BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KỲ MÔN HỌC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Để duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thì mỗi doanh nghiệp dược phẩm ngoài việc cạnh tranh về sản phẩm, mẫu mã, giá cả, chất lượng, xúc tiến bán hàng thì việc cạnh tranh thô

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

MÔN HỌC:

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

MÃ LỚP HỌC PHẦN : 2021702022003

SINH VIÊN THỰC HIỆN : TRẦN HỒNG HOÀNG MY

LỚP : CLC_18DMA03 MSSV: 1821003709 CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING

Bài làm tổng cộng gồm 12 trang

TP.HCM, tháng 6 năm 2021

LỜI MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh biến đổi sâu sắc của nền kinh tế toàn cầu, mức độ cạnh tranh

về hàng hóa dịch vụ giữa các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường trong nước

và quốc tế ngày càng khốc liệt hơn nhất là khi Việt Nam đã gia nhập tổ chức

Thương mại thế giới WTO, điều này đã đem lại nhiều cơ hội cũng như thách thức lớn cho các doanh nghiệp nói chung, và doanh nghiệp kinh doanh thời trang nhanh nói riêng Do đó, mỗi doanh nghiệp không những tự lực vươn lên trong quá trình sản xuất kinh doanh mà phải biết phát huy tối đa tiềm năng của mình để đạt được hiệu quả kinh tế cao nhất

Để duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thì mỗi doanh nghiệp

dược phẩm ngoài việc cạnh tranh về sản phẩm, mẫu mã, giá cả, chất lượng, xúc

tiến bán hàng thì việc cạnh tranh thông qua hệ thống kênh phân phối sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu Đặc biệt trong hoàn cảnh các nhà

sản xuất, cung ứng những sản phẩm có tính năng giống nhau, giá cả như nhau thì các doanh nghiệp phải làm thế nào để đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất Các kênh phân phối sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong chính sách marketing hỗn hợp,

ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Do đó, việc thường xuyên nghiên cứu và nắm rõ tình hình hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm là hết sức cần thiết đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm cùng với hệ thống kênh phân phối sản phẩm hợp lý để đảm bảo tốt yêu cầu khách hàng đồng thời tối thiểu hóa chi phí phân phối sản phẩm

Thêm vào đó, việc lựa chọn các phương thức phân phối cũng rất cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp Vì điều này có thể ảnh hưởng khá lớn đến lợi nhuận doanh nghiệp cũng như thương hiệu công ty Bài tiểu luận cho môn học “Quản trị kênh phân phối” sẽ phân tích cặn kẽ các lý thuyết liên quan đến các phương pháp phân phối này

MỤC LỤC

PHẦN 1: GIỚI THIỆU BÀI VIẾT 1

PHẦN 2: NỘI DUNG VỀ PHÂN PHỐI CHỦ ĐỘNG VÀ PHÂN PHỐI BỊ ĐỘNG……… 2

2.1 Phân phối chủ động 2

2.1.a Định nghĩa 2

2.1.b Tính chất 2

2.2 Phân phối thụ động 2

2.2.a Định nghĩa 2

2.2.b Tính chất 2

2.3 Đánh giá và đề xuất lựa chọn hình thức phân phối 3

2.3.a Phân tích ưu điểm, khuyết điểm của hai hình thức phân phối 3

2.3.b Đề xuất phương án lựa chọn và nêu lý do 4

2.4 Điều kiện để công ty thực hiện phương thức phân phối chủ động 5

PHẦN 3: VÍ DỤ MỘT DOANH NGHIỆP CỤ THỂ ĐỂ MINH HỌA 8

3.1 Giới thiệu về Công ty ZARA 8

3.2 Mô tả hoạt động quản trị phân phối của thương hiệu ZARA 9

3.3 Đánh giá hoạt động hệ thống kênh phân phối của ZARA và phân tích theo yêu cầu của đề bài 10

3.3.a Ưu điểm 10

3.3.b Hạn chế 11

3.3.c Nhận xét chung hệ thống quản trị phân phối của ZARA 12

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2-1: Ưu điểm, khuyết điểm của hai phương pháp phân phối 4

1

PHẦN 1: GIỚI THIỆU BÀI VIẾT.

Phân phối có thể là khía cạnh rắc rối nhất trong hoạt động marketing ở nước ngoài Phương pháp đơn giản nhất là bán hàng hóa cho một công ty thương mại Nhưng sự thu xếp này không phải lúc nào cũng trong tầm kiểm soát của bạn

Phương pháp phức tạp nhất, nhưng lại là phương pháp giúp công ty có thể nắm quyền kiểm soát nhiều nhất, là thiết lập mạng lưới phân phối ở thị trường mục tiêu, bằng cách thông qua một công ty con tại nước sở tại với đội ngũ nhân viên địa phương biết ngôn ngữ và am hiểu thị trường cũng như văn hóa kinh doanh Đây được hiểu là một phương pháp hiệu quả, giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhiều thông tin từ cung cấp sản phẩm đạt đúng chất lượng

Tác giả trong đoạn trích dẫn trên thể hiện sự khác nhau rõ rệt giữa hai phương thức phân phối chủ động và bị động Từ đó, suy ra được tùy từng doanh nghiệp có cách định hướng vận hành hệ thống phân phối khác nhau Tuy nhiên, để công ty

có sự kiểm soát chặt chẽ từ các bộ phận cũng như là chất lượng sản phẩm được đảm bảo thì phương thức phức tạp nhất có thể sẽ là phương thức được đề cao và phát triển trong thời gian sắp tới

Bài tiểu luận đã nêu lên được các tính chất, đặc điểm và phương án đề xuất của hai phương pháp phân phối được nêu: phương pháp phân phối chủ động và phương pháp phân phối bị động Ngoài ra, bài viết còn lấy ví dụ về hệ thống phân phối chủ động từ Công ty ZARA và đề xuất các biện pháp cải thiện

2

PHẦN 2: NỘI DUNG VỀ PHÂN PHỐI CHỦ ĐỘNG VÀ

PHÂN PHỐI BỊ ĐỘNG 2.1 Phân phối chủ động

2.1.a Định nghĩa

Phân phối chủ động là hình thức nhà sản xuất chủ động đưa hàng xuống cho nhà phân phối Tuy nhiên, ở một góc độ, họ cũng điều động lực lượng bán hàng

để xuống lấy đơn hàng, thông tin sản phẩm, sau đó mới trực tiếp đưa cho nhà phân phối giao đến tay khách hàng

2.1.b Tính chất

Trong trường hợp này, nhà sản xuất rất chủ động trong việc thâm nhập thị trường và quản lý hoạt động phân phối hàng hoá tốt hơn Nhà sản xuất phải điều hành các khâu phân phối trong và ngoài nước để đảm bảo hoạt động phân phối hàng hóa giữa các quốc gia trở nên thuận lợi Với cách này, nhà phân phối cũng

là người khai thác các thông tin liên quan đến nhà phân phối, sản phẩm được giao Tuy nhiên, việc sử dụng hình thức phân phối này sẽ tốn kém cả thời gian và nguồn vốn sẵn có của nhà sản xuất Nếu quy mô phân phối của nhà sản xuất nhỏ, thì đây sẽ là một hình thức phân phối khá tốn kém

2.2 Phân phối thụ động

2.2.a Định nghĩa

Phân phối thụ động được hiểu là khi nhà sản xuất sẽ đưa sản phẩm đến tay nhà phân phối nhưng sau đó sẽ không chịu trách nhiệm các tiến trình giao nhận sản phẩm từ phía nhà phân phối và khách hàng

