Phân tích chiến lược sản phẩm xà phòng rửa tay lifebuoy ở việt nam

BÁO CÁO KẾT QUẢ THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN I ĐỀ TÀI: “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XÀ PHỊNG RỬA TAY LIFEBUOY Ở VIỆT NAM” Thành phố Hồ Chí Minh – 5/2016 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2016 XÁC NHẬN CỦA GVHD PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XÀ PHÒNG RỬA TAY LIFEBUOY Ở VIỆT NAM MỤC LỤC A PHẦN MỞ ĐẦU: B PHẦN NỘI DUNG: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XÀ PHÒNG RỬA TAY LIFEBUOY 1.1 Hệ thống Marketing 1.1.1 Định nghĩa marketing: 1.1.2 Quá trình marketing: 11 1.1.3 Vai trò, chức marketing: 13 1.2 Chiến lược sản phẩm .14 1.2.1 Khái niệm sản phẩm 14 1.2.2 Phân loại sản phẩm 15 1.2.3 Chiến lược sản phẩm 17 1.2.4 Nội dung chiến lược sản phẩm 18 1.2.5 Nhân tố tác động đến chiến lược sản phẩm .24 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG .28 2.1 Tổng quan thị trường xà phòng Việt Nam .28 2.2 Giới thiệu Unilever Lifebuoy 33 2.2.1 Lịch sử hình thành: 33 2.2.2 Sứ mệnh kinh doanh 34 2.2.3 Mục tiêu kinh doanh 34 2.2.4 Cơ cấu tổ chức 35 2.3 Chiến lược sản phẩm xà phòng rửa tay Lifebuoy 36 2.3.1 Sự hình thành phát triển dịng sản phẩm 36 2.3.2 Kích thước tập hợp sản phẩm 37 2.3.3 Nhãn hiệu sản phẩm 40 2.3.4 Đặc tính sản phẩm .41 2.3.5 Thiết kế bao bì sản phẩm 42 2.3.6 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 43 2.3.7 Phát triển sản phẩm 44 2.3.8 Chu kì sống sản phẩm (PLC-Product life cycle) .45 2.4 Các yếu tố liên quan 46 2.4.1 Các yếu tố môi trường .46 2.4.2 Chiến lược giá (Price) 51 2.4.3 Chiến lược phân phối (Place) 52 2.4.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion) .53 CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP 54 C PHẦN KẾT LUẬN: 56 D TÀI LIỆU THAM KHẢO 57 MỤC LỤC HÌNH ẢNH Hình 1-1: Khái niệm marketing cốt lõi 13 Hình 1-2: Quá trình phát triển sản phẩm 25 Hình 2-3: Nước rửa tay diệt khuẩn Amway Pursue 34 Hình 2-4: Xà phịng rửa tay Safeguard 35 Hình 2-5: Cơ cấu tổ chức Unilever 39 Hình 2-6: Nước rửa tay Lifebuoy Bảo vệ vượt trội 10 43 Hình 2-7: Nước rửa tay Lifebuoy chăm sóc da 43 Hình 2-8: Nước rửa tay Lifebuoy mát lạnh sảng khối 44 Hình 2-9: Xà phịng Lifebuoy khổ qua thiên nhiên (trái) chanh thơm mát (phải).44 Hình 2-10: Xà phịng Lifebuoy .48 Hình 2-11: Các loại xà phòng Lifebuoy 49 Hình 2- 12: Một số loại gel rửa tay 50 Hình 2-13: Gel rửa tay Lifebuoy (trái) Green Cross (phải) 51 A PHẦN MỞ ĐẦU: I Lí chọn đề tài: - Sức khỏe mối quan tâm hàng đầu người Trong môi trường ngày phát triển xã hội nhu cầu vệ sinh an tồn lại quan tâm Từ vấn đề thực phẩm mỹ phẩm, hóa phẩm,… ngày người tiêu dùng xem xét, lựa chọn kĩ Đáp ứng nhu cầu thiết yếu đó, thị trường có nhiều doanh nghiệp đời lĩnh vực sản xuất dầu gội, sữa tắm, xà phòng rửa tay,… Trong phải kể đến sản phẩm Lifebuoy Unilever Năm 1995 Lifebuoy sản phẩm Unilever thâm nhập vào thị trường Việt Nam người tiêu dùng chấp nhận nhanh chóng có vị trí hàng đầu thị trường Lifebouy thương hiệu lâu đời Unilever, thương hiệu thực “toàn cầu” Lifebuoy khởi nghiệp với mục tiêu ngài William Lever nhằm chặn đứng nạn dịch tả Anh vào thời Victoria Lifebuoy trải qua lịch sử 110+ năm đấu tranh cho sức khỏe thông qua vệ sinh Trong thương hiệu xà phòng lên ngày nhiều, mẫu mã chất lượng cao việc Lifebuoy giữ vững vị trí điều khơng dễ dàng - Trong thị trường nhiều cạnh tranh sôi động Việt Nam, Lifebuoy trì tầm vóc mình? Đó quy trình Marketing tốt Trong đề tài này, tìm hiểu phân tích quy trình cực - kì quan trọng, chiến lược marketing-mix sản phẩm Lifebuoy Mục tiêu nghiên cứu đề tài: Phục vụ cho đề tài nghiên cứu môn Thực hành nghề nghiệp –Marketing - Hệ thống hóa lí thuyết Marketing