Đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở các yếu tố cấu thành của thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ việt nam – thực trạng và giải pháp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI 000 BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ Đề tài: CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH CỦA THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM – THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Chủ nhiệm đề tài: ThS Nguyễn Thu Hương Thành viên: ThS Đào Cao Sơn Hà Nội, 04/2017 TÓM LƯỢC Thời gian qua Việt Nam tham gia ký kết nhiều hiệp định thương mại với quốc gia vùng lãnh thổ giới, thể xu hướng kết nối bối cảnh khoảng cách quốc gia ngày thu hẹp lại dịch chuyển dòng hàng hố, tiền tệ, người thơng tin Cùng với tiến trình đó, loại hình phân phối bán lẻ đại theo mơ siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại xuất ngày phổ biến số đô thị Việt Nam nhằm mục đích đáp ứng tốt nhu cầu mua sắm ngày cao người dân Đây vừa hội đồng thời thách thức cho doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ, đặc biệt doanh nghiệp Việt Nam Để tồn phát triển doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cần có chiến lược phản ứng lại trước xuất đông đảo doanh nghiệp, thương hiệu bán lẻ nước đầu tư hợp lý, tái cấu, hình thành chuỗi liên kết… cần thiết cần phải tạo dựng hình ảnh thương hiệu trì, phát triển hình ảnh theo thời gian Tính đến thời điểm nghiên cứu, cơng trình nghiên cứu thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực bán lẻ tương đối hạn chế Xuất phát từ đó, việc nghiên cứu “Các yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam – Thực trạng giải pháp” thực cần thiết Đề tài tập trung giải số vấn đề (1) Hệ thống hoá lý luận thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ; (2) Phân tích đánh giá thực trạng yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ, tìm kết mà doanh nghiệp đạt tồn tại, nguyên nhân tồn tại; (3) Đề xuất số giải pháp, kiến nghị nhằm khắc phục hạn chế doanh nghiệp bán lẻ vấn đề xây dựng thương hiệu dựa yếu tố cấu thành thương hiệu nghiên cứu Bên cạnh kết nghiên cứu, đề tài sở, tham chiếu cho cơng trình nhà nghiên cứu lĩnh vực trường Đại học Thương mại, góp phần phát triển sâu rộng hoạt động quản trị thương hiệu LỜI CẢM ƠN Trong trình thực đề tài “Các yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam - Thực trạng giải pháp”, nhóm nghiên cứu nhận giúp đỡ, tạo điều kiện tập thể lãnh đạo Ban Giám Hiệu Trường Đại học Thương Mại, Phòng Quản lý Khoa học, Khoa Marketing, Bộ mơn Quản trị Thương hiệu Nhóm nghiên cứu xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành! Xin chân thành cảm ơn anh chị, bạn bè, đồng nghiệp giúp đỡ nhóm nghiên cứu thu thập liệu khảo sát cho đề tài Cuối cùng, nhóm nghiên cứu xin bày tỏ lòng biết ơn với người thân gia đình, người dành điều kiện tốt nguồn động viên để nhóm hồn thành đề tài Chân thành cảm ơn! Nhóm nghiên cứu MỤC LỤC TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu 2.Tổng quan công trình liên quan đến vấn đề nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1.1 Tiếp cận thương hiệu dịch vụ 1.1.1 1.1.2 Quan điểm dịch vụ Nội dung thương hiệu dịch vụ 1.2 Tiếp cận thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ 1.2.1 Quan điểm bán lẻ 1.2.2 Nội dung thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM 15 2.1 Tình hình thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010 - 2016 15 2.1.1 Đánh giá chung thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010 - 2016 15 2.1.2 Doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010 – 2016 18 2.1.3 Một vài nét thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam 21 2.2 Đánh giá nhân tố môi trường ảnh hưởng tới thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam 25 2.2.1 2.2.2 2.2.3 Nhân tố môi trường vĩ mô 25 Nhân tố môi trường ngành 29 Nhân tố môi trường nội 31 2.3 Thực trạng yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam 36 2.3.1 Thực trạng yếu tố “Tiếp cận” 36 2.3.2 Thực trạng yếu tố “Danh mục hàng hoá, thương hiệu” 37 2.3.3 Thực trạng yếu tố “Giá” 39 2.3.4 Thực trạng yếu tố “Các chương trình xúc tiến” 39 2.3.5 Thực trạng yếu tố “Bầu khơng khí” 44 2.3.6 Thực trạng yếu tố “Nhân viên” 45 2.3.7 Thực trạng yếu tố khác 47 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM 49 3.1 Quan điểm đề xuất dự báo triển vọng 49 3.2 Một số đề xuất cho đơn vị ứng dụng kết nghiên cứu 50 3.2.1 Một số gợi ý dành cho doanh nghiệp bán lẻ 50 3.2.2 Một số đề xuất ứng dụng Bộ môn “Quản trị thương hiệu” 56 3.3 Định hướng nghiên cứu tương lai 56 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: THÔNG TIN ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT THỬ NGHIỆM PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC 3.1 PHIẾU KHẢO SÁT TRƯỚC THỬ NGHIỆM PHỤ LỤC 3.2: NHỮNG NỘI DUNG ĐIỀU CHỈNH 11 PHỤ LỤC 3.3: PHIẾU KHẢO SÁT SAU ĐIỀU CHỈNH 12 PHỤ LỤC 4: BẢN ĐỒ PHÁT PHIẾU KHẢO SÁT PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH DỮ LIỆU KHẢO SÁT PHỤ LỤC 7: GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng - Bảng phân loại ngành dịch vụ Bảng - Đánh giá khách hàng bầu khơng khí .44 Bảng 3- Đánh giá khách hàng dịch vụ bổ trợ 47 Bảng - Đánh giá khách hàng cần thiết rút ngắn thời gian chờ đợi .47 Bảng - Đánh giá khách hàng cần thiết Thủ tục giấy tờ không cần thiết 48 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình - Khung cảnh cửa hàng Pico Thế giới di động 36 Hình - Đánh giá khách hàng danh mục hàng hố 38 Hình - Đánh giá khách hàng giá bán hàng hố 39 Hình – Hoạt động truyền thông Thế giới di động (1) 40 Hình – Hoạt động truyền thông Thế giới di động (2) 40 Hình - Đánh giá khách hàng chương trình xúc tiến Thế giới di động 41 Hình - Chương trình xúc tiến Pico 42 Hình - Đánh giá khách hàng chương trình xúc tiến Pico 43 Hình - Đánh giá khách hàng Nhân viên Thế giới di động 45 Hình 10 - Đánh giá khách hàng Nhân viên Pico 46 Hình 11 - Mạng lưới FTA Việt Nam 49 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ASEAN Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á DN Doanh nghiệp FTA Hiệp định thương mại tự NCKH Nghiên cứu khoa học TGDĐ Thế giới di động TNHH Trách nhiệm hữu hạn WTO Tổ chức thương mại giới PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Thị trường bán lẻ Việt Nam trở thành tâm điểm nhận ý đáng kể khối doanh nghiệp nước thời gian qua Điều xuất phát từ việc liên tiếp hiệp định thương mại Việt Nam quốc gia, vùng lãnh thổ ký kết, tạo hội đáng kể để xâm nhập vào thị trường Việt tương lai gần Theo số liệu Tổng cục Thống kê [36] kết thúc năm 2015, tổng mức bán lẻ hàng hóa ước đạt 2.469,9 nghìn tỉ đồng (tương đương 109,77 tỉ USD), tăng 10,6% so với kỳ năm ngoái Trong đó, theo dự báo nhà nghiên cứu thị trường bán lẻ tiếng Deloitte Statista (Đức) thị trường bán lẻ Việt Nam đạt doanh thu 