Thành, Gold Bến Thành, … đến với người tiểu dung bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều trên
“Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực chính: ngành thức uống, sản phẩm ăn liền, bao bì nhựa”.
2.2.2 Định hướng phát triển trong tưởng lai:
Tăng độ phủ sóng của các sản phẩm trên các kênh phân phối.
Dẫn dầu thị trường nước giải khát tại Việt Nam.
Doanh thu đạt mốc 1 tỷ USD.
Phân tích môi trường kinh doanh
2.3.1 Phân tích môi trường bên ngoài:
2.3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô:
Trong nước, tiếp nối kết quả đã đạt được của năm 2020, những tháng đầu năm 2021, kinh tế vĩ mô nước ta tiếp tục ổn định và bắt đầu khởi sắc Tuy nhiên, làn sóng dịch Covid-19 bùng phát từ cuối tháng Tư với biến chủng mới đang lây lan ở nhiều tỉnh thành trên cả nước: Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Long An, Hà Nội, ảnh hưởng nghiêm trọng đến đời sống, sức khỏe, tính mạng của người dân và hoạt động sản xuất kinh doanh.
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý III/2021 ước tính giảm 6,17% so với cùng kỳ năm trước. Trong mức tăng chung của toàn nền kinh tế, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,74%, đóng góp 23,52%; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 3,57%, đóng góp 98,53%; khu vực dịch vụ giảm 0,69%, làm giảm 22,05%.
Hình 2 5 Tốc độ tăng GDP 9 tháng so với cùng kỳ năm trước các năm 2017-2021
Ngành bán buôn, bán lẻ giảm 3,1% so với cùng kỳ năm trước, làm giảm 0,3 điểm phần trăm trong tốc độ tăng tổng giá trị tăng thêm của toàn nền kinh tế Chỉ số IIP của sản xuất đồ uống giảm 4,2%.Lạm phát cơ bản tháng 9/2021 giảm 0,26% so với tháng
Tốc độ tăng GDP 9 tháng so với cùng kỳ năm trước các năm 2017-2021 (%)
Nông, lâm nghi p và th y s n ệ ủ ả Công nghi p và xây d ng ệ ự
D ch v ị ụ GDP trước, tăng 0,74% so với cùng kỳ năm trước Lạm phát cơ bản bình quân 9 tháng năm
2021 tăng 0,88% so với bình quân cùng kỳ năm 2020.
Chính trị: sự ổn đinh về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến cho các nhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường Việt Nam, trong những năm gần đây, nhiều nhà đầu tư nước ngoài đã đầu tư vào Việt Nam Bên cạnh đó, chính trị ổn định góp phần thúc đẩy sản xuất tại các doanh nghiệp Doanh nghiệp không phải chịu sức ép từ chính trị Chính trị ổn định góp phần nguồn vốn nước ngoài đầu tư vào doanh nghiệp, doanh nghiệp tận dụng nguồn vốn để phát triển kinh doanh và tăng trưởng thị phần.
