BÀI GIẢNG NGUYÊN LÝ MARKETING

NGUYÊN LÝ MARKETING CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1: Quá trình phát triển marketing` 1.1Sự đời, phát triển marketing  Lịch sử hình thành • • • • • • • •  Động nguyên thủy cạnh tranh Sản xuất nhiều sản phẩm hơn: Cung > Cầu Người bán nghĩ nhiều cách: + cho khách hàng đổi trả hàng không vừa ý + cho ngẫu nhiên quà vào gói hàng để kích thích lịng ham muốn khách hàng + ghi chép, theo dõi mức bán mặt hàng Trải qua hàng ngàn thập kỉ tổng hợp, đúc kết hành vi, kinh nghiệm, thị hiếu  hệ thơng lí thuyết hoàn chỉnh Năm 1902, lần lịch sử khoa học thuật ngữ “ Marketing” sử dụng trường ĐH Michigan, Hoa Kì Quá trình phát triển • Để giải quan hệ mâu thuẫn để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa  Sự đời Mar Bản chất Mar  Mar trình làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người  Các cấp độ nhu cầu: Nhu cầu tự nhiên Mong muốn Cảm giác thiếu hụt Cái mà người khả Cảm nhận  Nhu cầu có khả tốn Nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù; địi hỏi đáp lại hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa tính cách cá nhân người Nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với mua sắm người Một số thuật ngữ cốt lõi: Giá trị Sự đánh giá người tiêu dùng khả sản phẩm việc thỏa mãn nhu cầu họ Chi phí - Tất hao tổn mà người tiêu dùng bỏ để có lợi ích tiêu dùng sản phẩm mang lại Sự thỏa mãn Mức độ trạng thái cảm giác người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm với kì vọng họ Trao đổi Hành động tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ người cách đưa cho họ thứ khác Thị trường Bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn 3: khái niệm Mar  Mar trình quản trị nhận biết, dự đoán đáp ứng nhu cầu khách hàng cách có hiệu có lợi (CIM-UK’s Chartered institue of Mar)  Mar tiến trình cá nhân nhóm đạt nhu cầu mong muốn việc sáng tạo trao đổi sản phẩm giá trị bên (“Những nguyên lí tiếp thi” philip kotler Gary Armstrong 1994)  Mar toàn hoạt động tổ chức nhìn từ góc độ khách hàng ( Peter Drucker)  Mar quy trình tạo giá trị cho khách hàng xây dựng mối quan hệ với họ để đạt giá trị từ khách hàng ( Kotler, PoM 14,2012) 4: vai trò • • • • Hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật nhu cầu, làm hài lòng khách hàng, tạo chủ động kinh doanh Là cầu nối để doanh nghiệp thực tốt mối quan hệ dung hòa lợi ích bên Kết nối tồn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp với thị trường Công cụ cạnh tranh 5: mục tiêu • • • • Tối đa hóa tiêu thụ Tối đa hóa thỏa mãn khách hàng Tối đa hóa chất lương sống  giá trị thương hiệu 6: quan điểm Mar • • • • • Mar định hướng sản xuất Mar định hướng sản phẩm Mar định hướng bán hàng Mar định hướng vào nhu cầu Mar xã hội H (1) Sản (2) Sản phẩm xuất n g M a r T Chế tạo Hàng hóa ậ p tr u n g M • Tăng • Chú trọng ụ sản chất lượng c lượng sản phẩm đ • Kiểm • Cải tiến sản í sốt phẩm c giảm • Nâng cao h chi phí chất lượng sản phẩm N Thu lợi Tạo lợi g nhuận nhuận qua u qua bán hàng bán n hàng g ố c l ợ i (3) Bán hàng (4) Marketing nhu cầu • Bán sản phẩm sản xuất Yêu cầu người bán • • Xúc tiến bán hàng tích cực • Quay vịng vốn nhanh Doanh số cao • • (5) Mar xã hội Xác định yêu cầu khách hàng Yêu cầu người mua • • Tăng sức cạnh tranh việc sản xuất sản phẩm theo yêu cầu khách hàng • Phát triển bền vững việc cân đối lợi ích người mua – người bán – cộng đồng • • Sự thỏa mãn Lòng trung thành • • • Sự thỏa mãn Lịng trung thành Lợi ích cộng đồng • • • Yêu cầu khách hàng Lợi ích người bán Lợi ích cộng đồng n h u ậ n Ý tưởng chủ đạo Bán có Tự cải tiến có Dùng nhiều biện pháp để bán có Bán khách hàng cần Bán có Bán khách hàng cần  quan điểm trọng sản xuất: • cho người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm bán rộng rãi với giá hạ + vd: đồ Trung Quốc ( sản phẩm