100 tỉ USD vào năm 2016 Hơn nữa, với dân số trẻ tăng nhanh quy mô thu nhập tầng lớp trung lưu cải thiện, tình hình trị mơi trường xã hội ổn định môi trường kinh doanh cải thiện điểm hấp dẫn thị trường bán lẻ Việt Nam so với số thị trường khác khu vực nhận định nhà đầu tư nước Sự xuất doanh nghiệp ngoại lĩnh vực bán lẻ khơng cịn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam Trong vài năm trở lại đây, nhiều thương vụ mua bán sáp nhập doanh nghiệp bán lẻ nước kinh doanh Việt Nam khiến cho tranh thị trường bán lẻ trở nên sôi động đa dạng hết, song mặt khác trở thành áp lực lớn doanh nghiệp nội địa Các doanh nghiệp bán lẻ Việt khó khoanh tay đứng nhìn, họ cần có chiến lược phản ứng lại trước xuất đông đảo thương hiệu bán lẻ lớn nước đầu tư hợp lý, tái cấu, hình thành chuỗi liên kết hay áp dụng công nghệ kinh doanh đại… khơng thể khơng tạo dựng phát triển thương hiệu với tầm nhìn dài hạn Để làm điều đó, thân doanh nghiệp bán lẻ cần ý thức cần thiết thương hiệu trình phát triển mình, tăng cường đầu tư tài chính, nhân hoạt động quản trị Quan trọng nâng cao nhận thức thương hiệu bán lẻ thực i tế, nhiều nhà bán lẻ, đặc biệt quy mô nhỏ, chưa thể định hướng bước cho hoạt động xây dựng thương hiệu riêng cho Xét góc độ thực tiễn, việc nghiên cứu thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ góp phần thúc đẩy tính cạnh tranh cao thị trường thể hai nhóm đối tượng doanh nghiệp người tiêu dùng Đối với doanh nghiệp, tìm kiếm phương thức tạo dựng thương hiệu cho doanh nghiệp điều kiện tiên cho sống doanh nghiệp bối cảnh khơng cịn giúp sức đến từ phía nhà nước Điều dẫn đến chết dần doanh nghiệp yếu kém, không đủ lực cung ứng dịch vụ thị trường, từ đó, mơi trường kinh doanh ngày khốc liệt Đối với người tiêu dùng, xuất nhiều nhà bán lẻ nước làm tăng thêm mức độ kỳ vọng yêu cầu Sự lựa chọn người tiêu dùng đa dạng hơn, khó khăn địi hỏi doanh nghiệp nhanh nhạy nắm bắt kiên trì để giữ vững niềm tin khách hàng Xét góc độ lý thuyết, có khơng cơng trình, tài liệu tổ chức, cá nhân nghiên cứu thương hiệu, hay nghiên cứu doanh nghiệp bán lẻ Tuy nhiên, cơng trình chưa sâu nghiên cứu, phân tích thực tế hoạt động tạo dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ bối cảnh thị trường Việt Nam Hơn nữa, việc tìm kiếm phân tích yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ chủ đề mới, chưa có cơng trình nghiên cứu khoa học Điều dẫn đến đòi hỏi khung lý thuyết thương hiệu bán lẻ, từ đó, sở cho việc áp dụng vào thực tế doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam Với nhu cầu cấp thiết vậy, tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam - Thực trạng giải pháp” với mong muốn hoàn thiện sở lý luận thực tiễn yếu tố cấu thành thương hiệu bán lẻ, trở thành tài liệu sử dụng trường đại học, cao đẳng nghiên cứu Quản trị thương hiệu Bên cạnh đó, đề tài sử dụng tài liệu chuyên khảo cho doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam để áp dụng hoạt động thực tế thương hiệu 2.Tổng quan cơng trình liên quan đến vấn đề nghiên cứu a Tổng quan cơng trình liên quan nước Hiện nay, giới có nhiều nghiên cứu thương hiệu nhiều góc độ nội dung từ Quản trị thương hiệu nói chung đến phân nhánh chuyên sâu Đo lường thương hiệu, Định giá thương hiệu, Truyền thông thương hiệu, Thiết kế thương hiệu, …Trong đó, nội dung chuyên sâu dành cho thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ nói đa dạng thu hút tham gia nhiều nhà nghiên