Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tuyên truyền thương hiệu tổ chức đào tạo đại học của người học

Bài viết tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự tuyên truyền của người học. Trên cơ sở lý thuyết được kế thừa từ các nghiên cứu ở ngoài nước và trong nước, mô hình nghiên cứu được hình thành thể hiện mối quan hệ giữa Danh tiếng tổ chức, Chất lượng dịch vụ, Sự khác biệt, Trải nghiệm đáng nhớ, Gắn kết xã hội và Sự tuyên truyền thương hiệu.

Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TUYÊN TRUYỀN THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CỦA NGƯỜI HỌC THE BRAND ADVOCACY OF STUDENT FOR THE ORGANIZING TRAINING COLLEDGE Bùi Thị Phương Loan, Trần Kỳ Bảo Trân, Lê Thị Diệu Phương GVHD: ThS Đỗ Khắc Xuân Diễm Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh 1354010162loan@ou.edu.vn TĨM TẮT Trong mơi trường cạnh tranh gay gắt hệ thống giáo dục đại học Việt Nam tuyên truyền thương hiệu từ người học có vai trò quan trọng để thu hút học viên Bài báo muốn tìm hiểu yếu tố tác động đến tuyên truyền người học Trên sở lý thuyết kế thừa từ nghiên cứu nước nước, mơ hình nghiên cứu hình thành thể mối quan hệ Danh tiếng tổ chức, Chất lượng dịch vụ, Sự khác biệt, Trải nghiệm đáng nhớ, Gắn kết xã hội Sự tuyên truyền thương hiệu Đơn vị nghiên cứu ba trường đại học thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát sinh viên năm trở lên chọn vào mẫu phương pháp định mức thuận tiện Phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành để xây dựng, điều chỉnh thang đo kiểm định giả thuyết thể mối quan hệ Phép phân tích nhân tố, phân tích hồi quy tuyến tính phân tích phương sai dùng cho phân tích liệu Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Cronback alpha cho thấy thang đo đạt độ tin cậy Tuy nhiên phân tích EFA có 10 biến quan sát không thoả mãn điều kiện 36 biến thỏa mãn điều kiện Thang đo thiết lập lại bao gồm: Danh tiếng tổ chức, Chất lượng đào tạo, Cơ sở vật chất, Sự khác biệt, Trải nghiệm thương hiệu Tuyên truyền thương hiệu Kết phân tích hồi quy tuyến tính ủng hộ giả thuyết đặt Cụ thể có ảnh hưởng đáng kể Danh tiếng tổ chức, Chất lượng đào tạo, Cơ sở vật chất, Sự khác biệt, Trải nghiệm thương hiệu đến Tuyên truyền thương hiệu Từ khóa: Sự tuyên truyền thương hiệu, thương hiệu giáo dục, giáo dục đại học ABSTRACT In the fiercely competitive environment of higher education system in Vietnam, the brand advocacy from the learners has an important role to attract students The article wants to find out the factors affecting the advocacy of learners On the basis of the theory which was inherited from both abroad and domestic researches, the research model was developed to show the relationship between the organizational reputation, service quality, difference, memorable experience, social benefits and brand advocacy Research units are three universities in Ho Chi Minh City The candidates of the survey were the sophomores or more chosen to the sample by the convenient method Qualitative research method and quantitative method were proceeded to build, adjust the scale and test hypotheses of the relationships shown above Factor analysis, linear regression analysis and analysis of variance was used for data analysis Cronbach alpha assessment result indicated the measurement scale was reliability achieved However, when analyzing the EFA, 10 observed variables did not satisfy the conditions while 36 variables did New measurement scale was reset including organizational reputation, training quality, facilities, difference, brand