chất lượng thấp, giá vừa phải) • doanh nghiệp cố gắng sản xuất nhiều tốt Cầu > cung Nếu Cầu < cung doanh nghiệp tìm cách giảm giá thành cách tăng suất, giảm chi phí  quan điểm trọng sản phẩm • khẳng định người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều cơng dụng tính + ví dụ: apple  “ dễ dẫn đến tiếp cận Mar’  “ bạn sản xuất bẫy chuột tốt giới ngước nhìn đường mịn đến ngơi nhà bạn” • Chỉ trọng sản phẩm, khơng tính đến nhu cầu khách hàng  Quan điểm trọng bán hàng • Khẳng định rằng, người tiêu dùng không mua sản phẩm công ty với số lượng lớn công ty không nỗ lực bán hàng khuyến mạnh mẽ + vd: bán hàng tồn kho, mạng Gmobile, bảo hiểm  Sai làm đồng Mar với bán hàng quảng cáo, “ tiêu thụ phần núi băng Mar”  Quan điểm hướng khách hàng • Khẳng định rằng, chìa khó để đạt mục tiêu công ty xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn phương thức hữu hiệu hiệu so với đối thủ cạnh tranh +vd: sữa Vinamilk  Chú trọng đến nhu cầu người mua  Quan điểm Mar xã hội • Khẳng định rằng, nhiệm vụ công ty phải biết kết hợp hài hịa lợi ích khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp xã hội +vd: Omo áo trắng ngời sáng tương lai, Dutch Lady” đèn đom đóm” , sử dụng túi giấy thay túi ni lông siêu thị Metro  Đáp ứng nhu cầu khách hàng, trách nhiệm xã hội đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp 7: tổ hợp Mar ( Mar – Mix)  Mar – Mix: tập hợp yếu tố biến động kiểm sốt Mar mà cơng ty phối hợp để tạo đáp ứng theo mong muốn thị trường mục tiêu  Sản phẩm  mong muốn Giá  chi phí ( đáng giá) Phân phối  thuận tiện Quảng bá  truyền thông  Khái niệm : • • • Mar – Mix: tập hợp công cụ Mar mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu Mar Theo McCarthy: có yếu tố là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp Mar – Mix: công ty thời điểm phối hợp yếu tố Các biến số điều chỉnh thay đổi tùy thuộc vào thị trường khách hàng mục tiêu  Mơ hình 4P • • • • Sản phẩm: chất lượng, hình dáng, đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ Giá ( P2): mức giá, giảm giá, chiết khấu, tốn, tín dụng Phân phối (P3): loại kênh, trung gian, phân loại, xếp, dự trữ, vận chuyển Xúc tiến( P4): quảng cáo, khuyến mãi, quan hế công chúng, Mar trực tiếp, bán hàng cá nhân 8: Thách thức với doanh nghiệp • • • • Sự phát triển Mar xã hội Sự bùng nổ CNTT Internet Toàn cầu hóa kinh tế giới Trách nhiệm xã hội đạo đức nghề nghiệp  7.1: Mơ hình mở rộng Mar – mix Tạo giá trị cho khách hàng Thấu hiểu thị trường nhu cầu, mong muốn khách hàng Nghiên cứu khách hàng môi trường Quản lí thơng tin Mar liệu khách hàng Thiết kế chiến lược Mar hướng đến khách hàng Chọn lựa khách hàng để phục vụ: phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu nhận lại giá trị từ khách hàng Xây dựng chương trình Mar tích hợp mang lại giá trị vượt trội Thiết kế sản phẩm dịch vụ, xây dựng thương hiệu Xây dựng mối quan hệ sinh lợi với khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng: xây dựng mối quan hệ với khách hàng Định giá Quyết định giá trị: khác biệt hóa định vị Phân phối Quảng bá, chiêu thị Quản trị quan hệ đối tác: xây dựng quan hệ với đối tác mar CHƯƠNG 3: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1: Một số khái niệm Đặt cược giá trị từ khách hàng Tạo hài lòng, trung thành khách hàng Đặt cược giá trị vòng đời khách hàng Giá trị thị phần, lợi nhuận Giá trị thương hiệu  Nhu cầu: Là trạng thái cảm thấy thiếu thốn người • Khi nhu cầu k thỏa mãn: + tìm cách thỏa mãn + hạn chế nhu cầu  Mong muốn : hình thức cụ thể để thỏa mãn nhu cầu, chịu ảnh hưởng văn hóa đặc điểm cá nhân  Tháp nhu cầu Maslow ( 1943) phức tạp Nhu cầu thể Nhu cầu kính trọng Nhu cầu mặt xã hội:tham gia t/chức Kiểu nhu cầu Nhu cầu an toàn: sức khỏe, h/phúc Nhu cầu sống bản: đói, khát  Đơn giản Sản phẩm: thứ cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn • Bao gồm: sản phẩm hữu hình dịch vụ  Sức cầu: ước muốn trở thành sức cầu( demand) người tiêu dùng có đủ khả chi trả để có sản phẩm • Nhu cầu trở thành hành vi mua hàng  Thị trường: tập hợp người mua có thật tiềm sản phẩm +thị trường người tiêu dùngLà tập hợp người tiêu dùng cuối + thị trường tổ chức  Hành vi người tiêu dùng: suy nghĩ, cảm nhận hành động mà họ thực trình tiêu dùng cách lựa chọn, mua, sử dụng, ứng xử trước, sau mua hàng có chịu tác động yếu tố từ môi trường  phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng? • • • Giúp người làm Mar hiểu biết sâu sắc NTD Gia tăng khả dự báo nhu cầu hành vi NTD Khai thác đặc điểm hành vi NTD xây dựng chiến lược Mar thực Mar – Mix ( DN kiểm soát được) (DN k kiểm soát 2: quy trình định mua NTD: Tiếp nhận p/ứng đáp lại ntn Có thể quan sát Hành vi khách hàng trước mua mua hàng hành vi khách hàng sau mua  Nhận thức nhu cầu: • Được gây tác nhân nội tác nhân bên + tác nhân nội tại: nhu cầu người bị thúc đến mức độ chuyển thành nhu cầu cấp bách + tác nhân bên ngoài: yếu tố tình làm phát sinh nhu cầu  Người làm Mar cần làm bước này:  Tìm kiếm thơng tin • Thơng tin bên trong: + Trí nhớ + Hiểu biết nhận thức + Niềm tin thái độ Hiểu biết Hạn Chế cao Tự tin, thu thập tt nhiều cố gắng xử lí hữu hiệu tt có K tự tin, dựa vào tt bên ngồi • Thơng tin bên ngồi: + Các mối quan hệ + Phương tiện thơng tin đại chúng + Thông tin thương mại  75% định mua sắm xe máy, ô tô, đồ điện tử thường dựa vào nguồn tin • • • • Cần thơng tin Sản phẩm rủi ro Nhiều kinh nghiệm Ít quan tâm đến sản  Đánhphẩm giá lựa chọn phương án Cần nhiều thơng tin • • • Sản phẩm rủi ro nhiều Ít kinh nghiệm Quan tâm nhiều đến sản Những mà người tiêu dùng thường sử dụng để đánh giá phương án • • • •  Thuộc tính sản phẩm: chất lượng, giá cả, thuộc tính khác Mức độ quan trọng: thuộc tính quan trọng Uy tín nhãn hiệu: mức độ tin tưởng vào nhãn hiệu Mức độ thỏa mãn tổng hợp: dựa mong muốn tìm kiếm Vd: đánh giá nhãn hiệu máy tính  Mua hàng • • •  Người tiêu dùng thực mua sản phẩm Trong giai đoạn đánh giá, người mua xếp lựa chọn theo thứ tự ưu tiên, hình thành ý định mua Thông thường người mua thực mua lựa chọn ưu tiên số Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua Ý định mua hàng Thái độ người khác ( gia đình, bạn bè, dư luận ) Những yếu tố hoàn cảnh( rủi ro, đột xuất, sẵn có sản phẩm, điều kiện giai dịch, toán) Quyết định mua  Phản ứng sau mua : “ khách hài lịng quảng cáo tốt nhất”  sách xúc tiến hỗn hợp tương ứng với trình mua hàng NTD: • • • • • Nhận thức nhu cầu: quảng cáo PR Tìm kiếm thơng tin: quảng cáo, tờ rơi,catalogue Đánh giá phương án: khuyến Quyết định mua: bán hàng trực tiếp Phản ứng sau mua: quảng cáo, bán hàng trực tiếp 3: yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD  Nhóm yếu tố văn hóa • Văn hóa chung: hệ thống giá trị niềm tin, truyền thống chuẩn mực hình thành gắn liền với xã hội, chế độ,1 tôn giáo hay dân tộc định, lưu truyền từ hệ sang hệ khác • Nhóm văn hóa: Là khu vực văn hóa nhỏ, đồng nhất, riêng biệt xã hội rộng lớn hơn, phức tạp Nhóm văn hóa phân biệt dân tộc, tôn giáo, vùng địa lý • Tầng lớp xã hội : Là nhóm tương đối ổn định khn khổ xã hội, xếp theo thứ bậc đẳng cấp đặc trưng quan điểm giá trị, lợi ích mối quan tâm hành vi giống thành viên  VD: tỉ lệ người tiêu dùng thích mua sắm chợ: +HÀ NỘI : 54% + ĐÀ NẴNG: 62% + HCM: 22% Tỉ lệ NTD thích mặc mua hàng: + HÀ NỘI: 55% + ĐÀ NẴNG: 59% + HCM: 28%  Nhóm yếu tố xã hội • Gia đình: + thành viên gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người mua + nhà Mar cần quan tâm đến vai trò tầm ảnh hưởng người chồng, người vợ định mua hàng  số xu hướng: +quy mơ gia đình thay đổi + vai trò phụ nữ đại thay đổi +trẻ em gia đình có tiếng nói quan trọng định mua hàng + cá nhân đóng vai trị khác định