Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tín nhiệm thương hiệu trong thị trường tiêu dùng ở Việt Nam

Nghiên cứu này tập trung khám phá và phân tích các nhân tố tiền đề và kết quả của sự tín nhiệm thương hiệu trong thị trường tiêu dùng ở Việt Nam.

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC SÀI GÒN Số 11 (36) - Thaùng 1/2016 Các yếu tố ảnh hưởng đến tín nhiệm thương hiệu thị trường tiêu dùng Việt Nam Factors affecting the brand trust in consumer market in Viet Nam ThS Nguyễn Thị Hồng Nguyệt Trường Cao đẳng Tài – Hải quan M.BA Nguyen Thi Hong Nguyet College of Finance and Customs Tóm tắt Sự tín nhiệm yếu tố quan trọng việc xây dựng phát triển mối quan hệ lâu dài môi trường kinh doanh đặc biệt mối quan hệ thương hiệu khách hàng Nghiên cứu tập trung khám phá phân tích nhân tố tiền đề kết tín nhiệm thương hiệu thị trường tiêu dùng Việt Nam Mẫu nghiên cứu 600 khách hàng vấn trực tiếp bảng câu hỏi phương pháp mơ hình cấu trúc tuyến tính sử dụng để phân tích liệu nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy chất lượng tín hiệu, hấp dẫn thương hiệu hai nhân tố tiền đề có ảnh hưởng đến tín nhiệm thương hiệu kết tín nhiệm thương hiệu lịng trung thành thương hiệu Từ khóa: tín nhiệm thương hiệu, chất lượng tín hiệu, hấp dẫn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu… Abstract Trust is essential factor for building and developing the long – term business relationship especially in brand – consumer relationship This study aims to explore the antecedent and result variables of brand trust in consumer market in Viet Nam A sample of 600 consumers was surveyed to test the theorical model Structural equation modeling was used to analyze the data The research result showed that signal quality and brand attractiveness are two antecedence variable and brand loyalty is a result variable of brand trust Keywords: brand trust, signal quality, brand attractiveness, brand loyalty… cạnh tranh thực thương hiệu Do đó, để tồn phát triển kinh tế mở theo xu hướng toàn cầu hóa doanh nghiệp phải thiết lập cho thương hiệu mạnh có tính cạnh tranh thị trường Một thương hiệu cho mạnh khách hàng tín nhiệm Sự tín nhiệm yếu tố quan trọng việc xây dựng phát triển mối quan hệ có chất lượng Giới thiệu Dưới sức ép cạnh tranh gay gắt theo xu hướng tồn cầu hóa đặc biệt cạnh tranh diễn khốc liệt thị trường tiêu dùng sản phẩm, giá cả, tiện lợi hay chương trình khuyến mãi, quảng cáo nhà sản xuất mức tương đồng cạnh tranh không đơn cạnh tranh chất lượng, giá hay dịch vụ mà 55 thương hiệu khách hàng (Vd., Crosby, 1990; Wray & ctg, 1994) Mặc dù, tín nhiệm thương hiệu đóng vai trị thiết yếu việc xây dựng trì mối quan hệ bền vững với khách hàng nghiên cứu nhiều thị trường nước ngoài, nhiên nghiên cứu tín nhiệm thương hiệu thị trường tiêu dùng Việt Nam đặc biệt tiếp cận theo hướng tín hiệu thấy Do đó, nghiên cứu xem xét yếu tố tạo tín nhiệm lợi ích có từ tín nhiệm khách hàng theo hướng truyền tín hiệu, qua gợi ý hướng hành động cho thương hiệu củng cố tín nhiệm khách hàng nhằm trì mối quan hệ bền vững với khách hàng Cơ sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu 2.1 Những khái niệm nghiên cứu Sự tín nhiệm thương hiệu Sự tín nhiệm hiểu dễ tin vào mức độ tin cậy chân thực đối tác (Morgan & Hunt, 1994) hay theo Callaghan & ctg (1995) định nghĩa tín nhiệm lịng tin tin vào ý định tốt đẹp bên liên quan việc tôn trọng mối quan hệ Trong mối quan hệ bán – mua, tín nhiệm cho tin tưởng chắn người bán hành động cho lợi ích lâu dài khách hàng họ đáp ứng (Parasuraman & ctg, 1985) Morgan & Hunt (1994) Boersma & ctg (2003) cho tín nhiệm làm giảm rủi ro giao dịch cho khách hàng tác nhân hướng đến mối quan hệ thành công Đồng thời, Morgan & ctg (1994) khẳng định tín nhiệm đóng vai trị trung tâm mối quan hệ tương tác doanh nghiệp Nó đóng vai trị quan trọng xem tảng mối quan hệ (Bojei & Alwie, 2010) Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu khái niệm quan trọng nghiên cứu hành vi khách hàng (Day, 1969; Huang & Yu, 1999) Khách hàng xem trung thành với thương hiệu họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm thương hiệu lặp lại hành vi (Chaudhuri, 1999) Những nghiên cứu trước mối quan hệ tín nhiệm lòng trung thành khách hàng thị trường tiêu dùng cho thấy kết trực tiếp tín nhiệm lịng trung thành (Vd., Lin & Ding, 2005; Bojei & Alwie, 2010; Ali Raza & Zia Rehman, 2012) Vì vậy, giả thuyết đưa là: H1: Sự tín nhiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu ký ức thương hiệu lưu giữ tâm trí khách hàng thơng qua hoạt động đồng hành thương hiệu (Keller, 1993) Hình ảnh thương hiệu xem cảm xúc suy nghĩ khách hàng thương hiệu (Roy & Banerjee, 2007) Hình ảnh thương hiệu điểm bắt nguồn cho nhận thức tổng thể sản phẩm cụ thể khách hàng, thương hiệu có hình ảnh tốt đẹp dễ khách hàng cho thương hiệu có giá trị chất lượng tốt khách hàng tin tưởng Thật vậy, Chen & ctg (2011) khẳng định hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến tín nhiệm thương hiệu lĩnh vực dịch vụ di động Đài Loan Vì vậy, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến tín nhiệm thương hiệu thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Do đó, giả thuyết xác định là: 56 H2: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến tín nhiệm thương hiệu Sự hấp dẫn thương hiệu Thương hiệu cảm nhận hấp dẫn giúp khách hàng thể mình, khách hàng cho có đặc tính, nhân cách với thương hiệu (Belk, 1988) Điều cho thấy, thương hiệu có đặc trưng cá tính phù hợp với nhân cách người tiêu dùng có sức hấp dẫn khách hàng Vì vậy, hấp dẫn thương hiệu mức độ lôi cuốn, thu hút ý, quan tâm khách hàng điểm bật khác biệt thương hiệu Kết nghiên cứu Kowner (1995) cho thấy hấp dẫn nhân tố yếu định đến lựa chọn tiêu dùng khách hàng; mà khách hàng lựa chọn tiêu dùng thương hiệu họ tin tưởng vào thương hiệu thỏa mãn nhu cầu Do đó, tín nhiệm thương hiệu phụ thuộc vào hấp dẫn thương hiệu Vì vậy, giả thuyết đề xuất là: H3: Sự hấp dẫn thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến tín nhiệm thương hiệu Chất lượng tín hiệu Tín hiệu thông tin sản phẩm dịch vụ nhằm hỗ trợ khách hàng trình đánh giá giá trị sản phẩm hay dịch vụ (Herbig & Milewicz, 1994) Trong điều kiện thị trường thông tin bất xứng, người bán có nhiều thơng tin người mua; có nghĩa họ biết rõ chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng Khách hàng người thiếu thông tin nên khó phân biệt đâu người bán hàng có chất lượng đâu người bán hàng chất lượng thấp Để giải vấn đề này, người bán truyền tín hiệu người mua người nhận tín hiệu Khách hàng người nhận tín hiệu, diễn giải định lựa chọn Theo đó, kết nghiên cứu trước cho thấy chất lượng tín hiệu đóng vai trị quan trọng việc giúp khách hàng diễn giải đánh giá thương hiệu (Nguyen, 2009) Theo Nguyen (2009) chất lượng tín hiệu rõ ràng, quán tin cậy thông tin chuyển trình truyền tin Keller (2003) cho liên tưởng hình dạng tổng thể diện mạo, phong thái thương hiệu phản ánh đặc điểm sản phẩm Càng có nhiều