experience and brand advocacy The results of linear regression analysis supported the proposed hypotheses Specifically, there is a significant impact of organizational reputation, training quality, facilities, difference, memorable experience to brand advocacy Keywords: Brand advocacy, education brand, university education Giới thiệu Giáo dục đào tạo sản phẩm dịch vụ với đặc tính vơ hình, phức tạp, khó cho người học tiềm đánh giá chất lượng để lựa chọn nơi học Trong trường hợp này, danh tiếng, uy tín nhà trường đóng vai trị quan trọng, tạo niềm tin cho người học việc định nơi học Điều chứng minh nghiên cứu (Sevier, 1994; Wang, 2009; Tas & Ergin, 2012) Theo Kotler & Keller (2006), sản phẩm có độ phức tạp cao, rủi ro đem đến cho khách hàng cao, khách hàng biết thơng tin sản phẩm nguồn thơng tin mà khách hàng tin tưởng, dựa vào để định mua nguồn thơng tin cá nhân từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…Tuy nhiên, nghiên cứu 325 Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng xây dựng danh tiếng, hình ảnh cho nhà trường chủ yếu dựa vào nguồn lực nhà trường (Hoàng Thị Phương Thảo cộng sự, 2014), mà chưa thấy nghiên cứu Việt Nam sử dụng người học cho việc tuyên truyền thương hiệu tổ chức đào tạo Vậy làm để gia tăng tuyên truyền thương hiệu cho tổ chức đào tạo từ người học nhằm thu hút đông đảo học viên tham gia? Mục tiêu báo xác định nhân tố ảnh hưởng đến tuyên truyền thương hiệu tổ chức đào tạo đại học người học, đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến tuyên truyền thương hiệu, khác biệt tuyên truyền thương hiệu tổ chức tổ chức đào tạo thơng qua mà tổ chức đào tạo Đại học có để thay đổi, nâng cao dịch vụ nhằm thúc đẩy tuyên truyền thương hiệu tổ chức Cơ sở lý thuyết phương pháp nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết Sự tuyên truyền thương hiệu ngày trở thành vấn đề quan tâm marketing Nó xem nguồn thông tin ảnh hưởng lớn định mua sắm coi có xuất xứ từ nguồn thành kiến (Kim et al, 2001) Thương hiệu tuyên truyền (WOM) tảng lĩnh vực marketing, mối quan hệ chúng nhận ý tương đối Theo Mithchell Jlovett, Renana Peres & Ron Shachar (2011) cho người tiêu dùng thông tin thương hiệu kết yếu tố ảnh hưởng đến xã hội, tình cảm chức Trong nghiên cứu Mael & Ashforth (1992) phát mối quan hệ tích cực mạnh mẽ cựu sinh viên tuyên truyền họ tổ chức Xây dựng thương hiệu ngày trở thành mệnh lệnh chiến lược cho trường đại học sở giáo dục bắt buộc phải phát triển thương hiệu có ý nghĩa phân biệt để họ quan tâm mạnh (Jevons, 2006) Đặc biệt, dịch vụ mang tính vơ hình có độ phức tạp cao lời truyền miệng đóng vai trị quan trọng lựa chọn khách hàng (Sweeney & cộng sự, 2008) Qua đó, ta thấy rằng, việc tuyên truyền thương hiệu có ảnh hưởng lớn lựa chọn người tiêu dùng đặc biệt giáo dục Đây yếu tố quan trọng không việc quảng bá xây dựng hình ảnh thương hiệu trường Đại học 2.1.1 Danh tiếng tổ chức Danh tiếng đại diện tập thể hình ảnh thương hiệu tổ chức khứ thông qua truyền thông nhiều kinh nghiệm hình thành theo thời gian (Cornelissen & Thorpe, 2002) Theo Ewing cộng (1999), danh tiếng tốt tổ chức động lực quan trọng để mối quan hệ tổ chức với khách hàng thành cơng có tác động tích cực đáng kể đến hết kết kinh doanh tổ chức Cretu Brodie (2005), danh tiếng ảnh hưởng đến yêu thích hay thái độ người tiêu dùng dịch vụ tổ chức Trong tuyên truyền thương hiệu việc khách hàng - người hài lòng thương hiệu sử dụng cách thân họ để tích cực thúc đẩy sản phẩm mà họ yêu thích quan tâm Do đó, chúng tơi tin tưởng có mối quan hệ danh