tiêu dùng gia đình  ứng dụng nghiên cứu gia đình Mar + xác định vai trò thành viên định mua hàng, quan tâm khám phá thành viên gia đình có vai trị định +xác đính nhu cầu, động lợi ích mong muốn gia đình giai đoạn chu kì đời sống gia đình triển khai chiến lược Mar thích hợp • Nhóm ảnh hưởng: nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ cách nhìn nhận cá nhân hình thành thái độ quan điểm + nhóm thân thuộc: nhóm mà cá nhân nằm có tác động qua lại lẫn nhau: bạn bè, đồng nghiệp, đồn thể +nhóm ngưỡng mộ: cá nhân chịu ảnh hưởng k phải thành viên mong muốn có ước muốn diện + nhóm bất ưng: hành vi, ứng xử k chấp nhận cá nhân • Vai trò địa vị xã hội: +mỗi cá nhân đảm đương vai trị nhóm ảnh hưởng tới họ, số có địa vị + vai trò địa vị hướng dẫn hành vi tiêu dùng người  ứng dụng Mar: + dẫn sử dụng cung cấp sản phẩm phù hợp với vai trò địa vị NTD + sử dụng quảng cáo định hướng địa vị thúc đẩy NTD mua sản phẩm  nhóm yếu tố cá nhân: • tuổi tác giai đoạn đời: +các sản phẩm mà cá nhân mua có nhiều thay đổi theo tuổi giai đoạn đời + vd: - giai đoạn sống độc thân, người độc thân trẻ sống tách khỏi bố mẹ: gánh nặng tài chính, người nhiều ý kiến thời trang thích nghỉ ngơi tích cực, thích mua quần áo, thiết bị công nghệ, xe máy cá nhân - vợ chồng trẻ chưa có con: chưa phải gánh nặng tài trả chi phí gia đình.cường độ mua sắm lớn, có xu hướng mua đồ gia đình: tủ lạnh, lị bếp, đồ gỗ cần thiết đồ gỗ lâu bền, phiếu nghỉ mát gia đình • nghề nghiệp: + ảnh hưởng tới việc mua hàng hóa dịch vụ + nhà tiếp thị cố gắng định dạng nhóm nghề nghiệp, chun mơn hóa việc sản xuất sản phẩm cho nhóm nghề đặc thù • điều kiện kinh tế: định sản phẩm mà người lựa chọn • phong cách sống: + khn mẫu định cá nhân thể hoạt động, sở thích quan điểm họ hoạt động: làm việc, thói quen, mua sắm, hoạt động thể thao, xã hội - Sở thích: ăn uống, thời trang, giải trí - Quan điểm: thân, vấn đề xã hội, công việc, kinh doanh, sản phẩm + nhóm văn hóa, địa vị xã hội, nghề nghiệp có cách sống hồn tồn khác • Cá tính: ( personality): + đặc điểm riêng biệt dẫn đến hành vi cách ứng xử ổn định cá nhân đáp lại kích thích từ mơi trường sống + cá tính có ảnh hưởng cụ thể rõ nét lên hành vi tiêu dùng cá nhân  Nhóm yếu tố tâm lí: • Động cơ: nhu cầu cường độ mạnh thúc đẩy người tìm cách để thỏa mãn nhu cầu +nhà Mar phải khám phá động ảnh hưởng đến định mua thị trường mục tiêu + triển khai chiến lược Mar thúc đẩy nhu cầu trở thành động để kích thích mua sản phẩm • Cảm nhận: “ người có động sẵn sàng hành động Hành động chịu tác động cảm nhận người tình hình” + cảm nhận trình người chọn lọc, xếp giải thích thơng tin để hồn thành nên tranh tồn cảnh có ý nghĩa +quan tâm có chọn lọc  điều chỉnh có chọn lọc  ghi nhớ có chọn lọc • Sự tiếp thu: diễn tả thay đổi hành vi cá nhân từ kinh nghiệm mà học trải qua + tùy thuộc vào hiểu biết sản phẩm cảm nhận tiêu dùng, cá nhân có hành vi khác biệt tiêu dùng sản phẩm + q trình tiếp nhận thơng tin, tiêu dùng, đánh giá làm NTD có kiến thức kinh nghiệm sản phẩm • Niềm tin thái độ: + niềm tin ý nghĩa cụ thể mang tính miêu tả mà người có vật hay vấn đề đó.Niềm tin xuất phát từ kiến thức, quan điểm, hành động trải qua + thái độ đánh giá mang tính tình cảm tốt, xấu, xu hướng tương đối qn cá nhân có tính chất thuận lợi hay bất lợi vật hay vấn đề CHƯƠNG 5: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHON THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ 1: phân khúc thị trường  Khái niệm • Theo Kotler ( 2013) PKTT việc chia thị trường thành nhóm khách hàng nhỏ với nhu cầu, đặc điểm hành vi riêng biệt – yếu tố đòi hỏi chiến lược tiếp thị riêng rẽ tổng hợp cho nhóm • PKTT chia nhỏ tổng thể thị trường sản phẩm/ dịch vụ thành nhiều nhóm nhỏ Sao cho khách hàng phân khúc có nhu cầu, đặc điểm hành vi tương đồng khác với KH phân khúc khác •  PKTT việc chia thị trường thành nhóm KH có nhu cầu giống tương đồng có khả phân biệt với nhóm khác trả lời câu hỏi: +ai khách hàng DN? Khách hàng có đặc điểm gì? Họ cần đáp ứng nhu cầu gì? Hoạt động Mar cần tập trung vào vấn đề gì? • Ví dụ: Chưa PK PK PK theo a: giàu ++ - - - ++++ - ++++ - - - - - Aaaa bbbb ++ - - - -++++ ++ + + - - - aaaa bbb +: thành thị +: thành thị mức thu nhập b: ++ - -+++ +++ -ccccc c d d d - - - -+++ -d cccc - Nông thôn - Nông thôn +++ thành thị c: tbinh D: nghèo  Ý nghĩa – vai trò: • • •  Nhận rõ nhu cầu khách hàng, triển khai hỗn hợp Mar thích hợp nhằm đáp ứng nhu cầu Sử dụng hiệu nguồn lực DN Công cụ để củng cố mở rộng thị trường Các tiêu thức PKTT • • • •  Địa lý: + vùng miền + quốc gia + châu lục Nhân học: + tuổi tác, giai đoạn sống + giới tính Hành vi: + dịp mua + lợi ích mua hàng + mức sử dụng Đặc tính cá nhân: + tầng lớp + phong cách sống + cá tính Các tiêu thức PKKH tổ chức : + địa điểm + loại hình tổ chức: nhà SX, nhà PP, quan nhà nước +mức mua: mua, khơng mua, mua trung bình, mua nhiều +thời điểm mua: thường xuyên, mua theo đợt, mua theo ngày quy định + trung thành với nhãn hiệu +lợi ích tìm kiếm: chất lượng, tính kinh tế  Các tiêu thức để PKTT NTD TIÊU THỨC ĐỊA LÝ • Nước • Miền • Vùng • Quy mơ thị • Khí hậu Dân số • Số lượng( người) • Mật độ( người/km2) • Giới tính • Độ tuổi • Quy mơ gia đình (người) • Chu kì sống gia đình • Thu nhập (triệu/ng/tháng) • Ngành nghề • Học vấn • Dân tộc • Tộn giáo Tâm lý • Tầng lớp XH • Lối sống • Cá tính Hành vi • Dịp mua • u cầu lợi ích • Loại KH • Mức độ sử dụng • Độ trung thành • Mức sẵn sàng • Thái độ hàng hóa  Các bước PK • • + nghề nghiệp + tình trạng trung thành CÁCH PK TIÊU THỨC Việt Nam, Nhật BẢn,Mỹ, Nga Bắc, Trung, Nam Đồng Bẳng, trung du, ngoại ô, thành thị, nông thôn Hạng 1,2,3,4( thị xã), 5( thị trấn) A mùa, mùa =5) • Gia đình trẻ: độc thân – gia đình chưa có – có 18 tuổi • Gia đình già: người, độc thân ,3; 3-5; 5-8; 8-10; 10- 15; ;15 Chuyên môn, kĩ thuật, bán hàng Tiểu học, trung học, đại học Kinh, mường, ê đê Đạo Thiên Chúa, đạo phật Bình dân, trung lưu, thượng lưu, cán viên chức nhà nước An phận,cầu tiến, đạt Bốc đồng, hướng nội, hướng ngoại, hịa đồng, nóng nảy Thường xun, dịp đặc biệt Chất lượng, kiểu dàng, công suất K dùng, chưa dùng, dùng lần đầu, thường xuyên Nhiều, vừa phải, Kém, vừa phải, ,tuyệt đối Chưa biết, có biết, sẵn sàng mua Nồng nhiệt, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù ghét Bước 1: xác định thị trường phù hợp với sản phẩm dịch vụ DN hướng tới nhằm thỏa mãn nhu cầu Thị trường bao gồm nhiều nhóm KH k đồng Bước 2: xác định tiêu thức PKTT phù hợp để chia thị trường thành nhóm KH đồng • Bước 3: tiến hành PK ( vd: PKTT sữa trẻ em: 0-6 tháng; 6-12 tháng)  Các tiêu chí để PK: phân biệt, đủ quy mô, ổn định khả thi, đo lường được, 2: lựa chon thị trường mục tiêu  Khái niệm: TTMT khúc thị trường, bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà DN hướng tới • Lựa chọn TTMT định phân phối nguồn lực Mar doanh nghiệp hay số khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi cạnh tranh  Các tiêu chí đánh giá khúc thị trường • Quy mơ mức độ tăng trưởng: + doanh số dự kiến tương lai + mức tăng trưởng • Mức độ hấp dẫn: + mối đe dọa đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn + mối đe dọa sản phẩm thay + quyền lực khách hàng + quyền lực nhà cung cấp  Các đối thủ cạnh tranh hữu: + nguy từ sản phẩm dịch vụ thay + khả mặc nhà cung cấp + khả mặc người mua +nguy từ đối thủ • Mục tiêu quyền lực DN: + tập trung vào phân khúc: phở 24 + chun mơn hóa có chọn lọc: LG: life’s good + chun mơn hóa thị trường: adidas +chun mơn hóa sản phẩm: hoa sen +bao phủ thị trường: coca cola  Chiến lược tâp trung: cty chọn PKTT tập trung nỗ lực Mar vào thị trường  Chiến lược phân biệt: cty chọn vài khúc thị