PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA SẢN PHẨM SUNSILK CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA SẢN PHẨM SUNSILK CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Lớp học phần: 2021101019202 PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI NHÃN HÀNG SUNSILK CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM Nhóm sinh viên thực hiện: STT Họ tên MSSV Lớp Lâm Ngọc Thy 1821003875 18DMA2 Nguyễn Thị Như Hương 1821000572 18DMA2 Ngô Quang Kiên 1821003650 18DMA1 Nguyễn Ngọc Hải 1821003591 18DMA1 Bài làm tổng cộng 40 trang TP Hồ Chí Minh, tháng 07/2021 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Lớp học phần: 2021101019202 PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI NHÃN HÀNG SUNSILK CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM Giảng viên: Ths HUỲNH TRỊ AN Nhóm sinh viên thực hiện: STT Họ tên MSSV Lớp Lâm Ngọc Thy 1821003875 18DMA2 Nguyễn Thị Như Hương 1821000572 18DMA2 Ngô Quang Kiên 1821003650 18DMA1 Nguyễn Ngọc Hải 1821003591 18DMA1 TP Hồ Chí Minh, tháng 07/2021 BẢNG PHÂN CƠNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM STT MSSV Họ tên Cơng việc thực Mức độ hồn thành (%) 1821000572 Nguyễn Thị Như Hương - Phân công nhiệm vụ 100% - Quản lí dịng chảy kênh phân phối - Tổng hợp word hoàn chỉnh - TLTK - Mô tả cấu trúc kênh 100% phân phối nhãn 1821003650 Ngô Quang Kiên hàng Sunsilk - Nhận xét – Đánh giá - TLTK - Giới thiệu doanh 100% nghiệp Unilever 1821003591 Nguyễn Ngọc Hải - Chính sách khuyến khích – hỗ trợ thành viên kênh - TLTK - Sơ lược nhãn hàng Tóm tắt chương 1821003875 Đánh giá hoạt động, điều chỉnh thành Lâm Ngọc Thy viên kênh - Tổng hợp word lần - TLTK 100% NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TP HCM, ngày 10 tháng 07 năm 2021 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN LỜI CẢM ƠN VÀ CAM ĐOAN A LỜI CẢM ƠN Trước hết nhóm em xin chân thành gửi tới Cô Huỳnh Trị An lời cảm ơn tri ân sâu sắc nhất, đặc biệt quan tâm hướng dẫn giúp đỡ nhóm chúng em tận tình q trình thực báo cáo môn Quản trị kênh phân phối Đến thi môn Quản trị kênh phân phối hoàn thành cách hoàn thiện nhất, nhiên kinh nghiệm kiến thức marketing cịn hạn hẹp, thời gian hồn thành báo cáo có hạn nên khơng thể tránh khỏi sai sót, nhóm em ln lắng nghe đóng góp ý kiến để báo cáo hồn thiện Sau cùng, nhóm em xin kính chúc q Thầy, Cô khoa Marketing thật dồi sức khỏe lòng nhiệt huyết để tiếp tục thực sứ mệnh cao đẹp truyền đạt kiến thức cho hệ mai sau Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn! B LỜI CAM ĐOAN Bài báo cáo môn Quản trị kênh phân phối nhóm chúng em viết, có tham khảo từ nguồn uy tín khơng có hành vi chép viết tổ chức hay cá nhân khác Nếu có nhóm em xin chịu tồn trách nhiệm Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn! TP HCM, ngày 23 tháng 06 năm 2021 Lâm Ngọc Thy Nguyễn Thị Như Hương Ngô Quang Kiên Nguyễn Ngọc Hải MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM VÀ DÒNG SẢN PHẨM SUNSILK 1.1 SƠ LƯỢC VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM 1.1.1 Tổng quan tập đoàn Unilever Việt Nam 1.1.2 Hệ thống quản trị kênh phân phối doanh nghiệp 1.2 SƠ LƯỢC VỀ SẢN PHẨM SUNSILK 1.2.1 Sơ lược Sunsilk 1.2.2 Tầm nhìn – sứ mệnh 1.2.3 Giá trị thương hiệu TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI NHÃN HÀNG SUNSILK TẠI CÔNG TY UNILEVER 2.1 MÔ TẢ CẤU TRÚC HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 2.1.1 Cấu trúc kênh phân