tiếng tuyên truyền thương hiệu Giả thuyết đề nghị là: H1: Có mối quan hệ chiều danh tiếng tổ chức tuyên truyền thương hiệu tổ chức học viên 2.1.2 Chất lượng dịch vụ giáo dục Chất lượng dịch vụ đào tạo đo lường thơng qua khía cạnh là: chương trình đào tạo, đội ngũ giảng viên, quản lý học vụ sở vật chất - theo PGS.TS Hoàng Thị Phương Thảo, 2014 Thế nên để đánh giá chất lượng dịch vụ đòi hỏi khách hàng - học viên phải có hiểu biết định, nhận thức lí giải tính chất dịch vụ Chất lượng giáo dục Đại học quan niệm phù hợp với mục tiêu sở giáo dục Đại học; mà mục tiêu theo nghĩa rộng bao gồm sứ mạng (hay mục tiêu chung dài hạn), mục đích, đối 326 Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD tượng đặc trưng khác nhà trường Sứ mạng trường Đại học khơng đổi; để đáp ứng mục tiêu giáo dục Đại học thông qua hai hoạt động đề cập trên, chất lượng giáo dục Đại học phải khái niệm động, bất biến vận động không ngừng đời sống kinh tế, trị - xã hội đất nước Tiến trình phát triển kinh tế xã hội đòi hỏi ngày cao chất lượng nguồn nhân lực; đảm bảo khơng ngừng nâng cao chất lượng Giáo dục yêu cầu bắt buộc trường Đại học Thông qua tiêu chuẩn chung giáo dục cộng với việc tham gia vào trình dịch vụ tổ chức giáo dục mà người học có cảm nhận riêng dịch vụ từ mà người có ý kiến khác tổ chức họ nói tổ chức Qua ta thấy chất lượng đào tạo ảnh hưởng tích cực đến tuyên truyền cho thương hiệu, Zeithaml cộng (1996) nhận xét chất lượng dịch vụ trước có ảnh hưởng trực tiếp lên tin tưởng khách hàng tổ chức Từ tin tưởng học viên tổ chức truyền tải thông tin tốt tổ chức Chung quy lại người học sẵn sàng chia sẻ, nói tốt tổ chức tổ chức mang lại chất lượng kỳ vọng họ vượt qua mong đợi mà họ nghĩ Với biến chất lượng nhóm nghiên cứu đưa kì vọng sau: H2a: Có mối quan hệ chiều chất lượng chương trình đào tạo tổ chức tuyên truyền thương hiệu tổ chức học viên H2b: Có mối quan hệ chiều chất lượng đội ngũ giảng viên tổ chức tuyên truyền thương hiệu tổ chức học viên H2c: Có mối quan hệ chiều chất lượng quản lý học vụ tổ chức tuyên truyền thương hiệu tổ chức học viên H2d: Có mối quan hệ chiều chất lượng sở vật chất tổ chức tuyên truyền thương hiệu tổ chức học viên 2.1.3 Sự khác biệt Trong nghiên cứu Mitchell J Lovett, Renana Peres & Ron Shachar (2013) nhãn hiệu khác biệt hóa cao từ người khác dễ dàng cho phép người tiêu dùng để thể sắc độc đáo thành viên nhóm Sự khác biệt định vị thương hiệu Định vị thương hiệu trận chiến để chiếm khác biệt tâm trí khách hàng tiềm Người định thường phân vân lựa chọn theo lý tính n tâm lựa chọn cảm xúc hữu ích hơn, ngắn dài hạn (Maurice Levy.Charman, Publiccis, Paris) Sự khác biệt tạo q trình truyền thơng, cần đặc biệt hấp dẫn lôi kéo người xem Tạo khác biệt khơng đơn giản khác biệt (Rosser Reeves, 1960) Do đó, giả thuyết đề nghị là: H3: Có mối quan hệ chiều khác biệt tổ chức tuyên truyền thương hiệu tổ chức người học 2.1.4 Trải nghiệm đáng nhớ Nghiên cứu Nicola Stokburger-Sauer, S.Ratneshwar, Sankar Sen (2012) xác định trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ tiền đề nhận diện thương hiệu người dùng Cũng theo dịng nghiên cứu có liên quan mật thiết nhận diện thương hiệu người dùng tuyên truyền thương hiệu Theo Sharon Morrisonl Frederick G Crane (2007) xây dựng thương hiệu dịch vụ mạnh mẽ cách tạo quản lý trải nghiệm thương hiệu cảm xúc Trải nghiệm thương hiệu dẫn đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng, đồng thời họ giới thiệu hoạt động thương hiệu gia tăng lợi nhuận cho thương hiệu Do đó, thương hiệu 327 Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng tạo trải nghiệm đáng nhớ, kỉ niệm khó qn với khách hàng họ sẵn lịng tun truyền, nói tốt thương hiệu bạn với người khác Giả thuyết hình thành là: H4: Có mối quan hệ chiều trải nghiệm đáng nhớ với tổ chức tuyên truyền thương hiệu tổ chức học viên 2.1.5 Tính gắn kết xã hội Thực chất, nỗ lực xã hội nhằm định vị thân có liên quan đến mơi trường xã hội (Berger & Heath, 2007; Brewer, 1991; Laverie, Kleine, & Kleine, 2002; Solomon, 1983; Tajfel & Turner, 1985) Bên cạnh đó, vài nghiên cứu cho thương hiệu mang vai trò quan trọng ý nghĩa văn hóa xã hội (Diamond et al, 2009; Holt, 2005; Thompson et al, 2006) Từ việc nghiên cứu nhóm tham khảo - nhóm thiên xã hội có tính quan trọng với khách hàng, đề xuất sau: người thường tiêu thụ thương hiệu sản phẩm nhóm tham khảo họ để đạt phát triển tư cách hội viên họ nhóm tương tự (Escalas & Bettman, 2003) Thương hiệu cộng đồng xem thiết bị thiết yếu để kết nối người lại với Do đó, giả thuyết đặt là: H5: Có mối quan hệ chiều tổ chức mang lại gắn kết xã hội tuyên truyền thương hiệu tổ chức học viên Mơ hình nghiên cứu đề nghị là: Hình Mơ hình nghiên cứu DANH TIẾNG TỔ CHỨC H1 (+) CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO ĐỘI NGŨ GIẢNG VIÊN H2a (+) H2b (+) H2c (+) QUẢN LÝ HỌC VỤ CƠ SỞ VẬT CHẤT H2d (+) H3 (+) SỰ KHÁC BIỆT H4 (+) TRẢI NGHIỆM ĐÁNG NHỚ SỰ TUYÊN TRUYỀN THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC ĐÀO TẠO CỦA NGƯỜI HỌC H5H5 (+) TÍNH GẮN KẾT XÃ HỘI 2.2 Phương pháp nghiên cứu Các thang đo xây dựng thang đo gốc Hoàng Thị Phương Thảo cộng 2014 (thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo Đại học) thang đo Nicola Stokburger-Sauer, S.Ratneshwar Sankar Sen, 2012 (thang đo khác biệt thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ, tính gắn kết xã hội tuyên truyền thương hiệu) Phương pháp nghiên cứu thực thông qua bước: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính tiến hành với mẫu gồm 12 sinh viên hình thức thảo luận nhóm nhằm khám phá hiểu biết thái độ sinh viên liên quan đến khái niệm nghiên cứu chính, kết cho thấy ý kiến bạn xoay quanh yếu tố mơ hình nghiên cứu xây dựng từ sở lý thuyết nghiên cứu trước Dựa kết nghiên cứu định tính có 46 biến 328 Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD quan sát đại diện cho khái niệm nghiên cứu 20 biến quan sát bốn khía cạnh chất lượng dịch vụ, 10 biến cho thang đo danh tiếng tổ chức, biến quan sát cho khác biệt, biến cho trải nghiệm đáng nhớ, biến quan sát tính gắn kết xã hội Mẫu nghiên cứu gồm 572 sinh viên học tập ba trường là: Đại học Mở Tp.HCM, Đại học Tài – Marketing, Đại học Kinh Tế Tp.HCM Phương pháp chọn mẫu thuận tiện mẫu phi xác suất định mức sử dụng Có 600 bảng câu hỏi phát có 572 bảng hợp lệ Cơng cụ hệ số tin cậy thang đo Cronback alpha, phân tích EFA sử dụng để sàng lọc thang đo khái niệm nghiên cứu Tiếp mơ hình hồi quy sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu Phép kiểm định ANOVA dùng để phân tích khác biệt cá học viên yếu tố liên quan đến tuyên truyền thương hiệu Kết đánh giá 3.1 Kết Mẫu nghiên cứu gồm 572 sinh viên học tập ba trường là: Đại Học Mở TP.HCM (35.3%), Đại Học Tài – Marketing (29.9%), Đại Học Kinh Tế TP.HCM (34.8%) Trong đó, số ngành chiếm phầm trăm lớn ngành Quản trị kinh doanh chiếm 24,8%; ngành Kế toán-Kiểm toán chiếm 29,9%; ngành Tài ngân hàng chiếm 20,1% Về giới tính, nữ chiếm 73,3%; nam chiếm 26,7% Nhóm sinh viên năm ba chiếm tỉ lệ cao 55,2%; nhóm sinh viên năm hai với 32%; riêng sinh viên năm cuối 12,8% 3.1.1 Đánh giá độ tin cậy Kết phân tích