2.2.b Tính chất

Trong trường hợp này, nhà sản xuất bán hàng hoá của mình cho một công ty trong nước, công ty này có trách nhiệm xuất khẩu sản phẩm đó ra thị trường thế giới Công ty đó sẽ là đại lý trong nước( domestic agent) nếu nó không có quyền

sở hữu hàng hoá, và sẽ là nhà buôn trong nước (domestic merchant) nếu như có

3

quyền sở hữu hàng hoá Hình thức phân phối này đơn giản và ít tốn kém Nhà sản

xuất thậm chí không cần thiết lập phòng xuất nhập khẩu Công ty trung gian có

thể đại diện đứng ra phân phối hàng hoá cho nhiều công ty khác nhau, chính vì

vậy mà có thể giảm bớt chi phí vận chuyển hàng hoá ra thị trường nước ngoài

Tuy nhiên, việc sử dụng hình thức phân phối thụ động này cũng có hạn chế

nhất định như giao hẳn việc phân phối hàng hoá cho trung gian khác và điều này

có thể ảnh hưởng tới sự thành công cũng như lợi thế cạnh tranh của sản phẩm

trong tương lai Hơn thế nữa, nhà phân phối đó có thể sẽ không tồn tại lâu

2.3 Đánh giá và đề xuất lựa chọn hình thức phân phối

2.3.a Phân tích ưu điểm, khuyết điểm của hai hình thức phân phối

Phân

phối

chủ

động

Doanh nghiệp có thể chủ động nắm thông tin hàng hóa, sản

phẩm được giao

Doanh nghiệp còn chủ động được trong cách hoạt động của

nhà phân phối nhằm mang lại

hiệu quả tốt nhất, đảm bảo uy tín

sản phẩm

Thông qua việc phân phối như vậy, nhà sản xuất có thể thu

thập trực tiếp các ý kiến, đánh giá

cũng như là cảm nhận của khách

hàng nhằm dễ dàng phát triển

hơn trong tương lai

Doanh nghiệp sẽ tốn kém khá nhiều thời gian cho việc lưu thông giữa các nơi Vì vậy, các chi phí vô tình tăng, khiến doanh nghiệp khó kiểm soát

Ngoài ra, nhà sản xuất có thể phải chịu một khoản phí hoa hồng cho các đại lý bán hàng

Phát triển mối quan hệ chặt chẽ với các bên đối tác Nếu doanh nghiệp không thể có khả năng đó thì điều này có thể gây ảnh hưởng đến quá trình sản xuất

và lợi ích của các thành viên trong kênh phân phối

4

Thêm vào đó, việc điều động lực lượng bán hàng thâm

nhập vào thị trường giúp doanh

nghiệp có cơ hội mở rộng tiềm

lực, tên tuổi thương hiệu

Công ty có thể sẽ phải chịu những rủi ro khác như sự tác động từ nền kinh tế, lạm pháp hay các vấn đề về xã hội như đại dịch Covid – 19

Phân

phối

thụ

động

Doanh nghiệp có thể tiết kiệm được các khoản chi phí như

tiền công nhân viên đưa hàng cho

bên phân phối hay các phòng ban

xuất nhập khẩu

Ngoài ra, các chi phí vận chuyển trong trường hợp xuất

khẩu ra nước ngoài cũng có thể

giảm bớt do nhà phân phối sẽ

đứng ra chịu trách nhiệm

Trong trường hợp, doanh nghiệp phải sản xuất hàng hóa

qua nước ngoài thì việc nhà phân

phối “mua đứt bán đoạn” sẽ

khiến doanh nghiệp không phải

chịu tổn thất quá nhiều về các

khoản thuế hay chi phí giao

hàng

Việc sử dụng hình thức phân phối này khiến doanh nghiệp khó kiểm soát được chất lượng sản phẩm Và điều này ảnh hưởng đến thương hiệu cũng như

là lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Sản phẩm cũng dễ có khả năng bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển nhiều lần