người biết nhớ đến thương hiệu thương hiệu có giá trị Điều có nghĩa thương hiệu cần quảng bá, thông tin để người biết đến, hiểu chấp nhận Do đó, thơng tin đóng vai trị quan trọng việc kết nối tạo liên tưởng giúp khách hàng nhớ đến thương hiệu Trong trường hợp này, thông tin cung cấp từ thương hiệu qua chương trình marketing tín hiệu marketing Do đó, tín hiệu marketing chuyển tải tốt hay có chất lượng suốt q trình truyền tin thương hiệu xây dựng hình ảnh tích cực tạo hấp dẫn thương hiệu Vì vậy, giả thuyết đặt là: H4: Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu H5: Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hấp dẫn thương hiệu Bên cạnh đó, Roberts & Urban (1998) cho tính quán chất lượng sản phẩm làm giảm mức độ thay đổi tính cố hữu sản phẩm Còn khoản đầu tư cho thương hiệu thể chi tiêu doanh nghiệp cho thương hiệu nhằm chứng minh cam kết thương hiệu dài hạn đảm bảo với khách hàng thương hiệu giữ thực lời hứa (Erdem & Swait, 2004) Thêm vào đó, rõ ràng cho thấy thiếu vằng chí khơng có nhập nhằng, nhiều nghĩa hay mơ hồ chứa đựng thông tin 57 sản phẩm thương hiệu (Erdem & ctg, 2006) Bên cạnh đó, tính tin cậy thuộc tính quan trọng nói lên mức độ hiệu thông tin truyền đạt (Erdem & Swait, 1998; Tirole, 1988; Nguyen, 2009) Khách hàng tin có nhà cung cấp có chất lượng truyền tín hiệu rõ ràng, quán đáng tin cậy (Nguyen, 2009) Những nghiên cứu trước mối quan hệ tín nhiệm lịng trung thành khách hàng thị trường tiêu dùng cho thấy kết trực tiếp tín nhiệm lòng trung thành (Vd., Lin & Ding, 2005; Bojei & Alwie, 2010; Ali Raza & Zia Rehman, 2012) Vì vậy, giả thuyết đưa là: H6: Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích đến tín nhiệm thương hiệu 2.2 Mơ hình lý thuyết H4 Chất lượng tín hiệu: H6 -Tính rõ ràng -Tính quán -Tính tin cậy H5 Hình ảnh thương hiệu H2 Sự tín nhiệm thương hiệu H1 Lòng trung thành H3 Sự hấp dẫn thương hiệu Hình 1: Mơ hình lý thuyết yếu tố ảnh hưởng kết tín nhiệm thương hiệu phương pháp lấy mẫu thuận tiện thực từ ngày 01 tháng 12 năm 2014 đến 29 tháng năm 2015 cách vấn trực tiếp 600 người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh thơng qua bảng câu hỏi Dữ liệu nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) hỗ trợ phần mềm SPSS AMOS Kết nghiên cứu 4.1 Đặc điểm mẫu Trong tổng số mẫu thu có 66.2% nam giới 33.8% nữ giới tham gia vấn trực tiếp Sở dĩ tỷ lệ nam chiếm gần gấp đôi tỷ lệ nữ mẫu mẫu đối tượng sở hữu sử dụng tơ cá nhân có đến 85.3% nam Điều Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành thơng qua hai bước: (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính tiến hành phương pháp vấn sâu với hai nhóm đối tượng khách hàng sở hữu sử dụng ô tô cá nhân khách hàng sử dụng mạng viễn thông di động từ ngày 02 tháng đến ngày 28 tháng 11 năm 2014 Kết nghiên cứu định tính cho thấy khái niệm nghiên cứu có tồn thị trường thang đo kế thừa từ Erdem & Swait (1998), Nguyen (2009), Ali Raza & đtg (2012), Erfan & đtg (2013), Kim & đtg (2001), Chen (2011) điều chỉnh, bổ sung (xem bảng 1) Nghiên cứu định lượng sử dụng 58 phần phản ánh thực trạng thị trường nam giới thành phần yếu sở hữu sử dụng ô tô cá nhân Tương tự giới tính, độ tuổi thu nhập có tỷ lệ cao số mẫu người tham gia có độ tuổi thu nhập cao; có 33.7 % người 40 tuổi có đến 59% tỷ lệ mẫu từ 30 tuổi trở lên thu nhập 20 triệu chiếm tỷ lệ cao mức 32.3% 4.2 Kiểm định thang đo Có năm khái niệm nghiên cứu với mười chín thang đo đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Kết