Cronbach Alpha cho thấy tất biến thỏa mãn điều kiện với Cronbach alpha dao động từ 0.747 đến 0.914 hệ số tương quan biến tổng dao động từ 0.479 đến 0.835 3.1.2 Phân tích nhân tố Kết phân tích EFA thang đo chất lượng đào tạo với hệ số KMO = 0.922 cho thấy có hai yếu tố chất lượng đào tạo sở vật chất với giá trị Eigen thấp 2.069 Tất hệ số tải nhân tố nằm khoảng 0.534 đến 1.006 (có biến bị loại) Kết phân tích EFA thang đo lại với hệ số KMO= 0.956 xác định nhân tố trải nghiệm, danh tiếng, khác biệt tuyên truyền (có biến bị loại) Các hệ số tải nhân tố dao động tự 0.545 đến 1.000, phương sai trích nhân tố 67.255%, giá trị Eigen thấp là 1.020 Sau loại biến không thoả mãn điều kiện EFA, ta thiết lại lại mơ hình với 36 biến quan sát Bảng Phân tích nhân tố Biến quan sát Hệ số tải nhân tố Danh tiếng tổ chức Trường X có danh tiếng tốt Trường X có danh tiếng mặt học thuật Trường X tiếng chất lượng đào tạo Sinh viên tốt nghiệp từ trường X dễ xin việc làm Sinh viên tốt nghiệp từ trường X xin việc làm tốt Sinh viên tốt nghiệp từ trường X thành công nghề nghiệp Phương tiện truyền thơng đại chúng nói tốt trường X Tôi nghe bạn bè, người thân nói tốt trường X Chất lượng đào tạo Trường X cung cấp ngành học đa dạng đáp ứng nhu cầu người học 329 Phương sai trích % 8.843 0.730 0.696 0.749 0.752 0.791 0.707 0.594 0.599 49.337 0.711 Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Số lượng môn học phong phú theo chuyên ngành đào tạo Nội dung môn học đổi đáp ứng nhu cầu người học Giảng viên có kiến thức sâu mơn học đảm trách Giảng viên có kinh nghiệm môn học đảm trách Giảng viên thể thái độ tích cực nhiệt tình với sinh viên Phương pháp giảng dạy giảng viên phù hợp với môn học Giảng viên sẵn sàng giải đáp thắc mắc hướng dẫn sinh viên lên lớp Nhân viên giáo vụ tích cực hỗ trợ nhiệt tình để sinh viên học tập Cơ sở vật chất Quy mô lớp ấn định vừa đủ để giảng viên bao quát, tương tác tốt với sinh viên Trường X bố trí địa điểm học tập thuận tiện Phịng học khang trang Các thiết bị lớp học trang bị đầy đủ Các thiết bị lớp học hoạt động tốt Sự khác biệt Thương hiệu trường X độc đáo so với trường khác Thương hiệu trường X bật so với trường khác Trường X cung cấp cho sinh viên chương trình hoạt động khác biệt so với trường khác Trải nghiệm thương hiệu Trường X tổ chức nhiều hoạt động giao lưu, trao đổi sinh viên Tơi có nhiều trải nghiệm đáng nhớ với trường X Khi nghĩ trường X mang đến cho ký ức tốt Tơi có kỷ niệm đẹp trường X Tơi cảm thấy có mối quan hệ thân thích với bạn học trường Trường X cho hội gắn kết với xã hội Tôi học hỏi nhiều giao lưu với bạn học trường Tun truyền thương hiệu Tơi thích giới thiệu trường X với người khác Tơi nói tốt trường X với người khác Tôi khuyên người thân, bạn bè học tập trường X Nếu học lên cao học tơi chọn chương trình đào tạo trường X 0.769 0.751 0.908 0.893 0.754 0.731 0.728 0.534 10.345 0.637 0.787 1.006 0.912 0.783 4.303 0.792 0.764 0.652 50.187 0.571 0.866 1.000 0,939 0.689 0.602 0.596 3.922 0.666 0.714 0.667 0.545 3.1.3 Phân tích tương quan Ma trận tương quan dùng để kiểm nghiệm giá trị phân biệt biến độc lập với với biến phụ thuộc Kết hệ số tương quan nhỏ 0.85 cho thấy giá trị phân biệt có khả tồn hai biến (John Benet-Martinez, 2000) Các hệ số tương quan tuyệt đối biến dao động từ 0.485 đến 0.753, có nghĩa chúng khơng vượt hệ số điều kiện 0.85 Điều chứng tỏ giá trị phân biệt đạt Hay nói cách khác, thang đo nghiên cứu đo lường khái niệm nghiên cứu khác Bên cạnh hệ số tương quan biến độc lập (danh tiếng tổ chức, chất lượng đào tạo, sở vật chất, khác biệt, trải nghiệm đáng nhớ) với biến phụ thuộc (tuyên truyền thương hiệu) có ý nghĩa thống kê p< 0.01 Do biến độc lập đưa vào mơ hình nghiên cứu để giải thích cho biến phụ thuộc truyền miệng người học tổ chức đào tạo đại học 3.1.4 Phân tích mơ tả Chất lượng đào tạo với trị trung bình cao 5.27, biến sở vật chất có trị trung bình thấp 4.59 330 Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD 3.1.5 Kiểm định giả thuyết Bảng Kiểm định giả thuyết Biến Phụ thuộc Tuyên truyền thương hiệu tổ chức Độc lập Danh tiếng tổ chức Chất lượng đào tạo Cơ sở vật chất Sự khác biệt Trải nghiệm F= 230.488; Sig= 0.000; Hệ số Beta 0.130 0.089 0.160 0.174 0.419 Giá trị t Mức ý nghĩa Giả thuyết Kết luận 3.575 2.254 4.955 4.592 11.358 0.000 0.025 0.000 0.000 0.000 H1 H2 H3 H4 H5 Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận hiệu chỉnh= 0,668 Kết hồi quy kết luận tất giả thuyết chấp nhận Sinh viên đánh giá danh tiếng tổ chức cao họ tuyên truyền thương hiệu nhiều Chất lượng đào tạo cao mức độ tuyên truyền cao Cơ sở vật chất tốt tăng mức độ tuyên truyền Tổ chức tạo khác biệt so với tổ chức đào tạo khác làm tăng mức độ tuyên truyền thương hiệu Càng có nhiều trải nghiệm đáng nhớ với tổ chức sinh viên tuyên truyền nhiều cho thương hiệu tổ chức 3.1.6 Sự khác biệt tuyên truyền thương hiệu tổ chức tổ chức đào tạo Tiếp tục phân tích sâu ANOVA kiểm định Bonferroni, nhâ ̣n thấ y có sự khác biê ̣t giữa các sinh viên thuộc ba tổ chức đào tạo Cụ thể có khác biệt cảm nhận sinh viên trường DTTC, CLĐT, SKB TNĐN Bảng Kết ANOVA Các tổ chức đào tạo Biến đo lường ĐH Mở (G1) n = 202 ĐH Tài Chính - ĐH Kinh Tế Marketing (G3) (G2) n = 199 Khác biệt trị trung Mức ý nghĩa bình trung n = 171 Danh tiếng tổ chức Chất lượng đào tạo 4.41 5.04 4.75 5.01 5.71 5.73 G1-G2* = -0.342 0.000 G1-G3* = -1.306 0.000 G2-G3* = -0.964 0.000 G1-G2* = 0.024 1.000 G1-G3* = -0.692 0.000 G2-G3* = -0.717 Cơ sở vật chất Sự khác biệt Trải nghiệm 4.61 4.48 5.05 3.83 4.10 4.65 5.21 5.66 5.66 331 Ns Ns G1-G2* = 0.376 0.003 G1-G3* = -1.183 0.000 G2-G3* = -1.559 0.000 G1-G2* = 0.396 0.001 G1-G3* = -0.614 0.000 G2-G3* = -1.010 0.000 Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Tuyên truyền thương hiệu 4.80 4.33 5.77 Ns Ns 3.2 Đánh giá Trong biến quan sát biến trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng lớn đến việc tuyên truyền thương hiệu với hệ số beta = 0,419 Nghiên cứu đáp ứng với thực tế rằng: trường đại học Việt Nam khơng có chênh lệch nhiều chất lượng đào tạo, muốn thu hút quan tâm học viên phải dựa vào khác biệt tổ chức chủ yếu Kế đến biến Sự khác biệt (beta = 0.174), Cơ sở vật chất (beta = 0.160), Danh tiếng tổ chức (beta = 0.130) Biến ảnh hưởng đến tuyên truyền thương hiệu người học biến Chất lượng đào tạo (beta = 0.089) Mức độ hài lòng trung bình sinh viên ba trường cao, chất lượng đào tạo không yếu tố ảnh hưởng mạnh đến tuyên truyền thương hiệu so với trải nghiệm hay khác biệt Điều giải thích chất lượng đào tạo bao gồm chương trình đào tạo, đội ngũ giảng viên, quản lý học vụ trường Đại học xem nên khơng cịn yếu tố để sinh viên tuyên truyền thương hiệu tổ chức đào tạo mà khác biệt trường khiến người học nói tốt thương hiệu trường hay giới thiệu bạn bè, người thân học Kết luận Qua trình nghiên cứu cho thấy nhà trường nên đặc biệt ý đến hoạt động tạo trải nghiệm cho người học Do sinh viên động sáng tạo, môi trường đại học nơi để họ thể hiện, bộc lộ khả năng, mong muốn thơng qua việc tham gia vào câu lạc bộ, chương trình tình nguyện buổi giao lưu học hỏi kinh nghiệm từ diễn giả Một trình tự tham khảo