Pháp luật: hội nhập kinh tế pháp triển, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo hành lang pháp lý để bảo vệ quyền và lợi ích của doanh nghiệp và người tiêu dùng Pháp luật ổn định tạo niềm tin vững chắc từ đầu tư nước ngoài và hoạt động kinh doanh tại doanh nghiệp
Việt Nam rất đa dạng và phức tạp về môi trường văn hóa – xã hội Đời sống văn hóa – xã hội gần gũi với đồ uống làm từ thiên nhiên như trà xanh, bí đao, hoa quả, Đặc biệt, phong tục lâu đời của người Việt là uống trà
Theo một cuộc khảo sát, hơn 86% người tiêu dùng tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và
TP HCM khi được hỏi đã lựa chọn các sản phẩm tự nhiên và hữu cơ để tiêu dùng Mặt khác, do văn hóa uống đa dạng đã đẩy nhu cầu sản xuất đồ uống đóng chai tăng vọt Với tỷ lệ dân số trẻ ngày một cao, mức thu nhập được cải thiện và thói quen mua sắm thực phẩm chế biến sẵn ngày càng phổ biến Chính vì vậy, đòi hỏi các công ty trong ngành đồ uống nước giải khát phải có chiến lược, thị hiếu và nắm bắt xu hướng thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Dân số và lao động
Việt Nam là nước đang phát triển với dân số hơn 98 triệu người (tính đến 4/7/2021 số liệu từ Liên Hiệp Quốc) đứng vị trí thứ 15 về dân số trên thế giới Do đó, đây là thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng, vừa có nguồn lao động dồi dào Mặt khác, lao động đông đã tạo ra sức ép lớn giải quyết việc làm trong giai đoạn dịch bệnh diễn ra Cụ thể, tính chung 9 tháng năm 2021 , tỷ lệ thiếu việc làm của lao động trong độ tuổi ước tính là 3,04%, trong đó tỷ lệ thiếu việc làm khu vực thành thị là 3,0%; tỷ lệ thiếu việc làm khu vực nông thôn là 3,07% Đô thị hóa tăng đồng nghĩa với mức sống cũng tăng theo, nhu cầu giải khát tăng vọt Đặc biệt ở các thành số lớn như Tp Hồ Chí Minh, Hà Nội Do đó, nước ta đô thị hóa nhanh, dân số đông và tỷ lệ giới trẻ lớn là một thị trường tốt với khách hàng dồi dào cho Tân Hiệp Phát.
Vị trí địa lý thuận lợi cho giao thương với các nước khác và trong nước Bên cạnh đó, Việt Nam có khí hậu nhiệt đới gió mùa, có hai mùa mưa và nắng, lượng mưa lớn hằng năm, nhu cầu sử dụng nước giải khát cao đã tạo điều kiện cho Tân Hiệp Phát có thị trường tiêu thụ sản phẩm rộng lớn Ở một số vùng ôn đới như Đà Lạt, Sapa, điều kiện thích hợp cho trồng trọt các loại thảo mộc mà Tân Hiệp Phát đang hướng đến Cùng với sự phong phú cùng và dồi dào các sản phẩm nông nghiệp - nguồn nguyên liệu thô cung ứng cho hoạt động chế biến thực phẩm, đồ uống… đang là những lợi thế để các doanh nghiệp trong ngành đa dạng hóa chủng loại sản phẩm
Hiện nay, công nghệ - kỹ thuật đều phát triển rất nhanh,những thay đổi của công nghệ nhất là trong dây chuyền sản xuất đồ uống không ga là điều đáng quan tâm Những tiến bộ kỹ thuật tạo ra những ưu thế cạnh tranh mới, mạnh mẽ hơn các ưu thế hiện có. Công nghệ truyền thông của Việt Nam đã và đang phát triển một cách rất mạnh mẽ, giúp cho doanh nghiệp quảng bá về hình ảnh của sản phẩm công ty một cách dễ dàng hơn tới người tiêu dùng.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát là đơn vị đầu tiên trong ngành bia – nước giải khát đạt quản lý chất lượng ISO 9001-2000, ISO 14001:2004, hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP, sử dụng nhựa PET trong sản xuất Tại Việt Nam, Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp duy nhất ứng dụng công nghệ Aseptic của Tập đoàn GEA
(Đức) trong sản xuất nước giải khát tại hệ thống các nhà máy Đây là kỹ thuật tiêu chuẩn quốc tế đảm bảo sản xuất đồ uống giải khát có lợi cho sức khỏe
2.3.1.2 Phân tích môi trường vi mô
Khách hàng được xem là yếu tố ảnh hưởng đến kết quả sản xuất kinh doanh của ngành Tân Hiệp Phát chia thành các nhóm khách hàng như sau:
+ Nhóm cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ
+ Nhóm nhà phân phối, đại lý, bán lẻ, siêu thị
+ Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài – người tiêu dùng, nhà phân phối và đối tác Ảnh hưởng của khách hàng tới doanh nghiệp qua các yếu tố sau:
Số lượng khách hàng: Đối với mua lẻ, khách hàng là đông thì càng mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp Với sản phẩm chủ lực là các loại trà như Dr Thanh, trà xanh không độ mang lại cho người tiêu dùng sản phẩm tốt cho sức khỏe với nguyên liệu tự nhiên Đối với nhà phân phối, Tân Hiệp Phát có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước Điều đó dễ dàng tiếp cận nhanh chóng tới khách hàng. Độ nhảy cảm về giá:
Khách hàng muốn mua với giá phải chăng, phù hợp với túi tiền đi đôi với chất lượng sản phẩm Vì vậy, cần phải luôn nghiên cứu thị hiếu của khách hàng để bắt kịp xu hướng, cải tiến liên tục từ đó đưa ra các chiến lược về giá phù hợp
Yêu cầu an toàn, uy tín thương hiệu:
Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty Tân Hiệp Phát giai đoạn
Giữa lãnh đạo và nhân viên có sự tôn trọng, lắng nghe ý kiến lẫn nhau 0.08 2 0.20
Hệ thống quản lý an toàn thực phẩm đạt tiêu chuẩn 0.09 3 0.29
12 Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao 0.09 3 0.28
Nhìn vào ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong của tập đoàn Tân Hiệp Phát ta thấy yếu tố “Chiến lược xúc tiến được chú trọng, tăng sự nhận biết của khách hàng” nhận mức độ quan trọng 0.10 – mức cao nhất, điều đó có nghĩa đây là yếu tố bên trong quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thành bại của ngành nước giải khát Mức độ tác động là 4 của Tân Hiệp Phát đối với yếu tố “Chiến lược phân phối hợp lý, hệ thống phân phối mạnh” cho thấy doanh nghiệp ứng phó tốt, chiến lược ứng phó cũng hiệu quả đối với yếu tố này Tổng số điểm của ma trận IFE của tập đoàn Tân Hiệp Phát là 3.10 cho thấy, các chiến lược của Tân Hiệp Phát ứng phó với sự thay đổi của môi trường bên trong vào loại tốt, tích cực.
2 2.4 Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty Tân Hiệp Phát giai đoạn 2022 – 2027:
2.4.1 Xác định lại mục tiêu và điều chỉnh mục tiêu
Thị trường nước uống Việt Nam trong thời gian qua luôn có chiều hướng phát triển và có tiềm năng nên nhu cầu về thị trường là rất lớn, tạo điều kiện cho hoạt động phân phối các sản phẩm của Tân Hiệp Phát có nhiều thuận lợi Hơn nữa, các sản phẩm mà công ty phân phối đều có những thương hiệu nổi tiếng, được chấp nhận như: nước tăng lực Number one, trà xanh không độ, trà thảo mộc Dr Thanh, sữa đậu nanh, Vì vậy thị trường kinh doanh của công ty không ngừng được mở rộng và phát triển.
Hiện tại các sản phẩm của Tân Hiệp Phát sản xuất cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh
C2 của URC, sản phẩm Pure Green của Pepsi, Tuy nhiên theo đánh giả của AC
Nieisen hiện tại sản phẩm Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát chiếm thị phần lớn Ngoài ra các sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh, nước tăng lực Number One, cũng được thị trường rất ưa chuộng Từ cách đây 10 năm, Tân Hiệp Phát đã tiếp cận và nghĩ đến việc đầu tư mua 10 dây chuyền công nghệ Aseptic trị giá 300 triệu USD của Tập đoàn GEA Với 10 dây chuyền công nghệ này, doanh nghiệp sẽ đem đến chất lượng vượt trội cho ngành nước giải khát Việt Nam, không cần đến chất bảo quản nhưng sản phẩm vẫn giữ được 12 tháng, từ đó khẳng định được rằng Tân Hiệp Phát vẫn hướng tới mục tiêu đã đặt ra và đầu tư để phát triển thành trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu ở châu Á trong lĩnh vực thức uống và thực phẩm.
2.1 2.4.2 Sử dụng ma trận SPACE để đề xuất chiến lược
Sức mạnh tài chính (FS) Sự ổn định của môi trường (ES)
Hệ thống kênh phân phối: +4
Quy mô sản xuất kinh doanh: +2
Nhu cầu người tiêu dùng tăng: -3
Hội nhập kinh tế quốc tế: -4
Luật bảo vệ môi trường, an toàn thực phẩm: -4 Điểm trung bình của FS: +2.6 Điểm trung bình của ES: -3.6
Lợi thế cạnh tranh (CA) Sức mạnh của ngành (IS)
Hình ảnh công ty và uy tín thương hiệu: -3
Hệ thống quản lý an toàn thực phẩm: -2
Hoạt động nghiên cứu phát triển:
Các sản phẩm thay thế đa dạng: +3
Phát triển của công nghệ: +4
Cạnh tranh từ các đối thủ: +5 Điểm trung bình của CA: -2.6 Điểm trung bình của IS: +4
Giai đoạn 2014-2017, với tác động của "sự cố con ruồi", doanh thu của hệ thống Tân Hiệp Phát chững lại quanh mốc 7.000 tỷ đồng/năm dù có thêm nhà máy mới Number One Hà Nam đi vào hoạt động Tuy nhiên doanh nghiệp này đã lấy lại đà tăng trưởng từ năm 2018 và duy trì trong năm 2019 khi có thêm nhà máy Number One Chu Lai đóng góp gần 1.400 tỷ doanh thu.
Lợi nhuận của tổ hợp Tân Hiệp Phát vẫn tăng đều đặn qua các năm nhưng năm 2019 đã tăng vọt 65% từ 2.000 tỷ lên 3.300 tỷ do 2 yếu tố là (1) giá vốn hàng bán – có thể là giá nguyên liệu đầu vào – giảm mạnh và (2) đóng góp từ nhà máy mới Number One Chu Lai.
2019, lợi nhuận của Tân Hiệp Phát đã tăng vọt 65% từ 2.000 tỷ đồng lên 3.300 tỷ đồng nhờ giá vốn hàng bán (giá nguyên liệu đầu vào) giảm mạnh và Nhà máy
Number One Chu Lai đóng góp gần 1.400 tỷ doanh thu.
Với 2.800 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế nhân với mức P/E khoảng 20 lần (tương đương với P/E hiện tại của Vinamilk) thì định giá của Tân Hiệp Phát rơi vào khoảng 56.000 tỷ đồng ~ 2,4 tỷ USD Ông Trần Quí Thanh và gia đình – những người đang sở hữu 100% hệ thống Tân Hiệp Phát – là cái tên sáng giá nhất gia nhập danh sách tỷ phú đô la Với 4 nhà máy: Bình Dương, Number One Chu Lai (Quảng Nam), Hà Nam, Hậu Giang (Nhà máy mới với tổng vốn đầu tư 4.000 tỷ đồng, trên diện tích 40ha)
Tân Hiệp Phát đã bỏ ra 300 triệu USD để đầu tư dây chuyển hiện đại nhất thế giới ứng dụng công nghệ Asepti Đây là công nghệ giúp sản phẩm giữ được tinh chất, không dùng bảo quan mà vẫn giữ được trong thời gian dài.
Hiện ngành thực phẩm và đồ uống chiếm khoảng 15% GDP cả nước và có xu hướng tăng lên Tổ chức giám định kinh doanh quốc tế dự đoán, tốc độ tăng trưởng ngành thực phẩm và đồ uống sẽ cao hơn vào giai đoạn 2016 – 2019, khả năng Viê œt Nam đứng thứ ba châu Á.
