PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ SẢN PHẨM PEPSI CỦA SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM

Pepsi chiếm lợi định Bằng chiến lược khuyến với mức giá thấp, thương hiệu nội địa chịu sức ép lớn đến từ Pepsi dần thị phần vịng tháng Với có mặt Pepsico khơng thể thiếu đối thủ cạnh tranh lớn Coca Cola Cùng xuất thân từ Hoa Kỳ, Coca cola phát triển mạnh lan rộng quốc gia giới Mặc dù Coca-Cola chiếm thượng phong thị trường giới thương hiệu phổ biến thứ hai, sau biểu tượng "OK" Nhưng đến Việt Nam, Coca cola không ngừng nỗ lực giành thị phần với Pepsico Điều thể qua lần đầu tư doanh nghiệp Điển liền sau vài ngày Pepsi công bố liên minh chiến lược với Suntory (Nhật Bản), Coca Cola định rót thêm cho thị trường Việt Nam 300 triệu USD Cuộc đối đầu hai hãng nước bắt đầu với đầu tư lớn có tính chiến lược Dù dẫn trước Pepsi thị trường toàn cầu, thị trường Việt Nam, đến sau nên việc mở rộng hệ thống phân phối Coca Cola tỏ yếu Khơng có Coca Cola, Pepsi cịn phải đối mặt với nhiều thương hiệu nội địa khác với chủng loại sản phẩm đáp ứng sâu nhu cầu người Việt Nam sữa nước trái cây, trà, nước ép hay cà phê • Đối với nhà cung cấp Liên doanh với Suntory, giúp Pepsi mở rộng đầu tư sản xuất cho thị trường Việt Nam nhiều Với nhà máy lớn Hóc Mơn, Điện Bàn, Cần Thơ, Bắc Ninh, Đồng Nai, Pepsico chủ động việc sản xuất cung ứng cho thị trường VIệt Nam thị trường Đông Nam Á Đồng thời Suntory Pepsico chịu trách nhiệm nguyên liệu đầu vào đảm bảo chất lượng cho dịng sản phẩm thương hiệu

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÀI THU HOẠCH PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ SẢN PHẨM PEPSI CỦA SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ SẢN PHẨM NGÀNH: MARKETING CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING NHÓM Thành phố Hồ Chí Minh, 2021 1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 1.1 Cạnh tranh ngành Theo Hiệp hội Rượu Bia nước giải khát cho biết rằng: 85% lượng sản xuất tiêu thụ năm thị trường giải khát Việt Nam nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa loại, nước tăng lực 15% cịn lại nước khống Với mức tiêu thụ nước giải khát 23 lít/ người năm, đó, gần 63% hộ gia đình sử dụng nước giải khát Việt Nam trở thành thị trường đồ uống giải khát tiềm thu hút cơng ty ngồi nước phát triển Mặc dù có nhiều thương hiệu nội địa thương hiệu khác nhìn chung Pepsi Coca Cola hai doanh nghiệp bật Tuy nhiên chất lượng sống ngày nâng cao, người tiêu dùng trọng nhiều đến sức khỏe phần thị trường nước giải khát có ga thay loại uống không ga tốt cho sức khỏe Đây hội phát triển doanh nghiệp nội địa chiếm thị phần sữa, nước ép trái Vinamilk, cà phê Trung Nguyên, loại trà Tân Hiệp Phát Nguyên nhân trà cà phê hai thức uống ưa thích thói quen nhiều người Việt Nam 1.2 Đối thủ cạnh tranh Bước đến thị trường VIệt Nam từ năm 90 kỉ trước, Pepsi chiếm lợi định Bằng chiến lược khuyến với mức giá thấp, thương hiệu nội địa chịu sức ép lớn đến từ Pepsi dần thị phần vịng tháng Với có mặt Pepsico khơng thể thiếu đối thủ cạnh tranh lớn Coca Cola Cùng xuất thân từ Hoa Kỳ, Coca cola phát triển mạnh lan rộng quốc gia giới Mặc dù Coca-Cola chiếm thượng phong thị trường giới thương hiệu phổ biến thứ hai, sau biểu tượng "OK" Nhưng đến Việt Nam, Coca cola không ngừng nỗ lực giành thị phần với Pepsico Điều thể qua lần đầu tư doanh nghiệp Điển liền sau vài ngày Pepsi công bố liên minh chiến lược với Suntory (Nhật Bản), Coca Cola định rót thêm cho thị trường Việt Nam 300 triệu USD Cuộc đối đầu hai hãng nước bắt đầu với đầu tư lớn có tính chiến lược Dù dẫn trước Pepsi thị trường toàn cầu, thị trường Việt Nam, đến sau nên việc mở rộng hệ thống phân phối Coca Cola tỏ yếu Khơng có Coca Cola, Pepsi cịn phải đối mặt với nhiều thương hiệu nội địa khác với chủng loại sản phẩm đáp ứng sâu nhu cầu người Việt Nam sữa nước trái cây, trà, nước ép hay cà phê • Đối với nhà cung cấp Liên doanh với Suntory, giúp Pepsi mở rộng đầu tư sản xuất cho thị trường Việt Nam nhiều Với nhà máy lớn Hóc Mơn, Điện Bàn, Cần Thơ, Bắc Ninh, Đồng Nai, Pepsico chủ động việc sản xuất cung ứng cho thị trường VIệt Nam thị trường Đông Nam Á Đồng thời Suntory Pepsico chịu trách nhiệm nguyên liệu đầu vào đảm bảo chất lượng cho dịng sản phẩm thương hiệu Vì nguồn nguyên liệu không bị phụ thuộc nhiều thị trường Tuy nhiên khó khăn doanh nghiệp phải khắt khe khâu kiểm định chất lượng đầu vào để đảm bảo thành phẩm phù hợp với thị trường • Đối với khách hàng Xu hướng tiêu dùng thức uống giải khát khách hàng: Hiện nay, thị trường Việt Nam với nhiều đối thủ cạnh tranh dẫn đến nhiều chủng loại sản phẩm nước giải khát khác Vì khách hàng có nhiều lựa chọn cho định tuỳ vào nhu cầu thời điểm Những yếu tố quan trọng định đa số hành vi mua khách hàng như: Hương vị yếu tố tiên cho thấy mức độ đa dạng dòng sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh Càng cho nhiều hương vị phù hợp với thị hiếu doanh nghiệp thu hút nhiều khách hàng, bao phủ thị trường hương vị mà doanh nghiệp đáp ứng tốt Chất lượng dinh dưỡng yếu tố thứ hai không phần quan trọng Ngày nay, chất lượng sống ngày cải thiện, người trọng đến sức khoẻ Cho nên phận khách hàng trọng đến thành phần dinh dưỡng có sản phẩm để xem có thực tốt cho sức khỏe Đây điểm lưu ý doanh nghiệp khâu sản xuất, lựa chọn nguyên liệu hình thành dòng sản phẩm chuyên biệt để phục vụ nhu cầu Kế đến yếu tố thương hiệu, yếu tố đánh giá mức độ trung thành khách hàng thương hiệu độ uy tín doanh nghiệp Ngoài việc trọng đến sản phẩm, doanh nghiệp cần tạo mức độ uy tín, giá trị cho thương hiệu thị trường Đặc biệt ngành hàng nước giải khát thể qua việc chất lượng sản phẩm an toàn với sức khỏe người tiêu dùng xây dựng độ phổ biến thương hiệu Điểm thu hút khách hàng trước sử dụng thiết kế Đây yếu tố điểm chạm giúp khách hàng có nhìn ấn tượng phớt lờ doanh nghiệp hay thương hiệu Việc thiết kế sản phẩm với bao bì bắt mắt dễ nhìn, dễ hiểu, dễ tiêu dùng giúp khách hàng sẵn sàng chi tiêu ngành hàng tiêu dùng nhanh Tuy nhiên công ty không nên tập trung vào bao bì mà bỏ quên chất lượng sản phẩm bên Vì hai yếu tố ln đơi với để tạo nên sản phẩm hoàn thiện Cuối giá thành sản phẩm Đây ln vấn đề với khách hàng nói chung đặc biệt khách hàng châu Á nói riêng nhạy cảm vấn đề giá Vì doanh nghiệp cần tính tốn chi phí để thiết lập cho sản phẩm giá thành hợp lí vừa túi tiền Khơng thế, cơng ty thực chương trình khuyến để thu hút khách hàng 1.3 Mơi trường vi mơ a) Điểm mạnh - Nước có gas Pepsi sản phẩm có thương hiệu lâu đời, uy tín tiếng tồn - giới Pepsi có thị phần chỗ đứng vững thị trường Sản phẩm có chất lượng hồn hảo, giá hợp lý, bao bì đẹp, bắt mắt, đa dạng chủng b) - loại mẫu mã Điểm yếu Sức mạnh có từ nhãn hiệu chưa cao Chi phí dành cho quảng cáo sản phẩm lớn Kẻ thù yếu mạnh c) Cơ hội - Đã phục hồi kinh tế sau suy thối nhờ vào gói kích thích kinh tế phủ - Việt Nam gia nhập WTO d) 1.4 a) Thị hiếu xu hướng tiêu dùng đại ngày lớn Quy mô cấu dân số trẻ Thị trường rộng lớn xét thị trường tiềm tương lai Khí hậu Việt Nam phù hợp với việc phát triển sản phẩm nước uống giải khát Công nghệ phát triển nhanh dễ dàng tiếp cận so với đối thủ khác Có nhà cung ứng lớn, có uy tín Nguyên vật liệu đảm bảo Đe dọa Sự gia tăng lạm phátSản phẩm thay đa dạng Khách hàng ngày đòi hỏi cao chất lượng mẫu mã sản phẩm Áp lực từ đối thủ cạnh tranh lớn Sự nhạy cảm giá Cạnh tranh không lành mạnh Môi trường vĩ mô Mơi trường trị - pháp luật Trong q trình tồn cầu hố, hàng loạt quốc gia thực sách mở cửa kinh tế theo hệ thống luật pháp khơng ngừng hồn thiện cải tiến “Nhượng quyền” xem hình thức kinh doanh mang lại hiệu cao cho công ty ngành phân tán Các công ty muốn tham gia vào hình thức phải tìm hiểu kỹ hệ thống luật pháp nước lĩnh vực nhượng quyền thương mại giấy phép chuyển nhượng thương hiệu, luật thương mại,… b) Môi trường kinh tế Theo dự báo quan nghiên cứu kinh tế toàn giới IMF, WB OECD tăng trưởng kinh tế giới có xu hướng phục hồi Khu vực Châu Á dự đoán khu vực tăng trưởng kinh tế nhanh giới, với tốc độ tăng GDP trung bình khoảng 5,5%/ năm Hiện kinh tế Việt nam dần phục hồi phát triển Sự tăng trưởng kinh tế góp phần nâng cao đời sống người dân, dẫn dến