nói chung marketing-mix nói - riêng Phân tích chiến lược Marketing-Mix yếu tố liên quan Lifebuoy - Việt Nam Tìm ưu, nhược điểm giải pháp để hồn thiện chiến lược marketing-mix II Lifebuoy thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam III Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược marketing-mix Lifebuoy - IV - - - V Phạm vi nghiên cứu:  Không gian: Việt Nam  Thời gian: từ năm 1995 Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu bàn:  Hệ thống hóa lí thuyết từ sách báo, internet  Tìm hiểu thêm thơng tin từ sách báo , internet Quan sát:  Quan sát từ thực tế sản phẩm, giá cả, kênh phân phối hoạt động chiêu thị Lifebuoy thị trường Phân tích tổng hợp:  Hệ thống hóa lí thuyết thu thập thành sở lí luận hồn chỉnh  Xử lí phân tích thơng tin thu thập sau tổng hợp hồn chỉnh, rút nhận xét đánh giá Bố cục đề tài: A Mở đầu B Nội dung: - Chương 1: Cơ sở lí luận - Chương 2: Phân tích thực trạng - Chương 3: Đánh giá, đề xuất C Kết luận B PHẦN NỘI DUNG: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XÀ PHÒNG RỬA TAY LIFEBUOY 1.1 Hệ thống Marketing 1.1.1 Định nghĩa marketing: Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, xét góc độ có nhiều định nghĩa khác marketing, xem xét định nghĩa Trước hết, hiểu marketing trình quản trị xã hội, mà cá nhân hay nhóm nhận mà họ cần thông qua việc tạo trao đổi sản phẩm giá trị với người khác Để giải thích, hiểu sâu marketing, xem xét số thuật ngữ quan trọng need, want, demand, product, customer, value, satisfaction, exchange, transaction, market + Nhu cầu tự nhiên (Need) trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận Chẳng hạn nhu cuầ thực phẩm, quần áo, an toàn + Mong muồn (Want) nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu nhu cầu tự nhiên yếu tố cá tính văn hố qui định + Nhu cầu có khả tốn (Demand) lượng hóa ước muốn điều kiện thu nhập định + Sản phẩm (Product) đưa thị trường để tạo ý, mua sắm thỏa mãn nhu cầu + Giá trị khách hàng (Customer Value) đánh giá khách hàng lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ + Sự thỏa mãn (Satisfaction) trạng thái cảm xúc khách hàng thơng qua việc so sánh lợi ích thực tế mà họ nhận sử dụng sản phẩm với kì vọng họ + Trao đổi (Exchange) hoạt động marketing xảy người ta tiến hành trao đổi để thỏa mãn nhu cầu Trao đổi hành vi nhận từ người khác vật đưa lại cho họ vật khác + Giao dịch (Transaction) trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá trị Giao dịch đơn vị đo lường trao đổi + Thị trường (Market): Theo quan điểm marketing thị trường tập hợp khách hàng có có (tiềm năng) có nhu cầu sản phẩm, có khả sẵn sang trao đổi để thỏa mãn nhu cầu + Marketing: thuật ngữ thị trường đưa đến thuật ngữ marketing Theo nghĩa đen marketing có nghĩa hoạt động người liên quan đến thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu qua trao đổi Theo Philip Kotler: “Marketing tiến trình quản trị xã hội qua cá nhân đồn thể đạt họ cần họ muốn, thông qua việc tạo trao đổi sản phẩm giá trị với người khác, đoàn thể khác Marketing ngày nhấn mạnh đến hoạt động nhầm tạo “sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng” Phương châm marketing đại “Bán thị trường cần, khơng bán có” hay nói cách khác “Mồi câu phù hợp với vị cá, phù hợp vị người câu” Hình 1-1: Khái niệm marketing cốt lõi 1.1.2 Quá trình marketing: Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, chất marketing thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, muốn thực điều trình marketing doanh nghiệp phải thực năm bước sau đây: R → STP → MM → I → C - R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing điểm khởi đầu marketing, trình thu thập xử lý phân tích thơng tin marketing thơng tin thị trường, người tiêu