MÔN HỌC MARKETING QUỐC TẾBÀI TẬP CÁ NHÂNĐỀ TÀI: QUỐC GIA SẢN XUẤT: LỢI THẾ CẠNH TRANH

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING  MÔN HỌC MARKETING QUỐC TẾ BÀI TẬP CÁ NHÂN ĐỀ TÀI: QUỐC GIA SẢN XUẤT: LỢI THẾ CẠNH TRANH ? HỌ VÀ TÊN: LÂM KHÁNH LỘC LỚP: 15DMA4CN MSSV: 1521002655 GVHD: NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017 QUỐC GIA SẢN XUẤT: LỢI THẾ CẠNH TRANH? Jagdish Agrawal, Wagner A Kamakura California State University, Hayward, CA 94542, USA Department of Maketing, College of Business Administration, University of Iowa, Iowa City, IA 52242, USA Received November 1998; accepted October 1999 Abstract Nước xuất xứ (sản xuất, vd: made in china, made in Japan) xác định sách tham khảo lời nhắn quan trọng mà nhà tiếp thị toàn cầu sử dụng để gây ảnh hưởng đến việc định giá thương hiệu với người tiêu dùng Ảnh hưởng nhận thức người tiêu dùng, việc ảnh hưởng đến ý định hành vi người tiêu dùng ghi nhận rộng rãi, dựa khảo sát người tiêu dùng thí nghiệm phịng thí nghiệm Mặc dù có chứng thực nghiệm, cho nước xuất xứ nhân tố bên số nhiều nhân tố bên ngồi khác bên có sẵn cho người tiêu dùng định tình mua thực Hơn nữa, thực tế, người tiêu dùng tham gia vào số mức độ tìm kiếm thông tin, điều làm giảm thêm hiệu quốc gia có nguồn gốc thị trường Dựa vào lập luận này, kết luận quốc gia xuất xứ khơng thiết dẫn đến bất lợi mặt cạnh tranh giá giảm giá Đối với mẫu sản phẩm, chất lượng sản phẩm khách quan khác tùy theo quốc gia khác biệt phù hợp với nghiên cứu tồn ảnh hưởng nguồn gốc xuất xứ người tiêu dùng Sau kiểm soát khác biệt chất lượng nhãn hiệu, chứng minh nhà tiếp thị từ quốc gia khác tính giá khác biệt chất lượng sản phẩm Do đó, phí bảo hiểm giảm giá giải thích khác biệt chất lượng sản phẩm khơng phải hiệu ứng hình ảnh nước xuất xứ sản xuất q1999 Elsevier Science B.V Tất quyền bảo lưu Giới Thiệu Tác động nước xuất xứ (dưới gọi COO) thương hiệu ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng vấn đề nghiên cứu nhiều mối liên hệ kinh doanh quốc gia ( Peterson Jolibert, 1995) Trong ba thập kỷ qua, số nhà nghiên cứu xem xét tác động COO đánh giá tổng thể khách hàng với chất lượng sản phẩm, niềm tin cá nhân cho sản phẩm, thái độ thương hiệu, ý định hành vi Một vài nhận xét có sách tham khảo xuất để mô tả chất việc mức độ ảnh hưởng, hoàn cảnh tác động biểu nhiều hơn, yếu tố điều chỉnh hiệu (Leifeld, 1993; Peterson Jolibert, 1995; Samiee, 1994; Verlegh Steenkamp, 1999) Kết luận họ cho thấy COO có tác động đáng kể đến việc đánh giá sản phẩm người tiêu dùng người tiêu dùng có khuynh hướng sử dụng COO làm phương tiện bên để đánh giá chất lượng sản phẩm Cho dù trực tiếp thông qua kinh nghiệm cá nhân, thông qua thông tin thu từ nguồn khác niềm tin nước có khn mẫu, người tiêu dùng có xu hướng phát triển hình ảnh sản phẩm quốc gia ( sản phẩm nước phát triển ) Đây hình ảnh chất lượng sản phẩm cụ thể công ty liên kết với quốc gia khác (Heslop Papadopoulos, 1993 cung cấp; Johans trai Thorelli, 1985) Một vài ví dụ hình ảnh sản phẩm quốc gia cà phê Columbian, đồng hồ Thụy Sĩ, thiết bị Mỹ, điện tử Nhật Bản tơ Đức Do hình ảnh sản phẩm nông nghiệp mà người tiêu dùng nắm giữ nhạy cảm với COO nên COO coi cách tăng cường thương hiệu (Keller, 