cứu tổ chức tư vấn tiếng PwC, McKinsey, … Thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ (Retailer’s brand) chủ đề nhận nhiều quan tâm số học giả nghiên cứu chuyên sâu marketing thương hiệu Keller (2003), J.N Kapferer (2008), Kotler (2012), Ailawadi (2004), Allaway (2011), Kumar (2007), Jesko & Dennis (2013), Sullivan & Adcock (2011), … Một điểm chung cơng trình nghiên cứu thừa nhận thương hiệu có vai trị quan trọng việc trì lịng trung thành khách hàng sở bán lẻ thơng qua việc tạo dựng hình ảnh định vị hình ảnh tâm trí khách hàng liên tưởng thương hiệu độc đáo gắn liền với yếu tố hoạt động marketing bán lẻ “Tạo dựng trì thương hiệu mạnh bán lẻ” cần yếu tố: “Art”, “Science” “Craft” Trong đó, “Art” hiểu nghệ thuật cân sáng tạo thống để gắn thương hiệu với thể cảm xúc có từ uy tín doanh nghiệp “Science” việc đo lường điểm mạnh điểm yếu thương hiệu thông qua kênh mua hàng khách hàng: nơi mà thể sức mạnh thương hiệu nhiều sức mạnh nhận thức “Craft” việc trình diễn tinh hoa thương hiệu điểm tiếp xúc thương hiệu [23] Cơ sở lập luận xuất phát từ mơ hình BrandMatics McKinsey – nơi mà hai tác giả Jesko Dennis dành nhiều năm làm việc tích lũy kinh nghiệm từ cơng việc tư vấn Truy đến cùng, lý luận mơ hình BrandMatics McKinsey tiếp nhận từ nghiên cứu Keller (1993) coi “Thương hiệu hình ảnh tâm trí người tiêu dùng Hình ảnh thương hiệu thứ phác thảo từ liên tưởng thương hiệu” [25] Bốn khía cạnh từ mơ hình chia để làm tiêu chí xếp liên kết thành nhóm gồm: Khía cạnh hữu hình1, Khía cạnh vơ hình2, Lợi ích hợp lý3, Lợi ích cảm xúc4 Cùng góc nhìn phân tích Jesko & Dennis Ko Floor (2006) cho việc tạo dựng thương hiệu cho cửa hàng bán lẻ cần thông qua việc tạo kết nối mang tính cảm xúc với người tiêu dùng Những kết nối hiểu liên tưởng thương hiệu mang lại cho khách hàng thông qua trải nghiệm thực tế, thông qua chương trình marketing Tác giả cho tạo dựng thương hiệu cho cửa hàng bán lẻ cần có hoạt động định vị, tạo dựng sắc riêng, truyền thông thương hiệu, tổ chức hiệu cửa hàng, xác định tầm nhìn – giá trị - sứ mệnh Tác giả coi cửa hàng bán lẻ doanh nghiệp nhỏ theo đó, khách hàng khơng thỏa mãn với thương hiệu mà cần phải cảm thấy hưởng thụ thương hiệu kỳ vọng đòi hỏi ngày nhiều theo thời gian [27] Đưa dẫn cụ thể gắn yếu tố hoạt động marketing bán lẻ, Ailawadi K.L & Keller, K.L (2004) tiếp tục phát triển nghiên cứu Keller xem xét thương hiệu bán lẻ hình ảnh nhà bán lẻ tâm trí khách hàng Năm khía cạnh hình ảnh thương hiệu nhà bán lẻ5 nghiên cứu gồm: Tiếp cận6 ; Bầu khơng khí bên trong7; Giá chương trình xúc tiến8; Danh mục hàng hoá, dịch vụ9; Danh mục thương hiệu10 khía cạnh kế thừa từ số nghiên cứu khứ chọn lựa ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu tổng thể doanh nghiệp bán lẻ tâm trí người tiêu dùng cuối [17] Tương tự, Sullivan & Adcock (2011) cho việc tạo dựng thương hiệu không đơn tổng hợp phần hoạt động marketing bán lẻ mà việc khách hàng nhận gói tổng thể11 từ phấn đấu khơng ngừng doanh nghiệp để đạt tính qn việc truyền tải thơng điệp Theo đó, yếu tố marketing bán lẻ tạo nên gói tổng thể cho khách hàng Hàng hoá chào mua tổng thể 12 gồm: Địa điểm Hình ảnh cảm nhận13 (Địa điểm vật lý/ ảo; Hình ảnh nhà bán lẻ; Định vị Danh tiếng)14; Môi trường bên sản phẩm cốt lõi15(Bầu không khí/ Mơi trường bên trong; danh mục hàng hố chào mua)16); Các kích thích bên trong17 (Giá bán/ Giá trị cảm nhận, Tác động xúc tiến, Cấp độ dịch vụ trước, sau