CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG đến HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA GIỚI TRẺ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRÊN INSTAGRAM

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT BÁO CÁO CUỐI KỲ Môn: Kỹ học thuật Tên đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA GIỚI TRẺ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRÊN INSTAGRAM Lĩnh vực: Kinh tế TP.HCM, Tháng 08 Năm 2021 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT BÁO CÁO CUỐI KỲ Tên đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA GIỚI TRẺ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRÊN INSTAGRAM Nhóm sinh viên thực TT MSSV Họ tên Nguyễn Võ Thy Thy K194020223 Đặng Kim Ngân K194020209 Trần Thị Mỹ Nhật K194020213 Đơn vị Khoa Kinh tế đối ngoại Nguyễn Thị Thanh Phương K194020216 Nguyễn Thị Minh Thanh K194020217 Phan Trịnh Hoài Thương K194070945 Giảng viên hướng dẫn: ThS Chung Từ Bảo Như TP.HCM, Tháng 08 Năm 2021 Tóm tắt đề tài Tại Việt Nam, xu hướng sử dụng công nghệ điện thoại thông minh, laptop, ipad… ngày phổ biến, tạo hội cho mạng xã hội phát triển mạnh mẽ đặc biệt Nổi bật mạng xã hội Instagram, phổ biến giới trẻ tin dùng Người tiêu dùng sử dụng Instagram khơng với mục đích kết nối, trò chuyện nữa, mà họ dùng nhằm mục đích phục vụ nhu cầu mua sắm Trong xu đó, hướng nghiên cứu mới, quan tâm gần nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng, mang tính bốc đồng, mua mà khơng có ý định hay lập kế hoạch trước Nghiên cứu nhằm mục đích khám phá, đo lường nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ TP HCM Instagram Nghiên cứu định tính đề xuất mơ hình gồm nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, bao gồm: (1) Tính dễ sử dụng, (2) Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo, (3) Niềm tin, (4) Sản phẩm sẵn có/ đa dạng, (5) Thuộc tính giá, (6) Tính ngẫu hứng, (7) Sự hấp dẫn thị giác, (8) Yếu tố nhân học Bên cạnh đó, nghiên cứu định lượng tiến hành thơng qua giai đoạn: nghiên cứu sơ nghiên cứu chính, tiến hành xử lý số liệu phần mềm SPSS 20.0 kỹ thuật PLS_SEM với cỡ mẫu 300 Từ khóa: mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, Instagram, tính dễ sử dụng, nhóm tham khảo, niềm tin, sản phẩm sẵn có, thuộc tính giá, tính ngẫu hứng, hấp dẫn thị giác MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH .7 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 10 1.2.1 Mục tiêu chung .10 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .10 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 10 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 10 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 10 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 10 1.5 Phương pháp nghiên cứu 11 1.6 Ý nghĩa đề tài 11 1.7 Kết cấu đề tài 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 12 2.1 Các khái niệm liên quan 12 2.1.1 Mạng xã hội Instagram .12 2.1.2 Khái niệm “S-commerce” 13 2.1.3 Khái niệm “Mua hàng ngẫu hứng” .13 2.1.4 Khái niệm “Mua hàng ngẫu hứng trực tuyến” 14 2.2 Lý thuyết mơ hình liên quan .14 2.2.1 Mơ hình Kích thích - Chủ thể- Phản ứng (S - O - R) 14 2.2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 16 2.3 Lược khảo cơng trình nghiên cứu trước có liên quan 16 2.3.1 Các nghiên cứu nước 17 2.3.2 Các nghiên cứu nước 19 2.3.3 Đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu 27 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 2.4.1 Tính dễ sử dụng 28 2.4.2 Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo 29 2.4.3 Niềm tin 30 2.4.4 Sản phẩm sẵn có, đa dạng 30 2.4.5 Thuộc tính giá 31 2.4.6 Tính ngẫu hứng 31 2.4.7 Sự hấp dẫn thị giác 32 2.4.8 Yếu tố nhân học 32 2.4.9 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 33 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36 3.1 Quy trình nghiên cứu 36 3.2 Thang đo bảng hỏi điều tra 37 3.2.1 Bảng hỏi điều tra 37 3.2.2 Xây dựng thang đo .41 3.3 Phương pháp nghiên cứu 41 3.4 Phương pháp lấy mẫu .41 3.5 Công cụ xử lý số liệu số 42 TÀI LIỆU THAM KHẢO 45 DANH MỤC BẢNG ST T Tên bảng Trang Bảng 2.1 Bảng tổng hợp nghiên cứu nước 18 Bảng 2.2 Bảng tổng hợp nghiên cứu nước 21 Bảng 3.1 Các khái niệm nghiên cứu câu hỏi chi tiết 39 DANH MỤC HÌNH ST T Tên hình Trang Hình 1.1 Số liệu tháng 01/2021 số lượng người tiêu dùng Instagram Việt Nam (NapoleonCat) Hình 2.1: Mơ hình S - O - R người tiêu dùng mua sắm trực tuyến (Sevgin A.Eroglu, Karen A.Machleit, Lenita M.Davis, 2001) 16 Hình 2.2: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Davis, 1989) 16 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 34 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu đề xuất 37 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài Ở Việt Nam, thiết bị thông minh đường truyền internet ngày phổ biến rộng rãi khắp nước, đồng nghĩa mạng xã hội tiếp cận với người dân Việt Nam ngày nhiều Chúng phát triển thay đổi không ngừng nghỉ kể từ xuất Theo số liệu thống kê tính tới tháng 6/2021 Napoleon Cat (công cụ đo lường số mạng xã hội), tổng số người dùng mạng xã hội Việt Nam gần 76 triệu người, chiếm 70% dân số toàn quốc Trong hai năm gần mạng xã hội Việt Nam có bứt phá: Năm 2018, số tài khoản mạng xã hội Việt Nam 47 triệu, 50% so với mạng lớn nước ngoài, đến đạt 96 triệu tài khoản, tương đương với hai mạng nước lớn bước đạt cân (Song Hà, 2021) Trong thực trạng tại, với quy mô dân số đạt xấp xỉ 97 triệu dân, lực lượng dân số trẻ chiếm nửa (Nguyễn Tuấn Anh, 2020), Việt Nam xem thị trường động tham gia mạng xã hội Người trẻ có tính tò mò, sáng tạo, nhiều nhu cầu dần phát triển mạng xã hội từ thú vui thành kênh thương mại (Anderson cộng sự, 2011) Việt Nam khoảng 49,3 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến Việc mua hàng trực tuyến với người dân Việt Nam sôi tác động đại dịch Covid lại ngày trở nên sôi nhờ vào ứng dụng mạng xã hội Facebook, Zalo, Instagram, Tiktok,… Nổi bật có mạng xã hội Instagram - ứng dụng mạng xã hội phát triển nhanh với 10.717.000 người dùng Việt Nam (tính tới thời điểm tại), đối tượng chủ yếu giới trẻ, độ tuổi từ 18 - 24 (chiếm 30% tổng số), tập trung chủ yếu nữ giới (62,7%) với nội dung tập trung vào mảng thiên nghệ thuật, giải trí, ẩm thực, du lịch thời trang, nơi mà người dùng tương tác với người tiếng khám phá phong cách thời thượng (Manikonda cộng sự, 2014) Mọi người từ nhà đầu xu hướng nhà bán lẻ, thương hiệu lớn nhìn hội từ trang mạng xã hội này, theo CNN Theo Deutsche Bank, việc mua sắm Instagram trở thành thị trường trị giá 10 tỷ USD vào năm 2021 Nền tảng cho phép thương hiệu thu hút người mua hàng từ bên trang web, cửa hàng truyền thống hay trang Amazon thương hiệu (Nguyễn Ngọc Anh, 2019) Đối với mạng xã hội Instagram - tảng phù hợp với hệ giới trẻ, người có sức ảnh hưởng hoạt động nổ - mạng xã hô ̣i hình ảnh phát triển tính mua sắm đặc biệt, cho phép người dùng mua sắm trực tiếp từ các bức ảnh, cho phép người dùng xem những món hàng của các thương gia mà họ theo dõi và mua trực tiếp cửa hàng thông qua ứng dụng Điều dự báo tương lai Instagram phát triển thành mơ Amazon hay Alibaba (Pavlova, 2019) Hình 1.1 Số liệu tháng 01/2021 số lượng người tiêu dùng Instagram Việt Nam Nguồn: NapoleonCat Việc tiêu dùng, mua sắm vốn coi phần quan trọng sống người Việt Nam Có xu hướng người tiêu dùng Việt Nam là: mua sắm nhiều hơn, mua sắm cho thân, vận động nhu cầu kết nối cao (Mittal cộng sự, 2016) Trên giới kết nghiên cứu Liu cộng (2013) cho thấy có đến 70% người mua định chỗ bán, 91% người không lên kế hoạch mua sắm trước bước vào cửa hàng Kết cho hành vi - hành vi mua hàng ngẫu hứng - xảy thân người tiêu dùng trải qua thơi thúc, kích thích mạnh mẽ để mua sản phẩm đáp ứng cho thích thú họ mà khơng cần lý không cần lên kế hoạch trước (Bell cộng sự, 2010; Wood, 1998) Vì hành động tất yếu, mà người tiêu dùng nào, lần có hành vi Cùng với phát triển mạng xã hội tạo nhiều nhà bán lẻ, với xu hướng tiêu dùng người Việt tạo môi trường thuận lợi cho hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến phát triển (Tuyết Mai & Kuan, 2011) Đã có nhiều đề tài nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng Việt Nam đa số tập trung kênh thương mại truyền thống (Hương cộng sự, 2021; Trường Thúy, 2018) trang thương mại điện tử (Nhật Hạ, 2019; Ninh cộng sự, 2020; Thành Ơn, 2021), có đề tài nghiên cứu hành vi môi trường mạng xã hội trực tuyến, đặc biệt mạng xã hội Instagram Các nghiên cứu trước kênh thương mại truyền thống trang thương mại điện tử tương đối khai thác nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng chưa thật đủ sâu đến người tiêu dùng chưa phù 10 hợp với bối cảnh Hiện môi trường kinh doanh trực tuyến phát triển nhanh chóng, đại dịch Covid bùng phát làm trang mạng xã hội nhộn nhịp hết, nhà kinh doanh người tiêu dùng cần hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, đặc biệt thị trường mua sắm thông qua mạng xã hội Instagram Do đó, nhóm nhận thấy việc nghiên cứu mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Instagram đối tượng giới trẻ (đối tượng mạng xã hội) TP.HCM thực cần thiết 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Xác định nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến MXH Instagram TP HCM từ đề xuất số hàm ý chiến lược cho doanh nghiệp, cá nhân tổ chức kinh doanh thông qua MXH Instagram 1.2.2 Mục tiêu cụ thể  Xác định nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến MXH Instagram  Đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng MXH Instagram  Khám phá khác biệt giới tính, nhóm tuổi, học vấn, nghề nghiệp, tính cách thu nhập hành vi mua hàng ngẫu hứng MXH Instagram  Đề xuất số hàm ý chiến lược cho doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức kinh doanh thông qua MXH Instagram 1.3 Câu hỏi nghiên cứu  Yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ TP.HCM MXH Instagram?  Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng giới trẻ TP.HCM MXH Instagram nào? 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Instagram 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu  Về không gian: TP HCM  Về thời gian: từ cuối tháng 8/2021 đến 10/2021  Về chủ thể nghiên cứu: +Độ tuổi: 16 - 25 + Sống TP.HCM + Các yếu tố nhân học khác 33 Thuộc giá Tính dễ tính sử dụng (EU) (BI) Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo (RG) Niềm tin (TR) Sản phẩm sẵn có, đa dạng (VR) H1 H2 Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực truyến (IB) H4 H6 H7 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Tính ngẫu hứng (I) Sự hấp dẫn thị giác (VA) H8 H3 H5 Thuộc tính giá (PA) Các yếu tố nhân học 34 TÓM TẮT CHƯƠNG Chương trình bày tổng quan đề tài nghiên cứu thông qua định nghĩa Instagram, mua hàng ngẫu hứng mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, đề cập đến sở lý thuyết Ngồi ra, chương trình bày nghiên cứu nước quốc tế có liên quan đến đề tài Trên sở đó, nhóm tác giả đề xuất mơ hình giả thuyết nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến giới trẻ Instagram Trong phần tiếp theo, nghiên cứu trình bày quy trình, phương pháp nghiên cứu công cụ xử lý số liệu với mơ hình đề xuất 35 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu trải qua giai đoạn sau: - Từ nội dung khái quát nghiên cứu liên quan (ở Việt Nam giới) chủ đề nghiên cứu, lỗ hổng nghiên cứu xác định - Từ khe hổng nghiên cứu, lý thuyết nghiên cứu liên quan, khái niệm nghiên cứu mơ hình nghiên cứu xác định đề xuất - Dựa vào nghiên cứu sơ với kích thước mẫu 50 phân tích độ tin cậy giá trị thang đo thông qua Cronbach’s Alpha EFA Sau kiểm định, khái niệm mơ hình sơ điều chỉnh để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu - Thông qua kết nghiên cứu sơ bộ, đề xuất mơ hình nghiên cứu thức Nghiên cứu thức thực với kích thước mẫu dự kiến 300 Sau đó, liệu thu thập phân tích PLS_SEM để đánh giá lại lần Kết thu giai đoạn phản ánh kết nghiên cứu - Cuối bước tổng hợp kết nghiên cứu, kết luận, đồng thời đề xuất giải pháp hướng nghiên cứu cho đề tài sau 36 Chương Tổng quan nghiên cứu liên quan Chương Cơ sở hình thành mơ hình nghiên cứu Chương Chương Kiểm tra Cronbach Alpha Khe hổng nghiên cứu Thang đo nháp Định lượng sơ (n=50) Kiểm tra trọng số EAF, nhân số phương sai trích Thang đo thức Chương Mơ hình đo lường: Độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt Chương Mơ hình cấu trúc Chương Kết nghiên cứu kết luận Định lượng thức (n=300) Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu đề xuất 3.2 Thang đo bảng hỏi điều tra 3.2.1 Bảng hỏi điều tra Bảng hỏi điều tra thực qua bước Đầu tiên, nội dung bảng hỏi điều tra sơ thang đo kế thừa từ nghiên cứu trước, lược dịch thay đổi tình nghiên cứu Instagram thay sàn thương mại điện tử Nghiên cứu định tính điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu 37 Việt Nam nói chung TP HCM nói riêng Sau đó, để đảm bảo tính phù hợp chủ thể quan sát nghiên cứu, nhóm nghiên cứu thực vấn nhóm nhỏ khoảng 50 người chủ thể quan sát chuyên gia, cố vấn chuyên môn Cuối cùng, câu trả lời họ đưa vào phân tích, dựa vào kết phân tích để điều chỉnh bảng hỏi điều tra thang đo để tiến hành nghiên cứu thức Bảng hỏi điều tra bao gồm biến độc lập, tính dễ sử dụng; ảnh hưởng từ nhóm tham khảo; niềm tin; sản phẩm sẵn có, đa dạng; thuộc tính giá; tính ngẫu hứng; hấp dẫn thị giác yếu tố nhân học biến độc lập biến phụ thuộc hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến giới trẻ TP.HCM Instagram Ngoài để kiểm tra ảnh hưởng đặc điểm nhân học có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc hay khơng, nhóm sử dụng câu hỏi nhân độ tuổi, thu nhập, giới tính, tần suất mua hàng thang đo định danh Bảng hỏi sơ Trong trình lược khảo, nhóm nghiên cứu nhận thấy có nhiều cách tiếp cận đề đề tài nghiên cứu khác toàn giới Tuy nhiên, để áp dụng với nhóm đối tượng người Việt Nam cịn nhiều điểm khác biệt hành vi, văn hóa, lối sống Bên cạnh đó, mục đích nghiên cứu có nhiều điểm khác biệt với bối cảnh nghiên cứu nước khác Do đó, sau thảo luận, nhóm nhận thấy mệnh đề bảng hỏi sử dụng nghiên cứu thực Việt Nam mang lại hiệu cao Từ đó, nhóm tiến hành tham khảo chỉnh sửa mệnh đề từ bảng câu hỏi tham khảo, bao gồm diễn đạt câu hỏi chi tiết rõ ràng, dễ hiểu hơn, thay đổi từ ngữ, thuật ngữ có liên quan tới Instagram Bảng câu hỏi gồm phần: - Phần thông tin chung: Đây phần nhằm chắn người tham gia khảo sát chủ thể quan sát đề tài Phần gồm câu hỏi như: người khảo sát có tham gia mua sắm instagram hay khơng; có thiết bị cơng nghệ điện thoại, máy tính để phục vụ hoạt động tiếp cận mua sắm khơng? - Phần khảo sát bao gồm khái niệm: (1) Tính dễ sử dụng; (2) Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo; (3) Niềm tin; (4) Sản phẩm sẵn có, đa dạng; (5) Thuộc tính giá; (6) Tính ngẫu hứng; (7) Sự hấp dẫn thị giác; (8) Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tiếp Các khái niệm tổng hợp từ nghiên cứu tham khảo, có điều chỉnh cho phù hợp với đề tài nghiên cứu không thay đổi thang đo gốc Chi tiết khái niệm, câu hỏi nguồn tham khảo trình bày bảng 3.1 38 Biến Ký hiệu Câu hỏi chi tiết Tham khảo Tơi dễ dàng nắm bắt, hiểu sử dụng EU1 cơng cụ Instagram để mua sắm hàng hóa Tơi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm Verhagen (2011); Tính dễ EU2 thơng tin có liên quan sản phẩm Bressolles cộng sử dụng/ (2007), Phạm Instagram Ease of Use Quốc Trung Tơi dễ dàng kết nối với người bán (EU) Nguyễn Ngọc Hải EU3 Instagram để tìm hiểu sản phẩm Hà (2017) tiến hành giao dịch EU4 Tơi sử dụng Instagram để mua sắm đâu thời điểm RG1 Ở nơi sinh sống, người sử dụng Instagram để mua sắm nhiều Lời đề nghị khuyến khích bạn bè Ảnh RG2 thúc đẩy mua sắm sản phẩm Laohapensang hưởng từ (2009); Chang Instagram ngược lại nhóm tham cộng (2014); Những phản hồi, review, feedback khảo/ Bai cộng RG3 người tiêu dùng Instagram thúc đẩy Reference (2015), Elvina mua sắm Instagram group (RG) cộng (2020) Review, chứng thực người tiếng RG4 Instagram kích thích tơi mua sắm Instagram Niềm tin/ Tôi cảm thấy Instagram tảng tin Kim Han TR1 Trust (TR) cậy để mua sắm hàng hóa (2019); Wu Phạm TR2 Các cửa hàng, thương hiệu quen thuộc, uy (2015); tín Instagram thúc đẩy mua sắm Quốc Trung Nguyễn Ngọc Hải hàng hóa qua Instagram Hà (2017); Winch, 2006; Hsu cộng (2013); Chinomona (2013); Sheng (2012); Vitale 39 VR1 Sản phẩm đầy đủ thông tin giúp tơi có nhiều động lực mua sắm Instagram Sản phẩm sẵn VR2 Sản phẩm đa dạng làm cảm thấy phấn khởi mua sắm Instagram có, đa dạng/ Variety of Sản phẩm đa dạng Instagram giúp tơi Product VR3 cảm thấy q trình mua sắm hữu (VR) ích hiệu suất (2000); Lee (2001); Mahara Chen-Yu (2002); Theodoridis (2009); Phạm Quốc Trung Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017); Elvina cộng (2020); Chen cộng (2016) Trang bán hàng Instagram mang sản PA1 Thuộc phẩm với giá hợp lý tính giá/ Park cộng Giá chiết khấu rẻ trang bán hàng Price PA2 (2012) Instagram attribute Giá sản phẩm trang bán hàng (PA) PA3 Instagram kinh tế I1 Tính ngẫu hứng/ Impulsiven I2 ess (I) I3 Tôi thường mua hàng Instagram theo Pahboteeh cộng trực giác khơng có chủ ý mua sắm từ (2009); Wells trước cộng (2011); Tơi thường có xu hướng “Mua bây Liu cộng giờ, nghĩ sau” (2013); Zheng Tơi mua thứ tơi cảm thấy thích cộng (2019) Instagram thời điểm muốn mua Giao diện trang bán hàng trực tuyến Sự hấp VA1 Instagram trực quan dẫn thị Giao diện trang bán hàng trực tuyến giác/ VA2 Instagram hiển thị thiết kế đẹp mắt Visual appeal Bố cục trang bán hàng trực tuyến VA3 (VA) Instagram hấp dẫn Hành vi IB1 mua hàng Pahboteeh cộng (2009); Wells cộng (2011); Liu cộng (2013); Zheng cộng (2019) Hành vi mua hàng Instagram Beatty and Ferrell tự phát (1998); Verhagen 40 IB2 ngẫu hứng trực tuyến/ IB3 Impulse online buying IB4 behaviour (IB) IB5 Hành vi mua hàng Instagram tơi khơng có kế hoạch Tơi khơng có ý định mua hàng Dolen (2011); Instagram trước chuyến mua sắm Park cộng Tôi ý định mua hàng (2012) Instagram trước truy cập trang bán hàng Tôi cưỡng lại việc mua hàng Instagram trang bán hàng Bảng 3.1 Các khái niệm nghiên cứu câu hỏi chi tiết - Phần nhân học chủ thể nghiên cứu: phần nhằm thu thập thông tin nhân bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập, tần suất mua hàng số tiền chi cho lần mua 3.2.2 Xây dựng thang đo Thang đo dự kiến sử dụng biến độc lập Likert mức độ từ hoàn toàn đồng ý đến hồn tồn khơng đồng ý Thang đo định danh biến nhân học Thang đo Likert (Likert, 1932) thang đo quãng chuỗi phát biểu liên quan đến thái độ câu hỏi nêu người trả lời chọn trả lời Likert thang đo phổ biến đo lường khái niệm nghiên cứu ngành kinh doanh (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Nhận thấy khái niệm nghiên cứu phù hợp với thang đo Likert nghiên cứu trước thang đo phù hợp, đó, nhóm nghiên cứu định chọn thang đo Likert cho nghiên cứu 3.3 Phương pháp nghiên cứu Do mục tiêu nghiên cứu nhằm kiểm định lý thuyết khoa học nên phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng vào quy trình suy diễn (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng dạng khảo sát để đạt mục tiêu nghiên cứu Trong có giai đoạn nghiên cứu sơ nghiên cứu thức 3.4 Phương pháp lấy mẫu Tổng thể nghiên cứu Tổng thể nghiên cứu tập hợp tất đối tượng nghiên cứu mà nhà nghiên cứu cần nghiên cứu để thỏa mãn mục đích phạm vi nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Mẫu nghiên cứu thu thập từ tổng thể nghiên cứu toàn người trẻ độ tuổi từ 16 - 25 sinh sống, học tập làm việc TP.HCM 41 Kích thước mẫu Kích thước mẫu cần thiết cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố, có phương pháp xử lý liệu, độ tin cậy cần thiết, (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Có phương pháp sử dụng EFA PLS_SEM cho giai đoạn khác nhau, kích thước mẫu khác Đối với EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải 50, tốt 100 tỷ lệ quan sát/biến đo lường 5:1, tốt từ 10 trở (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Do nghiên cứu sơ bộ, số lượng mẫu dự kiến 50 Theo Hair cộng (2016) sử dụng PLS_SEM kích thước mẫu cần gấp 10 lần số biến quan sát lớn khái niệm có thang đo nguyên nhân gấp 10 lần số đường dẫn mơ hình cấu trúc (Hair cộng 2016) Trong nghiên cứu thức có đường dẫn nên số lượng mẫu tối thiểu 80 Do đó, nhóm nghiên cứu dự tính số lượng mẫu giai đoạn 300 Phương pháp chọn mẫu Trong nghiên cứu này, phương pháp chọn mẫu sử dụng lấy mẫu thuận tiện, đặc điểm chủ thể nghiên cứu người trẻ sinh sống, học tập làm việc TP.HCM, chủ yếu học sinh, sinh viên với số lượng đông đảo có tính đại diện cao Nhóm nghiên cứu thông qua mối quan hệ quen biết để lấy mẫu Đây phương pháp sử dụng phổ biến nghiên cứu chủ đề nghiên nghiên cứu Nguyễn Huỳnh Nhật Hạ (2019) nghiên cứu Phạm Quốc Trung, Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) Ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, sử dụng lấy mẫu thuận tiện hình thức vấn trực tiếp bảng hỏi điều tra sơ Ở giai đoạn nghiên cứu thức, sử dụng lấy mẫu thuận tiện hình thức khảo sát online bảng hỏi gửi dạng URL 3.5 Công cụ xử lý số liệu số Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, nhóm thực kiểm định giá trị độ tin cậy thang đo khái niệm mơ hình nghiên cứu đề xuất Để đánh giá độ tin cậy thang đo, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Đối với đánh giá giá trị thang đo, nhóm sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, giá trị quan trọng cần ý giá trị hội tụ giá trị phân biệt (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Công cụ xử lý số liệu cho giai đoạn phần mềm SPSS 20.0 Các kết nghiên cứu sơ nhằm điều chỉnh lại khái niệm mơ hình đo lường thức Trong giai đoạn nghiên cứu thức, dựa vào kết thu thập từ bảng hỏi điều tra thực giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, nhóm điều chỉnh bảng hỏi cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu thực khảo sát, thu thập liệu Như đề cập trên, mơ hình nghiên cứu sơ có đường dẫn (có thể nhiều sau điều chỉnh) mẫu tối thiểu 80 Tuy nhiên, số lượng mẫu quan sát lớn 42 nhiều kích thước mẫu tối thiểu làm tăng độ tin cậy kết nghiên cứu, nên nhóm nghiên cứu đặt mục tiêu thu thập 300 quan sát Áp dụng kỹ thuật phân tích liệu PLS_SEM (Được gọi mơ hình đường dẫn PLS - PLS path modeling) thường sử dụng nghiên cứu khám phá nên quy trình nghiên cứu thức thực theo gợi ý Hair cộng cộng (2016) Sau thu thập liệu, liệu làm để loại bỏ quan sát không đạt yêu cầu thực xử lý phần mềm SmartPLS Kết giai đoạn cho kết luận giả thuyết nghiên cứu chấp nhận hay bác bỏ, mục tiêu mà đề tài hướng đến Kết đánh giá dựa tính ổn định nội thang đo số độ tin cậy tổng hợp (composite reliability) hệ số Cronbach’s Alpla; giá trị hội tụ đánh giá độ tin cậy biến quan sát phương sai trích trung bình (AVE) 43 TÓM TẮT CHƯƠNG Chương trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, thang đo gốc khái niệm nghiên cứu, kết nghiên cứu định tính điều chỉnh thang đo, phương pháp nghiên cứu định lượng Sau bước nghiên cứu định tính, thang đo điều chỉnh sử dụng để hoàn chỉnh bảng câu hỏi cho bước nghiên cứu thức Tổng cộng có 27 biến quan sát dùng cho việc đo lường nhân tố có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng bao gồm (1) Tính dễ sử dụng, (2) Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo, (3) Niềm tin, (4) Sản phẩm sẵn có/ đa dạng, (5) Thuộc tính giá, (6) Tính ngẫu hứng, (7) Sự hấp dẫn thị giác, (8) Yếu tố nhân học 44 TÀI LIỆU THAM KHẢO Anderson, M., Sims, J., Price, J., & Brusa, J (2011) Turning “ Like ” to “ Buy ” Social Media Emerges Strategy &, 1–12 Arnold, M J., & Reynolds, K E (2003) Hedonic shopping motivations Journal of Retailing, 79(2), 77–95 https://doi.org/10.1016/S0022-4359(03)00007-1 Babin, B J., Darden, W R., & Griffin, M (1994) Utilitarian shopping value Journal of Consumer Research, 20(4), 644–657 Beatty, S E., & Ferrell, M E (1998) Impulse buying: Modeling its precursors Journal of Retailing, 74(2), 169–191 https://doi.org/10.1016/S0022-4359(99)80092-X Bell, H A., Anchorage, A., College, M., & Box, P O (2010) SSRN-id2340213 (1) 2(17), 12–16 Bellini, S., & Aiolfi, S (2020) Impulse buying behavior: the mobile revolution International Journal of Retail and Distribution Management, 48(1), 1–17 https://doi.org/10.1108/IJRDM-12-2018-0280 Bressolles, G., Durrieu, F., & Giraud, M (2007) The impact of electronic service quality’s dimensions on customer satisfaction and buying impulse Journal of Customer Behaviour, 6(1), 37–56 https://doi.org/10.1362/147539207x198365 Cách mua hàng Instagram dễ dàng tiện lợi nhanh chóng (2021) Abit https://blog.abit.vn/cach-mua-hang-tren-instagram/ Chan, T K H., Cheung, C M K., & Lee, Z W Y (2017) The state of online impulse-buying research: A literature analysis Information & Management, 54(2), 204– 217 https://doi.org/10.1016/J.IM.2016.06.001 10 Chang, H J., Yan, R N., & Eckman, M (2014) Moderating effects of situational characteristics on impulse buying International Journal of Retail and Distribution Management, 42(4), 298–314 https://doi.org/10.1108/IJRDM-04-2013-0074 11 Chen-Yu, J H., & Seock, Y K (2002) Adolescents’ clothing purchase motivations, information sources, and store selection criteria: A comparison of male/female and impulse/nonimpulse shoppers Family and Consumer Sciences Research Journal, 31(1), 50–77 https://doi.org/10.1177/1077727X02031001003 12 Davis, F D (1989) Davis 1989.pdf In MIS Quarterly (Vol 13, Issue 3, pp 319–340) http://www.jstor.org/stable/249008 13 Djafarova, E., & Bowes, T (2021) ‘Instagram made Me buy it’: Generation Z impulse purchases in fashion industry Journal of Retailing and Consumer Services, 59 https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102345 14 Đỗ Thanh, T (2021) Xu hướng mua hàng mạng xã hội hệ Z Báo Điện Tử Đài Truyền Hình Việt Nam https://vtv.vn/kinh-te/xu-huong-mua-hangtren-mang-xa-hoi-cua-the-he-z-20210703151114613.htm 15 Earl, P E., & Potts, J (2000) Latent demand and the browsing shopper Managerial and Decision Economics, 21(3–4), 111–122 https://doi.org/10.1002/mde.976 45 16 Eroglu, S A., Machleit, K A., & Davis, L M (2001) Atmospheric qualities of online retailing: A conceptual model and implications Journal of Business Research, 54(2), 177–184 https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00087-9 17 Instagram (2021) Mua sắm Instagram Instagram Website https://business.instagram.com/shopping?locale=vi_VN 18 Iyer, G R., Blut, M., Xiao, S H., & Grewal, D (2019) Impulse buying : a meta-analytic review Journal of the Academy of Marketing Science, 384–404 19 Janakiraman, N., Meyer, R J., & Morales, A C (2006) Spillover effects: How consumers respond to unexpected changes in price and quality Journal of Consumer Research, 33(3), 361–369 https://doi.org/10.1086/508440 20 Kotler, K (2012) Satisfaction reflects a person’s judgment of a product’s perceived performance in relationship to expectations (14th ed.) Marketing management 21 Kumar, M., Srivastava, S., & Srivastava, A K (2013) Normative Influences on Consumer Impulse Buying Behavior Citeseer, 2(12), 147–154 http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.979.9766&rep=rep1&type=pdf 22 Lai, J (2017) The Comparative Research on Online Impulsive Buying Behaviour between the U.K and China Journal of Residuals Science and Technology, 14(S1) https://doi.org/10.12783/issn.1544-8053/14/s1/16 23 Lepkowska-White, E (2004) Online Store Perceptions: How to Turn Browsers into Buyers? Journal of Marketing Theory and Practice, 12(3), 36–47 https://doi.org/10.1080/10696679.2004.11658523 24 Likert, R (1932) A technique for the measurement of attitudes Archives of Psychology, 140 25 Liu, Y., Li, H., & Hu, F (2013a) Website attributes in urging online impulse purchase: An empirical investigation on consumer perceptions Decision Support Systems, 55(3), 829–837 https://doi.org/10.1016/j.dss.2013.04.001 26 Liu, Y., Li, H., & Hu, F (2013b) Website attributes in urging online impulse purchase: An empirical investigation on consumer perceptions Decision Support Systems, 55(3), 829–837 https://doi.org/10.1016/J.DSS.2013.04.001 27 Manikonda, L., Hu, Y., & Kambhampati, S (2014) Analyzing User Activities, Demographics, Social Network Structure and User-Generated Content on Instagram http://arxiv.org/abs/1410.8099 28 Mittal, S., Chawla, D., & Sondhi, N (2016) Segmentation of impulse buyers in an emerging market – An exploratory study Journal of Retailing and Consumer Services, 33, 53–61 https://doi.org/10.1016/J.JRETCONSER.2016.07.019 29 Moreau, E (2018) What Is Instagram, Anyway? Lifewire https://www.cteonline.org/download/files/resource/84478/What_is_Instagram.pdf 30 Nadkarni, S., & Gupta, R (2007) A task-based model of perceived website complexity MIS Quarterly: Management Information Systems, 31(3) https://doi.org/10.2307/25148805 46 31 Nguyễn Đình, T (2013) Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh – thiết kế thực NXB Lao động xã hội 32 Nguyễn Huỳnh Nhật, H (2019) Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến thương mại di động 33 Nguyễn Ngọc, A (2019) Instagram ngấm ngầm thay đổi hành vi mua sắm người dùng https://vietnambiz.vn/instagram-dang-ngam-ngam-thay-doihanh-vi-mua-sam-cua-nguoi-dung-20191216005946238.htm 34 Nguyễn Tuấn, A (2020) Dân số độ tuổi niên Việt Nam – Những vấn đề đặt Quản Lý Khoa Học https://www.quanlynhanuoc.vn/2020/12/22/dan-so-trong-do-tuoi-thanh-nien-o-viet-namnhung-van-de-dat-ra/ 35 Pavlova, V (2019) Instagram tham vọng trở thành ứng dụng mua hàng Brands Vietnam https://www.brandsvietnam.com/18818-Instagram-tham-vong-trothanh-ung-dung-mua-hang 36 Phạm Quốc, T., & Nguyễn Ngọc Hải, H (2017) Các yếu tố ảnh hưởng đến thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến người tiêu dùng TP.HCM Tạp Chí Khoa Học Đại Học Mở TP.HCM 37 PJ, G (2000) No thanks, just browsing—what’s an e-tailer to do? (17, Ed.) DSN Retailing Today 38 Russell, J A., & Mehrabian, A (1974) Distinguishing anger and anxiety in terms of emotional response factors Journal of Consulting and Clinical Psychology, 42(1), 79–83 https://doi.org/10.1037/h0035915 39 Shahpasandi, F., Zarei, A., & Nikabadi, M S (2020) Consumers’ Impulse Buying Behavior on Instagram: Examining the Influence of Flow Experiences and Hedonic Browsing on Impulse Buying Journal of Internet Commerce, 19(4) https://doi.org/10.1080/15332861.2020.1816324 40 Sihombing, E S., Budi, I., & Munajat, Q (2020) Factors affecting the urge of impulsive buying on social commerce Instagram International Journal of Internet Marketing and Advertising, 14(3) https://doi.org/10.1504/IJIMA.2020.108716 41 Song, H (2021) Nhìn lại phát triển tích cực mạng xã hội Việt Nam Quốc Phịng Thủ Đơ http://quocphongthudo.vn/xa-hoi/nhin-lai-nhung-phattrien-tich-cuc-cua-mang-xa-hoi-viet-nam.html 42 Tractinsky, N., Katz, A S., & Ikar, D (2000) What is beautiful is usable Interacting with Computers, 13(2), 127–145 https://doi.org/10.1016/S09535438(00)00031-X 43 Tu, C.-K., Wu, K.-W., Jean, C.-H., & Huang, Y (2017) The Impact of Online Promotions on Online Impulsive Buying Behavior: Mediating Effects of Perceived Value, Positive Emotion, and Moderating Effects of Online Reviews Economics and Management Innovations (ICEMI), https://doi.org/10.26480/icemi.01.2017.280.282 47 44 Tuyet Mai, T., & Kuan, S (2011) Antecedents and consequences of status consumption among urban Vietnamese consumers Organizations and Markets in Emerging Economies, 1(3), 75–98 45 Verhagen, T., & van Dolen, W (2011) The influence of online store beliefs on consumer online impulse buying: A model and empirical application Information & Management, 48(8), 320–327 https://doi.org/10.1016/J.IM.2011.08.001 46 Wahyuni, D F., & Rachmawati, I (2018) Hedonic Shopping Motivation Terhadap Impulse Buying Pada Konsumen Tokopedia Jurnal Riset Bisnis Dan Manajemen, 11(2), 2580–9539 47 Wells, J D., Parboteeah, D V., & Valacich, J S (2011) Online impulse buying: Understanding the interplay between consumer impulsiveness and website quality Journal of the Association for Information Systems, 12(1), 32–56 https://doi.org/10.17705/1jais.00254 48 Wood, M (1998) Socio-economic status, delay of gratification, and impulse buying Journal of Economic Psychology, 19(3), 295–320 https://doi.org/10.1016/S0167-4870(98)00009-9 49 Wu, I L., Chiu, M L., & Chen, K W (2020) Defining the determinants of online impulse buying through a shopping process of integrating perceived risk, expectation-confirmation model, and flow theory issues International Journal of Information Management, 52 https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102099 50 Wu, J J., Chen, Y H., & Chien, S H (2013) Impulse purchases and trust: The mediating effect of stickiness and the mental budgeting account Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 16(10), 767–773 https://doi.org/10.1089/cyber.2012.0509 51 Youn, S., & Faber, R J (2000) Impulse buying: Its relation to personality traits and cues Advances in Consumer Research, 27(1) 52 Zhang, K Z K., Xu, H., Zhao, S., & Yu, Y (2018) Online reviews and impulse buying behavior: the role of browsing and impulsiveness Internet Research, 28(3) https://doi.org/10.1108/IntR-12-2016-0377 53 Zheng, X., Men, J., Yang, F., & Gong, X (2019) Understanding impulse buying in mobile commerce: An investigation into hedonic and utilitarian browsing International Journal of Information Management, 48, 151–160 https://doi.org/10.1016/J.IJINFOMGT.2019.02.010 ... behaviour (IB) IB5 Hành vi mua hàng Instagram tơi khơng có kế hoạch Tơi khơng có ý định mua hàng Dolen (2011); Instagram trước chuyến mua sắm Park cộng Tơi khơng có ý định mua hàng (2012) Instagram. .. đẩy Reference (2015), Elvina mua sắm Instagram group (RG) cộng (2020) Review, chứng thực người tiếng RG4 Instagram kích thích tơi mua sắm Instagram Niềm tin/ Tơi cảm thấy Instagram tảng tin Kim... người tiêu dùng Instagram Vi? ??t Nam Nguồn: NapoleonCat Vi? ??c tiêu dùng, mua sắm vốn coi phần quan trọng sống người Vi? ??t Nam Có xu hướng người tiêu dùng Vi? ??t Nam là: mua sắm nhiều hơn, mua sắm cho thân,