phối 2.1.1.1 Kênh đại .10 2.1.1.2 Kênh truyền thống 11 2.1.2 Các thành viên kênh 13 2.1.2.1 Nhà sản xuất 13 2.1.2.2 Nhà phân phối 13 2.1.2.3 Nhà bán buôn, bán lẻ 13 2.1.2.4 Người tiêu dùng cuối 14 2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 14 2.2.1 Quản lý dòng chảy kênh phân phối 14 2.2.1.1 Dòng chuyển quyền sở hữu 14 2.2.1.2 Dịng thơng tin .14 2.2.1.3 Dòng vận động vật chất .16 2.2.1.4 Dịng tốn 17 2.2.1.5 Dòng xúc tiến .18 2.2.1.6 Dòng đặt hàng 19 2.2.1.7 Dòng chia sẻ rủi ro .20 2.2.1.8 Dòng đàm phán 20 2.2.2 Chính sách khuyến khích, hỗ trợ thành viên kênh 20 2.3 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI 23 2.4 ĐIỀU CHỈNH CÁCH SẮP ĐẶT KÊNH PHÂN PHỐI 25 TÓM TẮT CHƯƠNG 26 CHƯƠNG NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP 27 3.1 Đánh giá – Kết luận 27 3.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 28 Mở rộng thị trường tổ chức kênh phân phối 28 Giải pháp lựa chọn thành viên kênh 28 Giải pháp khuyến khích thành viên kênh 29 Đánh giá điều chỉnh đặt kênh 29 TÓM TẮT CHƯƠNG 31 TÀI LIỆU THAM KHẢO 32 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối Sunsilk theo hai kênh 10 Hình 2.2 Kênh phân phối cấp 11 Hình 2.3 Kênh phân phối cấp 11 Hình 2.4 Kênh phân phối cấp 12 Hình 2.5 Sơ đồ cấu trúc cấp kênh phân phối Sunsilk 12 LỜI NÓI ĐẦU Lý chọn đề tài Nền kinh tế Việt Nam bước vào thời kỳ hội nhập dần bùng phát mạnh mẽ với kinh tế giới năm gần Sự cạnh tranh dần trở nên khắc nghiệt phát triển vũ bão phát triển đổi công nghệ Thị trường dầu gội thị trường vô rộng lớn, tác động nhu cầu ngày tăng hiệu sử dụng, hương thơm, kiểu dáng, màu sắc, Cùng với cạnh tranh thương hiệu dầu gội nước với thương hiệu dầu gội ngoại nhập làm cho ngành dầu gội Việt Nam đứng trước thách thức lớn hội để phát triển chiếm lĩnh thị trường Người tiêu dùng ngày thông minh khó tính việc lựa chọn thương hiệu, sản phẩm dầu gội Vì vậy, bên cạnh chiến lược marketing khơn ngoan, mang tính đột phá giúp doanh nghiệp cạnh tranh với marketing ngày phải chân thành hơn, tinh tế bắt kịp dẫn đầu xu hướng việc phát triển sản phẩm thông điệp truyền thơng để thu hút nhiều khách hàng Phân phối hàng hóa hoạt động vô quan trọng thành công công ty Một cơng ty sản xuất sản phẩm chất lượng tốt, giá rẻ, mẫu mã đẹp khơng thiết lập cho nhiều kênh phân phối thích hợp khó đưa sản phẩm đến khách hàng Trên vài lí chủ yếu khiến chúng tơi chọn Sunsilk sản phẩm để tìm hiểu nghiên cứu Nhóm chúng tơi nghiên cứu đề “Phân tích nội dung quản trị kênh phân phối nhãn hàng Sunsilk công ty Unilever” Mục tiêu đề tài Để giúp cho trình nghiên cứu đề tài rõ ràng xác, trọng tâm, đề tài đặt mục tiêu sau đây: - Khái quát thực trạng kênh phân phối Sunsilk - Khái quát cấu trúc kênh phân phối Sunsilk - Hiểu chiến lược kênh phân phối mà công ty áp dụng Sunsilk - Từ phân tích tình hình sản phẩm đưa nhận định ưu điểm, nhược điểm đề xuất số biện pháp nhằm hoàn thiện nâng cao hiệu hoạt động quản lý kênh phân phối sản phẩm Sunsilk Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tập trung phạm vi nhãn hàng Sunsilk công ty Unilever Việt Nam - Khách thể nghiên cứu: Nhãn hàng Sunsilk công ty Unilever Việt Nam Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu đề tài: Các dịng chảy kênh phân phối, khuyến khích động viên thành viên kênh phân phối Bố cục gồm chương: - Chương 1: Giới thiệu sơ lược tập đồn unilever Việt Nam dịng sản phẩm Sunsilk - Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối nhãn hàng Sunsilk công ty Unilever - Chương 3: Nhận xét đề xuất giải pháp đóng góp Ngược với dịng đặt hàng, dịng tốn có chiều ngược với chiều dịng phân phối vật chất, dịng tài chạy chậm Các nhà bán buôn, nhà bán lẻ, siêu thị thường nợ gối đầu lần giao hàng Đây phương thức tạo điều kiện, niềm tin cho TVK Có phương thức tốn chính: chuyển khoản tiền mặt Tiền chuyển khoản chuyển trực tiếp cho NPP độc quyền Việc giúp cho việc kiểm sốt dịng tiền dễ dàng Tiền mặt toán cho nhân viên thị trường phụ trách khu vực Nhân viên thị trường chuyển cho đội trưởng nộp lên kế tốn Để kiểm sốt dịng tốn, ln ln phải kèm dịng đặt hàng để kiểm tra sai sót q trình thực Dòng chuyển tiền từ NPP độc quyền lên Unilever thơng qua q trình chuyển khoản, khoản lợi tức hoa hồng hay tiền thưởng khấu trừ trước chuyển tiền Điều làm có lợi cho NPP để có vịng xoay chuyển tiền tệ nhanh 2.2.1.5 Dịng xúc tiến ❖ Mơ tả: Khi chương trình khuyến mại Sunsilk đưa xuống, việc xúc tiến thực ngay, với dịng thơng tin trước dịng đặt hàng – phân phối vật chất Thơng thường, chương trình khuyến mại thường triển khai vào chủ nhật Khi có chương trình, fax gửi trực tiếp tới nhà phân phối độc quyền, đồng thời Unilever thông báo đến nhân viên giám sát mại vụ Những nhân viên có nhiệm vụ giải thích, khuyến khích nhà phân phối đặt hàng nhiều thời điểm khuyến mại Những công việc thường tỏ dễ dàng, có chương trình khuyến mại sức mua người tiêu dùng tăng lên, sức mua thành viên kênh cấp tăng lên dẫn đến lượng đặt hàng nhà phân phối độc quyền tăng lên Các nhân viên thị trường (nhân viên tiếp thị nhân viên bán hàng) NPP độc quyền giới thiệu dòng sản phẩm đến nhà phân phối cấp (chủ yếu cửa hàng, siêu thị) Việc xúc tiến thực từ ngày đến tuần trước loạt sản phẩm đến nơi Trước bán, Unilever thường cung cấp hỗ trợ kèm, chương trình khuyến mại chào Tết thường quảng cáo qua 18 TVC nhiều nên khơng triển khai treo áp phích quảng cáo Tuy nhiên, có hỗ trợ treo áp phích quảng cáo chương trình khác việc hồn tồn cơng ty thứ phụ trách, kể từ khâu thiết kế đền khâu tập kết, treo địa điểm mà Unilever yêu cầu ngày triển khai mắt chương trình ❖ Chính sách quản lý Xúc tiến tới người tiêu dùng cuối - Xác định trách nhiệm: Chủ yếu thuộc nhà sản xuất Khuyến khích thành viên kênh khác tham gia khơng bắt buộc, chi phí nhà sản xuất trừ số thỏa thuận trưng bày kí kết dịp cụ thể nhà sản xuất phải trao phần thưởng cho thành viên tham gia - Công cụ: quà tặng kèm sản phẩm, khuyến mại, băng rôn, treo cửa hàng bán lẻ 2.2.1.6 Dịng đặt hàng Cũng dịng chảy thơng tin, dòng đặt hàng – phân phối vật chất sản phẩm Sunsilk quản lý chặt chẽ Đặc biệt dịng chảy nhìn nhận cách rõ ràng Việc đặt hàng tổ chức sau: - Tại số thời điểm, nhân viên bán hàng phải chở hàng đến cửa hàng chào bán Điều làm cho việc đặt hàng phân phối vật chất trở nên thụ động mang lại nhiều khó khăn Tuy nhiên, cửa hàng nhỏ, đơn hàng mang giá trị không cao, việc đặt đơn hàng trở nên không cần thiết, khơng đủ bù chi phí để nhân viên thị trường đến cửa hàng này, việc phân phối sản phẩm cách thụ động vân diễn - Phần lớn kênh phân phối, thành viên kênh cấp thường thông báo đợt sản phẩm Các nhân viên thị trường thường đến nhà phân phối, giới thiệu, chào mời nhận đơn đặt hàng từ họ Sau đó, đơn tổng hợp lại, nhà phân phối độc quyền giao hàng cho thành viên kênh Các nhà phân phối độc quyền Sunsilk đặt hàng theo tháng, qua email, điện thoại hay fax, nhận hàng theo tuần, với mức tồn kho