HOC VIEN CHINH TRI QUOC GIA HO CHi MINH
HOC VIEN BAO CHI VA TUYEN TRUYEN
Chi bién: TS LUONG KHAC HIEU
Trang 2đu,
Chương ]
TRUYỀN THÔNG VÀ Q TRÌNH TRUYỀN THƠNG I KHÁI NIỆM VỀ TRUYỂN THÔNG
1 Một số quan niệm về truyền thông
Thuật ngữ truyền thông có nguồn gốc từ tiếng Latinh “Commune” có
nghĩa là chung hay cộng đồng
Trong tiếng Anh từ Communication có nghĩa là sự truyền đạt, thông tin, thông báo, giao tiếp, trao đối, liên lạc, giao thông
Truyền thông là hoạt động gắn liền với sự phát triển của con người và xã
hội loài người Nhờ truyền thông, giao tiếp mà con người tự nhiên phát triển thành con người xã hội Ngay trong xã hội cộng sản nguyên thuỷ con người sống trong các bộ lạc đã biết sử dụng truyền thông để thông báo cho nhau nơi săn bắt, cách thức săn bắn thú rừng Về sau, con người còn biết tổ chức các trạm ngựa phục vụ việc thông tin, quy định việc đốt lửa, hun khói trên đỉnh núi, điểm cao để thông báo cho nhau về giặc ngoại xâm lấn chiếm bờ cõi Người đi rừng đã từng biết bẻ lá, băm vào vỏ cây để đánh dấu đường đi, tránh lạc lối và thông báo
cho nhau về nơi nguy hiểm Nhờ truyền thông, dù bằng những tín hiệu đơn giản
như trên, con người đã thông báo cho nhau về mục đích, phương pháp hành động, tạo nên sự thống nhất và tính hiệu quả cho hoạt động của mình
Trong quá trình lao động sản xuất, đấu tranh cải tạo tự nhiên và xã hội, con người ngày càng tích luỹ thêm được những kinh nghiệm, tăng thêm hiểu
biết, làm cho nhu cầu truyền thông, trao đổi, chia sẻ kinh nghiệm, hiểu biết xuất
hiện và phát triển Sự ra đời của tiếng nói và chữ viết là những nấc thang quan trọng trong quá trình hình thành, phát triển của truyền thông
Cùng với sự phát triển của khoa học, kỹ thuật, công nghệ, các phương thức truyền thông của loài người cũng phát triển từ đơn giản đến phức tạp, từ thô sơ đến hiện đại Ngày nay, con người đã biết sử dụng những kỹ thuật công nghệ tiên tiến để truyền thông như: truyền hình cáp, vệ tỉnh địa tĩnh, Internet Các phương tiện truyền thông trở thành một nhu cầu của đời sống, một công cụ đảm bảo cho sự phát triển bền vững của mỗi quốc gia, một phương tiện hữu hiệu để tăng cường sự hiểu biết lẫn
Trang 3Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau vẻ truyền thông Vào năm 1970 Phờ-ranh Dan-so đã thống kê được 15 định nghĩa về truyền thông từ nhiều
góc độ khác nhau của các tác giả trên thế giới
1 Góc độ ký hiệu lời: Truyền thông là sự trao đối với nhau tư duy hoặc ý
tưởng bằng lời (Giôn Hô - bơ - John R.Hober, 1954)
2 Góc độ sự hiểu biết của người: Truyền thông là quá trình quá đó chúng ta hiểu được người khác và làm cho người khác hiểu chúng ta Đó là một quá trình liên tục, luôn thay đối và biến chuyển để ứng phó với tình huống (Mac -tin
An -đen — Martin P.Andelsm)
3 Góc độ tương tác: Sự tương tác, ngay cả ở mức sinh vật, là một dạng
truyền thông, bằng không sẽ không thể hành động chung (G.H Mít — G.H
Mead, 1963)
4 Gác độ quá trình truyền tải: Truyền thông là sự chuyển tải thông tin ý tưởng, tình cảm, kỹ năng v.v bản thân hành động của quá trình truyền tải được
gọi là truyền thông (Bê - ren - sơn - Berelson và Sờ-tên - Steines, 1964)
5 Góc độ giảm độ không rõ ràng: Truyền thông nảy sinh từ nhu cầu giảm
độ không rõ ràng để có thể hành động có hiệu quả, để bảo vệ hoặc tăng cường
(Din C Bac — lun — Dean C Barnlund, 1964)
6 Góc độ chuyển giao, truyền tải, trao đổi: Chúng ta sử dụng từ
“truyền thông” đôi khi để chỉ cái gì được truyền tải, đôi khi lại chỉ phương
tiện truyền tải, đôi khi lại là toàn bộ quá trình Trong nhiều trường hợp cái đã được truyền tải bằng cách này vẫn tiếp tục được chia sẻ Nếu tôi chuyển một thông tin cho người khác, thông tin đó vẫn là của tôi mặc dù đã được chuyển đi Như vậy, từ “truyền thông” đòi hỏi phải có sự tham gia Với ý nghĩa này có thể nói ngay cả trong tôn giáo các con chiên cũng tham gia vào quá trình truyền thông (A.H Hai-ơ - A H Hyer, 1955)
7 Góc độ ghép nối, kết nối: Truyền thông là quá trình kết nối các phần rời rạc của thế giới với nhau (Ru- éts - Ruesch, 1957)
Trang 49 Góc độ kênh, phương tiện, lộ trình: Là những phương tiện để chuyển
các nội dung quân sự, mệnh lệnh v.v như bằng điện thoại, điện tín, giao thông
(Từ điển cao học Hoa Kỳ)
10 Góc độ dẫn dắt: Truyền thông là quá trình dẫn dất sự chú ý của người
khác nhằm mục đích trả lời sự mong mỏi (Ca-ti-o-Cartier va Hen-nup- Hanoov,
1950)
11 Góc độ phản ứng: Truyền thông là sự phản ứng của cơ thể đối với một
nhân tố kích thích (Sờ-ti-ven - Stevens,1950)
12 Góc độ khuyến khích: Mỗi hành động truyền thông được coi là sự
chuyển tải thông tin chứa đựng yếu tố khuyến khích từ nguồn thông tin đến
người tiếp nhận (Đo Niu-com — Dore New- comb, 1966) -
13 Góc độ chủ định: Về cơ bản truyền thông quan tâm nhất đến tình
huống hành vi, trong đó nguồn thông tin truyền một nội dung đến người nhận với chủ đích tác động tới hành vi của họ (Giê-ran Mi-lơ - Gerald Miler, 1966)
14 Gác độ thời gian, tình huống: Quá trình truyền thông là quá trình
chuyển đổi từ tình huống đã có cấu trúc như một tổng thể sang tình huống
khác theo một thiết kế được ưu ái hơn (Bet Son-đen - Bess Sondel,1956)
15 Góc độ quyên lực: Truyền thông là cơ chế qua đó quyền lực được thể
hiện (S Sa-ét-tơ- S Schaehter,1951)
Gần đây, các tác giả của cuốn giáo trình Cơ sở lý luận báo chí truyền
thông còn nêu một số quan niệm khác về truyền thông như:
- Truyền thông là quá trình truyền thông tin có nghĩa giữa các cá nhân với nhau - Là quá trình trong đó một cá nhân (người truyền tin) truyền những thông
điệp với tư cách là những tác nhân kích thích (thường là những ký hiệu ngôn
ngữ) để sửa đổi hành vi của những cá nhân khác (người nhận tin)
- Truyền thông xảy ra khi thông tin được truyền từ nơi này đến nơi khác
- Truyền thông không đơn thuần là sự chuyển tải các thông điệp bằng
ngôn ngữ xác định và có ý định trước mà nó bao gồm tất cả các quá trình trong
đó con người gây ảnh hưởng, tác động đến người khác
- Truyền thông xảy ra khi người A truyền thông điệp B qua kênh C đến
người D với hiệu quả E Mỗi chữ cái ở vài phạm vi là chưa được biết, và quá trình truyền thông có thể được giải thích với bất cứ chữ cái nào trong số này hay bất cứ một sự kết hợp nào
Trang 5
- Truyền thông (communication) là quá trình trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt sự hiểu biết lẫn nhau
v.V
2 Khái niệm về truyền thông
Tổng hợp sự phân tích trên, có thể nêu một khái niệm về truyền thông như sau: Truyền thông là quá trình giao tiếp, chia sẻ, trao đổi thông tin giữa các cá
nhân hay các nhóm người nhằm đạt được sự liểu biết, nâng cao nhận thức, hình thành thái độ và thay đổi hành vi của con người
Trong khái niệm trên về truyền thông có 2 khía cạnh cần lưu ý:
Một là, truyền thông là hoạt động mang tính quá trình Nghĩa là truyền thông không phải là một hoạt động nhất thời, giãn đoạn mà mang tính liên tục Nó không kết thúc sau khi chuyển tải một nội dung thông tin nào đó mà nó còn tiếp diễn sau đó Đây là quá trình trao đối, chia sẻ thông tin lẫn nhau giữa hai
thực thể tham gia vào quá trình truyền thông |
Hai là, truyền thông phải đạt tới mục đích hiểu biết lẫn nhau, nhờ đó nó đem lại sự thay đổi trong nhận thức, thái độ và hành vi của cá nhân, nhóm xã hội
| Truyền thông có hai dạng thức, đó là truyền thông nội biên va truyền
thông ngoại biên
Truyền thông nội biên là quá trình trao đổi thông điệp diễn ra trong bản thân một con người
Truyền thông ngoại biên là hoạt động trao đổi thông tin giữa người này đến người khác thông qua sự tiếp nhận của các giác quan
Truyền thông nội biên mang tính nhân chủng, nằm trong cơ chế vận hành chung của sinh - tâm lý con người Truyền thông ngoại biên mang tính xã hội,
nó có quan hệ hữu cơ với sự phát triển xã hội
Il HOẠT ĐỘNG TRUYỂN THÔNG
1 Các yếu tố của hoạt động truyền thông
Phân tích mối quan hệ bên trong hoạt động truyền thông cho thấy đây là một hoạt động diễn ra theo trình tự thời gian và có các yếu tố tham dự như: nguồn phát,
thông điệp, kênh, người tiếp nhận, phản hồi, hiệu quả, nhiễu
Trang 6- Nguồn phát (Source): là người hay nhóm người mang nội dung thông tin muốn được trao đổi với người khác, nhóm người khác Nguồn phát là yếu tố mang thông tin tiềm năng và khởi xướng quá trình truyền thông
- Thông điệp (Message): là những kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm, ý kiến, tình cảm được trao đổi, chia sẻ từ nguồn phát đến đối tượng Nói cách khác, thông điệp là nội dung thông tin được trao đổi, chia sẻ từ nguồn phát đến đối tượng
Thông điệp có thể mã hoá bằng một hệ thống tín hiệu, ký hiệu, mã số như mực trên giấy, sóng điện từ trong không trung, tiếng nói, âm thanh, cử chỉ,
điệu bộ hoặc bất kỳ tín hiệu nào mà con người có thể hiểu được và trình bày ra
được Việc mã hố thơng điệp phải tuân thủ nguyên tắc là cả người cung - cấp
(nguồn phát) và người tiếp nhận đều hiểu được và có chung cách hiểu
- Kênh truyền thông (Channel): là sự thống nhất của phương tiện, con người,
cách thức chuyển tải thông điệp từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận Những yếu tố tạo thành kênh truyền thông quy định tính chất, đặc điểm của nó Căn cứ vào tính chất, đặc điểm có thể chia kênh truyền thông thành các loại hình như: truyền thông cá nhân, truyền thông nhóm, truyền thông đại chúng; truyền thông trực tiếp và truyền thông gián tiếp hay truyền thông sử dụng phương tiện kỹ thuật
- Người tiếp nhận (Receiver): là các cá nhân hay tập thể, cộng đồng người tiếp nhận thông điệp trong quá trình truyền thông Người tiếp nhận (kể cả cá nhân và nhóm người) chính là đối tượng tác động của hoạt động truyền thông Tuy nhiên, trong quá trình truyền thông, nguồn phát và đối tượng tiếp nhận có
thể đổi chỗ cho nhau, liên tục chuyển hoá vị trí cho nhau, nhưng xét về trình tự
thời gian thì nguồn phát bao giờ cũng thực hiện hành vi truyền thông trước |
- Hiệu quả (Eƒfect): là sự thay đổi trong nhận thức, thái độ và hành vi của đối tượng dưới tác động của truyền thông
- Phan hôi (Feedback): là dòng chây thông tin từ nơi tiếp nhận đến nguồn
phat di thong tin Phan hồi chỉ diễn ra khi người tiếp nhận giải mã được thông tin và nguồn cưng cấp thông tin có những thông tin thích hợp Phản hồi là yếu tố cần thiết để điều khiển, điều chỉnh quá trình truyền thông và đảm bảo cho quá
Trang 7- Nhiều (NÑoise): là những nhân tố thuộc điều kiện tự nhiên, xã hội,
phương tiện kỹ thuật gây ra sự sai lệch hay kém chất lượng về nội dung thông tin, tốc độ truyền tin
Nhiễu có nhiều dạng như vật lý, cơ học, môi trường luân lý, đạo đức, tôn
giáo, dân tộc, độ tuổi, giới tính, ngôn ngữ, học vấn, Nhiễu là yếu tố cần được xem xét trong quá trình chọn kênh và thiết kế thông điệp Nếu xử lý tốt nhiễu sẽ tăng thêm hiệu quả cho quá trình truyền thông oe |
2 Yêu cầu đảm bảo hoạt động truyền thông hiệu quả
Muốn cho hoạt động truyền thông đạt hiệu quả cao, các yếu tố cơ bản của
hoạt động này như nguồn phát, thông điệp, kênh, người tiếp nhận phải đạt tới
những yêu cầu nhất định .® Nguồn phát (S)
- Có các kỹ năng truyền thông
- Hiểu rõ vấn đề
- Quan tâm tới vấn đề _
- Hiểu rõ đối tượng (đặc điểm tâm lý, các yếu tố văn hoá, xã hội .)
- Truyền đạt thông điệp phù hợp với đối tượng
- Biết lựa chọn kênh truyền thơng thích hợp ® Thơng điệp (M) - Thu hút sự chú ý - Rõ ràng, dễ hiểu - Tác động vào tình cảm và lý trí - Nêu rõ lợi ích | - Nội dung nhất quán - Củng cố niềm tin - Kêu gọi hành động ® Kênh truyền thông (C)
- Tiếp cận được và chi trả được
- Có sức hấp dẫn
® Người tiếp nhận (R)
- Nhận thức được, quan tâm và sẵn sàng tiếp nhận thông tin
- Hiểu rõ giá trị thông tin
- Vượt qua các rào cản vật chất, tâm lý trong quá trình truyền thông
Trang 8II MỘT SỐ MƠ HÌNH TRUYỀN THÔNG
Trong quá trình nghiên cứu về truyền thông, nhiều học giả đã đưa ra các mô hình truyền thông khác nhau Điển hình trong số đó là mô hình truyền thông
của Ha -rôn Lats-uen và Cờ-lốt San-nông
1 Mô hình truyền thông của Ha-rôn La(s-uen
Năm 1948 , Ha-rôn Lats-uen ,nhà chính trị học Mỹ đã đưa ra một mô hình
truyền thông một chiều đơn giản, dễ hiểu và thông dụng như sau:
c)—G)—GŒ)—@Œ}—Œ)
Mô hình này bao hàm những yếu tố chủ yếu của hoạt động truyền thông,
đó là:
S— Ai (source, sender): Nguồn, người cung cấp, khởi xướng M- Nói, đọc, viết gì (message): Thông điệp, nội dung thông báo
C -Kênh (channel): Bằng kênh nào, mạch truyền nào
R - Cho ai (receiver): Người tiếp nhận, nơi nhận
E- Hiệu quả (effect): Hiệu quả, kết quả của quá trình truyền thông
Với mô hình này của Láts-uen, mọi nghiên cứu về truyền thông có thể được tiến hành và tập trung vào những yếu tố sau:
- Phân tích nguồn (S) (A1 là người cung cấp?)
- Phân tích nội dung (M) (Thông điệp chứa đựng gi?)
- Phân tích phương tiện (C) ( Kênh nào được sử dụng và sử dụng như thế nào?) - Phân tích đối tượng (R) (A1 là người nhận?)
- Phân tích hiệu quả (E) (Thay đổi hành vi ra sao? Thông tin được phản hồi thế nào?)
2 Mô hình truyền thông của Cờ -lốt San-nông
Sau đó, Cờ-lốt San-nông, trên cơ sở nghiên cứu vấn đề điều khiển học và lý thuyết thông tin, đã bổ sung thêm hai yếu tố là nhiễu (Noise) và phản hồi
Trang 9Khác với mô hình một chiều của Ha-rôn Lats -uen, mô hình của
Cơ-lốt San -nông là mô hình truyền thông hai chiều mềm dẻo Mô hình này phù
hợp với điều kiện hiện nay, khi đời sống xã hội ngày càng được dân chủ hóa
Với mô hình này, đối tượng tiếp nhận và tính chủ động của đối tượng được coi như một trong những yếu tố quyết dịnh quá trình truyền thông Tính chủ động, tích cực của đối tượng tiếp nhận thông điệp không chỉ thể hiện ở sự lựa chọn thông tin tiếp nhận, ở nhu cầu, thị hiếu thông tin mà còn ở sự tham gia của đối
tượng vào quá trình vận hành hoạt động truyền thông
IV QUA TRINH TRUYEN THONG
Quá trình truyền thông diễn ra theo nhiều bước, nhiều giai đoạn va mang
tính liên tục Trước khi truyền thông, gia định rằng có hai nhóm người ở hai
không gian A và B chưa có sự hiểu biết và sự quan tâm chung Nhóm người A Nhóm người B
Nếu hai nhóm người này có mối liên hệ truyền thông thích hợp tức là có một tập hợp tín hiệu của sự quan tâm chung, lợi ích chung thì quá trình truyền
thông diễn ra Sau khi truyền thông giữa hai nhóm A và B được biểu thị như sau: Nhóm người A Ù Nhóm người B (
Trong các mô hình A và B là không gian sống của hai nhóm người Phần
Trang 10Để một quá trình truyền thông bắt đầu diễn ra, nguồn phát hay người người cung cấp phải mã hố thơng điệp bằng hệ thống các tín hiệu (quá trình A),
đồng thời người tiếp nhận muốn nhận được thông điệp ấy phải thực hiện quá trình giải mã các thông điệp (quá trình B) Như vậy, quá trình truyền thông ở đây bao gồm 2 giai đoạn và được mơ hình hố như sau Phản hồi Kênh ¡Nơi nhận Ỷ mg Nguồn > Ma hoa » Thong diép Giai ma 4 «4 > TT Quá trình A Quá trình B A Vv
1 Quá trình A (Mã hoá - encode) là quá trình mà nguồn phát (một người, một tổ chức, một cơ quan) chuyển thông điệp cho đối tượng trong đó chứa đựng
những thơng tin mã hố bằng một hệ thống tín hiệu nào đó Thông điệp đã mã hoá này được chuyển theo một kênh nào đó đến đối tượng
2 Quá trình B (Giải mã - decode) la quá trình từng cá nhân thuộc nhóm đối tượng bằng cách thức riêng của mình làm rõ ràng, rành mạch (giải mã) thông
điệp được chuyển đến Mỗi thông điệp chuyển đến có thể được chấp nhận và
hiểu biết theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào kiến thức, thái độ của người tiếp nhận, tuỳ thuộc vào độ tin cậy của nguồn cung cấp và nội dung thông điệp Nơi nhận (destination), người nhận (receiver) là điểm cuối cùng giải mã thông điệp.Tuy nhiên, quá trình truyền thông nhất là truyền thông hai chiều không dừng lại ở đó Đối tượng tiếp nhận thông điệp, sau khi giải mã thông tin và tiếp nhận thường thể hiện sự phản ứng nhất định với thông điệp do nguồn phát
chuyển đến Đó chính là sự phản hồi
Trang 11Có thể mô tả quá trình phản hồi trong hoạt động truyền thông như sau: Phản hồi Kênh † Mã hoá r Vv Thong diép Giai ma Noi nhan Nguồn
Như vậy, phản hồi tạo nên chu trình khép kín của quá trình truyền thông Khi nghiên cứu quá trình truyền thông có phản hồi cần chú ý tới các khía cạnh sau:
- Quá trình truyền thông bao giờ cũng diễn ra trong môi trường xã hội
- Để truyền thông đạt hiệu quả, kinh nghiệm của người khởi xướng và người tiếp nhận có giá trị đặc biệt quan trọng
- Thông điệp trong truyền thông phải qua các bước mã hoá, truyền đi, tiếp
nhận và giải mã Mỗi thông điệp trong khi được chuyển từ nguồn phát đến người
| tiếp nhận thường giảm độ chính xác do nhiễu và giảm cường độ, vì vậy phải tìm cách củng cố sức sống của thông điệp
- Mỗi thông điệp được người tiếp nhận tiếp thu và nguồn phát chỉ có thể
Trang 12Chương 2
VẬN ĐỘNG
Truyền thông, xét theo mục tiêu đạt tới và quá trình diễn ra của nó, bao gồm
hai hoạt động Một hoạt động diễn ra trước, tác động đến các nhà lãnh đạo, quản lý, nhà hoạch định chính sách nhằm thay đổi các chính sách theo hướng có lợi cho truyền thông- đó là vận động Một hoạt động diễn ra sau và đồng thời với vận động nhằm tác động đến những người thực thi chính sách - đó là truyền thông thay đổi hành vi Chương này nghiên cứu về hoạt động vận động
I KHAI NIEM VAN DONG VA SU CAN THIET CUA VAN DONG
1 Quan niệm về vận động của một số tổ chức quốc tế
Trong tiếng Anh từ advocacy được giải nghĩa là: Ủng hộ cho một sự nghiệp; Nghề nghiệp hay công việc của luật sư, người biện hộ
Trong các dự án quốc tế về truyền thông, người Việt Nam dịch từ advocacy là “vận động”, “tuyên truyền vận động” hoặc “hỗ trợ tích cực”
Một số tổ chức quốc tế, trong các tài liệu của họ đã có những quan niệm về vận động như sau:
se Vận động là quá trình tạo ra sự ủng hộ, xây dựng sự nhất trí, hình thành bầu không khí xã hội thuận lợi và môi trường ủng hộ đối với một chủ trương, một chính sách, một kế hoạch, một dự án, một vấn đề thông qua hệ thống các hành động có kế hoạch và được tổ chức tốt do một nhóm cá nhân
hay các tổ chức phối hợp thực hiện |
e Vận động là quá trình giao tiếp với những người khác nhằm giành - được sự ủng hộ của người đó đối với một vấn đề và tác động tới hành vi của họ theo một cách nhất định
e Vận động là hoạt động bao gồm nhiều chiến lược khác nhau nhằm gây ảnh hưởng tới việc ra quyết định ở các tổ chức, ở cấp địa phương quốc gia và quốc tế
e Vận động là hoạt động nhằm đạt tới sự thay đổi cụ thể trong các chính sách, các chương trình và việc phân bổ các nguồn lực ©),
2 Quan niệm về vận động ở Việt Nam
Ở Việt Nam, thuật ngữ “vận động” đã xuất hiện từ lâu và gắn bó với lịch sử đấu tranh dựng nước và giữ nước của dân tộc
0? Nguồn CEDPA, 1999; UNF PA, CSI, 2000
Trang 13Trong cuộc kháng chiến chống thực dân Pháp xâm lược và cuộc kháng chiến chống Mỹ cứu nước công tác “dân vận”, “binh vận”, “địch vận” đã được tiến hành và có những đóng góp to lớn vào sự thắng lợi của cách mạng nước ta
Trong thời kỳ đổi mới đất nước, chúng ta có thể gặp các thuật ngữ vận
động, tuyên truyền vận động trên các sách báo và ngay trong đời sống Chúng được dùng với ý nghĩa gần với khái niệm tuyên truyền, giáo dục, thuyết phục để thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi của con người hoặc với ý nghĩa kêu gọi sự ủng hộ đối với những chủ trương, chính sách lớn của Đảng, Nhà nước, các tổ chức chính trị - xã hội Ví dụ, cuộc vận động xây dựng và chỉnh đốn Đảng theo tỉnh thần Nghị quyết Trung ương 6 (lần 2); cuộc vận động toàn dân đoàn kết xây dựng đời sống văn hoá ở cơ sở; cuộc vận động quyên góp ủng hộ đồng bào bị thiên tai, bão lụt; cuộc vận động lấy chữ ký ủng hộ nạn nhân chất độc da cam do Mặt trận Tổ quốc phát động | Như vậy, thuật ngữ “vận động” ở nước ta được hiểu với hai ý nghĩa sau:
- Là hoạt động của các tổ chức, cơ quan Đảng, Nhà nước hướng tới cá nhân và cộng đồng nhằm thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi của họ
- Là hoạt động của các tổ chức, cơ quan nhằm hướng dẫn các tổ chức,
cơ quan khác với mục tiêu đạt được sự ủng hộ từ phía các tổ chức, cơ quan
khác này đối với việc giải quyết các vấn đề phát triển xã hội
Với cách hiểu thứ 2, có thể sử dụng khái niệm vận động với ý nghĩa sau:
Vận động là tập hợp hoạt động truyền thông có chủ đích, có kế hoạch,
Trang 14- Vận động dự luận: là loại hình vận động nhằm tạo ra sự ủng hộ của toàn xã hội thông qua việc tạo lập các luồng dư luận xã hội tích cực đối với vấn đề cần vận động
3 Sự cần thiết của vận động
- Do có nhiều vấn đề liên quan đến cuộc sống của con người và xã hội
không thể giải quyết ở cấp độ cá nhân, nhóm mà phải huy động sự ủng hộ
của cộng đồng |
- Những vấn đề cần ưu tiên trong sự phát triển của xã hội thường
không phải là ít nhưng nguồn lực quốc gia có giới hạn, sự viện trợ song phương và đa phương từ quốc tế không tăng Trong điều kiện đó thường xuất
hiện sự cạnh tranh mới giải quyết được vấn đề
- Những nhà lãnh đạo, quản lý hoặc những người tham gia hoạch định chính sách thường bận rộn với nhiều công việc cần giải quyết và họ có thể chưa nắm đầy đủ thông tin liên quan đến chương trình truyền thông
- Mặc dù các cơ quan, tổ chức có thể đã nhận thức đúng đắn, đầy đủ về vấn
đề tuyên truyền vận động, nhưng sự ủng hộ từ phía họ bao giờ cũng xuất phát từ tính cấp thiết và sự ưu tiên của vấn đề vận động so với các vấn đề khác
- Để có được những thay đổi, điều chỉnh trong chính sách, luật pháp và
phân bổ ngân sách không thể thiếu được sự tác động của nhà truyền thông đến những người, cơ quan có thẩm quyền
I MỤC TIÊU VÀ ĐỐI TƯỢNG VẬN ĐỘNG
Có 3 loại hình vận động chủ yếu, do đó mục tiêu và đối tượng vận động cũng được xem xét theo 3 loại hình đó
1 Mục tiêu vận động
a Mục tiêu của vận động chính sách: Tạo ra được những thay đổi trong chính sách và môi trường chính sách thuận lợi cho việc thực hiện chiến lược, kế hoạch phát triển một vấn đề kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội
b Mục tiêu của vận động nguồn lực: Huy động tối đa các nguồn lực
cần thiết để thực hiện chiến lược, kế hoạch phát triển kinh tế, chính trị, văn
hoá, xã hội thông qua việc tăng phân bổ ngân sách nhà nước; đảm bảo sự đóng góp tăng đần từ phía xã hội, từ các tổ chức phi chính phủ, từ khu vực tư nhân và các nhà tài trợ trong nước, quốc tế
Trang 15c Mục tiêu của vận động dư luận: Huy động sự tham gia của mọi tầng lớp xã
hội vào việc thực hiện chiến lược, chương trình, kế hoạch phát triển thông qua việc
cung cấp cho nhân dân và các nhà hoạt động truyền thông những hiểu biết nhất định
về chiến lược, chương trình, kế hoạch phát triển
Việc phân biệt 3 loại hình vận động và theo đó là 3 mục tiêu, giúp cho nhà truyền thông xác định rõ đối tượng cần tác động, lựa chọn phương thức truyền thông phù hợp, xây dựng và tổ chức thực hiện, quản lý kế hoạch truyền thông thuận tiện Trong thực tế, ba loại hình vận động không tách rời nhau mà có quan hệ chặt chẽ với nhau, đan xen vào nhau, thúc đẩy lẫn nhau Ba mục tiêu tương ứng của cả ba loại hình vận động cũng khơng hồn tồn tách biệt nhau mà lồng vào nhau, tạo nên những cấp độ ưu tiên khác nhau trong một chiến lược hay chiến dịch tuyên truyền
vận động Chẳng hạn, việc hoàn thiện chính sách đòi hỏi phải diễn ra trước để tạo lập
và định hướng dư luận xã hội phù hợp với những ưu tiên của vận động Khi đã có chính sách thì mục tiêu quan trọng là duy trì và thu hút nguồn lực đảm bảo cho chính sách được thực hiện trong cuộc sống Ngoài ra, bản thân việc vận động dư luận cũng đòi hỏi sự đầu tư nhất định về nguồn lực, tiêu tốn một phần không nhỏ nguồn tài chính đã đầu tư cho công tác vận động Vì vậy, trong thực tiễn vận động phải biết lồng ghép, kết hợp các mục tiêu với nhau, sắp xếp các mục tiêu theo trình tự ưu tiên
nhằm đạt tới hiệu quả mong muốn |
Mục tiêu của vận động có được thực hiện hay không phụ thuộc vào nỗ lực của những người, cơ quan, tổ chức có thẩm quyền trong việc ban hành các chính sách và
phân bổ các nguồn lực Phương thức cơ bản thể hiện sự ủng hộ của các tổ chức và cơ
quan đối với mục tiêu vận động là các văn bản liên quan đến ba mục tiêu: hoàn thiện
chính sách, tăng cường nguồn lực và sự ủng hộ của dư luận xã hội Có thể coi hệ
thống văn bản dưới đây của Đảng, Nhà nước, các đoàn thể quần chúng có liên quan đến mục tiêu vận động, đòi hỏi các nhà truyền thông phải có những tác động nhằm
thay đổi, hoàn thiện
- Ở cấp Trung ương
e Nghị quyết, quyết định, chỉ thị, công văn, thông báo, hướng dẫn của Ban chấp hành, Bộ Chính trị, Ban Bí thư Trung ương Đảng
e Hiến pháp, luật, pháp lệnh, nghị quyết của Quốc hội
e Pháp lệnh, nghị quyết do Uỷ ban thường vụ Quốc hội ban hành e Lệnh, quyết định của Chủ tịch nước
Trang 16e Quyết định, chỉ thị, thông tư của bộ trưởng, thủ trưởng cơ quan ngang bộ e Nghị quyết, thông tư liên tịch giữa các cơ quan Nhà nước và giữa các
cơ quan Nhà nước với các đoàn thể quần chúng
- Ở cấp tỉnh, huyện, xã |
e Nghị quyết, quyết định, chỉ thị, công văn, thông báo, hướng dẫn của
ban chấp hành và ban thường vụ tinh uy, huyện uy, dang uy
e Nghị quyết của Hội đồng nhân dân các cấp
e Quyết định, chỉ thị của Uỷ ban nhân dân các cấp
e Quyết định của thủ trưởng các cơ quan, ban, ngành, đoàn thể các cấp
- Ở cộng đồng dân cư
e Các tiêu chuẩn xây dựng gia đình văn hoá, cụm dân cư văn hoá
e Hương ước của làng, xã
e Một số quy định trong các tơn giáo ® Và những hình thức đa dạng khác 2 Đối tượng vận động
Trên cơ sở các loại hình vận động và mục tiêu tương ứng, có thể xác định các nhóm đối tượng cần tác động của mỗi loại hình vận động như sau:
a Đối tượng của vận động chính sách: là những cán bộ lãnh đạo, quản lý trong các tổ chức, cơ quan chịu trách nhiệm soạn thảo, ban hành và chỉ đạo việc thực thi chính sách Cụ thể là:
- Các cơ quan, tổ chức của Đảng Cộng sản Việt Nam: Cấp uỷ và ban
tham mưu của các cấp uý
- Quốc hội và Hội đồng nhân dân các cấp: Uỷ ban Thường vụ Quốc hội và các Uỷ ban khác của Quốc hội, các đại biểu Quốc hội Hội đồng nhân dân tỉnh, huyện, xã và các uỷ ban, ban trực thuộc Hội đồng nhân dân, các đại
biểu Hội đồng nhân dân các cấp
- Chính phủ: Thủ tướng, các Phó thủ tướng, các Bộ trưởng, Thứ trưởng,
Vụ trưởng
- Lãnh đạo chính quyền và các ngành trực thuộc chính quyền cấp tỉnh,
huyện, xã
b Đối tượng của vận động nguồn lực: là những tổ chức, cá nhân có trách nhiệm phân bổ nguồn lực và tài trợ về mặt tài chính Đó là:
- Cán bộ lãnh đạo, quản lý tại các tổ chức, cơ quan chịu trách nhiệm phân bổ các nguồn lực của đất nước và địa phương như: ban tài chính quản trị trực thuộc cấp uỷ, ngành tài chính, ngành kế hoạch và đầu tư, ngân hàng
Trang 17- Các tổ chức và cá nhân có khả năng tài trợ như: các doanh nghiệp và doanh
nhân; các tổ chức nhân đạo, từ thiện và phát triển; những người hảo tâm
c Đối tượng của vận động dư luận: Đó là những người có uy tín trong xã hội, các cơ quan có tác động lớn đến quá trình hình thành và định
hướng dư luận xã hội Đối tượng của vận động dư luận bao gồm:
- Các nhà hoạt động xã hội có uy tín;
- Những người nổi tiếng đương thời: nhà văn, nhà thơ, nghệ sĩ, vận động viên thể thao nổi tiếng
- Hệ thống thông tin đại chúng và các nhà hoạt động trong lĩnh vực
truyền thông đại chúng;
- Các nhóm xã hội chưa bày tỏ thái độ ủng hộ như một số chức sắc tôn
giáo, tổ chức tôn giáo, tổ chức phi chính phủ
LOẠI HÌNH VẬN ĐỘNG NÀO MỤC TIÊU, ĐỐI TƯỢNG VẬN ĐỘNG ẤY Loại hình VĐ Mục tiêu Đối tượng _Ì'VÐ chính sách e Tạo ra những thay đổi trong chính trường chính sách sách và môi e Lồng ghép các vấn đề truyền thông vào các tiêu, chương trình phát triển mục
e Những người hay cơ quan có chức năng lãnh đạo, quản
lý
e Những người hay cơ quan chịu trách nhiệm soạn thảo, ban hành và chỉ đạo việc thực thi chính sách
VÐ nguồn lực
e Tăng cường nguồn lực từ ngân sách của nhà nước e Sự đóng góp nguồn lực từ xã hội, từ các tổ chức phi chính phủ, các nhà tài trợ trong nước và quốc tế e Những người hay tổ chức có trách nhiệm phân bổ các nguồn lực của đất nước và địa phương e Các tổ chức và cá nhân có khả năng tài trợ về tài chính VÐ dư luận e Tạo lập dư luận xã hội ủng hộ chương trình
e Huy động sự tham gia của xã hội vào việc thực hiện
Trang 18II THÔNG ĐIỆP VẬN ĐỘNG 1 Khái niệm
Thông điệp vận động là nội dung thông tin được trình bay ngắn gọn,
thuyết phục về việc hoàn thiện chính sách, huy động nguồn lực cần thiết và sự ủng hộ của dư luận xã hội | có
2 Các yếu tố cấu thành thông điệp vận động
Trong vận động, mỗi thông điệp bao gồm 4 yếu tố sau:
a Nội dung: là tư tưởng cơ bản của thông điệp Nội dung của thông điệp vận động bao gồm mưực tiêu muốn đại tới, lý do phải đạt mục tiêu, cách thức đạt tới mục tiêu, và những hành động mong muốn mà đối tượng cần
thực hiện
Nội dung thông điệp phải đáp ứng nhu cầu, lợi ích của đối tượng vận
động Chẳng hạn, đối với đối tượng là những người hoạch định chính sách thông điệp cần ngắn gọn, có tính thuyết phục cao, dựa trên những đữ kiện, số liệu thực
tế tin cậy Đặc biệt, thông điệp phải làm rõ các lợi ích chính trị, kinh tế, xã hội
của các chính sách để thu hút sự quan tâm của những người lãnh đạo, quản lý Đối với nhóm đối tượng là người được hưởng lợi từ các chính sách, thông điệp
phải đơn giản, ngắn gọn, rõ ràng, đễ hiểu, có tính thuyết phục và tính định hướng
hành động Đồng thời, thông điệp phải chỉ rõ những lợi ích mà đối tượng nhận được từ công tác vận động
Đối với những người chưa bày tỏ sự ủng hộ, thông điệp cần chỉ rõ lợi ích
mà vận động mang lại cho họ, đồng thời thông điệp phải mang đậm sắc thái tình cảm để có tác dụng lôi cuốn họ thực hiện mục tiêu mà công tác vận động đặt ra
b Hình thức: đó là ngôn ngữ hoặc hình ảnh, âm thanh hoặc cả hai
được sử dụng để trình bày thông điệp
Xuất phát từ trạng thái tâm lý và các quá trình tâm lý diễn ra ở đối
tượng, khi lựa chọn hình thức để trình bày thông điệp vận động có thể tham khảo một hoặc kết hợp một số cách thể hiện ngôn ngữ, âm thanh, hình ảnh sao cho thông điệp có tác dụng:
e Cảnh báo nguy cơ; e Tạo sự nghiêm túc; ° Tạo sự khôi hài; e Tạo sự xúc động;
Trang 19e Kêu gọi, khơi dậy tính thần trách nhiệm;
e Khích lệ, cổ vũ hành động
c Phương thức truyền thông điệp:
e Nguồn truyền tin: đó là cơ quan, tổ chức hay cá nhân trực tiếp truyền
đi thông điệp Nguồn truyền tin có uy tín càng cao thì độ tin cậy đối với
_ thông điệp càng lớn, tác động của thông điệpcàngmạnhmẽ -
© Cách thức truyền thơng điệp: Truyền thông điệp theo cách nào (cá
nhân, nhóm hay đại chúng) thì đạt hiệu quả cao nhất |
d Thời gian và địa điểm Thông điệp được truyền đi ở đâu và khi nào thì có
độ tin cậy cao, hiệu quả tác động lớn Chẳng hạn, một khẩu hiệu vận động được đưa ra đúng lúc, đặt đúng chỗ thì mang lại hiệu quả tác động rộng lớn hơn
Trong vận động, thời gian và địa điểm phát thông điệp, nếu được lựa chọn
đúng, sẽ có tác dụng nâng cao độ tin cậy của thông điệp và đôi khi còn tạo cho thông điệp có tác động lớn về mặt chính trị, tư tưởng Việc lặp lại thông điệp đúng thời
điểm cũng giúp cho đối tượng vận động lĩnh hội thông điệp tốt hơn
Trong một chiến dịch vận động, có thể xây dựng nhiều thông điệp cho nhiều nhóm đối tượng khác nhau Vì vậy, cần chọn thời điểm phát thông điệp cho đối tượng nào trước, đối tượng nào sau, khoảng cách giữa các lần phát như thế nào để thông điệp mang lại hiệu quả vận động cao
Chọn thời điểm có những sự kiện chính trị lớn, ngày kỷ niệm lịch sử, ngày lễ mang tính quốc tế, quốc gia hay địa phương để truyền các thông điệp vận động cũng là một cách mang lại hiệu quả tác động cao
3 Các nguyên tắc xây dựng thông điệp vận động
Để thông điệp vận động đạt hiệu quả, thông điệp phải đạt tới những yêu cầu nhất định Muốn vậy, khi thiết kế, xây dựng thông điệp phải tuân
thủ các nguyên tắc sau:
e Thông điệp phải gắn với mục tiêu vận động
e Thông điệp phải ngắn gọn, đơn giản, dễ hiểu, đúng đắn và khoa học
e Thông điệp phải đáp ứng tối đa nhu cầu, nguyện vọng, mang lại lợi ích cho đối tượng
e Thông điệp phải tạo được niềm tin cho đối tượng
e Thông điệp phải mang tính kêu gọi, cổ vũ đối tượng thực hiện hành
Trang 20IV CÁCH TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP VẬN ĐỘNG
Trong vận động, cách tiếp cận được xem xét trên cơ sở phân loại đối tượng tác động Với cách tiếp cận này vận động được xem xét trên 3 cấp độ: vận động cá nhân, vận động nhóm và vận động xã hội (hay đại chúng)
1 Vận động cá nhân
—q Khái niệm: Vận động ở cấp độ cá nhân là các hoạt động vận động _
mang tính cá nhân diễn ra theo phương thức mặt đối mặt giữa cán bộ truyền thông và đối tượng hoặc sử dụng các phương tiện như điện thoại, thư tín (kể cả
thư điện tử)
b Phương pháp vận động cá nhân:
Trong vận động cá nhân người ta sử dụng các phương pháp chủ yếu sáu: gặp gỡ trực tiếp, vận động hành lang, thăm tại nhà, gọi điện thoại, viết thư, gửi thư điện tử
c Đặc điểm của vận động cá nhân
e Là loại hình vận động mang tính trực tiếp vì giao tiếp trong vận động loại này diễn ra hoặc theo phương thức mặt đối mặt, hoặc thông qua phương
tiện nhưng lại là phương tiện trực tiếp, thông tin phản hồi diễn ra ngay
| e Hình thức của thông điệp mang tính cá nhân cao độ Dù nội dung thông điệp mang tính chất chung nhưng hình thức trình bày thông điệp phải được cá nhân hoá triệt để cho phù hợp với bối cảnh giao tiếp cá nhân và các
quan hệ vai giao tiếp cụ thể
e Trong quá trình giao tiếp thường xuất hiện nhiều tình huống phức tạp, gay cấn cần phải xử lý ngay, tức thời Điều đó đòi hỏi cán bộ truyền thông phải lịch lãm, sáng tạo
2 Vận động nhóm
a Khai niệm: Vận động ở cấp độ nhóm là những hoạt động vận động hướng
tới một nhóm người, một tổ chức hay một thiết chế xã hội Vận động nhóm có thể
diễn ra theo phương thức trực tiếp (hội nghị, hội thảo, tập huấn, hoạt động gây qũi), hoặc gián tiếp (thông qua phương tiện nghe, nhìn, ấn phẩm )
b Phương pháp vận động nhóm:
Trong vận động nhóm, có các phương pháp vận động chủ yếu như tổ chức các
cuộc hội nghị, hội thảo, mở lớp tập huấn, tổ chức tham quan, trao đổi kinh nghiệm,
Trang 21c Đặc điểm của vận động nhóm e Giao tiếp mang tính công khai
se Được áp dụng cho cả 3 mục tiêu vận động: vận động chính sách, vận động nguồn lực, vận động dư luận
e Đối tượng cần vận động có 2 tư cách: tư cách cá nhân và tư cách
thành viên nhóm Ở tư cách cá nhân đối tượng vận động cần có thông tin nhằm giải quyết cho những thắc mắc của riêng mình Ở tư cách là thành viên
nhóm, đối tượng vận động cần được nhìn nhận từ góc độ vai trò tổ chức của nhóm có trách nhiệm trong việc giải quyết vấn đề Vì vậy, trong vận động nhóm, cán bộ truyền thông cần nhấn mạnh đến trách nhiệm xã hội của họ và
các mối quan hệ giữa vấn đề cần giải quyết với khả năng tác động, ảnh
hưởng lan toả của các quyết định mà đối tượng vận động ban hành
_e Kết quả vận động có thể trực tiếp dẫn đến việc ra đời của một quyết định nhưng cũng có thể chỉ là bước trung gian, đặt tiền để cho việc đi đến
một quyết định trong tương lai |
Ở nước ta, theo nguyên tắc hoạt động của hệ thống chính trị, việc ban hành các quyết định về chính sách hoặc về nguồn lực thường là kết quả làm
việc của một tập thể mang tính tổ chức của những cơ quan có thẩm quyển
Nếu tạo được sự ủng hộ của những người tham gia vào quá trình ban hành quyết định thì những mục tiêu của vận động chính sách và vận động nguồn lực rất dễ được thực hiện Những người tham gia vào quá trình đó có thể là thủ trưởng cơ quan ban hành quyết định nhưng cũng có thể là người tham mưu cho thủ trưởng, cơ quan trong việc ban hành quyết định
Là thủ trưởng cơ quan, là người lãnh đạo, quản lý các tổ chức Đảng và
chính quyền, ý kiến của người đứng đầu có tác động rất lớn trong việc đi đến
các quyết định Ý kiến, quan điểm của họ có thể thúc đẩy hoặc cẩn trở, có thể đẩy nhanh, rút ngắn hoặc kéo dài thời hạn giải quyết vấn đề Những người, những tổ chức vận động có thể tác động đến những người có vai trò
tham mưu, tư vấn để qua đó tác động đến người lãnh đạo, quản lý, những người có quyền ban hành các quyết định Thực tiễn cho thấy, các quyết định
được thủ trưởng cơ quan đưa ra thường đã có ý kiến tư vấn, đề xuất của cán
Trang 223 Vận động xã hội
a Khái niệm: Vận động ở cấp độ xã hội là những hoạt động vận động nhằm chuyển tải thông điệp đến đông đảo mọi nhóm công chúng trong xã hội
b Các phương tiện vận động xã hội:
Ở cấp độ vận động xã hội, người ta thường sử dụng các loại hình phương tiện truyền thông đại chúng để tác động đến đông đảo đối tượng trên qui mô toàn xã hội Các phương tiện truyền thông đại chúng sử dụng trong vận động xã hội là: Sách, báo in, phát thanh, truyền hình, điện ảnh; internet, quảng cáo, tờ rơi, tờ gấp,
panô, khẩu hiệu, áp phích, tranh cổ động
Các sản phẩm truyền thông chủ yếu sử dụng trong vận động xã hội:
e Đối với báo in: tin tức, xã luận, phóng sự, thư bạn đọc, diễn đàn,
phỏng vấn |
e Đối với phát thanh: tin tức, toạ đàm phát thanh, phóng su phát thanh,
câu chuyện truyền thanh
e Đối với truyền hình: tin tức, toạ đàm truyền hình, phóng sự truyền hình, phỏng vấn truyền hình
c Đặc điểm của vận động thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng:
Vận động xã hội thực hiện thông qua phương tiện truyền thông đại chúng có nhiều đặc điểm riêng biệt vì nó nhấn mạnh các vấn đề sau:
e Đi tìm nguyên nhân của các vấn dé phát triển xã hội từ những bất hợp lý trong tổ chức, quản lý chứ không phải từ sự thiếu hụt về kiến thức, sự
khiếm khuyết trong thái độ và hành vi
e Tìm cách điều chỉnh, hoàn thiện, đổi mới chính sách chứ không phải tìm cách thay đổi hành vi của người thực hiện chính sách
e© Tập trung tiếp cận các nhà hoạch định chính sách, người có uy tín trong cộng đồng, thủ lĩnh các nhóm xã hội chứ không phải người thực hiện, và hưởng lợi từ các chính sách
e Mục đích của vận động là giảm thiểu những bất hợp lý xã hội mà
không phải là cung cấp thông tin về vấn đề
Các cách tiếp cận và phương pháp vận động trên đây mang tính khái quát và có ý nghĩa chỉ dẫn cán bộ vận động lựa chọn phương pháp phù hợp cho một loại hình vận động cụ thể Bảng sau là những gợi ý về sự phù hợp của các phương pháp vận động với các loại hình vận động
Trang 24— Chương 3
TRUYỀN THÔNG THAY ĐỔI HÀNH VI
IL KHÁI NIỆM, MỤC TIÊU VÀ ĐỐI TƯỢNG TRUYỂN THÔNG THAY ĐỔI
HANHVE da
1 Khái niệm truyền thông thay đổi hành vi
Truyền thông thay đổi hành vi (TTTĐHV) là hoạt động truyền thông có mục đích, có kế hoạch tác động đến các nhóm đối tượng nhằm nâng cao nhận thức, kỹ năng, hình thành thái độ tích cực, giúp đối tượng chấp nhận thực hiện
và duy trì hành vi mới |
TTTDHV ciing 14 mot qua trinh trun thơng, đhưng nó lấy mục tiêu thay
đổi hành vi và duy trì hành vi bền vững làm tiêu chí đánh giá những nỗ lực và
mức độ thành công của hoạt động truyền thông
Một hành vi mà truyền thông cần tác động để thay đổi bao gồm các thành tố: - Hành đệng cần thực hiện
- Đối tượng mục tiêu (người thực hiện hành động)
- Không gian diễn ra hành động
- Thời gian thực hiện hành động
Chẳng hạn, để thực hiện giảm thiểu những hậu quả xấu do tai nạn giao
thông gây ra, mỗi người cần đội mũ bảo hiểm khi tham giá giao thông đường bộ
bằng xe gắn máy
Trong ví dụ này, hành động cần thực hiện là đội mũ bảo hiểm; đối tượng mục tiêu là mọi người tham gia giao thông đường bộ; thời gian và không gian là khi tham gia giao thông trên đường bộ
2 Mục tiêu và đối tượng truyền thông thay đổi hành vi a Muc tiéu
Mục tiéu cba TTTDHV là nhằm dat được sự thay đổi hành vi và duy trì
hành vi bền vững của đối tượng thông qua các can thiệp truyền thông phù hợp
với từng bước thay đổi hành vi của đối tượng
Trang 25b Đối tượng
Trong TTTĐHV đối tượng chính là những người, những nhóm người thực hiện các chính sách hoặc trực tiếp được hưởng lợi do việc thực hiện chính sách mang lại
3 Sự thống nhất và khác biệt giữa TTTĐHY và vận động _g) Sự thống nhát _
e TTTĐHV và vận động đều diễn ra trên cơ sở cơ chế của hoạt động
truyền thông với 5 thành tố cơ bản là : Ai, Cái gì, Bằng kênh nào, Cho ai và Hiệu qua ra sao Ai > Cai gi > Bang kénh nao Cho ai Hiéu qua —— như thế nào Phần hồi ra sao Ỷ
e TTTĐHV và vận động đều được tiến hành ở các cấp độ truyền thông như:
truyền thông cá nhân, truyền thông nhóm, truyền thông đại chúng và cùng sử dụng
- các kênh truyền thông sau : truyền thông trực tiếp, truyền thông đại chúng, truyền thông qua các thiết chế văn hoá, truyền thông qua tổ chức
TTTDHV và vận động đều được hoạch định một cách khoa học thông qua quá trình xây dựng và thực hiện kế hoạch : Phân tích thực trạng, nghiên cứu đối
tượng, thiết kế thông điệp, lựa chọn hình thức, phương pháp, kênh truyền thông,
giám sát, đánh giá và duy trì
b) Sự khác biệt giữa truyền thông thay đổi hành vi và vận động e Khác biệt về mục tiêu
Mục tiêu của vận động là đạt được sự ủng hộ tích cực đối với một ý tưởng, một sự nghiệp thông qua các nỗ lự tạo lập, hoàn thiện, đổi mới chính sách, cung
Trang 26Mục tiêu của TTTĐHV là thay đổi hành vi và duy trì bền vững hành vi đó cho
các nhóm đối tượng khác nhau nhằm thực hiện tốt chính sách đã đặt ra
Do sự khác biệt về mục tiêu mà xét về logic thời gian thì vận động diễn ra trước, TTTĐHV diễn ra sau Khi TTTĐHV bắt đầu thì hai hoạt động truyền
_ thông này được kết hợp chặt chế với nhu.” —-
e Khác biệt về đối tượng
Đối với vận động, nhóm đối tượng quan trọng nhất là những người, những tổ chức tham gia xây dựng và ban hành quyết định, chính sách, các đại
biểu Quốc hội và Hội đồng nhân dân, các nhà lãnh đạo và quản lý, các thủ
lĩnh dư luận và những người có uy tín, ảnh hưởng khác trong cộng đồng Đối với TTTĐHV, nhóm đối tượng chính là những người đang thực hiện chính sách, những người trực tiếp hưởng lợi từ việc thực hiện chính sách
e Khác biệt về kết qua
Kết quả của vận động là tạo lập dư luận xã hội nhằm thay đổi nhận thức, thái độ của các nhà hoạch định chính sách, các nhà lãnh đạo, quản lý, các tổ chức quần chúng dẫn tới những thay đổi về chính sách, chương trình hành động ở tầm quốc gia
Kết quả TTTĐHV là sự thay đổi trong nhận thức, thái độ, niềm tin, hệ
giá trị, chuẩn mực của cá nhân, nhóm và cộng đồng, thay đổi hành vi và duy
trì hành vi bền vững của các nhóm đối tượng đã xác định
II KHUNG LÝ THUYẾT VỀ CÁC BƯỚC THAY ĐỔI HÀNH VI VÀ
GIẢI PHAP TRUYEN THONG
1 Mô hình các bước thay đổi hành vi
Để tạo cơ sở khoa học cho việc thiết kế các chương trình, kế hoạch TTTĐHV phù hợp, có hiệu quả, các nhà nghiên cứu đã xây dựng nhiều lý
thuyết về các bước thay đổi hành vi Mô hình các bước thay đổi hành vi dưới
đây là một mô hình được áp dụng nhiều trong thực tiễn truyền thông Nó được xây dựng trên cơ sở của quan niệm cho rằng từ nhận thức đến thay đổi hành vi bền vững, đối tượng phải trải qua 5 bước (hay 5 giai đoạn)
Trang 27Tuyên truyền vận động duy trì Có ý định Giai doan 5 ——> Chấp nhận Giai đoạn 4 ———> Hiểu biết, Giai đoạn 3 kiến thức: — Chưa Giai đoạn 2 hiểu biết ————> Giai đoạn Ì ————ờ
Mơ hình này cho thấy quá trình thay đổi hành vi diễn ra theo trình tự sau : Giai đoạn 1 : Chưa hiểu biết „ Hiểu biết nhưng chưa chấp nhận Giai đoạn 2 : Chưa chấp nhận —y Chap nhận nhưng chưa có ý định Giai đoạn 3 : Chưa có ý định thực hiện —> Có ý định nhưng chưa thực hiện Giai đoạn 4 : Chưa thực hiện —” Thực hiện thử và duy trì
Giai đoạn 5 : Thực hiện và duy tri —> Tuyên truyền vận động °”
® Uỷ ban Dân số - Gia đình và Trẻ em: Truyền thông thay đổi hành vi trong lĩnh vực dân số và chăm sóc sức khoẻ sinh sản Nxb Y học, Hà Nội, 2003, tr 36
Trang 282 Nội dung các bước thay đổi hành vi
Để các can thiệp truyền thông đạt hiệu quả cần xác định được nội
dung chủ yếu mỗi bước của quá trình thay đổi hành vi Việc xác định các nội dung này cho phép nhà truyền thông nhận biết đối tượng đang ở giai đoạn
_ nào của quá trình thay đổi hành vi để trên cơ sở đó xác định giải pháp truyền -— -
thông phù hợp Dưới đây là nội dung của các bước, các giai đoạn của quá
trình thay đổi hành vi (xem bảng trang sau)
Khung lý thuyết trên cho thấy, thay đổi hành vi là một quá trình Mỗi cá nhân muốn thay đổi hành vi phải trải qua một số bước “trung gian” Khi đối tượng
có biểu hiện chuyển sang giai đoạn tiếp theo phải tác động bằng những thông điệp
phù hợp và những hỗ trợ cần thiết Đồng thời, khung lý thuyết này cũng chỉ ra rằng
các cá nhân có thể ở trong các giai đoạn khác nhau của quá trình thay đổi hành vi Những cá nhân ở cùng một giai đoạn trong nấc thang thay đổi hành vi tạo thành
một nhóm đối tượng đồng nhất và có thể tác động bằng một loại thông điệp Các
nhóm đối tượng khác nhau, do đó, cần các thông điệp khác nhau và đòi hỏi sử dụng các kênh truyền thông khác nhau Khi tiếp cận một đối tượng hoặc một nhóm đối tượng cần phân tích được đối tượng ở giai đoạn nào của quá trình thay đổi hành vi để xác định cách tiếp cận và thiết kế thông điệp phù hợp
Trang 29Giai đoạn thay đổi ° 7 Nội dung hành vi
Nhận thức e Nhớ được các thông điệp
e Hiểu ý nghĩa của thông điệp
e Liệt kê, kể ra được nội dung cơ bản của thông điệp Chấp nhận se Quan tâm, hưởng ứng tích cực các thông điệp
e Thảo luận về nội dung thông điệp với gia đình, bạn
bè và cộng đồng
e Suy nghĩ về sự chấp nhận của mình, của gia đình, bạn bè và cộng đồng
e Đồng ý thực hiện hành vi
Ý định e Cho rằng thực hiện hành vi có thể đáp ứng nhu cầu, mang lại lợi ích cho mình
e Dự định tham khảo ý kiến người cung cấp dịch vụ thực hiện hành vi (nếu có dịch vụ) e Dự định hoặc có kế hoạch thực hiện hành vi vào thời điểm thích hợp Thực hiện e Gặp gỡ người / cơ quan cung cấp thông tin/ dịch vụ thực hiện hành vi e Chọn một hành vi va thực hiện thử e Tiếp tục thực hiện và duy trì việc thực hiện hành vi mới
Tuyên truyền e Thừa nhận lợi ích cá nhân của việc thực hiện hành vận động vị và chia sẻ kinh nghiệm thực hiện với người khác
e Tuyên truyền vận động người khác cùng thực hiện e Hỗ trợ chương trình, kế hoạch truyền thông tại cộng đồng
Trang 30
Một là, không phải tất cả mọi cá nhân đều trải qua các bước của quá trình thay đổi hành vi theo trình tự giống nhau, tốc độ giống nhau hoặc cùng một thời gian Quá trình thay đổi hành vi diễn ra ở những người khác nhau
thường không giống nhau |
Hai là, quá trình thay đổi hành vi không diễn ra theo đường thang ma
e Có thông tin nhưng không quan tâm, thích thú;
e Nhận thức được, có quan tâm nhưng không tin tưởng;
e Nhận thức được, có quan tâm và tin tưởng nhưng không có kỹ năng; e Thất bại, nản lòng sau khi thử thực hiện;
- ® Muốn thay đổi nhưng có nhiều yếu tố cần trở
Ba là, các chuẩn mực xã hội và chính sách của quốc gia có ảnh hưởng đến sự thay đổi của hành vi cá nhân Vì vậy, các nhà lãnh đạo, quản lý, những người tham gia hoạch định chính sách, những người có ảnh hưởng trong cộng
đồng cũng chính là đối tượng tác động của TITĐHV
Bốn là, tham gia tuyên truyền vận động người khác thực hiện hành vi là giai
đoạn cuối cùng của quá trình thay đổi hành vi và đảm bảo cho hành vi được thực
hiện lâu dài, bền vững Tuyên truyền vận động, chia sẻ kinh nghiệm thực tế của
người đã thực hiện hành vi mới cho những người khác đóng vai trò to lớn trong việc
giúp đỡ người khác chuyển đổi sang giai đoạn tiếp theo của quá trình thay đổi
hành vi và góp phần ổn định hành vi mới trên qui mô rộng lớn
Trang 31
VÍ DỤ VỀ CÁC BƯỚC THAY ĐỔI HÀNH VI ĐỘI MU BẢO HIỂM KHI THAM GIA GIAO THÔNG ĐƯỜNG BO
Nhân thức
Nhớ được các thông điệp vẻ mũ bảo hiểm
$ Hiểu ý nghĩa, tác dụng của việc đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông đường bộ bằng xe gấn máy $ Kể ra được có bao nhiêu loại mũ bảo hiểm, tác dụng của từng loại Chấp nhân ®$ Hưởng ứng, tỏ ra thích thú đối với các thông điệp về mũ bảo hiểm, đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông SỐ $ Thảo luận về vấn để đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông với các thành viên trong gia đình, bạn bè, cộng đồng $ Suy nghĩ về việc chấp nhận đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông của gia đình, bạn bè, cộng đồng $ Chấp nhận việc đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông đường bộ Ý định € Nhận thức rõ ràng rằng đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông đường bộ là một nhu cầu, một lợi ích của mình và gia đình mình $ Có ý định tham khảo ý kiến của người hiểu biết về mũ bảo hiểm hoặc người bán mũ bảo hiểm về chủng loại, tác dụng, giá cả € Dự định thực hiện đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông Thưc hiên
€ Gặp người có hiểu biết để họ tư vấn, cung cấp các thông tin về mũ bảo hiểm
®$ Đến một cửa hiệu mua chiếc mũ bảo hiểm và bắt đầu đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông đường bộ bằng xe gắn máy |
# Tiép tuc doi mii bdo hiểm mỗi khi tham gia giao thông bằng xe gắn máy Tuyên truyền vân đông
$ Tuyên truyền, chia sẻ kinh nghiệm, hiểu biết của mình về lợi ích cá nhân trong thực hiện việc đội mũ
bảo hiểm khi tham gia giao thông
$ Tuyên truyền vận động người khác thực hiện
$ Có những hành động hỗ trợ, tham gia trực tiếp vào công tác truyền thông về Luật giao thông đường bộ về việc đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông
Trang 32
3 Giải pháp truyền thông thúc đẩy quá trình thay đổi hành vi
Để hỗ trợ đối tượng trong việc chuyển từ giai đoạn này sang giai đoạn tiếp
theo cao hơn, thúc đẩy quá trình thay đổi hành vi diễn ra nhanh chóng, bền vững,
cần phải xác định được các giải pháp chủ yếu tương ứng, phù hợp với nội dung
từng bước của quá trình này Sau đây là những gợi ý về việc lựa chọn giải pháp
truyền thông tương ứng với mỗi bước của quá trình thay đổi hành vi : Chua hiéu biét | Có hiểu biết, kiến thức Chấp nhận, có ý định thực hiện Thử hành vi mới Duy trì hành vi mới
- Nâng cao sự hiểu biết thông qua việc cung cấp thông tin, kiến thức
- Xác định các rào cản đối với chấp nhận - Chỉ rõ lợi ích của sự thay đổi hành vi
- Cung cấp thông tin về hậu cần, dịch vụ - Sử dụng các nhóm cộng đồng để tư vấn và thúc đẩy hành động -Cung cấp thong tin phương pháp cách thức thực hiện - Khuyến khích thực hiện hành vi bằng cách tập trung truyền thông về lợi ích
- Giảm các rào cản ảnh hưởng đến thực hiện hành vi mới
- Xây dựng kỹ năng thực hiện thông qua thử thay đổi hành vi
- Tạo lập sự ủng hộ của xã hội
- Tiếp tục khẳng định lợi ích của việc duy trì hành vi mới thay đổi
- Đảm bảo với đối tượng về khả năng duy trì hành vi mới của họ
Trang 33I THONG DIEP THAY ĐỔI HANH VI
1 Khai niém |
Thông điệp TTTĐHV là những nội dung thông tin cơ bản được đưa đến các nhóm đối tượng nhằm làm cho các đối tượng chấp nhận thay đổi hành vi và
duy trì bền vững các hành vi đó
2 Các yếu tố cấu thành thông điệp TTTĐHY -
Thông điệp TTTĐHV bao gồm các thành tố sau : - Nội dung - Hình thức - Yếu tố tâm lý - Thời điểm (thời gian phát thông điệp và trình tự thời gian phát các thông điệp) a Nội dung của thông điệp: Trong TTTĐHV, nội dung thông điệp thường phản ánh 3 nhóm vấn đề sau :
- Cung cấp các thông tin về hành vi cần thực hiện - Xây dựng thái độ mong muốn thực hiện hành yi
- Cổ vũ, khích lệ đối tượng hành động nhằm xây dựng hành vi mong muốn
Việc chọn nội dung cụ thể nào để truyền thông được quy định bởi kết quả phân tích đối tượng và kế hoạch truyền thông Với một đối tượng cụ thể
phải thiết kế những thông điệp cụ thể phù hợp Đối tượng nào thông điệp ấy
b Hình thức của thông điệp
Do nội dung thông điệp và theo đó là do kênh truyền thông quyết định
Đối với các thông điệp nhằm nâng cao nhận thức hiểu biết về hành vi cần thực
hiện thì kênh thích hợp nhất thường là kênh truyền thông đại chúng như phương tiện in ấn, đài phát thanh, vô tuyến truyền hình, bảng tin công cộng và hình thức thể hiện phải phù hợp với từng loại kênh này Đối với thông điệp
nhằm xây dựng thái độ, những thông điệp đề cập đến các vấn đẻ tế nhị, kín đáo
thường được truyền qua kênh trực tiếp và do vậy cũng phải được thiết kế khác với loại thông điệp trên kênh truyền thông đại chúng Các thông điệp nhằm cổ
vũ, khích lệ đối tượng thực hiện hành vi thường được truyền qua kênh truyền
Trang 34c Yếu tố tâm lý của thông điệp TTTĐHV Dựa vào các kết luận của
phân tích đối tượng và mục đích truyền thông mà quyết định việc lựa chọn
yếu tố tâm lý nào trong số các yếu tố tâm lý dưới đây để thiết kế một thông
điệp hiệu quả : | |
Tình cảm và lý trí
bang ly 1é dé tac động đến cảm xúc hoặc lý trí của đối tượng Nếu như hình thức tình cảm tác động đến những cảm xúc của con người như: yêu, ghét, sợ hãi, lo
lắng, phấn khởi, thì hình thức lập luận lại sử dụng những luận cứ khoa học, lý lẽ
tác động vào lý trí đa bổ sung cho các tác động bằng tình cảm
Tuy nhiên, việc sử dụng yếu tố tình cảm hay lý trí hoặc kết hợp cả hai khi
thiết kế thông điệp tùy thuộc vào kết quả mong muốn đạt tới và đặc điểm của đối tượng truyền thông
Nếu như muốn nhận được kết quả ngay thì cần thiết kế thông điệp giàu tính cảm xúc Bởi vì, tác động vào tình cảm của đối tượng sẽ thúc đẩy đối tượng nhanh có sự thay đổi quan điểm và hành vi Song, những quan điểm và hành vi này dễ mất đi sau một thời gian Ngược lại, muốn hình thành những định hướng vững chắc, những quan điểm và hành vi bền vững thì cần xây dựng thông điệp mang tính lý trí Thông điệp mang tính lý trí mang hiệu quả rất cao trong thời điểm mà đối tượng đang đứng trước sự lựa chọn và hiệu quả tác động của nó giữ được trong thời gian dài hơn
- Đối với đối tượng là những người lao động trí óc, hoạt động trí tuệ cao thì thông điệp truyền thông mang tính lý trí sẽ mang lại hiệu quả tác động lớn hơn so với những thông điệp mang màu sắc tình cảm Ngược lại, ở những đối tượng
có thái độ thờ ở lãnh đạm đối với các vấn đề truyền thông thì việc thiết kế thông
điệp đậm mầu sắc tình cảm sẽ mang lại hiệu quả tốt hơn
'Một công trình nghiên cứu của nhà tâm lý học S.A.Nađirasvili đã chỉ ra
rằng, khi có những khả năng cần thiết, trong công tác truyền thông có thể sử dụng tổng hợp các dạng tác động cảm xúc và lý trí Phần mở đầu của một bản
thông điệp (nhất là một bài nói) cần xây dựng đậm tính chất cảm xúc Phần tiếp theo phải đi sâu vào mặt lý trí Có như vậy mới khai thác được sức mạnh tình
0 SA Nađirasvli: Tâm lý học tuyên truyền, Nxb Thông tin Lý luận, Hà Nội 1984, tr.71-72
Trang 35cảm của bản thông điệp, của bài nói để làm cho đối tượng có thái độ tích cực đối
với công tác truyền thông, đồng thời thức tỉnh trong họ sự hứng thú đối với nội dung truyền thông Nhờ vậy, có thể thu được cả hiệu quả truyền thông thường xuất hiện trên cơ sở tác động đến đối tượng bằng cảm xúc và cùng hiệu quả của
cách tác động bằng lý trí sẽ làm cho quan điểm , thái độ, hành vi của đối tượng
ổn định hơn, lau bền hơn: ˆ an Tich cuc va tiéu cuc
Thông điệp tích cực là thông điệp nêu rõ lợi ích, ưu việt của việc thực hiện hành vi theo hướng tích cực Thông điệp tiêu cực (hay đe dọa) là thông điệp cảnh
báo về những kết cục, hậu quả xấu có thể xảy ra cho đối tượng nếu không thực
hiện lời khuyên hay chỉ dẫn của truyền thông Thông điệp tiêu cực là một dạng thức tác động vào cảm xúc của con người Để nâng cao hiệu quả của cách tác
động này, sau khi tác động vào tình cảm của đối tượng bằng những cảnh báo về
các nguy cơ có thể xảy ra thì cần nêu thông điệp tích cực để chỉ dẫn, khuyến khích đối tượng cách thức hạn chế hoặc giảm thiểu các nguy cơ, hậu quả xấu đó
Ví dụ: Theo tổ chức Y tế Thế giới, mang thai và sinh con trước tuổi 20 va
sau tuổi 35 đêu đem lại nhiều nguy cơ, rủi ro về sức khỏe cho người mẹ, thai nhỉ
va tré so sinh
Theo kết quả Điều tra nhân khẩu học và sức khỏe năm 1997, có thai và
sinh con Ở tuổi vị thành niên (15-19 tuổi) ở nước ta là 5,7%, trong đó 3,5% đã sinh con đầu lòng, có khoảng một nữa có con đầu lòng dưới 18 tuổi
Tỷ lệ chết của trẻ sơ sinh tăng cao khi tuổi của người mẹ còn trẻ Trẻ em do các bà mẹ dưới 20 tuổi sinh ra chết ( 37% ) nhiều hơn so với các trể em do các bà mẹ ở độ tuổi 30-39 tuổi sinh ra ( I8%o ) tới 25 %o ; có 7% số trường hợp sinh ra khi các bà mẹ trên 34 tuổi và đã có 3 con trở lên Những đứa trể này có nguy cơ chết gấp 2 lần so với những đứa trẻ khác Hiện có khoảng 63% phụ nữ
đang có chồng có khả năng sinh con nguy cơ cao về sức khỏe
Vấn đề trên có thể giải quyết được thông qua việc tăng cường công tác truyền thông làm cho các cặp vợ chồng hiểu rõ hậu quả của việc sinh con trước
tuổi 20 và sau tuổi 35 và lợi ích của việc chọn thời điểm sinh con thích hợp, lợi
ích của kế hoạch hóa gia đình.!
Trang 36Thông điệp trên cảnh báo các nguy cơ, rủi ro về sức khỏe đối với người mẹ
và trẻ sơ sinh đo sinh con trước tuổi 20 và sau tuổi 35 Đồng thời cũng chỉ rõ lợi ích
của việc chọn thời điểm sinh con thích hợp, do đó, nó giúp đối tượng nâng cao nhận thức về kế hoạch hóa gia đình và có tác dụng kêu gọi họ tự giác thực hiện
N»hóm và cá nhân |
vừa nhằm kêu gọi sự chuyển đổi hành vi của cả nhóm đối tượng, vừa 'phải hướng tới kêu gọi sự chuyển đổi hành vi của từng cá nhân cụ thể trong nhóm đối tượng
mà cá nhân đó là thành viên Mục tiêu thay đổi hành vi của nhóm chỉ đạt được khi từng các nhân trong nhóm có sự thay đổi hành vi của mình Sự kết hợp này
không chỉ tạo ra sự thay đổi hành vi của từng cá nhân riêng lẻ mà còn của cả
nhóm đối tượng, cả cộng đồng Nếu nhóm đối tượng đồng tình và đa số đã thực
hiện hành vi mong muốn thì sẽ tác động, lan tỏa đến các cá nhân còn lại của cả nhóm và đôi khi của nhóm khác hoặc của cộng đồng, thúc đẩy họ thay đổi quan
_ điểm, thái độ và hành vi
Hài hước và nghiêm túc
Cách tiếp cận này cho phép có thể sử dụng sự hài hước để lôi cuốn sự chú ý của đối tượng đối với thông điệp, tạo cho đối tượng tiếp cận thông điệp trong trạng thái vui vẻ, thoải mái, nhẹ nhàng Tuy nhiên, nếu chỉ sử dụng yếu tế hài hước thì
hiệu quả tác động không cao, bởi vì đối tượng không cảm nhận được sự nghiêm túc
của các thông điệp Vì vậy, bên cạnh sự hài hước cần đưa ra các thông điệp mang tính nghiêm túc Sự kết hợp này chính là cơ sở để xây dựng các chương trình, tài liệu như: ca dao, hò, vè, tấu hài, thơ trào phúng, tiểu phẩm hài cho kênh truyền thông dân gian hay cho các phương tiện thông đại chúng , hoặc sử dụng các câu
chuyện tiếu lâm khi thực hiện truyền thông trực tiếp bằng lời nói
Đơn phương và Song phương
Đơn phương (hay một chiều) là phương pháp trình bày các luận cứ, luận
chứng để chứng minh cho một quan điểm tích cực, chính thức nào đó Còn song
phương (hay hai chiều) là phương pháp trình bày cả những hạn chế, những quan
điểm đối lập Việc lựa chọn phương pháp đơn phương hay song phương khi thiết kế,
trình bày thông điệp tuỳ thuộc vào tình huống cụ thể của hoạt động truyền thông
Trang 37
Nếu trong quá trình truyền thông, ở đối tượng không có ý kiến bảo vệ
quan điểm đối lập (chẳng hạn, không có ai trong số đối tượng cho rằng đẻ dày là
một thuận lợi để phát triển kinh tế, tăng thu nhập gia đình) và quan điểm nhà truyền thông đưa ra là quan điểm duy nhất thì thông điệp được thiết kế theo phương pháp đơn phương sẽ hợp lý hơn Tức là, trong trường hợp này, chỉ cần
_ đưa ra những luận cứ, luận chứng về lợi ích để chứng mình rằng giữ khoảng cách
giữa 2 lần sinh từ 3 đến 5 năm sẽ đảm bảo sức khỏe cho cả mẹ và con
Trong trường hợp mà ở đối tượng có quan niệm đối lập với quan điểm cần truyền thông thì thông điệp phải được xây dựng theo phương pháp song phương
Nghĩa là, thông điệp phải nêu những hạn chế, tác hại của quan điểm đó và khẳng
định lợi ích tính hợp lý, ưu việt của quan điểm, hành vi mong muốn ở đối tượng
Ví dụ: Nhiều kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng để dày có ảnh hưởng xấu
đến sức khỏe của trẻ em và người mẹ Điều này đặc biệt rõ đối với những trể em có
khoảng cách sinh giữa 24 tháng Theo kết quả Điều tra nhân khẩu học và sức khỏe
năm 1997, khoảng cách giữa các lan sinh ở Việt Nam nói chung là hợp lý, tuy nhiên, vẫn còn gần một phần năm (19%) các trường hợp sinh có khoảng cách dưới _24 tháng; còn 5% số phụ nữ đang có chồng muốn sinh dita con tiếp theo trong vòng 2 năm tới Nguyên nhân của tình hình trên chủ yếu là do công tác truyền thông chưa quan tâm đúng muíc đến việc chia nhỏ các nhóm đối tượng để truyền thông
theo chiêu sâu, công tác tư vấn về kế hoạch hóa gia đình còn yếU
Cũng theo kết quả của cuộc điểu tra trên, những đứa con đầu lòng và những đứa con có thứ tự sinh cao hơn có nguy cơ chết lớn hơn Tỷ lệ chết sơ sinh của những đứa trẻ có thứ tự sinh từ thứ 7 trở lên (66%) cao gấp đôi so với những đứa trẻ có thứ tự sịnh từ 2và 3 (31%2) Tỷ lệ chết của những đứa trẻ sinh cách
đứa trước dưới 2 năm cũng cao hơn- tỷ suất chết sơ sinh của những đứa trể cách
đứa trước dưới 2 năm là 58 %o so với 21% của những đứa trẻ sơ sinh cách đứa trước 4 năm trở lên
Giữ khoảng cách giữa hai lần sinh từ 3- 5 năm sẽ giúp các cặp vợ chồng:
-_ Tránh rủi ro trong thai nghén và sinh nở;
- _ Giữ gìn được sức khỏe, về đẹp và hạnh phúc;
Trang 38-_ Con cái được chăm sóc sức khỏe mạnh, ăn, học đây đủ;
- - Người mẹ có đủ thời gian hồi phục sức khỏe sau lần để trước và chuẩn
bị cho lần có thai sau nên có lợi cho sức khỏe của cả mẹ va con |! Thông điệp này được trình bày theo cách tiếp cận song phương, hai chiều Nó chỉ ra tác hại của việc đẻ dày và lợi ích của việc giữ khoảng cách hợp lý giữa
_ hai lần sinh nên sẽ có tác dụng hạn chế hành vi không mong muốn và khuyến
khích đối tượng thực hiện hành vi mong muốn Tính trùnh tự và nhân tố “cái mói”
Khi phân tích, sắp xếp các quan điểm, các lập luận trong bản thông điệp thì cần phân tích, sắp xếp chúng theo trình tự nào Vấn đề này rất phức tạp, vì cùng một lúc phải vận dụng các quy luật của sự chú ý, trí nhớ và tư duy các quy luật của tâm lý học và lôgic học, nhất là lôgic hình thức Ở đây, xin được xem xét vấn đề từ gốc độ tâm lý
Nhà tâm lý học Ebingaudơ bằng thực nghiệm về dẫy các
nghĩa”, đã tìm ra một tính quy luật về trí nhớ Theo tính quy luật này, con người
ta nhớ kỹ các âm tiết ở đầu dãy và cuối dãy hơn so với các âm tiết đứng ở giữa
dãy Cho nên, những quan điểm hay những lập luận dùng làm căn cứ cho một quan điểm nào đó, nếu được trình bày ở phần đầu hay phần cuối của bản thông điệp sẽ có tác động lớn đến đối tượng Cũng như vậy, các ý kiến, các khuyến nghị được nêu ra vào giai đoạn đầu hay giai đoạn cuối của một cuộc thảo luận
66a
âm tiết vô
thường gây được ấn tượng mạnh đối với người tham gia thảo luận Áp dụng quy luật này, khi xây dựng thông điệp truyền thông thay đổi hành vi, các thông tin quan trọng, cấp thiết nên đặt ở phần đầu và phần cuối của bản thông điệp để nâng cao hiệu quả tác động của chúng
Ngoài quy luật trên các nhà tâm lý học còn tìm ra “quy luật cái mới trong niềm tin” mà nội dung của nó là: trong dãy các lập luận, lập luận nào là mới hơn
thì tính thuyết phục, hiệu quả tác động vào sẽ cao hơn Vận dụng cả hai quy luật
nêu trên thì những quan điểm, những thông tin quan trọng, những vấn đề ưu tiên
bức xúc không những chỉ được sắp xếp trình bày ở phần đầu và phần cuối của bản thông điệp mà chúng còn phải được củng cố thêm bằng những lập luận mới
nhất, thông tin mới nhất
®2S4d, tr 23, 24
Trang 39Kết luận và để mở
_ Khi phát biểu trong lóp học, trên đài phát thanh hay truyền hình, nhà truyền thông thường phải xử lý một tình huống: đưa ra kết luận ngắn của mình
hay để người nghe, người xem tự kết luận Các nghiên cứu về tâm lý học tuyên
truyền đã chứng tỏ rằng, đối với những bài phát biểu có kết luận ở phần cuối của
bản thông điệp thường mang tính thuyết phục cao hơn so với những bài phát biểu
không được kết luận Bản thông điệp được thiết kế theo dạng này có ảnh hưởng
tích cực và có tác dụng định hướng, thúc đẩy đối tượng thay đổi quan điể, thái độ
và hành vi Tuy nhiên, trong trường hợp đối tượng có quan điểm đối lập, thái độ
thù nghịch với người nói thì sức thuyết phục của bài phát biểu có kết luận bị giảm đi
d Thời điểm phát thông điệp:
Trong một chiến dịch TTTĐHV, người ta thường thiết kế 3 loại thong điệp chính : (1) Thông tin về hành vi cần thực hiện; (2) Xây dựng thái độ mong muốn; và (3) Khích lệ, cổ vũ thực hiện hành vi mong muốn Tuỳ theo
đối tượng đang trong giai đoạn nào của quá trình thay đổi hành vi mà lựa chọn
thời điểm và xác định thời lượng phát các loại thông điệp trên nhằm đạt mục
đích đặt ra Việc lựa chọn thời điểm phát thông điệp phải dựa vào kết quả phân tích quá trình thay đổi hành vi của đối tượng
3 Yêu cầu của một thông điệp TTTĐHV hiệu quả e Rõ ràng và cụ thể
- Về nội dung: Thông điệp đề cập đến vấn đề nào trong các vấn đề ưu
tiên trong truyền thông, đối tượng của nó cụ thể là ai ?
- Về hình thức: Thông điệp thể hiện băng bài khoá, âm thanh hay hình ảnh, hình vẽ hay kết hợp cả hai Dù sử dụng hình thức nào thông điệp cũng
phải phản ánh đây đủ, cu thể về ý nghĩa, về hành vi mong muốn thay đổi ở đối
tượng
e Chính xác
- Chính xác về nguồn tin và nội dung thông tin Nghĩa là, nguồn thông tin có đáng tin cậy không ? Nội dung thông tin có phản ánh chính xác vấn đề không ?
Trang 40e Liên quan đến nhu cầu, lợi ích của đối tượng
Nhu cầu, lợi ích là cơ sở để hình thành động cơ hành động của đối tượng Vì vậy, muốn cho đối tượng có thể đễ dàng tiếp nhận và thực hiện hành vi mong muốn, thông điệp cần góp phần hình thành và thoả mãn nhu cầu, chỉ ra lợi ích và cách thực hiện lợi ích cho đối tượng đồng thời làm cho đối tượng
quan tâm - :
e® Phù hợp với nhóm đối tượng
Trình độ nhận thức và mức độ chuyển đổi hành vi của đối tượng là căn cứ để xác định nội dung thông điệp Đặc điểm này quy định thông điệp phải đơn giản, đễ hiểu, phù hợp với trình độ nhận thức, đặc điểm tư duy của đối
tượng Đặc biệt là thông điệp phải phù hợp với từng bước, từng giai đoạn
trong nấc thang thay đổi hành vi và có tác dụng thúc đẩy quá trình chuyển đổi
từ nấc thang này sang nấc thang sau cao hơn © Phù hợp với các qui tắc và giá trị xã hội
Các hành vi mong muốn không được mâu thuẫn với các qui tắc, giá trị
vốn có của xã hội, dân tộc, tôn giáo mà đối tượng là thành viên
Trong trường hợp hành vi mong muốn trái với qui tắc, giá trị của xã hội, dân tộc, tôn giáo thì có thể chỉ nêu tác hại của các hành vi không mong muốn và chỉ dẫn, khuyến khích đối tượng tự nguyện lựa chọn và thực hiện hành vi mong muốn
e Phù hợp với chính sách, pháp luật của Đảng và Nhà nước
Cung cấp thông điệp TTITĐHV là nhằm giúp đối tượng thực hiện tốt
nhất những hành vi, hành động được đặt ra trong chủ trương, chính sách pháp luật của Đảng và Nhà nước Vì vậy, thông điệp TTTĐHV phải xuất phát từ quan điểm, chính sách của Đảng và Nhà nước, không mâu thuẫn với quan
điểm, chính sách, pháp luật
e Phải định hướng và cổ vũ hành động
Mục tiêu của TTTĐHV là làm cho đối tượng có sự thay đổi hành vi và duy trì hành vi bền vững Vì vậy, thông điệp phải định hướng đối tượng thực
hiện hành vi và phải được thiết kế sao cho nó có tác dụng cổ vũ, thúc đẩy đối tượng chuyển từ giai đoạn này sang giai đoạn khác của quá trình thay đổi
hành vi