dùng, môi trường…giúp doanh nghiệp xác định thị hiếu tiêu dùng, hội thị trường, chuẩn bị điều kiện chiến lược thích - hợp để tham gia vào thị trường STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị Để định xác thị trường thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá đoạn thị trường, chọn thị trường phù hợp với khả Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt sản phẩm tạo khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác Định vị nỗ lực tạo lập - nhận thức, khác biệt tâm trí khách hàng sản phẩm/ dịch vụ MM (Marketing-Mix) Xây dựng chiến lược marketing-mix để định hướng phục vụ thị trường mục tiêu Marketing- mix phối hợp thành tố kiểm sốt mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu hoạch định Các thành tố là: + Sản phẩm (Product) thứ mà doanh nghiệp định cung cấp cho thị trường, định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ …nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng + Giá (Price) khoản tiền mà khách hàng bỏ để sỡ hữu sử dụng sản phẩm/dịch vụ, định giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo biến động thị trường người tiêu dùng … + Phân phối (Place) hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, định phân phối gồm định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức quản lý kênh phân phối, thiết lập quan hệ trì quan hệ với trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa… + Chiêu thị hay truyền thơng marketing hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục đặc điểm sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp chương trình khuyến khích tiêu thụ 10 + Nước rửa tay, xà phòng Lifebuoy khổ qua thiên nhiên với thành phần diệt khuẩn tiên tiến Active tinh chất sữa làm sâu, giúp tiêu diệt 10 loại vi khuẩn nguyên nhân gây nên vấn đề sức khỏe Đặc biệt tinh chất khổ qua thiên nhiên giúp làm sâu tận lỗ chân lông, cho da khỏe + Nước rửa tay, xà phòng Lifebuoy chanh thơm mát với chanh tươi hoạt chất Active 5, tiêu diệt 10 loại vi khuẩn lây truyền qua da Hương chanh tươi mát giúp người dùng sảng khoái suốt ngày 2.3.5 Thiết kế bao bì sản phẩm Là xà phịng diệt khuẩn sử dụng ngày, Lifebuoy không hướng đến kiểu dáng cầu kì, bắt mắt mà tạo sản phẩm theo hình dáng xà phịng thơng thường, quen thuộc Lifebuoy thiết kế sản phẩm đơn giản tiện lợi cho người sử dụng Sản phẩm bên lớp bao bì rõ hai từ Lifebuoy mang đậm tính thương hiệu sản phẩm Kích thước cầm vừa vặn lịng bàn tay sử dụng Vì sản phẩm khơng dễ hư hỏng, đồng thời sử dụng nhanh chóng nên bánh xà phịng có lớp bao bì Sau thiết kế sản phẩm, bao bì – cơng cụ marketing đáng lưu ý Lifebuoy thiết kế bao bì đơn giản khơng sơ sài, mang lại tin cậy cho người nhìn Đi kèm với bao bì, nhãn hiệu thành phần khơng phần quan trọng Chữ thập: biểu tượng ngành y, sức khỏe, biểu tượng mang ý nghĩa tự nguyện, không vụ lợi, công khai, minh bạch, kịp thời hiệu quả, không phân biệt đối xử Màu đỏ : thể sức mạnh, ý chí tâm lớn, nhiệt huyết, chắn Hình ảnh gia đình, trẻ em: thể rõ mục tiêu thị trường giúp người dễ dàng tiếp cận Với người Việt Nam, gia đình chiếm tầm quan trọng lớn sống Vì vậy, sản phẩm Lifebuoy từ xuất thị trường Việt Nam nhận ý người tiêu dùng Nhãn hiệu: Lifebuoy cung cấp đầy đủ thông tin thành phần, hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng nơi sản xuất 40 Hình 2-10: Xà phịng Lifebuoy 2.3.6 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Song song với sản phẩm, doanh nghiệp cịn có dịch vụ chăm sóc khách hàng 24/7, có thắc mắc nào, liên hệ với đại diện Lifebuoy theo số điện thoại: +84 3823 6651 email: tuvankhachhang@unilever.com Lifebuoy phổ biến siêu thị, cửa hàng tạp hóa lớn nhỏ Hơn nữa, người đặt hàng qua mạng lúc, nơi giao hàng đến tận nơi cách đảm bảo 2.3.7 Phát triển sản phẩm Cho đến bây giờ, Lifebuoy không ngừng cải tiến sản phẩm sản phẩm cải tiến gần Xà phòng Lifebuoy Bảo Vệ Vượt Trội 10 với thành phần diệt khuẩn tiên tiến, hoạt chất Active5 giúp bạn có da cảm giác sảng khoái cơng thức tiên tiến giúp chăm sóc da Luôn mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm có chất lượng tốt Thành phần sản phẩm Lifebuoy gồm: sodium laureth sulfate, sorbitol, triclosan có tác dụng khử mùi, diệt khuẩn chất tạo hương thơm, độ mềm mại Ngoài giữ nguyên định vị “diệt khuẩn”, màu, mùi dung tích có, Lifebuoy tung thị trường “Lifebuoy cho tay làm bếp” cách không lâu để tăng khả đáp ứng người tiêu dùng 41 Hình 2-11: Lifebuoy dùng cho nhà bếp Ngồi ra, Lifebuoy cịn sản xuất dịng gel rửa tay để mở rộng cho phân khúc khác, đa dạng chủng loại phục vụ người tiêu dùng Đồng thời tăng khả cạnh tranh với nhãn hiệu gel rửa tay như: Green cross, Bath&Body works, Lamcosme… Hình 2- 12: Một số loại gel rửa tay 42 Hình 2-13: Gel rửa tay Lifebuoy (trái) Green Cross (phải) 2.3.8 Chu kì sống sản phẩm (PLC-Product life cycle) Lifebuoy giới thiệu thị trường vào năm 1995Từ đến Lifebuoy đầu hoạt động xã hội bảo vệ sức khỏe người thông qua vệ sinh Nhờ nỗ lực đó, năm thực dự án trên, số tỷ lệ rửa tay với xà phòng người dân tăng từ 14,6% lên 66,5% Sự hỗ trợ quỹ Unilever Việt Nam với quan tâm đạo sát lãnh đạo Bộ Y Tế khuyến khích người dân tham gia vào dự án rửa tay với xà phòng qua đợt cấp phát miễn phí xà phịng cho hộ dân số nơi triển khai dự án số lượng lên tới 771.082 bánh, cho dự án Tiêm chủng mở rộng 1.002.272 bánh Sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy có hạn sử dụng năm kể từ ngày sản xuất Vài năm trở lại đây, nhu cầu bánh xà phịng giảm sút Do đó, Lifebuoy cải biến cho đời thêm nước rửa tay gel rửa tay đáp ứng phát triển xã hội Vì hóa phẩm sử dụng thường ngày nên tính tới thời điểm tại, Lifebuoy chưa có dấu hiệu suy thoái Tuy nhiên, thị trường ngày có nhiều thương hiệu xà phịng xuất cạnh tranh gay gắt Vì vậy, 20 năm qua Lifebuoy khơng ngừng nỗ lực cải tiến sản phẩm, đồng thời tổ chức, tham gia công tác xã hội nhằm marketing rộng rãi đến với người, phát huy tối đa lực xà phòng bán chạy số Việt Nam 43 2.4 Các yếu tố liên quan 2.4.1 Các yếu tố môi trường 2.4.1.1 Môi trường vi mô  Nhà cung ứng: Ngày 21/9, Tập đồn Hóa chất Việt Nam (Vinachem) Unilever ký kết thỏa thuận ghi nhớ (MOU) thắt chặt mối quan hệ cung ứng nguyên vật liệu hai công ty Unilever Vinachem Unilever trợ giúp hợp tác với Vinachem phát triển sản xuất cung ứng nguyên liệu Việt Nam ( giảm lệ thuộc vào nhập Việt Nam, tăng cường xuất đồng thời giúp cải thiện giá thành sản xuất, nâng cao lực cạnh tranh bên Tuy nhiên số nguyên liệu khác LAB, Sodium Sulphate, Soda Ash Light, Sorbitol Zeolite phải nhập Chính thế, tương lai bên mở rộng hợp tác nguyên liệu khác Javel, Caustic Soda, Sodium Silicate LAS có hội Unilever tìm kiếm hội để Vinachem xuất ngun liệu cho cơng ty khác thuộc tập đồn Unilever, ban đầu tập trung vào LAB nước ASEAN, tiếp tới Châu Á cuối toàn cầu  Giới trung gian: Các trung gian marketing sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp việc quảng cáo, bán hàng giao hàng doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Gia Thịnh nhà phân phối thức nhãn hàng nước rửa tay Lifebouy Ngày 24/10/2011, Unilever Việt Nam thức khai trương Trung tâm phân phối lớn đại Việt Nam với tổng diện tích 10 hec-ta Khu cơng nghiệp Việt Nam-Singapore (VSIP), huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương “Vì Việt Nam khỏe mạnh” - Dự án hợp tác chiến lược với Bộ Y tế (bao gồm ba hợp phần: Rửa tay với xà phịng Việt Nam khỏe mạnh, Hành trình nhà vệ sinh khuẩn P/S Bảo vệ nụ cười Việt Nam) “Xây dựng Trường học Xanh – Sạch – Khỏe” “Chương trình Trải nghiệm sáng tạo cho học sinh trung học - Tự tin bừng sức trẻ” - Dự án hợp tác chiến lược với Bộ Giáo dục Đào tạo 44 Nâng cao chất lượng sống cho phụ nữ thông qua phát triển kinh doanh, tài vi mơ giáo dục sức khỏe” - Dự án hợp tác chiến lược với Hội liên hiệp phụ nữ Việt Nam “Phát triển nguồn chè bền vững” “Xây dựng nông thôn mới”– Dự án hợp tác chiến lược với Bộ Nông nghiệp Phát triển Nông thôn “Quỹ Tiết kiệm tỷ m3 nước sạch” – Dự án hợp tác với Bộ Tài Ngun Mơi Trường Các chương trình hợp tác toàn cầu với Unicef PSI (Tổ chức Dịch vụ Dân số Quốc tế) vệ sinh sức khỏe cho trẻ em người nghèo.Nhờ tổ chức quan trọng này, Unilever làm cho nhãn hàng nhiều khách hàng biết đến tin tưởng sử dụng  Khách hàng Hướng đến lứa tuổi, giới tính Lifebuoy đời nhiều dòng sản phẩm, sữa tắm dầu gội, dầu rữa tay, với nhiều hình thức đa dạng, dạng sữa , nước, cục, dạng xịt, đóng chai phù hợp với mục đích người tiêu dung, Cần hiểu rõ khách hàng cần để phục vụ thi trường cịn nhiều hãng cạnh tranh Có nhiều dạng khách hàng khác với nhiều cách ứng sử hành vi tiêu dung khác nhau: mua để thỏa mãn nhu cầu thân, chăm sóc gia đình, mua cho quan, mua bán lại, biếu tặng Ý muốn thị hiếu khách hàng ngày cao: dầu rữa tay cần diệt vi khuẩn tốt, thơm, mịn da tay, sáng da…  Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ xà phòng bánh Lifebuoy: +Xà phòng diệt khuẩn Safegaurd: Là sản phẩm P&G, đánh giá đối thủ cạnh tranh lớn Unilever thị trường Việt Nam Đặc tính: Tẩy loại vi trùng gây nhiễm trùng da mùi hôi thể Gồm loại: màu hồng, màu xạnh, màu trắng Giá cả: 8000/cục 125g +Ngoài cịn có xà phịng Coast, Dove… Đối thủ nước rửa tay Lifebuoy: +Nước rửa tay Nước rửa tay Handsoap Singapore có tính chất thảo dược tạo hương thơm nhẹ nhàng, tinh chất nha đam giúp mát da 45 +Nước rửa tay Fuiser với công thức độc đáo với chiết suất Triclosan, vitamin E tinh chất trái thiên nhiên chứa viatamin C sản phẩm độc đáo có tác dụng chống oxy hóa, giữ ẩm da tay, đặc biệt diệt khuẩn mang lại cho bạn đơi tay khoẻ, thơm mát mềm mại +Ngồi cịn có nhãn hiệu nước rửa tay Dr.Clean, the bol hand wash, Swa, Dial… Đối thủ gel Lifebuoy: +Gel Green Cross, Bath&Body works, Lamcosme,… với nhiều hương thêm đa dạng, bao bì bắt mắt  Cơng chúng Lifebuoy lịng chúng uy tín thương hiệu lâu năm thị trường, song song hoạt động xã hội “Vì sức khỏe cộng đồng” Nhắc tới Lifebuoy người nghĩ đến sản phẩm an tồn, chất lượng vệ sinh 2.4.1.2 Mơi trường marketing vĩ mơ  Mơi trường trị-luật pháp: Lifebouy tuân thủ đầy đủ quy định pháp luật việc công khai thông tin kinh doanh, tuân thủ quy định quảng cáo, chất lượng sản phẩm, đóng thuế, có uy tín thị trường  Mơi trường kinh tế: Lifebuoy sản phẩm gia đình, sử dụng hàng ngày nên môi trường kinh tế không ảnh hưởng nhiều đến người tiêu dùng Với vùng khó khăn, thu nhập hạn chế, Lifebuoy khơng ngần ngại tới khuyến khích, giúp đỡ, ủng hộ Điển hình gần ngày 19/10/2014, Lifebuoy tới Vĩnh Phúc qun góp xà phịng ủng hộ “hành trình nhân ái” Hơn Lifebuoy cam kết ủng hộ 10 tỉ đồng năm (2012 – 2016) cho Bộ Y tế cho việc chăm sóc sức khỏe nâng cao ý thức vệ sinh cộng đồng  Người dân thêm ấn tượng Lifebuoy, nâng cao nhìn người tiêu dùng sản phẩm  Mơi trường văn hóa, xã hội Lifebuoy hợp tác tổ chức Y tế vệ sinh toàn cầu: nỗ lực phát triển cộng đồng 46 Năm 2009 tình hình dịch cúm A/H1N1 bùng phát , nhãn hang Lifebuoy quỹ Unilever Việt Nam phối hợp với Cục Quản Lí Mơi Trường Y Tế- Bộ Y Tế triển khai chương trình “Hành trình xuyên Việt gây quỹ triệu bánh xà phịngVì Việt Nam khỏe mạnh” Chương trình “vì Việt Nam khỏe mạnh” Lifebuoy thành lập “biệt đội tay sạch” giọng ca “giọng hát Việt nhí 2013” để thu hút khách hàng mục tiêu Tháng 10 năm 2011, thỏa thuận hợp tác với Cục Quản Lí Mơi Trường Y Tế- Bộ Y Tế, Lifebuoy với quỹ Unilever Việt Nam ngành Y Tế Bắc Giang triển khai chương trình “Rửa tay với xà phịng nâng cao sức khỏe làng” Nhãn hàng Lifebuoy đưa phong trào “kế hoạch nhỏ” trường học tập thể dục Lifebuoy thu gom vỏ sản phẩm Lifebuoy Từ nhà trường ln tin dung khuyến khích em học sinh sử dụng sản phẩm công ty Sự hỗ trợ quỹ Unilever Việt Nam với quan tâm đạo sát lãnh đạo Bộ Y Tế khuyến khích người dân tham gia vào dự án rửa tay với xà phòng qua đợt cấp phát miễn phí xà phịng cho hộ dân số nơi triển khai dự án số lượng lên tới 771.082 bánh, cho dự án Tiêm chủng mở rộng 1.002.272 bánh hịng có vị trí hàng đầu thị trường  Môi trường dân số Dân cư nước ta đông, nhu cầu sức khỏe cao Nên nhu cầu sản phẩm cao Tình hình dân số Việt Nam 2015  Phụ nữ thường quan tâm đến sức khỏe gia đình nhiều Họ khách hàng tiềm Lifebuoy  Những người thành thị, khu thị có trình độ cao Họ quan tâm việc chăm sóc sức khỏe hành động sử dụng Lifebuoy  Dân cư miền cao, dân tộc thiểu số có dân số nên số lượng dân biết tới Lifebuoy cịn Dân tộc Kinh thường khách hàng chủ yếu  Những người lập gia đình thường quan tâm đến sức khỏe bảo vệ gia đình họ chống lại vi khuẩn xâm nhập Vì họ ảnh hưởng đến thị trường LifeBuoy Có thể nói yếu tố dân số làm thay đổi cấu thị trường Lifebuoy, tác động mạnh vào hành vi mua người tiêu dùng  Môi trường khoa học kỹ thuật: 47 Khoa học kỹ thuật giúp sản phẩm Lifebouy Unilever ngày cải tiến, đa dạng hình dáng, chất lượng, phù hợp với người; khoa hoc kỹ thuật giúp Lifebouy quảng bá khắp giới sản phẩm khử khuẩn hàng đầu giới  Môi trường tự nhiên: Hiện môi trường tự nhiên giới ngày ô nhiễm thời tiết thay đổi thất thường, thiên tai, lũ lụt, chất thải từ nhà máy, người, phương tiện lại,… Lifebuoy giúp kháng khuẩn, bảo vệ sức khỏe người 2.4.2 Chiến lược giá (Price) 2.4.2.1 Chiến lược định giá sản phẩm mới: a Chiến lược định giá hớt váng sữa: lúc đầu UNILEVER sử dụng chiến lược “hớt ván” cho sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy với giá cao tập trung vào khách hàng có thu nhập trở lên sau việc tiêu thụ bắt đầu giảm giảm giá dần để mở rộng thị trường cho sản phẩm thu hút khách hàng mới, ngăn chặn đối thủ cạnh tranh b Chiến lược định giá thâm nhập thị trường : UNILEVER cho sản phẩm dầu gội đầu Lifebuoy với giá rẻ sản phẩm loại để giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường 2.4.2.2 Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm: a Đinh giá cho dòng sản phẩm: sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy có giá rẻ sản phẩm loại nên khách hàng yêu thích b Định nghĩa sản phẩm tùy chọn: mua sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy khách hang tùy chọn quà tặng kèm tập bút c Định giá sản phẩm bổ trợ: dầu xả Lifebuoy phải dùng với dầu gội Lifebuoy nên doanh nghiệp thường định mức giá dầu xả mắc dầu gội d Định giá phó phẩm: mua nước rửa tau Lifebuoy kèm theo chai nhựa chứa sản phẩm cách doanh nghiệp đinh giá chai nhựa kèm nước rửa tay bán cho khách hàng e Định giá sản phẩm trọn gói: mua sản phẩm diệt khuẩn Lifebuoy giá rẻ mua sản phẩm riêng lẻ 2.4.2.3 Chiến lược điều chỉnh giá: Định giá sản phẩm - Ở Việt Nam: +Nước rửa tay: 23.000 đồng/ chai 173ml 48 +Xà phòng : 9.000 đồng -Mỹ : +Nước rửa tay: ~ 528.000 đồng +Xà phòng : ~ 77.000 đồng -Ấn Độ: +Xà phòng : ~ 16.000 đồng +Nước rửa tay: 24.000 đồng Chủ động tăng giá • 2014: +Nước rửa tay 11.000 đồng/chai 173ml +Xà phịng 7.500 đồng • 2015: +Nước rửa tay 20.000 đồng/chai 173ml +Xà phịng 8.000 đồng • 2016: +Nước rửa tay 25.000 đồng/chai 173ml +Xà phòng 8.500 đồng 2.4.3 Chiến lược phân phối (Place) Năm 1995, Lifebuoy sản phẩm Unilever thâm nhập vào thị trường Việt Nam người tiêu dùng chấp nhận nhanh chóng có vị trí hàng đầu Cùng với đó, Unilever định tạo hệ thống tiếp thị phân phối toàn quốc, bao quát 100.000 địa điểm Unilever đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến cửa hàng bán lẻ theo tuyến, nhân viên có nhiệm vụ chào đơn hàng mới, giao hàng cấp tín dụng cho đơn hàng Cơng ty cịn giúp đỡ hãng phân phối dàn xếp khoản cho vay mua phương tiện lại, đào tạo quản lý tổ chức bán hàng Các điểm bán lẻ cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cửa hàng họ đem đến tính bắt mắt cho sản phẩm Ngồi ra, cơng ty cịn giúp đỡ hãng phân phối dàn xếp khoản cho vay mua phương tiện lại, đào tạo quản lý tổ chức bán hàng 49 Với hệ thống nhà phân phối rộng khắp, lực lượng bán hàng đông đảo Công ty Unilever ngày với 300 nhà phân phối, 130000 cửa hàng bán sỉ bán lẻ, 256 siêu thị tạo điều kiện cho người dùng khắp nơi đất nước Việt Nam mua sản phẩm Lifebuoy có chất lượng cao Công ty với mức giá thống Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Gia Thịnh nhà phân phối thức nhãn hàng nước rửa tay Lifebouy Như vậy, chiến lược phân phối mở rộng thị trường, mở rộng đại lí, tăng dần số lượng chất lượng kênh phân phối 2.4.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion) Các phương thức quảng cáo:  Trên truyền hình: coi phương thức quảng cáo chủ yếu nhiều người biết đến Sản phẩm Lifebouy chiếu nhiều kênh để người xem nước biết đến sản phẩm Không sản phẩm thường chiếu vào khung vàng (giữa chiếu phim hay chương trình giải trí, bữa ăn…) để thu hút khách hàng đặc biệt bà nội trợ  Trên báo tạp chí: xuất tờ báo đánh vào lượng khách hàng có thói quen đọc báo tạp chí Hay kẹp tờ rơi quảng cáo vào báo chí  Trên mạng Internet: Quảng cáo qua logo-baner website tiếng, có lượng truy cập lớn Quảng cáo đường text link thơng tin nhãn hàng quảng cáo xuất đoạn phim, video clip trước mở…Quảng cáo mạng internet rẻ đánh vào lượng khách hàng tiềm giới trẻ, phụ nữ làm…  Quảng cáo trời: Các biển quảng cáo đặt tuyến phố, trước cửa siêu thị, băng rôn cửa hàng, đại lý…Tại điểm chờ xe buýt  Các hình thức khuyến cho sản phẩm: Dùng thử miễn phí Tặng quà Giảm giá  Trên hết, Lifebuoy tham gia vào nhiều hoạt động xã hội người biết đến tin tưởng 50 CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP 3.1 Nhận xét, đánh giá: 3.1.1 Ưu điểm:  Chiến lược nhãn hiệu: Lifebuoy tập đoàn Unilever trở thành thương hiệu dường không nước ta nay, thương hiệu lâu đời, uy tín, chất lượng, an toàn người tiêu dùng nước ta tin dùng 20 năm qua Nhắc đến Lifebuoy nhắc đến nỗ lực vượt trội giữ vững vị số giới, đồng hành triệu người Việt Nam sức khỏe ngày “Vì Việt Nam khỏe mạnh” Nhận thấy ưu thương hiệu, Lifebuoy giữ nguyên nhãn hiệu mà khơng chọn tên khác xun suốt q trình phát triển tên “Lifebuoy” người biết đến với danh tiếng tốt, việc giữ nhãn hiệu Lifebuoy không gây nhầm lẫn cho khách hàng Đồng thời sản phẩm Lifebuoy hướng đến đặc tính chung “diệt khuẩn” nên khơng cần lựa chọn nhiều tên gọi khác  Về chất lượng sản phẩm: Xà phịng Lifebuoy có chất lượng tốt trì qua 20 năm với nhiều cãi tiến mà giá thành lại hợp lí, phù hợp với túi tiền hầu hết người Lifebuoy đầu tư cho đội ngũ nhân lực ln nghiên cứu tìm cơng thức với đặc tính tốt đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng  Chiến lược chiêu thị: Lifebuoy thông minh chiến lược quản bá thương hiệu rộng rãi đến người tiêu dùng, hiểu tâm lí khách hàng mục tiêu, quảng cáo hát, điệu nhảy vui tươi nhiều người u thích Đồng thời tài trợ cho nhiều chương trình hấp dẫn, ý nghĩa để nâng tầm thương hiệu lịng cơng chúng 3.1.2 Nhược điểm:  Về đa dạng sản phẩm: Lifebuoy phát triển mạnh dòng sản phẩm nước rửa tay xà phòng Những sản phẩm khác dầu gội, sữa tắm, gel rửa tay tung thị trường từ lâu không thực thành cơng Vì nên Lifebuoy trọng tập trung vào mảng nước rửa tay thiếu đa dạng thị phần nhiều thương hiệu khác lên Enchentuer, Dove, Sunsilk,… *** Đặc tính sản phẩm: Lifebuoy thương hiệu lâu đời gắn liền với số đặc tính định “diệt khuẩn” thuận lợi song khó khăn Bởi nước ta nước nhiệt đới gió mùa, xuất nhiều dịch bệnh, đồng thời kiện kinh 51 tế cịn khó khăn, vấn đề giữ vệ sinh yếu nên “diệt khuẩn” đặt nặng, định vị xuyên suốt trình phát triển Lifebuoy, doanh nghiệp lựa chọn định vị “diệt khuẩn” trở thành tính “toàn cầu” Lifebuoy suốt nhiều năm giúp ngăn ngừa bệnh không giữ vệ sinh Ở phân khúc Lifebuoy gần bá chủ, mà sản phẩm nước rửa tay cơng chúng đón nhận tốt Tuy nhiên, mảng sữa tắm hay dầu gội lại không thành công vậy, đa dạng thương hiệu tắm gội đáp ứng phận nam, nữ, trẻ em, người lớn Còn Lifebuoy với định dạng chung dùng cho gia đình, dù tiện lợi nhiên lại không thỏa mãn tối đa cho đối tượng Nữ giới ngày trọng chăm sóc da ưa dùng sản phẩm sữa tắm giúp da trắng hồng, mềm mại, đồng thời quan tâm lớn đến hương thơm Trẻ em dùng sản phẩm nhẹ nhàng an toàn cho da Nam giới trọng mùi hương nam tính Lifebuoy thiếu xót đặc tính phận nữ giới, mà sản phẩm tắm gội Lifebuoy chưa đón nhận tích cực 3.2 Giải pháp:  Nếu Lifebuoy muốn giữ ngun định vị trước mình, khơng phát triển thêm tắm gội định vị “diệt khuẩn” ổn định, xà phòng nước rửa tay theo thời gian thay đổi số mẫu mã, thêm mùi hương tính để tránh gây nhàm chán Mặt khác, Lifebuoy muốn phát triển thêm sản phẩm khác cần mở rộng dòng sản phẩm khác dầu gội đầu, sữa tắm,… Cần cải tiến chất lượng sản phẩm với đặc tính hương liệu phù hợp với đối tượng, mẫu mã bắt mắt, hương thơm độc đáo, tránh gây rich da  Gel rửa tay Lifebuoy cần xúc tiến nữa, đa dạng để tăng khả cạnh tranh với nhãn hiệu khác Lamcosme, Liquid, Bath&Body works…  Một vấn đề quan trọng quảng cáo Lifebuoy diệt khuẩn 10s, cần kiểm chứng xác thực để tạo lòng tin người tiêu dùng giới truyền thơng có đưa tin quảng cáo không đúng, tiêu diệt vi khuẩn 10s Điều làm ảnh hưởng đến danh tiếng uy tín thương hiệu  Tiếp tục tích cực hoạt động xã hội để giữ vững nâng cao tối đa vị lịng công chúng 52 C PHẦN KẾT LUẬN: Qua 20 năm hoạt động Việt Nam, Lifebuoy định vị vị trí lịng người tiêu dùng – thương hiệu tiếng hàng đầu sản phẩm chất lượng, an tồn mục tiêu bảo vệ sức khỏe người thông qua vệ sinh Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nay, để giữ vị số điều không dễ dàng Lifebuoy phát triển tốt định vị, chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, phân phối chiêu thị Tuy nhiên doanh nghiệp không ngừng vươn lên Để gia tăng thị phần doanh số địi hỏi Lifebuoy cần có giải pháp tốt hơn, đa dạng loại hình sản phẩm, từ chất lượng, mẫu mã đến hương thơm, đặc tính cần nghiên cứu, đầu tư phát triển sâu rộng 53 D TÀI LIỆU THAM KHẢO Marketing trường Đại học tài chính-marketing Nguyên lí tiếp thị- Philip Kotler, Nhà xuất lao động-xã hội http://www.lifebuoy.vn/ http://www.weshare.com.vn/ http://dailinhgroup.vn/ https://myphamthiennhien.com http://amway.kiemtan.net/ http://www.pg.com/ 54 ... PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XÀ PHÒNG RỬA TAY LIFEBUOY Ở VIỆT NAM MỤC LỤC A PHẦN MỞ ĐẦU: B PHẦN NỘI DUNG: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XÀ PHÒNG RỬA TAY. .. trò chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm đóng vai trị quan trọng chiến lược marketing:  Chiến lược sản phẩm công cụ cạnh tranh bền vững doanh nghiệp  Thực tốt chiến lược sản phẩm chiến lược. .. nghiệp văn phòng phẩm, vật tư công tác 1.2.3 Chiến lược sản phẩm 14 1.2.3.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm định hướng định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm sở bảo đảm