BÁO CÁO GIỮA KỲ MÔN HỌC HÀNH VI KHÁCH HÀNG đề TÀI KHAI THÁC âm THANH VAI TRÒ CỦA GIỌNG NÓI TRONG THUYẾT PHỤC

lOMoARcPSD|9242611 TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO GIỮA KỲ MÔN HỌC: HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỀ TÀI: KHAI THÁC ÂM THANH: VAI TRÒ CỦA GIỌNG NÓI TRONG THUYẾT PHỤC Giảng viên hướng dẫn: Phùng Minh Tuấn Nhóm SV thực hiện: NHĨM 10 Huỳnh Thị Kim Hồng_71900414 Lê Thị Mỹ Linh_71900450 Nguyễn Thị Ngọc Thuỳ _71900598 Nguyễn Thị Tú Quyên_71900546 TP HCM, THÁNG 11, NĂM 2021 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 CHƯƠNG 1: INTRODUCTION - ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.2 Những nghiên cứu/ lý thuyết trước (previous research) 1.3 Gap research: Khe hở nghiên cứu 1.4 Mục tiêu nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Những khái niệm 2.2 Mơ hình, giả thuyết nghiên cứu 10 CHƯƠNG 3: METHOD STUDY 12 3.1 NGHIÊN CỨU 1: QUỸ KICKSTARTER CỦA CÁC DỰ ÁN ÂM NHẠC 12 3.2 NGHIÊN CỨU 2: THAY THẾ TRONG CÀI ĐẶT KHÔNG PHẢI ÂM NHẠC 19 3.3 NGHIÊN CỨU 3: THỰC NGHIỆM GIÁ TRỊ VÀ CƠ CHẾ THỰC NGHIỆM 22 3.4 NGHIÊN CỨU 4: SỰ BIẾN ĐỔI GIỌNG CAO VÀ THẤP LÀM THAY ĐỔI TẬP TRUNG NHẬN THỨC 30 CHƯƠNG: KẾT LUẬN VÀ ỨNG DỤNG .37 TÀI LIỆU THAM KHẢO 38 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 CHƯƠNG 1: INTRODUCTION - ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Bối cảnh nghiên cứu Sự đa dạng tương tác trực tuyến cung cấp đường để nghiên cứu nỗ lực thuyết phục có liên quan đến người tiêu dùng làm thay đổi q trình Ví dụ, người thực nỗ lực thuyết phục trực tuyến (mà gọi “người thuyết phục”) đánh giá thông qua bắt tay giao tiếp mắt Tuy nhiên, công nghệ đưa mục tiêu thuyết phục (tức “người nhận”) tín hiệu cho phép đánh giá trực quan Đặc biệt, video trực tuyến cho phép người nhận nghe giọng nói người thuyết phục Chúng cung cấp dấu hiệu mà người nhận sử dụng để xác định phản ứng họ nỗ lực thuyết phục Trực giác đóng vai trị quan trọng q trình đưa quyết định nhanh chóng Người nhận khơng phải lúc giải thích trực giác họ thấy số người đáng tin Tuy nhiên, yếu tố tạo điều kiện thuận lợi cho phán đoán trực quan nghe giọng nói người thuyết phục Do đó, chúng tơi điều tra xác âm điệu tác động đến thành công việc thuyết phục 1.2 Những nghiên cứu/ lý thuyết trước (previous research) Các đặc điểm giọng nói, tốc độ nói, cao độ, âm lượng giai điệu, ảnh hưởng đến nhận thức đặc điểm tính cách người nói Ví dụ, giọng nói có âm vực thấp cho biểu người có tiềm / mạnh hơn, có lực, trung thực, thấu cảm đáng tin cậy Tương tự, người nói nhanh thường cho ăn nói lưu lốt, có lực, hấp dẫn xã hội, trung thực thuyết phục (Apple, Streeter Krauss 1979; Chattopadhyay et al 2003; Cheng et al 2016; Klofstad, Vàerson, Nowicki 2015; Klofstad, Vàerson Peters 2012; Oleszkiewicz et al 2017; Street, Brady Putman 1983; Tigue et al 2012; Wiener Chartrvà 2014) Các phát kết nối mở rộng, tài liệu (Van Zant Berger 