bán)18 ; Mối quan hệ xây dựng lòng trung thành19 (Sức mạnh mối quan hệ có tác động)20 Chi tiết hơn, nhóm tác giả đánh giá hình ảnh nhà bán lẻ chịu tác động từ hỗn hợp21 mơi trường vật chất, khơng khí tại, thuận tiện, đối tượng khách hàng, hàng hoá hữu, dịch vụ đối tượng khác (có thể hữu hình cảm nhận) Và thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ hình thành từ tất hữu hình, tất cố gắng doanh nghiệp để khiến khách hàng nhận thông điệp quán đồng suốt trình trước, sau mua [30] Nếu Ailawadi (2004) mang tới phần tổng hợp tảng từ nhiều nghiên cứu liên quan đến hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ, Sullivan (2011) phân tích thương hiệu góc độ yếu tố marketing bán lẻ Jesko & Dennis (2011) cụ thể công cụ mà McKinsey phát triển để gợi ý cho doanh nghiệp sử dụng hoạt động quản trị thương hiệu bán lẻ Đáng ý có “Retail Pentagon” phát triển dạng khung để làm bật năm yếu tố thành viên chuẩn22 gồm: Giá, Dịch vụ, Sự thuận tiện, Trải nghiệm mua hàng Danh mục Từ đây, nhóm tác giả nhận thấy tảng nghiên cứu thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ, xây dựng thương hiệu lĩnh vực dịch vụ phân phối bán lẻ tìm hiểu nghiên cứu Nhóm tác giả kế thừa quan điểm thương hiệu từ Keller (2003), phân tích khía cạnh hình ảnh nhà bán lẻ Ailawadi K.L & Keller, K.L (2004) để từ đó, ứng dụng phân tích vào thực tế doanh nghiệp Việt Nam Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu tiếp thu phân tích từ Kafperer (2008) thương hiệu lĩnh vực dịch vụ, thương hiệu nhà phân phối thương hiệu nhà bán lẻ để bổ sung yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu nhà bán lẻ “Nhân viên” Tóm lại, với q trình tham khảo nhóm tác giả, tảng nghiên cứu học giả nước thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ hình thành sở lý luận để chủ nhiệm đề tài thành viên nghiên cứu vào bối cảnh Việt Nam b Trong nước Tại Việt Nam, nghiên cứu lý thuyết thực tế thương hiệu nhận quan tâm giới học thuật doanh nghiệp vài năm trở lại Điều thể thông qua số lượng sách, luận văn đại học, luận văn thạc sỹ luận án tiến sỹ nghiên cứu chuyên sâu chủ đề thương hiệu Nội dung tài liệu thương hiệu Việt Nam đa dạng, từ sách giới thiệu nhiều phần nội dung từ chiến lược thương hiệu tới hoạt động tác nghiệp cụ thể quản trị thương hiệu Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung (2009), Dương Hữu Hạnh (2005), Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008), … đến sách có nội dung chuyên sâu Richard Moore (2009), … Bên cạnh nghiên cứu thương hiệu, cơng trình nghiên cứu lĩnh vực bán lẻ nói vơ đa dạng phong phú với hướng tiếp cận kỹ kinh doanh bán lẻ sách Alphabooks (2015) gần cơng trình Đào Xn Khương (2016) đánh gía mơ hình phân phối bán lẻ Việt Nam Ngoài ra, chủ đề “bán lẻ” nghiên cứu mặt lý thuyết nhiều thông qua đề tài nghiên cứu khoa học, báo khoa học, Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nguyễn Huy Phong Phạm Ngọc Thuý (2007), Phạm Thị Thảo (2007), Hà Văn Hùng (2012) Điểm chung cơng trình hướng tới đối tượng cụ thể dịch vụ bán lẻ siêu thị với hướng nghiên cứu chủ yếu chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng Đối với chủ đề “thương hiệu bán lẻ” kể tới số cơng trình nghiên cứu An Thị Thanh Nhàn (2010, 2017), Nguyễn Tất Đạt (2007) Trong đó, viết An Thị Thanh Nhàn (2010, 2017) giới thiệu yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ, gồm yếu tố là: Các nhóm hàng hoá (chiều rộng phổ sản phẩm), Sự