trường khác thực chiến lược Mar riêng cho khúc thị trường  Chiến lược k phân biệt: cơng ty bỏ qua điểm khác biệt phần thị trường thực chiến lược Mar – Mix cho tồn thị trường 3: định vị  Khái niệm • Là việc doanh nghiệp sử dụng nỗ lực Mar để xây dựng hình ảnh sản phẩm có vị trí khác biệt so với sản phẩm doanh nghiệp khác nhận thức KH • Tính chất định vị thị trường xác định vị thế, hình ảnh sản phẩm, thương hiệu tâm trí khách hàng  Cách thức • Cạnh tranh với sản phẩm có: DN phải nêu bật vượt trội sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh, dựa trên: cơng dụng, thuộc tính, lợi ích sản phẩm • Tung sản phẩm mới: DN chiếm cho sản phẩm vị trí mà vị trí chưa có sản phẩm diện, cách: tách biệt hẳn với sản phẩm cạnh tranh, tách biệt tầng lớp người sử dụng  Chiến lược cạnh tranh với sản phẩm có • Định vị cách làm bật: +: thuộc tính sản phẩm: trắng tide +lợi ích sản phẩm: colgate ngừa sâu + lớp người sử dụng: sữa enfa MaMa A+ cho phát triển trí não trẻ +chất lượng vượt trội so với đối thủ + giá có khác biệt +cung cách phục vụ khác biệt • DN tìm chỗ trống thị trường định vị sản phẩm phần thị trường trống + phải phân tích thị trường tìm chỗ trống có khả đáp ứng nhu cầu + Sản phẩm phải phù hợp với nhu cầu thị trường  Các bước định vị • • • • Bước 1: xác định mức độ định vị: công ty, sản phẩm Bước 2: Xác định đặc điểm cốt lõi khúc thị trường: đặc điểm quan trọng, nhu cầu quan trọng Bước 3: xác định thuộc tính quan trọng đồ định vị: đồ định vị có chiều hay nhiều chiều Bước 4: đánh giá việc lựa chọn định vị: đánh giá cần trả lời câu hỏi: +những khác biệt lớn cty so với đối thủ +những yếu tố bật bị đối thủ chiếm giữ +những yếu tố có giá trị khúc thị trường mục tiêu + yếu tố chung đối thủ có +những yếu tố k thuộc đối thủ cạnh tranh + thể quan trọng cho tiêu chí định vị • Bước 5: thực định vị kết hợp với Mar – Mix CHƯƠNG 6: SẢN PHẨM 1: khái niệm  Sản phẩm: thứ đưa thị trường để đạt ý, tiếp nhận, sử dụng tiêu thụ có khả thỏa mãn ước muốn hay 1nhu cầu ( Kotler & Armtrong 2013) • Bao gồm: hàng hóa,dịch vụ, kiện, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng  dịch vụ: hoạt động , lợi ích, hài lòng mà bên chuyển giao cho bên kia, có tính vơ hình khơng dẫn đến chuyển giao ( Kotler & Armtrong 1997) • tính vơ hình Khơng thể phân tách Tính biến đổi Tính k dự trữ  cấu tạo sản phẩm SP thực thụ • phần cốt lõi: trả muốn mua gì” • phần cụ thể: gồm đặc tính: mức chất lượng, đặc điểm, kiểu dáng, nhãn hiệu bao bì • phần gia tăng: tất lợi ích dịch vụ đưa vào thêm  phân loại sản phẩm • sản phẩm tiêu dùng: + hàng tiện ích: báo, kẹo, thức ăn + hàng mua sắm: nội thất, xe , quần áo + chuyên biệt - đặc thù khách hàng ( máy ảnh chuyên dùng,tbi y tế) - nhận diện cá nhân: quần áo thiết kế, xe siêu sang + khơng tìm đến: • sản phẩm công nghiệp: + nguyên vật liệu,linh kiện + vốn: máy móc, nhà xưởng,cơng cụ + nguồn cung: nhiên liệu,dịch vụ bảo trì 2: định sản phẩm/ dịch vụ đơn lẻ     đặc tính SP/DV: execellent,good, average thương hiệu: độ, C2,Thiên Trà, Ikun, Ogina, coogin,Vfresh, Anuta bao bì,nhãn hiệu: thơng tin sản phẩm, thương hiệu, bao bì dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: vận chuyển, quảng cáo,tư vấn tài 3: quy trình phát triển sản phẩm lời câu hỏi “ người mua thực  sản phẩm mới: thị trường/công ty nguyên bản/ cải tiến, điều chỉnh sản phẩm thương hiệu  phát triển ý tưởng sản phẩm mới: +mục đích: tìm nhiều ý tưởng sản phẩm tốt +nguồn ý tưởng ở: khách hàng, nhà phân phối, đối thủ,ban R &D, nhân viên  chọn lọc đánh giá ý tưởng mới: +trình bày: mơ tả sản phẩm, giá trị khách hàng,TTMT,đối thủ,ước lượng thị trường + real – win – worth doing +công ty cần tránh hai sai lầm: sai lầm bỏ,sai lầm theo  phát triển thử khái niệm SP: + chuyển ý tưởng thành ngôn từ cho kH hiểu ( mô tả màu sắc,kiểu dáng, cỡ khổ,mùi vị,tính sử dụng giá sản phẩm) + thử nghiệm khái niệm nhóm KH mục tiêu mà DN hướng tới câu hỏi thích hợp: hiểu khái niệm, đáng mua? Điều quan trọng? Mua bao nhiêu?  