ban đầu cho thấy thang đo đạt độ tin cậy giá trị phân biệt, ngoại trừ ba thuộc tính khái niệm chất lượng tín hiệu gơp chung thành nhóm nhân tố Tuy nhiên, kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho thấy thang đo đạt giá trị (giá trị đơn nguyên, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt giá trị tin cậy) mơ hình đo lường đạt độ phù hợp cần thiết với: Chi-square = 303.660 (p = 000); Chi-square/ df = 4.133, GFI = 0.928; TLI = 0.931; CFI = 0.947; RMSEA = 0.72 Hình 2: Kết phân tích CFA (chuẩn hóa) mơ hình tới hạn e6 e5 e4 67 h1 e7 52 65 h3 h2 65 e9 70 hd1 72 81 82 e8 64 hd2 80 84 45 hd3 67 HA HD 60 28 81 47 e3 45 rr 68 73 e2 nq 60 85 CLTH e1 tt1 77 56 46 91 82 TT tc 80 tt2 81 30 e13 63 e14 66 tt3 e15 60 TR 78 47 76 83 61 69 57 tn1 tn2 tn3 e12 e11 e10 Chi-square=330.606; df=80; P=.000; Chi-square/df=4.133; GFI=.928; TLI=.931; CFI=.947; RMSEA=.072 Ghi chú: CLTH: chất lượng tín hiệu; HA: hình ảnh thương hiệu; HD: hấp dẫn thương hiệu; TR: tín nhiệm thương hiệu, TT: lòng trung thành thương hiệu 59 Bảng 1: Trọng số CFA (chuẩn hóa) biến quan sát Biến quan sát Trung bình Sai lệch chuẩn Trọng số CFA Tính rõ ràng: ρc = 0.803; ρvc = 0.672; Cronbach alpha = 0.7949 Tôi biết X 4.655 1.634 873 Tôi biết X thể 4.590 1.397 764 Tính quán: ρc = 0.702; ρvc = 0.550; Alpha = 0.6645 Mọi thứ X quán 4.918 1.263 587 Mọi nguồn thơng tin cung cấp có liên quan đến X đảm bảo tính quán 4.493 1.595 870 Tính tin cậy: ρc = 0.867; ρvc = 0.685; Cronbach alpha = 0.868 X thực cam kết 4.616 1.385 863 X thông tin với mà có 4.773 1.288 831 Tơi đánh giá cao mức độ chân thực X 4.833 1.319 788 Hình ảnh thương hiệu: ρc = 0.841 ; ρvc = 0.640; Cronbach alpha= 0.822 X truyền tải hình ảnh thương hiệu tốt đến khách hàng 4.953 1.305 Khi nói đến X tơi hình dung hình ảnh 4.895 1.477 794 X có hình ảnh khác biệt so với thương hiệu khác 4.731 1.328 758 846 Sự hấp dẫn thương hiệu: ρc = 0.817; ρvc =0.599;Cronbach alpha= 0.809 X thực hấp dẫn 4.591 1.432 786 X hút 4.130 1.481 828 Nếu X người, tơi thích người xuất đám đông 3.816 1.578 704 X cho cảm giác tin tưởng 4.793 1.294 776 X xứng đáng để tín nhiệm 4.741 1.343 834 Tơi ln tin tưởng X 4.803 1.282 754 Tín nhiệm: ρc = 0.831; ρvc = 0.622; Alpha = 0.8293 Lòng trung thành: ρc = 0.836 ; ρvc = 0.629 ; Cronbach alpha = 0.8343 Tơi tìm mua X không mua loại khác 4.193 1.453 767 Tôi tiếp tục sử dụng thương hiệu tơi hài lịng quen thuộc với 4.521 1.447 789 Tôi tiếp tục sử dụng thương hiệu mặc cho lôi kéo thương hiệu cạnh tranh khác 4.205 1.650 824 Ghi chú: ρc : phương sai trích; ρvc : độ tin cậy tổng hợp 60 4.3 Kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết Mơ hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng để kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết Phân tích SEM cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với liệu thị trường với số Chi-square = 400.861 (p = 000); Chi-square/ df = 4.772, GFI = 0.913; TLI = 0.917; CFI = 0.934; RMSEA = 0.79 Hình 3: Kết SEM (chuẩn hóa) mơ hình nghiên cứu e4 e5 e6 46 72 rr 82 nq 68 tc 85 91 CLTH 63 68 e3 e2 h1 h2 62 d1 83 83 d2 79 hd2 HD HA 41 e8 67 45 71 50 e1 e7 72 38 85 69 65 81 hd1 hd3 h3 e9 14 14 60 d4 39 d3 78 61 48 TR TT 83 68 tt1 77 23 57 tn1 tn2 tn3 e10 e11 e12 65 80 76 e13 tt2 80 e14 64 tt3 e15 Chi-square=400.861; df=84; P=.000; Chi-square/df=4.772; GFI=.913; TLI=.917; CFI=.934; RMSEA=.079 Các mối tương quan giả thuyết mơ hình nghiên cứu kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết phân tích khẳng