QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TẬP ĐOÀN ADIDAS AG

ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  - BÁO CÁO HỌC PHẦN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TẬP ĐOÀN ADIDAS AG : GVHD: Lớp: TS Nguyễn Xuân Lãn : Thành viên nhóm: 42K2.5 – CLC Nguyễn Văn Hữu Trần Mai Phước Tài Trần Đình Thắng Lê Nguyễn Xuân Thọ Đà Nẵng, ngày 15 tháng 12 năm 2019 Quản trị chiến lược MỤC LỤ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY .5 LỊCH SỬ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CÔNG TY 2.1 Giai đoạn từ năm 1924 đến năm 1952 2.2 Giai đoạn từ năm 1954 đến năm 1978 2.3 Giai đoạn từ năm 1978 đến năm 1992 2.4 Giai đoạn từ năm 1993 đến năm 2001 2.5 Giai đoạn từ năm 2001 đến năm 2017 10 2.6 Kết luận lịch sử chiến lược 13 a Niềm tin cốt lõi 13 b Tư tưởng cốt lõi 13 c Các thành tựu bật 15 d Các lực, kĩ đặc biệt 17 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI .17 3.1 Giới hạn phạm vi nghiên cứu môi trường 17 Trang Quản trị chiến lược 3.2 Phân tích mơi trường toàn cầu 18 3.3 Phân tích ngành cạnh tranh 27 3.3.1 Định nghĩa ngành 27 3.3.2 Mô tả ngành 27 3.3.3 Công cụ xem xét tính hấp dẫn ngành 30 3.3.4 Các nhóm chiến lược 44 3.3.5 Mô tả chu kỳ ngành 46 3.4.6 Kết luận hội đe dọa lên tính sinh lợi ngành .50 3.4.7 Động thái cạnh tranh .50 3.4.8 Các nhân tố then chốt dẫn đến thành công 55 3.4.9 Lực lượng dẫn dắt thay đổi ngành 59 3.5 Kết luận 61 PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC .62 4.1 Chiến lược 62 4.1.1 Chiến lược cấp công ty 62 4.1.2 Chiến lược toàn cầu 72 Trang Quản trị chiến lược 4.1.3 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU) .77 4.1.4 Chiến lược cấp chức .83 4.2 Tổ chức thực 87 4.2.1 Cấu trúc tổ chức công ty 87 4.2.2 Hệ thống kiểm soát chiến lược 93 4.3 Thành tựu chiến lược 99 4.3.1 Thành tựu thị trường .99 4.3.2 Thành tựu tài .108 4.4 Kết luận điểm mạnh, điểm yếu 113 4.5 Phân tích lợi cạnh tranh .114 4.5.1 Bản chất lợi cạnh tranh 114 4.5.2 Nguồn gốc lợi cạnh tranh 128 4.5.3 Năng lực cốt lõi công ty .146 4.6 Phân tích phù hợp chiến lược .148 TÀI LIỆU THAM KHẢO 152 Trang Quản trị chiến lược TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY Adidas AG (tiếng Đức: [adiˌdas] AH -dee- DAHS; cách điệu thành didɑs từ năm 1949) tập đồn đa quốc gia, thành lập có trụ sở Herzogenaurach, Đức, chuyên thiết kế sản xuất giày, quần áo phụ kiện thể thao Adidas AG nhà sản xuất đồ thể thao lớn châu Âu lớn thứ hai giới, sau Nike Đây cơng ty cổ phần Tập đồn Adidas, bao gồm công ty đồ thể thao Reebok, công ty golf TaylorMade (bao gồm Ashworth), 8.33% câu lạc bóng đá Đức Bayern Munich Runtastic, cơng ty công nghệ thể dục Áo Doanh thu Adidas cho năm 2018 liệt kê mức 21,915 tỷ euro, Adidas sử dụng 57000 nhân viên đến từ khoảng 100 quốc gia làm việc trụ sở toàn cầu họ, Herzogenaurach, Đức Sản phẩm đươc tung suốt năm 2018 chiếm 74% daonh số thương hiệu, số tiền đầu tư cho nghiên cứu phát triển lên đến 153 triệu Euro Trên 900 triệu đơn vị sản phẩm sản xuất với 409 triệu đôi giày, 457 triệu trang phục 113 triệu phụ kiện thể thao LỊCH SỬ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CÔNG TY 2.1 Giai đoạn từ năm 1924 đến năm 1952 Adidas thành lập Adolf "Adi" Dassler, người sản xuất giày thể thao phòng giặt ủi mẹ Herzogenaurach, Đức sau trở từ Thế chiến I (1918) Vào tháng năm 1924, anh trai Rudolf ông định gia nhập xưởng, trở thành Nhà máy giày Dassler Brothers (Gebrüder Dassler Schuhfabrik) Việc cung cấp điện Herzogenaurach không đáng tin cậy, đơi anh em phải sử dụng sức đạp từ xe đạp đứng yên để chạy thiết bị họ Adi Dassler có mối quan hệ khắng khít với vận động viên, ơng dành phần lớn thời gian để trò chuyện Trang Quản trị chiến