đa dạng chủng loại hàng hoá (chiều dài chiều sâu phổ sản phẩm), Các dịch vụ khách hàng cung cấp Mức giá bán lẻ; yếu tố thêm là: Trưng bày hàng hoá, Trang thiết bị cửa hàng, Thời gian mở cửa, Địa điểm bán hàng, Hoạt động xúc tiến Giao tiếp bán hàng Nếu nghiên cứu An Thị Thanh Nhàn (2010, 2017) mang tính gợi mở việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp bán lẻ có tính chất định hướng yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu nghiên cứu Nguyễn Tất Đạt (2007) lại đánh giá nhận thức thương hiệu người tiêu dùng thị trường Việt Nam ví dụ điển hình Fivimart để từ phân tích chất thương hiệu từ quan điểm marketing trình xây dựng quảng bá thương hiệu Như vậy, thấy, nghiên cứu thương hiệu bán lẻ Việt Nam có điểm khởi phát, nhiên, nội dung học thuật chun sâu chưa có nhiều Nhóm nghiên cứu kế thừa cơng bố An Thị Thanh Nhàn (2010, 2017) yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu để tiếp tục phân tích doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam, đặc biệt nhà bán lẻ mặt hàng điện tử - điện máy Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng sau: - Yếu tố cấu thành thương hiệu bán lẻ, cụ thể thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Trong đó, nhóm tác giả tập trung nghiên cứu chi tiết yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ - Đánh giá người tiêu dùng khách hàng cuối yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ, cụ thể yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ - Một số gợi ý cho doanh nghiệp dựa kết phân tích đánh giá khách hàng yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán để phục vụ cho hoạt động quản trị thương hiệu Mục tiêu nghiên cứu Đề tài hướng đến mục tiêu là: Đưa số gợi dựa đề xuất với yếu tố cấu thành thương hiệu bán lẻ, cụ thể yếu tố đặc trưng cấu thành hình ảnh thương hiệu bán lẻ Từ đó, số mục tiêu cụ thể đề gồm: (1) Hệ thống hoá lý luận thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ, tập trung sâu vào phần lý thuyết liên quan đến yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ theo đánh giá khách hàng (2) Phân tích đánh giá thực trạng yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ dựa đánh giá khách hàng, từ đó, tìm kết mà doanh nghiệp đạt tồn tại, nguyên nhân tồn (3) Đưa số gợi ý dựa kết đánh giá khách hàng yếu tố cấu thành thương hiệu bán lẻ, mà cụ thể yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ nhằm khắc phục hạn chế doanh nghiệp vấn đề xây dựng thương hiệu Phạm vi nghiên cứu a Về nội dung Trong phạm vi nghiên cứu, đề tài tiếp cận sau: - Thuật ngữ “Thương hiệu” Đề tài tiếp cận “Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu nhận biết, phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp hình tượng tâm trí cơng chúng” [1] Theo đó, yếu tố cấu thành thương hiệu chia thành nhóm: (1) Nhóm yếu tố hữu hình (2) Hình ảnh thương hiệu Nhóm yếu tố hữu hình dấu hiệu mà khách hàng, cơng chúng sử dụng giác quan để nhận biết sản phẩm, doanh nghiệp phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Nhóm gồm: Tên thương hiệu, Khẩu hiệu, Logo, Kiểu dáng cá biệt hàng hoá, Kiểu dáng cá biệt bao bì Các yếu tố khác Màu sắc, Mùi, Vị, …Trong đó, hình ảnh thương hiệu “yếu tố vơ hình” Hình ảnh thương hiệu góc nhìn khách hàng thương hiệu tâm trí họ; thể thơng qua liên kết thương hiệu mà thương hiệu tạo dựng khách hàng tiêu dùng ghi nhận Hình ảnh thương hiệu phản ánh mức độ hài lòng kỳ vọng khách