gia tăng chi tiêu c) Môi trường văn hóa xã hội Trong kinh tế phát triển người có xu hướng tiết kiệm thời gian dành cho cơng việc nội trợ, gia đình điều kiện tạo hội thúc đẩy phát triển mạnh mẽ công nghiệp thức ăn đồ uống tiện lợi Hiện nay, với lối sống ngày đổi mới, ngỳ nhiều người tiêu dùng sử dụng đồ ăn nhanh đặc biệt thức uống có ga Vì lợi lớn để Pepsico ngày phát triển Việt Nam d) Môi trường công nghệ Công nghệ người chèo lái PepsiCo PepsiCo ln ln tìm kiếm cách thức để cung cấp dịch vụ thông tin với chất lượng hiệu cao Quy mô công nghệ áp dụng Pepsi khổng lồ không ngừng phát triển Công ty tổ chức có đội ngũ bán hàng với Laptop, khám phá công nghệ RFID -Radio Frequency Identification (Nhận dạng tần số sóng vơ tuyến) e) Mơi trường nhân Tốc độ tăng trưởng dân số nhanh dẫn đến nhu cầu tăng nhanh, Pepsi có khả phát triển, thở sống gấp gáp, sản phẩm vừa đảm bảo dinh dưỡng tiện lợi cần thiết, hội cho Pepsi Và giới trẻ đối tượng phục vụ ngành XÁC ĐỊNH TÀI SẢN 2.1 Giá trị sản phẩm phía khách hàng 2.1.1 Mức độ nhận diện sản phẩm Khi nghĩ tới Pepsi, đa số người liên tưởng đến tính cách trẻ trung, động hài hước Pepsi Điều có nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu khơng ngừng cùa họ Ngồi ra, người ta biết tới Pepsi thương hiệu quan tâm tới cộng đồng có nhiều hoạt động gắn kết với cộng đồng Suntory PepsiCo Việt Nam theo đuổi giá trị doanh nghiệp “Đóng góp lại cho xã hội” Đặt người làm giá trị cốt lõi để phát triển doanh nghiệp giữ vững vị hàng đầu thị trường nước giải khát, công ty coi trọng việc nâng cao sức khỏe chất lượng sống cho cộng đồng thơng qua việc đóng góp cho hoạt động đóng góp lại cho xã hội Các chiến dịch CSR hướng tới cộng đồng Pepsi trở nên quen thuộc tiếng chiến dịch đóng góp tỷ đồng vào Quỹ Vắc- xin phòng Covid-19 Việt Nam 2.1.2 Sự kết nối sản phẩm Để tăng giá trị thương hiệu, Pepsi xem xét nghiêm túc việc kết nối thương hiệu đến gần với người tiêu dùng thông qua việc đề cao hứng thú khách hàng mục tiêu sử dụng sản phẩm từ Suntory Pepsico Họ tài trợ cho kiện thể thao âm nhạc đồng hành chương trình Rap Việt với sản phẩm Pepsi vị chanh không Calories Với định vị dành cho giới trẻ, thơng điệp ln có từ khóa: đam mê, chất, bùng nổ, trẻ, sống hết mình, Rap Việt lựa chọn tuyệt vời để tăng cường độ nhận diện thương hiệu cho dòng sản phẩm Pepsi sản phẩm “Pepsi vị chanh khơng calo” với slogan “ Sảng khối đỉnh, bung hết chất mình” Ngồi Suntory Pepsico cịn tổ chức chương trình “Triệu Bữa Cơm” Trung ương Hội Liên hiệp Thanh niên Việt Nam phối hợp Công ty Thực phẩm PepsiCo Việt Nam Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam nêu cao tinh thần "chia sẻ bùi" Bên cạnh đó, MV “Triệu Bữa Cơm” Pepsi thực sau ngày phát động chương trình thực có giá trị kết nối cộng đồng lan tỏa nghĩa cử cao đẹp mùa dịch Covid Giai điệu bắt tai, lời ca đong đầy ý nghĩa giúp MV thu hút triệu lượt view YouTube nhận nhiều phản hồi tích cực từ khán giả Trên mạng xã hội, 30 nghệ sĩ đồng loạt tạo nên sóng truyền thơng, kêu gọi fan ủng hộ “Triệu Bữa Cơm” cho người có hồn cảnh may mắn 2.1.3 Lợi ích sản phẩm khách hàng Từ nhiều năm nay, Pepsi Việt Nam chủ động tiếp cận thị trường, mở rộng kênh phân phối Chính doanh nghiệp có kinh nghiệm sản xuất kinh doanh lâu năm Suntory PepsiCo Việt Nam góp phần tích cực thúc đẩy ngành thực phẩm - đồ uống Việt Nam phát triển hội nhập thị trường giới Theo Vietnam Report, thực phẩm có thành phần dinh dưỡng đủ dinh dưỡng, có nguồn gốc tự nhiên, thân thiện với mơi trường mục tiêu phát triển đầy hứa hẹn doanh nghiệp ngành đồ uống Việt Nam Người tiêu dùng quan tâm đến tỷ lệ dinh dưỡng cao giá thành sản phẩm (60,5% so với 45,6%) “Để bắt kịp xu hướng, nhiều năm qua, Suntory PepsiCo Việt Nam phát triển sản phẩm tốt cho sức khỏe, đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Bên cạnh việc trọng đến chất lượng sản phẩm, tuân thủ nghiêm ngặt quy định vệ sinh an toàn thực phẩm theo quy định pháp luật, chúng tơi ln đóng góp tích cực vào phát triển chung kinh tế cộng đồng, đặc biệt tính minh bạch trách nhiệm giải trình hoạt động sản xuất kinh doanh