2020), củng cố đặc điểm người nói vấn đề quan trọng — ghi lại hiển thị trực tuyến Chúng ghi lại làm đặc điểm suy từ giọng nói nỗ lực thuyết phục trực tuyến, phê phán ảnh hưởng âm điệu thuyết phục thị trường dạng kết tài trợ thực tế Một đóng góp quan trọng công việc minh họa khả thuyết phục trực tuyến (Dillard Shen 2013) khai thác quy mơ lớn nắm bắt với chi tiết nhỏ cách sử dụng phương pháp khai thác âm tự động Khi làm vậy, cung cấp tài khoản thử nghiệm cách máy tính (trái ngược với phương pháp tiếp cận sử dụng nhiều lao động / bán tự động để viết mã diễn giải giọng nói) Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 dự đoán hiệu nỗ lực thuyết phục trực tuyến dựa đặc điểm giọng nói trích xuất Hình Bảng trình bày trọng tâm nghiên cứu chúng tơi so với nghiên cứu trước BẢNG NGHIÊN CỨU NÀY SO VỚI TÀI LIỆU THUYẾT PHỤC NGƯỜI TIÊU DÙNG TRUYỀN THỐNG Tập trung chủ yếu Hầu hết nghiên cứu Nghiên cứu trước Phương tiện thuyết Phương tiện thuyết phục Thuyết phục trực tuyến /kỹ phục truyền thống, ngoại tuyến thuật số trực tiếp Các số hiệu Nhận thức, phán đoán, ý định Kết tài hữu hình thuyết phục hành vi, thái độ, hành vi quy hậu thực tế mô nhỏ Phương pháp nắm Thủ công, sử dụng nhiều lao Được trích xuất tự động, khai bắt nỗ lực / hiệu động / bán tự động thác tính tốn, quy mơ lớn thuyết phục liên kết với kiểm tra thực nghiệm Các yếu tố nỗ lực Thông điệp, người nghe / Đặc điểm người nói (ví thuyết phục người nhận đặc điểm dụ: tập trung, cảm xúc cực người nói/nguồn (ví dụ: nguồn đoan, căng thẳng); bối cảnh; tin cậy, độ tin cậy, loại, hấp trung gian thông qua nhận dẫn, tương đồng, chuyên môn thức lực đặc điểm chủ đề kiến thức) kết Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 HÌNH 1: Lý thuyết đặc điểm giọng nói Nghiên cứu Nỗ lực thuyết phục Đặc điểm ngữ cảnh Đặc điểm người nói/ nguồn Đặc điểm tin nhắn Hiệu thuyết phục Đặc điểm người nghe/ người nhận NGHIÊN CỨU NÀY PHÙ HỢP NHƯ THẾ NÀO VỚI NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 1.3 Gap research: Khe hở nghiên cứu Để kiểm tra mức độ ảnh hưởng giọng nói đến thuyết phục lời kêu gọi trực tuyến, nghiên cứu đo lường giọng nói người thuyết phục đoạn video giọng nói Kickstarter cách sử dụng công nghệ khai thác âm lạ Kết nối đặc điểm giọng nói với kết tài trợ thực tế cung cấp nhìn sâu sắc tác động giọng nói hành động người nhận Cụ thể, kiểm tra xem âm giọng người thuyết phục, đo hệ thống phần mềm phân tích giọng nói mới, có ảnh hưởng đến định cấp tiền cho u cầu người nhận hay khơng âm giọng cho cung cấp thông tin chi tiết lực người thuyết phục Ý tưởng cốt lõi chúng tơi người nói tập trung coi có lực có sức thuyết phục Trong hai nghiên cứu, xem xét video đăng trực tuyến với mục đích đảm bảo lượng vốn tương đối nhỏ từ nhiều nhà đầu tư không chuyên Trong hai nghiên cứu này, giọng nói có dấu hiệu tập trung tỉ lệ thuận tài trợ thành cơng Chúng tơi theo dõi phân tích liệu thứ cấp chúng tơi với thí