quy định bắt buộc Unilever đặt tùy với nhà phân phối Điều 19 giúp Unilever quản lý số lượng hàng dự trữ nhà phân phối cấp dưới, tránh tình trạng cung khơng đủ cầu thời điểm ngắn hạn, địa bàn nhỏ 2.2.1.7 Dòng chia sẻ rủi ro Nhà sản xuất phải chịu trách nhiệm cho khác biệt số lượng hàng hóa dự kiến giao Thông báo giao hàng số lượng thực tế giao hàng cho nhà vận chuyển Trong trường hợp số lượng thực tế so với số lượng hàng hóa dự kiến giao Thơng báo giao hàng, theo quy định hợp đồng để xử lý Trong trường hợp số lượng thực tế cao so với số lượng hàng hóa dự kiến giao vượt nhận vận chuyển số lượng vượt sau nhà sản xuất phải trả phí lưu kho bổ sung Nhà sản xuất chịu hoàn toàn trách nhiệm trước người tiêu dùng cuối nghĩa vụ bảo hành hàng hóa bao gồm nghĩa vụ sửa chữa hàng hóa bị khiếm khuyết Vì vậy, hợp đồng chấm dứt, nhà sản xuất phải thực nghĩa vụ sửa chữa bảo hành người tiêu dùng cuối 2.2.1.8 Dòng đàm phán Các nhà phân phối thường đàm phán với theo chiều dọc theo chiều ngang - Theo chiều dọc: Nhà phân phối cấp đàm phán với nhà phân phối cấp sách chiết khấu, việc người vận chuyển sản phẩm, việc hỗ trợ lưu kho bãi… Các nhà phân phối cấp đàm phán với nhà phân phối cấp nguyên tắc đảm bảo thương hiệu sản phẩm: nhãn hiệu, tác phong trung gian cấp dưới, nghĩa vụ trung gian cấp trên… - Theo chiều ngang: Các nhà phân phối cấp đàm phán với việc bình ổn sách giá, phân chia địa bàn, thỏa thuận cam kết giúp đỡ số trường hợp định, vd: nhà sản xuất tăng giá, nhà bán lẻ đồng loạt không tiêu thụ hàng công ty 2.2.2 Chính sách khuyến khích, hỗ trợ thành viên kênh 20 Những thành công đạt Với tiềm lực tài mạnh, Unilever Việt Nam từ đầu đầu tư tập trung nhân lực cho việc xây dựng hệ thống kênh phân phối Để có kênh phân phối với 300 nhà phân phối 130.000 đại lý bán bn bán lẻ tồn quốc điều dễ dàng Đây hệ thống kênh phân phối sâu rộng, hoạt động linh hoạt quản lý chặt chẽ Với hệ thống này, thời gian chi phí phân phối tiết kiệm đáng kể đồng thời giảm thiểu rủi ro khơng đáng có Bên cạnh hoạt động giám sát chặt chẽ, hoạt động khuyến khích, động viên thành viên kênh kịp thời, thường xuyên tỏ có hiệu làm cho kênh phân phối hoạt động trơn tru không thường xảy biến cố lớn Việc phát triển hình thức kênh phân phối khác nhau, bên cạnh kênh phân phối truyền thống (GT) cịn có kênh đại (MT) kênh ngồi gia đình (OOH), tăng tối đa mức bao phủ thị trường với lực Công ty đảm bảo mang lại tiện lợi cho người tiêu dùng toàn quốc từ vùng trung tâm thành thị với sức mua dồi đến vùng nơng thơn xa xơi có hội tiếp cận tiêu dùng sản phẩm Công ty Công ty trọng tới việc đào tạo nguồn nhân lực cho hệ thống kênh phân phối Các nhân viên đào tạo cách chuyên nghiệp từ giám đốc bán hàng khu vực, giám sát mại vụ đến nhân viên bán hàng, giao hàng tuyển chọn kỹ lưỡng Ngồi ra, Cơng ty nâng cao lực công nghệ thông tin lực lượng bán hàng cách trang bị thiết bị bán hàng đại máy bán hàng cầm tay (gọi tắt Palm) cho tất nhân viên bán hàng, 66 thiết bị cung cấp đầy đủ thông tin khách hàng, sản phẩm, lượng hàng tồn kho… , mang lại độ xác cao, giảm thiểu rủi ro so với việc bán hàng cách viết hóa đơn trực tiếp Với doanh nghiệp Việt Nam ngành hàng tiêu dùng kinh nghiệm quý giá nhận thấy hệ thống phân phối họ chưa quan tâm đầu tư xây dựng cách chuyên nghiệp bản, có doanh nghiệp thiết lập hệ thống phân phối kênh phân phối ngắn, không bao phủ thị trường độ bao phủ khơng đồng lại để hàng hóa tự chảy kênh mà khơng thường xun