lược vận động viên để tìm hiểu thứ mà họ cần, dành hàng tiếng đồng hồ để xem trận đấu tuần Triết lí kinh doanh Adidas “Only the best for athletes” (dịch là: tất điều tốt dành cho vận động viên) từ nét tính cách tỉ mỉ ơng mà hình thành nên Dassler hỗ trợ phát triển giày chạy mũi nhọn (gai) cho nhiều kiện thể thao Để nâng cao chất lượng giày thể thao mũi nhọn, ông chuyển từ mẫu gai kim loại nặng trước sang sử dụng vải cao su Năm 1936, Dassler thuyết phục vận động viên chạy nước rút Jesse Owens Hoa Kỳ sử dụng giày mũi gai làm tay Thế vận hội Mùa hè 1936 Sau bốn huy chương vàng Owens, tên danh tiếng giày Dassler vận động viên giới huấn luyện viên họ biết đến Kinh doanh thành công Dasslers bán 200.000 đôi giày năm trước Thế chiến II Hai anh em tan rã vào năm 1947 gười anh Rudolf lập nên công ty mà ông gọi Ruda – cắt nghĩa từ hai tiếng đầu tên Rudolf Dassler - sau đổi tên thành Puma với mơ hình kinh doanh theo hướng lợi nhuận hóa (a more sales-oriented business model), Adi Dassler tập trung vào việc phát triển sản phẩm (product-centric) Adi Dassler thành lập cơng ty với tên thức đăng ký Adidas AG 18 tháng năm 1949 làm việc với 47 nhân viên thị trấn nhỏ Herzogenaurach Năm 1952, sau Thế vận hội Mùa hè 1952, Adidas định mua logo sọc đặc trưng từ thương hiệu giày thể thao Phần Lan Karhu Sports, với hai chai rượu Whisky tương đương 1600 euro Kết luận: Tiền thân Adidas nhà máy giày Dassler Brothers Sau 12 năm thành lập tên danh tiếng giày Dassler vận động viên giới huấn luyện viên họ biết đến Kinh doanh thành công Dasslers bán 200.000 đôi giày năm trước Thế chiến II Năm 1949, nhà máy đổi tên thành Adidas sau tan rã hai anh em 2.2 Giai đoạn từ năm 1954 đến năm 1978 Trang Quản trị chiến lược Vào World Cup năm 1954, Adidas định tài trợ cho đội tuyển bóng đá Đức sản phẩm riêng họ, loại giày bóng đá với trọng lượng nhẹ có đinh vít suốt giải đấu giúp đội tuyển bóng đá Đức tạo chấn động lịch sử với chiến thắng trước đội tuyển Hungary chung kết năm đó, điều khiến Adidas Adi Dassler trở thành tên quen thuộc sân bóng khắp nơi Năm 1964, Adidas bắt đầu sản xuất trang phục thể thao mang tên FRANZ BECKENBAUER (là tên huyền thoại bóng đá Đức người đại diện thương hiệu Adidas lúc giờ) Khi mẫu giày thể thao Franz Beckenbauer tổ chức lễ mắt, trở thành trang phục cho Adidas mở hội kinh doanh hồn tồn cho cơng ty mà nay, họ tiếng với giày Vào năm 1970, lần Adidas đưa bóng thức mang tên TELSTAR, sản phẩm tài trợ cho FIFA World Cup ™ 1970 Như tên TELSTAR nói, bóng thiết kế để cải thiện khả hiển thị TV Đen Trắng Đó khởi đầu hợp tác tuyệt vời, với việc Adidas cung cấp Quả bóng thức cho FIFA World Cup ™ sau Nhưng đến tận năm 1970, thương hiệu bắt đầu sử dụng vật liệu đại cao su EVA, loại giày thực bắt đầu cho cạnh tranh họ, Adidas công bố logo mới: the Trefoil (cỏ ba lá) với ý nghĩa tượng trưng cho hiệu suất, thời gian thay đổi, chất lượng “the trefoil” ln trì Ngày nay, sưu tập Adidas Originals viết tắt phong cách sống đường phố Bắt đầu từ năm 1978, Adidas trở thành công ty chuyên buôn bán đồ thể thao đa dạng, thương hiệu 3sọc tiếp tục mở rộng đến ngày nhiều môn thể thao suốt năm 1970s, điều phản ánh qua gương mặt thương hiệu họ biểu tượng leo núi trời vận động viên Reinhold Messner giày Adidas, vận động viên thể dục dụng cụ Nadia Comaneci Trang Quản trị chiến lược Kết luận: Adidas tài trợ kiện giới, vận động viên, gương mặt thương hiệu Trong giai đoạn Adidas bắt đầu trở thành công ty chuyên buôn bán đồ thể thao đa dạng Logo Adidas công bố: the Trefoil (cỏ ba lá) 2.3 Giai đoạn từ năm 1978 đến năm 1992 Ngày 6/9/1978, Ali Dassler qua đời, kết thúc kỷ nguyên Dassler trở thành khởi đầu thời đại khác: Vợ Adi Dassler, Käthe, với hỗ trợ từ trai Horst, tiếp quản Năm 1984 đánh dấu cột mốc phát triển Adidas có đổi trước thời đại, Adidas công bố sản phẩm giày thể thao mang tên Adidas Micropacer thích hợp cơng nghệ - ngày gọi miCoach - cung cấp số liệu thống kê hiệu suất cho vận động viên Đến năm 1986, nhóm nhạc hiphop đến từ Hoa Kì, Run DMC biểu diễn buổi hòa nhạc trước 40,000 người hâm mộ để giới thiệu album phát hành mang tên “my Adidas” (ý nghĩa album người làm việc chăm khu phố nghèo yêu thích túy với giày thể thao họ), ban nhạc giơ đôi giày sọc buổi hịa nhạc Bài hát trở nên tiếng, Run DMC Adidas trở thành đối tác bất ngờ độc đáo Sự hợp nghệ thuật thể thao không tạo xu hướng thời trang đường phố vĩnh cửu mà cịn đánh dấu đời chương trình khuyến phi thể thao ngành hàng thể thao Adidas lâm vào tình trạng khó khăn vào năm 1987 mà CEO họ Horst Dassler (con trai Adi Dassler) đột ngột qua đời, sau mẹ ông bà Kathe Năm 1989, Adidas trở thành tập đồn chứng khốn mua vào năm 1989 nhà công nghiệp Pháp Bernard Tapie, cho ₣ 1,6 tỷ (nay 243.900.000 €), khoản tiền vay mượn ông Tapie định chuyển sản xuất nước đến châu Á Đến năm 1992, Tapie bắt buộc ngân hàng Crédit Lyonnais bán Adidas, sau ngân hàng chuyển đổi khoản nợ nợ thành vốn chủ sở hữu doanh nghiệp, điều bất thường theo thông lệ ngân hàng Pháp phổ biến Ngân hàng nhà nước cố Trang Quản trị chiến lược gắng đưa Tapie khỏi khó khăn tài nghiêm trọng lợi ích cá nhân cho Tapie, theo báo cáo, Tapie Bộ trưởng Bộ Các vấn đề thị (ministre de la Ville) phủ Pháp vào thời điểm Kết luận: Sau Ali Dassler qua đời, Vợ Adi Dassler, Käthe, với hỗ trợ từ trai Horst, tiếp quản Adidas tích hợp cơng nghệ vào đơi giày kết hợp nghệ thuật thể thao Sau Horst Dassler qua đời, kết thúc kỉ nguyên nhà Dassler, Adidas trở thành tập đồn chứng khốn mua vào năm 1989 nhà công nghiệp Pháp Bernard Tapie, định chuyển sản xuất nước đến châu Á 2.4 Giai đoạn từ năm 1993 đến năm 2001 Năm 1994, Robert Louis-Dreyfus trở thành CEO Adidas; với đối tác Christian Tourres, ông chuyển đổi Adidas thành công ty định hướng tiếp thị đưa Adidas trở lại đường phát triển Vào năm 1995, sáu năm sau trở thành tập đồn, adidas mắt cơng chúng hiệu tiếp thị khơng thể tóm tắt tốt hơn: “We knew then, we know now” Trong cơng ty đối phó với thách thức tài chính, nhóm nghiên cứu thị trường tiếp tục tập trung triết lí kinh doanh Adidas, triết lý mà vốn tiếng nhiều năm: “Only the best for athlete” (dịch là: tất điều tốt dành cho vận động viên) Trong năm này, Adidas công bố số sản phẩm tiếng chiến dịch Streetball (1992) giày bóng đá Predator (1994), Adidas kết hợp với Tập đoàn Thanh niên FIFA, Làng trẻ em SOS trở thành người thụ hưởng vào năm 1994 Năm 1997, Adidas AG mua lại Tập đoàn Salomon chuyên may mặc đồ trượt tuyết tên cơng ty thức đổi thành Adidas-Salomon AG Adidas mua lại công ty Taylormade Golf Maxfli, giúp họ tiếp tục cạnh tranh với Nike Golf Năm 1998, Adidas định mở rộng thị phần cách mua lại quân cũ Hoa Kỳ thành trụ sở mới, định nhằm đánh dấu tín hiệu khởi đầu mong muốn xây dựng Trang Quản trị chiến lược "Thế giới thể thao"; với việc di chuyển thức năm sau khn viên liên tục đổi mới, mở rộng đại hóa năm Sứ mệnh công ty năm ‘to become the best sports brand in the world’ (tạm dịch: “trở thành thương hiệu thể thao tốt giới”) Kết luận: Giai đoạn đánh dấu phục hồi mạnh mẽ công ty, trở thành công ty toàn cầu 2.5 Giai đoạn từ năm 2001 đến năm 2017 Sứ mệnh công ty năm năm 2001 đến 2012: ‘Striving to be the global leader in the sporting goods industry’ (tạm dịch: Phấn đấu trở thành người dẫn đầu toàn cầu ngành hàng thể thao) Ngoài việc cung cấp hiệu suất thể thao, adidas công ty ngành giới thiệu phân khúc lối sống mới, tập trung vào trang phục đường phố lấy cảm hứng từ thể thao Trong năm đó, quan hệ đối tác với Yohji Yamamoto (2002) Stella McCartney (2004) đời với nhãn hiệu khác Y-3 (2003) Porsche Design Sport (2007) Năm 2001, Herbert Hainer trở thành CEO Adidas-Salomon AG với ông, công ty tập trung vào mục tiêu cải tiến Trong thời điểm đó, Adidas – Salomon tiếp tục cho sản phẩm chất lượng hai loại giày ClimaCool (2002) Adizero (2004) Adidas thực chiến dịch tiếp thị gắn liền với hiệu tiếng “Impossible is nothing” vào năm 2004 (dịch là: Khơng khơng thể) Adidas cho phép vận động viên lớn bao gồm David Beckham, Haile Gebrselassie Muhammad Laila Ali đối mặt với nỗi sợ hãi, thất bại thách thức họ để chứng minh rằng, thực sự, khơng có khơng thể Vào tháng năm 2004, nhà thiết kế thời trang hàng đầu nước Anh Stella McCartney ký hợp đồng với Adidas, thiết lập mối quan hệ đối tác lâu dài với tập đoàn Trang 10 Quản trị chiến lược Cơ cấu báo cáo tình hình tài tính theo % theo tổng nguồn vốn Adidas AG Chỉ số lợi nhuận vốn chủ sở hữu (ROE) ROE (%) 2014 2015 2016 2017 2018 8.7% 11.2% 15.7% 18.2% 26.7% Có thể thấy rằng, tổng nợ phải trả Adidas AG từ 2,4 tỷ Euro từ năm 2014 – 2018, tỉ số nợ công ty năm giữ mức ổn định, 60% (54,76% vào năm 2014 59% vào năm 2018)  Vốn chủ sở hữu cổ đông tăng lên 6.377 tỷ euro vào cuối tháng 12 năm 2018 so với 6.032 tỷ euro năm 2017, thúc đẩy thu nhập ròng tạo năm, tăng dự trữ phòng ngừa rủi ro € 230 triệu phát hành lại cổ phiếu quỹ với số lượng € 53 triệu Những phát triển bù đắp phần việc mua lại cổ phiếu quỹ với số tiền 1,021 tỷ euro, bao gồm chi phí mua ngẫu nhiên cổ tức trị giá 528 triệu euro trả cho cổ đơng năm tài 2017 Tỷ lệ vốn chủ sở hữu công ty giảm xuống 40,8% so với 43,0% năm trước, gia tăng cổ đông, vốn chủ sở hữu cổ phiếu bù đắp nhiều cách gia hạn bảng cân đối kế tốn Chúng tơi nhận định mức độ tự chủ tài Adidas khả bù đắp tổn thất vốn chủ sở hữu cao Với ngành hấp dẫn giày thể thao, số ROE Adidas tương đối an toàn EBIT 2014 2015 2016 2017 2018 961 1094 1582 2070 2368 Trang 135 Quản trị chiến lược Chi phí lãi vay 62 65 70 62 42 Hệ số chi trả lãi vay 15,5 16,83 22,6 33,39 56,38 Hệ số chi trả lãi vay ngành 22,33 27,56 20,12 21,94 20,5  Tổ chức Adidas coi việc tuân thủ luật pháp quy định bên nội bắt buộc Ban điều hành đặt âm điệu từ đầu - nhân viên yêu cầu phải hành động có đạo đức tuân thủ luật pháp quy định bên nội thực cơng việc kinh doanh Khung tn thủ Adidas Fair Play giám sát Giám đốc tuân thủ cơng ty Adidas thấy việc tn thủ bao gồm tất cả, bao trùm tất chức kinh doanh tồn chuỗi giá trị Nhóm Tuân thủ trung tâm Adidas làm việc chặt chẽ với Nhà quản lý tuân thủ khu vực Cán tuân thủ địa phương để tiến hành đánh giá có hệ thống rủi ro tn thủ sở hàng năm Ngồi ra, nhóm Tn thủ trung tâm thường xuyên tiến hành đánh giá tuân thủ thực thể chọn Quy tắc ứng xử Adidas Fair Play quy định nguyên tắc cho hành vi công việc hàng ngày, mà tất nhân viên có nghĩa vụ phải tuân thủ Nó áp dụng toàn cầu cho tất lĩnh vực kinh doanh Năm 2018, Adidas cải thiện khả sử dụng Quy tắc ứng xử làm thiết kế Adidas hợp năm sách tuân thủ thành Chính sách tuân thủ thân thiện với người dùng bao gồm chủ đề bao gồm Chống hối lộ Tham nhũng, Quà tặng Giải trí, Chống gian lận Trang 136 Quản trị chiến lược Trộm cắp, Luật chống độc quyền Cạnh tranh, Xung đột lợi ích, Khơng trả thù Quản lý hậu  Kỹ thuật Các nhãn hiệu thương mại Reebok: Trụ sở Reebok đặt Boston, Massachusetts, Hoa Kỳ Reebok EMEA (Châu Âu, Trung Đơng, Châu Phi) có văn phịng khu vực Amsterdam, Hà Lan. Cơng ty có thêm văn phịng khu vực đặt Panama (Reebok Latin America), Thượng Hải (Trung tâm thương mại quốc tế Reebok Thượng Hải), Singapore, Taikoo Shing và Toronto Reebok lần gia nhập thị trường Hàn