vậy, sản sinh nhiều ảnh hưởng kỷ niệm dễ dàng phục hồi (Escalas, 2004) Qua thời gian, kỷ niệm chí trở nên sâu sắc với cảm xúc mạnh mẽ nỗi nhớ (Brown et al 2003; Holbrook, 1993; Holt, 2005; Moore & Wilkie, 2005; Muehling & Sprott, 2004) Thương hiệu có nhiều khả để đóng vai trị định cảm giác người tăng hòa trộn suy nghĩ liên quan tới thương hiệu với suy nghĩ tự liên quan (Davis, 1979; Moore & Wilkie, 2005) Chính trải nghiệm tạo gắn kết xã hội, bạn bè, hình thành nên kỷ niệm đẹp, ký ức khó quên tâm trí người học điều tạo nên gắn kết tình cảm người học nhà trường, khiến họ nói tốt Trường hay giới thiệu bạn bè, người thân học Thấy yếu tố tiềm này, trường đại học nên đẩy mạnh nâng cao hoạt động đoàn hội, chương trình học thuật chương trình tình nguyện nhằm đạt tuyên truyền tốt thương hiệu người học Chất lượng đào tạo yếu tố vốn tổ chức đào tạo quan tâm để thu hút người học Tuy nhiên, chất lượng đào tạo khơng có khác biệt trường khơng cịn yếu tố để sinh viên nói tốt trường Cho nên bên cạnh việc nâng cao chất lượng đào tạo nhà trường cần sáng tạo, tạo khác biệt trường với trường khác khác biệt phải có ý nghĩa với người học người học nhìn nhận Chính khác biệt làm cho sinh viên có ấn tượng sâu sắc nhà trường họ mong muốn bạn bè, người thân tiếp tục đào tạo môi trường giáo dục tốt, họ nói tốt thương hiệu trường Cơ sở vật chất người học quan tâm thứ ba, với kết chạy mơ hình hồi quy tuyến tính b=0,16 cho thấy nhà trường nên bố trí địa điểm học gần thuận tiện cho việc lại thi hút lựa chọn người học TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Bennett Kottasz 2000, “Practitioner perceptions of corporate reputation: an empirical 332 Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD investigation”, Corporate Communication: An International Journal, Vol.5 No 4, pp.224-35 [2] Brown et al 2003, "Seeking success through strategic management development", Journal of European Industrial Training, Vol 27 Iss: 6, pp.292 – 303 [3] Cornelissen Thorpe, 2002, “Measuring a business school’s reputation: perspectives, problems and prospects”, European Management Journal, Vol No 2, pp 172-8 [4] Cretu, A.E and Brodie, R J (2005), “The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firm : a customer value perspective”, Industrial Markeing Management, Vol 36, pp.230-40 [5] Davis, (1979) "Current Survey of Reference Sources in Botany", Reference Services Review, Vol Iss: 1, pp.7 – 12 [6] Diamond et al, 2009, "The tribological behavior of modified diamond nanoparticles in liquid paraffin", Industrial Lubrication and Tribology, Vol 61 Iss: 4, pp.213 – 219 [7] Escalas & Bettman (2003) " Brand experiences and Social benefits", The Concept of consumer brand identification [8] Escalas, 2004, Brand Extension Research, in Naresh K Malhotra (ed.) Review of Marketing Research (Review of Marketing Research, Volume 4) Emerald Group Publishing Limited, pp.92 – 122 [9] Ewing cộng (1999), “Coporate reputation and perveied risk in professional engineering services”, Coporate communication an International Journal, Vol 4,Iss: 3, pp 121-128 [10] Hoàng Thị Phương Thảo, 2014, “Các nhân tố tạo dựng danh tiếng tổ chức đào tạo sau đại học” [11] Holbrook, 1993, "The Effect of Price and Oak Flavor on Perceived Wine Quality", International Journal of Wine Marketing, Vol Iss: 2/3, pp.13 – 25 [12] Holt, 2005, "Library myths that affect performance", The Bottom Line, Vol 18 Iss: 2, pp.87 – 91 [13] Jevons, 2006, "Universities: a prime example of branding going wrong", Journal of Product & Brand