1993; Shocker cộng sự, 1994) Nếu người tiêu dùng có hình ảnh sản phẩm tiêu cực /tích cực cho sản phẩm định quốc gia, hình ảnh dẫn đến đánh giá tiêu cực/ tích cực tổng quát thái độ tất nhãn hiệu sản phẩm liên kết với nước Vốn chủ sở hữu dựa COO chí cịn mở rộng sang loại sản phẩm khác thiên vị có khn mẫu (lịng tin khách hàng ) ( tăng giá nơi sản xuất) Một hậu công thương hiệu là: thương hiệu áp đặt mức giá cao (Aaker 1996; Keller, 1993) Với chứng thực nghiệm để hỗ trợ đánh giá chất lượng người tiêu dùng dựa COO, người ta mong đợi ảnh hưởng COO ảnh hưởng đến định giá công ty Cụ thể hơn, công ty có nguồn gốc từ quốc gia có hình ảnh quốc gia sản phẩm tốt nên tính giá cao cơng ty có nguồn gốc từ quốc gia có hình ảnh sản phẩm quốc gia nghèo phải cung cấp sản phẩm với mức giá chiết khấu hình ảnh quốc gia Phí bảo hiểm giá cao nên tồn vượt chênh lệch giá chênh lệch chất lượng Nếu COO tìm thấy ảnh hưởng đến định giá cả, COO coi biến dẫn đến lợi cạnh tranh cơng ty có nguồn gốc số quốc gia 1.1 Vai trò COO trình định người tiêu dung: Gần đây, Peterson Jolibert (1995) Ver-legh Steenkamp (1999) tiến hành phân tích-meta tồn diện tài liệu hiệu ứng COO Các nhà nghiên cứu kiểm tra tác động tương đối COO giai đoạn khác trình định người tiêu dùng nhận thức, thái độ ý định hành vi Họ kiểm tra tác động điều tiết số đặc điểm nghiên cứu Những phát hai nghiên cứu cung cấp số hiểu biết quan trọng hiệu có COO thị trường thực Một kết luận quan trọng hai nghiên cứu hiệu COO nhỏ cho nhiều nghiên cứu nghiên cứu đơn Một lời trích COO nghiên cứu nhiều nghiên cứu COO dựa điều khiển nghiên cứu, tức COO cue Khi tất thơng tin khác kiểm sốt, COO có tác động đáng kể đến việc đánh giá sản phẩm Tuy nhiên, tình mua thực tế, người tiêu dùng có thêm thơng tin truy cập vào tín hiệu khác sản phẩm thực tế, tên thương hiệu, giá cả, bảo hành Trong trường hợp đó, tác động tín hiệu COO giảm đáng kể Peterson Jolib ert (1995) báo cáo giảm đáng kể ảnh hưởng COO nhận thức chất lượng ý định mua hàng nhiều tín hiệu xem xét so với COO tín hiệu Tương tự, Verlegh Steenkamp (1999) báo cáo giảm đáng kể ảnh hưởng COO nghiên cứu nhiều lần so với nghiên cứu đơn cue Vì vậy, việc đánh giá định lượng kết thực nghiệm nghiên cứu trước cho thấy rõ ràng hiệu COO giảm đáng kể có tín hiệu khác Một kết quan trọng khác nhận xét vai trò COO việc ảnh hưởng đến giai đoạn khác hành vi người tiêu dùng Kết nhận xét cho thấy rõ ràng COO đóng vai trò quan trọng việc đánh giá sản phẩm, hiệu có xu hướng trở nên yếu chuyển từ nhận thức chất lượng sản phẩm sang hình thái thái độ hành vi mục đích âm mưu Peterson Jolibert 1995 báo cáo giảm đáng kể hiệu ứng COO chuyển từ nhận thức chất lượng nghiên cứu đơn cue để mua ý định nghiên cứu đơn nhiều cue Ž Tương tự, Verlegh Steenkamp 1999 báo cáo tác động lớn đáng kể nhận thức chất lượng so với hình thành thái độ ý định mua hàng Nói cách khác, COO có tác động nhỏ đáng kể người tiêu dùng tiến gần tới tình hình mua thực tế từ hình thành niềm tin liên quan đến chất lượng tương đối thương hiệu Cùng với nhau, chứng thực nghiệm từ nghiên cứu trước hiệu ứng COO cho thấy người tiêu dùng tiến gần đến hành vi lựa chọn thực tế, hiệu COO có xu hướng trở nên yếu So với tình mà hiệu COO kiểm tra nay, định mua hàng