Riêng ngành đồ uống tăng 6% trong năm 2020, công nghiệp đồ uống tại Việt Nam là một trong những ngành hàng tiêu dùng nhanh tăng trưởng cao nhất Tiêu thụ nước
Sự ổn định của môi trường
Trong năm 2020, bà Trần Uyên Phương – con gái ông Thanh – cũng đã chi khoảng
350 tỷ đồng để mua 22% cổ phần của Yeah1 Group Thương vụ này được kỳ vọng sẽ tận dụng hệ thống quảng cáo của Yeah1 để thúc đẩy doanh số cho Tân Hiệp Phát.
Dựa vào kết quả từ ma trận SPACE trên, ta có thể thấy được Tân Hiệp Phát đang có lợi thế vê sự ổn định của môi trường (3.6) và thuô œc ngành có tốc đô œ phát triển khá cao (4). Đề xuất chiến lược:
Sau khi phân tích ma trận Space ta thấy 1 số chiến lược có khả năng phát triển là:
Chiến lược thâm nhập thị trường
Chiến lược phát triển thị trường
Chiến lược phát triển sản phẩm
Qua đó, chiến lược phát triển sản phẩm được lựa chọn là chiến lược thực thi do đáp ứng được các nhu cầu như sau:
Có thể phát triển thêm các sản phẩm khác phù hợp với sức khỏe của người tiêu dùng
Phát triển thị phần ở các dòng sản phảm khác trong thị trường nước giải khát nhằm tăng thêm thu nhập
2.4.3 Sử dụng ma trận SWOT để đề xuất chiến lược
SWOT Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)
S1: Có hệ thống nhà máy công suất lớn, cơ sở vật chất trang thiết bị hiện đại.
S2: Đầu tư nhiều cho nghiên cứu phát triển sản phẩm.
S3: Ban quản trị có năng lực,tham vọng và tầm nhìn
S4: Đạt nhiều giải thưởng về chất lượng.
W1: Nguồn lực phân bố không đồng đều.
W2: Nguồn nguyên liệu phụ thuộc nhiều vào các đối tác, một số phải nhập khẩu.
Cơ hội (O) Các chiến lược S-O Các chiến lược W-O
O1: Thị hiếu, xu hướng tiêu dùng hiện đại.
O2: Hệ thống chuỗi thức ăn nhanh, cửa hàng tiện lợi phát triển.
O3: Hội nhập kinh tế quốc tế.
S1,2-O1,3: Thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm.
W1_O2: Thực hiên chiến lược chi phí thấp.
Thách thức (T) Các chiến lược S-T Các chiến lược W-T
T1: Tiêu chuẩn cao về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm.
T2: Toàn cầu hóa và sự
S1,3-T1: Thực hiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu thực phẩm xanh.
W2,3_T2: Thực hiện chiến lược hội nhập dọc sau. xâm nhập của các tập đoàn nước ngoài.
T3: Môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm:
Dựa vào phòng nghiên cứu và phát triển hiện đại cùng tiềm lực tài chính và hệ thống phân phối rộng, cũng như đội ngũ nhân lực chất lượng cao để đưa những sản phẩm mới đáp ứng được nhiều nhu cầu khác nhau về các dòng sản phẩm khác nhau giúp cho khách hàng đỡ nhàm chán.
Thực hiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu thực phẩm xanh: Đưa ra sản phẩm mới có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng, mang lại một số giải pháp để giải quyết các mối lo ngại về sức khỏe đang gia tăng , đồng thời đa dạng hóa các dòng sản phẩm trên thị trường
Thực hiên chiến lược chi phí thấp:
Tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách sản xuất ra sản phẩm dịch vụ với chi phí thấp để có thể định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong ngành nhằm thu hút những khách hàng mục tiêu nhạy cảm với giá thấp và chiếm được thị phần lớn Nếu như cạnh tranh ngành tăng và các doanh nghiệp bắt đầu cạnh tranh về giá, THP có chi phí thấp sẽ có khả năng chịu đựng được sự cạnh tranh tốt hơn các doanh nghiệp khác.
Thực hiện chiến lược hội nhập dọc sau:
