QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TẬP ĐOÀN AVON

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Giảng viên: Lê Thế Giới Lớp: MGT3001_4 Sinh viên: Nguyễn Lê Thục Duyên 41K17 Nguyễn Thị Minh Ánh 41K17 Nguyễn Thị Ánh Tuyết 41K17 Đinh Thị Huyền Trâm 41K17 Outhai Vongchanh 40K16 Bài báo cáo tổng hợp: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TẬP ĐỒN AVON MỤC LỤC Quản trị chiến lược GV: Lê Thế Giới 2017 Tổng quan đề tài 1.1 Lý lựa chọn 1.2 Phạm vi nghiên cứu Giới thiệu công ty .8 2.1 Tổng quan tập đoàn .8 2.2 Danh mục sản phẩm 1.1.1 Chăm sóc da: .9 1.1.2 Trang điểm: .9 1.1.3 Nước hoa: 1.1.4 Chăm sóc cá nhân: .9 2.3 Viễn cảnh, sứ mệnh avon: 10 1.1.5 Viễn cảnh: 10 1.1.6 Sứ mệnh: 10 2.4 Mục tiêu chiến lược Avon: 11 2.5 Các giá trị công ty 12 Lịch sử hình thành 13 3.1 Lịch sử hình thành 13 3.2 Quá trình phát triển 14 3.2.1 Giai đoạn 1: Từ thành lập đến 1910 14 3.2.2 Giai đoạn 2: Từ 1911 đến 1940 .16 3.2.3 Giai đoạn 3: Từ 1941 đến 1959 .17 3.2.4 Giai đoạn 4: Từ 1960 đến 2010 .18 3.3 Kết luận .22 Môi trường vĩ mô 23 4.1 Môi trường kinh tế 23 4.1.1 Tăng trưởng kinh tế 23 4.1.2 Mức lãi suất .24 4.1.3 Tỷ giá hối đoái 25 4.1.4 Lạm phát 25 4.1.5 Thất nghiệp 25 4.2 Môi trường văn hóa- xã hội 27 Quản trị chiến lược GV: Lê Thế Giới 2017 4.3 Môi trường nhân học 27 4.4 Môi trường công nghệ .28 4.5 Chính trị luật pháp 29 4.6 Xu hướng ngành 29 4.6.1 Mô tả 29 4.6.2 Năm lực cạnh tranh 30 4.6.2.1 Sự ganh đua ngành .30 4.6.2.2 Đe dọa xâm nhập ngành 31 4.6.2.3 Năng lực thương lượng với người mua .32 4.6.2.4 Năng lực thương lượng với nhà cung cấp 32 4.6.2.5 Đe dọa sản phẩm thay 33 4.6.3 Các chiến lược đặc trưng ngành nhóm chiến lược 33 4.6.3.1 Các nhóm 34 4.6.3.2 Chu kì ngành .36 4.6.3.3 Kết luận .36 Môi trường bên 37 5.1 Các nhân tố vi mô .38 5.1.1 Khách hàng mục tiêu .38 5.1.2 Đối thủ cạnh tranh 38 5.1.3 Nhà cung ứng 38 5.1.4 Các dự án lớn 39 Phân tích mơi trường tồn cầu 39 6.1 Xu hướng bán hàng đa cấp giới: 39 6.2 Xu hướng mỹ phẩm giới 41 6.3 Kinh tế toàn cầu 42 6.3.1 Ngành mỹ phẩm tác động kinh tế suy thoái .42 6.3.2 Đồng tiền giá 43 6.4 Nhu cầu không phụ nữ 44 6.5 Hệ thống trị pháp luật 44 6.6 Đồng tiền chức 45 Các chiến lược công ty .45 Quản trị chiến lược GV: Lê Thế Giới 2017 7.1 Chiến lược phát triển công ty 45 7.1.1 Sáng kiến chiến lược công ty 45 7.1.2 Chiến lược mà công ty theo đuổi 46 7.1.3 Đánh giá hiệu suất tài chiến lược Avon 47 7.1.4 Chiến lược đa dạng hóa 48 7.2 Chiến lược quốc tế 50 7.2.1 Cơ sở lựa chọn chiến lược .50 7.2.2 Sự thể chiến lược qua hoạt động công ty 51 7.3 Chiến lược cấp chức 53 7.3.1 Chiến lược Marketing (Chiến dịch 4P) 53 7.3.1.1 Sản phẩm (Product) .53 7.3.1.2 Giá (Price) .53 7.3.1.3 Phân phối (Place) 54 7.3.1.4 Cổ động truyền thông (Promotion) .54 7.3.2 Chiến lược sản xuất 55 7.3.3 Chiến lược quản trị nguồn nhân lực 56 7.3.4 Chiến lược tài 56 7.4 Chiến lược cấp kinh doanh .59 7.4.1 Chiến lược dẫn đạo chi phí 59 7.4.2 Chiến lược tạo khác biệt .59 7.4.3 Các chiến lược tập trung 60 7.4.3.1 Thâm nhập thị trường 61 7.4.3.2 Phát triển thị trường .61 7.4.3.3 Phát triển sản phẩm .61 7.5 Thực thi chiến lược thành tựu đạt 61 7.5.1 Cơ cấu tổ chức 61 7.5.2 Hệ thống kiểm soát 61 7.5.3 Thành tựu thị trường 61 7.5.4 Thành tựu tài 62 7.6 Phân tích SWOT .63 7.6.1 Điểm mạnh (S) 63 Quản trị chiến lược GV: Lê Thế Giới 2017 7.6.2 Điểm yếu (W) 63 7.6.3 Cơ hội (O) 63 7.6.4 Đe dọa (T) 63 Lợi cạnh tranh .63 8.1 Giá trị công ty 63 8.1.1 Giá trị thương hiệụ 63 8.1.2 Giá trị nguồn nhân lực .64 8.2 Các khối lợi cạnh tranh 64 8.2.1 Hiệu 64 8.2.2 Chất lượng .65 8.2.3 Cải tiến .66 8.2.4 Đáp ứng khách hàng 67 Nguồn gốc cạnh tranh .68 9.1 Các chức công ty .68 9.1.1 Nghiên cứu phát triển 68 9.1.2 Chức marketing bán hàng 70 9.1.3 Quản trị nguồn nhân lực 71 9.2 Các nguồn lực công ty lực cạnh tranh 71 9.2.1 Nguồn lực hữu hình: Nguồn lực tài .71 9.2.2 Nguồn lực vơ hình 72 9.2.2.1 Nhân 72 9.2.2.2 Nguồn cung ứng 74 9.2.2.3 Nguồn danh tiếng 75 10 Phân tích phù hợp chiến lược .76 Quản trị chiến lược GV: Lê Thế Giới 2017 Tổng quan đề tài 1.1 Lý lựa chọn 1.2 Phạm vi nghiên cứu Bài chiến lược nghiên cứu phạm vi thị trường Mỹ, nơi mà cơng ty thành lập có mơ hình kinh doanh thành cơng Nhóm nghiên cứu lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp ngành mỹ phẩm Với thời gian nghiên cứu chiến lược từ lúc công ty thành lập đến Và nghiên cứu thị trường kinh tế toàn cầu lấy từ cột mốc năm 2010 đến để phân tích trả lời câu hỏi chiến lược Giới thiệu công ty 2.1 Tổng quan tập đoàn Tên: Tập Đoàn Mỹ Phẩm AVON “AVON Products Inc” Gần 120 năm trước (1886), doanh nhân tên David H McConnel đã bắt đầu chế tạo mỹ phẩm từ phong nghiên cứu nhỏ Suffern – New York Ông bắt đầu với nguyên tắc đơn giản “ phục vụ gia đình tồn giới sản phẩm chất lượng cao với đảm bảo hài lịng khách hàng tuyệt đối AVON tập đồn mỹ phẩm hàng đầu giới với doanh thu năm đạt tỷ đô la mỹ Là tập đồn kinh doanh theo hình thức bán hàng trực tiếp Vào tháng năm 2006 Avon hân hạnh mừng kỉ niệm 120 năm thành lập 100 quốc gia có diện Avon tồn giới Quản trị chiến lược GV: Lê Thế Giới 2017 Avon giới thiệu sản phẩm làm đẹp cho hàng triệu phụ nữ 100 quốc gia thông qua triệu đại diện bán hàng độc lập tồn giới Chủng loại sản phẩm Avon đa dạng phong phú sản phẩm chăm sóc da, trang điểm, nước hoa, chăm sóc cá nhân, trang sức, phụ kiện thời trang v.v người tiêu dùng giới ưa chuộng tin dùng Phải nhắc đến nhãn hiệu vào lòng người Anew, Avon Solutions, Avon Color, Skin-So-Soft, Advance Techniques, 2.2 Danh mục sản phẩm 1.1.1 Chăm sóc da:  Anew: dịng sản phẩm chống lão hóa da  Avon Naturals: dành cho người chăm sóc da  Avon solutions: chăm sóc da chuyên sâu 1.1.2 Trang điểm:  Avon  Avon color  Simply pretty 1.1.3 Nước hoa:  Nước hoa nam:  Passion dance  Cool blue  American classic  Nước hoa nữ:  Avon shine  Always  Tomorrow 1.1.4 Chăm sóc cá nhân:  Avon sun Quản trị chiến lược GV: Lê Thế Giới 2017  Skin so soft  Feeling fresh  Naturals 2.3 Viễn cảnh, sứ mệnh avon: 1.1.5 Viễn cảnh: “The Avon Vision: to be the company that best understands and satisfies the product, service and sefl – fulfillment needs of women – globally.” “ Trở thàng công ty cung cấp sản phẩm dịch vụ hiểu rõ thỏa mãn tốt nhu cầu tự chăm sóc, làm đẹp phụ nữ.” 1.1.6 Sứ mệnh: Công ty dẫn đầu sản phẩm làm đẹp Chúng phát triển hàng loạt sản phẩm làm đẹp xây dựng nhãn hiệu có liên quan, nổ lực vượt qua đổi thủ cạnh tranh chất lượng, giá trị nâng cao hình ảnh chúng tơi để trở thành cơng ty phục vụ việc làm đẹp mà phần lớn nữ giới giới tìm đến Là chọn nữ giới mua sắm Chúng trở thành điểm đến nữ giới, cung cấp cho họ đa dạng sản phẩm kênh phân phối kinh nghiệm mua sắm độc đáo, đầy cá tính nhằm tạo dựng mối quan hệ khách hàng bền vững Công ty hàng đầu hệ thống bán hàng trực tiếp Chúng mở rộng hệ thống bán hàng trực tiếp, dẫn đầu việc tạo lập kênh phân phối nhằm cung cấp hội kinh doanh cho mang lại thu nhập cao cho Đại Diện Bán Hàng Độc Lập khuyến khích họ phát triển Avon Quản trị chiến lược GV: Lê Thế Giới 2017 Là nơi làm việc tốt Chúng tơi biết đến cơng ty hàng đầu có lãnh đạo khéo léo niềm đam mê theo đuổi chuẩn lực cao qua khát vọng vươn tới việc đa dạng hóa sản phẩm cam kết mang lại hội đặc biệt cho phát triển nghề nghiệp để nhân viên phát huy hết khả Quỹ hổ trợ phụ nữ lớn Chúng cam kết trở thành tổ chức quan tâm giới đến sức khỏe hạnh phúc nữ giới thông qua nổ lực từ thiện nhằm đầy lùi bệnh ung thư ngực toàn cầu tiếp sức cho nữ giới nhằm đạt độc lập tài Là cơng ty ngưỡng mộ Chúng theo đuổi không mệt mỏi hội phát triển kinh doanh không ngừng tăng lợi nhuận – công ty có trách nhiệm xã hội đạo đức kinh doanh mà nhìn nhận mơ hình thành công 2.4 Mục tiêu chiến lược Avon: Mục tiêu lâu dài mà công ty nhắm đến để phục vụ khách hàng, đại diện bán hàng, nhân viên nữ giới Mục tiêu ngắn hạn cung cấp đa dạng sản phẩm đến khách hàng, tạo mối quan hệ bền vững với khách hàng, tạo hội cho nhân viên hay đại diện bán hàng phát triển hết khả năng, Mục tiêu lâu dài mà công ty nhắm đến để phục vụ khách hàng, đại diện bán hàng, nhân viên nữ giới Do cơng ty theo đuổi sứ mệnh: Cơng ty dẫn đầu sản phẩm làm đẹp, Là chọn nữ giới mua sắm Sứ mệnh bước đầu thành công công ty cho đời hàng loạt sản phẩm có chất 10 Quản trị chiến lược GV: Lê Thế Giới 2017 7.5.4 Thành tựu tài Trên báo cáo tài Avon tính đến năm 2010 Và tính đến năm 2013 doanh thu Avon US$ 9.955 tỷ (2013) Lợi nhuận kinh doanh US$ 427.2 triệu (2013) Lãi thực : US$ -51.9 triệu (2013) Tuy nhiên sau khủng hoảng tài giới không công ty không bị tổn thương giá trị tài cơng ty sụt giảm Sự ổn định mục tiêu cơng ty giai đoạn Thực chi phí mà Avon có kéo cơng ty vực dậy sau lần vấp ngã Kết tài cơng ty giai đoạn 2010- 2016: Doanh thu Avon giảm dần qua năm Lợi nhuận trung bình khoảng tỉ USD, hoạt động kinh doanh Avon giảm nhiều so với thời kỳ hoàng kim cơng ty 7.6 Phân tích SWOT 7.6.1 Điểm mạnh (S) Sự trung thành khách hàng đại diện bán hàng Nguồn lực tài dồi 57 Quản trị chiến lược GV: Lê Thế Giới 2017 Marketing phù hợp Sản phẩm đa dạng đổi mới, cải tiến Nguồn nhân lực chuyên môn cao 7.6.2 Điểm yếu (W) “Gương mặt đen” Khơng khác biệt chương trình chăm sóc khách hàng 7.6.3 Cơ hội (O) Nhu cầu cao người làm đẹp Đa dạng thị trường để thâm nhập 7.6.4 Đe dọa (T) Xuất ngày nhiều hãng mỹ phảm tiếng Cản trở luật, trị xã hội nước bất ổn Hệ lụy khủng hoảng kinh tế giới Lợi cạnh tranh 8.1 Giá trị công ty 8.1.1 Giá trị thương hiệụ Khẩu hiệu công ty Avon là: “Trở thành công ty hiểu đáp ứng theo nhu cầu phụ nữ toàn cầu” Avon cố gắng tạo vẻ đẹp phong cách thời trang bật Quan hệ đại diện Avon khách hàng Avon dựa sở tình bạn khơng đơn giản giao dịch kinh doanh Sức mạnh thương hiệu Avon dịch nhanh xuống đường cong kinh nghiệm thị trường ngắn Các thương hiệu Avon cung cấp theo mạng diện rộng phát triển sở khách hàng 8.1.2 Giá trị nguồn nhân lực Có đến giá trị nguồn nhân lực khác 58 Quản trị chiến lược GV: Lê Thế Giới 2017 Một là: Nguồn nhân lực nghiên cứu phát triển công ty Nguồn lực thực đem lại giá trị lớn, giá trị biến thiên vào đặc tính sản phẩm. Những phán đốn marketing về xu hướng thị trường là yếu tố cốt yếu để cho những nhà nghiên cứu phát triển tài Tiêu chí đánh giá nguồn lực phải dựa nhiều yếu tố như: Sản phẩm phải tích hợp tất yếu tố tốt sản phẩm cũ có đặc điểm mang lại lợi ích đáng kể Và phải có tính cạnh tranh cao sản phẩm Phải tổng hợp điểm mạnh đáp ứng tốt nhu cầu phụ nữ Nguồn nhân lực thứ cơng ty đại diện bán hàng, đại diện đào tạo phổ thơng qua q trình trao dồi môi trường làm việc linh hoạt tạo cho họ trở thành người bán hàng chuyên nghiệp Mặt khác, dựa cam kết trung thành tuyệt đối, đội ngũ nhân viên thực tạo cho công ty nhiều giá trị khác 8.2 Các khối lợi cạnh tranh 8.2.1 Hiệu Avon có chế hoạt động điều hành hiệu công ty khu vực mạng lưới online Với nhiều người, chế hoạt động chuyên nghiệp, chủ trình phân phối sản phẩm đến khách hàng Yếu tố tạo nên thành công ngày hôm Avon nguyên tắc tôn trọng giá trị mà Avon hướng tới Tất cấu hoạt động cấu quản lý công ty phải nghiên cứu để giảm thiểu chi phí đạt giá trị ở mức cao Các định 4P dựa nguyên tắc giảm chi phí tới mức Chẳng hạn chi phí quảng cáo cơng ty khơng rót nhiều vào chương trình quảng cáo truyền hình Cơng ty chọn cho đại diện người phát ngôn cho sản phẩm công ty ưu tiên quảng cáo in ấn có giá trị truyền tải thông điệp đắn quán Và sản phẩm in ấn phương tiện quảng cáo hỗ trợ đồng hành đại diện trình phân phối hàng Hơn cơng ty cịn thu hút đại diện bán hàng cách khuyến cáo tốt lợi ích mà Avon mang lại cho họ Vào 31/12/2008 số lượng nhân viên Mỹ đạt tới số khoảng chừng 150000 đại diện 5900 nhân viên Chi phí th nhân viên chi phí đào tạo cơng ty khơng phải lo có hiệu tạo lợi cạnh tranh cho công ty Kết là, có đến 100000 đại diện bán hàng cam kết sẻ sống chết với cơng ty Hi sinh sống thình vượng này, họ khách hàng trung thành tuyệt công ty 59 Quản trị chiến lược GV: Lê Thế Giới 2017 Một hiệu vượt trội công ty khả quản lý vùng thị trường khác mã Zip chương trình “hỗ trợ địa phương” quản lý khu quản lý Hoa Kỳ để hỗ trợ đảm bảo toàn vẹn tối đa giá trị cho khách hàng theo dõi tuân thủ thực sách công ty đại diên Hơn nữa, hiệu cịn thể “sự truyền đạt thơng tin” từ nhân viên đến nhà quản trị cấp cao Môi trường làm việc động mơ hình quản lý đạng mạng lưới mặt trời nên thông tin phản hồi khách hàng truyền tải xác nhanh Điều hỗ trợ cho đội ngũ nhân viên nghiên cứu có sở để bổ sung hay thay đổi vài thành phần cho sản phẩm đạt giá trị tốt Để hỗ trợ quỹ đầu tư cấu dịch chuyển chi phí Avon cách tìm kiếm nguồn cung ứng đa dạng với chiến lược để thúc đẩy sức mua gia tăng quy mơ tồn cầu Chương trình dự kiến sẻ tiết kiệm tỉ USD khoảng từ 2008-2012  Hiệu vượt trội chi phí thấp kết cao 8.2.2 Chất lượng Việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao làm tăng giá trị sản phẩm mắt khách hàng, vậy, Avon Google có hệ thống đánh giá khắt khe mà sản phẩm dành cho người dùng phải đáp ứng được nhu cầu của đoạn thị trường  mà khách hàng hướng tới, luôn tạo đa dạng củng loại sản phẩm để lựa chọn khách hàng tốt theo sứ mệnh mà công ty cam kết Luôn quán tất thông điệp truyền tải sản phẩm phải tôn trọng giá trị mà Avon theo đuổi Sản phẩm nhà nghiên cứu công ty đánh giá phải dựa nguyên tắc phải vượt trội sản phẩm dòng phải đánh giá cao thời gian thử nghiệm Có nghĩa có đến 90% tổng số mẫu khách hàng tham gia đánh giá cho sản phẩm hồn tồn Và cuối công nghệ cho sản phẩm Phải thực sản xuất từ công nghệ Thành cơng cơng ty khơng dừng lại sản phẩm mà môt phần cho thành cơng cịn chìa khóa nguồn nhân lực Bao gồm, nhóm quản trị cấp cao nhà quản lý Một phần phụ thuộc vào khả xác nhận giá trị mà nhà quản trị phải tìm thấy phận nào, thuê, đào tạo trì chất lượng nhân viên Chẳng hạn như, nhân viên thị trường phải dự đoán trước phản ứng xu hướng thị trường giải mã thay đổi Các nhà quản trị thực biết cách nhìn nhận giá trị cá nhân tận 60 Quản trị chiến lược GV: Lê Thế Giới 2017 dụng cách hiệu khác biệt cá nhân tích hợp mục tiêu chung điều làm gia tăng chất lượng nhân viên họ nhìn thấy rõ khả mình, cống hiến nhiều giá trị có sẵn họ Giống trường hợp nữ ca sĩ kiêm diễn viên đến từ lục địa màu đen thức trở thành người phát ngơn cho Avon kể từ năm 2007 Thực chất thành công nghiệp cô tồn may mắn giống giấc mơ cố gắng vượt lên số phận. Và khả tiềm ẩn cô Avon phát tơn trọng khuyến khích. Và cơ trở thành một trong những người có ảnh hưởng đến dòng sản phẩm nước hoa dành cho giới trể với khát vọng sống mãnh liệt. Năm doanh thu Avon tăng đáng kể, tăng 2% giá trị cổ phiếu. Kết phải thực có chất lượng  Chất lượng cao kèm với trình học tập nghiên cứu hiệu 8.2.3 Cải tiến Công ty tạo đột phá việc nâng cao nhận thức Avon chương trình “Hello Tomorrow” Tổng giá trị quảng cáo lên đến tỉ USD năm 2008 Nhưng khoản đầu tư đánh cải tiến để cố hình ảnh thương hiệu gia tăng tài sản thương hiệu Và chương trình tạo địn bẫy để cơng ty cải tiến sản phẩm Để tạo nhiều sản phẩm độc đáo sáng tạo đặc biệt Chăm sóc da Fragrance 8.2.4 Đáp ứng khách hàng - Ngay từ khi mới thành lập, Avon đã tuyên bố là công ty mỹ phẩm hàng đầu cu ng cấp sản phẩm tốt cho phụ nữ tồn giới Nhiều cơng ty tun bố sẻ đặt khách hàng lên hàng đầu, cơng ty cưỡng lại Cám dỗ việc thoả mãn khách hàng để tăng giá trị cho cổ đông Với Avon tất cải tiến sản phẩm cấu quản lý thời gian đáp ứng điều nhắm hướng đến phục vụ tốt nhất cho khách hàng và không để lại sự phiền hà nào dù chỉ là nhỏ nhất Phục vụ khách hàng tốt khách hàng không vừa ý trả lại sản phẩm cho công ty công ty tín dụng tài khoản đại diện bán hàng hồn tốn cho khách hàng sớm tốt Phải nói cơng ty vinh dự tin tưởng vào đối tác, khách hàng đại diện 100%. Các đại diện bán hàng công ty luôn phải đề cao nhận thức đề cao vai trị khách hàng Chính việc làm tạo giá trị cho công ty đáp lại trung thành tin tưởng vào nhãn 61 Quản trị chiến lược GV: Lê Thế Giới 2017 hiệu cách tuyệt đối Avon không chấp nhận thay đổi khơng mang lại lợi ích cho người sử dụng dịch vụ - Nếu hỏi phụ nữ giới, nơi có diện mỹ phẩm Avon, người có chung câu trả lời họ thích Avon sản phẩm hãng làm tăng vẻ đẹp, cải thiện sức khỏe tinh thần + Sản phẩm vượt trội, chất lượng, an tồn + Thời gian đáp ứng khách hàng + Sản phẩm phải thực điền đầy đủ thông tin thành phần cách chi tiết để gia tăng độ tin cậy, + Đại diện bán hàng phải có kiến thức định, am hiểu cách sử dụng kinh nghiệm từ thân hay kiến thức kinh nghiệm mà lượm nhặt để phục vụ khách hàng + Đặt hàng qua nhiều phương tiện khác nhau: mail, internet, điện thoại, fax + Cataloge bán hàng phải thực độc đáo thể thông điệp cách rõ ràng + Rủi ro hoàn trả sản phẩm thấp + Bao bì phù hợp với dạng sản phẩm - Một điều đặc biệt Avon trao đổi mua bán sản phẩm là q trình thương mại đơn thuần mà là câu chuyện tâm tình giữa nh ững người bạn với nhau, kiến thức được chia sẻ. Cơng ty đề cao mối quan hệ. Đ iều này tạo cho Avon lợi định tin tưởng chia sẻ tốt Một nhìn chiến lược hồn tồn khác với cơng ty khác, Avon thực vào lòng khách hàng mối quan hệ Sản phẩm công ty phản ánh với giá trị mà đưa Avon thành cơng đại lý tối đa hóa việc bán hàng cho khách hàng liên tục đạt với tiếp thị sáng tạo Avon nhấn mạnh sách giá có liên quan trực tiếp đến tiếp thị sản phẩm định vị phân khúc thị trường giá Kênh quảng cáo thông thường Avon sách giới thiệu sản phẩm, tuần lần sách tới tay phụ nữ Quyển sách giới thiệu sản phẩm tạo cho Avon hội để nói chuyện với khách hàng, đưa lời khuyên cụ thể tới chi tiết sản phẩm Tuy nhiên với khách hàng thích mua hàng trực tiếp shop shop online Avon shop cung cấp sản phẩm sức khoẻ làm đẹp rộng lớn Duy trì khách hàng đáp ứng tốt cho khách hàng Avon muốn hướng tới Mục tiêu đề nằm tiêu chí định giá sản phẩm 62 Quản trị chiến lược GV: Lê Thế Giới 2017 cơng ty Làm mà khách hàng mua sản phẩm với giá trị cao mà chi phí thấp Avon tiết kiệm phần chi phí cho khách hàng họ Thế giới tiếng kênh bán hàng trực tiếp biểu tượng sắc đẹp thương hiệu tiếp tục cung cấp lợi thế vô song Kết luận chung: Bản chất lợi cạnh tranh công ty thông qua việc kiểm soát kênh phân phối, chi nhánh marketing mix, lực quản lí hiệu tạo nên đáp ứng khách hàng vượt trội thông qua chia sẻ kiến thức giá trị mà Avon đem lại điều thể chất lượng cải tiến sản phẩm Nguồn gốc cạnh tranh 9.1 Các chức công ty 9.1.1 Nghiên cứu phát triển - Là công ty mỹ phẩm Avon không ngừng đầu tư cho hoạt động R&D Đầu tư phát triển cho cơng sản phẩm yếu tố cần thiết cho tăng trưởng cạnh tranh cao Năm 2004 cho mắt mặt hàng ba sản phẩm nước thơm Được “chứng thực” diễn viên tiếng Salma Hayek, sản phẩm “Today” thiết kế để đưa thị trường nước thơm Avon lên bậc cao với vật liệu có uy tín thành phần Hai mặt hàng ba sản phẩm “Tomorrow” “Always” mắt vào năm 2015 - Vào năm 2005, Cellu-Sculpt Anti-Cellutite Body Sculpting Treatment lại xuất với sản phẩm Fat Burning Technology (“Công nghệ giảm béo”) hứa hẹn sẻ có tác dụng: vừa giảm lượng chất béo đồng thời ngăn chặn hình thành mơ mỡ Cellu-Sculpt sản phẩm bán chạy nhãn hiệu Solution Avon nhận ủng hộ lâu dài quý bà, quý cô Năm 2005 nhãn hiệu Anew cho mắt sản phẩm mới: Anew Alternative kết hợp tinh tế giữa phương Đông và công nghệ kỹ thuật phương Tây Sản phẩm dựa nghiên cứu ngành dược học, kết hợp khả chữa lành loại thảo mộc phương Đông với công nghệ phương Tây nhằm kích thích khả tự chống lại dấu hiệu lão hoá da - Và Avon sản phẩm sử dụng AHAs axit hoa da có sức sống Cơng ty Avon công ty làm đẹp cung cấp vitamin C cho da trẻ trung bạn sản phẩm Avon Soltion Source C 63 Quản trị chiến lược GV: Lê Thế Giới 2017 - Điều cho thấy công đầu nghiên cứu phát triển để đáp ứng tốt cho khách hàng Avon tập trung vào xây dựng phương pháp trị liệu hiệu quả,thiết kế lại dòng sản phẩm có - Một nhóm nhà nghiên cứu áp dụng kỹ thuật viên chuyên ngành của. Nghiên cứu toàn cầu phát triển sở đặt tại Suffer, khoa học đến các khía cạnh thiết thực đưa sản phẩm ra thị trường khắp giới - Ngồi ra, cơng ty cịn có cơ sở nghiên cứu vệ tinh chun gia tăng cường khả năng để cung cấp công thức thành phần nằm Brazil, Trung Quốc, Nhật Bản, Mexico Ba Lan Năm 2008, sản phẩm quan trọng bao gồm mắt trở lại Ultimate, Bond Girl mùi thơm, Pro-to-Go Son, trởlại Ultimate Age Repair Elixir, Supershock Mascara, Ultra Rich màu Plumping Lipstick, U Ungaro nước hoa Số tiền phát sinh hoạt động nghiên cứu liên quan đến phát triển sản phẩm cải thiện tồn sản phẩm $70,0 triệu trong năm 2008, $71,8 triệu năm 2007, $65,8 triệu năm 2016 9.1.2 Chức marketing bán hàng - Marketing công ty phải dựa quán thông điệp nâng cao hình ảnh thương hiệu cách hiệu quả nhất Kênh quảng cáo thông thường của Avon sách giới thiệu sản phẩm, tuần lần sách tới tay phụ nữ - Quyển sách giới thiệu sản phẩm tạo cho Avon hội để nói chuyện với khách hàng, đưa lời khuyên cụ thể tới chi tiết sản phẩm Tuy nhiênvới khách hàng thích mua hàng trực tiếp shop shop online Avonlà shop cung cấp sản phẩm sức khoẻ làm đẹp rộng lớn - Đối với Avon, tối đa hố chi phí quảng cáo có nghĩa phải đảm bảo vị trí quảng cáo chương trình tổ chức phải nhắm đến đến đối tượng khách hàng với thông điệp thật ấn tượng Những ấn phẩm giành cho show chương trình tiếng “Sex and the City”, xem kênh truyền thơng thích hợp giúp cho Avon tiếp cận với đối tượng xem tương đồng với nhóm khách hàng mục tiêu Avon, đảm bảo thông điệp truyền thông Avon truyền đủ đến người tiêu dùng - Avon thành cơng đại lý tối đa hóa việc bán hàng cho khách hàng liên tục đạt với tiếp thị sáng tạo Các sản phẩm 64 Quản trị chiến lược GV: Lê Thế Giới 2017 chiến lược tốt Avon tối đa hóa lợi nhuận bạn Cung cấp để cung cấp sản phẩm mà khách hàng mua hàng trực tuyến để doanh nghiệp địa phương để tiết kiệm chi phí vận chuyển khách hàng ngày  - Nói chung, cho mỗi chiến dịch bán hàng, một tài liệu đặc biệt được xuất bản, trong sản phẩm sử dụng thử nghiệm kích cỡ mẫu, xúc tiến sản phẩm giới thiệu mục chọn cung cấp theo chương trình khuyến đặc biệt đặc biệt bật tập sách nhỏ Một hành ưu tiên cho bán hàng để mở rộng việc sử dụng giá mơ hình khuyến để kích hoạt thực tế, sâu sắc hơn, dựa hiểu biết vai trò tác động giá danh mục sản phẩm Avon - Đầu tư vào quảng cáo chiến lược quan trọng công ty tăng chi tiêu vào việc quảng cáo ba năm qua, bao gồm quảng cáo tuyển dụng đại diện Avon hy vọng điều có đầu tư liên tục để củng cố hình ảnh vẻ đẹp cơng ty tồn giới Theo thời gian, quy định khác pháp luật đề xuất thông qua mà có, nói chung, hạn chế tần số, chương trình khuyến mại đặc biệt cung cấp giá đặc biệt khác - Avon đặc biệt quan tâm đến phụ nữ giới thông qua tổ chức hoạt động từ thiện “quỹ hỗ trợ ung thư vú’ tổ chức làm việc hiệu lớn Không phải công ty khác mục đích thường nâng cao hình ảnh thương hiệu cịn Avon chia sẻ tốt mà cơng ty làm cho phụ nữ giới. Ngồi cơng ty tích cực chống bạo lực gia đình trong mơi trường kinh doanh của công ty 9.1.3 Quản trị nguồn nhân lực - Mục tiêu mạng hỗ trợ chiến lược Avon chương trình đào tạo liên quan đến phát triển chun mơn, chia sẻ kiến thức, và tổ chức tham gia cộng đồng. C ơng ty tác động đến việc kinh doanh theo nhiều cách khác Công ty làm tăng cạnh tranh thương hiệu tham gia nhiều lễ hội lớn lễ hội châu Công ty nâng cao hiệu kinh doanh cách cung cấp cho các thành viên công ty hội lãnh đạo cộng tác với tổ chức để phát triển chuyên môn Bao gồm kiện tăng cường mối liên hệ, mở rộng kiến thức kinh doanh Avon nâng cao kỹ lãnh đạo Mạng lưới hợp tác phòng ban bao gồm phận bán hàng tiếp thị để nâng cao nhận thức - Quản lý liên kết nguồn lực thực cách tập trung vào nhóm cụ thể nhóm lãnh liên kết điều hành nhóm có trách nhiệm liên 65 Quản trị chiến lược GV: Lê Thế Giới 2017 kết mục tiêu nhóm tạo thành tích cho nhóm Tại Avon cơng ty cam kết cung cấp mơi trường làm việc an tồn khỏe mạnh chuyên nghiệp cho cộng Để cố cam kết chúng tơi tập hợp đội ngũ có chức chéo Tạo sách liên quan đến bạo lực gia đình nơi làm việc Nhân viên nhận thấy Avon giá trị thân mong muốn cống hiến nghiệp cho công ty Điều khó thấy cơng ty khác 9.2 Các nguồn lực công ty lực cạnh tranh 9.2.1 Nguồn lực hữu hình: Nguồn lực tài - Cơng ty kết thúc năm 2008 với $1,1 tỷ đồng tiền mặt, cơng ty tiếp tục có lớp đầu tư nợ đánh giá đầy đủ thị trường tín dụng dấu hiệu tài ổn định Ban Giám Đốc chấp thuận tăng 5% doanh thu để chia cổ tức năm 2009 cho 19 cổ đông nâng cao giá trị cho đề xuất công ty Đầu quý thứ năm 2009, Avon phát hành báo cáo thu nhập họ, cho thấy gia tăng 61% trong lợi nhuận. Thu nhập ròng họ tăng lên đến $139.100.000 từ $86.400.000 quý III năm ngoái. Những số phần gia tăng 16% doanh số bán hàng sản phẩm làm đẹp, việc tiết kiệm đến từ trình tái cấu - Báo cáo tổng số 2.009 doanh thu quý III $2600000000, 4% thấp quý III năm 2008, tăng 7% vào loại tiền tệ sở địa phương tăng trưởng nước bị áp lực trao đổi 11 điểm phần trăm Doanh thu bán hàng quý III năm 2009 3% thấp so với thời kỳ năm trước, tăng 8% sở tiền tệ địa phương Đại diện chủ động tăng trưởng 10%, tốc độ tăng trưởng tại tất cả các vùng Các đơn vị tổng thể tăng 5% so với quý I năm trước, đơn vị làm đẹp tăng 6% - Trong quý năm 2009 có 62,6% 50 điểm giao dịch Sản xuất tăng trưởng mạnh, lợi ích từ chiến lược sáng kiến nguồn lực công ty, chiến lược tăng giá bù đắp 140 điểm sở giao dịch, trao đổi tác động bất lợi lề tổng năm 2009 Những điều chỉnh lợi ích kỳ năm trước bởi $ 0,09 USD /cổ phiếu - Lợi nhuận ròng quý III 2009 $156,000,000, $0,36 USD /cổ phiếu, so với $223,000,000, hoặc $0,52 USD /cổ phiếu, năm - trước quý 9.2.2 Nguồn lực vô hình 66 Quản trị chiến lược GV: Lê Thế Giới 2017 9.2.2.1 Nhân - Avon công ty cho phụ nữ lãnh đạo giới việc bán trực tiếp vẻ đẹp sản phẩm liên quan đến mỹ phẩm. Đối với 115 năm Avon đã có kinh nghiệm thành cơng to lớn thơng qua kỹ thuật bán hàng trực tiếp việc cơng nhận tồn giới nhãn hiệu (Pearce & Robinson, 2006). Đối mặt với định chiến lược phát triển tăng trưởng nhiều cho Avon, Andrea Jung, Chủ tịch Giám đốc điều hành Avon kể từ năm 1999, muốn hợp tác với JC Penny, Sears để cung cấp kênh phân phối lớn cho Avon. Đây định khó khăn, Avon biết đến với phương thức bán hàng trực tiếp mà cung cấp tiện lợi cho phép người đại diện để xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Mặt khác, cung cấp sản phẩm Avon cửa hàng bách hóa có thể mở sở khách hàng hoàn toàn mà khơng có mặt trước - Tài lãnh đạo bà thực lộ "thăng hoa" từ năm 1994, Andrea Jung gia nhập Tập đoàn Avon đảm nhiệm vai trò trọng yếu phận tiếp thị sản phẩm Trước hết, bà cho thay đổi, thiết kế lại tồn nhãn mác, bao bì sản phẩm, catalogue mạnh tay loại bỏ dòng mỹ phẩm đem lại lợi nhuận thấp Hai năm sau, với đóng góp cho Avon, Andrea Jung lên vị trí chủ tịch hệ thống tiếp thị tồn cầu Tập đồn Avon, chịu trách nhiệm việc nghiên cứu xác định thị trường tiềm Bà đề tiêu chí hoạt động chiến lược cho Avon công ty hàng đầu giới thấu hiểu đáp ứng nhu cầu hoàn thiện thân nữ giới, "Côngty dành cho phái nữ" - Liên tiếp đề bạt vào chức Giám đốc điều hành Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành, Andrea Jung chèo lái, đưa nhiều sách quan trọng giúp Avon khơng ngừng lớn mạnh Trong phải kể đến định táo bạo bà dành khoản tiền 60 triệu USD để đầu tư xây dựng website bán hàng qua mạng Đồng thời, Andrea Jung tiếp tục cho phát triển mở rộng dòng sản phẩm Avon từ mỹ phẩm, nữ trang đến quần áo thời trang, mang doanh thu 300 triệu USD vòng năm Đây phụ nữ có óc chiến lược điển hình cơng ty - Năm 2002, lực lượng bán hàng của Avon tăng thêm 10% và giá cổ phiếu của Avon liên tục tăng Khi Avon củng cố vị trí phát triển ổn định thị trường Mỹ, Andrea Jung bắt đầu triển khai kế hoạch định vị Avon trở thành thương hiệu toàn cầu Trung Quốc Nga thị trường mà bà nhắm đến Hiện tại, Avon có mặt 143 quốc gia thông qua khoảng năm triệu đại diện bán hàng độc lập 45.000 nhân viên, doanh thu hàng năm lên đến tỉ USD 67 Quản trị chiến lược GV: Lê Thế Giới 2017 - “Trước cạnh tranh ngày gay gắt đối thủ, để thành cơng, người lãnh đạo doanh nghiệp phải có tinh thần tự lực cao nhạy bén trước thay đổi Nếu đến lúc, bạn cảm thấy thật khó để thay đổi dấu hiệu báo trước giai đoạn suy thoái doanh nghiệp”.  - Ngồi ra nhân viên nghiên cứu ở Avon đều phải thơng minh, trí tuệ và có học vị tiến sĩ, có suy nghĩ tiến bộ, có nhiều sáng kiến Avon chọn thích giải vấn đề hóc búa, tốn khó, người dễ thoả mãn trì hỗn Hơn nhân viên bán hàng cho Avon phải thực bắt nguồn từ đặc tính ham học hỏi đầy nhiệt huyết nghề nghiệp Họ đào tạo dựa tảng vững chuyên môn cao - Avon hướng dẫn trí tuệ hỗ trợ cơng ty xuất sắc 80% thành viên hội đồng quản trị Avon độc lập, đảm bảo mức độ khách quan cần thiết cho cung cấp giám sát hiệu Công ty tự hào 45% hội đồng bao gồm phụ nữ, ba năm qua, số lượng phụ nữ chiếm quyền lên 50% hội đồng cơng ty - Sự đa dạng hố đội ngũ giúp họ thấu hiểu mong muốn, thói quen văn hố khác để sáng tạo phục vụ khách hàng tốt Nhận xét: Đáng giá vì: 5000 nhân viên cơng ty người thơng mình, có trí tuệ, có học vị cao tuyển dụng cách gắt gao Nhờ đội ngũ nhân viên chất lượng cao, mà sản phẩm công ty khách hàng đánh giá cao giá trị đáp ứng tốt Hơn nữa, gần 100000 nhân viên bán hàng cho Avon thị trường Mỹ cam kết sống chết thương hiệu Điều cho thấy khơng có đối thủ tạo ra tiếng nói chung Hiếm vì: Nhân viên Avon có điểm chung là: chấp nhận thử thách, làm việc hăng say có tham vọng thay đổi giới Khó bắt chước: tưởng chừng dễ có nhân viên Avon tất không đơn giản tảng xây dựng 100 năm Để sở hữu đội ngũ nhân viên có đặc tính nghề nghiệp địi hỏi nhà quản trị phải thực nhạy bén Và có Avon có khả 68 Quản trị chiến lược GV: Lê Thế Giới 2017 9.2.2.2 Nguồn cung ứng - Khả cung ứng nhạy bén kèm theo linh hoạt trình cung ứng sản phẩm cho khách hàng. Mơ hình kinh doanh trực tiếp hữu hiệu dựa giá trị tôn trọng lẫn Avon công ty thành công cho mô hình kinh doanh độc đáo - Mỗi đại diện nhà bán lẻ di động kết hợp với kiến thức rộng sản phẩm nên sự chia sẻ là yếu tố tốt nhất để lôi kéo khách hàng Định kỳ các cuộc họp với đại diện bán hàng tiến hành doanh huyện Khu Quản lý Các họp thiết kế để giữ cho đại diện bắt kịp thay đổi dòng sản phẩm, giải thích kỹ thuật bán hàng cung cấp công nhận cho hiệu suất bán hàng Một số phương pháp bán hàng được sử dụng, bao gồm cả giới thiệu sản phẩm mới, việc sử dụng cung cấp kết hợp, đóng gói quà tặng Nói chung, cho chiến dịch bán hàng, có tài liệu đặc biệt xuất bản, trong đó sản phẩm được sử dụng thử nghiệm kích cỡ mẫu, xúc tiến sản phẩm giới thiệu mục chọn cung cấp theo chương trình khuyến đặc biệt đặc biệt bật tập sách nhỏ Một hành ưu tiên cho bán hàng để mở rộng việc sử dụngvà giá mơ hình khuyến để kích hoạt thực tế, sâu sắc hơn, dựa hiểu biết vai trò giá danh mục công ty Nhận xét: Đáng giá vì: Tạo khác biệt mơ hình truyền thống Chính sách giá công ty theo đuổi phần tập trung vào giá bán không chiết khấu cho trung gian nên sản phẩm có chất lượng giá thấp Hơn nữa, tiền hoa hồng mà nhân viên bán hàng cao nên thu hút hấp dẫn nguồn lực giữ chân đại diện cũ Hiếm có cơng ty nào đi theo mơ hình kinh doanh kiểu mạng lưới hình mặt trời Nên khơng có mâu thuẫn xảy kênh Khó bắt chước vì: quản lý từng một nhân viên khó trừ có cam kết lâu dài tôn trọng giá trị lẫn 9.2.2.3 Nguồn danh tiếng Liên tiếp nhiều năm Avon bình chọn thương hiệu có sức ảnh hưởng giới Avon thương hiệu có giá trị tài sản thương hiệu cao – công ty mũ phẩm lớn giới với mơ hình kinh doanh trực tiếp 69 Quản trị chiến lược GV: Lê Thế Giới 2017 Nằm top 500 công ty gây ảnh hưởng tới giới tạp chí Forture bình chọn Nổi tiếng với kênh bán hàng trực tiếp 10 Phân tích phù hợp chiến lược Từ phân tích chiến lược, lợi cạnh tranh nguồn gốc cạnh tranh Avon, dễ dàng để ta nhận thấy chiến lược công ty thực có vấn đề cần xem xét Cơng ty chọn lựa đa dạng hóa vượt khỏi ngành đơn lẻ vận hành kinh doanh nhiều ngành, họ phải sử dụng chiến lược đa dạng hóa cấp cơng ty Theo W P.Wan & R E Hoskisson, chiến lược đa dạng hố cấp cơng ty cho phép sử dụng lực cốt lõi để theo đuổi hội từ môi trường bên Thật vậy, việc Avon sử dụng lực cốt lõi thương hiệu, nguồn nhân lực chất lượng sản phẩm để theo đuổi hội chiếm lĩnh thị trường toàn cầu dễ thấy khoảng thời gian từ năm 2006-2010 Tuy nhiên, giai đoạn sau, dường chiến lược Avon lại vướng vào vấn đề thay đổi nhanh chóng thị trường sản phẩm dần bị lỗi thời Như phân tích phần 1, Avon chia chiến lược thành loại chiến lược tại, chiến lược quốc tế, chiến lược cấp chức chiến lược cấp kinh doanh Điều tạo rõ ràng việc phân chia nhiệm vụ thị trường cho đơn vị sở, nâng cao tính trách nhiệm quán doanh nghiệp Avon có chiến lược tập trung vào ngành mỹ phẩm – làm đẹp Avon sở hữu hãng nước hoa Coty., trung tâm nghiên cứu sản xuất mỹ phẩm cá quỹ từ thiện Tuy nhiên, việc tập trung vào nhiều phân ngành bán lẻ khiến Avon không trọng vào ngành kinh doanh chính, khơng nắm bắt nhu cầu thị trường không thay đổi trước thị hiếu người tiêu dùng Các dấu hiệu xuống doanh số, số lượng khách hàng lãi cổ tức thể việc lựa chọn chiến lược Avon sai hướng Mặc dù nguồn lực Avon, đặc biệt nguồn nhân lực cung ứng độc đáo đáng giá khơng có khả tiềm tàng để sử dụng nguồn lực cách hiệu khơng thể tạo trì khả tạo khác biệt Điều làm cho Avon khác biệt khả độc đáo quản trị nguồn nhân lực tạo môi trường làm việc kích thích sáng tạo phát 70 Quản trị chiến lược GV: Lê Thế Giới 2017 huy tốt lực nhân viên Hay cách khác, văn hóa độc đáo bên Avon với nguồn lực độc đáo tạo nên lực cốt lõi cho công ty Các lực cốt lõi tạo lợi cạnh tranh to lớn cho Avon Một nguồn nhân lực hiệu nguồn cung ứng độc đáo động lực thúc đẩy Avon đường phát triển 71 ... Avon Solutions, Avon Color, Skin-So-Soft, Advance Techniques, 2.2 Danh mục sản phẩm 1.1.1 Chăm sóc da:  Anew: dịng sản phẩm chống lão hóa da  Avon Naturals: dành cho người chăm sóc da  Avon. ..  Avon  Avon color  Simply pretty 1.1.3 Nước hoa:  Nước hoa nam:  Passion dance  Cool blue  American classic  Nước hoa nữ:  Avon shine  Always  Tomorrow 1.1.4 Chăm sóc cá nhân:  Avon. .. thích hợp giúp cho Avon tiếp cận với đối tượng xem tương đồng với nhóm khách hàng mục tiêu Avon, đảm bảo thông điệp truyền thông Avon truyền đúng đủ đến người tiêu dùng Phải nói Avon cơng ty thành