Hoạch định chiến lược Mar: + mô tả quy mô,cơ cấu, hành vi TTMT + dự kiến định vị sản phẩm,thị phần,, doanh thu mức lợi nhuận năm đầu +dự kiến giá sản phẩm, sách phân phối,kinh phí Mar cho năm +chỉ tiêu mức tiêu thụ lợi nhuận lâu dài sách Mar – Mix thời gian  Phân tích mặt kinh doanh: + ước lượng doanh số + ước lượng chi phí mức lời  Phát triển sản phẩm thương hiệu:  Thử nghiệm thị trường: + mô + thực tế có kiểm sốt  Tung sản phẩm thị trường ( thương mại hóa) 4: chu kì sống sản phẩm  Khái niệm: CKSCSP khoảng thời gian tồn hữu hình SP từ hình thành bị loại bỏ khỏi thị trường + theo Kotler Armtrong (2013) : CKSCSP trình phát triển doanh thu bán hàng lợi nhuận số sản phẩm suốt đời  Chu kì sống sản phẩm • • Phát triển SP: + tìm kiếm phát triển ý tưởng + doanh thu chưa có, chịu chi phí đầu tư Giai đoạn giới thiệu: +khi SP lần đưa vào thị trường + lợi nhuận thấp chi phí hoạt động xúc tiến, yểm trợ chi phí khác cao • Giai đoạn tăng trưởng: + thị trường chấp nhận, doanh số gia tăng nhanh chóng mức lợi nhuận cải thiện + nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường • Giai đoạn trưởng thành ( bão hịa) : + tốc độ tăng trưởng doanh thu giảm dần + đạt cực trị lợi nhuận chững lại lợi nhuận,doanh thu giảm +chi phí Mar tăng để trì • Giai đoạn suy thoái: + doanh thu SP bắt đầu sụt giảm mạnh + nên cắt giảm chi phí mức tối ta 5: dòng SP/ tập hợp SP  DỊNG sp: nhómSP có chức tương tự, bán cho đối tượng khách hàng,phân phối qua kênh rơi vào phạm vi giá  chiến lược dòng: +nối dài dòng +dãn rộng dòng: dãn xuống, dãn lên, dãn phía  tổ hợp ( danh mục) SP: tập hợp tất dịng SP hàng mà người bán cung cấp có bán  SP Mar: tổ hợp SP: +độ rộng: số dịng +độ dài: tổng số hàng + độ sâu số phiên sản phẩm + độ thống nhất: liên quan dòng( chức năng, kênh PP) CHƯƠNG 7: GIÁ 1: khái niệm tầm quan trọng giá • Kn: theo nghĩa hẹp giá số tiền phải trả cho sản phẩm dịch vụ Theo nghĩa rộng ,giá tổng giá trị khách hàng phải bỏ để nhận lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng sản phẩm dịch vụ • Tầm quan trọng: +giá phần sản phẩm theo quan điểm KH ( Frye 1973) + yếu tố tạo doanh thu +giá yếu tố thay đổi linh họa  Ngày nay, giá khơng cịn định hướng cạnh tranh hàng đầu DN 2: yếu tố ảnh hưởng đến định giá  Yếu tố bên trong: • Mục tiêu Mar: + mục tiêu tồn tại: - cạnh tranh gay gắt nhu cầu,sở thích NTD thay đổi Định giá thấp với hy vọng thị trường nhạy cảm với giá Mục tiêu lợi nhuận quan trọng mục tiêu tồn Tồn mục tiêu ngắn hạn, tồn để chờ hội phát triển + Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trước mắt: - Ước lượng số cầu chi phí liên quan ứng với mức giá khác nhau, từ chọn mức giá đem lại lợi nhuận cao - Chú ý đến lợi nhuận trước mắt - Vd:b giá hớt váng thời kì đầu sản phẩm ( i phone) + Mục tiêu tối đa hóa doanh thu - Mục tiêu thường xuyên quan trọng hầu hết DN - Áp dụng cần tận dụng tối đa hóa cơng suất thiết bị hay giải việc làm cho công nhân - Công ty cần định mức giá tương đối thấp + Mục tiêu dấn đầu chất lượng sản phẩm - C ty hành động cho hàng hóa có chất lượng tốt so với chất lượng hàng hóa tương tự thị trường - Do chi phí cao nên công ty thường định giá cao để bù đắp chi phí - Vd: nước hoa, bia Heiniken + Mục tiêu phòng thủ: - Giữ ổn định, tránh phản ứng bất lợi từ phía đối thủ cạnh tranh - Các DN thường né tránh cạnh tranh giá, chấp nhận giá có thị trường - Chú ý nhiều tiêu chất lượng dịch vụ sau bán • Chiến lược Mar – Mix + Sản phẩm + phân phối + quảng bá • Đặc tính SP + Vị trí SP đường chu kì sốngcủa SP sở quan trọng việc định giá + Mỗi chu kì khác chu kì sống kèm theo thay đổi số cầu từ dấn đến thay đổi sách giá • Chi phí + Biến phí +định phí + tổng