Luận văn hoàn thiện hoạt động marketing – mix cho sản phẩm và dịch vụ của chuỗi nhà hàng hoàng yến vietnamese cuisine tại thị trường TPHCM đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH _ NGUYỄN THỊ DIỄM PHÚC HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA CHUỖI NHÀ HÀNG HOÀNG YẾN VIETNAMESE CUISINE TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh - Năm 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ DIỄM PHÚC HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA CHUỖI NHÀ HÀNG HOÀNG YẾN VIETNAMESE CUISINE TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH CƠNG TIẾN Tp Hồ Chí Minh - Năm 2018 MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ NHÀ HÀNG 1.1 Hệ thống khái niệm marketing dịch vụ, marketing mix .5 1.1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ 1.1.2 Khái niệm Marketing – Mix dịch vụ 1.1.3 Tầm quan trọng Marketing – Mix doanh nghiệp 1.2 Dịch vụ nhà hàng đặc điểm kinh doanh chuỗi nhà hàng 1.2.1 Nội dung kinh doanh dịch vụ ăn uống nhà hàng .9 1.2.2 Đặc điểm kinh doanh nhà hàng theo dạng chuỗi 11 1.3 Nội dung marketing mix dịch vụ nhà hàng .12 1.3.1 Chính sách sản phẩm .12 1.3.2 Chính sách giá 13 1.3.3 Chính sách phân phối 15 1.3.4 Chính sách chiêu thị 15 1.3.5 Chính sách nguồn nhân lực .18 1.3.6 Các yếu tố hữu hình 19 1.3.7 Quá trình cung cấp dịch vụ .20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX VỀ SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI CHUỖI NHÀ HÀNG HYC 22 2.1 Tổng quan thị trường ẩm thực dịch vụ nhà hàng Việt Nam 22 2.2 Tổng quan cơng ty TNHH Nhà hàng Hồng Yến Group .27 2.2.1 Lịch sử hình thành, phát triển thương hiệu thành viên 27 2.2.2 Cơ cấu tổ chức máy, chức nhiệm vụ đặc điểm hoạt động công ty TNHH Nhà hàng Hoàng Yến Group .32 2.2.3 Khái quát tình hình kinh doanh hệ thống nhà hàng HYG .35 2.2.4 Đặc điểm kinh doanh yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine .39 2.3 Thực trạng hoạt động marketing – mix chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine 50 2.3.1 Thực trang sách sản phẩm .50 2.3.2 Thực trạng sách giá 54 2.3.3 Thực trạng sách phân phối 58 2.3.4 Thực trạng sách chiêu thị 61 2.3.5 Thực trạng sách nguồn nhân lực .66 2.3.6 Thực trạng sách đầu tư sở vật chất (yếu tố hữu hình) 69 2.3.7 Thực trạng Quá trình cung cấp dịch vụ nhà hàng 70 2.4 Đánh giá chung hoạt động Marketing Mix chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine 71 2.4.1 Những điểm tích cực 71 2.4.2 Những điểm hạn chế 73 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM & DỊCH VỤ ĂN UỐNG CỦA CHUỖI NHÀ HÀNG HYC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MÌNH ĐẾN NĂM 2020 76 3.1 Định hướng phát triển Hoàng Yến Group 76 3.2 Mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing Mix chuỗi nhà hàng HYC 78 3.2.1 Phát huy hiệu kênh phân phối 79 3.2.2 Phát huy hiệu chuỗi cung ứng 79 3.2.3 Nâng cao hài lòng khách hàng .79 3.2.4 Nâng cao hiệu tài 80 3.2.5 Tạo tảng cho phát triển bền vững .81 3.3 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine .82 3.3.1 Phát triển mạng lưới mạnh mẽ bền vững .82 3.3.2 Chính sách Sản Phẩm 83 3.3.3 Chính sách Chiêu Thị 84 3.3.4 Nâng cao chất lượng Quy trình dịch vụ 85 3.3.5 Chính sách Yếu tố hữu hình 86 3.3.6 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 87 3.3.7 Chính sách giá 89 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Ý NGHĨA TỪ VIẾT TẮT BBD Bùi Bằng Đồn Capella Cơng ty cổ phần tập đồn Capella CN Chi nhánh ĐHQGHN Đại Học Quốc Gia Hà Nội GGG Golden Gate Group HBT Hai Bà Trưng HY Hoàng Yến HYB Hoàng Yến Buffet HYBP Hoàng Yến Buffet Premier 10 HYC Hoàng Yến Vietnamese Cuisine 11 HYG Hoàng Yến Group 12 HYH Hoàng Yến Hotpot 13 KH Khách hàng 14 F&B 15 NDK Ngô Đức Kế 16 NV Nhân Viên 17 NTD Người tiêu dùng 18 NXB Nhà Xuất Bản 19 PAS Parson Hùng Vương 20 PMH Phú Mỹ Hưng 21 PXL Phan Xích Long 22 SUN Sunrise City 23 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 24 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh Thị trường ẩm thực dịch vụ nhà hàng (Food & Beverage) DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Các hình thức kiểm tra hoạt động quản trị marketing Error! Bookmark not defined.6 Bảng 2.1: Doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống tháng năm 2017 25 Bảng 2.2: Báo cáo kết hoạt động kinh doanh năm 2015, 2016 tháng 2017 41 Bảng 2.3: Thị phần ẩm thực truyền thống Việt Tp.HCM 46 Bảng 2.4: Thị phần HYC so với nhà hàng phân khúc Tp.HCM 46 Bảng 2.5: Báo cáo chương trình thực đơn ăn tối từ 06/2016 - 09/2017 51 Bảng 2.6: Chi phí quảng cáo HYC qua năm 2015 đến tháng đầu năm 2017 (Nguồn: HYG) 61 Bảng 2.7: Thống kê số lao động từ 2014 – 2017 HYG (nguồn: HYG) 66 Bảng 2.8: Cơ cấu lao động thuê nghỉ việc từ 2014 – 2017 chuỗi HYC 67 DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Ba dạng Marketing dịch vụ theo Gronroos Hình 1.2: Mơ hình Marketing dịch vụ - 7P Hình 1.3: Quy trình tổ chức hoạt động kinh doanh nhà hàng 11 Hình 1.4: Mơ hình tổ chức cơng việc theo chuỗi nhà hàng 12 Hình 2.1: Số lượng nhà hàng Hoàng Yến 2010 – 2017 (Nguồn: HYG) 28 Hình 2.2: Số lượt khách 2007 – 2013 (Nguồn: HYG) 28 Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức máy cơng ty Hồng Yến 33 Hình 2.4: Chỉ số hài lòng khách hàng (NPS - Net Promoter Score) 38 Hình 2.11: So sánh tổng quan giá nhà hàng ẩm thực Việt thị trường Tp.HCM (Nguồn: Tác giả từ tổng hợp từ Foody.vn) 54 Hình 3.1: Mơ hình ngơi nhà thành cơng HYG 77 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tăng trưởng GDP CPI Việt Nam qua năm .23 Biểu đồ 2.2: Chỉ số niềm tin người tiêu dùng khu vực Đông Nam Á, Q2/2017 25 Biểu đồ 2.3: Mối tương quan tăng trưởng HYG .36 Biểu đồ 2.4: Doanh Thu Của Hệ Thống Hoàng Yến Group Qua Các Năm 37 Biểu đồ 2.5: Doanh thu chuỗi nhà hàng HYC tháng đầu năm 2016&2017 .40 Biểu đồ 2.6: So sánh tốc độ tăng trưởng HYC & HYG năm 2016 42 Biểu đồ 2.7: Doanh thu theo thức ăn & nước uống năm 2016 (Nguồn: HYG) 43 Biểu đồ 2.8: Đánh giá thị trường Việt Tp.HCM 44 Biểu đồ 2.9: Đánh gía khách hàng nhà hàng Việt Foody 48 Biểu đồ 2.10: Doanh thu Hoàng Yến Vietnamese Cuisine năm 2012-2016 49 Biểu đồ 2.11: So sánh mức chi tiêu trung bình/người tháng năm 2016 & 2017 (Nguồn: HYG) 56 Biểu đồ 2.12: So sánh lượng khách đến nhà hàng tháng đầu năm 2016 & 2017 57 Biểu đồ 2.13: Các kênh thông tin khách hàng tiếp cận 62 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập riêng Các số liệu sử dụng phân tích luận án có nguồn gốc rõ ràng, công bố theo quy định Các kết nghiên cứu luận án tơi tự tìm hiểu, phân tích cách trung thực, khách quan phù hợp với thực tiễn Việt Nam Các kết chưa công bố nghiên cứu khác Tp.Hồ Chí Minh, ngày19 tháng 01 năm 2018 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Diễm Phúc PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Thị trường ẩm thực dịch vụ ăn uống (F&B – Food & Beverage) đánh giá ba ngành dẫn đầu tốc độ phát triển lẫn thu hút dòng vốn từ nhà đầu tư nước năm gần Việt Nam Sự xâm nhập ạt thương hiệu ẩm thực nước vào Việt Nam giai đoạn 2014-2016 tâm lý đón nhận dễ dàng từ người tiêu dùng Việt khiến khơng nhà hàng cửa hàng ẩm thực truyền thống nước gặp nhiều khó khăn đóng cửa trì tình trạng kinh doanh “hòa vốn mừng” chuyển đổi sang loại hình kinh doanh khác trước tình hình cạnh tranh gay gắt Bởi chiếu theo mơ hình lực lượng Michael Porter, ngành có rào cản đầu vào (entry barrier) tương đối thấp, sức ép cạnh tranh nội ngành (internal rivalry) cao, quyền lực người tiêu dùng (buyer power) lớn, sức ép từ nhà cung ứng (supplier power) bình thường hàng hóa thay (substitute) khơng có Với đặc thù vậy, ngành F&B chào đón người đến nhiều nhanh chia tay người đi, guồng quay liên tục doanh nghiệp linh hoạt đáp ứng nhu cầu thị trường tốt trụ lại lâu bền Hoàng Yến Vietnamese Cuisine (HYC) chuỗi nhà hàng cao cấp, chuyên cung cấp phục vụ ăn Việt, đời phát triển thị trường F&B gần 40 năm qua, đối mặt gặp khơng khó khăn trước tình hình cạnh tranh khốc liệt có nhiều đối thủ từ thương hiệu ngoại thương hiệu nước, đa dạng loại hình ẩm thực kinh doanh khác thị trường Dù vậy, HYC tập trung chiến lược phát triển chiếm lĩnh thị trường nội địa phân khúc ẩm thực truyền thống, thị trường nhiều tiềm dài hạn không thách thức mức độ cạnh tranh gay gắt Để trì phát triển vị cạnh tranh thị trường nội địa, việc hồn thiện cơng tác quản trị kiểm sốt hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm dịch vụ ăn uống cần thiết cấp bách ... thiện hoạt động Marketing – Mix cho sản phẩm & dịch vụ chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine thị trường TPHCM đến năm 2020? ?? Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu tổng quan thị trường dịch vụ ăn... đến đánh giá khách hàng Bài luận văn với đề tài: ? ?Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm dịch vụ chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine thị trường Tp.HCM đến năm 2020? ?? thực hiện:... Chương I: Cơ sở lý luận Marketing – Mix doanh nghiệp dịch vụ nhà hàng Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing – Mix sản phẩm dịch vụ ăn uống chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine 4 Chương