thực tế người tiêu dùng sống hàng ngày mang lại nhiều rủi ro lợi ích tiềm ẩn Người tiêu dùng khơng phải chịu chi phí liên quan đến việc mua hàng mà phải sống với hậu định lựa chọn khắt khe Vì vậy, hợp lý để mong đợi người tiêu dùng sẵn sàng phân bổ nhiều nỗ lực xử lý định thực tế giả thuyết xem xét hầu hết nghiên cứu trước hiệu ứng COO Hơn nữa, môi trường định thực người tiêu dùng, COO cue thơng tin cạnh tranh với tín hiệu bên ngồi tín hiệu bên Do đó, ảnh hưởng tương đối COO hành vi lựa chọn thực tế nhỏ Do đó, người tiêu dùng không sử dụng COO làm đầu vào thông tin quan trọng việc mua thực tế sản phẩm, COO không ảnh hưởng đến định giá doanh nghiệp Trong nỗ lực bảo tồn lực nhận thức, người tiêu dùng biết cách chuyển sang đơn giản hóa heuristics làm mơi trường định đến phức tạp Bettman, 1979 ( phép đơn giãn hóa) Trong tình vậy, tín hiệu bên ngồi sử dụng để biểu thị thông tin liên quan đến chất lượng thương hiệu Han, 1989 Nói cách khác, người tiêu dùng sử dụng tín hiệu bên ngồi COO cấu trúc tóm tắt thể kiến thức họ nhãn hiệu từ nhãn hiệu khác quốc gia Han, 1989 Ví dụ, người tiêu dùng đánh giá lị nướng lị vi sóng có nguồn gốc từ quốc gia cao lị sấy khác, khơng phải họ suy chất lượng sản phẩm từ nhận định COO, họ biết lị vi sóng có nguồn gốc từ nước thực có chất lượng tốt Trong trường hợp này, COO sử dụng để loại bỏ thương hiệu phát triển tập hợp gợi lên thay đưa suy luận chất lượng, tiết kiệm cho người tiêu dùng từ việc đánh giá sâu rộng thuộc tính nội Vì vậy, nghiên cứu trước, COO ảnh hưởng đến thái độ phản ánh kiến thức người tiêu dùng chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, điều kiện cần thiết cho giá cao cấp không đối xứng thông tin người mua người bán Rao and Monroe, 1989, người tiêu dùng có kiến thức chất lượng sản phẩm (đến thời điểm sử dụng COO làm tóm tắt kiến thức họ), họ khơng có khả trả giá không chứng minh chất lượng Do đó, có hai lý để trơng đợi hiệu ứng COO yếu thị trường Thứ nhất, người tiêu dùng có nhiều khả đầu tư nhiều vào tài nguyên nhận thức họ đưa định mua bán đời thực, nơi mà COO số nhiều tín hiệu xử lý, hậu ảnh hưởng COO yếu Thứ hai, người tiêu dùng sử dụng COO gợi ý để suy chất lượng, mà cách để tóm tắt kiến thức họ chất lượng sản phẩm cụ thể mà họ lựa chọn Do tham gia nhiều họ vào công việc định thực tế việc sử dụng COO làm tóm tắt kiến thức chất lượng sản phẩm, người tiêu dùng khơng có khả tốn giá khơng hợp lý chất lượng sản phẩm Các kết có xu hướng gợi ý COO có ảnh hưởng đáng kể đến đánh giá khách hàng chất lượng sản phẩm thí nghiệm phịng thí nghiệm vai trị việc ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực người tiêu dùng hạn chế với diện thông tin tín hiệu khác COO đơn giản tín hiệu sẵn có cho người tiêu dùng Khi người tiêu dùng trình định từ đánh giá chất lượng thương hiệu đến hình thành thái độ định lựa chọn cuối cùng, vai trị tín hiệu COO khơng đáng kể Bên cạnh đó, yếu tố khác hạn chế ngân sách cần khẩn cấp làm giảm thêm hành vi lựa chọn thực tế Trong trường hợp vậy, người tiêu dùng khơng sẵn sàng trả giá cao mong muốn giảm giá cách đơn giản COO thương hiệu Mặc dù COO đóng vai trị quan trọng việc ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng chất lượng thương hiệu thí nghiệm phịng