Đồng thời, Pepsi không ngừng nỗ lực để vượt qua giới hạn, giữ vững vị trung thành khách hàng Suntory PepsiCo Việt Nam” - Đại diện Suntory PepsiCo Việt Nam chia sẻ Chính thế, Suntory PepsiCo Việt Nam năm thứ liên tiếp trở thành Công ty đồ uống không cồn đáng tin cậy Việt Nam vào năm 2019 2.1.4 Mức độ trung thành khách hàng sản phẩm Suntory PepsiCo tiếp cận khách hàng thơng qua hình thức tiếp thị độc đáo, truyền thông xã hội, nỗ lực nhằm củng cố lòng trung thành với thương hiệu thị trường mục tiêu giới trẻ Tuy nhiên, 52,6% nam giới thích sản phẩm Suntory PepsiCo nữ giới (chỉ chiếm 47,4%) Nhóm người sau 35 tuổi có xu hướng giảm dần yêu thích thương hiệu Ngồi ra, nhóm người độ tuổi 18 – 24 (gen Z) có mức độ trung thành thấp, 25,9% yêu thích thường xuyên uống sản phẩm Suntory PepsiCo (42,3% thích uống Coca Cola) Bên cạnh đó, nhóm người độ tuổi 25 – 34 (gen Y) có mức độ trung thành cao, chiếm 32,5% 2.2 Giá trị sản phẩm phía doanh nghiệp 2.2.1 Lợi cạnh tranh • Thương hiệu tồn cầu tốt Theo xếp hạng năm 2019 Forbes, PepsiCo xếp hạng thứ 29 thương hiệu giá trị với giá trị thương hiệu 18,8 tỷ đô la Năm 2020, PepsiCo xếp hạng công ty lớn thứ 87 giới Forbes ’Global 2000 • Danh mục sản phẩm đa dạng hóa Lợi cạnh tranh Suntory Pepsico nằm số lượng lớn thương hiệu danh mục sản phẩm nó, trải dài lĩnh vực thực phẩm đồ uống PepsiCo có 22 nhãn hiệu, chẳng hạn Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi Max, Fritos, nhãn hiệu khác; công ty tạo tỷ đô la doanh số bán lẻ hàng năm Trong công ty khác phải vật lộn để đáp ứng dự báo họ bất ổn thị trường, Pepsi xoay sở để đáp ứng đánh bại dự báo nhờ danh mục đầu tư đa dạng • Thương hiệu trẻ trung mang tính biểu tượng Pepsi ni dưỡng hình ảnh thương hiệu mang tính biểu tượng giới trẻ Trước đây, nhiều quảng cáo mang tính biểu tượng nhắm mục tiêu đến lứa tuổi thiếu niên / thiếu niên với yếu tố vui nhộn thể thao, âm nhạc, v.v thu hút tệp khách hàng lớn 2.2.2 Giá trị cốt lõi Pepsi Việt Nam cam kết phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh song song với chương trình phát triển bền vững trách nhiệm với cộng đồng “Đóng góp lại cho xã hội” giá trị cốt lõi Pepsi Việt Nam Trong tương lai, công ty tiếp tục theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho nhân viên đối tác kinh doanh, đồng thời đóng góp cho cộng đồng Cụ thể: - Đối với người tiêu dùng: Bằng cách tạo khoảnh khắc vui vẻ thông qua sản - phẩm thơm ngon, bổ dưỡng trải nghiệm thương hiệu độc đáo Đối với khách hàng: Bằng cách trở thành đối tác tốt có thể, thúc đẩy đổi thay - đổi trò chơi mang lại mức tăng trưởng chưa có ngành Đối với cộng đồng: Bằng cách tạo hội có ý nghĩa để làm việc, đạt kỹ xây dựng nghiệp thành công nơi làm việc đa dạng hịa - nhập Đối với tồn cầu: Bằng cách bảo tồn nguồn tài nguyên quý giá thiên nhiên - nuôi dưỡng hành tinh bền vững Đối với cổ đông: Bằng cách cung cấp TSR cấp cao bền vững áp dụng quản trị công ty tốt XÁC ĐỊNH MƠ HÌNH CẤU TRÚC 3.1 Pepsi thường Pepsi nhãn hiệu nước giải khát hương Cola có gas tiếng tồn cầu, kế thừa nhiều giá trị lịch sử lâu đời Tại Việt Nam, tự hào nhãn hàng đại diện cho tiếng nói giới trẻ với thơng điệp “CỨ TRẺ, CỨ CHẤT, CỨ PEPSI”, Pepsi ln tìm cách mang đến lại trải nghiệm sảng khối đỉnh, khuyến khích người trẻ nắm bắt tận hưởng khoảnh khắc thú vị sống Pepsi đóng gói bao bì tiện dụng: ● Chai nhựa 330ml ● Chai nhựa 390ml ● Chai nhựa 1,5 L ● Lon cao 320 ml ● Chai thủy tinh 300ml 3.2 Pepsi vị chanh muối không calo Pepsi thương hiệu nước giải khát tiếng đón nhận từ châu lục với sản phẩm quen thuộc, bật Pepsi Cola Gần đây, Pepsico cho mắt dòng sản phẩm Pepsi không calo vị chanh Mặc dù loại Pepsi tung thị trường nước từ vài năm trước, đến xuất thị trường Việt Nam Pepsi vị chanh không calo có lớp vỏ ngồi bật, khác hẳn với dòng Pepsi truyền thống khác Từ màu xanh dương truyền thống, Pepsi vị chanh có lớp vỏ đen nhám bật, cá tính Với bao bì chất liệu Matte độc đáo thiết kế dạng lon giúp bạn vừa bảo quản dễ 10 Cho đến năm 1959, thiết kế bao bì sản phẩm Pepsi thay đổi nhiều, màu xanh sử dụng nhiều Vẫn logo cũ có sử dụng