Giáo trình Marketing du lịch gồm 8 chương, cung cấp các kiến thức cơ bản về marketing du lịch trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh mang tính toàn cầu. Giáo trình được chia thành 2 phần, phần 1 gồm có những nội dung: Khái quát về marketing du lịch, phân tích cơ hội và nghiên cứu marketing, chiến lược và kế hoạch marketing. Mời các bạn cùng đón đọc.
P G S T S H O A N G V Ả N T H A N H G I A O M A y R ụ T R IN H K E T I N m G LỜ I NHÀ XUẤT BẢN N h â n “N g y d u lịch t h ế giới” 27-9-2013, T ổ c L ao độn g quốc t ế v H iệ p hội d u lịch L iê n hợp quốc đ ã đ n h g iá n g n h d u lịch n h â n tô" q u a n trọ n g th ú c đ ẩ y k in h t ế to n c ầ u , góp p h ầ n g iải q u y ế t việc m , g iả m tỷ lệ t h ấ t n g h iệ p có h iệ u q u ả T h ò i g ia n tới d u lịch v ẫ n đ ó n g v a i trò q u a n trọ n g tro n g n ề n k in h t ế t h ế giới V iệ t N a m , n g n h d u lịch r a đời m u ộ n hơ n so vối n h iề u nư c k h c t r ê n t h ế giới n h n g có bước p h t t r i ể n n h a n h v đ ó n g góp tíc h cực v o n ề n k in h tê đ ấ t nước T r o n g d u lịc h , m a r k é ti n g có tầ m q u a n tr ọ n g n g y c n g tă n g , t h ị tr n g d u lịc h đ a d n g v p h ứ c t p h n , d u k h c h n g y c n g t i n h t ế v có n h iề u k in h n g h iệ m n ê n c n g đòi h ỏ i k h ắ t k h e h n v ề c h ấ t lư ợ n g d ịc h v ụ t r ì n h độ p h ụ c v ụ M a r k e tin g d u lịc h đ ịn h h n g k h c h h n g g iú p c c d o a n h n g h iệ p tiê n p h o n g tr o n g s n g tạ o , t i s n g tạ o c c ý tư n g v ể t h ị p h ầ n , p h â n k h ú c , g iá cả, đổi m ới d ịc h v ụ d u lịc h t h ô n g q u a q u t r ì n h t h i ê t k ê c h iế n lược tiế p th ị v tá c n g h iệ p h iệ u q u ả n h ằ m đ t m ụ c t iê u c ủ a d o a n h n g h iệ p N h ằ m gó p p h ầ n n â n g ca o h iệ u q u ả h o t đ ộ n g c ủ a n g n h d u lịc h V iệ t N a m v c c d o a n h n g h iệ p d u lịc h , đ n g th i c u n g câ'p k iế n th ứ c b ả n v ề m a r k e t i n g d u lịc h tr o n g bôi c ả n h h ộ i n h ậ p v c n h t r a n h m a n g t í n h to n c ầ u h iệ n n a y , N h x u ấ t b ả n C h ín h t r ị q u ô c g ia - S ự t h ậ t x u ầ t b ả n c u ố n s c h G i o t r ì n h M a rk e tỉn g d u l ị c h P G S T S H o n g V ă n T h n h , T rư n g Đ i h ọc T h n g m i b iê n s o n C uô'n s c h gồm h a i p h ầ n , tá m GIẢO TR ÌN H M ARKETĨNG DU LỊCH c h n g , g iá o t r ì n h p h ụ c v ụ đ ố ì tư ợ n g s in h v iê n c c t r n g đ i h ọ c , c a o đ ẳ n g n g n h d u lịc h , t h n g m i, v ă n h ó a , đ ặ c b i ệ t đô i t ợ n g s i n h v iê n c h u y ê n n g n h d u lịc h , v ă n h ó a v n h ữ n g n g i m c ô n g tá c t r o n g c c l ĩ n h v ự c n ó i t r ê n X in giới t h iệ u cu ố n s c h với b n đọc T háng năm 2014 N H À X U Ấ T B Ầ N C H ÍN H T R Ị Q U Ố C G IA - s ự T H Ậ T M ỤC LỤC T n g L ời n ó i đ ầ u PHẦN MỘT NHŨNG VẤN ĐẼ CHUNG CỦA MARKETING ou LỊCH 15 C hương K H Á I Q U Á T VỀ M A R K E T IN G D U L ỊC H !5 1.1 Đ ịn h n g h ĩa m a r k e tin g d u lịch !5 1.2 Q u ả n t r ị m a r k e tin g du lịch 24 1.3 Đ ịn h h d n g m a r k e tin g du lịch 3Q 1.4 N h ữ n g k h c b iệ t củ a m a r k e tin g d u lịch 34 1.5 M ôi trư n g m a r k e tin g d u lịch 39 C â u hỏi ôn tậ p C h n g 45 C hương P H Â N T ÍC H C H Ộ I VÀ N G H IÊ N c ứ u M A R K E T IN G 46 2.1 P h â n tíc h hội m a r k e tin g 40 2.2 H n h vi c ủ a k h c h h n g 59 2.3 N g h iê n u m a r k e tin g C â u hỏi >n tậ p C h n g 72 78 C hương C H IẾ N LƯ Ợ C VÀ K Ế H O Ạ C H M A R K E T IN G 3.1 C h iế n lược m a r k e tin g 79 79 GIÁO TRÌN H M ARKETING DU LỊCH 3.2 K ế h o c h m a r k e ti n g C â u hỏ i ôn tậ p C h n g 103 112 C hương T H Ự C H I Ệ N VÀ K IỂ M S O Á T H O Ạ T Đ Ộ N G M A R K E T IN G 113 4.1 T h ự c h iệ n m a r k e tin g 113 4.2 K iể m s o t h o t đ ộ n g m a r k e ti n g 127 C âu hỏi ôn tậ p C hư ơng 136 PHẦN HAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DU LỊCH 138 C hương C H ÍN H S Á C H S Ả N P H Ẩ M 138 5.1 K h i q u t v ề s ả n p h ẩ m v c h ín h s c h s ả n p h ẩ m 138 