Quốc vào năm 1987 kể từ kiếm doanh thu đáng kể Hàn Quốc. Nó thương hiệu thể thao phổ biến thứ ba Hàn Quốc. Thông qua việc sáp nhập mua lại Adidas International, Reebok khơng cịn liệt kê tập đoàn Hàn Quốc Reebok thiết kế, sản xuất, phân phối bán đồ thể dục, chạy đồ thể thao CrossFit bao gồm quần áo giày dép. Các dịng quần áo bao gồm áo phơng, hoodies quần trong số mặt hàng khác. Thương hiệu hợp tác với công ty khác để sản xuất thiết bị thể dục tập luyện Nhãn hiệu Fiveten: Được thành lập California vào năm 1985 Charles Cole, Five Ten nhà sản xuất giày leo núi bán chạy toàn giới b) Nguồn lực vơ hình  Nhân Adidas tin điều quan trọng thành công cơng ty Adidas có lực lượng lao động đa dạng bao gồm cá nhân với ý tưởng, mạnh, sở thích tảng văn hóa khác Adidas thấy lợi ích lớn đa dạng Trang 137 Quản trị chiến lược nhân viên Adidas, hiệu suất, hạnh phúc kiến thức nhân viên có tác động đáng kể đến mong muốn thương hiệu, hài lòng người tiêu dùng cuối hiệu suất tài họ Tất nhân viên Adidas đánh giá cao - giới tính, quốc tịch, nguồn gốc dân tộc, tôn giáo, giới, khuyết tật, tuổi tác, khuynh hướng tình dục sắc Tại trụ sở công ty Adidas thành phố Herzogenaurach, Đức, Adidas có nhân viên từ 100 quốc gia Adidas có mạng lưới phụ nữ Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu Châu Á, mạng lưới LGBTQ Bắc Mỹ Châu Âu mạng kết nối người với nhóm dân tộc khác Bắc Mỹ mạng hệ có kinh nghiệm Châu Âu Adidas thực số hợp tác với nhà thiết kế tiếng, bao gồm Jeremy Scott, Alexander Wang Raf Simons để tạo số tác phẩm đáng ý đáng thèm muốn công ty Tháng 9.2014, nhà thiết kế lừng danh Marc Dolce, Mark Miner và Denis Dekovic định rời bỏ Nike Adidas chiêu mộ với điều kiện cực hấp dẫn. Denis Dekovic giám đốc thiết kế Nike, còn Mark Miner – nhà thiết kế sáng tác siêu phẩm Air Force - dù gắn bó với Nike từ năm 2007, Cả người cảm thấy chán nản trước bóc lột, áp lực Nike Adidas đầu tư studio riêng cho ba nhà thiết kế này, để họ thiết kế sản xuất thứ yêu thích với điều kiện treo biển nhãn hiệu Adidas giúp Adidas cạnh tranh lại Nike  Các nguồn sáng kiến Trang chủ Adidas tuyên bố “Nguyên tắc đạo Adi Dassler, người sáng lập adidas, đơn giản: làm cho vận động viên tốt Đó lý sao, adidas, đổi cốt lõi tất sản phẩm chúng tôi.” Adidas tin việc phát triển công nghệ trải nghiệm tiêu dùng hàng đầu ngành khía Trang 138 Quản trị chiến lược cạnh việc trở thành nhà lãnh đạo đổi Điều quan trọng khơng thương mại hóa thành cơng khái niệm sáng tạo đó: - adidas 4D: Giày hiệu suất cao sản xuất theo khái niệm adidas 4D có đế chế tạo ánh sáng oxy cách sử dụng Digital Light Synt tổng hợp, công nghệ độc đáo phát triển Carbon Midsole 4D tiên phong trình tạo thành phần giày dép kỹ thuật số giúp loại bỏ cần thiết tạo mẫu đúc truyền thống Với cơng nghệ mới, adidas thức rời khỏi in 3D đưa sản xuất phụ gia ngành thể thao vào chiều hướng adidas sản xuất 100.000 đôi giày hiệu suất cao vào năm 2018 hợp tác với Carbon để phát triển máy móc để tiếp tục nhân rộng để sản xuất hàng loạt Futurecraft 4D, giày có đế 4D, cơng nhận với giải thưởng ‘Gold Lion Design, và‘ Giải thưởng Sư tử bạc sáng tạo Cannes năm 2018 Nhựa Parley Ocean: Adidas hướng đến việc tránh sử dụng nhựa hoạt động mình, nỗ lực ngăn chặn nhựa xâm nhập vào đại dương sử dụng Parley Ocean Plastic thay sáng tạo sinh thái cho nhựa nguyên chất Adidas thúc đẩy đổi sinh thái xung quanh vật liệu sản phẩm, cách sử dụng mới, với mục tiêu cuối phát minh lại nhựa thay vào biến thành trang phục thể thao hiệu suất Năm 2018, Adidas tiếp tục tung Parley Ocean Plastic qua danh mục cơng ty vượt mục tiêu, với năm triệu đơi giày có chứa Parley Ocean Plastic sản xuất Sản phẩm kết hợp công nghệ đế BOOST, hoàn trả tối đa lượng