nắp chai thiết kế Năm 1967, thiết kế logo khơng cịn bạn thấy chi tiết mẫu thiết kế bao bì sản phẩm năm 1950 trở lại: mẫu hình tam giác Năm 1998, màu xanh tối bắt đầu sử dụng thiết kế bao bì sản phẩm lon Pepsi Năm 1978, thiết kế bao bì sản phẩm lon Pepsi sử dụng màu trắng trở lại Năm 1991 giống với năm 1978, thiết kế bao bì sản phẩm lon Pepsi tương đồng màu sắc kiểu thiết kế Năm 2016, mẫu thiết kế bao bì sản phẩm nhất, sử dụng nay.Thiết kế rõ ràng với mẫu logo kiểu chữ đơn giản Đây thiết kế bao bì đóng gói sản phẩm cơng ty tồn cầu Việt Nam hồn tồn khơng thay đổi 7.3 Phân tích hiệu Pepsi có điểm đặc biệt có nhiều slogan khác cho giai đoạn, chiến lược kinh doanh Câu hiệu có số đặc tính liên hệ với Coca “The Original Pure Food Drink” (Nước giải khát tinh khiết đến tự nhiên) Câu slogan đánh dấu bước chuyển Pepsi vào năm 1961 “Now It’s Pepsi for Those Who Think Young” (Pepsi nước uống tuổi trẻ) Slogan vào năm 2007 “More Happy” (Ngất ngây hơn) Tính từ năm 1906 – 2007, Pepsi có gần 21 slogan Điểm chung câu hiệu tươi trẻ trung Các đặc tính sắc giá trị mà Pepsi theo đuổi suốt trình hoạt động Và nay, Pepsi đổi tagline “For the love of it”, với mong muốn mang trọng tâm tiếp thị trở lại sản phẩm tôn vinh di sản âm nhạc thương hiệu Các quảng cáo có khả phát sóng thị trường Mỹ Latinh Đông Âu, phiên sáng tạo Pepsi Max phát sóng Anh khắp Tây Âu vào cuối năm Sự kiện đại tu lớn thương hiệu vịng bảy năm vừa qua PepsiCo cho biết năm ngối họ lên kế hoạch tăng chi tiêu tiếp thị danh mục đồ uống hy vọng sản phẩm mới, nhãn hiệu nước lấp lánh Bubly Pepsi Zero, tỏa sáng thị trường 32 7.4 Âm hiệu Chiến lược Marketing Pepsi – vượt mặt Coca-Cola với thông điệp “Sự lựa chọn hệ mới” Vào năm 1980, Coca thức uống mặc định mà bậc phụ huynh lựa chọn cho họ chúng quấy khóc Họ để chủ đơng thứ đồ uống chúng thích – đa số lựa chọn Coca-Cola hình ảnh quen thuộc trí tưởng tượng Coca-Cola sản phẩm dòng giống thân văn hóa, tin tưởng, khứ Trong đó, chiến lược marketing Pepsi lại nhắm đến thông điệp “Sự lựa chọn hệ mới” (nguyên gốc: The Choice of a New Generation) • Gương mặt đại diện Gần đây, Pepsi đánh mạnh vào thị trường Châu Á, mời BlackPink làm đại diện Và có phiên Pepsi đặc biệt với hình ảnh nhóm nhạc nữ Hàn Quốc BlackPink biểu tượng thông điệp "Chúng thách thức giới hạn, chúng tơi theo đuổi hồn hảo" Giới trẻ truyền cảm hứng từ tinh thần BlackPink thể - cống hiến điều họ đam mê, sẵn sàng từ chối điều chưa thực hồn hảo • Tài trợ kiện Và kiện đình đám – Rap Viet với Pepsi – nhà tài trợ thức mùa 1, mùa Chương trình dần trở nên nóng hết, Pepsi tự hào tiếp tục đồng đồng hành hệ Rapper Việt Nam đường thể chất riêng thân • Tận dụng Influencer 33 Tận dụng influencer chiến lược PR Pepsi đem lại thành cơng lớn cho hãng Influencer marketing khơng cịn khái niệm xa lạ với marketer thời đại Thế nhưng, từ năm đầu thập kỷ 80, việc nghĩ đến tận dụng influencer marketing thực bước tiến vượt bậc CEO Pepsi, Roger Enrico, khai phá kênh influencer marketing lần lịch với hợp đồng trị giá triệu đơ-la với tài tử Michael Jackson Chính định táo bạo ông làm thay đổi cục diện thương hiệu Pepsi Quảng cáo TVC tung vào năm 1984 có hình ảnh bật ơng hồng nhạc pop Michael Jackson với ca khúc có giai điệu vui tươi, nhộn nhịp: “You’re the Pepsi generation, Guzzle down and taste the thrill of the day, And feel the Pepsi way” Thriller, album kinh điển tài tử nhạc pop này, lọt vào top bán chạy thời đại Và tận bây giờ, ca khúc album nguyên giá trị lịng cơng chúng u âm nhạc Các nhà tiếp thị Pepsi khơng sai lựa chọn hình tượng đại diện cho thương hiệu Michael Jackson, với phong cách đột phá, cá tính, lựa chọn âm nhạc phong cách sống hệ trẻ thời Tiếp sau Michael Jackson, thương hiệu nước giải khát hợp tấc với nhiều minh-tinh bạc khác Beyonce, Britney Spears, Pink,… Thông qua táo bạo, liều lĩnh sử dụng influencer – hình thức marketing chưa phổ biến thời giờ, Pepsi lần nhấn mạnh thông điệp “Sự lựa chọn hệ mới” 7.5 Ứng dụng hệ thống nhận diện • Poster quảng cáo Khi nhắc tới nước giải khác, Pepsi Việt Nam có phần nhỉnh Coca Cola thiết kế hãng ưa thích