5.2*.X ác đ ịn h d a n h m ụ c s ả n p h ẩ m 149 5.3 P h t t r i ể n s ả n p h ẩ m m ới 158 5.4 C ác q u y ế t đ ịn h vê s ả n p h ẩ m 163 C â u hỏi ôn tậ p C h n g 169 C hương C H ÍN H S Á C H G IÁ V À C H ÍN H S Á C H P H Â N P H Ố I 170 C h ín h s c h g iá 170 •6.2 C h ín h s c h p h â n p h ố i 193 C âu hỏi ôn tậ p C hư ng 204 C hương C H ÍN H S Á C H X Ú C T I Ế N 206 7.1 K h i q u t v ề x ú c tiế n tr o n g d u lịc h 206 7.2 Q u ả n g cáo 216 7.3 K h u y ế n m ã i (x ú c tiế n b n ) 229 7.4 Q u a n h ệ với c ô n g c h ú n g 233 MỤC LỤC 7.5 B n h n g cá n h â n 235 7.6 M a r k e tin g trự c tiế p 237 C â u hỏi ôn tậ p C h n g 240 C hương CÁC C H ÍN H SÁ C H M A R K E T IN G K H Á C 241 8.1 C h ín h s c h ngườ i 241 8.2 C h ín h sá ch tạo s ả n p h ẩ m trọ n gói lập chư ng trìn h 250 8.3 C h ín h s c h q u a n h ệ đối tá c 263 C â u hỏi ô n tậ p C h n g 267 T ài 269 liệ u th a m k h ả o 10 LỜ I NÓI ĐẦƯ M a r k e t i n g m ộ t n g n h k h o a h ọ c p h t t r i ể n r ấ t n h a n h v n g y c n g ứ n g d ụ n g rộ n g r ã i tro n g k in h d o a n h N h iề u n h q u ả n t r ị đ ã t h a n h ậ n m a r k e t i n g có v a i t r ị k ế t n ố i c c c h ứ c n ă n g q u ả n t r ị k h c vớ i t h ị t r n g , l m c h o h o t đ ộ n g q u ả n t r ị d o a n h n g h i ệ p có t í n h h n g đ íc h , n ă n g đ ộ n g v h i ệ u q u ả h n T r o n g d u lịc h , m a r k e t i n g có t ầ m q u a n trọ n g n g y c n g t ă n g v ì c c d o a n h n g h i ệ p d u lịc h l u ô n p h ả i đ n g đ ầ u v ó i n h ữ n g t h a y đ ổ i n h a n h c h ó n g v k h ó lư n g , c n h t r a n h g ia t ă n g m n h cỉo s ứ c h ấ p d ã n c ủ a n g n h , th ị trư n g dư l d n g v p h ứ c t p h n , d u k h c h n g y c n g t i n h t ế v có n h i ề u k i n h n g h i ệ m n ê n c n g đ ò i h ỏ i k h ắ t k h e h n v ề c h ấ t lư ợ n g d ịc h v ụ v tr ìn h độ p h ụ c v ụ T ro n g bôi c ả n h n h v ậy , n h iề u d o a n h n g h iệ p du lịc h trê n th ê g iớ i co i trọ n g đ ịn h hướng m a r k e t i n g , q u a n t â m h n g đ ầ u v t h n g x u y ê n đ ế n v iệ c h i ể u rõ v th o ả m ã n n h u c ầ u , m o n g m u ô n c ủ a d u k h c h , v ậ n d ụ n g s n g t o lý t h u y ế t q u ả n t r ị m a r k e t i n g h i ệ n đ i v o t h ự c t i ễ n k in h d o a n h , đ ề tạ o r a v d u y tr ì u t h ế c n h tr a n h cho s ả n p h ẩ m v d o a n h n g h iệ p , góp p h ầ n n â n g cao k h ả n ă n g th u h ú t k h c h c ủ a c c đ i ể m d u lịc h T u y ì i h í ề n d V iệ t N n m , d ê n n a y , n h iê u n h q u ả n trị v ẫ n c h a q u a n tâ m th íc h đ n g v c h a h iể u đ ầ y đ ủ b ả n c h ấ t, v a i trò v n ộ i d u n g c ủ a ch ứ c n ă n g q u ả n t r ị m a r k e t i n g t r o n g v iệ c đ t đ ợ c m ụ c t i ê u c ủ a d o a n h n g h iệ p V ì v ậ y , v iệ c n ắ m v ữ n g n h ữ n g k i ế n t h ứ c b ả n v ề m a r k e t i n g LỜI NÓI ĐẦU 11 v p d ụ n g c h ú n g v o n g n h d u lịc h n ó c t a t r o n g b ố i c ả n h h ộ i n h ậ p v c n h t r a n h m a n g t í n h t o n c ầ u h i ệ n n a y r ấ t c ầ n th iế t M ặ t k h c , tro n g ch n g tr ìn h đ tạ o n g n h q u ả n t r ị k h c h s n , n g n h q u ả n t r ị d ịc h v ụ d u lịc h v lữ h n h cá c t r n g đ i h ọ c , c a o đ ẳ n g , m ô n M a r k e t i n g d u lịc h có v a i tr ị q u a n trọ n g n h ằ m c u n g c ấ p k iế n th ứ c v k ỹ n ă n g c ầ n th iế t cho s i n h v i ê n v ề q u ả n t r ị m a r k e t i n g t r o n g d o a n h n g h iệ p d u lịc h , g m : p h â n t íc h h ộ i, lự a c h ọ n c h iê n lư ợ c, l ậ p k ê h o c h , th ự c h i ệ n v k iể m s o t m a r k e ti n g Đ ể góp phần đáp ứng yêu cầu th ự c tiễ n k in h d o a n h v đ o t o n g u n n h â n lự c c ủ a n g n h d u l ịc h n c t a , P G S T S H o n g V ă n T h n h đ ã b iê n s o n c u ố n s c h G iá o t r ì n h M a r k e t in g d u lịc h C u ố n sá c h gồm h a i p h ầ n với tá m c h n g n h sa u : P h ầ n m ộ t N h ữ n g v â n d ê c h u n g c ủ a m a r k e t i n g d u l i c ì i , bao gồm bơn chưởng: c / i ư ỉ l g K h i q u a t v ề ĩ n a r k c t i n g d u lịc