định giả thuyết mơ hình lý thuyết có ý nghĩa thống kê có giá trị p < 0.05 ngoại trừ giả thuyết H2 có p > 0.05 (xem bảng bảng 3) 61 Bảng 2: Hệ số hồi quy (chưa chuẩn hóa) mơ hình lý thuyết Các mối quan hệ Ước lượng S.E C.R P HD < - CLTH 0.377 0.032 11.777 *** HA < - CLTH 0.417 0.03 13.75 *** TR < - CLTH 0.213 0.054 3.961 *** TR < - HA 0.143 0.096 1.493 0.135 TR < - HD 0.119 0.048 2.469 0.014 TT < - TR 0.56 0.059 9.549 *** Bảng 3: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết Mối quan hệ khái niệm p Kết luận *** Chấp nhận H1 Sự tín nhiệm → lịng trung thành H2 Hình ảnh thương hiệu → tín nhiệm 0.135 Khơng nhận H3 Sự hấp dẫn thương hiệu → tín nhiệm 0.014 Chấp nhận H4 Chất lượng tín hiệu → hình ảnh thương hiệu *** Chấp nhận H5 Chất lượng tín hiệu → hấp dẫn thương hiệu *** Chấp nhận H6 Chất lượng tín hiệu → tín nhiệm *** Chấp nhận số thương hiệu đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm hài lòng với chất lượng dịch vụ có thiết kế hệ thống nhận diện chưa đẹp, khơng bật, khó phân biệt, mờ nhạt khách hàng tin dùng thương hiệu Bên cạnh đó, kết phân tích khẳng định hiệu tích cực tín nhiệm thương hiệu lòng trung thành thương hiệu Từ kết nghiên cứu cho thấy nhà quản trị cần quan tâm đến chất lượng tín hiệu hấp dẫn thương hiệu q trình tạo niềm tin xây dựng lịng trung thành khách hàng với thương hiệu Kết luận hàm ý quản trị Với mục tiêu nhận dạng yếu tố tác động đến tín nhiệm thương hiệu thị trường tiêu dùng Việt Nam, thiết kế nghiên cứu đề xuất ba yếu tố chất lượng tín hiệu, hình ảnh thương hiệu, hấp dẫn thương hiệu có ảnh hưởng tích cực lên tín nhiệm thương hiệu Tuy nhiên kết nghiên cứu khẳng định hai yếu tố chất lượng tín hiệu, hấp dẫn thương hiệu có ảnh hưởng đến tín nhiệm thương hiệu cịn yếu tố hình ảnh thương hiệu khơng có ý nghĩa thống kê việc ảnh hưởng đến tín nhiệm thương hiệu Điều phản ánh thực tế số trường hợp 62 12 Erdem, Tulin, Ying Zhao, Ana Valenzuela (2004), “Performance of Store Brands: A Cross-Country Analysis of Consumer StoreBrand Preferences, Perceptions and Risk”, Journal of Marketing Research, 41(1), 86 - 101 TÀI LIỆU THAM KHẢO Aaker, D.A (1991), Managing Brand Equity, New York: The Free Press, NY Ali Raza & Zia Rehman (2012), “Impact of relationship marketing tatics on relationship quality and customer loyalty: A case study of telecom sector of Pakistan”, African Journal of Business Management, Vol 16 (14), pp 5085-5092, 11 April 13 Erdem, Tulin, Joffre Swait & Ana Valenzuela (2006), “Brand as Signals: A Cross-Country Validation Study”, Journal of Marketing, 70 (Jan), 34- 49 14 Herbig, Paul & John Milewicz (1994), “Marketing Signals in Service Industries Implications for Strategic Decision Making and Profitability”, Journal of Services Marketing, (2), 19-35 Bearden, W O., & Etzel, M J (1982), “Reference group influence on product and brand purchase decisions”, Journal of Consumer Research, 9, 183 – 194 Belk, R W (1988), “Possessions and the extended self”, Journal of Consumer Research, 15 (September), 139-168 15 Huang, M H & Yu S (1999), “Are consumers inherently or situationally brand loyal? – A set intercorrelation account for conscious brand loyalty and nonconcious inetia”, Psychology and Marketing, Vol 16, No Bojei, J & Alwie, A (2010), “The influence of Relationship Quality on Loyalty in Service Sector”, Journal of Economics and Management, 4(1): 81-100 16 Keller, K.L (1993) “Conceptualizing measuring and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, Vol.57, pp 