thí nghiệm, tác động khơng thiết dẫn đến mức giá cao giảm giá thị trường Mặc dù có nhiều ví dụ nhà sản xuất nhấn mạnh vào hình ảnh quốc gia chiến dịch quảng cáo họ, đóng gói định xây dựng thương hiệu Leclerc cộng sự, 1994; Papadopoulos, 1993, biết ảnh hưởng COO định giá Nói cách khác, nghiên cứu trước cung cấp chứng mạnh mẽ hiệu COO hành vi người tiêu dùng, biết tác động ảnh hưởng đến hành vi công ty Với chứng thực nghiệm phong phú ảnh hưởng COO hành vi người tiêu dùng, cần phải có nghiên cứu có hệ thống giá trị thị trường COO tạo cách thức có lợi cho cơng ty liên kết với quốc gia sở hữu hình ảnh sản phẩm tích cực quốc gia Leifeld, 1993; Samiee, 1994 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: Hai mục tiêu hướng dẫn nghiên cứu Thứ nhất, kiểm tra khác biệt mức độ chất lượng đối tượng cấp COO cách sử dụng liệu theo chiều dọc chất lượng thương hiệu cạnh tranh liên kết với quốc gia khác nhóm loại sản phẩm Chúng tập trung vào nước xuất xứ COO (country of origin) trái với nước sản xuất COM (country of manufacture- nước lấp gáp) COO đề cập đến quốc gia có cơng ty sản xuất thương hiệu, COM đề cập đến quốc gia mà thương hiệu thực sản xuất lắp ráp Các nghiên cứu trước tập trung vào việc đánh giá nhận thức người tiêu dùng chất lượng thương hiệu liên kết với quốc gia khác Họ không kiểm tra nguồn gốc khác biệt Các phát họ đặt câu hỏi liệu khác biệt nhận thức chất lượng sản phẩm có liên quan đến quốc gia khác có ảnh hưởng đến hiệu hào quang hay không, khác biệt thực tế chất lượng khách quan công ty đại diện cho quốc gia khác Ngoài ra, nhà nghiên cứu kiểm tra xem giá thị trường sản phẩm phản ánh chất lượng tương đối họ hay không Wernerfelt, 1987, không nhận thức nghiên cứu có hệ thống để kiểm tra xem liệu có khác biệt đáng kể chất lượng thực sản phẩm liên quan đến quốc gia khác không Sự tương phản nhận thức khác biệt chất lượng thương hiệu báo cáo nghiên cứu trước khác biệt chất lượng khách quan quốc gia phản ánh kiến thức người tiêu dùng chất lượng thực tế sản phẩm thị trường quốc gia khác thiên vị Hơn nữa, khác biệt đáng kể chất lượng sản phẩm quốc gia gợi ý COO hữu ích cue để đưa đánh giá chất lượng sản phẩm Mục tiêu thứ hai nghiên cứu để đánh giá ảnh hưởng COO hành vi người tiêu dùng dẫn đến việc cơng ty tính phí bảo hiểm cho sản phẩm họ dựa hình ảnh sản phẩm quốc gia Mặc dù số lượng lớn thí nghiệm khảo sát đo lường ảnh hưởng COO nhận thức ảnh hưởng, không nhận thức nỗ lực lớn để đánh giá tác động COO hành vi công ty Vì vậy, khơng giống nghiên cứu trước tác động COO việc đánh giá chất lượng ý định hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu thiết kế để đánh giá tác động COO định quản lý Cụ thể hơn, thực nghiệm kiểm tra xem nhà sản xuất có tính phí bảo hiểm giảm giá COO, sau tính đến khác biệt chất lượng khách quan nhãn hiệu Các nghiên cứu trước cung cấp nhiều chứng cho thấy người tiêu dùng liên kết COO với nhận thức họ chất lượng sản phẩm Như mở rộng tự nhiên dòng nghiên cứu này, nghiên cứu tìm hiểu để biết người tiêu dùng kết thúc ( trả phí bảo hiểm giảm giá cho nhãn hàng liên quan đến số quốc gia họ có lợi hơn) hình ảnh chất lượng sản phẩm COO chất lượng sản phẩm khách quan: 2.1 Dữ Liệu: Dữ liệu chất lượng khách quan thu thập cho mẫu