h T r ì n h b y c c đ ị n h n g h ĩ a v ề m a r k e t i n g d u lịc h v c c k h i n i ệ m có l i ê n q u a n ; c c đ ị n h n g h ĩ a , v a i t r ị v m h ì n h q u ả n t r ị m a r k e ti n g t r o n g d o a n h n g h i ệ p d u lịc h N g o i r a , c h n g n y c ị n g ió i t h i ệ u n h ữ n g đ ị n h h n g b ả n v k h c b i ệ t c ủ a m a r k e t i n g d u lịc h ; t r ì n h b y k h i n iệ m v n ộ i d u n g c ủ a m ô i t r n g m a r k e t i n g d u lịc h C h n g P h â n tíc h c h ộ i v n g h i ê n c ứ u m a r k e t i n g N khái n iệ m m a r k e t i n g ; p h â n t íc h nội hành dung phân tíc h hội Vi PH3 k h â p h h ò n g ; ti-ìn h đ ị n h n g h ĩ a v lý d o n g h i ê n c ứ u m a r k e t i n g , p h â n tíc h q u y t r ì n h v p h n g p h p n g h iê n u m a rk e tin g C h n g C h iế n lư ợ c v àk ế h o c h m a rk e tin g T r ì n h b y k h i n i ệ m c h iê n lư ợ c m a r k e t i n g , g iớ i t h i ệ u cố c 12 GIÁO TRÌN H M ARKETING DU LỊCH l o i c h i ê n lư ợ c v p h â n t í c h c c n ộ i d u n g b ả n c ủ a c h i ế n lư ợ c m a r k e t i n g , n h : p h â n đ o n t h ị t r n g v l ự a c h ọ n t h ị trư n g m ục tiê u , xác đ ịn h vị th ế th iế t k ế h ệ th ô n g m a r k e t i n g - m ix N ộ i d u n g c h n g c ũ n g t r ì n h b y k h i n i ệ m v y ê u c ầ u c ủ a k ế h o c h m a r k e t i n g , g iố i t h i ệ u c c n ộ i d u n g c ủ a b ả n k ê h o c h m a rk e tin g C h n g T h ự c h iệ n u k iể m s o t h o t đ ộ n g m a r k e tin g T r ìn h b y c ác k ỹ n ă n g c ầ n t h iế t đ ể th ự c h iệ n m a rk e tin g ; m h ìn h tổ c h ứ c p h ậ n m a rk e tin g ; x c đ ịn h n g â n sá c h m a r k e tin g v x â y d ự n g h ệ th ố n g th ô n g tin m a r k e tin g tro n g d o a n h n g h i ệ p d u lịc h C h n g n y c ũ n g đ ề c ậ p c c n ộ i d u n g k iể m s o t m a r k e tin g , b a o g m : c c p h n g p h p k iể m tr a , đ n h g iá v c c b iệ n p h p đ iể u c h ỉn h h o t đ ộ n g m a r k e tin g P hần h a i C ác c h ín h sách m a rk e tỉn g d u bao gồm bốn chương: C h n g C h í n h s c h s ả n p h ẩ m T r ì n h b y c c k h i n i ệ m v ề s ả n p h ẩ m , m h ì n h đ n h g iá c h t lư ợ n g d ịc h v ụ ; k h i n iệ m v v a i trò c ủ a c h ín h s c h s a n p h ẩ m ; x c đ ịn h d a n h m ụ c s ả n p h ẩ m ; p h t triể n s ả n p h ẩ m m i v c c q u y ế t đ ị n h v ề s ả n p h ẩ m c ủ a d o a n h n g h i ệ p d u lịc h C h n g C h í n h s c h g i v c h í n h s c h p h â n p h ố i P h â n t í c h c c y ế u tô ' ả n h h n g đ ế n q u y ế t đ ị n h v ề g iá t r o n g d u l ịc h ; x c đ ị n h m ụ c t i ê u đ ị n h g iá ; l ự a c h ọ n p h n g p h p đ ị n h g iá ; đ i ể u c h ỉ n h v t h a y đ ổ i g iá C h n g n y c ũ n g p h â n tíc h b ả n c h â t c ủ a p h â n p h ô i v h ệ th ô n g k ê n h p h â n p h ố i t r o n g d u lịc h ; t h i ế t k ế v q u ả n lý k ê n h p h â n p h ố i C h n g C h í n h s c h x ú c t i ế n T r ìn h b y k h i n iệ m v đ ặ c đ iể m c ủ a x ú c tiê n tr o n g d u lịc h ; c c b c x ú c t i ế n h ỗ n h ợ p ; đ ặ c đ i ể m v bước x â y d ự n g c h n g tr ìn h q u ả n g cáo, q u ả n g cáo b ằ n g in ấ n v 98 GIÁO TR ÌN H M ARKETĨNG DU LỊC - T h iê t k ê đ ể tạ o r a k h c b iệ t m o n g m u ố n v tru y ể t ả i t h ô n g t i n vê' s ự k h c b i ệ t t i k h c h h n g q u a t u y ê n bô" \ vị th ê v c h n g tr ìn h m a rk e tin g - T h ự c h iệ n đ ể tạ o r a s ự k h c b iệ t, v ợ t trộ i c ủ a s ả p h ẩ m n h đ ã h ứ a vối k h c h h n g d) P h n g p h p x c đ ịn h vi th ế T r o n g x c đ ị n h v ị t h ế , c c d o a n h n g h i ệ p d u l ịc h t h n s d ụ n g s u p h n g p h p b ả n s a u đ â y : - X c đ ị n h v ị t h ế d ự a t r ê n n h ữ n g n é t đ ặ c t r n g c ủ a sả : phẩm - X c đ ị n h v ị t h ê d ự a t r ê n lợ i íc h , g i ả i p h p h o ặ c n h u c ầ u - X ác đ ịn h vị th ê ch o trư n g h ợ p sử d ụ n g cụ th ể - X c đ ịn h v ị t h ê đ ổ ì với c c lo i k h c h h n g - X ác đ ịn h vị t h ế đốì trọ n g vối s ả n p h ẩ m c n h tr a n h - X c đ ị n h v ị t h ê b ằ n g v iệ c t o r a s ự k h c b i ệ t c