nghiệm kiểm sốt cho phép chúng tơi chứng minh lực nhận thức người thuyết phục làm trung gian cho phản ứng người nhận âm giọng Chúng tơi xem xét ba âm giọng có sẵn QA5 mặt lý thuyết kết nối với lực nhận thức (hoặc thiếu) Các tài liệu SCM cho thấy lực cao có liên quan đến tâm, siêng tập trung vào nhiệm vụ (Cuddy et al 2008, 72, 125) Thước đo giọng nói QA5 phản ánh tốt người thuyết phục thể tập trung gắn nhãn “sự tập trung” Ngược lại, người thuyết phục đánh giá không tự tin vào lực thân họ thể thiếu điều chỉnh cảm xúc chứng căng thẳng giọng nói (Wang et al 2017) Do đó, sử dụng QA5 đo lường “cảm xúc cực đoan” “căng thẳng” để nắm bắt hai đặc điểm cho thấy thiếu lực 1.4 Mục tiêu nghiên cứu Sự thành công thuyết phục thường liên quan đến đặc điểm khó đo lường, chẳng hạn cách nói người thuyết phục Dịng chảy tài liệu hành vi người tiêu dùng liên quan đến việc tìm hiểu nỗ lực thuyết phục Bài nghiên cứu nhằm làm rõ vai trị giọng nói thuyết phục cách điều tra xác âm điệu tác động đến thành công việc thuyết phục từ nhận khoản tài trợ đánh giá thương hiệu Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Những khái niệm 2.1.1 Tổng quan vai trị giọng nói thuyết phục Giả thuyết cốt lõi báo nỗ lực thuyết phục thành cơng có liên quan đến âm giọng biểu thị (1) tập trung, (2) mức độ căng thẳng thấp (3) cảm xúc ổn định Ba đặc điểm giọng nói - phù hợp với mơ hình nội dung mẫu chúng cho phép người nhận suy luận lực người thuyết phục Các giả thuyết kiểm tra nghiên cứu thực nghiệm quy mơ lớn sử dụng liệu Kickstarter, sau nhân rộng hạng mục khác Ngoài ra, hai thí nghiệm kiểm sốt cung cấp chứng cho thấy nhận thức lực làm trung gian cho tác động ba đặc điểm giọng nói thành công nỗ lực thuyết phục Kết xác định số thành cơng nỗ lực thuyết phục đề xuất vai trò lớn việc khai thác âm nghiên cứu học thuật người tiêu dùng 2.1.2 Tổng quan đặc điểm giọng nói Các đặc điểm giọng nói (biến tổng) - Tập trung (H1): Cho biết cách người nói tập trung vào nhiệm vụ - Căng thẳng (H2): Biểu thị mức độ lo lắng người nói - Cảm xúc cực đoan (H3): Cho biết mức độ cực đoan hoạt động cảm xúc tổng thể  Tập trung Việc tỏ tập trung tâm (tức "sự tập trung" QA5) coi đại diện cho lực người thuyết phục, động lực thuyết phục biết đến Sự hỗ trợ gián tiếp cho dự đốn chúng tơi bắt nguồn từ nghiên cứu liên kết tham gia nhiệm vụ (tức tập trung) với niềm tin vào việc thực nhiệm vụ có lực thành công (Csikszentmihalyi 1977; Elliot Harackiewicz 1994; Nurttila, Ketonen Lonka 2015) Nếu vậy, trọng tâm chuyển tải đó, sau kiểm sốt yếu tố liên quan khác, có nhiều khả thành cơng u cầu tài trợ họ, lực suy luận chứng minh để dự đốn biện pháp phụ thuộc vào thành cơng chiến dịch, kết tài trợ, mức độ ưa thích nhà cung cấp mức độ sẵn sàng mua (Aaker et al 2010; Guo et al 2017; Zhou Ye 2019)  Căng thẳng Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 Kết thành cơng địi hỏi kỹ tập trung Kỹ khó để đánh giá người