Coca Cola Pepsi có sản phẩm giữ khác biệt thành cơng thị trường, cần gìn giữ làm dòng sản phẩm để tạo đặc trưng riêng cơng ty, giá cả, hương vị, kiểu dáng hay giá trị vơ hình mà công ty muốn gắn kết với sản phẩm để mang lại cho khách hàng 34 Những quảng cáo Pepsi thường có màu xanh chủ đạo dễ chịu Thường đặt vị trí lớn, bảng điện tử • Đồng phục nhân viên 35 Đồng phục nhân viên Pepsi bật sắc xanh thương hiệu Áo thun basic phù hợp với phong cách trẻ trung mà doanh nghiệp theo đuổi kết hợp với logo Pepsi in ngực phải đem lại cảm giác gần gũi, thoải mái cho người đối diện người mặc tính tiện ích trang phục Ở kiện khác nhau, trang phục thay đổi thêm vài chi tiết nhỏ để phù hợp với chiến dịch không tạo cảm giác quen thuộc dễ gây chán Pepsi giữ màu sắc chủ đạo logo thương hiệu cố định phiên • Bảng hiệu Vẫn tông màu xanh đặc trưng thương hiệu Pepsi, với chữ từ “ PEPSI” kết hợp, yếu tố ln có bảng hiệu Pepsi Do đặc tính ngành hàng tiêu dùng nhanh, Pepsi chủ yếu tài trợ bảng hiệu cho nhà phân phối lớn nhỏ là: cửa hàng tạp hoá, quán ăn, cửa hàng tiện lợi, Mục đích tiếp cận gần người tiêu dùng cuối Ngồi ra, Pepsi cịn tài trợ cho kiện trời đêm nhạc hội, hoạt động, kiện xã hội, phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh mà thương hiệu theo đuổi Tại băng rôn, bảng hiệu Pepsi thể tầm quan trọng việc tiếp cận người tiêu dùng 36 công chúng Cũng tài trợ cho nhà phân phối lớn nhỏ khác, kiện, hoạt động bảng hiệu Pepsi sử dụng tong xanh đặc trưng thương hiệu PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH 8.1 Xác định thị trường mục tiêu • Phân khúc theo khu vực địa lí PepsiCo Việt Nam cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng đến miền núi, từ Bắc vào Nam Song, PepsiCo chủ yếu trọng nơi tập trung đông dân cư, thành phố lớn: TP HCM, Bình Dương, Quảng Nam, Cần Thơ Vì thế, sản phẩm Pepsi-Cola Pepsi xuất khắp nơi, từ quán ăn, quán giải khát quy mô lớn lẫn nhỏ, từ đường phố đến hẻm nhỏ Theo kế hoạch, số vốn đầu tư 250 triệu USD PepsiCo tập trung cho miền Bắc, Trung Nam nhằm gia tăng lực sản xuất, gia tăng trang thiết bị điểm bán, củng cố sức mạnh cho thương hiệu mở rộng danh mục sản phẩm Tập đoàn.Tuy nhiên, Pepsi quan tâm đến phân khúc miền Nam nhiều lí do: - Người miền Nam ưa người miền Bắc (đối thủ cạnh tranh Coca Cola thắng - phân khúc miền Bắc) Bao bì Pepsi-Cola có sắc lạnh, màu xanh phù hợp với người miền Nam; Coca Cola với vỏ bao đỏ mang cảm giác ấm áp chiếm nhiều cảm tình người vùng lạnh • Phân khúc theo tâm lí Pepsi chọn cho phân khúc trung lưu với lối sống yêu đời, động - • Phân khúc theo đặc điểm hành vi Mua Pepsi-Cola cho việc giải khát ngày, mua cho dịp tiệc tùng, sinh nhật Cường độ tiêu dùng: thường xuyên Mức độ trung thành: cao • Phân khúc theo nhân học Hiện nay, 57% dân số Việt Nam có tuổi đời 26, điều đủ để chứng tỏ giới trẻ phân khúc thị trường vô tiềm năm doanh nghiệp Pepsi nắm bắt phân khúc để tung Pepsi-Cola, vô thành công giới trẻ đón nhận 8.2 Xác định mục tiêu cho hoạt động Marketing 37 Steven Reinemund ( cựu giám đốc điều hành công ty PepsiCo ) hy vọng công ty trung thực , công hồn hảo đặt lên hàng đầu • Mục đích cốt lõi Đem lại tiện lợi cho tất người Các sản phẩm đóng gói tiện lợi hệ thống phân phối rộng khắp , Pepsi thành cơng việc đem lại hài lịng mức độ thuận tiện cho khách hàng Các công ty , chi nhánh , sở sản xuất nhiều khu vực tạo điều kiện thuận lợi cho người lao động , nhà đầu tư , đối tác hợp tác , mua bán , phát triển kinh tế nước sở • Hình dung tương lai Là doanh nghiệp hàng đầu giới lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng , tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng nước giải khát Pepsi trở lên trẻ trung hơn, khác lạ phù hợp với khách hàng Thương hiệu Pepsi bước khác biệt hóa trẻ trung , khác lạ , phù hợp với đối tượng khách hàng giới trẻ BẢO VỆ SẢN PHẨM 9.1 Rào cản pháp lý Pepsi cung cấp Bản tự công bố sản phẩm với đầy đủ thông tin mặt hàng "Nước uống có gaz Pepsi Cola" Ngồi tự cơng bố bảo đảm Pepsi Cola đáp ứng yêu cầu an toàn thực phẩm 38 9.2 Rào cản tâm lý, kinh tế Để Pepsi Cola trở