h o s ả n p h ẩ m T h iế t k ê h ệ th ô n g m a r k e t i n g - m ix T r o n g l ĩ n h v ự c p h i d ịc h v ụ , n g i t a đ ã t h a n h ậ n v ứ n Ị d ụ n g r ộ n g r ã i k h i n i ệ m m a r k e t i n g - m ix c ủ a M c C a r t h y ba< g m b ô h y ế u tô" (4 P ) : s ả n p h ẩ m ( P r o d u c t) , g iá (P ric e ), p h â i p h ố ĩ ( P la c e ) v x ú c t i ế n ( P r o m o tio n ) T r o n g k i n h d o a n h d ị c h v ụ n ó i c h u n g , n h i ề u t c g i ả chc r ằ n g m a r k e t i n g - m ix g m b ả y y ê u t ô : P , c o n n g i, q u ế t r ì n h d ịc h v ụ v d ịc h v ụ k h c h h n g V ậ n d ụ n g v o l ĩ n h v ự c d u lịc h , A M o r r i s o n đ ã đ a r s k h i n i ệ m m a r k e t i n g - m ix g m t m y ê u t ô l : P , c o n n g i t o s ả n p h ẩ m t r ọ n g ó i, l ậ p c h n g t r ì n h v q u a n h ệ đ ô i t c M ô h ì n h m a r k e t i n g - m ix t m y ế u tô" t ổ n g q u t c ủ a d o a n h n g h i ệ p d u l ị c h đ ợ c t h ể h i ệ n H ì n h T r ê n s x c đ ị n h Chưong 3: CHIẾN LƯỢC VẢ KẾ HOẠCH MARKETING 99 v ị t h ê m o n g m u ô n v m ụ c t i ê u m a r k e ti n g , d o a n h n g h i ẹ p s e t h i ế t k ê h ệ t h ô n g m a r k e t i n g - m ix tô i u c h o t n g t h i t i n g m ụ c t i ê u c ủ a m ìn h C ó n h i ề u p h n g n k ê t h ợ p c a c y e u to k h c n h a u đ ể t o n ê n m ộ t h ệ t h ố n g m a r k e t i n g - m ix V ấ n đ ề đ ặ t doanh n g h iệ p p h ả i lự a c h ọ n đư ợ c c c y ê u tô m a r k e t i n g c ầ n t h i ế t v k ế t h ợ p c h ú n g m ộ t c c h tô i u , đ ể t o t a s ự th ô n g n h ấ t, th íc h ứ n g v sứ c m n h đ òn b â y , n h ă m c ủ n g c ố v ị t h ế v b ả o đ ả m c h ấ t lư ợ n g N h v ậ y t r o n g h ệ t h ố n g , m ỗ i y ế u t ố p h ả i p h t h u y đ ợ c t c d ụ n g độc l ậ p c ủ a n ó , đ n g th i p h ả i h ỗ trợ y ế u t ố k h c p h t h u y tá c d ụ n g c ủ a c h ú n g đ ể th o ả m ã n tố t n h ấ t k h c h h n g m ụ c tiê u v đ t đ ợ c m ụ c t i ê u m a r k e t i n g c ủ a d o a n h n g h iệ p H ì n h H ệth ố n g m a rk e tin g d o a n h n g h iệ p d u m ix tá m y ê u t ố c ủ a 100 GIÁO TR ÌN H M ARKETING DU LỊCH S a u đ â y s ẽ p h â n t í c h k h i q u t t m y ế u tô" t r o n g h ệ t h ô n g m a r k e t i n g - m ix c ủ a d o a n h n g h i ệ p d u lịc h a) S ản p h ẩ m Sản phẩm t ổ n g t h ể đ ợ c t h i ế t k ê t r ê n sở d a n h m ụ c s ả n p h ẩ m c ủ a d o a n h n g h iệ p , p h ả i p h ù h ợ p v th o ả m ã n tố t nhâ"t n h u cầu khách h n g trê n th ị trư n g m ụ c tiê u Đ ể th o ả m ã n n h u c ầ u lu ô n th a y đ ổ i c ủ a k h c h h n g , th íc h ứ n g với n h ữ n g th a y đổi c ủ a th ị trư n g v n â n g cao k h ả n ă n g c n h tr a n h , d o a n h n g h iệ p c ầ n th a y đổi lin h h o t th ô n g sô" c b ả n c ủ a d a n h m ụ c s ả n p h ẩ m C c t h ô n g sô" c ủ a m ộ t d anh m ục sản phẩm c ụ t h ể b a o g m : c h i ề u r ộ n g (sô" l o i d ị c h v ụ ) , c h i ề u d i (sô" c h ủ n g l o i d ị c h v ụ ) , c h i ề u s â u ( c c đ ặ c đ i ể m , q u y c c h , m ứ c c h ấ t l ợ n g , c ụ t h ể c ủ a d ị c h v ụ ) v m ứ c độ đ n g n h ấ t c ủ a c c d ịc h v ụ M u ô n v ậ y , đ n g t h i v i v iệ c l o i b ỏ c c s ả n p h ẩ m k h n g cị n n h u c ầ u , d o a n h n g h iệ p c ầ n p h ả i n g h iê n u p h t triể n s ả n p h ẩ m m ổ i đ ể t h a y thê", t r ê n s p h ù h ợ p v i d a n h m ụ c s ả n p h ẩ m d ị c h v ụ h i ệ n có, n h ằ m đ p ứ n g n h u c ầ u l u ô n t h a y đổi c ủ a k h c h h n g , m rộ n g k in h d o a n h m ộ t c c h a n to n v d u y t r ì u th ê" c n h t r a n h c ủ a s ả n p h ẩ m b) G iá c ả V iệ c đ ị n h g i h ợ p lý s ẽ có t c đ ộ n g l m t h a y đ ổ i n h u c ầ u th ị trư n g đôi với s ả n p h ẩ m , th o ả m ã n k h c h h n g tơ t h n , góp p h ầ n n â n g cao sứ c c n h tr a n h v h iệ u q u ả k in h d o a n h c ủ a d o a n h n g h iệ p Đ ể m đượ c đ iề u đó, d o a n h n g h iệ p c ầ n p h ả i p h â n tíc h n h ữ n g y ế u tô ả n h h n g đ ê n q u y ê t đ ịn h v ê g i , l ự a c h ọ n c c p h n g p h p v c h i ê n lư ợ c đ ị n h g i n ă n g đ ộ n g đ iể u c h ỉn h v t h a y đ ổ i g iá lin h h o t Chương 3: CH IẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING 101 c) P h â n p h ô i K h c v i l ĩ n h v ự c h n g h o , p h â n p h ố i s ả n p h ẩ m d u lịc h l t h u h ú t k h c h đ ế n d o a n h n g h iệ p đ ể h ọ t iê u d ù n g c c d ịc h v ụ n g a y t i c h ỗ M ặ t k h c , t r o n g k i n h d o a n h d u lịc h , c c t r u n g g i a n p h â n p h ô i đ a d n g h n v có tá c đ ộ n g r ấ t m n h đ ế n h n h v i m u a c ủ a k h c h h n g V ì v ậ y , d o a n h n g h iệ p c ầ n p h ả i t o l ậ p v p h t t r i ể n đư ợ c m ố i q u a n h ệ với k h c h h n g v v i c c tr u n g - g i a n p h â n p h ố i, n h ằ m t iế p c ậ n t h ị t r n g m u c t i ê u v đ ẩ y m a n h t i ê u t h ụ s a n p tiâ m q u a c a c k e n h p h a n p h ố i đ ã lự a ch ọ n d ) X ú c tiế n D o a n h n g h i ệ p d u lịc h c ầ n p h ả i t i ế n h n h x ú c t i ế n h ỗ n h ợ p m ộ t c c h h i ệ u q u ả n h ấ t Đ ó s ự k ế t h ợ p c c c ô n g c ụ x ú c t i ê n k h c n h a u n h ằ m t h ô n g t i n tớ i đoi tư ợ n g n h n t i n m ụ c t i ê u v ề s ả n p h ẩ m v h ì n h ả n h c ủ a d o a n h n g h iệ p , q u a đ ó đ ẩ y m n h v iệ c t i ê u t h ụ s ả n p h ẩ m N g o i c c c ô n g c ụ x ú c t i ế n t r u y ề n t h ố n g , n h : q u ả n g cáo , k h u y ê n m ã i, b n h n g c n h â n , tu y ê n tr u y ề n v q u a n h ệ công c h ú n g , m a r k e tin g trự c t i ế p , d o a n h n g h i ệ p d lịc h c ò n s d ụ n g c c c ô n g c ụ x ú c t i ế n đ ặ c t h ù l c c y ế u t ố c ủ a m h ì n h s ả n x u ấ t d ịc h v ụ (cơ sở v ậ t c h ấ t , c o n n g i), đ ặ c b i ệ t h i ệ u q u ả t r o n g s ố đ ó c n g c ụ " th ô n g t i n t r u y ề n m iệ n g " e) C o n n g i C o n n g ị i có v ị t r í r í t q u a n t r ọ n g t r o n g k i n h d o a n h d u lịc h v ì v ậ y , y ế u t ố n g ò i t r ả th n h m ộ t y ế u t ố đ ặ c th ù t r o n g m a r k e t i n g m úc, g ó p p h ầ n l m g ia t n g g i ấ t r ị c ù a s ả n P h ẩ m , đ p ứ n g y ê u c ầ u c b i ệ t h ọ v « ,0 r a u t h ế c n h t r a n h c ủ a s ả n p h ẩ m v d o a n h n g h iệ p Y ế u t ô 'c o n n g u ô i đ ề C ập h a i n ộ i d u n g c h ủ y ê u s a u : 102 GIẢO TR ÌN H M ARKETING DU LỊC I - T u y ể n d ụ n g , đ ị n h h n g , h u ấ n l u y ệ n , q u ả n lý v động v i ê n n h ằ m x â y d ự n g đ ộ i n g ũ n h â n v i ê n t i ế p x ú c có t r ì n h đc c h u y ê n m ô n cao, a m h iể u tâ m lý k h c h h n g , có b ả n lĩn h n g h ề n g h iệ p v t r u n g t h n h với d o a n h n g h iệ p - Q u ả n lý " k h c h h n g h ỗ n h ợ p " n h ằ m l ự a c h ọ n v t h u h ú t t ậ p k h c h h n g m ụ c t i ê u p h ù h ợ p v i h ệ t h ô n g d ịc h vụ v t u â n t h ủ n h ữ n g q u y t ắ c ứ n g x v m ứ c độ t h a m g ia v c q u t r ì n h d ịc h v ụ tr o n g d o a n h n g h iệ p f) T a o s ả n p h ẩ m tro n g ó i v L ậ p c h n g trìn h Đ â y l h a i y ế u tô" q u a n t r ọ n g c ủ a m a r k e t i n g - m ix , n h ằ m th o ả m ã n n h u c ầ u đ a d n g c ủ a k h c h h n g v góp p h ầ n c â n đ ố i q u a n h ệ c u n g - c ầ u t r ê n th ị trư n g T o s ả n p h ẩ m trọ n gói v lậ p c h n g t r ì n h g iú p th a y đổi n h u c ầ u tă n g tín h h ấ p d ẫ n c ủ a s ả n p h ẩ m v g iả m c h i p h í c h o k h c h h n g T o s ả n p h ẩ m t r ọ n g ó i s ự k ế t h ợ p n h i ề u d ịc h v ụ r i ê n g lẻ t h n h m ộ t s ả n p h ẩ m d ịc h v ụ h o n c h ỉn h Q u t r ì n h d u lịc h l q u t r ì n h t i ê u d ù n g s ả n p h ẩ m d ịc h v ụ m ộ t c c h l iê n tụ c s ả n p h ẩ m t r ọ n g ó i s ẽ g i ú p d u k h c h t i ế t k i ệ m th i g i a n , t i ề n b c v t h u ậ n lợ i h n t r o n g d u lịc h Đ ể n â n g c a o k h ả n ă n g c n h t r a n h , d o a n h n g h i ệ p d u lịc h c ầ n t o r a s ự k h c b i ệ t , đ ộ c đ o c ủ a s ả n p h ẩ m trọ n gói so với s ả n p h ẩ m c ủ a đôi th ủ c n h tr a n h V iệ c l ậ p c h n g t r ì n h p h ả i c ă n c ứ v o m ụ c t i ê u , l o i h ì n h k i n h d o a n h v t i ề m lự c c ủ a d o a n h n g h i ệ p d u l ịc h Đ ó l k ê h o c h tr