nghe tự hỏi: Liệu người thuyết phục có tin vào khả họ truyền đạt tự tin qua giọng nói họ hay khơng (Kimble Seidel 1991; Scherer, London, Wolf 1973)? Nếu khơng, người nhận quan sát thấy dấu hiệu căng thẳng giọng nói người thuyết phục (Giddens et al 2013; Hollien 1980) Mặc dù điều chưa chẩn đoán xác - số người có lực có dấu hiệu căng thẳng nói, số người thiếu kỹ khơng - căng thẳng giọng nói người thuyết phục bị coi tiết lộ thông tin ẩn (Streeter et al 1977), làm giảm lực nhận thức, phá hoại nỗ lực thuyết phục (Apple et al 1979) Thật vậy, nghiên cứu ám đến khả cách nhấn mạnh doanh nhân bị căng thẳng bị coi đấu tranh để đảm bảo thành công dự án (Grant Ferris 2012; Wincent, Örtqvist Drnovsek 2008)  Cảm xúc cực đoan Sự thiếu thực mục tiêu truyền đạt mức độ cảm xúc cực đoan giọng nói (Carlo et al 2012; Rafaeli Sutton 1989; Shields 2005) chứng tỏ người thuyết phục chấp nhận dự án mà không xem xét đầy đủ liệu có thwujc hay khơng (Chen, Yao, Kotha 2009) Do đó, người nhận suy luận người thuyết phục cảm tính không đủ lực để thực dự án chất lượng Mối liên hệ cảm xúc cực đoan thiếu lực gợi ý công trình Harker Keltner (2001), mục liên quan đến cảm xúc phản ứng thái trước thất vọng nhỏ thể đối lập với thái độ bình tĩnh thoải mái có tương quan tiêu cực với xếp hạng lực 2.1.3 Tổng quan yếu tố hồn cảnh - Mức độ kích thích: Kích thích thị giác ghi lại khác biệt trung bình hình ảnh khung hình; khác biệt cao cho thấy kích thích nhiều Li cộng (2019) phát triển phương pháp để tự động đo lường kích thích thị giác video, cho thấy kích thích có tác động tích cực đáng kể đến tài trợ - Độ sáng: chúng tơi chia video thành 10 clip kiểm sốt sau tính tốn khác biệt trực quan 10 khung hình cách sử dụng khung clip Để đo độ sáng, chuyển đổi khung hình thành hình ảnh thang độ xám tính bình phương trung bình gốc (RMS) thang độ xám tất pixel Sau đó, chúng tơi tính trung bình độ sáng RMS khung hình video để tính tốn độ sáng tồn video Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 2.1.4 Tổng quan lực thuyết phục nhận thức Khái niệm: Năng lực hai khía cạnh hình thành ấn tượng từ ảnh hưởng đến thuyết phục cá nhân Năng lực định nghĩa thực thể coi có khả (Fiske et al 2002), lực liên quan đến hiệu quả, kỹ năng, sáng tạo, tự tin trí thơng minh Năng lực nhận thức người thuyết phục làm trung gian cho tác động giọng nói người thuyết phục thành công yêu cầu tài trợ Mức độ mà dấu hiệu tập trung cao, căng thẳng cảm xúc cực đoan giọng nói người yêu cầu tài trợ dự đốn đem đến thành cơng u cầu tài trợ điều chỉnh lực nhận thức người thuyết phục Năng lực nhận thức ảnh hưởng đến việc người nhận có dự đốn người thuyết phục đạt mục tiêu họ hay không (Fiske cộng 2002, 2007; Kervyn cộng 2012) Nếu vậy, lại tài trợ cho dự án bạn không tin người thuyết phục có đủ lực để thực nó? Do đó, chúng tơi kỳ vọng lực nhận thức người thuyết phục làm trung gian cho tác động giọng nói người thuyết phục thành