có hoạt động khuyến khích xúc tiến bán hàng kênh 21 Một ưu điểm đáng ghi nhận Sunsilk thành cơng sách phân phối Đó quan tâm, đầu tư cho đại lý, trung gian phân phối Chẳng hạn, điểm bán lẻ cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cửa hàng họ tính bắt mắt sản phẩm Ngồi ra, cơng ty cịn giúp đỡ hãng phân phối dàn xếp khoản cho vay mua phương tiện lại, đào tạo quản lý tổ chức bán hàng Điều tạo niềm tin trung thành họ Công Ty Một kênh phân phối liên kết sở khác lại lợi ích chung Mỗi thành viên hệ thống dựa vào thành viên khác Các nhà phân phối Sunsilk dựa vào doanh nghiệp để có sản phẩm tiêu dùng đa dạng, phù hợp, đáp ứng nhu cầu khách Sunsilk lại dựa vào nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua sản phẩm cung cấp dịch vụ sau họ mua Sự thành công nhà phân phối phụ thuộc vào việc tồn hệ thống Unilever có cạnh tranh giỏi với hệ thống hãng khác P&G Tăng cường hoạt động khuyến khích thành viên kênh Để hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả, bên cạnh việc quản lý kênh hoạt động khuyến khích thành viên kênh vơ cần thiết, hoạt động tạo động lực cho thành viên thực nhiệm vụ tốt Cơng ty nên có sách khuyến khích loại thành viên kênh, theo khu vực địa lý ❖ Đối với người bán bn: Có thể thấy rằng, khu vực thành thị, số lượng cửa hàng bán lẻ lớn nên người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy mặt hàng cần đây, mà khơng cần tìm đến người bán buôn, mặt khác thân cửa hàng bán lẻ lại lấy hàng trực tiếp từ nhà phân phối nên vai trị nhà bán bn hoạt động phân phối khu vực thị trường rõ nét Tuy nhiên, độ bao phủ cửa hàng bán lẻ vùng nơng thơn xa xơi cịn hạn chế, nên sử dụng trung gian bán bn hồn tồn hợp lý, giúp tăng thêm hội bán hàng, tiêu thụ sản phẩm cho Công ty Hiện thực tế cho thấy, kênh đại lý bán buôn có sức tiêu thụ hàng hóa 22 lớn họ khơng tích cực với hoạt động phân phối Cơng ty mức lãi suất chiết khấu hưởng thấp, ngồi khơng có sách khuyến khích tiêu thụ Trong cửa hàng họ, sản phẩm Công ty mặt hàng kinh doanh chủ đạo mà lợi nhuận họ đến từ mặt hàng khác Để góp phần kích thích nhà bán buôn, Công ty nên tăng mức chiết khấu áp dụng chương trình cộng dồn doanh số thời gian hàng tháng q Những nhà bán bn có mức tiêu thụ đạt tiêu Công 84 ty đề khoảng thời gian này, phần chiết khấu quy định cịn nhận thêm khoản thưởng cho việc đạt doanh số Ngồi Cơng ty nên hỗ trợ nhà bán buôn việc quảng cáo trưng bày, triển lãm sản phẩm ❖ Đối với người bán lẻ: Trong hoạt động phân phối Unilever Việt Nam, trung gian bán lẻ hoạt động hiệu Cơng ty nên trì hoạt động khuyến khích có thành phần trung gian mức chiết khấu quy định trước cịn có mức thưởng 0,5% doanh thu chưa thuế tháng với cửa hàng bán lẻ kinh doanh tốt tháng Ngồi cịn áp dụng toán chậm cho số cửa hàng điều kiện cụ thể Với mục đích khuyến khích cho tất thành viên kênh, Công ty nên tổ chức thi trung gian phân phối nhằm lựa chọn đại diện bán hàng xuất sắc trao tặng khoản tiền thưởng phù hợp với cấp trung gian, Cơng ty đa dạng hóa loại hình giải thưởng tiền, vật chuyến du lịch nước Những hoạt động có tác dụng khuyến khích lớn với thành viên kênh, tạo động lực cho họ tích cực phân phối hàng hóa, đem lại nhiều lợi ích cho Cơng ty 2.3 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI Unilever phát triển hệ thống phân phối độc quyền ngóc ngách 63 tỉnh thành phố Việt Nam CEO hãng Diana, 23 công ty hàng đầu sản phẩm tiêu dùng, cho “Nếu muốn nhà phân phối thành công hàng tiêu