iể n k h a i h o t đ ộ n g , k iệ n n h ằ m m tă n g t h ê m s ự h ấ p d ẫ n c h o s ả n p h ẩ m t r ọ n g ó i v c c d ịc h v ụ c ủ a d o a n h n g h iệ p , q u a g ia t ă n g s ự tiê u d ù n g v m ứ c độ th o ả m ã n c ủ a k h c h d u lịc h g ) Q u a n h ệ đ ô i tá c Q u a n h ệ đ ố i t c c ầ n đ ợ c p h t t r i ể n t h n h m ộ t y ê u tô r iê n g v có v a i t r ị h ỗ t r ợ c c y ế u tô k h c t r o n g h ệ t h ô n g m a r k e t i n g - m ix 103 Chương 3: CH IẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING X u t h ế l i ê n k ế t, h ợ p tá c tr o n g k in h d o a n h đ ã h ì n h t h n h q u t r ì n h m a r k e t i n g q u a n h ệ Q u a n h ệ đôi tá c p h a i tạ o r a h i ệ u q u a c a o h n v n â n g c a o k h ả n ă n g c n h t r a n h c h o d o a n h n g h iệ p V iệ c c c d o a n h n g h iệ p d u lịc h t u y ê n tr u y ê n , q u a n g c a o ch o n h a u , h ì n h t h n h h ệ th ô n g k ê n h m a r k e tm g , h ợ p tá c t i o n g đ ị n h g iá v p h t t r i ể n s ả n p h â m m ới, th e o n g u y ê n ta c c n h t r a n h đ i đ ô i vớ i h ợ p t c t r ê n sơ c ù n g có lợi, n h a m t a n g c n g t h u h ú t v t h o ả m ã n k h c h h n g n h ữ n g v ấ n đ ề r ấ t q u a n t r ọ n g t r o n g k i n h d o a n h d u lịch K Ế H O Ạ C H M A R K E T IN G K hái n iệ m yêu cầu dối với k ế hoạch m a rk e tin g a ) K h i n iệ m L ậ p k ế h o c h l m ộ t n ộ i d u n g q u a n t r ọ n g c ủ a q u n 't r ị k in h d o a n h n ó i c h u n g , q u ả n tr ị m a rk e tin g n ó i riê n g , s ả n P h ẩ m c ủ a n ó ( b n k ế h o c h ) p h ả i t h ể h i ệ n đ u ọ c s ụ l iê n k ế t g iữ a c c b u đ c c ủ a q u tr ìn h q u n trị, đ n g th ò i p h ả i đư ợc sử d ụ n g n h m ộ t c ô n g c ụ h a u h i ệ u t r o n g q u â n lý c c c h ứ c n ă n g Và c c b ộ p h ậ n k h c n h a u c ù a d o a n h n g h i ệ p d u lịc h N h V ậy l ậ p k ế h o c h đ ợ c h iể u h o t d ộ n g q u n lý h d n g t i tU d n g l a i , b a o g ổ m v iệ c s o n t h o trU đ c n h ữ n g q u y t r i n h h o t đ ộ n g n h ằ m d t tó i m ụ c t i ê u d ã đ ề r a C ó h a i lo i k ê h o c h : c h i ê n lư ợ c v c h i ế n t h u ậ t K ế h o c h c h iế n l ự * : c h u n g đ c lậ p ỏ c ấ p l ã n h d o cao n h ấ t, n h ằ m d t đưọc n h ữ n g m ụ c tiê u d i h n c ủ a d o a n h n g h i ệ p d u lịc h ( n h u lọi n h u ậ n th ị p h ầ n t ă n g t r u n g , ) S a u đ ó , t n g b ộ p h ậ n s ê c ụ t h ế h o a t h n h k ế h o c h c h i ê h lư ợ c c h ứ c n ă n g v c c k ế h o c h c h i ế n t h u ậ t tư o n g ứ n g , n h ằ m đ t đ ọc m ụ c tiê u ch ứ c n n g d i h n v ngắn hạn v i d ụ : H ì n h 3 t h ể h i ệ n v iệ c c ụ t h ế h o m ụ c t i ê u 104 GIẢO TR ÌN H M ARKETING DU LỊCH v c h i ê n lư ợ c c h u n g c ủ a m ộ t k h c h s n t h n h c c m ụ c t i ê u v c h i ê n lư ợ c c ủ a b ộ p h ậ n m a r k e t i n g Mục tiêu chung khách sạn (mục tiêu lợi nhuận) Hai chiến lược chung (dự kiến) khách sạn từ ma trận thị trường/sản phẩm Hai mục tiêu marketỉng dẫn dắt từ hai chiến lược chung khách sạn Hai chiến lược chiến thuật marketing tương ứng với mục tiêu ỷt ị \ \ I I H ì n h 3 M i q u a n h ệ g i ữ a m ụ c t i ê u v c h i ê n l ợ c ch u n g củ a m ột k h ách sạn v i m ụ c t i ê u v c h iế n lư ợ c m a r k e t i n g M ố i q u a n h ệ g i ữ a k ê h o c h c h i ế n lư ợ c c h u n g c ủ a d o a n h n g h i ệ p v ó i k ế h o c h c h i ế n lư ợ c m a r k e t i n g đ ợ c x c l ậ p d ự a t r ê n m ố i q u a n h ệ g i ữ a m ụ c t i ê u v c h i ế n lư ợ c c h u n g v i m ụ c t i ê u v c h i ế n lư ợ c m a r k e t i n g n h đ ã n ê u t r ê n Chường 3: CH IẾN L ợ c VẢ KẾ HOẠCH MARKETING 105 Đ ố i v ó i d o a n h n g h i ệ p d u lịc h , k ế h o c h c h iế n lư ợ c c h u n g đ ợ c l ậ p t r ê n sở p h â n tíc h m ô i t r n g v t h ị tr n g , b a o g m b ô n n h â n t ố c ấ u t h n h l n h iệ m v ụ , m ụ c t iê u , c c c h iế n lư ợ c v d a n h m ụ c đ ầ u tư T k ế h o c h c h iế n lư ợ c c h u n g c ủ a d o a n h n g h i ệ p , b ộ p h ậ n m a r k e t i n g s ẽ l ậ p k ê h o c h c h iê n lư ợ c m a r k e t i n g n h ằ m đ t đ ợ c m ụ c t iê u m a r k e t i n g d i h n (ch o th i h n năm năm h o ặ c l â u h n ) Đ ể đ t đ ợ c m ụ c t i ê u m a r k e t i n g n g ắ n h n ( th n g m ộ t n ă m ) v đ ê t h íc h ứ n g với n h ữ n g t h a y đ ổ i d i ễ n r a th n g x u y ê n , d o a n h n g h i ệ p d u h c h c ầ n p h ả i l ậ p k ế h o c h m a r k e t i n g ( k ế h o c h c h iế n t h u ậ t ) N h v ậ y , l ậ p k ế h o c h m a r k e t i n g l v iệ c s o n t h ả o q u y t r ì n h c h o h o t đ ộ n g m a r k e t i n g s ẽ d iê n r a t r o n g tư n g l a i t r ê n s d ự k i ế n tr c n h ữ n g s ự k iệ n , n h ă m đ t đ ợ c m ụ c t i ê u m a r k e tin g đ ặ t r a ch o th ị trư n g m ụ c tiê u c ủ a d o a n h n g h iệ p Đ â y c h ín h bước th ứ b a c ủ a q u tr ìn h q u ả n t r ị m a r k e t i n g , n h ằ m t ìm r a c c h đ a d o a n h n g h i ệ p d u lịc h đ i tớ i hị c ế h o c h m a r k e t i n g l s ả n p h ẩ m c ù a b ô c l ậ p k ế h o c h , th u n g đư ợ c t h ể h iệ n b ằ n g v ă n b n đ ể h n g d ẫ n h o t đ ộ n g m a r k e t i n g c ù a d o a n h n g h ệ p t r o n g k h o ả n g t h ò i g i a n m ộ t n ă m M ộ t k ế h o c h m a r k e t i n g có h i ệ u q u t h u n g p h ả i r ấ t c h i t i ế t v r õ r n g , g iú p c h o d o a n h n g h i ệ p đ i ề u p h ố i đ ọ c c c b ó c h o t đ ộ n g v b ố t r í n h â n v i ê n t h a m g ia v o c c c ô n g v iệ c m a r k e t i n g c ụ t h ê b ) Y c ẩ u đ ố i v i k ế h o c h m a r k e ti n g M ộ t k ế h o c h m a r k e tin g b ằ n g v ă n b n h o n c h ỉn h p h ả i đ p ứ n g đ ợ c c c y ê u c â u cờ b a n s a u d a y - K ế h o ạch p h ả i đuọc x ây d ự n g dựa trê n k ế t q u ả f rul rác n g h i ê n c ứ, u v p hu âon tf ííc-uh tr c đ ó đ ể b ả o đ ả m n ó có sở t h c 106 GIẢO TR ÌN H M ARKETING DU LỊCH t ê v t í n h k h ả t h i c a o Đ ể có t h ể t r i ể n k h a i đ ợ c v t r t h n h c ô n g c ụ h ằ n g n g y , k ế h o c h p h ả i đ n g iả n , d ễ h iể u M ộ t k ế h o c h đ ợ c s o n t h ả o r a p h ả i t ố i u h o đ ợ c v iệ c q u ả n t r ị cá c d ự n m a r k e tin g ; p h ả i k ế t h ợ p tố t g iữ a n h ữ n g p h n g t i ệ n s ẵ n có v c c c h ỉ t i ê u n h ằ m g i ả m t h i ể u s ự l ã n g p h í , n â n g cao h iệ u q u ả th ự c th i k ế h o c h - K ế h o c h p h ả i r ấ t c h i tiế t v c ụ th ể , p h ả i c h ỉ rõ cá c p h ậ n v c n h â n c h ị u t r c h n h i ệ m đ ố i v i t n g c ô n g v iệ c c ụ th ể P h ả i th e o dõi th n g x u y ê n q u tr ìn h th ự c h iệ n đ ể b ảo đ ả m r ằ n g k ế h o c h k h ô n g d n g lạ i d n g v ă n b ả n m p h ả i đ ợ c t h ể h i ệ n b ằ n g c c h n h đ ộ n g c ụ t h ể tr o n g th ự c tế - C ác h o t đ ộ n g tro n g k ê h o c h p h ả i sắ p x êp ă n k h p n h a u , có t h i g i a n b i ể u c h i t i ế t c h o t n g g i a i đ o n - C ác n ộ i d u n g h o t đ ộ n g tro n g k ê h o c h p h ả i d ự to n c ẩ n t h ậ n v lự a c h ọ n đ ợ c p h n g n tố i u - K ê h o c h p h ả i có t í n h u y ể n c h u y ể n v có p h n g n đ ô i p h ó v ố i c c b ấ t n g , r ủ i r o có t h ể x ả y r a Đ i ề u n y đ ặ c b i ệ t q u a n t r ọ n g v i c c d o a n h n g h i ệ p d u l ịc h b i v ì c h ú n g p h ả i h o t đ ộ n g t r o n g m ô i t r n g l u ô n t h a y đ ổ i K ê h o c h p h ả i c h ặ t c h ẽ , c ụ t h ể n h n g c ũ n g p h ả i l i n h h o t đ ể có t h ể đ i ề u c h ỉ n h d ễ d n g v t h í c h ứ n g n h a n h c h ó n g v i n h ữ n g t h a y đ ổ i đ a n g d i ễ n r a h a y có t h ể d ự đ o n trư c đư ợ c c ủ a m ô i trư n g k in h d o a n h - K ê h o c h p h ả i có n h ữ n g m ụ c t i ê u đ ị n h l ợ n g c ụ t h ể đ ể t r o n g q u t r ì n h h o c h đ ị n h có t h ể x c đ ị n h đ ợ c n g u n lự c v t iế n độ đ p ứ n g đ ợ c c c m ụ c tiê u K ê h o c h c ũ n g c ầ n c h ỉ rõ a i n g i g iá m s t q u t r ìn h th ự c h iệ n - K ê h o c h p h ả i n h ấ t q u n p h ầ n cấu th n h c ủ a có liê n đ i v ổ i n h a u - Đ ể c c k ế h o c h m a r k e tin g đư ợ c c h ấ p n h ậ n v th ự c h iệ n th ô n g n h ấ t tr o n g d o a n h n g h iệ p , c ầ n đ i s â u tìm h iê u Chương 3: CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING 107 t ấ t c ả c c p h ậ n k h c n h a u c ủ a d o a n h n g h iệ p C ác k ế h o c h m a r k e ti n g th n g p h ậ n m a r k e tin g c ủ a d o a n h n g h i ệ p t ự x â y d ự n g , n ế u t h ấ y c ầ n t h i ế t có t h ể s d ụ n g c c c h u y ê n g i a t v ấ n t b ê n n g o i 2 N ộ i d u n g k ế h o c h m a rk e tin g B ả n k ê h o c h m a r k e t i n g t h n g đư ợ c k ê t c â u t h n h b a p h ầ n c h í n h : tó m lư ợ c k ế h o c h , sở lý l u ậ n v k ế h o c h t r iể n k h a i a ) T ó m lư ợ c k ê h o c h P h ầ n n y t r ì n h b y tó m t ă t c a c đ ic m m a u c h o t c u a k e h o c h m a r k e t i n g t r o n g p h m v i m ộ t đ ế n h a i t r a n g M ụ c đ íc h c ủ a tó m lư ợ c k ế h o c h g iú p c h o b a n g iấ m đ ốc d o a n h n g h iệ p n ắ m b ắ t n h a n h v h ìn h d u n g đưọc b n k ế h o c h sê t r ì n h b y n h ữ n g v ấ n đ ể b) C s lý l u ậ n c ủ a k ế h o c h P h ầ n s ỏ lý l u ậ n , t r ì n h b y tó m t ắ t c c k ế t q u ả p h â n t í c h m a r k e t i n g q u a đ ô g iả i t h íc h r õ s a o p h ả i l m n h ữ n g c ô n g v iệ c c ụ t h ể s ẽ t r i n h b y t r o n g b n k ế h o c h C o s ả lý l u ậ n c ủ a k ế h o c h m a r k e t i n g t h u n g t r ì n h b y m ộ t c c h cô đ ọ n g c c n ộ i d u n g b ả n s a u : - P h ă n t íc h c h ộ i m a r k e ti n g M ụ c n y t r i n h b y c c k ế t q u ả p h â n t íc h m a r k e t m g a b đ c đ ầ u tiê n , th e o cấc n ộ i d u n g sa u : + P h n t íc h m i t r ò n g m a r k e t i n g + P h â n t í c h đ ịa b n v c ộ n g đ ổ n g d â n cư + P h â n tíc h đối t h ủ c n h t r a n h c h ủ y ế u + P h â n t íc h c ầ u t h ị tr n g 108 GIÁO TR ÌN H M ARKETING DU LỊCH + P h â n tíc h s ả n p h ẩ m + P h â n tíc h v ị t h ế v k ế h o c h m a rk e tin g - C h iế n lư ợ c m a r k e t i n g t u y ể n c h ọ n : T i ế p t h e o l p h ầ n t ó m t ắ t c c n ộ i d u n g c ủ a c h i ế n lư ợ c m a r k e tin g đư ợ c lự a c h ọ n , b a o gồm : + P h â n đ o n th ị trư n g + L ự a c h ọ n th ị trư n g m ụ c tiê u + X ác đ ịn h vị th ế + M ụ c tiê u m a rk e tin g + H ệ t h ố n g m a r k e t i n g - m ix c) K ê h o a c h triể n k h a i Đ â y l p h ầ n c ố t lõ i c ủ a b ả n k ê h o c h m a r k e t i n g c ầ n p h ả i x c đ ị n h r õ t n g c ô n g v iệ c c ụ t h ể , t r c h n h i ệ m , c h i p h í v th ị i g ia n h o t đ ộ n g ; t h iế t lậ p q u y t r ì n h k iể m s o t cá c h o t đ ộ n g t r o n g từ n g g ia i đ o n c ụ th ể , n h ằ m đ t m ụ c tiê u m a r k e tin g đ ôi với th ị trư n g m ụ c tiê u K ê h o c h tr iể n k h a i b ao gồm nội d u n g sau : - Kê hoạch h o ạt động: Đ ể g iú p c h o n h q u ả n t r ị m a r k e tin g v n h ữ n g n g i trự c t iế p t h a m g ia h ìn h d u n g đ ợ c c c c h n g t r ì n h m a r k e ti n g đư ợ c tr i ể n k h a i n h th ê n o , k ê h o c h h o t đ ộ n g p h ả i m rõ n h ữ n g v ấn đề sau: + C i g ì? C c c ô n g v iệ c c ụ t h ể p h ả i l m đ ô i v i t n g y ê u tô c ủ a m a r k e t i n g - m ix , c h o t n g t h ị t r n g m ụ c t i ê u l g ì? + đ â u ? C c c ô n g v iệ c đ ó đ ợ c t i ê n h n h đ ị a đ i ể m n o (tr o n g v n g o i d o a n h n g h iệ p )? + K h i n o ? C c c n g v iệ c đ ó đ ợ c b ắ t đ ầ u k h i n o v p h ả i h o n t h n h v o lú c n o ? + N g i n o ? A i c h ị u t r c h n h i ệ m t h ự c h i ệ n t n g c ô n g v iệ c c ụ th ể đó? 109 Chương 3: CH IÊN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING S a u c ù n g , c ầ n p h ả i s ắ p x ế p c c n ộ i d u n g t r ê n t h n h " th ò i g i a n b i ể u v lịc h t r ì n h h o t đ ộ n g " h o ặ c " c h n g t r ì n h h n h đ ộ n g " , đ ể h n g d ẫ n ch o bư c th ự c h iệ n k ế h o c h m a r k e t i n g t i ế p t h e o V í d ụ v ề t h ò i g ia n b iể u h o t đ ộ n g q u ả n g c o c ủ a m ộ t k h c h s n đ ợ c t h ể h i ệ n B ả n g 3.1 B ả n g T h i g i a n b i ể u v l ị c h t r ì n h h o t đ ộ n g q u ả n g cáo m ôt k h ách san Hoạt động Thịi gian biểu lịch ti•ình hoạt độn