Bảng 2-1: Ưu điểm, khuyết điểm của hai phương pháp phân phối

2.3.b Đề xuất phương án lựa chọn và nêu lý do

Thông qua các đặc điểm, tính chất của hai hình thức phân phối phổ biến:

phân phối chủ động và phân phối bị động, ta có thể thấy việc sử dụng phương

5

pháp bán hàng cho nhà phân phối nhưng vẫn phải thông qua một công ty con có

trụ sở ở khắp các nước với đội ngũ nhân viên am hiểu về thị trường mà công ty

đang hướng tới sẽ tạo ra được nhiều giá trị hơn cho doanh nghiệp

Phương pháp này có thể giúp doanh nghiệp nắm bắt và kiểm soát được mọi

hành động của nhà phân phối, đại lý bán lẻ Từ đó, xây dựng tốt hơn một thương

hiệu với giá trị và chất lượng sản phẩm phù hợp với mong đợi của khách hàng

Việc sử dụng một đội ngũ dày dặn kinh nghiệm, đào tạo và chuyên sâu để

tham khảo, thâm nhập vào thị trường mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp có thể trải

nghiệm trực tiếp về nhu cầu của khách hàng, đạt sản lượng cao hơn Do đó, nhà

sản xuất có khả năng cải tiến nhanh sản phẩm của mình theo nhu cầu của khách

hàng (đại lý và người tiêu dùng), cải tiến cả hệ thống phân phối, giá cả… một cách

linh hoạt tùy theo tình hình cung, cầu, cạnh tranh Hơn nữa, công ty hoàn toàn có

khả năng mở rộng thị trường phát triển sau này

Vì vậy, phương pháp phân phối chủ động sẽ là phương án tối ưu nhất cho

doanh nghiệp trong trường hợp doanh nghiệp muốn phát triển các sản phẩm ra các

thị trường tiềm năng khác

2.4 Điều kiện để công ty thực hiện phương thức phân phối chủ động

Doanh nghiệp cần phân tích một cách toàn diện những đặc điểm của thị

trường và môi trường Marketing để xác định những tác động chủ yếu đến hệ thống

phân phối Đây sẽ là căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định cấu trúc

kênh, lựa chọn các thành viên trong kênh Hệ thống phân phối chủ động phải thích

hợp với thị trường và môi trường kinh doanh, phù hợp với khả năng nguồn lực của

doanh nghiệp và các mục tiêu chiến lược đã xác định Phương pháp chủ động cần

lưu ý những yếu tố chủ yếu sau:

Các đặc điểm của khách hàng: Phương pháp chủ động có thể sẽ được hình

thành trong điều kiện quy mô doanh nghiệp muốn hướng tới lượng khách hàng

nhất định Độ phân tán của khách hàng cao và công ty có khả năng mở rộng địa

lý, thị trường mục tiêu

6

Các đặc điểm liên quan đến sản phẩm: Doanh nghiệp phải xác định rõ sản phẩm mình phân phối có các đặc tính như tính dễ hư hỏng, trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hóa,…Chẳng hạn như, đối với các mặt hàng thời trang may mặc vì tính bảo quản được lâu nên khả năng lựa chọn phương thức phân phối chủ động là có thể chấp nhận được

Các đặc điểm liên quan đến nhà trung gian: Phương thức phân phối chủ động thường lựa chọn các nhà phân phối dưới sự kiểm soát của nhà sản xuất Vì vậy, hệ thống trung gian phải được thống nhất, xem xét một cách chặt chẽ về độ tin cậy, sự sẵn có của các đối tác cũng như là mức độ chấp nhận sản phầm Thêm vào đó, việc công ty sở hữu cơ cấu sản xuất ổn định, vững chắc sẽ tạo ra hệ thống phân phối chủ động có kiểm soát và chặt chẽ, tránh xung đột giữa các đối tác Vì vậy, xây dựng một hệ thống sản xuất ổn định cũng là một trong các điều kiện cần

có của doanh nghiệp khi bắt đầu triển khai phương thức này

Các đặc điểm về cạnh tranh: Đối với doanh nghiệp lựa chọn phương thức này, yếu tố cạnh tranh là tiêu chí không thể tránh khỏi Doanh nghiệp phải xác định được lợi thế cạnh tranh của mình so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Công ty phải có quy mô nhất định, tạo được chỗ đứng trên thị trường đồng thời thương hiệu có thể dễ khiến người tiêu dùng biết tới nhằm dễ dàng nắm bắt hành

vi mua sắm, tâm lý khách hàng của từng khu vực

Các đặc điểm của doanh nghiệp: Doanh nghiệp phải đảm bảo được lượng hàng được xuất kho phải phù hợp với các tiêu chuẩn như thời gian, lực lượng bán hàng nhằm luân chuyển giữa các nơi, đẩy nguồn hàng đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng Ngoài ra, các chính sách về marketing, hệ thống kho bải và vấn