chi phí + chi phí bình qn  “ sàn giá”  Yếu tố bên ngồi - • + • +  Thị trường + cạnh tranh hoàn hảo +Cạnh tranh độc quyền ( nhà hàng, sách) Độc quyền nhóm : tăng giá cước 3G + độc quyền hoàn toàn: giá điện Giá số cầu: +sản lượng bán phụ thuộc giá Độ nhạy cảm khách hàng trước mức giá đo độ co giãn cầu Độ co giãn cầu = %thay đổi số cầu/ % thay đổi mức giá + cầu co giãn - Ít SP thay cạnh tranh trực tiếp - KH chậm thay đổi thói quen mua sắm lẫn việc tìm SP có giá thấp - Người mua khơng để ý đến giá mua SP - Người mua nghĩ giá cao cải tiến SP nghĩ lạm phát • Đối thủ cạnh tranh • Chính sách giá nhà nước:+kiểm sốt giá + khuyến khích cạnh tranh 3:Cách tiếp cận tổng quát định giá  Định giá dựa chi phí • Là phướng pháp định giá bán cách cộng thêm chi phí vào mức lợi nhuận mong muốn  Định giá dựa người mua • Là phương pháp xác định giá bán dựa giá trị cảm nhận KH SP • Giá trị là: +ấn tượng thương hiệu +mặt sang trọng đẹp +dịch vụ chuyên nghiệp • Định giá dựa giá trị: + giá trị hợp lí  Định giá dựa vào cạnh tranh + giá trị gia tăng • Là phương pháp giá bán dược xác định vào giá đối thủ cạnh tranh +ít quan tâm tới chi phí sức cầu + DN định giá cao, thấp đối thủ cạnh tranh tùy thuộc vào mức độ khác biệt SP • Có dạng : + dựa vào cạnh tranh hành + đấu thầu kín 4: phương pháp định giá  Chính sách định giá cho SP  định giá hớt váng thị trường • DN định giá ban đầu cao để thu tỉ suất lợi nhuận cao đơn vị SP • DN giảm giá để có thêm KH • Áp dụng: +chất lượng hình ảnh SP đủ khả hỗ trộ cho mức giá cao +số lượng người mua đủ mức giá cao +chi phí sản xuất số lượng nhỏ k cao +đối thủ k thể tham gia thị trường  Định giá thâm nhập thị trường • DN định giá SP tương đối thấp nhằm thu hút lượng KH lớn đạt thị phần lớn cách nhanh chóng • Áp dụng: +thị trường nhạy cảm với giá mức giá thấp kích thích tăng trưởng nhiều +các chi phí sản xuất phân phối có xu hướng giảm theo mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy + giá thấp k thu hút cạnh tranh thực tề tiềm tàng +vd: vé máy bay Sài Gòn – Bangkok, C2  Định giá cho tập hợp SP  Định giá dịng SP • • Triển khai đa dạng hóa dịng SP sau định bậc giá cho SP khác dịng Các bậc giá cần tính đến khác biệt chi phí, đánh giá KH đặc điểm SP giá đối thủ cạnh tranh • Vd: cafe Trung Nguyên  Định giá SP tùy chọn: • KH mua máy vi tính u cầu gắn thêm CD-Rom, video Card hay Sound Card trả tiền cho phần tự chọn • Cơng ty phải xác định phần phần tự chọn định giá cho  Định giá SP phụ trợ kèm • SP phụ trợ nhửng SP cần phải dùng với SP yếu khác  Định giá gói SP • Kết hợp nhiều SP lại với giá giảm • Vd: combo Coca bắp rang, gói SP truyền hình-Internet- điện thoại SCTV  Chính sách điều chỉnh giá  định giá chiết khấu khoản giảm giá • DN điều chỉnh mức giá để thưởng cho hành động KH tốn sớm hóa đơn, mua khối lượng lớn, mua ngồi mùa cao điểm • Vd: chiết khấu 3% toán lần hộ BĐS Đất xanh • Chiết khấu theo mùa • Giảm giá thêm: hình thức khác giảm giá từ giá bán lẻ: vd: FPT shop giảm giá đem điện thoại cũ đến mua điện thoại  Định giá phân biệt • • Đây trường hợp DN bán SP với nhiều mức giá khác mà k dựa sở chi phí DN thay đổi giá cho phù hợp vớiKH : + giá vé xem phim dành cho sv: +nước xả túi nilon nước xả chai +vé xem ca nhạc hàng ghế đầu, khu vực khán đài +giá điện cao điểm: thời điểm tiêu thụ  Chính sách giá tâm lý: • • ` Khi áp dụng sách giá này, nhà SX xem xét yếu tố tâm lý giá k đơn khía cạnh kinh tế Vd: 30% off; 299,900đ ; 799000+ 10% VAT ... Nga Bắc, Trung, Nam Đồng Bẳng, trung du, ngoại ô, thành thị, nông thôn Hạng 1, 2,3,4( thị xã), 5( thị trấn) A m? ?a, m? ?a < 500 000 ; 500 .00 1- 10 0 000 0 300 - 500 ; 5 01 - 700 , 7 01 - 10 0 0 Nam, nữ 65 Nhỏ (1- 2); trung bình ( 3-4); lớn ( >=5) • Gia đình trẻ: độc thân – gia đình ch? ?a có – có 18 tuổi • Gia đình già: người, độc thân ,3; 3-5; 5-8; 8- 10 ; 10 -