Management, Vol 15 Iss: 7, pp.466 – 467 [14] Kim et al , 2001, "Creative strategies of Super Bowl commercials 2001-2009: an analysis of message strategies", International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, Vol 13 Iss: 1, pp.2 – 17 [15] Kotler & Keller, 2006, “Marketing Management 12e”, Pearson Prentice Hall, 206 - 729 pp [16] Laverie, Kleine, & Kleine, 2002, "The influence of involvement, following sport and fan identification on fan loyalty: an Australian perspective", International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, Vol 13 Iss: 3, pp.57 – 71 [17] Mael Ashforth, 1992, Journal of Organizational Behavior, Vol 13, Issue 2, pages 103–123 [18] Mitchell J.Lovett, Renana Peres and Ron Shachar, 2011, “On Brands and Word of Mouth” [19] Mitchell J Lovett, Renana Peres and Ron Shachar, 2013, On Brands and Word of Mouth Journal of Marketing Research: August 2013, Vol 50, No 4, pp 427-444 [20] Moore & Wilkie, 2005, Consumer Information Acquisition, in Naresh K Malhotra (ed.) Review of Marketing Research (Review of Marketing Research, Volume 1) [21] Nicola Stokburger-Sauer, S Ratneshwar Sankar Sen, 2012, Identity-based consumer behavior, International Journal of Research in Marketing, Volume 32, Issue 4, Pages 333-460 [22] Rosser Reeves, 1960, "Advertising planning, ad‐agency use of advertising models, and the academic practitioner divide", Marketing Intelligence & Planning, Vol 24 Iss: 5, pp.505 – 527 333 Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng [23] Sevier, 1994, "Timings and trade‐offs in the marketing of higher education courses: a conjoint approach", Marketing Intelligence & Planning, Vol 19 Iss: 3, pp.179 – 187 [24] Sharon Morrison & Frederick G Crane (2007) “Building the service brand by creating and managing an emotional brand experience”, Journal of Brand Management (2007) 14, pp 410– 421 [25] Sweeney cộng sự, 2008, "Factors influencing word of mouth effectiveness: receiver perspectives", European Journal of Marketing, Vol 42 Iss: 3/4, pp.344 – 364 [26] Tajfel & Turner, 1985 " Brand experiences and Social benefits", The Concept of consumer-brand identification, Antecedents of CBI [27] Tas & Ergin, 2012, "Performance analysis and improvement of a typical telephone response system of VA hospitals: A discrete event simulation study", International Journal of Operations & Production Management, Vol 35 Iss: 8, pp.1098 – 1124 [28] Thompson et al., 2006 " Brand experiences and Social benefits", Brand distinctiven [29] Wang, 2009, "Entrepreneurship and leadership in hospitality: Insights and implications for hospitality and tourism education – Mr Harris Rosen in conversation with Drs Sandra Naipaul and Youcheng Wang", International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol 21 Iss: 6, pp.639 – 658 [30] Zeithaml cộng (1996) "The behavioral consequences of service quality", Journal of Marketing [31] 334 ... nhân tố ảnh hưởng đến tuyên truyền thương hiệu tổ chức đào tạo đại học người học, đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến tuyên truyền thương hiệu, khác biệt tuyên truyền thương hiệu tổ chức tổ chức. .. Việt Nam sử dụng người học cho việc tuyên truyền thương hiệu tổ chức đào tạo Vậy làm để gia tăng tuyên truyền thương hiệu cho tổ chức đào tạo từ người học nhằm thu hút đông đảo học viên tham gia?... lượng chương trình đào tạo tổ chức tuyên truyền thương hiệu tổ chức học viên H2b: Có mối quan hệ chiều chất lượng đội ngũ giảng viên tổ chức tuyên truyền thương hiệu tổ chức học viên H2c: Có mối