đề về hàng tồn kho cũng là các tiêu chí để đánh giá mức độ phù hợp của doanh nghiệp khi lựa chọn phương thức này

Các đặc điểm liên quan đến môi trường: Doanh nghiệp cần phải có đầy đủ các giấy phép về phân phối trong và ngoài nước đồng thời phải chứng minh được các yếu tố liên quan đến tài chính vì phương thức phân phối này có thể ảnh hưởng

7

đến mức độ lợi nhuận của doanh nghiệp Hơn nữa, các yếu tố về văn hóa xã hội, tình trạng kinh tế của một đất nước doanh nghiệp hướng tới cũng rất quan trọng Doanh nghiệp cần phải có khả năng lường trước được những khó khăn sắp tới như đại dịch Covid – 19 hay lạm pháp, kinh tế thị trường biến động

8

PHẦN 3: VÍ DỤ MỘT DOANH NGHIỆP CỤ THỂ ĐỂ MINH

HỌA

3.1 Giới thiệu về Công ty ZARA

Thương hiệu ZARA được thành lập bởi Amancio Ortega với cái tên ban đầu

là Zobra - được lấy cảm hứng từ phim "Zobra The Greek" Tuy nhiên vì sợ bị

nhầm lẫn, nhà thiết kế đã quyết định đổi thành ZARA Với những sản phẩm giá

rẻ nhưng đi theo xu hướng thời trang thế giới và các hãng nổi tiếng, ZARA đã

thành công khi mở cửa hàng đầu tiên

ZARA là một nhãn hiệu thời trang và phụ kiện thuộc tập đoàn Inditex của

Tây Ban Nha Sự kết hợp của các xu hướng thời trang mới nhất với chất lượng

cao, giá cả phải chăng đã đưa thương hiệu ZARA đến với tất cả mọi người Không

có gì là ngạc nhiên khi ZARA lúc mới bắt đầu chỉ là một cửa hàng nhỏ thì nay đã trở thành nhà bán lẻ lớn nhất thế giới và nhà sáng lập ra nó, Amancio Ortega đứng thứ 2 trong danh sách những người giàu có nhất thế giới Năm 1985, Inditex được thành lập như một công ty cổ phần, đặt nền móng cho một hệ thống phân phối có khả năng phản ứng với việc thay đổi xu hướng thị trường cực kỳ nhanh chóng

Ortega đã tạo ra một quy trình thiết kế, sản xuất và phân phối mới, có thể giúp

giảm thời gian sản xuất và phản ứng với các xu hướng mới một cách nhanh chóng hơn Đó chính là khái niệm mà ông gọi là "thời trang ngay lập tức" Điều này được thúc đẩy bởi các khoản đầu tư lớn vào công nghệ thông tin và sử dụng các nhóm

thay vì các nhà thiết kế riêng lẻ cho phần việc rất quan trọng - thiết kế

Bí quyết thành công của nhãn hàng ZARA phần lớn là do tốc độ nắm bắt

kịp thời các xu hướng thời trang luôn thay đổi liên tục ZARA thường chỉ mất 1

hoặc 2 tuần để phát triển một sản phẩm mới và đưa ra thị trường trong khi các

nhãn hàng thời trang khác có khi phải mất đến 6 tháng Đó là cách mà ZARA đánh bại các nhãn hàng khác và trở thành nhãn hiệu được yêu thích nhất, đặc biệt là với những tín đồ thời trang luôn muốn thay đổi để bắt kịp xu hướng mới nhất