với công nghệ tiên tiến hướng đến phát triển bền vững, thân giày Primeknit có 95% Parley Ocean Plastic - sợi dệt làm từ nhựa tái chế thu thập từ ven biển bị ô nhiễm adidas tính tốn đơi giày UltraBOOST x Parley ngăn chặn 11 chai nhựa thải môi trường biển Trang 139 Quản trị chiến lược Công nghệ BOOST ™ Công nghệ BOOST công nghệ thiết kế đệm giày thể thao trả lại nhiều lượng vật liệu đệm khác ngành công nghiệp thể thao mà Adidas hoạt động Nó kết hợp thoải mái giúp người sử dụng dễ dàng tạo lực tăng tốc, mang lại trải nghiệm chạy tuyệt vời Đệm BOOST ™ mềm trả lại nhiều lượng so với EVA thông thường Energy Boost cung cấp hai yêu cầu mà giày thể thao cần mềm mại bứt tốc - PureMove Bra Được xử lý Công nghệ Motion Sense, Reebok PureMove Bra thay đổi tính cho phụ nữ áo ngực thể thao PureMove Bra tự nhiên cứng lại bắt đầu tập luyện cường độ cao giải phóng hồn thành cho thoải mái Dựa phản hồi mạnh mẽ người tiêu dùng việc mắt, vật liệu độc quyền mơ hình hóa thành kích thước mở rộng ứng dụng bổ sung Đối với sáng kiến PureMove Bra, Reebok hợp tác với Đại học Delwar Cotton + Corn: Reebok'sC Bông + Giày dựa Cornisthefirstbio, chứng nhận Mỹ Tây Âu, 'được làm thứ phát triển': phần bao gồm bơng hữu sở có nguồn gốc từ ngô trồng công nghiệp, ngô -nguồn thực phẩm Adidas Formotion technology FORMOTION ™ hệ thống gót chân di chuyển tự tách rời khỏi đế cho phép hai người luyện tập thích nghi với kiểu chạy cá nhân để mang lại trải nghiệm chạy mượt mà Lợi ích mơi trường FORMOTION ™ là: Trang 140 Quản trị chiến lược Sử dụng thiết bị hổ trợ gia nhiệt có nghĩa chất thải vật liệu tới 50% Ít keo nên khí thải độc hại Cơng nghệ xây dựng nhẹ giúp giảm sử dụng vật liệu khí thải CO2 từ giao thơng vận tải Hệ thống khuôn mô-đun cho phép sở khuôn chia sẻ sản phẩm làm giảm chất thải vật liệu khn Sợi BIOSTEEL® Mẫu giày nguyên mẫu Adidas Futurecraft Biofoven có phần làm từ 100% sợi Biosteel®, loại sợi hiệu suất cao hoàn toàn tự nhiên hoàn toàn phân hủy sinh học, phát triển công ty công nghệ sinh học AMSilk Đức Vật liệu cung cấp kết hợp độc đáo tính chất quan trọng hiệu suất, chẳng hạn trọng lượng nhẹ 15% so với sợi tổng hợp thông thường có khả trở thành vật liệu hồn tồn tự nhiên mạnh có  Danh tiếng Từ năm 2014 – 2015 chặng đường thú vị của adidas khi liên tục cho mắt sản phẩm hợp tác với “hiện tượng thời trang” giới Bốn nhân vật tiếng phối hợp adidas: Pharrell Williams, Rick Owens Yohji Yamamoto, Kanye West Adidas nhà tài trợ câu lạc bóng đá khác tồn giới, bao gồm Bayern Munich, Real Madrid, Manchester United, River Plate Juventus Ngoài ra, họ tài trợ cho đội tuyển quốc gia Đức, Tây Ban Nha, Mexico, Argentina, Nhật Bản Nga Họ tài trợ cho cầu thủ danh tiếng bao gồm Lionel Messi, Zinedine Zidane, David Beckham, Steven Gerrard, Thomas Müller, Iker Casillas, Luis Suárez Manuel Neuer Adidas nhà tài trợ Trang 141 Quản trị chiến lược UEFA Champions League, Adidas Finale bóng thi đấu thức giải đấu Vào năm 2014, Adidas Manchester United đồng ý thỏa thuận dụng cụ mười năm đảm bảo giá trị tối thiểu 1,29 tỷ đô la, thỏa thuận có giá trị lịch sử thể thao Adidas tài trợ cho nhiều cầu thủ bóng rổ James Harden, Kareem Abdul-Jabbar, Derrick Rose, Tim Duncan, Jeremy Lin Kobe Bryant Trong liên đồn bóng bầu dục, Adidas nhà cung cấp dụng cụ cho đội tuyển quốc gia New Zeland (All Blacks), đội tuyển quốc gia Pháp (Les Bleus), đội tuyển quốc gia Ý (Azzurri) số đội cơng đồn khác Hơn nữa, họ hỗ trợ thiết bị khúc côn cầu cho nhiều cầu thủ Đức, Anh, Hà Lan, Úc, Tây Ban Nha Bỉ Trong khúc côn cầu băng, họ ký thỏa thuận với Liên đồn khúc cầu quốc gia (NHL) để trở thành nhà cung cấp đồng phục trang phục thức kể từ năm 2017, thay công ty Reebok làm nhà cung cấp thức Vào năm 2015, Adidas mua lại Runtastic, công ty thể dục di động Áo với giá khoảng 240 triệu đô la 4.5.3 Năng lực cốt lõi công ty Các khả Đáng giá Nhãn hiệu X thương mại Reebok Hiếm Khó bắt chước X X Khả X quản lí vốn Speedfactory X X X X Công nghệ X BOOST X X Công nghệ in X adidas 4D X X Trang 142 Không thể thay X X Quản trị chiến lược Nguyên X liệu Nhựa Parley Ocean: X PureMove X Bra X Sợi X BIOSTEEL® X Cotton X + Corn: 10 Adidas Formotion technology X X X X X 11 Đại sứ X thương hiệu: Messi, Kayn West X 12 Đội X ngũ nhà thiết kế tiếng X 13 Mơ X hình bán hàng X Trang 143 X X Quản trị chiến lược ommi-chanel 14 Bộ X phận Global Operations X X 15 Công X nghệ in 3D 16 Ứng X dụng Adidas Runstatic 17 Công X nghệ miCoach X Kết luận: Chúng nhận diện công nghệ BOOST Adidas Formotion Technology hai lực cốt lõi Adidas 4.6 Phân tích phù hợp chiến lược PHÂN TÍCH SWOT Cơ hội +O1 Thay đổi lối sống +O2 Phát triển thị trường +O3 Mở rộng dòng sản phẩm Trang 144 Đe dọa +T1 Sự cạnh tranh từ đối thủ lớn +T2 Chi phí lao động ngày tăng khu vực sản xuất Quản trị chiến lược +O4 Nhu cầu tăng sản phẩm cao cấp +T3 Quy định phủ +O5 Sự gia tăng rác +T4 Thị hiếu sở thải đại dương thích thay đổi khách hàng +O6 Kênh thương mại điện tử liên tục phát triển +O7 Sự phát triển công nghệ in Điểm mạnh +S1 Mạng lưới phân phối rộng lớn +S2 Thương hiệu tiếng lâu đời +S3 Danh mục sản phẩm đa dạng +S4 Có nhiều kinh nghiệm việc mua lại sáp nhập +S5 Nguồn lực tài mạnh mẽ, vững +S6 Xây dựng thương hiệu cách gia tăng lòng trung thành khách hàng +S7 Tiên phong việc cải tiến áp dụng công nghệ + Hành động mua lại Salomon vào năm 1997 Tận dụng điểm mạnh S4, S5 để nắm bắt hội O2 + Hành động mua lại Reebok 2005 tận dụng điểm mạnh S4, S5 để nắm bắt hội O2 + Xây dựng nhà máy tự động SpeedFactory năm 2016; tận dụng điểm mạnh S5 để né tránh đe dọa T2 + Cho đời dòng sản phẩm bật: Superstart, Falcon, Pod, Sobakov, Yung tận dụng điểm mạnh S2, S3 để né + Hành động mua lại FiveTen năm 2011 Tận dụng tránh đe dọa T1 điểm mạnh S4, S5 để nắm bắt hội O2 +Tận dụng điểm mạnh S5, S7 nắm bắt hội O5/hợp tác với Parley for the oceans, phát triển nguyên liệu bền vững rác thải đại dương ParleyPlastic +Tận dụng S7 để nắm bắt hội O7 Sáng tạo sản phẩm Midsole 4D Trang 145 Quản trị chiến lược Điểm yếu +W1 Chi phí sản xuất đơn vị cao so với đối thủ cạnh tranh + Cho mắt dòng sản phẩm cao cấp YEEZY, UltraBoots để tận dụng hội O4 từ điểm yếu W2 +W2 Phạm vi giá cao +W3 Sản xuất thuê +W4 Xung đột đa dạng nhân viên Trang 146 + Bộ quy tắc ứng xử Quy tắc ứng xử Fair Play cung cấp hướng dẫn cách ứng xử nhân viên thay đổi luật kinh doanh doanh nghiệp; khắc phục điểm yếu W4 hạn chế đe dọa T3 Quản trị chiến lược Adidas tên tuổi lớn ngành công nghiệp thể thao, đa dạng hóa hàng may mặc giày dép. Adidas thành cơng việc định vị tâm trí người tiêu dùng đến mức người dễ dàng nhận thương hiệu logo hãng. Nó tự phân khúc dựa yếu tố tâm lý, hành vi nhân học. Tập đoàn Adidas sở hữu bốn danh mục thương hiệu mạnh - Adidas, Rockport, Reebok Taylor made. Điều chủ yếu thực để nhắm mục tiêu phân khúc khác người tiêu dùng. Chiến lược nhắm mục tiêu khác biệt để nhắm mục tiêu niên, người lớn trẻ em với vận động viên, người có niềm đam mê thể thao thể dục thành công. Tuy nhiên, Adidas chủ yếu nhắm đến khách hàng từ 13-40 tuổi, phần lớn khách hàng nằm độ tuổi từ 15-30, thuộc tầng lớp sang trọng thượng lưu (Adidas, 2018). Đây ma trận BCG Adidas, giúp xác định vị trí chiến lược cơng ty.  Cash cow Những sản phẩm có thị phần cao tăng trưởng thị trường thấp, có nghĩa chúng tạo lợi nhuận thông qua việc bán hàng thị trường tại, khơng có tiềm phát triển mở rộng thị trường hơn. Đối với Adidas, quần áo hàng may mặc họ mặt hàng đắt giá, Adidas cần phải xem xét điểm định vị tốt tâm trí khách hàng cách nhắm mục tiêu thị trường địa lý khác (Bagha, 2018) Star Các sản phẩm có thị phần cao mức độ tăng trưởng thị trường cao thuộc nhóm này. Các sản phẩm phân loại cách khơn ngoan mặt hàng chủ yếu mang lại phần lợi nhuận lớn cho công ty, công ty cần phải tái đầu tư vào danh mục cố gắng mang lại nhiều đổi sáng tạo để trì vị thế. Đối với tập đoàn Adidas, Reebok Adidas ngơi sao, hai có thị phần lớn hơn; bất chấp cạnh tranh gay gắt mà họ phải đối mặt ngành thể dục thể thao, chủ yếu giày nó. Các đối thủ cạnh tranh Nike Puma tranh giành phần lớn thị phần, nỗi sợ hãi lớn Tập đoàn Adidas (Bhasin, 2017) Question mark Các sản phẩm phân loại nhóm này, có thị phần thấp tăng trưởng thị trường cao, có nghĩa công ty ý chiến lược đến chúng, chúng mang lại khối lượng bán hàng lớn cho công ty tạo nhiều lợi nhuận hơn. Taylor made Rockport dấu hỏi Adidas, hai có thị phần thấp có tiềm phát triển nhiều thị trường cạnh tranh. Adidas cần sửa đổi chiến lược để biến tiềm thành lợi ích cho mục tiêu chiến lược Tập đoàn. Trong danh mục sản phẩm, thiết bị thể thao dấu hỏi cần phải ý đến lĩnh vực (Bhasin, 2017) Dogs Đây mặt hàng có thị phần tốc độ tăng trưởng thị trường thấp chủ yếu đứng mức hịa vốn. Mũ kính râm Adidas xếp vào loại này, mặt hàng bán chạy hãng nhiều người khơng quan tâm đến việc tiêu tiền vào đó, họ có nhiều lựa chọn danh mục này. Adidas không thành công việc đánh bại đối thủ lĩnh vực này, vật lộn khó khăn để tồn lĩnh vực (Bagha, 2018) TÀI LIỆU THAM KHẢO ADIDAS – Anuual Report 2014 Trang 147 Quản trị chiến lược ADIDAS – Anuual Report 2015 ADIDAS – Anuual Report 2016 ADIDAS – Anuual Report 2017 ADIDAS – Anuual Report 2018 https://www.adidas-group.com/en/ https://www.statista.com/topics/1257/adidas/ https://corp.asics.com/en/ https://about.nike.com/ https://www.researchgate.net/publication/281740663_ADIDAS_GROUP_Strategy_ Analysis http://keishelleeadidas.weebly.com/blog-posts/adidas-product-portfolio https://www.mbaskool.com/pestle-analysis/companies/17968-adidas.html https://www.swotandpestle.com/adidas/ http://keishelleeadidas.weebly.com/political https://www.slideshare.net/ArkadeepChakraborty2/environmental-impact-of-adidas83464207 https://academic-master.com/adidas-internal-and-external-analysis/ Trang 148 Quản trị chiến lược https://www.studymode.com/essays/Environment-And-Adidas-1280735.html https://pestleanalysis.com/pestle-analysis-adidas/amp/ https://notesmatic.com/supply-chain-management-at-adidas/ https://www.marketingweek.com/ecommerce-adidas-most-important-channel/ https://expertassignmenthelp.com/analysis-of-adidas-in-germany-using-marketingtheories/ https://atpsoftware.vn/phan-tich-swot-cua-adidas-thuong-hieu-thoi-trang-cuanhung-nha-vo-dich.html https://www.slideshare.net/divya-mishra/adidas-corporate-strategy https://www.therobotreport.com/adidas-closing-german-us-robot-speedfactories/ https://en.wikipedia.org/wiki/Adidas https://www.investing.com/equities/adidas-salomon-ratios http://adidascenter.com/cms.php?id_cms=7&id_lang=1 Trang 149 ... hướng tiếp thị đưa Adidas trở lại đường phát triển Năm 1997, Adidas AG mua lại Tập đoàn Salomon chuyên may mặc đồ trượt tuyết tên cơng ty thức đổi thành Adidas- Salomon AG Adidas mua lại công... trượt tuyết tên cơng ty thức đổi thành Adidas- Salomon AG Adidas mua lại công ty Taylormade Golf Maxfli, giúp họ tiếp tục cạnh tranh với Nike Golf Năm 1998, Adidas định mở rộng thị phần cách mua... CEO Adidas- Salomon AG với ông, công ty tập trung vào mục tiêu cải tiến Trong thời điểm đó, Adidas – Salomon tiếp tục cho sản phẩm chất lượng hai loại giày ClimaCool (2002) Adizero (2004) Adidas