công tài trợ 2.1.5 Tổng quan thành công yêu cầu tài trợ Các biến phụ thuộc liệu dự án nhận tài trợ thành công hay không không Dự án Kickstarter đặt mục tiêu quỹ phát hành mục tiêu đạt được, đưa số thành công rõ ràng Những người không đạt mục tiêu họ khơng nhận Vì thành cơng biến nhị phân nhận giá trị số tiền cam kết — biến thu thập — lớn mục tiêu không không đạt Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 2.2 Mơ hình, giả thuyết nghiên cứu 2.2.1 Mơ hình HÌNH KHUNG KHÁI NIỆM CỦA NGHIÊN CỨU HIỆN TẠI Yếu tố hoàn cảnh - Mức độ kích thích - Độ sáng +/Năng lực thuyết phục nhận thức +/- +/- Đặc điểm giọng nói người thuyết phục - Tập trung - Căng thẳng - Cảm xúc cực đoan +/- Tài trợ cho nỗ lực thuyết phục 2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu H1: Yêu cầu tài trợ video giọng nói có nhiều khả thành cơng giọng nói người yêu cầu tài trợ có dấu hiệu tập trung H2: u cầu tài trợ video giọng nói có khả thành cơng giọng nói người yêu cầu tài trợ có dấu hiệu căng thẳng H3: Yêu cầu tài trợ video giọng nói có khả thành cơng giọng nói người yêu cầu tài trợ cho thấy dấu hiệu cảm xúc cực đoan H4: 10 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 Kiểm tra thao tác ANOVA chiều (cao độ giọng nói: kiểm sốt so với thấp so với cao) với mục kiểm tra thao tác cao độ giọng nói biến phụ thuộc tiết lộ thao tác thành công (F (2, 310) = 56,560, p = 0,001, η = 267) Nghĩa là, người tham gia trạng thái âm vực thấp báo cáo điểm số cao kiểm tra thao tác cao độ giọng nói so với người trả lời trạng thái âm vực cao (M âm vực thấp = 4,79 so với M âm vực cao = 2,52, p = 0,001), trạng thái kiểm soát người tham gia ghi điểm (M đối chứng = 4,06 so với M cao độ = 2,52, p = 0,001; M kiểm soát = 4,06 so với M âm thấp = 4,79, p = 0,001) Tiếp theo, kiểm tra xem việc thay đổi cao độ giọng nói giúp thay đổi nhận thức tập trung hay không Phù hợp với mong đợi chúng tôi, phát ANOVA chiều (cao độ giọng nói: kiểm sốt so với thấp so với cao) với dấu hiệu tập trung biến kết cho thấy tác động song song với điều quan sát thấy trình kiểm tra cao độ giọng nói (F (2, 310) = 9,668, p = 0,001, η = 0,059) Như bảng cho thấy, người trả lời trạng thái âm vực thấp báo cáo điểm số cao dấu hiệu kiểm tra tập trung so với người tham gia trạng thái âm vực cao (M âm vực thấp = 5,31 so với M âm vực cao = 4,44, p= 0,001), với người tham gia trạng thái kiểm soát rơi vào (M kiểm soát = 4,85 so với M cao độ = 4,44, p = 0,042; M kiểm soát = 4,85 so với M âm thấp = 5,31, p = 0,019) BẢNG Trạng thái Âm vực thấp (n = 104) Âm vực cao Số tiền sẵn sàng tài trợ 36.24 (30.76) 46.15 (31.52)* 27.91 (27.32)* Đánh giá thương hiệu 5.31 (1.30) 5.76 (1.09)* 4.94 (1.62)* Năng lực nhận thức 4.95 (1.40) 5.32 (1.21)** 4.47 (1.67)* Dấu hiệu tập trung 4.85 (1.41) 5.31 (1.26)* 4.44 (1.59)* Điều khiển (n = 105) (n = 104) Ghi Độ lệch chuẩn ngoặc đơn; * khác biệt đáng kể kích thước điều khiển đặc điểm giọng nói p