nên quen thuộc mắt người tiêu dùng, công ty đẩy mạnh việc quảng bá sản phẩm với tần suất dày đặc Mọi hoạt động truyền thơng nhắm vào mục đích giúp cho hình ảnh Pepsi xuất khắp nơi Cơng ty chi mạnh ngân sách cho để quảng bá hình ảnh dịng "pepsi vị chanh khơng calo " chương trình Rap Việt vào năm 2020 Với câu slogan lặp lặp lại "PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALO - Sảng khoái đỉnh, bung Rap Việt" khiến cho khán giả nhớ đến hình ảnh thương hiệu nhiều Ngồi ra, Pepsi cịn hợp tác với hàng loạt KOL ca sĩ, diễn viên tiếng Isaac, Tóc Tiên, Đơng Nhi hay chí BlackPink để thu hút ý người Nhờ vậy, người tiêu dùng nhớ đến Pepsi với hình ảnh trẻ trung, động độc đáo Và nghĩ đến nhãn hàng đầu ý tưởng lạ, hợp "trend", đa số người nghĩ đến Pepsi 39 Để chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu sản phẩm hiệu quả, cơng ty sử dụng Youtube kênh truyền hình TV truyền thống Câu chuyện thương hiệu lại đến gần với người Bên cạnh đó, Pepsi tích cực củng cố mạng lưới phân phối Vì mặt hàng FMCG, nên người mua dễ dàng tìm thấy sản phẩm kênh phân phối (từ siêu thị, trung tâm mua sắm lớn cửa hàng nhỏ lẻ, gánh hàng) 9.3 Rào cản kỹ thuật Pepsi sản xuất nhà máy Suntory PepsiCo với quy mơ hồnh tráng Đặc biệt phải kể đến nhà máy Quảng Nam có cơng suất dự kiến đạt 850 triệu lít/năm Nhà máy có tổng cộng 10 dây chuyền sản xuất, dây chuyền vào hoạt động với công suất 300 triệu lít/năm "Nằm khn viên rộng gần 14 héc-ta, với tổng vốn đầu tư giai đoạn đạt khoảng 56 triệu USD, nhà máy Suntory PepsiCo Quảng Nam đầu tư nghiêm túc từ khâu thiết kế, thi công, xây dựng hoàn thiện dự án Cụ thể, nhà máy thiết kế thi cơng nhà thầu có uy tín hàng đầu giới đến từ Nhận Bản (MAEDA) Đức (KHS, SIDEL & KRONES); dây chuyền sản xuất, hệ thống nhà xưởng, kho, phịng thí nghiệm, sử dụng công nghệ tiên tiến theo tiêu chuẩn hai tập đoàn mẹ Suntory PepsiCo, đảm bảo tồn tiêu chí khắt khe chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm tiêu chuẩn khác theo quy định pháp luật Việt Nam" 40 10 PHÁT TRIỂN, MỞ RỘNG SẢN PHẨM Hiện Pepsi phát triển mở rộng theo chiều ngang Công ty cập nhật mùi vị nhằm tăng trải nghiệm cho người tiêu dùng kéo dài chu kỳ sống sản phẩm " Pepsi đóng gói bao bì tiện dụng: Chai nhựa 330ml; Chai nhựa 390 ml; Chai nhựa 1,5L; Lon cao 320 ml; Chai thủy tinh 300 ml Ngồi dịng sản phẩm Pepsi Cola trứ danh, vừa cho mắt dòng sản phẩm phù hợp thị hiếu giới trẻ gồm Pepsi Không Calo Pepsi Không Calo Vị Chanh." Bên cạnh đó, Pepsi sản xuất số mặt hàng khác quần áo, phụ kiện, để phục vụ cho việc quảng bá chương trình hãng tài trợ quảng bá hình ảnh thương hiệu 41 Với tinh thần trẻ trung, mẻ, Pepsi sẵn sàng "mạo hiểm" điều lạ Không tự sản xuất mặt hàng thuộc phiên giới hạn quần áo, hãng cịn tích cực hợp tác thương hiệu thời trang, giày dép Với chiến lược không ngừng mắt sản phẩm độc lạ thế, Pepsi thật thu hút người tiêu dùng trải nghiệm Và nhắc đến Pepsi, không cịn nói thương hiệu nước uống giải khát thơng thường, mà kèm theo sản phẩm độc đáo, khác biệt (quần áo, ba lô, giày, đồng hồ, ) Qua đó, Pepsi thành cơng việc phát triển mở rộng 42 thương hiệu theo chiều ngang, điều chứng minh thông qua doanh thu ngày tăng kèm theo số người quan tâm đến chiến dịch, sản phẩm công ty Thành công Pepsi yếu tố nắm bắt xu hướng lúc Pepsi biết cách tận dụng nguồn lực để phát triển ý tưởng độc đáo thương hiệu, sản phẩm dựa xu hướng thịnh hành Vì vậy, người tiêu dùng thường xuyên cảm thấy hào hứng, thích thú trước sản phẩm công ty 11 KHAI THÁC SẢN PHẨM Là thương hiệu nước giải khát uy tín yêu thích Việt Nam Vào năm 2020, cơng ty Suntory PepsiCo vinh hạnh đón nhận danh hiệu top công ty đồ uống không cồn uy tín Việt Nam theo khảo sát VnReport Đây năm thứ cơng ty có danh hiệu Ngoài ra, Suntory PepsiCo dang dần dẫn đầu thị trường ngành nước giải khát với thông điệp :"Tại Việt Nam - Cùng Việt Nam - Vì Việt Nam" Các chiến dịch quảng bá mắt sản phẩm Pepsi người đón nhận tích cực, kết nghiêm cứu, phát triển xây dựng chiến lược thương hiệu cách cẩn trọng Từ nỗ lực bền bỉ suốt nhiều năm thế, Pepsi lại ngày