gồm 13 sản phẩm từ ấn phẩm khác tạp chí Consumer Reports Consumer Reports từ năm 1980 thông qua Hiệp hội Người tiêu dùng Hoa Kỳ năm 1994, 1980-1994 Chi tiết liệu trình bày Bảng Một số sản phẩm lấy mẫu cho nghiên cứu sử dụng nghiên cứu trước hiệu ứng COO Các sản phẩm lựa chọn cho công ty từ nhiều quốc gia cạnh tranh sản phẩm mục Tất sản phẩm (trừ băng video) bao gồm hàng bền, hầu hết sản phẩm nằm danh mục điện tử tiêu dùng Sau loại trừ thương hiệu mà COO xác định được, tổng số mẫu đại diện cho 122 thương hiệu có xuất xứ từ quốc gia: Mỹ, Nhật, Hàn Quốc, Hà Lan, Thụy Điển, Pháp Đức Do quy mô mẫu hạn chế nên thương hiệu từ Thụy Điển, Pháp Đức xếp vào nhóm '' Các sản phẩm khác ' Table1 Tóm tắt liệu sử dụng hồi quy giá hedon 2.2 Chất lượng đối tượng COO: Để đo lường khác biệt mức độ khách quan thương hiệu khắp quốc gia, so sánh thứ hạng chất lượng thương hiệu cho sản phẩm thử nghiệm Báo cáo Người tiêu dùng định Điều cung cấp cho liệu số lần nước thống trị quốc gia khác chất lượng thương hiệu sản phẩm thời điểm định Thủ tục lặp lại cho sản phẩm cho thử nghiệm Người tiêu dùng Cuối cùng, củng cố kết so sánh để có tóm tắt tất cặp (pair-wise) so sánh thương hiệu theo thời gian 1980-1994 sản phẩm Kết so sánh trình bày Bảng Bảng cho thấy số lần so sánh cặp so sánh quốc gia thống trị quốc gia khác chất lượng thương hiệu loại sản phẩm lấy mẫu Ví dụ, có tổng cộng 4734 ( 2806+1928) so sánh trực tiếp nhãn hiệu có nguồn gốc từ Nhật Bản Hoa Kỳ Năm 2806 (59% )số so sánh này, chất lượng thương hiệu Nhật Bản xếp hạng cao so với thương hiệu Mỹ, phần lại 41% số trường hợp, chất lượng thương hiệu Hoa Kỳ xếp hạng cao so với thương hiệu Nhật Bản Table So sánh quốc gia có chất lượng tổng thể so với quốc gia hàng đầu chiếm ưu Chúng áp dụng tương đương hậu cần trường hợp V Thurstone, (sử dụng hàm logistic thay thuật tốn thơng thường để chuyển tỷ lệ thành giá trị) liệu Bảng để có ước tính khả ước lượng tối đa sai số chuẩn cho điểm chất lượng chung cho quốc gia Các ước tính, với khoảng tin cậy 95% họ sử dụng Hoa Kỳ tiêu chuẩn tức là, US= 0, hiển thị Hình Các ước tính thể hình cho thấy rõ ràng sản phẩm lấy mẫu, chất lượng mục tiêu tổng thể đo Báo cáo người tiêu dùng sản phẩm có nguồn gốc Nhật Bản tốt đáng kể so với sản phẩm có nguồn gốc Mỹ, Châu Âu Hàn Quốc - khoảng tin cậy 95% cho Nhật Bản rõ ràng mức tiêu chuẩn chất lượng đặt cho Mỹ, cao Hàn Quốc nước khác Mặt khác, chất lượng sản phẩm Hàn Quốc thấp đáng kể so với sản phẩm Mỹ, Nhật Bản Châu Âu Tóm lại, kết cho thấy quốc gia khác đáng kể chất lượng khách quan sản phẩm mà họ bán Mỹ 2.3 Sự tương ứng phẩm chất khách quan phẩm chất đánh giá: Table.3 Tóm tắt nghiên cứu cho thấy đánh giá chất lượng trung bình hàng dệt may quốc gia khác Một số nghiên cứu kiểm tra đánh giá khách hàng chất lượng sản phẩm bền, bao gồm số sản phẩm nghiên cứu Kết nghiên cứu trình bày Bảng Bảng bao gồm kết từ nghiên cứu mà người tiêu dùng Hoa Kỳ đánh giá chất lượng sản phẩm thực nước bao gồm nghiên cứu để so sánh với biện pháp khách quan chất lượng tương đối hiển thị Hình So sánh điểm số trung bình chất lượng sản phẩm quốc gia cho thấy tất trường hợp, chất lượng sản phẩm từ Nhật Bản, Mỹ Đức đánh giá tốt so với sản phẩm có xuất xứ từ Hàn Quốc Hơn nữa, khoảng 