Phát triển thương hiệu thông qua mô hình Pencils trong marketing

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, việc phát triển thương hiệu để cạnh tranh luôn được quan tâm đáng kể, các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh, thương mại,…ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận cũng quan tâm đến việc phát triển thương hiệu. Hẳn nhiên có nhiều phương pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu, nhưng trong bài này chúng tôi muốn đề cập đến việc sử dụng mô hình Pencils trong marketing do Philip Kotler đề xướng nhằm phát triển thương hiệu trong các hoạt động kinh doanh.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THƠNG QUA MƠ HÌNH PENCILS TRONG MARKETING BRAND DEVELOPMENT THROUGH THE MARKETING OF PENCILS MODEL ThS Nguyễn Văn Dũng, ThS Dương Thị Phương Hạnh Trường Đại học Lạc Hồng TÓM TẮT Trong kinh tế thị trường nay, việc phát triển thương hiệu để cạnh tranh quan tâm đáng kể, doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh, thương mại,…ngay tổ chức phi lợi nhuận quan tâm đến việc phát triển thương hiệu Hẳn nhiên có nhiều phương pháp để xây dựng phát triển thương hiệu, muốn đề cập đến việc sử dụng mô hình Pencils marketing Philip Kotler đề xướng nhằm phát triển thương hiệu hoạt động kinh doanh Hy vọng với thông tin đề cập hỗ trợ phần cho tổ chức đánh giá xác lợi ích thiết thực mơ hình Từ khóa: Thương hiệu; mơ hình pencils; ấn phẩm nội bộ; tổ chức kiện; tin tức; quan hệ cộng đồng; đầu tư xã hội; công cụ nhận dạng ABSTRACT In the current market economy, brand development has gained considerable interest from the producers, business, commercial and even non-profit organizations Certainly, there are many methods to build and develop brand, but in this article we would like to mention the use of models Pencils by Philip Kotler’s marketing initiatives to develop the brand for businesses Hopefully, the information referred to somewhat supports the organization and helps us to accurately assess the practical benefits of this model Keywords: Brand; pencils model; publication; events; news; community relations; social investments; identity tools Đặt vấn đề Sau 20 năm tiến hành kinh tế thị trường với thành công bại tổ chức kinh tế, nguyên nhân phải kể đến chưa quan tâm nhiều đến việc xây dựng phát triển thương hiệu Chính đề xuất phương pháp dùng để phát triển thương hiệu marketing mơ hình Pencils “cha đẻ” học thuyết marketing đạiPhilip Kotler khởi xướng Cơ sở lý thuyết phương pháp nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (brand) hiểu: “là tên, thuật ngữ, biểu tượng, hay kiểu dáng hay kết hợp phần tử nhằm nhận diện hàng hóa hay dịch vụ người bán hay nhóm 184 người bán phân biệt chúng với hàng hóa [5] dịch vụ đối thủ cạnh tranh” theo Philip Kotler: “Thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẻ hay tổng hợp thứ nhằm nhận diện hàng hóa hay dịch vụ người hay nhóm người bán để phân biệt với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh [5] tranh” Vậy Pencils gắn liền với thương hiệu Để trả lời câu hỏi trước tiên xác định Pencils Theo nghĩa từ Pencils, có nghĩa viết chì dùng để truyền đạt thông tin tới người khác qua ngôn ngữ viết Đặc biệt biết phi hành gia bay vào vũ trụ họ sử dụng viết chì để truyền thơng ngơn ngữ viết loại viết khác khơng có tác dụng mơi trường khơng gian Ngồi ý HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) nghĩa viết chì đơn hiển nhiên cụm từ ghép lại để hình thành chữ Pencils, cụ thể: PENCILS: “là tập hợp cơng cụ PR kiểm sốt mà doanh nghiệp phối hợp nỗ lực khơng ngừng nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức cộng đồng thơng qua q trình truyền thơng thích hợp thỏa mãn hai chiều- doanh nghiệp cộng [2-trang 14] đồng” Các thành phần mơ hình Pencils xác định cụ thể sau: P: Publication (Ấn phẩm nôi bộ) Điều phần tạo nên tư liệu truyền thông phong phú cho doanh nghiệp, tạo điều kiện cho giới truyền thông, khách hàng, nhà cung cấp, nhà đầu tư nắm bắt đầy đủ thông tin, đồng thời phương tiện truyền đạt thông tin cho nhân viên cách hiệu chuyên nghiệp.[2-trang biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp khác Đây nghệ thuật tạo khác biệt doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ tổ chức so với đối thủ cạnh tranh Chúng ta thấy đồng hồ Movado Thụy Sĩ, họ tạo nét riêng biệt cho đồng hồ xe mơ tơ Harley Davidson tạo khác biệt lớn Chúng ta quan sát mẫu đồng hồ bên nhận thấy rõ điều Đây cơng cụ để nhận dạng đồng hồ Movado so với loại đồng hồ khác giới, Harley Davidson tạo khác biệt đáng kể so với loại xe mô tô giới.[2-trang 16] 15] E: Events (Tổ chức kiện) Tổ chức kiện cơng việc góp phần "đánh bóng" cho thương hiệu sản phẩm công ty thông qua kiện (events), nhằm mục đích gây ý công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ chức có nhiều hình thức tổ chức kiện như: họp báo, hội nghị, lễ hội, hội chợ, triển lãm, văn nghệ, thể thao…[2-trang 15] N: News (Tin tức) Tin tức đề cập phải thể yếu tố sau: tác động thông tin đến công chúng, tính xung đột, tính lạ thơng tin đề cập, danh tiếng kiện truyền tin, gần gũi với cơng chúng quan tâm tính thời tin tức.[2-trang 15] C: Community Relations (Quan hệ cộng đồng) Quan hệ cộng đồng qui trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức cộng đồng, thơng qua phẩm chất tích cực trình bày theo phong cách thích hợp, dựa q trình truyền thơng thoả mãn hai chiều.[2 –trang 16] I: Identity tools (Công cụ nhận dạng) Công cụ nhận dạng giúp doanh nghiệp phân Nguồn: [3 & 4] Hình 1: Sự khác biệt đến từ đồng hồ Movado xe mô tô Harley Davidson L: Lobbying (Vận động hành lang) Vận động hành lang tìm cách thuyết phục tổ chức công chúng ủng hộ hay phản bác vấn đề, sách, luật lệ Nhiều người cho họat động mang nghĩa xấu, tương tự mua chuộc Tuy nhiên, xét góc độ đó, có tác dụng định với ý nghĩa hoan nghênh [2-trang 16] S: Social investments (Đầu tư xã hội) Đầu tư xã hội phương cách tốt để chuẩn bị tạo dư luận tốt cho thương hiệu, doanh nghiệp thường sử dụng quảng cáo để tăng nhận biết cho nhãn hiệu kích thích bán hàng hoạt động PR có đầu tư xã hội làm cho khách hàng hiểu tính cách thương hiệu.[2-trang 16] Chính vậy, đầu tư xã hội chuyên gia PR xem “bệ đỡ” cho hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng, tạo tin yêu, đồng cảm giới truyền thơng Từ kết 185 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG hợp thêm với công cụ PR khác, giúp doanh nghiệp đưa hàng thị trường dễ dàng hơn, ủng hộ rộng Từ yếu tố mơ hình Pencils đề cập trên, xây dựng mơ hình nghiên cứu sau: Hình 2: Mơ hình Pencils nghiên cứu đề xuất - Nguồn: [2] Tuy nhiên thực tế Việt Nam khó để đưa yếu tố vận động hành lang để nghiên cứu, nên ta loại yếu tố khỏi mơ hình từ đầu để việc