người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng sử dụng 43 12 ĐÁNH GIÁ SẢN PHẨM DỰA TRÊN THƯƠNG HIỆU 12.1 Sự tương thích thương hiệu với sản phẩm Kể từ thành lập, Pepsi giữ sản phẩm đôi với thương hiệu có mặt hầu hết quốc gia giới Pepsi thay đổi thành phần để phù hợp với thị trường công ty ln tn thủ tiêu chí nước giải khát lành mạnh, giúp giải khát tiêu hố tốt Kế đến hiệu thương hiệu thể bao bì sản phẩm thay đổi theo chiến dịch Mỗi sản phẩm Pepsi mang đến tinh thần động, lan tỏa lượng thoải mái hiệu xoay quanh tạo nên thống tâm trí người tiêu dùng Cuối âm hiệu, âm phát Pepsi đầu tư sử dụng thay đổi theo mốc thời gian định chúng có điểm chung âm bật nắp lon sản phẩm Pepsi Điều theo thời gian giúp hình thành phản xạ hình ảnh thương hiệu lên lòng khán giả nghe âm hiệu đâu 12.2 Giá trị thương hiệu chất lượng sản phẩm 12.2.1 Giá trị thương hiệu sản phẩm • Sự trung thành khách hàng Nhìn chung, đa dạng thị trường khiến cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn Điều dẫn đến tỷ lệ khách hàng trung thành thấp thương hiệu Nhưng phân phối rộng rãi Pepsi giúp sản phẩm đến với khách hàng nhiều Vì người tiêu dùng cảm nhận trở nên trung thành với thương hiệu Biểu đồ bên thể thị phần lớn thứ ba Pepsi thị trường Việt Nam đồng thời thể tỷ lệ khách hàng trung thành khách hàng với doanh nghiệp nói chung thương hiệu nói riêng 44 • Nhận biết thương hiệu sản phẩm Thời gian qua, Pepsi truyền tải thành cơng hình ảnh thương hiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng mà khơng vướng phải thông tin nhiễu Bằng việc tài trợ cho chương trình Rap Việt, Cuộc đua kì thú, hay hoạt động xã hội gần quỹ vaccine phịng chống Covid, chương trình Triệu bữa cơm; Pepsi thể thương hiệu uyển chuyển mắt khách hàng Đúng với ngành hàng phục vụ mình, thương hiệu mang đến hình ảnh sản phẩm động, tràn đầy lượng đặc biệt công dụng quan trọng sản phẩm giải khát an tồn Khơng thế, Pepsi cịn đóng góp tích cực vào hoạt động xã hội biến thương hiệu từ kinh doanh mặt hàng nhanh tư nhân trở thành thương hiệu cộng đồng tạo thiện cảm gần gũi người • Nhận thức khách hàng chất lượng Mỗi sản phẩm Pepsi trọng mặt hình ảnh, bao bì chất lượng sản phẩm cho thứ đến tay khách hàng thật với mà thương hiệu thể chiến dịch quảng cáo Với bề dày lịch sử hình thành, Pepsi có nhiều cách khắc phục cố truyền thơng, bảo hình ảnh thương hiệu trước tổn hại khơng đáng có ảnh hưởng đến cơng ty khách hàng • Đặc tính liên tưởng 45 Pepsi làm tốt đặc tính liên tưởng thương hiệu qua việc thường xuyên thực chương trình quảng bá, góp mặt cho chương trình có lớn thu hút nhiều ý Để từ nhìn thấy màu sắc trắng, đỏ, xanh dương đâu người tiêu dùng nghĩ đến Pepsi Điển với tài trợ cho chương trình thành cơng Rap Việt đưa Pepsi gần với văn hóa rap Cũng khí nhắc đến chương trình Cuộc đua kì thú người tiêu dùng nghĩ đến Sting - thương hiệu Suntory Pepsico Đồng thời, qua chiến dịch, Pepsi tận dụng tốt mạnh nguồn lực tài khả sáng tạo, đón đầu xu hướng để tăng độ phủ thị trường tăng đặc tính liên tưởng mơi trường xung quanh khách hàng 12.2.2 Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm Suntory PepsiCo không khẳng định niềm yêu thích người tiêu dùng, mà qua kiểm định khắt khe quan có thẩm quyền Kết tra Bộ Y Tế ngày 15/11/2016; toàn 107/107 (100%) mẫu, bao gồm thành phẩm, nguyên liệu, phụ gia thực phẩm bao bì, lấy từ Suntory PepsiCo để kiểm nghiệm đạt yêu cầu an toàn vệ sinh thực phẩm theo quy định pháp luật Việt Nam minh chứng rõ nét Chất lượng 46 ... Thanh niên Việt Nam phối hợp Công ty Thực phẩm PepsiCo Việt Nam Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam nêu cao tinh thần "chia sẻ bùi" Bên cạnh đó, MV “Triệu Bữa Cơm” Pepsi thực... ích sản phẩm khách hàng Từ nhiều năm nay, Pepsi Việt Nam chủ động tiếp cận thị trường, mở rộng kênh phân phối Chính doanh nghiệp có kinh nghiệm sản xuất kinh doanh lâu năm Suntory PepsiCo Việt Nam. .. hoạt động sản xuất kinh doanh Đồng thời, Pepsi không ngừng nỗ lực để vượt qua giới hạn, giữ vững vị trung thành khách hàng Suntory PepsiCo Việt Nam? ?? - Đại diện Suntory PepsiCo Việt Nam chia sẻ