80% trường hợp, sản phẩm Nhật Bản đánh giá tốt so với sản phẩm Mỹ Đức; sản phẩm Đức đánh giá tốt sản phẩm Hàn Quốc Mặc dù có khác biệt việc đo lường chất lượng nghiên cứu nghiên cứu khác, có số điểm tương đồng quan trọng kết Một so sánh lướt qua phép đo chất lượng khách quan Hình nhận thức chất lượng sản phẩm từ quốc gia khác báo cáo nghiên cứu khác Bảng cho thấy đánh giá chất lượng người tiêu dùng phù hợp với khác biệt quan sát chất lượng sản phẩm quốc gia Sự tương hợp chất lượng nhận thức khách quan việc đánh giá chất lượng người tiêu dùng sản phẩm có nguồn gốc từ quốc gia khác dựa thơng tin thực tế kinh nghiệm họ với sản phẩm thông tin thu từ nguồn trung hòa hướng dẫn mua hàng Hơn nữa, khác biệt nhận thức chất lượng nghiên cứu COO trước phản ánh hiểu biết khách hàng sản phẩm có nguồn gốc từ quốc gia khác thiên vị nhận thức COO giá / giảm giá: Mục tiêu thứ hai nghiên cứu để kiểm tra xem cơng ty có liên kết với quốc gia khác có thu phí cao hay giảm giá cho thương hiệu họ cao mức trung bình chất lượng chúng Chúng sử dụng hồi quy giá hedon để ước tính mức chiết khấu giá cao COO Các chi tiết phương pháp tìm thấy nơi khác Boyer et al 1984 để xem xét tồn diện Ở đây, chúng tơi cung cấp thảo luận ngắn gọn phương pháp 3.1 Phương pháp giá Hedonic: Phương pháp giá hedon bao gồm việc đưa hồi quy mặt cắt ngang thương hiệu thị trường sản phẩm, sử dụng biến phụ thuộc đặc tính khách quan, tức sản phẩm tính biện pháp thực khách quan dự đoán Phương pháp dựa mơ hình phân biệt sản phẩm thị trường cạnh tranh hoàn hảo Rosen 1974 Rosen chứng minh thị trường cạnh tranh hoàn hảo người tiêu dùng có đầy đủ thơng tin sản phẩm nhà sản xuất sẵn có thơng tin đầy đủ sở thích người tiêu dùng, hàm giá hedon liên quan đến giá thị trường với đặc tính vật lý sản phẩm phản ánh phần liên chức cầu từ đa dạng dân số người tiêu dùng chức cung cấp từ nhóm nhà sản xuất đa dạng Do đó, chức thể kết từ định tối ưu người tiêu dùng người sản xuất Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, chức giá hedon xác định giá thị trường bù trừ cho bó thuộc tính sản phẩm Tuy nhiên, có nhiều lý cho khơng hồn hảo khả cạnh tranh thị trường Người tiêu dùng không thiết phải có đầy đủ thơng tin tất sản phẩm có sẵn, khơng gian thuộc tính khơng lấp đầy liên tục sản phẩm phân chia thương hiệu rào cản đối thủ cạnh tranh Boyer et al., 1984 Trên thực tế, thiếu hiệu thị trường tìm thấy nhiều thị trường sản phẩm Hjorth-Andersen, 1985, cho phép nhà sản xuất thu thặng dư từ người tiêu dùng Kamakura cộng sự, 1988 Mục tiêu phân tích hedonic để kiểm tra xem thiếu hiệu nảy sinh từ việc nhà sản xuất sử dụng COO việc đưa định giá Câu hỏi mà muốn giải là: nhà sản xuất từ quốc gia khác tính phí bảo hiểm giảm giá lợi hay bất lợi từ hình ảnh COO tổng thể họ, khơng chứng minh đặc tính sản phẩm họ? Tiếp theo thực tiễn thơng thường phân tích giá hedon, phù hợp với chức sau để liệu thị trường, thơng qua phân tích hồi quy, Trong đó: • j biểu thị thương hiệu; • Pj giá thị trường cho thương hiệu j; • i biểu thị quốc gia, • Dij COO tập đoàn j nước i; không không, cố định không cho Hoa Kỳ làm tiêu chuẩn so sánh (i=1); • Zj vector tính cho thương hiệu j; • eai thặng dư giá - (Tương sản phẩm nước Mỹ) (Nếu eai >1) giảm giá-(nếu eai