nghiên cứu phù hợp với thực tiễn 2.2 Phương pháp nghiên cứu Trên sở mơ hình nghiên cứu, đặt câu hỏi dựa vào yếu tố mơ câu hỏi theo thang đo Likert mức độ thiết kế từ “hồn tồn khơng đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” về: ấn phẩm nội bộ, tổ chức kiện, tin tức, quan hệ công đồng, công cụ nhận dạng đầu tư xã hội, sử dụng phần mềm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) để thực thống kê mô tả số vấn đề cần thiết Sau thực kiểm định, đánh giá độ tin cậy thang đo qua việc phân tích Cronbach Alpha, tiếp tục tiến hành phân tích EFA để đánh giá xác thang đo, giúp thang đo có tính đồng nghiên cứu Như sở phân tích EFA đánh giá mức độ đồng 186 biến quan sát phân loại cụ thể sở biến Khi rút trích nhân tố cuối cùng, tiến hành phân tích biến phụ thuộc xác định phương trình hồi quy cụ thể cho tổ chức theo ứng dụng Phương trình hồi quy xác định sở để tổ chức có cách tác động kịp thời, cần thiết hiệu theo nhân tố để từ phát triển thương hiệu tốt Kết nghiên cứu: Thực tế áp dụng nguyên tắc Pencils cho trường đại học Lạc Hồng nhận thấy tín hiệu tích cực từ nghiên cứu Cụ thể sau: Chúng tiến hành nghiên cứu 320 người thống kê phù hợp 305 người với đối tượng khảo sát theo phương pháp phi xác suất với tỉ lệ: 10% nhân viên trường, 40% sinh viên trường đại học Lạc Hồng lại 50% người dân tỉnh Đồng Nai tỉnh lân cận Kết nghiện cứu cho thấy: HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) Bảng 1: Kết phân tích hệ số Cronbach Alpha Các tiêu Ấn phẩm nội Trung bình Phương sai Hệ số tương Hệ số AP1 9.90 6.905 0.689 0.871 AP2 9.88 6.664 0.786 0.834 AP3 9.73 6.526 0.796 0.829 AP4 9.73 7.138 0.712 0.862 SK1 10.42 6.791 0.725 0.883 SK2 10.39 6.751 0.744 0.876 SK3 10.32 6.37 0.852 0.836 SK4 10.35 6.471 0.763 0.870 TT1 6.96 2.955 0.775 0.75 TT2 6.86 2.895 0.772 0.733 TT3 6.8 3.235 0.626 0.872 Alpha = 0.883 Sự kiện Alpha = 0.897 Tin tức Alpha = 0.848 QC1 9.74 6.054 0.698 0.842 Quan hệ QC2 9.78 5.777 0.803 0.801 cộng đồng QC3 9.88 5.857 0.719 0.833 QC4 9.76 5.895 0.671 0.854 CC1 10.14 7.2 0.658 0.691 Công cụ CC2 10.22 7.174 0.659 0.69 nhận dạng CC3 10.14 6.645 0.762 0.673 CC4 10.0 6.411 0.389 0.878 DT1 7.31 3.657 0.843 0.854 DT2 7.18 3.653 0.86 0.81 DT3 7.35 3.722 0.765 0.92 TC1 6.55 2.768 0.783 0.874 TC2 6.49 2.882 0.838 0.826 TC3 6.51 2.961 0.786 0.869 Alpha = 0.869 Alpha = 0.776 Đầu tư xã hội Alpha = 0.911 Đánh giá chung Alpha = 0.899 Nguồn: Điều tra tác giả tháng /2013 xử lý tác giả SPSS Tiếp tục nhóm tác giả tiến hành phân tích EFA để đánh giá xác thang đo, giúp thang đo có tính đồng nghiên cứu Như sở phân tích EFA nhóm tác giả đánh giá mức độ đồng biến quan sát phân loại cụ thể sở biến Kiểm định KMO Bartlett’s cho thấy hệ số KMO 0.916 chứng tỏ phương pháp phân tích nhân tố nhóm tác giả thích hợp, 187 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG đồng thời Sig = 0.000, cho thấy biến có tương quan với Tổng phương sai trích dùng để giải thích nhân tố 71.526% lớn 50% nên thỏa điều kiện phân tích nhân tố Kiểm định tượng đa cộng tuyến, với độ chấp nhận Tolerance lớn hệ số phóng đại phương sai VIF biến độc lập nhỏ 10 Vì kết luận mơ hình hồi quy khơng có tượng đa cơng tuyến Kết phân tích nhân tố tác động đến phát triển thương hiệu rút trích thành nhân tố biến quan sát sau: Kết hồi quy cho thấy mối quan hệ biến phụ thuộc biến độc lập xây dựng sau: Nhân tố thứ nhất: gồm biến quan sát CC1, CC3,QC4, CC2, QC3, QC2, QC1 TT3 tặt tên “Quan hệ công đồng công cụ nhận dạng” ký hiệu X1 Y = 0.326X1 + 0.098X2 + 0.156X3 + 0.275X4 Nhân tố thứ hai: gồm biến quan sát AP2, AP3,AP1, AP4, SK1 đặt tên “Ấn phẩm nội bộ” ký hiệu X2 Nhân tố thứ ba: gồm biến quan sát SK4, TT1, SK3, TT2, SK2 đặt tên “Sự kện tin tức” ký hiệu X3 Nhân tố thứ tư: gồm biến quan sát DT1, DT2 DT3 đặt tên “Đầu tư xã hội” ký hiệu X4 Kiểm định KMO Bartlett’s cho thấy hệ số KMO 0.743, đồng thời Sig=0.000, Eigenvalue > tổng phương sai trích 83.411% (>50%) nên thỏa điều kiện phân tích nhân tố Kết phân tích nhân tố cho thấy khơng có biến bị loại Bảng Kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc Nhân tố TC2 931 TC3 905 TC1 903 Nguồn: Tác giả xử lý SPSS Kết phân tích hồi quy cho thấy: Hệ số R2 điều chỉnh = 0.521 có nghĩa mơ hình giải thích 52.1% biến thiên việc phát triển thương hiệu, lại 47.9% biến thiên việc phát triển thương hiệu giải thích nhân tố ngồi mơ hình Kết kiểm định F cho thấy F = 83.684 Sig F = 0.000 cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với tập liệu nghiên cứu 188 Một số luận bàn kết nghiên cứu: Như ta thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa nhân tố: quan hệ cộng đồng công cụ nhận dạng, kiện tin tức, đầu tư xã hội đảm bảo có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa Sig nhỏ 0.05 Nhân tố lại ấn phẩm nội có mức ý nghĩa Sig= 0.079 lớn 0.05 nên không ảnh hưởng đáng kể đến việc phát triển thương hiệu Tuy nhiên thực tế nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu, riêng trường đại học Lạc Hồng tác động lớn nhân tố quan hệ công đồng công cụ nhận dạng, kiện tin tức, đầu tư xã hội Từ phương trình hồi quy cho thấy việc phát triển thương hiệu chịu tác động nhiều bởi: “quan hệ cộng đồng công cụ nhận dạng” (Beta = 0.326), “đầu tư xã hội” (Beta = 0.275), cuối “sự kiện tin tức” (Beta = 0.156) Như nhân tố quan hệ cộng đồng cơng cụ nhận dạng có hệ số Beta chuẩn hóa cao so với nhân tố cịn lại Vì đại học Lạc Hồng nên tập trung cải thiện quan hệ cộng đồng công cụ nhận dạng ngày tốt Kết luận Như với kết nghiên cứu trình bày thấy doanh nghiệp, tổ chức khác ngành nghề ứng dụng nghiên cứu nhằm phát triển thương hiệu tương lai Hy vọng với việc sử dụng mơ hình Pencils thành cơng này, hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp Việt Nam muốn phát triển thương hiệu qua công cụ HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Philip Kotler (2005), Marketing insight from A to Z, Printed in America [2] Trần Thanh Tùng (2009), Nghiên cứu hoạt động Pencils ngân hàng Techcombank [3] www.asahoo.vn/o-to-xe-may/4356 [4] www.movado.com/images/24563 [5] www.thuonghieuviet.com.vn/news-news/c254n3245/goc-nhin-thuong-hieu-viet.htm 189 ... chỉnh = 0.521 có nghĩa mơ hình giải thích 52.1% biến thiên việc phát triển thương hiệu, lại 47.9% biến thiên việc phát triển thương hiệu giải thích nhân tố ngồi mơ hình Kết kiểm định F cho thấy... ảnh hưởng đáng kể đến việc phát triển thương hiệu Tuy nhiên thực tế nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu, riêng trường đại học Lạc Hồng tác động lớn nhân tố quan hệ công đồng công cụ... động kịp thời, cần thiết hiệu theo nhân tố để từ phát triển thương hiệu tốt Kết nghiên cứu: Thực tế áp dụng nguyên tắc Pencils cho trường đại học Lạc Hồng nhận thấy tín hiệu tích cực từ nghiên