hàng thương hiệu Đó yếu tố khách hàng sử dụng q trình định lựa chọn tiêu dùng hàng hóa Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng lớn đến hiểu biết nhận thức thương hiệu khách hàng mục tiêu [4] Hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ tập hợp liên tưởng khách hàng yếu tố nhà bán lẻ, là: (1) Tiếp cận, (2) Danh mục hàng hoá, thương hiệu, (3) Giá, (4) Các chương trình xúc tiến, (5) Bầu khơng khí, (6) Nhân viên (7) Các yếu tố khác Dịch vụ hỗ trợ, Thời gian chờ - Bán lẻ hiểu hoạt động thuộc dịch vụ phân phối, hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Cơ sở bán lẻ đơn vị thuộc sở hữu doanh nghiệp để thực việc bán lẻ Doanh nghiệp nghiên cứu đề tài sở hữu nhiều sở bán lẻ - Trong phạm vi nghiên cứu đề tài, phần nhận diện thương hiệu sở bán lẻ phần tồn phần nhận diện thương hiệu doanh nghiệp Tuy nhiên, đề tài tập trung nghiên cứu đánh giá khách hàng nhóm yếu tố cấu thành thứ thương hiệu “Hình ảnh thương hiệu” doanh nghiệp bán lẻ Hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ thể doanh nghiệp tâm trí khách hàng, hình ảnh thương hiệu tạo thành từ liên tưởng mà khách hàng có hoạt động marketing nói riêng hoạt động kinh doanh nói chung doanh nghiệp b.Về không gian: - Doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam nghiên cứu đề tài doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực dịch vụ phân phối bán lẻ thị trường Việt Nam với hàng hoá chào bán hàng hố hữu hình có kèm dịch vụ Trong phạm vi nghiên cứu đề tài, nhóm tác giả lựa chọn hàng hoá thuộc ngành hàng điện tử - điện máy làm trọng tâm nghiên cứu, từ đó, đánh giá gợi ý đề xuất dành cho doanh nghiệp bán lẻ mặt hàng - Theo Danh mục ngành sản phẩm, Quyết định 39/2010/QĐ-TTg ngày 11 tháng năm 2010 Thủ tướng Chính phủ, mặt hàng điện tử - điện máy thuộc mã ngành C 26 gồm sản phẩm điện tử, máy vi tính sản phẩm quang học - Đề tài tập trung nghiên cứu địa bàn Hà Nội, với lựa chọn doanh nghiệp điển hình nghiên cứu dựa tiêu chí: (1) Thời gian xuất phát triển đến tại, (2) Loại hình sở bán lẻ dựa diện tích mặt kinh doanh Trên sở đó, nhóm nghiên lựa chọn thương hiệu Pico Thế giới di động (Xem thêm phần Phụ lục 5) c Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ đánh giá khách hàng thời gian 2017, từ đó, đưa định hướng đề xuất hướng tới 2020 Phương pháp nghiên cứu a Loại liệu Dữ liệu định tính: Các kết nghiên cứu phân tích từ báo khoa học công bố tạp chí, hội thảo khoa học chuyên ngành nước, sách xuất thuộc lĩnh vực nghiên cứu đề tài Dữ liệu định lượng: thu thập từ khảo sát khách hàng người tiêu dùng cuối Kết thu thập liệu Phụ lục b Phương pháp thu thập liệu Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập thông qua sách, báo, tạp chí ấn phẩm chuyên biệt, liệu công bố cơng trình nghiên cứu khả tìm hiểu nhóm tác giả Kênh thu thập liệu thứ cấp sử dụng chủ yếu từ Internet Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua khảo sát điều tra với thông tin sau: - Phương pháp lấy mẫu khảo sát: Xác suất ngẫu nhiên - Số lượng mẫu khảo sát: 170/190 phiếu hợp lệ, chiếm 89.47% - Địa điểm khảo sát: Hà Nội - Thời gian khảo sát: Tháng 2/2017 – tháng 03/2017 - Mục tiêu: Thu thập đánh giá yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ người tiêu dùng Yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ gồm (1) Tiếp cận; (2) Danh mục hàng hoá, thương hiệu; (3) Giá; (4) Các chương trình xúc tiến; (5) Bầu khơng khí; (6) Nhân viên; (7) Các yếu