dùng Việt Nam, học Unilever” Hiện nay, mạng lưới phân phối bán hàng công ty coi mạng lưới hiệu Việt Nam với hệ thống phân phối bao gồm gần 180 nhà phân phối với gần 180.600 cửa hàng bán lẻ toàn quốc, đảm bảo cho người tiêu dùng mua sản phẩm Unilever Việt Nam lúc nơi Cứ trung bình tuần, sản phẩm Unilever đến 180.000 cửa hàng lớn nhỏ khắp nước (trung bình 25.714 cửa hàng ngày) thông qua tất kênh phân phối sản phẩm Và trung bình tuần, sản phẩm Unilever đến tay khoảng 35 triệu khách hàng khắp Việt Nam Còn Unilever lại xây dựng nhiều nhà phân phối hơn, phân chia theo tỉnh, thành phố Chẳng gạn, Unilever chia Việt Nam thành nhóm khu vực: Các thị lớn (Hà Nội, Hồ Chí Minh), khu vực có số dân xấp xỉ 200.000 người (Vĩnh Long, Mỹ Tho) khu vực khác có mật độ dân số thấp Trong khu vực, Unilever chọn lựa mơ hình phân phối khác Mơ hình Unilever xem vượt trội tạo độ phủ sản phẩm rộng bù lại, chi phí nhân lực phục vụ điểm bán lại cao Mơ hình Unilever nhiều doanh nghiệp Việt Nam áp dụng Vinamilk, Kinh Đô, Cholimex Những thành công Unilever thị trường Việt Nam khẳng định Unilever thu lợi nhuận với tỉ lệ tăng trung bình năm là: 74% đóng góp khoảng 900 tỉ đồng cho ngân sách Việt Nam Hiện nay, Unilever có năm nhà máy sản xuất Việt Nam đặt tại: Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức – TP Hồ Chí Minh, Biên Hịa Những thành cơng cơng ty cịn chứng minh qua giải thưởng mà phủ Việt Nam trao tặng như: Năm 2001: The most favourite products (Sản phẩm yêu thích nhất) Năm 2002: The excellent business style (Phong cách kinh doanh tuyệt vời) Năm 2003: The most favourite products (Sản phẩm u thích nhất) 24 Ngồi cịn có giải thưởng cao quý khác cho đóng góp lớn lao Unilever việc chăm sóc bảo vệ cộng đồng Việt Nam 2.4 ĐIỀU CHỈNH CÁCH SẮP ĐẶT KÊNH PHÂN PHỐI Trong năm gần đây, Unilever đầu tư mạnh vào việc tin học hóa nâng cao khả quản lý doanh nghiệp đối tác, bạn hàng lâu dài với nững hệ thống liên kết gối đầu hàng hóa cho siêu thị lớn, thực q trình tin học hóa nhà phân phối, nhà cung cấp Unilever lập nên công ty phân phối chuyên nghiệp nhằm giải toán mở rộng thị trường cho doanh nghiệp Việt Nam Với kinh nghiệm quan hệ sẵn có, họ nhanh chóng thiết lập nên hệ thống phân phối Theo báo cáo, thành công Unilever đa phần đến từ mức độ mà công ty đào tạo giám sát nhà phân phối, trao cho họ trách nhiệm quản lý hoạt động riêng họ 25 TÓM TẮT CHƯƠNG Unilever vào Việt Nam tạo hệ thống kênh phân phối rộng rãi, bao quát 100.00 địa điểm Hiện nay, mạng lưới phân phối bán hàng công ty coi mạng lưới hiệu Việt Nam Qua đó, ta thấy rõ phát triển kênh phân phối, tạo điều kiện cho công ty bán nhiều sản phẩm thu nhiều lợi nhuận Với đặc tính dịng sản phẩm chăm sóc cá nhân, Unilever nỗ lực định hướng chiến lược đắn cho hệ thống phân phối Sunsilk, tạo kết khả quan suốt trình kinh doanh mình: - Cơng ty có chiến lược đắn kênh phân phối: tăng mức độ bao phủ thị trường, sử dụng kênh phân phối gián tiếp trực tiếp, đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng, … - Công tác hậu cần kinh doanh Sunsilk tương đối tốt, bao gồm: Dich vụ khách hàng, quản trị dự trữ, bao gói hàng hóa, kho bãi, vận chuyển chương trình khuyến mãi, chào hàng cá nhân, hoạt động xã hội, … - Tiết kiệm tối đa chi phí, tạo nên khác biệt kênh phân phối đối thủ cạnh tranh - Liên kết chặt chẽ với đại lý, nhà trung gian phân phối doanh nghiệp Tuy nhiên, việc kênh phân phối bao phủ rộng khắp nước khiến Sunsilk không tránh khỏi vướng mắc: - Kênh phân phối rộng lớn khiến việc quản lý trở nên khó khăn, số lượng nhân viên lớn, khó kiểm sốt hiệu công việc nhân viên - Công ty khơng thể kiểm sốt hết kênh phân phối 26 CHƯƠNG NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP 3.1 ĐÁNH GIÁ – KẾT LUẬN Chiến lược quản trị phân phối công ty Unilever Sunsilk cho thấy thực trạng hệ thống phân phối đóng góp phát triển cơng ty Với 20 năm gắn bó thị trường Việt Nam, công ty tạo mạng lưới phân phối sâu rộng phạm vi toàn quốc với tham gia nhiều kênh phân phối trung gian để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng, giúp công ty không ngừng tăng trưởng trì vị trí hàng đầu thị trường, góp phần vào thúc đẩy kinh tế Việt Nam Tuy nhiên trình vận hành, hệ thống có hạn chế thành cơng định Đó hạn chế thu nhập thơng tin, khó kiểm sốt tồn hệ thống khâu trung gian phức tạp, nhiều khu vực chưa trọng khai thác Địi hỏi cơng ty phải có linh hoạt để hệ thống ngày hoàn thiện, khắc phục hạn chế Nhãn hàng Sunsilk bán với giá phải chăng, đánh giá sản phẩm bình dân dành cho người có thu nhập trung bình với thương hiệu mạnh nên bán chạy Ngồi Sunsilk cịn Unilever tài trợ hoạt động quảng cáo diện rộng với tần suất cao nên khách hàng nhớ đến sản phẩm thân thuộc hàng ngày Bao bì phù hợp, bắt mắt người tiêu dùng giúp cho ng tiêu dùng nhận diện rõ sản phẩm Các nhãn hiệu Sunsilk cá biệt hóa phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác Bên cạnh đó, cơng ty tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm mình, ví dụ dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ bồ kết – loại dầu gội đầu dân gian VN, nhãn hiệu thành công lớn chiếm 80% doanh số nhãn hiệu dầu gội Sunsilk Không thế, mặt hàng đa dạng hóa cách tốt (dành cho loại tóc, chiết xuất từ thiên nhiên, …) Nhãn hàng Sunsilk phân phối rộng 27 rãi tràn ngập từ thành thị tới nông thôn, nên chiếm 80% doanh thu từ sản phẩm dầu gội Unilever 3.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI Mở rộng thị trường tổ chức kênh phân phối - Sunsilk nên trọng đến số lượng cửa hàng phục vụ để tránh tượng hàng hóa phân phối đặn khu vực ưu tiên - Đặt tiêu chi tiết số cửa hàng bán sản phẩm Sunsilk, chủng loại bán đơn - Thâm nhập sâu để điều tra nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm - Thiết lập mạng lưới đại lý cung cấp, chu chuyển hàng hóa vùng lân cận - Quan tâm tới mạng lưới bán lẻ - Đưa sản phẩm độc đáo, có tính chất đặc sắc, phù hợp với thị hiếu khu vực, phân khúc thị trường - Loại bỏ đại lý hoạt động không hiệu - Có sách ưu đãi cho khách hàng mua nhiều, thường xuyên - Thực phân chia quản lý theo thị trường, theo khu vực có nhân viên chịu trách nhiệm quản lý phân phối Giải pháp lựa chọn thành viên kênh - Đưa chuẩn mực yêu cầu cụ thể để lựa chọn - Tìm đối tác địa phương, đảm bảo tuyển chọn theo quy trình chặt chẽ hợp lý - Trước bổ nhiệm nhà phân phối cần phải đồng thuận điều khoản thương mại phương thức hợp tác - Phải ký hợp đồng thức để đảm bảo quyền lợi, nghĩa vụ bên - Thiết lập hệ thống quản lý chuỗi cung ứng hiệu với nhà phân phối 28 - Mục tiêu cho nhà phân phối phải rõ ràng, cụ thể đo lường chưa đưa vào hợp đồng kế hoạch hoạt động năm - Có sách khuyến khích thành viên lựa chọn - Lựa chọn đơn vị uy tín để làm đại lý cho cơng ty Giải pháp khuyến khích thành viên kênh - Thực khuyến khích theo số lượng sản phẩm cửa hàng - Có hình thức khuyến khích cho đại lý thu thập nhiều thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh sản phẩm có nhu cầu - Cơng ty có hình thức thưởng năm, hàng quý cho thành viên - Làm việc với nhà phân phối việc phân phối sản phẩm ngành hàng - Đánh giá lực nhà phân phối đề xuất kế hoạch phát triển hoạt động kinh doanh cho sản phẩm - Theo dõi, giám sát hoạt động nhà phân phối nhằm đạt mục tiêu tiêu doanh số đề - Triển khai, giám sát chương trình khuyến mãi, giảm giá dành cho nhà phân phối - Quản lý huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng nhà phân phối - Xây dựng, trì mối quan hệ tốt với khách hàng địa bàn bàn giao Đánh giá điều chỉnh đặt kênh - Lượng bán hàng thành viên kênh so với lượng bán hàng qua trước - So sánh lượng bán hàng thành viên kênh với tổng lượng bán hàng thành viên kênh - Lượng bán hàng thành viên kênh so với tiêu định mức mà doanh nghiệp đề 29 - Khi thay đổi nhà phân phối cần phải uyển chuyển giảm thiểu tối đa rủi ro - Tiếp tục trì mối quan hệ tốt đẹp với nhà phân phối cũ 30 TĨM TẮT CHƯƠNG Nhìn chung kênh phân phối Sunsilk rộng, phủ khắp toàn Việt Nam nên việc quản lý kênh khó khăn Unilever đầu tư lớn cho nhãn hàng Sunsilk hầu hết người tiêu dùng biết đến sản phẩm Để kênh phân phối Sunsilk ngày mở rộng phát triển nhóm có số đề xuất giải pháp sau: • Sunsilk tiếp tục mở rộng thị trường tổ chức kênh phân phối • Đầu tư chương trình quảng cáo tiếp thị sản phẩm mạnh mẽ để thu hút khách hàng • Quan tâm đến mạng lưới bán lẻ • Loại bỏ đại lý khơng hoạt động hiệu • Thực hiên phân chia quản lí cho thị trường khu vực có nhân viên chịu trách nhiệm kênh phân phối • Lựa chọn đơn vị uy tín để làm đại lý cho cơng ty • Có hình thức khuyến khích đại lý nghiên cứu thu thập thơng tin sản phẩm, đối thủ cạnh tranh 31 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản trị kênh phân phối (Th.S Trần Thị Ngọc Trang, Th.S Trần Văn Thi, Trường Đại học Tài – Marketing) Giáo trình Quản trị kênh phân phối (Tiến sĩ Đào Thị Minh Thanh, Học viện tài chính) Giáo trình Ngun lý Marketing (Th.S Lâm Ngọc Điệp, Trường Đại học Tài – Marketing) Giáo trình Nghiên cứu Marketing (Th.S Lâm Ngọc Điệp, Trường Đại học Tài – Marketing) Giáo trình quản trị Marketing (Th.S Ngơ Thị Thu, Trường Đại học Tài Marketing) https://hoc247.net/marketing-can-ban/bai-3-lua-chon-kenh-phan-phoi-l8123.html#1.6 (Nguồn Bài lựa chọn kênh phân phối, báo điện tử học 247) https://maitruongkgcc.files.wordpress.com/2014/09/chuong-6-chinh-sach-phanphoi.pdf (Nguồn Chương sách phân phối, báo điện tử maitruongkgcc) https://123doc.net//document/3367910-phan-tich-noi-dung-quan-tri-kenh-phan-phoinhan-hang-Sunsilk-cua-cong-ty-Unilever.htm (Nguồn Phân tích nội dung quản trị kênh phân phối nhãn hàng Sunsilk, báo điện tử 123doc) https://gemdigital.vn/kenh-phan-phoi/ (Nguồn Kênh phân phối, báo điện tử gemdigital) 10 https://www.unilever.com.vn/about/who-we-are/introduction-to-unilever/(Nguồn Unilever, báo điện tử) 11 https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-marketing-cua-sunsilk-thuong-hieu-noidanh-tren-toan-cau/ (Nguồn Chiến lược Marketing Sunsilk thương hiệu danh toàn cầu, báo điện tử Marketing Admicro) 12 https://www.unilever.com.vn/brands/our-brands/sunsilk.html (Nguồn Brand Sunsilk, báo điện tử) 13 http://tailieuso.udn.vn/bitstream/TTHL_125/5544/2/NguyenThiThuyDuong.TT.pdf?fb clid=IwAR3LrO0JMr8x0rtTPm8F-8GcqRUjhd3szFe6en1gLCpLx5iwhszBM-fwFOY (Nguồn Quản trị Kênh phân phối công ty cổ phần Dược vật y tết Quảng Nam – Nguyễn Thị Thùy Dương) 32