1-22 Callaghan, M.; J Mcphail & O H M Yau (1995), “Dimensions of a Relationship Marketing Orientation: an Empirical Exposition”, Proceedings of the Seventh Biannual Word Marketing Congress, Vol 7, No 2, pp 10 – 65 17 Keller, K.L (2003), “Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity”, 2nd ed., PrenticeHall, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey Chaudhuri, A (1999), “Does Brand Loyalty Mediate Brand Equity Outcomes?”, Journal of Marketing Theory and Practice, Spring 99, 136 – 146 18 Kowner, Rotem (1995), “The effect of physical attractiveness comparison on choice of partners”, The Journal of Social Psychology, Apr: 153 – 65 Chen, C & Myagmarsuren, O (2011), “Brand Equity, relationship quality, relationship value, and customer loyalty: Evidence from the telecommunications services”, Total Quality Management, iFrist Article, 1-18 19 Lin, C & Ding, G C (2005), “Opening the black box Assessing the mediating mechanism of relationship quality and the moderating effects of prior experience in ISP service”, International Journal of Service Industry Management, Vol.16 No.1, pp 55- 80 Crosby, L A., Evans, K R., & Cowless, D (1990), “Relationship quality in services selling: an interpersonal influence perspective”, Journal of Marketing, 51: 68-81 10 Day, G S (1969), “A two – dimensional concept of brand loyalty”, Journal of Advertising Research, Vol 9, No.3 20 Morgan, R M & S D Hunt (1994), “The Commitment – Trust Theory of Relationship Marketing”, Journal of Marketing, 58 (July), 20 – 38 11 Erdem, Tulin, Joffre Swait (1998), “Brand Equity as a Signaling Phenomenon”, Journal of Consumer Psychology, 7(2), 131-157 21 Nguyen, Tho D (2009), “Signal quality and service quality: a study of local and international MBA program in Vietnam”, 63 Quality Assurance in Education, Vol 17, No 4, pp 364 – 376 for new consumer durable brand choice”, Management Science, 34, 167-185 22 Parasuraman, A., Zeihaml, V A & Berry, L L (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, 49: 41 - 51 25 Roy, D., & Banerjee, S (2007), “Caring strategy for integration of brand identity with brand image”, International Journal of Commerce and Management, 17(1/2), 140-148 23 Park, C.S., & Arinivasan, V (1994), “A survey-based method for measuring and understanding brand”, JMR, Journal of Marketing Research, 31 (2), 271-288 26 Tirole, J (1988), The Theory of Industrial Organization, MIT Press, Cambridge, CA 27 Wray, B., Palmer, A & Bejou, D (1994), “Using neural network analysis to evaluate buyer-seller relationships”, European Journal of Marketing, Vol.28, No.10, pp 32-48 24 Roberts, J H, & Urban, G (1988), “Modeling multiattribute utility, risk and belief dynamics Ngày nhận bài: 24/08/2015 Biên tập xong: 15/01/2016 64 Duyệt đăng: 20/01/2015 ... định hai yếu tố chất lượng tín hiệu, hấp dẫn thương hiệu có ảnh hưởng đến tín nhiệm thương hiệu cịn yếu tố hình ảnh thương hiệu khơng có ý nghĩa thống kê việc ảnh hưởng đến tín nhiệm thương hiệu. .. lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích đến tín nhiệm thương hiệu 2.2 Mơ hình lý thuyết H4 Chất lượng tín hiệu: H6 -Tính rõ ràng -Tính qn -Tính tin cậy H5 Hình ảnh thương hiệu H2 Sự tín nhiệm thương hiệu. .. ảnh hưởng tích cực đến tín nhiệm thương hiệu lĩnh vực dịch vụ di động Đài Loan Vì vậy, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến tín nhiệm thương hiệu thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Do đó, giả thuyết