tố khác - Quy trình khảo sát: o Thiết kế bảng câu hỏi dựa kết phân tích liệu thứ cấp nội dung đánh giá yếu tố cấu thành đánh giá chủ quan nhóm nghiên cứu Phiếu khảo sát trước điều chỉnh xem chi tiết Phụ lục 3.1 o Khảo sát thử nghiệm Khảo sát thử nghiệm với 20 phiếu Cách thức chọn đối tượng khảo sát xác suất ngẫu nhiên, khu vực lựa chọn quận Cầu Giấy (khu vực đường Dương Khuê, Xuân Thuỷ) Kết thử nghiệm xem chi tiết Phụ lục o Điều chỉnh phiếu khảo sát Những nội dung điều chỉnh xem chi tiết Phụ lục 3.2 Phiếu khảo sát sau điều chỉnh xem chi tiết Phụ lục 3.3 o Phát phiếu khảo sát khu vực: Quận Cầu Giấy (cụ thể, khu vực đường Hồ Tùng Mậu, đường Trần Bình, đường Dương Khuê, đường Xuân Thuỷ), Quận Tây Hồ (cụ thể, khu vực đường Lạc Long Quân, đường Xuân Đỉnh) Bản đồ phát phiếu xem chi tiết Phụ lục o Mơ tả q trình phát phiếu: Nhóm nghiên cứu chia thành nhóm Nhóm phát phiếu trực tiếp với cư dân xung quanh khu vực điểm bán hàng, Nhóm gửi phiếu tới người tiêu dùng – người mua hàng hoá từ nhà bán lẻ khảo sát – khu vực sinh sống lân cận c Phương pháp xử lý liệu Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu truyền thống phương pháp hệ thống hóa, phương pháp thống kê, phương pháp phân tích thực chứng, phương pháp so sánh đối chiếu để phân tích diễn giải kết nghiên cứu chương trình 10 phần mềm Microsoft Excel sử dụng để xử lý tổng hợp thông tin, liệu thống kê nghiên cứu đề tài (Xem thêm Phụ lục 6) 11 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1.1 Tiếp cận thương hiệu dịch vụ 1.1.1 Quan điểm dịch vụ a Khái niệm dịch vụ Ngày nay, khái niệm dịch vụ thừa nhận chung Điểm khác biệt chỗ, lĩnh vực nghiên cứu dịch vụ góc nhìn chun sâu khác Cụ thể, Marketing nghiên cứu dịch vụ quy trình hoạt động với mối quan hệ nhân – mà đối tượng đơn vị cung ứng dịch vụ người tiêu dùng dịch vụ [4]; Kinh tế học nghiên cứu dịch vụ "một ngành kinh tế thực trình lưư thơng trao đổi hàng hóa thực công việc phục vụ tiêu dùng sản xuất dân cư thị trường" (Cao Minh Nghĩa – Viện Nghiên cứu phát triển Tp Hồ Chí Minh) [31] Trong nghiên cứu này, dịch vụ tiếp cận góc nhìn Marketing với quan điểm bản: - Kotler (2008) cho "Dịch vụ hành động kết mà bên cung cấp cho bên chủ yếu vơ hình khơng dẫn đến quyền sở hữu Sản phẩm có hay khơng gắn liền với sản phẩm vật chất" [4] - Lưu Văn Nghiêm (2008) cho "Dịch vụ hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, giải mối quan hệ nhà cung cấp với khách hàng tài sản khách hàng mà khơng có thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ phạm vi vượt phạm vi sản xuất vật chất." [9] Có thể nhận thấy cách hiểu nêu bật đặc điểm dịch vụ, là: (1) Tính vơ hình; (2) Tính khơng lưu trữ (3) Quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ xảy đồng thời c Phân loại dịch vụ ... nghiên cứu thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực bán lẻ tương đối hạn chế Xuất phát từ đó, việc nghiên cứu ? ?Các yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam – Thực trạng giải pháp? ??... áp dụng vào thực tế doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam Với nhu cầu cấp thiết vậy, tác giả chọn đề tài: ? ?Các yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam - Thực trạng giải pháp? ?? với mong... sau: - Yếu tố cấu thành thương hiệu bán lẻ, cụ thể thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Trong đó, nhóm tác giả tập trung nghiên cứu chi tiết yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ -