HOC VIEN CHINH TRI - HANH CHINH QUOC GIA HO CHI MINH HỌC VIỆN BAO CHÍ VÀ TUYEN TRUYEN
ĐÈ TÀI KHOA HỌC CÁP CƠ SỞ
TÊN ĐÈ TÀI:
CAC LY THUYET TRUYEN THONG HIEN DAI
Chủ nhiệm đề tài: TS Nguyễn Thị Quý Phương Viện Nghiên cứu Báo chí và Truyền thơng
| Ì HỌC VIỆN 840 CHI4 TUYẾN TRUYỆN
HÀ NỘI - 2012
Trang 2PHAN MO DAU
1 Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu của đề tài là giới thiệu, phân tích và luận giải hệ thống các lý thuyết truyền thơng đã và đang được nghiên cứu, giảng dạy trong ngành khoa học thơng tin va truyén thơng, ngành báo chí tại các cơ quan nghiên cứu, giáo dục trong nước và quốc tế
Trước hết, đề tài hướng tới việc giới thiệu một cách cĩ hệ thống các khái niệm cơ bản của lý thuyết truyền thơng, cũng như những thuật ngữ chuyên đụng được sử dụng trong các ngành nghiên cứu khoa học thơng tin và truyền thơng trong mối liên quan với các ngành xã hội học, ngơn ngữ học và chính trị học
Trên cơ sở tham khảo các cách luận giải và các xu hướng nghiên cứu khác nhau, các quan điểm nhận thức và các gĩc độ tiếp cận khác nhau từ các tài liệu khoa học trong và ngồi nước, dé tài cũng hướng tới việc trình bày, phân tích lịch sử hình thành và phát triển của các khái niệm, các lý thuyết gốc tới các phân nhánh và ứng dụng của chúng khơng chỉ trong lĩnh vực nghiên cứu, mà cịn trong lĩnh vực quản trị truyền thơng và quá trình sáng tạo của những người làm cơng tác truyền thơng chuyên nghiệp
2 Tính cấp thiết của đề tài
Trên thế giới, lý thuyết truyền thơng (/héories de ]'formation et de la communication hay theories of information and communication) ludn duge dé s6 nhiéu Bởi lý thuyết về thơng tin và truyền thơng là một hệ thống lý thuyết hình thành và phát triển như một ngành khoa học ở ngã tư của rất nhiều ngành khoa học, từ nhân chúng học, xã hội học, ngơn ngữ học, chính trị học đến triết học, và cũng vì thế mà nhiều lý thuyết về thơng tin và truyền thơng lại bắt nguồn từ gĩc tiếp cận nhân chủng học Hơn nữa, khoa học thơng tin và truyền thơng là ngành khoa học mới và luơn đổi mới, bởi nĩ đồng hành với sự phát triển khơng ngừng với tốc độ chĩng mặt của cơng nghệ thơng tin
Mặc dù vậy, tại những cơ sở đào tạo báo chí chủ yêu ở Việt Nam là Học viện Báo chí và Tuyên truyền, Đại học Khoa học XH-NV Hà Nội và Đại học Khoa học XH-NV Thành phố Hỗ Chí Minh, lý thuyết truyền thơng thường vẫn được giảng dạy theo những giáo trình cổ điển và đơn tuyến #zeebook và các blog đã khơng chỉ trở thành một phần khơng thé thiếu trong sinh hoạt của giới trẻ, mà cịn đang tạo nên những trào lưu tiêu thụ sản phẩm truyền thơng, đồi hỏi các cơ quan truyền thơng và người làm truyền thơng phải quan tâm đúng mức và thậm chí đã trở thành một kênh truyền thơng cĩ sức lan toả vượt ngồi tầm kiểm sốt Khái niệm soeiz media ra đời và đã nhanh chĩng trở thành một trong những khái niệm được nghiên cứu, phân tích nhiều nhất trên thế giới trong 3 năm trở lại đây Nhưng Facebook hay blog hay tham chi khai mém mang xã hội van con là những cụm từ hồn tồn xa lạ trong các bài giảng lý thuyết truyền thơng ở Việt Nam
Trang 3cách tiếp cận khoa học thơng tin và truyền thơng hiện đại, là cơ sở cho những nghiên cứu chuyên sâu hơn trong lĩnh vực này
3 Nội dung của đề tài
Nội dung 1: Lý thuyết truyền thơng — các tiếp cận đa ngành Xã hội học truyền thơng
Các trường phái cé dién: tir Truong Chicago đến Tín hiệu học Lý thuyết thơng tin và truyền thơng: mạng và kết nối
Cơng nghiệp văn hố, văn hố cơng nghiệp và Cultural Studies Lý thuyết tiếp nhận Kinh tế học truyền thơng Ø tị 6) ba
Nơi dung 2: Lý thuyết truyền thơng hiện đại: mã hố và giải mã, đa dạng văn hố, đa phương tiện và tồn cầu hố
1 Mã hố và giải mã
Mc Luhan và “ngơi làng tồn cầu” Unesco và đa dạng văn hố
Truyền thơng đa phương tiện
Mạng xã hội: thách thức và cơ hội kết nối trong một thế giới mới
wRWN
4.¥ nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
ý nghĩa lý luận của “Các Jý thuyét truyén thơng hiện đại” thể hiện ở nhiều khía cạnh Thứ nhất, việc giới thiệu, phân tích các lý thuyết truyền thơng trên thế giới gĩp phần bổ sung và hệ thống hố lý thuyết truyền thơng và cơ sở lý luận báo chí ở Việt Nam Thứ hai, trên cơ sở nhận thức, tiếp thu và phát huy những điểm tiến bộ trong hệ thống lý thuyết truyền thơng thế giới, đề tài là một trong những tài liệu tham khảo cĩ giá trị, gĩp phan tao dung nén tang ly thuyết cho các nghiên cứu sâu về báo chi, truyền thơng Việt Nam với những đặc thù về địa chính trị, xã hội và con người
Và mặt thực tiễn, đề tài gợi mở các xu hướng ứng dụng lý thuyết truyền thơng trong cơng tác quản lý hoạt động báo chí, truyền thơng, trong việc hoạch định chiến lược phát triển các cơ quan báo chí, truyền thơng cũng như trong hoạt động nghiệp vụ, lao động sáng tạo của người làm nghiệp vụ truyền thơng, báo chí
5 Phương pháp tiếp cận
Trang 5MUC LUC
LỜI NĨI ĐẦU
CHUONG I:
NHAC LAI LICH SU NGHIEN CUU LY THUYET TRUYEN THONG
CAC TIEP CAN XA HOI HOC
L1 Cơ cấu tơ chức xã hơi
L1.1 Truyền thơng với tư cách là sự lưu thơng trong quan hệ sản xuất thời kì tư bản tự do Truyền thơng với xã hội, lịch sử và sự phát triển
1.1.2 Nghiên cứu đám đơng và sự hình thành cơng chúng
L2 Các trường phái cơ điển: Từ “Trường Chicago” (Chicago school) đến Tín hiệu học và Tín hiệu học truyền thơng
1.2.1 Trường phái Chicago và nghiên cứu về khơng gian sinh sống L2.2 Nghiên cứu truyền thơng đại chúng
1.2.3 Truyén théng va phat trién
1.2.4 Nhĩm và cong ching The people’s choice (Sw lựa chọn của nhân dân) 1.2.5 Charles S.Peirce, người sáng lập chủ nghĩa thực dụng và Tín hiệu học
CHUONG II: LY THUYET THONG TIN CAC TIEP CAN TOAN HOC VA VAT LY HOC H.1 Thơng tin và sơ đồ hệ thống
11.1.1 M6 hinh chuẩn tắc của Shanon
II.1.2 Tiếp cận hệ thế hệ đầu tiên của hệ thống truyền thơng
Trang 61.2.1 Entropy thơng tin
II2.2 Trường Palo Alto và mơ hình truyền thơng
CHƯƠNG II:
LY THUYET TRUYEN THƠNG THỜI KỲ CHIẾN TRANH LẠNH HỆ TƯ TƯỞNG VÀ SỰ RA ĐỜI CÁC KHÁI NIỆM
QUYEN LUC TRUYEN THONG VA CƠNG NGHIỆP VĂN HOA
TIL1 Viện nghiên cứu xã hơi học Frankfurk với lý thuyết phê phán và những phân tích đầu tiên khái niệm “cơng nghiệp văn hĩa”
HIL1.1 Lý thuyết phê phán
TIII.1.2 Cơng nghiệp văn hĩa III.1.3 Sử dụng hợp lý cơng nghệ
TII.1.4 Văn hĩa đại chúng và “Khải huyền” theo Umberto Eco
HI 2 Thuyết cấu trúc
11.2.1 Lý thuyết ngơn ngữ học
HI 2 2 Từ ngơn ngữ đến nhân chủng học cấu trúc
HI.2 3 Bộ máy hệ tư tưởng chế độ và tái tạo xã hội IIL.2.4 Cơ chế giám sát
HIL2.5 Sự vật hĩa cấu trúc
IU 3 “Cultural Studies” (Các nghiên cứu văn hĩa) THỊ.3.1 Văn hĩa của người nghèo
IIL 3 2 Trung tam Birmingham
Trang 7CHUONG IV:
LY THUYET TRUYEN THONG VA KINH TE CHINH TRI
IV.1 Sw phu thuéc văn hĩa
IV 1 1 Hội nhập thế giới và trao déi khong binh dang
IV 1.2 Chủ nghĩa để quốc văn hĩa
IV 1.3 Uneseo và trât tự thế giới mới về truyền thơng IV.2 Các ngành cơng nghiệp văn hĩa 1V 2 1 Sự đa dạng hàng hĩa IV 2 3 Từ một lĩnh vực cơng nghiệp đến “xã hội tồn cầu” Những phác thảo đầu an À ` A r tiên về Tồn cầu hĩa CHƯƠNG V
SU TRO VE VOI KHOA HOC NHAN VAN
NHỮNG NGHIÊN CỨU VẺ CON NGƯỜI
NHƯ CHỦ THẺ VÀ ĐĨI TƯỢNG CỦA TRUYÊN THƠNG V 1 Những nghiên cứu liên chủ thể
V 1 1 Tri thức bình dân
V 1.2 Nhân tố chính và hệ thống: kết thúc của thuyết nhị nguyên ? V.1.3 Ngơn ngữ và sử dụng ngơn ngữ
V, 1 4 “Hành động giao tiếp” theo Habermas V 2 Nghiên cứu về cơng chúng
V.2 1 Vấn đề của người đọc
Trang 8V 2 3 “Uses and Gratifications” (ich loi va sw hai long)
V.2 4 Người tiêu dùng và người sử dụng: những khoản đầu tư chiến lược
CHƯƠNG VI
MẠNG LƯỚI TRUYÈN THƠNG
VÀ TỒN CÂU HĨA DUOI TAC DONG CUA TRUYEN THONG
VỊ, 1 Hình thái của mạng lưới
VI 1 1 Kết nối và lan tơa
VỊ 1.2 Khoa hoc phân tích trí năng
VL2 Một thế giới -nhiều xã hơi
VỊ 2 1 Hành tỉnh lai
VI 2.2 Hướng về quy chế tri thức mới VI 3 Lý thuyết truyền thơng về tồn hĩa
VI 3 1 Harold Innis, người thay cia McLuhan VI 3.2 Học thuyết hậu Ford và văn hĩa tồn cầu
Trang 9LOLI NOI DAU
Truyền thơng là một khái niệm mang nhiều ý nghĩa Thật vậy, nhận định này đã tồn tại từ lâu, nếu coi truyền thơng là một bán nhạc thì sự phát triển của cơng nghệ và tính chuyên nghiệp của các ứng dụng đã mang lại thêm nhiều âm điệu mới cho bản nhạc ấy Điều này biến truyền thơng trở thành biểu tượng cho xã hội trong thiên niên kỷ thứ 3
Là sự giao thoa của nhiều lĩnh vực, các tiến trình truyền thơng đã mang lại nhiều lợi ích khơng chỉ cho khoa học mà cịn cho nhiều lĩnh vực khác như triết học, lịch sử, địa lý,
tâm lý học, xã hội học, đân tộc học, kinh tế, khoa học chính trị, sinh học, điều khiển học
và khoa học nhận thức Ngồi ra, trong quá trình xây dựng và hình thành, truyền thơng, vốn là phạm trù đặc thù của các lĩnh vực khoa học xã hội, luơn bị đặt câu hỏi về tính
khoa học đúng đắn Điều này đời hỏi ngành truyền thơng phải nghiên cứu các mơ hình
khoa học qua các bộ mơn khoa học tự nhiên, và thể hiện chúng qua các nét tương đồng Đề tài này sẽ chú trọng tới tính đa dạng và tính đặc thù trong quá trình phát triển của truyền thơng thế giới như một phạm trù quan sát khoa học Xét về mặt lịch sử, phạm trù này thể hiện trong mâu thuẫn giữa hệ thống vật chất và phi vật chất, sinh học và xã hội, tự nhiên và văn hố, lời nĩi và hành động, kinh tế và văn hố, các quan điểm vi mơ và vĩ mơ, ngơi làng và tồn cầu, tác nhân và hệ thống, cá nhân và xã hội, quyền phân giải tự do lý trí của con người và thuyết định mệnh xã hội Lịch sử của các học thuyết truyền thơng chính là lịch sử của những mâu thuẫn trên và của nhiều thử nghiệm kết hợp hoặc khơng giữa các thuật ngữ chỉ sự việc thường xuyên xuất hiện dưới dạng các mặt đối lập hơn là duéi dang phân tích Khơng chỉ cĩ vậy, trong các bối cảnh lịch sử khác
nhau, dưới những đạng thức khác nhau, những mâu thuẫn và đối lập này vẫn biểu lộ
Trang 10thiểu theo trật tự xuất hiện của các trường phái, trào lưu và xu hướng nĩi trên, nhưng nĩ cĩ ý nhấn mạnh tới chu kỳ vịng trịn của các nghỉ vấn trong nghiên cứu Người ta tin rằng những tranh luận trước đây về mục tiêu và chiến lược nghiên cứu đã được giải quyết và đã kết thúc từ lâu, nhưng đột nhiên chúng lại nổi lên, đặt ra câu hỏi về tính rõ ràng, chân thật và trở thành vấn đề được tranh luận trong suốt nhiều thập kỉ Chẳng hạn như trong những năm 90, sự trở lại mạnh mẽ của quan điểm dân tộc học đo khủng hoảng thế giới quan trên tồn xã hội là một trong những mỉnh hoạ rõ rệt nhất
Nếu khái niệm truyện thơng đặt ra nhiều vấn đề thì khái niệm lý thuyết truyền thơng cũng rắc rỗi khơng kém Khái niệm thứ hai này cũng là nguyên nhân gây ra mâu thuẫn Trước hết, theo những gì đã diễn ra trong các lĩnh vực khoa học con người và xã hội, quy chế và định nghĩa của học thuyết nĩi trên đối lập mạnh mẽ trường phái này với trường phái khác, khoa học luận này với khoa học luận khác Ngồi ra, cĩ thể dùng cách gọi “trường phái” để minh hoạ Trên thực tế, một trường phái cĩ thể bao gồm nhiều thành tố và vẫn chưa cĩ tính đồng nhất giống như tên gọi mà nĩ thể hiện Cuối cùng, một số lý thuyết về truyền thơng luơn được đề cao thành học thuyết tổng quát mà khơng cần phải chứng minh Những lý thuyết nổi tiếng ca Marshall McLuhan cé nhiéu diém tương đồng với quan điểm triết học của Jurgen Habermas, nhưng chúng ta khơng thể biết được ai là người cĩ những quan điểm xáo trộn nhất về mơi trường cơng nghệ
Dường như các lý thuyết cĩ tác động mang tính trào lưu và các tư tưởng sẵn cĩ với
nhiều thuật ngữ mới nổi bật là những tĩm lược mang tính lý giải nhất định, là những
Trang 11CHUONG I:
NHAC LAI LICH SU NGHIEN CUU LY THUYET TRUYEN THONG
CAC TIEP CAN XA HOI HOC 1.1 Cơ cầu tơ chức xã hội
Thế kỷ XIX, một thế kỷ với sự ra đời của các sáng tạo về hệ thống kỹ thuật cơ bản của truyền thơng đồng thời cũng là thế kỷ của tự do trao đổi thương mại, đã hình thành những khái niệm căn bản về quan điểm truyền thơng và đây được xem là lĩnh vực giúp gắn kết xã hội lồi người Trước hết, tập trung vào vẫn để các mạng lưới vật chất và được đưa vào trung tâm của hệ tư tưởng tiến bộ, đến cuối thé ky XIX, khái niệm truyền thơng đã bao gồm luơn cả việc quản lý xã hội con người Tư tưởng xã hội giống như một cơ cấu tổ chức hay tồn bộ các cơ quan thực hiện đầy đủ các chức năng đã được định sẵn, đưa ra những quan niệm đầu tiên về “khoa học truyền thơng”
11.1 Truyền thơng với tư cách là sự lưu thơng trong quan hệ sản xuất thời kì tư bản tự do Truyền thơng với xã hội, lịch sử và sự phát triển
Chu trình truyền thơng
Trước hết, truyền thơng được đề cập trong kinh tế học hiện đai, như là phương tiện
Trang 12Ngược lại, trong cùng giai đoạn, Pháp vẫn luơn đi tìm kiếm sự hợp nhất của khơng gian thương mại trong nước Tại đất nước cĩ bản chất nơng nghiệp này, diễn thuyết về hiệu quả của hệ thống truyền thơng cĩ mối tương quan trực tiếp với tình trạng thiếu thốn của lĩnh vực này Khoảng cách giữa thực tế và học thuyết duy ý chí trong việc tìm cách thuần hố một trào lưu từ lâu đã xác định được quan điểm của người Pháp coi truyền thơng như một chiếc kim chỉ nam cho sự tiến bộ và thực hiện lý trí Francois Quesnay (1694-1774) và nhĩm nhà kinh tế theo chủ nghĩa trọng nơng là những người đầu tiên mở ra quan điểm nêu trên, đây là nhĩm tác giả của châm ng6n “Laissez faire, laissez passer” (chính quyền phải để cho sáng kiến tư nhân hoạt động), một châm ngơn được dùng trong
đề nĩi về chủ nghĩa tự do vào nửa sau thế kỷ XIX Trung thành với định đề Khai sáng
cho rằng trao đối thương mại cĩ khả năng sáng tạo, nhĩm tác giả nĩi trên đã tuyên bố cần phải giải phỏng các dịng vốn và lao động, ủng hộ chính sách xây dựng và chính sách duy trì các hình thức truyền thơng giống như Trung Quốc
Quesney chú ý tới tồn bộ chu kỳ xoay vịng sản phẩm trong thế giới kinh tế mà ơng đang tìm cách nắm bắt như một “hệ thống”, một “thể thống nhất” Trong tác phẩm
Tableau économique (Biéu đồ kinh tế) (1758), ơng đã thê hiện biểu đồ lưu thơng của cải,
lấy ý tưởng từ hình ảnh hai vịng tuần hồn máu Từ biểu đồ hình học theo đường zic-
zẮc này, trong đĩ các đường thể hiện trao đổi giữa con người với tự nhiên, giữa ba giai cấp xã hội đan chéo nhau một cách rối rắm, một quan điểm vĩ mơ về nền kinh tế “dịng chảy” đã xuất hiện Cách mạng Pháp năm 1789 đã giải phĩng các dịng chảy này bằng cách đưa ra một loạt các giải pháp như áp dụng hệ thống đo đạc quy ra mét để đây nhanh việc hợp nhất lãnh thổ quốc gia Phương tiện liên lạc từ xa đầu tiên là máy điện báo quang do Claude Chappe phat minh, thiết bị này bắt đầu được sử dụng vào năm
1794 cho mục đích quân sự
Tại Anh, phân cơng lao động và mơ hình dịng vật chất là những học thuyết chính nuơi đưỡng nền kinh tế cỗ điển, đặc biệt, những phân tích của John Stuart MiII (1806-
1873) đã hình dung trước “nơ hình điều khiển các dịng của cải vật chất với các dịng
Trang 13một thuật ngữ quen thuộc, với cách diễn dat don giản hơn và khái quát hơn là “chu trình truyền thơng” Khái niệm phân cơng lao động cũng đưa Charles Babblage (1792-1871) tới những ý tưởng về “phân cơng lao động trí ĩc” rồi từ đĩ ơng soạn thảo các dự án cơ khí hố các thao tác tư duy, về “máy tính theo hiệu” và “máy tính chạy bằng hơi nước”, đây là những mẫu máy tính “tơ tiên” của máy tính điện tử xuất hiện trước máy vi tính Mạng lưới
Một khái niệm quan trọng khác đĩ là khái niệm mạng lưới Nhà triết học Clande
Henri de Saint-Simon (1760-1825) đã đổi mới cách hiểu của tồn xã hội bằng cách sử
dụng lối so sánh ẩn dụ với cơ thể sống Đĩ chính là sự lên ngơi của tư tưởng “cơ thể- mạng lưới” [Musso, 1997] Saint-Simon muốn “triết học xã hội” của mình trở thành một ngành khoa học tái tổ chức xã hội, vì tư tưởng này đã sắp đặt bước chuyển tr “cai tri con người” sang “quản lý sự vật” Theo quan điểm này, xã hội đã hình thành như một hệ thống hữu cơ, khơng chỉ như một mạng lưới mà cịn là “hệ thống cơng nghiệp”, được quản lý bởi và như một ngành cơng nghiệp Cĩ mối liện hệ chặt chế với tư tưởng của các kỹ sư cơng trình cơng cộng cùng thời với mình, Saint-Simon cho rằng chiến lược quan trọng chính là quy hoạch mạng lưới giao thơng và áp dụng hệ thống tín đụng Theo ơng, lưu thơng tiền tệ tạo ra sự thống nhất cho xã hội cơng nghiệp, cũng giếng như lưu thơng máu về tim đề nuơi sống con người
Từ triết lý về chủ nghĩa cơng nghiệp nĩi trên, các mơn đồ của Saint-Simon đã rút ra được một tư tưởng thực tiễn để đây nhanh sự lền ngơi của một khái niệm được gọi là “giai đoạn thực chứng”: vận hành tổ chức sản xuất các mạng lưới nhân tạo như mạng lưới giao thơng vận chuyên (hay cịn gọi là “mạng vật chất”) và mạng lưới tài chính (“mạng phi vật chất”) Họ tạo ra các tuyến đường sắt, ngân hàng và các cơng ty hàng hải Họ cũng là tác giả của các cuộc trưng bày phổ biến
Trang 14tiểu thuyết dài kỳ của nhà văn Pháp Eugène Sue và những tư tưởng hố giải mâu thuân
bằng biện pháp hồ bình của các thể lực xã hội đối đầu được thể hiện trong đĩ, mà cịn
tác động tới các truyện ngắn khoa học viễn tưởng về thế giới kỹ thuật của Jules Verne Cũng trong nửa sau thé ky XIX, Herbert Spencer (1820-1903), một kỹ sư đường sắt quy theo triết học, đã phát triển tư tưởng về truyền thơng giếng như một hệ thống hữu cơ “Triết lý xã hội” của ơng — đã được manh nha trong một tác phẩm năm 1852, bảy năm trước khi xuất bản tác phẩm nối tiếng của Darwin cĩ tựa đề Nguơn gốc các lồi, và được hệ thống thố kế từ năm 1870 — đề cập tới giả thiết cực đoan về mối quan hệ kể cận giữa trật tự sinh học và trật tự xã hội Phân cơng lao động về mặt triết học phải đi
đơi với tiến bộ của tổ chức xã hội Dù giống nhau hay khác biệt, đù đơn giản hay phức
tạp, dù tập trung hạy phân hố, xã hội cơng nghiệp là hiện thân của “xã hội hữu cơ” Đĩ là một xã hội hữu cơ cĩ mối liên hệ ngày càng chặt chẽ và khơng thể tách rời, cĩ các chức năng được xác định rõ hơn và các thành phần xã hội cĩ mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau hơn Trong hệ thống thống nhất này, truyền thơng là một yếu tố cơ bản của hai “cỗ máy hữu cơ” : phân phối và điều tiết Giống như hệ thống mạch máu, “cỗ máy” phân
phối (đường, kênh rạch và đường sắt) bảo đảm việc truyền các chất dinh dưỡng đi nuơi
Trang 15Truyền thơng đối với lịch sử và phát triển
Một khái niệm cơ bản khác của phân tích các hệ thống truyền thơng, đĩ là khái niệm phát triển Nhà triết học Spencer đã sáng lập ra ngành xã hội học thực chứng được viết băng tiếng anh Trước đĩ vài thập kỷ, trong tác phẩm cĩ tên Những bài giảng về
triết lý thực chứng (1830 đến 1842), Auguste Comte (1798-1857), học trị cũ của Saint-
Simon, đã bước đầu trình bày về khoa học thực chứng của xã hội lồi người, nhưng khơng vì thế mà các cơ quan và các cỗ máy truyền thơng được đặc biệt quan tâm Nếu Spencer kết hợp giữa sinh học, tính chất vật lý của năng lượng với các nguồn lực, thì Comte chỉ đề cập tới mỗi lĩnh vực sinh học dù cho ơng gọi tên dự án xã hội học của
mình là “vật lý xã hội”, “khoa học thực sự của phát triển xã hội” Ơng kết hợp khái niệm
phân cơng lao động với các khái niệm về phát triển, tăng trưởng, hồn thiện, đồng bộ, khu biệt và khơng đồng bộ Vả lại cũng giống như Spencer, ơng đã mượn trực tiếp từ ngành phơi học lý thuyết phát triển của con người sau đây : một tổ chức tập thể như xã hội phải tuân theo quy luật triết học về phát triển luỹ tiến
Lịch sử truyền thơng được coi là sự kế thừa của ba giai đoạn : thần học hoặc viễn tưởng, siêu hình học hoặc trừu tượng, và cuối cùng là thực chứng hoặc khoa học Giai đoạn cuối cùng này tạo nên xã hội cơng nghiệp, kỷ nguyên của hiện thực, vật chất, tổ chức, khoa học và chấm dứt các loại hình phản khoa học trong nhận thức, tuy nhiên giai đoạn cải tiến này vẫn chưa được đồng bộ theo quy luật
Khái niệm mang tính tiểu sử của lịch sử, một lịch sử tắt yếu, được chia thành nhiều giai đoạn, khơng cĩ điểm xuất phát và điểm quay đầu, khơng lấy lại được trạng thái cũ,
bị tư tưởng phát triển tuyến tính chỉ phối chính là hình ảnh phản chiếu của khái niệm mà
Trang 16sự đăng quang ở tuổi trưởng thành : bước quá độ của các quốc gia văn minh qua các giai đoạn là con đường duy nhất đảm bảo sự phát triển thành cơng
Cách thể hiện sự phát triển của xã hội nhân loại như trên, được nhà sử học Fernand Braudel ví như “các mâu lịch sử”, là nguồn gốc ra đời của những phát ngơn đầu tiên về các luận thuyết tán xạ văn hố : tiến bộ chỉ cĩ thể lan tỏa bởi các giá trị cốt lõi của nĩ Những luận thuyết này đã được phác thảo và gây ra tiếp biến giữa các nền văn hố khác
nhau trong thời kỳ đề chế (1875-1914) và tác giả chính của luận thuyết là các nhà nhân
chủng học và địa lý học Sau thế chiến thứ hai, luận thuyết tán xạ văn hố được phong phú thêm nhờ các nghiên cứu xã hội về hiện đại hố và nhờ khái niệm “phát triển” trong đĩ các phương tiện truyền thơng đĩng vai trị chiến lược (xem chương II, 2)
Cuối thế kỉ XIX, khái niệm duy sinh luận xã hội đã được chuyển sang nét nghĩa phố
thơng để định nghĩa các hệ thống truyền thơng, theo đĩ, các hệ thống này là tác nhân phát triển và văn minh [Mattelart A., 1994, 1999]
Năm 1897, nhà địa lý học người Đức Friedrich Ratzel (1844-1904) đã đặt nền tang cho địa chính trị, một lĩnh vực khoa học nghiên cứu khơng gian và quyền kiểm sốt lãnh
thổ “Nhà nước là cơ quan xác định lãnh thổ” và lĩnh vực khoa học này nhằm mục đích
nghiên cứu các mỗi quan hệ hữu giữa nhà nước với lãnh thổ Hệ thống mạng lưới, trao đổi, tương tác, lưu động là những từ diễn tá năng lượng sống ; đo vậy hệ thống mạng lưới cĩ vai trị “tiếp sinh lực” cho một lãnh thổ nhất định Trong tư tưởng nêu trên về khơng gian quyền lực, khơng gian trở thành yếu tế sống cịn
1.1.2 Nghiên cứu đám đơng và sự hình thành cơng chúng
Thống kê luân lý và con người trung bình
Trang 17Đại chúng đang hoặc cĩ thé sẽ là mối đe doạ đối với tồn xã hội, và méi de doa nay chứng tỏ rằng hệ thống kiểm sốt thống kê các luồng luật pháp và dân đi cư đang được thuc thi [Desrosiéres, 1993]
Vào khoảng năm 1835, nhà thiên văn học và tốn học người Bỉ Adolphe Quételet (1796-1874) đã sáng lập một ngành khoa học mới cĩ tên là “vật lý học xã hội”, với vai trị thước đo của xã hội Đơn vị đo lường cơ bản của bộ mơn khoa học này là “con người trung bình”, giống như trọng tâm cơ thể, từ đĩ người ta cĩ thể đánh giá được các bệnh học, khủng hoảng và mất cân bằng của trật tự xã hội Quételet thiết lập khơng chỉ các số liệu thống kê số người tử vong mà cịn cả số liệu thống kê “tình trạng hình sự” để tìm ra
chỉ số “khuynh hướng phạm tội” theo độ tuổi, giới tính, mơi trường và điều kiện xã hội,
nhằm rút ra quy luật về trật tự luân lý cĩ vẻ tương đương với trật tự vật lý
Quételet chính là người đã đưa vào sử dụng lý thuyết xác suất Được manh nha từ lý thuyết “tốn học ngẫu nhiên” của Pascal, phép tính xác suất đã gợi mở một hình thức
quản lý con người mới đĩ là “xã hội bảo hiểm” [Ewald, 1986] Vốn đã được áp dụng để
quản lý báo hiểm tư nhân trong trường hợp tử vong, gặp tai nạn trên biển hoặc do hoa hoạn, quản lý rủi ro cơng nghệ và lý luận xác suất đang được áp dụng trong lĩnh vực chính trị và trở thành cơng cụ quản lý đại chúng Trên chặng đường chuyển giao từ luật dân sự sang luật chung cho tồn xã hội nĩi trên, theo định hướng dựa vào tính gắn kết và phụ thuộc lẫn nhau, khái niệm về nhà nước phúc lợi chung đã ra đời với tiêu chí xã hội
hố trách nhiệm và quy tồn bộ vấn đề xã hội vào tý lệ rủi ro Khái niệm đồn kết thống nhất khơng cịn là lời nĩi đầy ý chí về lịng vị tha và bác ái, nếu diễn đạt theo ngơn ngữ
Trang 18Nửa thế kỉ sau khi Quételet thực hiện cơng trình tính tốn bệnh học xã hội của nình, phép đo người nhận dạng trong lĩnh vực khoa học hình sự đã xuất hiện Theo đĩ, hậm phán, cảnh sát hoặc bác sĩ giám định sử dụng các danh pháp và chỉ số để mã hố rà thi hành nhiệm vụ giám sát, ngăn chặn những nhĩm người nguy hiểm Phép đo người thận dạng của Bertillon, cơng nghệ sinh trắc học và thuyết ưu sinh của Galton, nhân ›húng học hình sự của Lombroso là những yếu tố giúp nhận diện cá nhân và xác minh “ly lich”
Tại Mỹ, vào những thập niên cuối thế kỷ XIX, ngay khi tạp chí phụ nữ được phát hành, phân loại độc giả là yêu tố xuất hiện đầu tiên trong quản lý các phương tiện truyền thơng, và việc phân loại này được hồn chỉnh dưới chủ nghĩa Ford trong những năm 20, tuy nhiên phải đợi đến những năm 30 lý luận xác suất mới được thể hiện trong kế hoạch truyền thơng đại chúng (xem chương II, 2)
Tâm lý học đám đồng
Khái niệm “tâm lý đám đơng” được ra đời từ những cuộc tranh luận về bản chất ichinh trị của dư luận xã hội, xuất phát từ những quy định về tự đo báo chí và hội họp Nhà xã hội học người Ý Seipio Sighele (1868 — 1913) và nhà tâm bệnh học người Pháp Guistave le Bon (1841 — 1931) những người sáng lập nên khái niệm này Cả hai người đều cĩ quan điểm và cách nhìn chung về xã hội
Tác phẩm La Folla criminale cua Sighele, xuất bản năm 1891 ở Turin và được dịch sang tiếng Pháp một năm sau đĩ, đã dùng phương pháp ngoại suy “tâm lý cá nhân” sang “tâm lý tập thể” Từ khái niệm “hành động vơ thức của đám đơng”, Sighele đã quy tất cả
những hành vi như “bạo lực tập thể của thường đân La Mã”, đình cơng của cơng nhân thành những cuộc nỗi dậy tập thê Đám đơng nào cũng cĩ hai thành phần : người cẦm đầu và những người đi theo, người “thơi miên” và những người “bị thơi miên” Tại sao
những người thuộc thành phần thứ hai đi theo những người thuộc thành phần thứ nhất
Trang 19ám thị » mới do các cơ quan báo chí thể hiện, vốn ít được để cập tới trong tác phẩm La Folla criminale ở lần xuất bản đầu tiên, lại được bàn luận rộng rãi ở lần tái bản vào năm 1901, trong đĩ giới nhà báo — đặc biệt là nhà báo “chỉ trích kiện cáo” — được miêu tả là người cầm đầu và độc giả của họ được ví như “lớp thạch cao chưa khơ mà họ cĩ thể đặt dau tay đên đĩ”
Lây lan, ám thị và ảo giác — là những từ chỉ sức ảnh hưởng của nhà lâm sàng và thần kinh học người Pháp Jean-Martin Charcot — biến các cá thể trong đám đơng trở thành người máy, thành những kẻ mộng du : bằng cách sử dụng những thuật ngữ rất tương đồng (đến nỗi bị Sighele cáo buộc trước cơng luận là đạo ý tưởng), Le Bon đã phân tích thái độ ứng xử của đại chúng trong cuốn Psychologie dé foules (1895) (Tam ly
học đám đơng) Nếu nhà xã hội học người Ý Sighele cho rằng nổi đậy là hành động của
tầng lớp bần cùng trong xã hội thì ngược lại, đối lập với hệ tư tưởng của những người theo chủ nghĩa bình đẳng, Le Bon lên án tồn bộ các kiểu lý lẽ mang tính tập thể mà ơng cho là rào cản đối với cuộc cách mạng của xã hội lồi người Trước khi nghiên cứ tâm lý đám đơng, Le Bon đã phát triển các lý thuyết về tâm lý đại chúng, biến yếu tố chủng tộc thành yếu tế quyết định trình tự của các nền văn minh Lập luận của ơng về “tỉnh thần đám đơng”, quyết đốn hơn so với tỉnh thần của từng cá nhân hợp lại, do vậy khơng thể
tách biệt được với những phân tích về “tình thần chủng tộc”, về khái niệm vơ thức tập
thé, khơng dựa trên lý trí, của mọi tầng lớp “dân chúng thấp kém” và sự tồn dư của họ trong các xã hội văn minh, của “trẻ em và phụ nữ”
Trang 20(đảng, quốc hội, nhĩm nghiên cứ khoa học, tơn giáo, nhĩm lao động), chứ khơng phải than văn về sự nổi dậy kinh khủng của “đám đơng xơ bd”
Grabriel Tarde chịu ảnh hưởng lớn từ khái niệm ám thị và tính dễ bị ám thị, được
liên hệ xã hội với những khái niệm về bắt chước-phản-bắt chước của ơng Mặc dù Tarde cũng bàn tới những phát minh sáng chế, vốn là động lực của các mối liên hệ xã hội,
nhưng khái niệm bắt chước nĩi trên, được trích trong luận thuyết xã hội về sự phong phú
của khái niệm, sẽ luơn cĩ biến đổi về chất theo thời gian, tách biệt khỏi bối cảnh xã hội
và được ghi nhớ như yếu tố duy nhất quyết định khả năng hồ nhập xã hội
Năm 1921, bác sĩ tâm lý thần kinh Sigmund Freud (1856 — 1939) đã bác bỏ hai tiền
đề của tâm lý học đám đơng : kích động cảm xúc và ức chế tỉnh thần đám đơng Ơng chỉ
trích “tính bạo ngược của phép ám thị”, giống như “ma thuật” cĩ thể làm biến đổi con
người Dé làm rõ “bản chất của tỉnh thần đám đơng”, Sigmund Freud đã lật lại khái niệm
libido (ham muốn tình cảm) mà thứ nghiệm trong nghiên cứu bệnh thần kinh tâm than «Khi một cá thể riêng biệt trong đám đơng từ bỏ đặc tính của mình và để cho những
người khác ám thị, đĩ là vì anh ta muốn được hồ thuận hơn là đối đầu với họ, và do
vậy, xét cho cùng, cĩ thé anh ta làm như vậy để “thoả mãn họ”» [Freud, 1921]
Tâm lý học xã hội của Tarde đối lập thăng thắn với xã hội học thực chứng của Emile Durkheim (1858 — 1917) Tarde chi trich Durkheim vi cho rang các hiện tượng xã hội tổn tại riêng biệt với các vấn để nhận thức trong khi những van dé nay lai dai dién cho chúng, và vì đã nghiên cứu chúng một cách hời hợt khách quan Chú trong ban chat chủ quan của các mối tương tác xã hội để tránh vật thể hố các sự kiện xã hội : mục tiêu của Tarde giác ngộ với cơng trình nghiên cứu của Georg Simmel (1858 — 1918) Đối lập với quan điểm xã hội học hữu cơ cĩ khuynh hướng chỉ coi thái độ của các cá nhân như những phản ứng trước các điều kiện sẵn cĩ và trước những sự kiện xã hội bên ngồi, nhà xã hội học người Đức Simmel cho rằng xã hội bao gồm các hành động trao đổi, các mối quan hệ và hoạt động qua lại giữa các cá nhân, đây là xu hướng liên chủ thể hay mạng lưới liên kết Nếu như xã hội học hướng tới các đối tượng thê chế hay các tổ chức như
Trang 21Simmel lại quan tâm tới “những đối tượng nhỏ”trong cuộc sống quần chúng hàng ngày
Ơng cho rằng đây chính là cách tốt nhất để làm sáng tỏ hai tiến trình nghịch lý đặc trưng
của xã hội, bao gồm mối quan hệ bễ sung và đi kèm của hai khái niệm : “mơi trường xã
hơi” và “mơi trường phi xã hội” Simmel thể hiện khái niệm đầu tiên qua phép ân dụ với
hình ảnh cây cầu (trong tiếng Đức là Brucke), tượng trưng cho mỗi cá nhân cĩ thể gắn kết những người bị tách ra khỏi xã hội Khái niệm thứ hai được ơng so sánh với hình ảnh cửa ra vào (Tur), tương đương với khả năng cơ lập một người hoặc cho phép anh ta hồ nhập vào một trật tự xã hội khác [Javeau, 1986 ; Quéré, 1988]
Học thuyết của Durlkheim, đã từng được cơng nhận từ rất lâu ở những nước Pháp ngữ, nhưng sau đĩ bị mờ nhạt dần vào những năm 80 Do vay, học thuyết xã hội mới nĩi trên và cách phân tích những mối quan hệ xã hội của nĩ được coi như những tương tác lan truyền
Giai đoạn này cuối thể kỉ XIX, khoa học — cơng nghệ phát triển vượt bậc, hé lộ khả
năng chỉnh phục những điều bí ẩn mà tư tưởng Cơ đốc giáo vẫn coi là nền tâng chứng mỉnh sự tồn tại của Chúa trời Điều đĩ đã khiến các nhà xã hội học mơ mộng nhiều hơn, cùng quan niệm rằng cách thức giao tiếp khác là sự bắt đầu một xã hội khác Đây chính là thời kì mà các triết thuyết cua Saint Simon, Fourier va Thomas Moorre đường như trở nên thực hơn bao giờ hết
Khoa học - Cơng nghệ và những điều khơng tưởng
Cuối thế kỹ XIX là giai đoạn lên ngơi của những điều khơng tưởng Giả tưởng về cơng nghệ cứu nguy đã được hình thành Nhà địa lý học theo chủ nghĩa vơ chính phủ người Nga Piotr Kropotkin và nhà xã hội học người Scotland Patrick Geddes nhận thấy rằng mạng lưới điện và hiệu năng phân tán của nĩ là những yếu tố đây hứa hẹn cho một cuộc sống cộng đồng mới, hồ hợp giữa cơng việc và giải trí, lao động chân
tay và lao động trí ĩc, thành thị và nơng thơn Sau thời đại cơng nghệ cữ, máy mĩc và mang tinh đế chế,
thời đại cơng nghệ mới phải là sự lên ngơi của một xã hội cơng bằng theo chiều ngang và minh bach Trong cuỗn News from Nowhere (1891), nhà văn người Anh William Morris đã vạch ra các giai đoạn của
xã hội cộng sản tương lai, tìm lại được bản chất nhờ vào khởi nghĩa vì lý do chủ quyền Giai đoạn đầu tiên
— theo chủ nghĩa xã hội — sẽ đặc trưng bởi sự phát triển vượt bậc của chủ nghĩa máy mĩc, cho phép con người bước vào giai đoạn vàng của chủ nghĩa cơng sản Morris cho rằng sự thay đổi tiên quyết của cơ sở
Trang 22League đã sẵn sàng chấp nhận hy sinh tạm thời nghệ thuật để rồi sẽ tìm lại được nĩ trong một thế giới
khơng cĩ áp bức hay tham những tư bản, ở thế giới ấy, ơng sẽ bắt nhịp lại với nguồn gốc tỉnh khiết và tự nhiên của cái đẹp Máy mĩc sé 6 dé dé thay thé con người làm mọi cơng việc khĩ khăn và nặng nhọc
Năm 1888, trong cuốn Looking Backward (2000 — 1887), nha van Edward Bellamy, dang vién đảng xã hội của vùng New England đã tưởng tượng ra một xã hội cĩ các nhà máy lớn được quốc hữu hố và tại day, dai radio, phát minh này đã được ơng dự báo, sẽ được sử dụng để khích lệ mọi người trong chiến dịch “vũ khí cơng nghiệp”, đưa con người tới xã hội phơn vinh
Năm 1872, đối lập với khái niệm cơng cụ và cứu nguy cơng nghệ, nhà tư tưởng người anh theo chủ nghĩa
tu do Samuel Butler đã xuất bản cuốn *Erewhon, đảo chữ của từ “No Where”, nghĩa là khơng cĩ nơi nào
Trang 231.2 Các trường phái cỗ điển: Từ “Trường Chicago” (Chicago school) đến Tín hiệu học và Tín hiệu học truyền thơng
Ở Mỹ, trong những năm đầu thế kỷ XX, chu dé truyền thơng luơn gắn liền với cơng trình xây dựng khoa học xã hội dựa trên các cơ sở kinh nghiém Chicago School la trường phái đầu tiên thực hiện phong trào này Phương thức tiếp cận xã hội học vi mơ của họ với các loại hình truyền thơng sự dụng trong việc tổ chức xã hội được kết hợp hài hồ với tư tưởng cho rằng khoa học xã hội cĩ vai trị giải quyết những mâu thuẫn gay gắt trong xã hội Trường phái này vẫn giữ được ưu thế cho tới trước khi xảy ra thế chiến thứ hai Sau đĩ, vào những năm 40, một trào lưu khác đã xuất hiện với tên gỌI : Mass Communication Research (nghiên cứu truyền thơng đại chúng) Tĩm lược phân tích chức năng của trào lưu này đã định hướng nghiên cứu về lượng để cĩ thể đáp ứng được những yêu cầu trong quản lý truyền thơng
1.2.1 Trường phái Chicago và nghiên cứu về khơng gian sinh sống
Đơ thị là “kính quang phổ của xã hội”
Trang 24tư tưởng lớn lao, thi Tarde và Simmel lai mang téi cho người Mỹ những khái niệm tương ứng với “các tình huống cụ thể”, cĩ thé giúp họ tạo ra cơng cụ để phân tích các “quan điểm” và “hành vi”
Đơ thị giống như một “phịng thí nghiệm xã hội” cĩ dấu hiệu hỗn độn, tiếp biến văn
hố, đồng hố và chiếm vị trí thứ yếu ; đơ thị là một nơi “đễ biến đổi” : đĩ chính là đề
tài được trường phái Chicago ưu tiên nghiên cứu Trong giai đoạn 1915 - 1935, những nghiên cứu quan trọng nhất của trường phái này đề cập tới vấn đề nhập cư và khả năng hồ nhập vào xã hội Mỹ của người nhập cư Chính từ những cộng đồng nhập cư này mà Park đã đặt vấn đề về nhiệm vụ đồng hố của báo chí (đặc biệt là vơ số tác phẩm xuất bản sang tiếng nước ngồi), về bản chất của thơng tin, tính chuyên nghiệp của nghề báo và sự khác biệt giữa nghề báo với “tuyên truyền xã hội” hay quảng bá đơ thị [Park,
1992]
Nam 1921, Park va déng nghiép của mình là E.W Burgess đã nghiên cứu ra một ngành khoa học mới cĩ tên gọi là “sinh thái nhân văn”, thuật ngữ này dựa theo một khái niệm được nhà sinh học người Đức Ernest Haeckel phát kiến vào năm 1866 Ơng định nghĩa sinh thái học là một ngành khoa học thể hiện mối quan hệ giữa cơ thể sinh vật với mơi trường, theo nghĩa rộng, bao gồm tồn bộ điều kiện tồn tại Bằng việc chỉ ra mối liên hệ giữa thực vật học và động vật học và dựa vào quan điểm của Spencer, Park và Burgess giới thiệu cơng trình nghiên cứu của họ là một thử nghiệm áp dụng cĩ hệ thống khung lý thuyết của sinh thái học thực vật và động vật vào nghiên cứu các cộng đồng TEƯỜI
Trang 25hình thức thiết lập mối quan hệ cộng sinh hoặc cấp “tổ chức thế giới sống” của con người Cấp tổ chức nảy, hay cịn gọi là “xã hội cấp thấp”, thé hiện sự kết nối cuộc sống (web of life) bằng cách “ràng buộc con người trên tồn thế giới trong mỗi quan hệ sống cịn” Vì cĩ cạnh tranh và dân cư phân bố dựa trên tiêu chí lãnh thổ và chức năng hoạt động, nên cĩ thê “cộng đồng hữu cơ” này sẽ được quan sát nghiên cứu theo từng giai đoạn khác nhau hoặc theo các thời đại nối tiếp [Park, 1936] Park áp dụng khung lý thuyết này nĩi trên nêu bật “tiến trình quan hệ chủng tộc” (cạnh tranh, đối đầu, thích nghi và đồng hố) trong các cộng đồng nhập cư
Park đối lập cấp “tổ chức thế giới sống” với một cấp độ thứ hai, một loại cẤp cao được thiết lập trên “tổ chức thế giới sống cấp thấp” và chỉ phối tổ chức này giống như “cơng cụ chỉ đạo và điều khiển” : đĩ là cấp tổ chức văn hố xã hội Cấp độ này thuộc trách nhiệm của truyền thơng và trật tự luân lý với chức năng điều tiết cạnh tranh, cho
phép các cá thể chia sẻ kinh nghiệm và kết nối với xã hội Văn hố là khái niệm khơng
chỉ liên quan tới tinh thần mà cịn liên quan tới vật chất, bao gồm cả phong tục tập quán, tín ngưỡng, sáng tạo của con người, cơng cụ hoặc các thiết bị cơng nghệ Cấp độ văn
hố xã hội sẽ khơng được thẳng thắn đưa ra nếu khơng cĩ khoa học sinh thái
Sinh thái nhân văn nghiên cứu mọi thay đổi tác động tới phân cơng lao động hiện tại hoặc các mối quan hệ của con người trên một lãnh thổ trong phạm vi quan điểm về bình đẳng, khủng hoảng và bình đẳng : “Sinh thái nhân văn nghiên cứu các quá trình trong đĩ “cân bằng sinh thái” và “cân bằng xã hội” được suy trì cùng một lúc, cũng trong đĩ, khi một trong hai yếu tố này bị rối loạn, trật tự tương đối cân bằng này sẽ chuyển sang một trật tự khác” [Park, 1936]
Trang 26trường phải của ơng, nơi vốn quy tụ các nhà dân tộc học, xã hội học, vật lý học và dân số học cĩ chung chí hướng, cũng tồn tại nhiều quan điểm khác nhau về mối liên hệ giữa bai cấp độ này
Tính đồng nhất và riêng biệt
Phương pháp dân tộc học (nghiên cứu chỉ tiết từng phan, quan sát tham gia và phân tích lịch sử tồn tại) được để xuất để nghiên cứu những tương tác xã hội cĩ sơ sở dựa trên xã hội học vi mơ, bắt nguồn từ những biểu lộ chủ quan của chủ thể Phương pháp này được triết học thực dụng Mỹ tiếp thu, do vậy đã được nhà sư phạm John Dewey (1859 — 1952) và nhà tâm lý xã hội George Herbert Mead (1863 — 1931) áp dụng vào lĩnh vực khoa học xã hội
Tuy chủ nghĩa thực dụng đã thể hiện trọn vẹn trường phái Chicago, nhưng chủ nghĩa này trước hết lại tạo ảnh hưởng cho Charles Horton Cooley (1864 — 1929) Ơng này đã đi trước Park trong phân tích các hiện tượng và các tiến trình truyền thơng, trước tiên là nghiên cứu kết quả về mặt tổ chức các phương tiện truyền thơng, sau đĩ, tiếp bước Mead, chú trọng vào tính đân tộc học của những tương tác mang tính biểu tượng của các chủ thé Cooley chính là người đầu tiên sử dụng cụm từ “nhĩm sơ cấp” để chỉ
những nhĩm xã hội “đặc trưng bởi mối liên kết và hợp tác đối lập kín đáo Sơ cấp vì nhiều lý do, nhưng chủ yếu là vì các nhĩm này hình thành dựa trên bản chất xã hội và
Trang 27Quan niệm về quá trình cá nhân hố và xây dựng bán thân đã dẫn đất tới lựa chọn phương pháp dân tộc học Cá nhân cĩ thê sở hữu kinh nghiệm riêng biệt, duy nhất, được hình thành trong quá trình sống, nhưng đồng thời cá nhân ấy cũng phải chịu những sức
ép cân bằng và đồng bộ hố thái độ ứng xử Tính chất hai mặt này của con người đơ thị
lại được thấy trong quan điểm rằng trường phái Chicago sở hữu các phương tiện truyền thơng, vừa cĩ yếu tố giải phĩng vừa đào sâu kinh nghiệm cá nhân, vừa đây nhanh các hình thức quan hệ và liên lạc xã hội đồng thời cũng đây nhanh quá trình tách biệt khỏi xã hội Một khi hoạt động liên lạc diễn ra, nĩ sẽ được nắm bắt để trở thành thành quả của nhiều người Và nếu một cá nhân bị buộc phải đồng bộ hố thì anh ta cĩ thể sẽ né tránh Từ đĩ người ta tìm ra mâu thuẫn trong những nghiên cứu của Dewey, theo ơng, liên lạc vừa là nguyên đo lại vừa là giải pháp cho tình trạng đánh mất cộng đồng xã hội và dân chủ chính trị [Dewey, 1927]
1.2.2 Nghiên cứu truyền thơng đại chúng Harold Lasswell và tác động của tuyên truyền
Tài liệu đầu tiên về khái niệm thiết bị của trào lưu nghiên cứu truyền thơng đại chúng xuất hiện năm 1927 Đĩ chính là tác phẩm của Harold D Lasswell (1902 — 1978)
voi tua d8 Propaganda T echniques in the Worid War (các kỹ thuật tuyên truyền trong
chiến tranh thế giới), cuốn sách này rút ra những bài học từ thế chiến lần một (1914 —
Trang 28khơng mang tính luân lý hay phi luân lý mà nĩ được so sánh với “tay quay của máy bơm nước” Nĩ cĩ thể được sử dụng cho những mục đích tốt hoặc xấu Quan điểm như vậy về cơng cụ thê hiện sức mạnh đa năng của các phương tiện truyền thơng, vốn được coi là các cơng cụ “lưu thơng các biểu tượng một cách hiệu nghiệm” Sau chiến tranh thế giới lần thứ nhất, mọi người đều cĩ chung suy nghĩa rằng chiến địch tuyên truyền của các đồng minh là cách tốt nhất để đánh bại quân Đức Người tiếp nhận thơng tin tuyên truyền được coi là mục tiêu vơ định hình, nghe theo phạm vi kích thích — phản ứng một cách mù quáng Truyền thơng được xem là cĩ tác dụng theo kiểu “kim châm vào đa”, đây là cách nĩi của Lasswell để chỉ hiệu ứng hoặc tác động trực tiếp của truyền thơng, khơng phân hố trên từng cá nhân nhỏ lẻ
Giả thiết quan trọng này giác ngộ với các học thuyết tâm lý học được ưa chuộng vào giai đoạn ấy như : tâm lý học đám đơng của Le Bon ; chủ nghĩa hành vi (1914) của John B Watson ; cac học thuyết điều kiện của nhà sinh lý học người Nga Ivan P Pavlov ; các nghiên cứu của nhà tâm lý học người Anh William Mac Dougall, một trong những người khai sáng lĩnh vực tâm lý học xã hội, ơng thừa nhận rằng chỉ cĩ một vài khuynh hướng bản năng là cĩ thé giải thích được các hành vi của con người hoặc con vật và xếp loại chúng Các cách tiếp cận khác nhau như vậy được trang bị các phương tiện cĩ tính phương pháp và kinh nghiệm, lấy cảm hứng từ khoa học tự nhiên
Trước thế chiến thứ hai, nhiều tác phẩm ra đời gĩp phần nuơi dưỡng tư tưởng về
Trang 29sợ hãi cho hàng triệu người Mỹ cả tin với câu truyện khoa học viễn tưởng về “cuộc xâm lăng của người sao hố” Ngay sau đĩ, hiện tượng gây hoảng sợ đã được một nhĩm các nhà xã hội học của trường đại học Princeton nghiên cứu [gồm cĩ Cantril, Gaudet và Herzog, 1940]
Là nhà chính trị học và cũng là giảng viên của trường đại học Chicago, Lasswell hồn tồn quan tâm tới các vấn đề tuyên truyền, dư luận cơng chúng, sự kiện cơng chúng va bầu cử Nghiên cứu thứ hai của ơng cĩ tựa đề Psychopathology and Polities
(1930) (tâm bệnh học và chính trị), cĩ chủ đề phân tích tiểu sử của các lãnh đạo cải cách
và khởi nghĩa Ơng phân tích cá tính riêng của họ theo mức độ nổi dậy chống lại chính quyền Bối cánh những năm 30 tạo cho ơng một giai đoạn thuận lợi để thử nghiệm nghiên cứu về tuyên truyền chính trị Cuộc bầu cử tổng thống Hoa Kỳ F.D Roosevelt năm 1932 đã phát động chính sách mới New DeaÏ và các phương pháp hình thành cơng
luận Theo đĩ cần phải khuyến khích nhân dân ủng hộ các chính sách Wejfare State (nha
nước phúc lợi) để thốt khỏi khủng hoảng Các cuộc thăm dị đư luận bắt đầu xuất hiện
và được coi là cơng cụ quản lý những sự kiện cơng chúng hàng ngày Các cuộc thăm dị trước chiến địch bầu cứ đo Gallup, Roper và Crossley thực hiện đã dự đốn thành cơng việc tái đắc cử của tổng thống Roosevelt vào năm 1936 Là biểu tượng cho sự hình thành mơi trường nghiên cứu, năm 1937, Hội nghiên cứu dư luận Mỹ (AAPOR) đã phát hanh The Public Opinion Quarterly, tap chi han lâm đầu tiên về truyền thơng đại chúng
Ngồi ra, trong những năm 30, đối tượng nghiên cứu của Lasswell cịn bao gồm cả các chiến lược tuyên tuyển lớn leo thang của hai phe đối lập, một bên là Đức quốc xã và phát xít Ý, một bên là Liên bang Xơ Viết và Quốc tế cộng sản Komintern Năm 1935, trong cuén World Politics and Personal Insecurity (chính sách thế giới và mất an tồn cá nhân), ơng đã đưa ra nghiên cứu cĩ tính hệ thống về nội dung truyền thơng và soạn thảo các chỉ dẫn với mục đích hoạch định chính sách (policy - marking) và nêu ra các khuynh hướng (trends) cia cuộc điều tra cĩ tên là World Awention (sự chủ ý của thé giới), hay nĩi cách khác là nêu ra các yêu tố tạo nên “mơi trường thế giới tượng trưng”
Trang 30nghiên cứu truyền thơng thời chién (War time Communication study), một phần của dự phán này đã được Lasswell thực hiện thành cơng
Lý thuyết xã hội học chức năng của truyền thơng
Ai nĩi gì qua kênh nào, với ai và cĩ hiệu quả gì ? — Cơng thức câu hỏi khá rõ ràng này đã mang lại tiếng tăm cho Lasswell, năm 1948, ơng đã dồn sức nghiên cứu khung lý thuyết xã hội học chức năng của truyền thơng, cho tới thời điểm bấy giờ, vốn bị đặt ngang hàng với nhiều cơng trình nghiên cứu theo kiểu chuyên khảo Khung lý thuyết này được nâng lên thành một lĩnh vực nghiên cứu và tuân theo trình tự : “phân tích khả năng kiểm sốt”, “phân tích nội dung”, “phân tích các phương tiện truyền thơng”, “phân tích người tiếp nhận” và “phân tích các ảnh hưởng”
Trên thực tế, chương trình nghiên cứu này chú trọng ưu tiên hai quá trình : phân tích ảnh hưởng và phân tích nội dung, cung cấp cho người nghiên cứu các yếu tố cĩ khả năng định hướng cách tiếp cận cơng chúng, hai quá trình này cĩ mối liên hệ mật thiết với nhau Cách nghiên cứu như vậy nhằm “miêu tả một cách khách quan, cĩ hệ thống và định lượng nội dung rõ rệt của truyền thơng” [Berelson, 1952] Để đạt được kết quả, chú
trọng tới ảnh hướng của truyền thơng đối với người tiếp nhận và đánh giá lâu lài của họ,
tới các mục tiêu thực tiễn và những thay đổi diễn ra trong nhận thức, thái độ, ứng xử, tình cảm, quan điểm và hành vi của họ, là những yêu cầu bắt buộc do những người làm cơng tác tuyên tuyển đặt ra Đĩ là những người biết quan tâm đánh giá hiệu quả của truyền thơng qua các chiến dịch thơng tin của chính phủ, chiến địch quảng cáo hay nghiệp vụ quan hệ cơng chủng của các doanh nghiệp và các hoạt động tuyên truyền của quân đội trong bối cảnh chiến tranh
Trang 31của truyền thơng tới giới trẻ và trẻ em bắt đầu phát triển với mục đích duy trì tranh luận xã hội, phân tích ảnh hưởng của truyền thơng bắt đầu được chú trọng theo địi hỏi chuyên mơn của xã hội Năm 1933, sau một chặng đường dài nghiên cứu về truyền thơng và bạo lực, báo cáo dài 12 tập của Payne Fund đã được xuất bản, trong đĩ cĩ những bài phỏng vấn các nhà tâm lý học, xã hội học và các nhà giáo dục bậc thầy về ảnh hưởng của điện ảnh tới sự tiếp nhận các luồng văn hố nước ngồi, về thái độ đối với bạo lực và hành vi phạm tội Xa rời với học thuyết của Lasswell, những nghiên cứu minh họa từ báo cáo của Payne đã đặt câu hỏi về học thuyết hành vi trong ảnh hưởng trực tiếp của các thơng điệp tới người tiếp nhận và đã chú trọng phân tích các yếu 16
khác nhau trong việc tiếp nhận thơng tin như tuổi tác, giới tính, mơi trường xã hội, kinh
nghiệm quá khứ và ảnh hưởng từ cha mẹ [Wartella và Reeves, 1985]
Theo Lasswell, quá trình truyền thơng cĩ ba chức năng chính trong xã hội : “a) giám sát mơi trường, xác định những điều cĩ thể đe doạ hoặc tác động tới hệ thống các giá trị của một cộng đồng hoặc của các thành phần tạo nên cộng đồng ấy ; b) tạo mối
quan hệ giữa các thành phần xã hội dé dap ứng với mơi trường ; c) truyền đạt lại những giá trị kế thừa của xã hội” [Lasswell, 1948]
Trang 32nang biểu hiện là chức năng được mọi người hiểu và chấp nhận, ngược lại, chức năng tiềm an là những chức năng khơng thê hiểu được và cũng khơng phát hiện được như tên gọi của nĩ Trước mối quan hệ được mất giữa chức năng và rối loạn chức năng như vậy, hệ thống xã hội được tĩm gọn trong trạng thái cân bằng và mất cân bằng, ổn định và bất ổn định Cách hiểu này giống với quan điểm của nhà xã hội học Norbert Élias : “Khái niệm chức năng dựa trên năng lực phán đốn giá trị ấn sâu bên trong lời định nghĩa và cách dùng Để phán đốn được năng lực tiềm ấn, người ta phải nhận thức một cách khơng chủ ý và theo chức năng những hoạt động của một bộ phận cĩ thể “cĩ lợi” cho tổng thể, bởi vì những hoạt động này gĩp phần duy trì và hồn thiện một hệ thống xã hội
hiện hữu Hiển nhiên là những giáo lý xã hội sẽ hồ lẫn với phân tích khoa học” [Elias,
1970]
Quan điểm nêu trên của Merton và Lazarsfeld, hình thành sau giai đoạn chiến tranh, đã xuất hiện trong hệ thống lý luận chức năng được áp dụng trong giai đoạn giữa hai thế chiến bởi một số nhà sinh học như Ludwig von Bertalanffy, một trong những nhà tiên phong của lý thuyết hệ thống (xem chương III) và các nhà dân tộc học người Anh như A.R Radeliffe-Brown và Bronislaw Malinowski, những người chịu ảnh hưởng mạnh của Durkheim Merton đã mượn tiền đề đơn vị chức năng của xã hội của những nhà khoa học trên
Phân chia lý thuyết
Trang 331941, Lazarsfeld da thanh lap viện nghiên cứu ứng dung xã hội (Bureau of Applied Social Research) (BASR) tai dai hoc Columbia Nhép cư vào Hoa Kỳ năm 1935, nhà tâm lý học người Australia này cĩ mối quan hệ thân cận với câu lạc bộ Wien, thành lập với mục đích nghiên cứu thử nghiệm Năm 1938, ơng đã được giao phụ trách dự án Primceton Radio Project Được tài trợ và được thực hiện bởi Lazarsfeld và Frank Stanton, giám đốc trung tâm nghiên cứu mạng truyền âm qua radio CBS (trong thời đại vơ tuyến truyền hình, ơng giữ chức vụ chủ tịch và tổng giám đốc), cơng trình nghiên cứu quản lý này đã mở ra hướng nghiên cứu về lượng thực hiện trên khán giả Sự hợp tác giữa họ đã đưa vào hoạt động “bộ phân tích chương trinh” (program analyzer) hoặc “máy ghi lại phản hồi” (profile machine), cĩ nhiệm vụ lưu lại những phán hồi đánh giá của thính giả như hài lịng, khơng hài lịng hoặc khơng cĩ ý kiến Muốn thể hiện sự hài
lịng, thính giả chỉ cần ấn nút màu xanh ở bên phải, thể hiện khơng hài lịng thì ấn nút màu đỏ ở bên trái Nếu thính giả khơng ấn nút nào thì cĩ nghĩa là họ khơng cĩ ý kiến gì
Các nút ấn được nối với máy ghi, bên trong máy cĩ các lưỡi dao nhỏ ghi lại thái độ khen, chê của tính giả lên các trục giấy quay Được đặt tên là “máy phân tích Lazarsfeld- Stanton”, phát minh nhằm phục vụ cho vơ tuyến truyền thanh, phương pháp này nhanh chĩng được các chuyên gia phân tích phản ứng của cơng chúng điện ảnh áp dụng
Cơng trình sử dụng phương pháp nghiên cứu dựa trên kinh nghiệm của Lazarsfeld, nổi trội nhờ những cuộc điều tra về ảnh hưởng của tuyển thơng được thực hiện lặp đi lặp lại trên cùng một nhĩm cơng ching (panels), đã chỉ rõ quyết tâm hình thức hố tồn bộ các sự kiện xã hội Cơng trình này tương phản với những nghiên cứu mà ơng đã thực hiện trước đây tại Australia, tuy nhiên nĩ lại gần với những quan điểm của chủ nghĩa xã hội Thật vậy, đầu những năm 30, Lazarsfeld đã thực hiện một cuộc điều tra xã hội học về tình trạng thất nghiệp tai làng Marienthal Úc Do đĩ, ơng đã dùng tới kinh nghiệm sống và phương pháp quan sát tham gia [Lazarsfeld, Jahoda va Zeisel, 1933]
Trang 34thơng cĩ những nhà tư tưởng chịu ảnh hưởng của triết học thực dụng như Cooley và Park, những người nhận ra những học thuyết hiện đại này sẽ là địn bẩy giúp xã hội thốt khỏi khủng hoảng và hướng tới một cuộc sống dân chủ hơn Tư tưởng cua Lazarsfield lại khơng quá lạc quan như vậy, ơng cĩ thái độ của một “nhà quản lý”, ơng bận tâm đến việc áp dụng các học thuyết được đánh giá là hiệu quả và thực tế cho các phương pháp điều hành truyền thơng mà ơng xem là trung lập Khơng đồng tình với “nghiên cứu phê bình”, Lazarsield địi hỏi một hình thức nghiên cứu khác đĩ là “nghiên cứu quản lý” [Lazarsfield, 1941] Xuất hiện ý kiến cho rằng khoa học xã hội khơng vì mục đích xây
dựng một xã hội tốt hơn, bởi hệ thống dân chủ thực sự, đại diện là ở Hoa Kỳ, khơng cần
phải hồn thiện nữa Trong giai đoạn sau chiến tranh và đưới chủ nghĩa chống cộng (mccarthyism), ý tưởng hồn thiện hệ thống dân chủ hoặc mong muốn sáng tạo nĩ thành một hệ thống khác gây ra mối nghỉ hoặc về ý định chuyên chế độc tài Quan điểm nay
khiến hệ thống dân chủ làm trừu tượng hố các quá trình liên lạc của các loại hình tổ
chức quyền lực kinh tế và chính trị
Tư tưởng tiễn hố của Lazarsfield thể hiện một trào lưu nền tảng trong khoa học xã hội ở Mỹ Từ năm 1935, những đối đầu chống lại quyền lực tối cao của trường phái
Chicago đã làm xuất hiện dần các trường phái và các định hướng lý thuyết khác : điển
Trang 35của ơng, những người nhận được các hợp đồng tài trợ từ nhà nước hay tư nhân, nhà xã hội học theo trường phái Harvard này hồn tồn khơng tiếp cận được với các đồng minh cĩ khả năng kinh tế và cĩ kinh nghiệm trình độ Sự khác biệt này cĩ ảnh hưởng tới cách nhìn nhận học thuyết chức năng Trong suốt con đường sự nghiệp của mình, Parson và cơng trình nghiên cứu xã hội học về hoạt động xã hội của ơng địi hỏi một ngành khoa học xã hội vừa cĩ cơ cấu và chức năng Theo nhà xã hội học người Pháp Francois Bourricaud, ngành khoa học này cĩ thể “vượt qua những giới hạn đặc thù riêng biệt của khoa học xã hội và nắm bắt các hiện tượng xã hội trong tổng thể các mối liên kết tương tác giữa chúng, đĩ khơng phải là một tổng thể theo kiểu thêm thắt các yêu tố đa đạng đù ít hay nhiều, mà là một hệ thống các mối quan hệ xác định cơ cấu tương tác xã hội” [Bourricaud, 1955] Sự phong phú vượt quy luật trong lý luận của Parson đối nghịch với quan điểm của Merton, người luơn dành ưu tiên cho một cơng trình nghiên cứu sẵn sàng đi vào hoạt động Merton đề xuất tích luỹ một loạt các “học thuyết cĩ mức độ quan trọng trung bình”, “lý thuyết trung gian giữa các giả thiết tuy thứ yếu nhưng mỗi ngày lại bật ra được nhiều điều trong cơng việc nghiên cứu hàng ngày, và các học thuyết lớn lao chỉ phối hệ thống quan điểm mà từ đĩ con người hy vọng sẽ rút ra được những quy tắc trong cách ứng xử xã hội mà người quan sát cĩ thê tiếp cận được” [Merton, 1949]
Mơ hình “truyền thơng bai giai đoạn ”
Trong những năm 40-50, như một phát minh mới, lịch sử xã hội học chức năng của truyền thơng đặt quá trình khám phá yếu tố trung gian kẹp giữa nút khởi đầu và điểm kết thúc của quá trình truyền thơng Lịch sử xã hội học chức năng đã đặt vấn đề về : lý thuyết cơ giới của Lasswell về ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp, và lập luận trùng lặp về “ảnh hướng ơ ạt” của “xã hội đại chúng” Đây là hai nghiên cứu tiên phong nhắn mạnh sự nối lên của học thuyết mới về yếu tố trung gian
Trang 36cách đánh giá ảnh hưởng của truyền thơng lên 600 cử chỉ ở Erie County thuộc bang Ohio trong chiến dịch bầu cừ tổng thống năm 1940 Nghiên cứu thứ hai là Personal Influence : The Part Played by People in the Flow of Mass communication (anh huéng cá nhân : bộ phân cơng chúng bị ảnh hưởng bởi luồng truyền thơng đại chúng), xuất bản năm 1955 bởi hai tác giá Lazarsfeld và Elihu Katz, tuy nhiên nghiên cứu này khai thác dữ liệu của những cuộc điều tra được thực hiện 10 năm trước đĩ về thái độ của khách hàng trong lĩnh vực thời trang và giải trí, đặc biệt là trong việc lựa chọn phim Qua nghiên cứu quá trình đưa ra quyết định cá nhân của 800 người giới tính nữ tại thành phố Decatur bang Illinois voi dan sé là 60 000 người, giống với lần nghiên cứu trước, lần này Lazarsfeld và Katz lại phát hiện ra tầm quan trọng của “nhĩm sơ cấp” Từ đĩ, họ tĩm lược dịng truyền thơng thành một quá trình gồm hai giai đoạn, trong đĩ những “người hướng dẫn dư luận” (opizion ieader) đĩng vai trị quyết định Đây chính là lý thuyét two-step flow (mé hinh truyén thơng hai giai đoạn) Trong giai đoạn thứ nhất cĩ những người cập nhật được tương đối nhiều thơng tin vì họ được tiếp cận với truyền thơng ; trong giai đoạn hai cĩ những người ít được tiếp cận với truyền thơng hơn và họ cập nhật thơng tin qua những người khác
Trang 37L2.3 Truyền thơng và phát triển
Năm 1950, Daniel Lerner, giáo sư khoa học chính trị, đứng đầu một cơng trình nghiên cứu chung giữa học viện kỹ thuật Massachusetts (MIT), noi ơng làm việc, và Viện nghiên cứu ứng dụng xã hội (BASR) thuộc đại học Columbia do Lazarsfeld làm viện trưởng Nghiên cứu này nhận tài trợ từ kênh phát sĩng radio của chính phủ Mỹ Voice of America và được thực hiện tại các khu vực cĩ nền chính trị rối ren —- 6 nước Trung Đơng, trong đĩ cĩ lran đưới thời Mossadegh — với mục đích đánh giá mức độ tiếp cận với truyền thơng của các thành phần nhân đân và ý kiến của họ về những sự kiện ở cấp địa phương, quốc gia và quốc tế, và đặc biệt là xác định phản ứng của họ với các kênh radio cĩ tầm quan trọng quốc té (BBC, Radio Moscou va Voice) Kết quả của cuộc điều tra so sánh đầu tiên được xuất bản năm 1958 dudi tua dé The Passing of Traditional Society : Modernizing the Middle East (châm đứt truyền thống xã hội : hiện đại hố Trung Đơng) Trong cuốn sách này, Lerner phân loại những quan điểm theo hướng “phát triển”, đúng theo tựa đề của cuốn sách, đây là quá trình chuyển đổi từ trạng thái “truyền thống” sang trạng thái “hiện đại hố”, một trạng thái chỉ được phát huy giá trị ở phương Tây, nơi sự đồng cảm, hay nĩi cách khác là khả năng linh hoạt về chí tuệ riêng biệt của con người hiện đại, cho phép phản kháng lại ách thống trị của quan điểm tiêu cực và chủ nghĩa định mệnh Khơng phải tự nhiên những tư tưởng này lại được truyền bá năm năm sau cuộc đảo chính chống lại thủ tướng Mossadeph bị lật độ vì đã quốc hữu hố dầu mỏ Chúng đã biến quan điểm phát triển trở thành một quan điểm chính đáng
Những năm 50 và 60 đã nỗi lên hàng loạt các nghiên cứu làm cho “lý thuyết hiện đại hố” trở nên cĩ hiệu lực, ly thuyết này được rất nhiều tác giả ủng hộ [Schramm,
1964 ; Pool, 1963] Tất cả các nghiên cứu đều cho rằng thốt khỏi tư tưởng chậm phát
Trang 38Quốc gia trẻ nào cũng vậy, để từ bỏ các giá trị của xã hội truyền thống và tiếp nhận các giá trị của xã hội mới, họ phải chấp nhận vượt qua tất cả các giai đoạn mà các tiền bối phương Tây của họ đã trải qua
Trên con đường hướng tới hiện đại hố, theo lẽ tự nhiên, truyền thơng được coi là tác nhân hiện đại hố tuyệt đối, cĩ nhiệm vụ lan tố và nhân rộng các tư tưởng hiện đại của quá trình chuyển đổi Quá trình này hứa hẹn trang bị cơng nghệ để truyền thơng cĩ thé nằm trong tầm với của tất cả mọi ngudi
Những năm 60 và nửa đầu thập niên 70 là giai đoạn phát triển rực rỡ của các cơng trình nghiên cứu thuộc ban ngành nhà nước và nhiều cơ quan khác, của các nền tảng giáo dục Trong giai đoạn này, nhiều nghiên cứu nghiệp vụ đã được thực hiện để phục vụ cho chính sách phân chia chủ để cho hoạt động “lan toả cái mới” (ví dụ như tiếp nhận
các biện pháp tránh thai, các kỹ thuật trong nơng nghiệp), điển hình là ở Châu Á và
Châu Phi Everett Rogers là người đi đầu trong những nghiên cứu này, tác phẩm đầu tay của ơng được xuất bản vào năm 1962 với tựa đề The Diffusion of Innovation (lan tuyền cái mới) Sự phát triển theo hướng hiện đại hố trong tác phâm này được ví như “một kiểu thay đổi xã hội trong đĩ các tư tưởng mới được đưa vào hệ thống xã hội với mục đích tăng thu nhập trên đầu người và cải thiện mức sống bằng cách áp dụng các phương thức sản xuất hiện đại hơn và một tổ chức xã hội hồn thiện hơn” Tác phẩm này bao hàm cả các chiến lược nghiên cứu và hành động, các đối tượng mục tiêu và các chặng đường cần phải vượt qua Chẳng hạn như cĩ thé chia nơng dân thành các nhĩm như sau:
$99 66 Fea? 66
những người “đổi mới”, “một số người chấp nhận sớm”, “số đơng chấp nhận sớm”, “số đơng chấp nhận muộn” và những người “chậm tiến”
Các chuyên gia xã hội học nghiên cứu về truyền thơng ở khu vực nơng thơn tại nhiều nước kém phát triển chỉ trích lý thuyết lan toả vì đã bỏ qua các trình tự khắt khe và các mối quan hệ chặt chẽ bên trong xã hội biệt lập hồn tồn, trong xã hội ấy, quá trình
hình thành quyết định chấp nhận hay từ chối “ý tưởng về cái mới” và định nghĩa về
Trang 391.2.4 Nhĩm và cơng ching The people’s chọce (Sự lựa chọn của nhân dân)
Các chuyên gia marketing cũng quan tâm tới quá trình đưa ra quyết định của cơng chúng và đề xuất những mơ hình tương tự, chăng hạn như mơ hình AIDA (thu hút sự chú ý, gây hứng thú, làm trỗi dậy khát khao, dẫn tới hành động hoặc mua sản phẩm) Như vậy, luơn cĩ sự trao đỗi giữa nghiên cứu cấp đại học và nghiên cứu cá nhân BASR đã thực hiện nhiều nghiên cứu về nhiều loại sản phẩm như mỹ phẩm, kem đánh rang, xa phịng, cà phê hồ tan hay trang phục nam giới Học trị của Lazarsfeld thường trở thành những “guru” (chỉ những người xuất chúng) trong ngành cơng nghiệp quảng cáo Đơn cử như Ernst Dichter, người gốc Áo, được coi là cha đẻ của “nghiên cứu động cơ”, hoặc nhà tâm lý học Herta Herzog, làm việc cho một cơng ty quảng cáo lớn ở New York và trở thành một biểu tượng đồ sộ trong nghiên cứu động cơ khách hàng Lazardfeld khơng hề ngần ngại khi tranh luận cơng khai với các học trị của mình về các phương pháp cần áp dụng để thăm dị thái độ của khách hàng [Lazarsfeld và Rosenberg, 1955] Do vậy ơng mới bị Dichter chỉ trích là phụ thuộc quá nhiều vào điều tra và đưa ra nhiều câu hỏi dập khuơn khơng cĩ tính mở, thay vì thực hiện các tiến trình quan sát trực tiếp, phân tích tâm lý (chẳng hạn như phỏng vấn chuyên sâu — depth interview) và ap dung phương pháp nhân chủng học văn hố mà Dichter cho là xác định trực tiếp ranh giới giữa “hình ảnh sản phẩm” và “hình ảnh thương hiệu”, một khía cạnh biểu tượng cho hành động mua Theo Dichter, Lazarsfeld đã áp dụng quá nhiều lý thuyết tốn học của Adolphe Quételet trong khi lại chưa áp dụng đủ lý thuyết tốn học của Freud
Trang 40Quyết định nhĩm
Khái niệm “nhĩm sơ cấp” và “giai đoạn trung gian” được Lazarsfeld và các cộng sự của ơng đưa ra được xem là một khái niệm hồn tồn mới trong phân tích chức năng truyền thơng, tuy nhiên chúng đã được áp dụng vào các phương thức tiếp cận truyền thơng khác Đầu tiên, khái niệm nhĩm sơ cấp là một phần tất yếu trong khuơn khổ lý thuyết của các thành viên trường phái Chicago Sau đĩ nĩ được dùng trong nghiên cứu “ảnh hưởng gián tiếp” tới trẻ em va giới trẻ rồi đạt đỉnh cao tại Mỹ với báo cáo Payne Foundation, tuy nhiên trước đĩ khái niệm này đã được Hugo Munsterberg (1863 — 1916) tiên phong tại Đức, ơng là một trong những đại diện đầu tiên của ngành tâm lý học thực nghiệm và đã từng cĩ 20 năm giảng dạy tại đại học Harvard Trong giai đoạn này cũng xuất hiện những nghiên cứu đầu tiên phản bác lại luận điểm của Taylor về tổ chức khoa học trong lao động do Elton Mayo thực hiện, ơng là người tiên phong trong lĩnh vực tâm lý xã hội học cơng nghiệp (lĩnh vực này được nghiên cứu lại từ năm 1927 đến 1932), và phản bác vai trị của nhĩm sơ cấp và của các chức năng tiềm ấn trong cố gắng đạt năng xuất cao tại một phân xưởng của cơng ty Western Electric
Tuy nhiên, giả thiết quan trọng dẫn tới những thay đổi trong bầu cử chính trị được Lazarsfeld dự đốn trong nghiên cứ đầu tiên của mình lại bắt nguồn trực tiếp từ Các cơng trình nghiên cứu của Kurt Lewin (1890 — 1947) Cũng là một nhà tâm lý học gốc Áo, năm 1945, sau hơn 10 năm giảng đạy tại đại học Iowa, nơi ơng điều hành trạm nghiên cứu báo vệ trẻ em (Child Welfare Reasearch Station), Lewin d& thanh lap trung tâm nghiên cứu động năng nhĩm tại Học vién k¥ thuat Massachusetts (MIT) Nam 1935 éng d& xuat ban cudén 4 Dynamic Theory of Personality (ly thuyết động về nhân céch con nguéi) va mét ndm sau dé 1a cuén Principles of Topological Psychology (nguyên tắc tơ pd của tâm lý) (tơ pơ: ngành hình học nghiên cứu các tính chất khơng bị ảnh hưởng khi cĩ sự thay đổi hình đáng và kích thước)