PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊSẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH FAMI CỦA CÔNG TYSỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM - VINASOY

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH FAMI CỦA CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM - VINASOY TÊN SINH VIÊN: NGYỄN THỊ MINH THI LỚP: 15DMA2CN TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH FAMI CỦA CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM - VINASOY TÊN SINH VIÊN: NGYỄN THỊ MINH THI LỚP: 15DMA2CN CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: TH.S NGUYỄN NAM PHONG TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN MỤC LỤC A PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lí chọn đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu Nội dung nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 5.1 Đối tượng nghiên cứu 5.2 Phạm vi nghiên cứu 5.2.1 Lĩnh vực sản phẩm .2 5.2.2 Không gian nghiên cứu 5.2.3 Thời gian nghiên cứu Bố cục đề tài Thời gian thực đề tài: B PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ 1.1 Khái quát marketing 1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.2 Quá trình Marketing: bước 1.1.3 Chiến lược Marketing – Mix .6 1.1.4 Quan điểm marketing – Mix nhìn từ góc độ Cs khách hàng .7 1.2 Khái quát hoạt động chiêu thị 1.2.1 Khái niệm chiêu thị 1.2.2 Chức chiêu thị .8 1.2.3 Vai trò chiêu thị .8 1.2.5 Các công cụ chiêu thị 11 1.2.6 Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC) 11 1.3 Mơ hình truyền thông .12 2.1 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông 14 2.1.1 Xác định đối tượng mục tiêu 14 2.1.2 Xác định mục tiêu truyền thông 15 2.1.3 Thiết kế thông điệp 15 2.1.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 16 2.1.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi .16 2.2 Các công cụ chiến lược chiêu thị .16 2.2.1 Quảng cáo 17 2.2.1.1 Khái niệm .17 2.2.1.2 Chức quảng cáo .17 2.2.1.3 Các phương tiện thông tin quảng cáo .17 2.2.1.4 Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mơ hình 5M 20 2.2.2 Khuyến mại 21 2.2.2.1 Khái niệm .21 2.2.2.2 Khuyến mại người tiêu dùng 21 2.2.2.3 Khuyến mại thương mại 22 2.2.3 Giao tế .23 2.2.3.1 Khái niệm .23 2.2.3.2 Các hình thức PR 23 Hoạt động giao tế thực thơng qua hình thức sau: 23 2.2.4 Chào hàng cá nhân .23 2.2.4.1 Khái niệm .23 2.2.4.2 Nhiệm vụ nhân viên chào hàng 23 2.2.4.3 Yêu cầu khả nhân viên chào hàng .24 2.2.4.4 Qui trình chào bán hàng 24 2.2.5 Marketing trực tiếp 24 2.2.5.1 Khái niệm .25 2.2.5.2 Xu hướng phát triển marketing trực tiếp 25 2.2.5.3 Hình thức marketing trực tiếp 25 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH FAMI Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TỪ 2014 -2016 .26 2.1 Giới thiệu công ty sữa đậu nành Việt Nam - Vinasoy 26 2.1.1 Lịch sử hình thành .26 2.1.2 Giới thiệu chung công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy 27 2.1.2.1 Tầm nhìn Vinasoy 27 2.1.2.2 Mục đích, giá trị, nguyên tắc 27 2.2 Giới thiệu thị trường sữa đậu nành Việt Nam 28 2.2.1 Quy mô thị trường .28 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh thị phần 31 Hình :Sữa đậu nành Fami nguyên chất 31 2.3 Giới thiệu sơ lược sản phẩm sữa đậu nành Fami chiến lược STP 34 2.3.1 Quá trình đời phát triển sữa đậu nành Fami 34 2.3.2 Chiến lược STP thị trường sữa đậu nành Việt Nam 35 2.3.2.1 Phân khúc thị trường 35 2.3.2.2 Thị trường mục tiêu 35 2.3.2.3 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu .35 2.4 Phân tích hoạt động chiêu thị sữa đậu nành Fami từ 2014 đến 2016 …………………………………………………………………………….35 2.4.1 Quảng cáo 35 2.4.2 Quan hệ công chúng 40 2.4.3 Khuyến mại 44 2.4.4 Marketing trực tiếp 44 2.5 Phân tích hiệu hoạt động chiêu thị .44 2.6 Ảnh hưởng chiến lược 3P hoạt động chiêu thị 47 2.6.1 Chiến lược sản phẩm 47 2.6.2 Chiến lược giá 48 2.6.3 Chiến lược phân phối 49 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIÊU THỊ CHO SỮA ĐẬU NÀNH FAMI .49 3.1 Đánh giá chiến lược chiêu thị Fami .49 3.2 Mơ hình ma trận SWOT 52 3.2.1 Strenghts – Điểm mạnh 52 3.2.2 Weaknesses – Điểm yếu .53 3.2.3 Opportunities – Cơ hội .53 3.2.4 Threats – Thách thức 53 3.3 Đề xuất biện pháp khắc phục nâng cao hiệu chiêu thị 54 3.3.1 Dự báo thị trường sữa đậu nành thời gian tới 54 3.3.2 Xu hướng sử dụng công cụ chiêu thị 54 3.3.3 Cách thức phối hợp chiến lược 4P .56 3.3.4 Đề xuất hoàn thiện chiến lược chiêu thị sữa đậu nành Fami 57 C PHẦN KẾT LUẬN 59 DANH SÁCH TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 A PHẦN MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài Nếu sản phẩm “đứa tinh thần”, chiêu thị tiếng gọi, phương tiện giao tiếp công ty khách hàng để người tiêu dùng biết đến đón nhận “đứa tinh thần” Trong chiến lược marketing sản phẩm, giá, phân phối cần nhiều thời gian để thực thi dịch chuyển chiến lược chiêu thị lại thực thi cách nhanh chóng, đa dạng với nhiều hình thức sáng tạo mang lại giá trị lớn cho khách hàng Chiêu thị hoạt động mà cơng chúng dễ thấy nhìn nhận marketing; công cụ để thu hút người tiêu dùng Vì vậy, số cơng cụ chiêu thị hay “truyền thông marketing” quảng cáo, khuyến mại, PR, công ty quan tâm hàng đầu Theo số liệu nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng Công ty Tetra Pak (Thụy Điển), năm 2014, Việt Nam đứng thứ giới mức tiêu thụ sữa đậu nành năm Sữa đậu nành từ lâu trở thành thức uống quan trọng người Việt Nam, thông tin tác dụng loại sữa việc ngăn ngừa bệnh tim mạch, khiến cho sản phẩm khách hàng quan tâm sử dụng rộng rãi Theo số liệu nghiên cứu Nielsen Việt Nam tháng 8/2015, thị phần sữa đậu nành đóng hộp nằm tay Công ty sữa đậu nành Việt Nam - Vinasoy, với 83,3% sản lượng Đặc biệt, sản phẩm Sữa đậu nành Fami sản phẩm khách hàng ưa chuộng tiêu thụ nhiều thị trường sữa đậu nành Trên thị trường nay, có nhiều cơng ty sản xuất sữa đậu nành đóng hộp như: Vinamilk, Tân Hiệp Phát, Tribeco, Nhưng sản phẩm sữa đậu nành Fami công ty Vinasoy liên tục dẫn đầu chiếm thị phần cao Thành công ghi nhận nhờ chất lượng sản phẩm với chiến lược chiêu thị mạnh mẽ cơng ty Vì tơi chọn đề tài: ‘Phân tích chiến lược chiêu thị sản phẩm sữa đậu nành Fami công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy” để hiểu nguyên nhân thành công sữa đậu nành Fami, đồng thời nghiên cứu sâu tầm quan trọng chiến lược chiêu thị dòng sản phẩm sữa đậu nành Fami Mặt khác, tìm giải pháp để nâng cao hiệu truyền thông cho sản phẩm Mục tiêu nghiên cứu Đề tài có mục tiêu chính: - Hệ thống lại kiến thức Marketing, đồng thời tìm hiểu sâu chiến lược chiêu thị - Phân tích hoạt động chiêu thị sữa đậu nành Fami thị trường Việt Nam từ 2014 – 2016 - Nhận xét ưu/khuyết điểm hoạt động chiêu thị từ đề xuất số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược chiêu thị sữa đậu nành Fami Nội dung nghiên cứu - Tổng quan Marketing chiến lược chiêu thị - Tổng quan thị trường sữa đậu nành thị trường Việt Nam từ 2014 – 2017 - Phân tích hiệu hoạt động chiêu thị sản phẩm sữa đậu nành Fami - Phân tích điểm mạnh, điểm yếu công ty đề xuất số giải pháp nâng cao hiệu chiêu thị Phương pháp nghiên cứu - Quan sát: Quan sát tượng thực tế ( quảng cáo, thông tin chiến dịch báo mạng, internet; thực trạng thị hiếu người tiêu dùng sản phẩm sữa đậu nành ) để xác định đối tượng mục tiêu định vị sản phẩm sữa đậu nành Fami thị trường - Nghiên cứu trường: (cửa hàng, tiệm tạp hóa, siêu thị, ) thực để có cách nhìn tổng quan thị trường sữa đậu nành Việt Nam đồng thời tìm hiểu chi tiết dịng sản phẩm sữa đậu nành Fami công ty Vinasoy - Nghiên cứu bàn: Nhằm thu thập thông tin thứ cấp từ báo chí, báo mạng, mạng, website http://www.vinasoycorp.vn/ Từ đưa nội dung tổng quan Fami hoạt động chiêu thị thời gian từ 2014 – 2016 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 5.1 Đối tượng nghiên cứu Hoạt động chiêu thị sữa đậu nành Fami 5.2 Phạm vi nghiên cứu 5.2.1 Lĩnh vực sản phẩm - Lĩnh vực nghiên cứu: sữa đậu nành - Sản phẩm nghiên cứu: sữa đậu nành Fami cuar cong ty Vinasoy Việt Nam 5.2.2 Không gian nghiên cứu Nghiên cứu thị trường Việt Nam 5.2.3 Thời gian nghiên cứu Phân tích thực trạng từ năm 2014 – 2016 đưa giải pháp đến năm 2020 Bố cục đề tài Phần A: Phần mở đầu Phần B: Nội dung - Chương 1: Cơ sở lý luận Marketing hoạt động chiêu thị - Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị sản phẩm sữa đậu nành Fami thị trường Việt Nam từ 2014 - 2016 - Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu chiêu thị sản phẩm sữa đậu nành Fami Thời gian thực đề tài: - Gặp giáo viên hướng dẫn lần 1: 30.3.2017 - Viết đề cương: 26.3.2017 – 10.4.2017 - Nộp đề cương chi tiết: 11.4.2017 - Gặp giáo viên hướng dẫn lần 2: 17.4.2017 - Viết thảo thực hành nghề nghiệp: 17.4.2017 – 7.5.2017 - Nộp thảo, giảng viên góp ý, chỉnh sửa: 8.5.2017 – 21.5.2017 - Chỉnh sửa, hoàn thành THNN1: 22.5.2017 – 4.6.2017 Phần C: Kết luận B PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ 1.1 Khái quát marketing 1.1.1 Khái niệm marketing - Định nghĩa John H Crighton (Australia): “Marketing trình cung cấp sản phẩm, kênh hay luồng hang, thời gian vị trí” - Định nghĩa Wolfgang J.Koschnick (Dictionary of marketing): “Marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” - Định nghĩa Peter Drucker: “Mục đích marketing khơng cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích nhận biết hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ đáp ứng thị hiếu khách hàng tự tiêu thụ”  Chiến dịch trực tuyến cho hệ từ 20-35 tuổi: Với đối tượng này, tận dụng Internet lựa chọn tốt nhất, hệ người sử dụng Internet nhiều Việt Nam.), độ tuổi này, họ thích với thương hiệu tạo điều Vì thế, việc tạo hội cho họ đưa định nghĩa ‘Nhà’ dường hiệu  Việc chọn lựa người tiếng có mục đích rõ ràng: Fami chọn Mỹ Linh, Hoàng Bách Cẩm Ly để giúp họ kết nối với người tiêu dùng độ tuổi 30 trở lên; Issac, JVevermind, An Nguy, Dưa Leo, Đu Đồ Đút, FAPtv Cơm nguội đóng vai trị thu hút ý bạn lứa đầu tuổi 20 Như vậy, Fami tạo ảnh hưởng đến phân khúc khách hàng nhắm tới  Cuối cùng, Fami cố gắng việc tăng nhận thức chiến dịch: Ngoài vị đại sứ chiến dich, gương mặt có tiếng khác đạo diễn, nhà văn, nhà tâm lý, v.v mời để chia sẻ suy nghĩ họ ‘Nhà’ 46 Hình 17 :Chia sẻ nghệ sĩ chiến dịch: “Nhà nơi…” Điều mà khách hàng thấy chiến dịch đồng mà Fami tạo Không phải lúc cần sáng tạo; điều quan trọng nhớ rõ sứ mệnh thương hiệu đối tượng mục tiêu, từ nghĩ ý tưởng, chiến lược, chiến thuật xoay quanh yếu tố cốt lõi Và từ đây, đồng xuất Chiến dịch “Nhà nơi…” Fami tạo tiếng vang lớn, đánh dấu chuyên nghiệp Fami xây dựng chiến dịch truyền thông thông minh, độc đáo 2.6 Ảnh hưởng chiến lược 3P hoạt động chiêu thị 2.6.1 Chiến lược sản phẩm Nhãn hiệu: Fami dịng sản phẩm hướng đến gia đình Vì thế, tên gọi phần thể mục tiêu mà Fami Fami viết tắt “Family”, tiếng Anh có nghĩa gia đình Tên gọi Fami dễ đọc, dễ nhớ, có ý nghĩa Tên nhãn hiệu đóng vai trị lớn đến định mua hàng khách hàng Có nhiều nhóm khách hàng, lựa chọn sản phẩm theo trí nhớ, sản phẩm có tên gọi đặc biệt, dễ nhớ thường khách hàng nghĩ đến muốn mua sản phẩm Chất lượng sản phẩm: Sữa đậu nành Fami công ty VinaSoy sản phẩm tiêu biểu đảm bảo chất lượng an toàn, hương vị đậm đà thơm ngon tự nhiên nhờ thành phần 100% đậu nành chọn lọc 0% chất bảo quản Sữa đậu nành Fami nguyên chất không sánh mịn thơm ngon mà cung cấp protein, chất xơ, vitamin cho người sức khỏe niềm vui gắn kết ngày Fami cam kết không sử dụng đậu nành biến đổi gen để sản xuất sản phẩm Theo bác sỹ, đậu nành tốt cho sức khỏe tim mạch, nên cần bổ sung hàng ngày Đậu nành giàu vitamin mà khơng chứa axít béo, có tác dụng làm giảm cholesterol xấu máu nguy bệnh tim mạch xơ vữa động mạch, tai biến mạch máu não Đặc biệt, đậu nành giàu hoạt chất isoflavone – dạng nội tiết tố estrogen thực vật tốt cho phụ nữ Chất có tác dụng giúp bình ổn huyết áp giảm khó chịu thời kỳ tiền mãn kinh Đậu nành vốn giàu đạm axít amin thiết yếu, nhiều vitamin nhóm B, E, khoáng chất Ca, Fe, Mg, K, Na tốt cho sức khỏe Sữa đậu nành Fami mang đến nhiều giá trị dinh dưỡng, sản xuất theo qui trình khép kín, đảm bảo an tồn vệ sinh Giá trị dinh dưỡng trung bình/100ml Năng lượng 54.6Kcal 47 Đạm 1.9g Chất béo 1.0g Đường 9.5g Chất khoáng 0.3g Chất xơ 290mg Vitamin B1 60mcg Cholesterol 0.0g Hình 18 :Sữa đậu nành Fami Thiết kế sản phẩm: thiết kế bao bì vỏ hộp sữa cơng việc địi hỏi sáng tạo kết hợp việc nghiên cứu kỹ sản phẩm thị trường Bao bì đẹp, bắt mắt có ý nghĩa quan trọng đối việc việc lựa chọn sản phẩm khách hàng Sản phẩm có bao bì đầu tư, chăm chút dễ tạo ấn tượng long tin nơi khách hàng Sữa đậu nành Fami ngun chất có hai dạng bao bì hộp giấy bao giấy, thiết kế với hai màu chủ đạo: vàng xanh tạo trẻ trung, bật Thiết kế bao giấy, hộp giấy tiện lợi, dễ uống chỗ mang Fami sử dụng cơng nghệ đóng gói vơ trùng bao bì giấy giúp trì cho Fami ln “sạch” mà khơng cần sử dụng chất bảo quản Bao bì giấy có cấu tạo đặc biệt với lớp PE, lớp giấy lớp nhơm Trong lớp nhơm có vai trị quan trọng việc trì cho Fami “sạch”, giúp ngăn chặn oxy, mùi ánh sáng bên ngịai tác động vào sữa đựng hộp Chính nhờ sản phẩm “sạch”, sữa đậu nành Fami đóng hộp, bịch giấy trở thành thức uống tiện lợi, thưởng thức lúc ngày, vừa ngon vừa an toàn với 0% chất bảo quản Những ưu điểm giúp Fami chiếm cảm tình đơng đảo người tiêu dùng, trở thành nhãn hiệu chiếm thị phần lớn (hơn 70%) thị trường sữa đậu nành đóng hộp Việt Nam 2.6.2 Chiến lược giá 48 Với thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh, giá yếu tố quan trọng định đến hành vi lựa chọn sản phẩm định mua khách hàng Giá phải tương xứng với chất lượng sản phẩm mà khách hàng nhận Việc giá cao hay thấp ảnh hưởng đến thị phần kết kinh doanh doanh nghiệp Nắm điều đó, cơng ty Vinasoy định giá sản phẩm sữa đậu nành Fami nguyên chất có giá phù hợp với thị trường túi tiền người tiêu dùng, ngang với đối thủ cạnh tranh Giá lốc sữa đậu nành Fami nguyên chất hộp 26.000đ Giá bịch sữa đậu nành Fami nguyên chất 200ml 3500đ 2.6.3 Chiến lược phân phối Trong điều kiện kinh tế cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp cố gắng tìm cho chỗ đứng có lợi so với đối thủ Việc tạo lập mạng lưới tiêu thụ sản phẩm hiệu tạo lợi cạnh tranh phân biệt doanh nghiệp Do kênh phân phối lực lượng đơng đảo tổ chức, cá nhân bên ngồi doanh nghiệp nên quản trị kênh phân phối, tức quản trị tổ chức cá nhân điều khơng hồn tồn đơn giản Vấn đề đặt phải quản trị hoạt động cách tốt nhất,có hiệu Cơng ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy), doanh nghiệp Việt Nam chuyên sữa đậu nành, với mục đích tiếp tục tăng sản lượng tiêu thụ mở rộng diện bao phủ thị trườngvới quy mô lớn Là doanh nghiệp dẫn đầu Việt Nam sản xuất sữa đậu nành, Công ty Sữa Đậu Nành Việt Nam Vinasoy chiếm giữ 83,3 % thị phần sản lượng tồn quốc (theo số liệu cơng ty nghiên cứu thị trường The Neilsen tháng 8/2015) Hiện tại, cơng ty có 156 nhà phân phối hệ thống phân phối sản phẩm Vinasoy có 142.000 điểm bán hàng hệ thống nước Kênh bán hàng chủ yếu thông qua hệ thống điểm bán lẻ, tạp hóa siêu thị tồn quốc Tóm tắt chương Chiến lược chiêu thị sản phẩm sữa đậu nành Fami nguyên chất chất giai đoạn 2014-2016 có nhiều thành cơng, góp phần nâng cao độ nhận diện sản phẩm, quảng bá hình ảnh sản phẩm, củng cố long tin nơi khách hàng sản phẩm chất lượng, an toàn, vệ sinh Trong ba năm, doanh số bán Fami liên tục tăng nhanh, đánh 49 dấu phát triển vượt bậc Fami công ty Vinasoy.Tuy nhiên, hoạt động chiêu thị cịn nhiều mặt hạn chế, cơng ty cịn vấp phải số sai lầm chiến lược quảng bá sữa đậu nành Fami CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIÊU THỊ CHO SỮA ĐẬU NÀNH FAMI 3.1 Đánh giá chiến lược chiêu thị Fami - Tích cực:  Fami thơng minh sử dụng viral video liên tục hai năm, mời ca sĩ tiếng làm đại diện nhãn hàng, tượng mạng tiếng nhằm tuyên truyền chiến dịch: “Nhà nơi…” góp phần thể thơng điệp Fami hướng đến Chiến dịch thành công tốt đẹp, nhận nhiều lời khen, tương tác tốt từ khách hàng cộng đồng mạng  Hoạt động chiêu thị Fami thành công, đem lại nhiều hiệu tích cực, quảng cáo truyền hình thể hiệnđược thông điệp sản phẩm  Trong thời gian từ 2014-2016, Fami tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng, thực nhiều cơng trình thắp sáng ước mơ, tiếp sức đến trường, tài trợ học bổng, Fami nỗ lực hỗ trợ cộng đồng, giúp người nghèo có sống tốt Nhờ đó, Fami chiếm vị trí to lớn tâm trí khách hàng  Các chương trình khuyến mại góp phần tăng doanh số bán hàng, tăng thêm số lượng khách hàng tìm đến sản phẩm  Thương hiệu Fami ngày biết đến rộng rãi, nhà nhà tin dùng  Fami góp phần thay đổi dần thói quen sử dụng sữa đậu nành nấu thủ công người tiêu dùng sang sữa đậu nành đóng gói, đảm bảo vệ sinh, an tồn chất lượng  Sữa đậu nành Fami trở thành thương hiệu sữa bán chạy, dẫn đầu thị phần sữa đậu nành thị trường - Hạn chế:  Các seri quảng cáo Fami có nhiều ý kiến trái chiều Nội dung seri phim quảng cáo sữa Fami nói về: nhân vật, nhiều nhân 50 vật uống sữa Fami tận mắt chứng kiến việc xấu xảy mà lên tiếng ngăn lại “Fami ngon” TVC “cái ghế ông nội” với nội dung là: người ông vừa sơn xong ghế, ngồi nghỉ ngơi tận hưởng hộp sữa Fami người bà chợ Người bà mệt nhọc muốn ngồi vào ghế sơn Theo lẽ thường tình người ơng phải lên tiếng để ngăn cản nói “Tôi sơn ghế xong” ông không làm Ơng nhìn thấy, ơng muốn nói cho bà biết ơng khơng làm ơng cịn “mải” uống sữa Fami Kết thúc TVC người bà khó chịu cằn nhằn “Trời không bảo tôi?” quần dính đầy sơn trắng Hay TVC “buổi sáng vui vẻ”: đại gia đình từ già, trẻ, gái, trai ngồi uống sữa Fami chứng kiến cảnh bị gặm bó hoa mà chàng trai dùng để tỏ tình với gái mà không lên tiếng Họ ngồi tận hưởng “hạnh phúc” chàng trai bị gái giận ném thẳng bó hoa nát vào mặt” Khơng mơi trường gia đình mà “thái độ kỳ quặc” đến vô cảm đưa vào trường học TVC quảng cáo Fami Trường học nơi mà em dạy điều hay ý đẹp, nơi mà dường toan tính khơng cịn áp dụng lại có vơ cảm… vơ cảm hộp sữa uống cịn Khi bé gái uống sữa Fami nhìn thấy bạn bị đám bạn khác trêu chọc Cơ bế nhìn thấy rõ bé lại khơng thể kìm nén phần người uống Fami Cô phải cố uống cho nhanh, uống cho hết để câu can ngăn mà người bạn bị hại Chỉ giây dừng lại cô không làm Fami ngon, sánh mịn “Giả bạn nhìn thấy tên chộm chuẩn bị hành động mà cịn uống dở hộp sữa fami nên bạn khơng dừng lại để nói cho người bị hại gọi cho cảnh sát kết sao? Hay tình khác bạn uống sữa Fami nhìn thấy xe lao tới chuẩn bị đâm vào kết “bạn cố gắng hút hết hộp sữa 51 q ngon bạn khơng thể dừng lại để hơ lên cho họ biết Hình 3.1 :Quảng cáo Fami  Chương trình khuyến mại, tặng kèm cịn hạn chế  Fami cịn áp dụng hình thức chào hàng cá nhân, hình thức hiệu sản phẩm thuộc hàng thực phẩm, giải khát 3.2 Mơ hình ma trận SWOT 3.2.1 Strenghts – Điểm mạnh - Cơng ty có nguồn tài vững mạnh, dẫn đầu thị trường sản xuất sữa đậu nành nước - Hệ thống trang thiết bị đồng bộ, khép kín, hồn tồn tự động kiểm sốt chất lượng theo hệ thống quản lí chất lượng ISO9001-2008, HACCP - Sữa đậu nành Fami sản phẩm bán chạy chiếm thị phần cao thị trường, tạo long tin nơi khách hàng sản phẩm chất lượng, dinh dưỡng an toàn vệ sinh thực phẩm - Là công ty tiên phong lĩnh vực sữa đậu nành đóng hộp, Vinasoy tạo vị cạnh tranh lớn mạnh ngành sữa đậu nành Việt Nam 52 - Sở hữu ba nhà máy theo mơ hình bậc giới, đầu tư qui mơ đại bật Trong đó, có nhà máy Quãng Ngãi Bắc Ninh nằm top nhà máy sản xuất sữa đậu nành lớn giới, cung cấp cho thị trường 300 triệu lít sữa đậu nành năm - Ngun liệu: có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, cấp nhà cung cấp uy tín - Thiết kế website riêng, qua hỗ trợ tư vấn, giải đáp thắc mắc khách hàng sản phẩm - Đặt hàng dễ dàng qua số website mà công ty đăng tải 3.2.2 Weaknesses – Điểm yếu - Công ty tập trung vào sản phẩm sữa đậu nành với 100% đậu nành tự nhiên, với nhãn hiệu Fami Vinasoy Cơng ty khơng đa dạng hóa sản phẩm, mùi vị, gây nhàm chán cho khách hàng có vị - Có nhiều thơng tin tiêu cực tác hại sữa đậu nành: gây ung thư, rối loạn sinh sản,… gây hoang mang cho người tiêu dùng, họ lo sợ không dám sử dụng sữa đậu nành, sử dụng hạn chế 3.2.3 Opportunities – Cơ hội - Thị trường sữa đậu nành phát triển lớn mạnh có xu hướng tăng trưởng liên tục nhiều năm - Là công ty tiên phong, định vị thị trường đầu tư nhận diện thương hiệu, tìm thị trường ngách thành cơng, cơng ty gây dựng vị trí vơ vững mạnh ngành sữa đậu nành - Nhu cầu sử dụng sữa đậu nành đóng hộp có mức tăng trưởng nhanh qua năm 3.2.4 Threats – Thách thức - Sữa đậu nành thị trường màu mỡ chưa khái phá Thị trường cạnh tranh ngày khóc liệt, ngày xuất nhiều thương hiệu muốn gia nhập vào thị trường sữa đậu nành - Sữa đậu nành từ lâu thức uống nhiều người ưa chuộng, phần lớn người tiêu dùng quen với việc sử dụng sữa đậu nành tự nấu nhà Theo số 53 liệu Nielsen tính đến tháng 1/2015, nhu cầu sử dụng sữa đậu nành lớn có khoảng 32% sản phẩm đóng hộp - Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai đầu tư sản xuất đậu nành qui mô lớn, trồng 1.000 đậu nành với hỗ trợ giống, kỹ thuật Viện Khoa học kỹ thuật Nông nghiệp Miền Nam Nutifood bao tiêu sản phẩm để sản xuất "sữa đậu nành sạch” Đây dự án đầu tư nghiêm túc thách thức lớn cho Vinasoy 3.3 Đề xuất biện pháp khắc phục nâng cao hiệu chiêu thị 3.3.1 Dự báo thị trường sữa đậu nành thời gian tới Nhu cầu sử dụng sữa đậu nành có xu hướng tăng năm tới Thói quen sử dụng sữa đậu nành tự nấu người tiêu dùng dần thay đổi sang sử dụng sữa đậu nành đóng hộp, tiện lợi, an tồn, vệ sinh Ngày có nhiều cơng ty muốn thấm nhập vào thị trường, cạnh tranh với Vinasoy phân chia lại thị trường Đậu nành có nhiều cơng dụng tốt cho sức khỏe: giảm nguy mắc bệnh tim mạch, chống lão hóa, ngừa ung thư… cơng dụng người tiêu dùng quan tâm Các nhà sản xuất tận dụng lợi ích vốn có từ đậu nành để đem đến sản phẩm tốt, chất lượng,… Từ đó, sản lượng sữa tiêu thụ tăng lên đáng kể 3.3.2 Xu hướng sử dụng công cụ chiêu thị Quảng cáo: quảng cáo công cụ chiêu thị cần thiết vơ hữu ích dù thời điểm - Các quảng cáo ngắn truyền hình có lượt xem cao thu hút lứa tuổi, tăng độ nhận biết cao cho sản phẩm, thương hiệu Hiện tại, sữa đậu nành Fami đạt đươc độ nhận biết tin dùng cao, nên công ty hạn chế số lượng quảng cáo phát sóng truyền hình Tuy nhiên, để tránh bị lãng quên làm mình, Fami nên thực đoạn quảng cáo mới, cho phát song truyền hình với tần suất vừa phải, tập trung khung vàng, nhằm nhắc nhở khách hàng sản phẩm - Mạng internet: thời buổi đại, internet đóng vai trị quan trọng sống người, nơi người cập nhật thơng tin, hình ảnh, tin tức,… Là 54 phương tiện truyền thông hiệu nhãn hàng Internet góp phần quan trọng cho thành cơng chiến dịch truyền thông Fami  Viral Video Marketing: vũ khí chiến lược marketing, virali video cho phép người làm truyền thông chuyển tải thông điệp cốt lõi sản phẩm dịch vụ họ cách súc tích, đầy đủ thơng tin mang tính giải trí cao Một video quảng cáo thu hút lượt xem chia sẻ nhiều, tốc độ lan truyền nhanh Thời điểm mạng internet ngày phát triển tại, viral marketing sang tạo, khác biệt sản phẩm chiến dịch công ty thành công, đem đến nhiều lợi ích, tăng độ nhận biết cho sản phẩm Fami thành công Viral video thực chiến dịch: “Nhà nơi…” Trong tương lai, viral video marketing yếu tố cần thiết giúp đẩy mạnh quảng bá sản phẩm Trong năm 2017-2018, Fami cần tiếp nối thành công Viral video hai năm trước, xây dựng viral video lạ, nhằm đẩy mạnh quảng bá sản phẩm thời kì thị trường bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt từ thương hiệu  Facebook: xã hội đại, người trẻ có tài khoản mạng xã hội, facebook có tính kết nối, tương tác chia sẻ cao Quảng cáo thông qua facebook phương tiện quảng bá sản phẩm hữu hiệu tương lai  Báo mạng: lượt tương tác cao, phương tiện truyền thông hữu hiệu cơng ty - Báo chí, tạp chí: báo chí, tạp chí dần bị thay bỏi báo mạng, facebooknơi người cập nhật thông tin nhanh miễn phí Trong tương lai, bao chí, tạp chí dùng chiêu thị sản phẩm - Radio: ngày nay, số lượng người nghe radio hạn chế hơn, có âm Quảng cáo thơng qua radio thường không mang lại hiệu cao internet, truyền hình nên có xu hướng giảm tuong lai - Quảng cáo trời: banner, poster quảng cáo đóng vai trị quang trọng việc truyền thơng cho sản phẩm nhà marketing lựa chọn để truyền thông cho sản phẩm công ty 55 Khuyến mại: người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng thích mua hàng khuyến mại, hàng có tặng kèm, giảm giá Vì vậy, chương trình khuyến mại ln thu hút khách hàng, tăng doanh số sản lượng bán tiêu thụ nhanh hàng tồn kho Các chương trình khuyến mại như: mua sản phẩm có thẻ cào trúng thưởng, bóc thăm may mắn, hình thức khách hàng ưa chuộng mua nhiều sản phẩm cơng ty Các chương trình khuyến hình thức để doanh nghiệp cạnh tranh nhau, tăng doanh số tiêu thụ Khuyến phương tiện quảng cáo công ty áp dụng nhiều Quan hệ công chúng: hoạt động từ thiện, hỗ trợ người dân khó khăn, tài trợ hoạt động,… giúp tạo dựng niềm tin nơi khách hàng sản phẩm, nâng cao vị cơng ty tâm trí khách hàng Một doanh nghiệp thành công phải biết chia sẻ, giúp đỡ cộng đồng, dùng sản phẩm hỗ trợ cho cộng đồng… Quan hệ cơng chúng doanh nghiệp áp dụng nhiều năm tiếp tục thực thời gian sau Chào hàng cá nhân: hình thức truyền thơng trực tiếp nhân viên bán hàng khách hàng Các doanh nghiệp thường đưa nhân viên đến điểm bán, siêu thị, nơi trưng bày sản phẩm để tiếp thị, giới thiệu sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi, mời khách hàng mua dùng thử sản phẩm,… Hình thức nhiều nhãn hiệu áp dụng, đặc biệt hàng tiêu dùng, thực phẩm, Hình thức hiệu quả, tốn nhiều thời gia, nhân lực, không bao quat rộng Tuy nhiên, có xu hướng cơng ty áp dụng Marketing trực tiếp: phương thức hiệu truyền thông sản phẩm, đạt đáp ứng tức thời Trong thời gian tới, doanh nghiệp có xu hướng phân bổ ngân sách cho hoạt động marketing trực tiếp nhiều 3.3.3 Cách thức phối hợp chiến lược 4P Để thiết lập chiến lược Marketing- mix chu đáo, có hiệu phù hợp với thị trường mục tiêu công ty, công ty phải làm rõ yếu tố thuộc thị trường, chiến lược kinh doanh, thực trạng doanh nghiệp, cạnh tranh, khách hàng Đó nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng định hướng chiến lược hoạch định, thiết kế chiến lược Marketing- mix 56 hiệu cho sản phẩm thị trường mục tiêu với chương trình hành động cụ thể Để có chiến lược marketing mix hiệu nhằm tăng tính nhận diện thương hiệu cho sản phẩm sữa đậu nành Fami, từ năm 2017-2020 công ty cần đảm bảo sản xuất sản phẩm chất lượng, dinh dưỡng, an toàn, giá phù hợp, ngang tầm với đối thủ cạnh tranh Đặc biệt, Fami phải có chiến lược truyền thông marketing mạnh, sáng tạo, khác biệt, giúp quảng bá sản phẩm, thu hút khách hàng quan tâm sử dụng sản phẩm song song đó, Fami cần xây dựng cho kênh phân phối rộng lớn, trải dài nhiều tỉnh thành, phủ sóng cửa hàng, siêu thị, tiệm tạp hóa, đảm bảo ln ln có hàng khách hàng tìm mua sản phẩm Từ đó, họ có niềm tin sản phẩm tiếp tục ủng hộ lâu dài 3.3.4 Đề xuất hoàn thiện chiến lược chiêu thị sữa đậu nành Fami - Quảng cáo:  Các quảng cáo Fami sáng tạo, độc đáo, gặp nhiều trích phần nội dung Fami nên tạo quảng cáo chỉnh sửa sơ lược nội dung quảng cáo ví dụ quảng cáo bé uống sữa nhìn thấy bạn nữ bị bạn trêu chọc, thay mải mê uống sữa, bé đem sữa dến cho bạn nam uống cùng, tất tận hưởng hương vị sữa thơm nggon, đồng thời bạn nữ không bị trêu ghẹo  Mở rộng quảng cáo, tăng thời lượng tần suất phát sóng, vào khung vàng kênh truyền hình có tỉ suất người xem cao  Tăng cường banner, poster quảng cáo góc ngã tư đường, trạm xe bus, trường học kèm theo câu slogan: “Ngon sánh mịn, uống không ngừng” - Khuyến mại:  Thường xuyên tổ chức thi fanpage, kêu gọi người like, share viết, bạn có số lượng like cao nhận quà tặng từ Fami  Tổ chức thi viết cảm nhận sản phẩm, viết cao có phần quà hấp dẫn 57  Đăng tải viết facebook, kêu gọi comment số ngẫu nhiên, chọn 10 bạn may mắn tặng voucher mua hàng  Chiết khấu cho đại lí, điểm bán lẻ xa, vùng sâu  Các chương trình tặng kèm mua sữa đậu nành Fami: + Mua lốc sữa Fami nguyên chất tặng thêm hộp + Tặng kèm ly sứ mua lốc sữa Fami nguyên chất + Thẻ cào may mắn hộp sữa Fami nguyên chất - Chào hàng cá nhân:  Đào tạo đội ngũ nhân viên sales, nhân viên tiếp thị chuyên nghiệp, nhiệt tình vui vẻ với khách hàng, hiểu rõ công ty sản phẩm Sẵn sang trả lời moi thắc mắc khách hàng sản phẩm  Đưa nhân viên marketing, nhân viên chào hàng đến điểm bán, siêu thị nơi trưng bày sản phẩm nhằm giới thiệu công dụng, chất lượng sữa đậu nành Fami, thúc đẩy khách hàng mua dùng thử sản phẩm - Quan hệ công chúng:  Tổ chức tặng phát sữa miễn phí cho em học sinh trường học  Vào ngày thi tuyển sinh, đại học Fami tổ chức chương trình: “Tiếp sức mùa thi 2017” Nội dung chương trình: tặng sữa Fami miễn phí cổng trường đại học, giúp bạn giải khát, bổ sung dinh dưỡng ngày thi nắng nóng, oi Phạm vi: tất trường đại học địa bàn thành phố Hồ Chí Minh  Năm 2018, tổ chức chương trình lớn mang tên: “Gieo mầm ước mơ” Nội dung: tặng sữa tiền cho trẻ em viện mồ côi, trẻ em khuyết tật, trẻ em lang thang, nhở… Đẩy mạnh truyền thông, vận động học sinh, sinh viên địa bàn thành phố góp sức, trao quà tặng đến em nhỏ Hoạt động vừa giúp đỡ bạn có hồn cảnh khó khăn, vừa cầu nối gắn kết tạo hội cho người Fami trao yêu thương đến người may mắn 58 - Marketing trực tiếp: Thư chào hàng: gửi thư chào hàng đến đại lí, nơi chưa bán sản phẩm Fami nhằm giới thiệu sản phẩm Đồng thời, đưa ưu đãi hấp dẫn kêu gọi hợp tác Tóm tắt chương Chiến lược chiêu thị Fami giai đoạn 2014-2016 hướng, gặt hái nhiều thành tích cực, giai đoạn từ 2017-2020, cơng ty Vinasoy nên tích cực đẩy mạnh truyền thông nữa, để sản phẩm ngày nhiều người biết đến tin dùng Đặc biệt công cụ chiêu thị: viral video marketing, truyền hình, quảng cáo qua facebook,… cần đẩy mạnh để đạt hiệu tố Cơng ty Vinasoy có nhiều điểm mạnh, hội để tiến xa vào thị trường năm tiếp theo, nâng cao vị lĩnh vực sữa đậu nành Bên cạnh đó, cơng ty có khơng điểm yếu thách thức từ thị trường đối thủ cạnh tranh Công ty cần nhận biết rõ khả hạn chế để phát triển sản phẩm hướng, tránh bị thị trường dần sa thải Thông qua kết đạt chiến lược chiêu thị Fami giai đoạn 20142016, tơi có đưa số hạn chế, giải pháp kiến nghị nhằm cải thiện, nâng cao hiệu hoạt động chiêu thị Fami thời gian tới Đó ý kiến khách quan, nhìn nhận sau phân tích chiến lược chiêu thị Fami Những đề xuất hỗ trợ Fami đẩy mạnh chiêu thị thời gian tới, nâng cao hình ảnh thương hiệu C PHẦN KẾT LUẬN Bài báo cáo sâu tìm hiểu sở lí luận marketing chiến lược chiêu thị marketing Đồng thời phân tích, đánh giá chiến lược chiêu thị Fami năm 2014-2016 đề kiến nghị, giải pháp hữu hiệu giúp nâng cao hiệu chiêu thị Fami năm Sau tìm hiểu, phân tích, đánh giá, tơi làm rõ chiến lược chiêu thị mạnh mẽ, sáng tạo sữa đậu nành Fami với chất lượng sản phẩm vướt trội, giúp thương hiệu ngày thành công Chiến lược chiêu thị Fami đạt nhiều thành công, quảng bá cho sản phẩm, nâng cao vị Fami tâm trí khách hàng Fami trở thành thương hiệu nghĩ đến khách hàng tìm mua sản phẩm sữa đậu nành Hoạt động chiêu thị góp phần đem Fami đến gần khách hàng, đứng đầu thị phần 59 Tôi có rút số kiến nghị, giải pháp, để giúp Fami ngày hồn thiện hoạt động truyền thơng mình, tiếp tục phát triển vững tương lai, giữ vững vị trí thương hiệu sữa đậu nành bán chạy chiếm thị phần lớn thị trường sữa đậu nành Việt Nam DANH SÁCH TÀI LIỆU THAM KHẢO TS.Ngô Thị Thu, Marketing bản, Nhà xuất lao động-xã hội, Hà Nội http://thanhnien.vn/suc-khoe/sua-dau-nanh-hop-giay-tien-di-lien-voi-loi-364101.html http://www.brandsvietnam.com/campaign/29-Fami-Nha-la-noi#prettyPhoto https://famisoya.wordpress.com/ http://www.vinasoycorp.vn/nhan-hieu/sua-dau-nanhfami 60 ... gian để th? ??c thi dịch chuyển chiến lược chiêu th? ?? lại th? ??c thi cách nhanh chóng, đa dạng với nhiều hình th? ??c sáng tạo mang lại giá trị lớn cho khách hàng Chiêu th? ?? hoạt động mà công chúng dễ th? ??y... chiêu th? ?? “Promotion” thuật ngữ tiếng anh dùng để th? ?nh tố th? ?? tư marketing – mix, thuật ngữ dịch theo nhiều cách: xúc tiến, cổ động, truyền th? ?ng khuyến mại, chiêu th? ??, gần người ta sử dụng thuật... “truyền th? ?ng marketing” Chiêu th? ?? hoạt động sử dụng chức th? ?ng tin doanh nghiệp Chiến lược chiêu th? ?? tập hợp hoạt động th? ?ng tin, giới thi? ??u sản phẩm, th? ?ơng hiệu, tổ chức, biện pháp kích th? ?ch