LO! NHA XUAT BAN
Hoạt động truyền thụng gắn liền với sự phỏt triển của con người và xó hội loài người, tạo điều kiện thỳc đẩy quỏ trỡnh giao
tiếp chia sẻ trao đổi thụng tin giữa cỏc cỏ nhõn hay cỏc nhúm
người nhằm đạt được sự hiểu biết, nõng cao nhận thức, hỡnh thành thỏi độ và thay đổi hành vi cua con người
Cựng với sự phỏt triển của khoa học, kỹ thuật, cụng nghệ, cỏc phương thức truyền thụng của loài người phỏt triển từ đơn
gian đến phức tạp, từ thụ sơ đến hiện đại Ngày nay, truyền thụng đó thực sự trở thành một lực lượng hết sức quan trọng
trong đời sống xó hội: làm thay đối diện mạo cuộc sống hiện dai,
anh hương đến chất lượng cuộc sống của con người và tỏc động đến mọi khớa cạnh bỡnh diện của xó hội ; đồng thời, con người
cũng đó biết sử dụng những kỹ thuật cụng nghệ tiờn tiến để
truyền thụng như: truyền hỡnh cỏp vệ tinh địa tĩnh, Internet Cỏc phương tiện truyền thụng trở thành một nhu cầu của đời sống, một cụng cụ bảo đảm cho sự phỏt triển bền vững của mỗi
quốc gia một phương tiện hữu hiệu để tăng cường sự hiểu biết
lần nhau của con người một nhịp cầu nối liền cỏc dõn tộc trờn hành tỡnh chỳng ta
Nham cung cấp tài liệu học tập, nghiờn cứu, tham khảo cho
Trang 4và bỏo chớ - truyền thụng đào tạo tại Học viện Bỏo chớ và Tuyờn
truyền, Nhà xuất bản Chớnh trị quốc gia - Sự thật xuất bản
cuốn sỏch Giỏo trỡnh Lý thuyết truyền thụng của PGS TS
Lương Khỏc Hiếu
Kết cấu nội dung cuốn sỏch bao gồm sỏu chương chớnh: Chương I - Truyền thụng và quỏ trỡnh truyền thụng;
Chương LẽI - Vận động:
Chương III - Truyền thụng thay đổi hành vỡ; Chương IV - Kờnh truyền thụng;
Chương V - Kế hoạch truyền thụng;
Chương VI - Giỏm sỏt, đỏnh giỏ và duy trỡ kế hoạch truyền thụng
Xin giới thiệu cuốn sỏch với bạn đọc
Thang 3 nam 2013
Trang 5MỤC LỤC Lời núi đầu Chương ẽ TRUYỀN THễNG VÀ QUÁ TRèNH TRUYỀN THễNG
I Khỏi niệm truyền thụng
II Hoạt động truyền thụng
III] Cỏc mụ hỡnh truyền thụng
IV Quỏ trỡnh truyền thụng
V Một số lý thuyết truyền thụng: Nội dung và ứng
dụng cơ bản
Chương lI
VẬN ĐỘNG
I Khỏi niệm vận động và sự cần thiết của vận động
Il Mục tiờu và đối tượng vận động
IH Thụng điệp vận động
IV Cỏch tiếp cận và phương phỏp vận động
Chuong II
Trang 6IT Ul H Il IV II I H1 Il
Khung lý thuyết về cỏc bước thay đối hành vi va
giải phỏp truyền thụng
Thụng điệp truyền thụng thay đổi hành vi Chương IV
KấNH TRUYỀN THễNG
Truyền thụng cỏ nhõn
Truyền thụng nhúm Truyền thụng đại chỳng
Truyền thụng qua cỏc thiết chế văn hoỏ Chương V KẾ HOẠCH TRUYỀN THễNG Chuẩn bị lập kế hoạch Lập kế hoạch truyền thụng Chương VI GIÁM SÁT, ĐÁNH GIÁ VÀ DUY TRè KẾ HOẠCH TRUYỀN THễNG
Giỏm sỏt kế hoạch truyền thụng
Đỏnh giỏ thực hiện kế hoạch truyền thụng
Trang 7LOI NOI DAU
Lý thuyết truyền thụng là hệ thống lý thuyết ra đời từ
lõu và được hỡnh thành, phỏt triển như một khoa học liờn
ngành Nú được tiếp cận nghiờn cứu từ nhiều lĩnh vực
khoa học như: xó hội học, ngụn ngữ học, tõm lý học, chớnh
trị học, điều khiến học và lý thuyết thụng tin và là cơ sở lý luận trực tiếp cho hoạt động bỏo chớ - truyền thụng
Lý thuyết truyền thụng được đưa vào giảng dạy cho sinh viờn cỏc chuyờn ngành bỏo chớ - truyền thụng tại
Học viện Bỏo chớ và Tuyờn truyền từ thập niờn 90 của
thế kỹ trước Cuốn sỏch “Truyền thụng - Lý thuyết uà bỹ
năng cơ bởn” của PGS.TS Nguyễn Văn Dững và ThS Đỗ
Thị Thu Hằng được Nhà xuất bản Lý luận chớnh trị ấn hành năm 2006, là giỏo trỡnh đầu tiờn của mụn học này viết cho sinh viờn cỏc chuyờn ngành bỏo chi dao tao 6 Học viện Bỏo chớ và Tuyờn truyền
Nhằm đỏp ứng nhu cầu giảng dạy và học tập của sinh viờn chuyờn ngành Quản lý hoạt động tư tưởng - văn húa
tại Học viện Bỏo chớ và Tuyờn truyền, chỳng tụi tổ chức biờn soạn cuốn sỏch Giỏo trỡnh Lý thuyết truyền thụng
Cỏc lý thuyết truyền thụng rất đa dạng, phong phỳ và
khụng ngừng phỏt triển cựng với sự phỏt triển nhanh
Trang 8chúng của tri thức khoa học và thực tiễn truyền thụng thế giới Tuy nhiờn, do yờu cầu của chương trỡnh đào tạo chuyờn ngành Quản lý hoạt động tư tưởng - văn húa, cuốn
sỏch này đặt ra mục tiờu cung cấp cho người học cỏi nhỡn
khoa học, bao quỏt về hệ thống truyền thụng cũng như về những yếu tố và cơ chế vận hành cỏc yếu tố của hoạt động
truyền thụng Trong quỏ trỡnh biờn soạn, xuất phỏt từ yờu
bầu và đặc thự của mục tiờu đào tạo, nội dung cuốn sỏch khụng dừng lại ở việc giới thiệu cỏc nguyờn lý, lý thuyết về truyền thụng mà rất col trọng ứng dụng cỏc lý thuyết đú vào thực tiễn hoạt động nghề nghiệp của sinh viờn Giỏo trỡnh Lý thuyết thuyền thụng cũn dành sự quan tõm cần thiết cho việc hệ thống húa, khỏi quỏt húa cỏc lý thuyết về truyền thụng thay đổi hành vi đang được coi là cỏch tiếp cận mới trong lý thuyết truyền thụng hiện đại
Cuốn sỏch là kết quả nghiờn cứu, giảng dạy nhiều
năm và được tổ chức biờn soạn, sửa chữa nhiều lần, song
khú trỏnh khỏi những hạn chế, thiếu sút Tỏc giả rất mong nhận được và trõn trọng cảm ơn những ý kiến đúng gúp quý bỏu của độc giả, để khi tỏi bản, cuốn sỏch được hoàn
thiện hơn
TÁC GIÁ
Trang 9Chương ẽ
TRUYEN THONG VA QUA TRINH TRUYEN THONG
I KHAI NIEM TRUYEN THONG
1 Một số quan niệm về truyền thụng
Thuật ngữ truyền thụng cú nguồn gốc từ tiếng Latinh “Commune” cú nghĩa là chung hay cộng đồng
Trong tiếng Anh từ Communication cú nghĩa là sự truyền đạt, thụng tin thụng bỏo, giao tiếp, trao đối, liờn
lạc giao thụng
Truyền thụng là hoạt động gắn liền với sự phỏt triển
của con người và xó hội loài người Nhờ truyền thụng, giao
tiếp mà con người tự nhiờn phỏt triển thành con người xó
hội Ngay trong xó hội cộng sản nguyờn thuỷ, con người sống trong cỏc bộ lạc đó biết sử dụng truyền thụng để thụng bỏo cho nhau nơi săn bắt, cỏch thức săn bắn thỳ rừng Về
sau, con người cũn biết tổ chức cỏc trạm ngựa phục vụ việc
thụng tin quy định việc đốt lửa, hun khúi trờn đỉnh nỳi, điểm cao để thụng bỏo cho nhau về giặc ngoại xõm lấn chiếm bờ cừi Người đi rừng đó từng biết bẻ lỏ, băm vào vỏ
cõy để đỏnh dấu đường đi, trỏnh lạc lối và thụng bỏo cho
11
Trang 10nhau về nơi nguy hiểm Nhờ truyền thụng dự bằng những
tớn hiệu đơn giản như trờn, con người đó thụng bỏo cho
nhau về mục đớch, phương phỏp hành động, tạo nờn sự
thống nhất và tớnh hiệu quả cho hoạt động của mỡnh
Trong quỏ trỡnh lao động sản xuất, đấu tranh cải tạo
tự nhiờn và xó hội, con người ngày càng tớch luỹ thờm được những kinh nghiệm, tăng thờm hiểu biết, làm cho
nhu cầu truyền thụng, trao đối, chia sẻ kinh nghiệm, hiểu
biết xuất hiện và phỏt triển Sự ra đời của tiếng núi và chữ
viết là những nấc thang quan trọng trong quỏ trỡnh hỡnh
thành, phỏt triển của truyền thụng
Cựng với sự phỏt triển của khoa học, kỹ thuật, cụng
nghệ, cỏc phương thức truyền thụng của loài người cũng phỏt triển từ đơn giản đến phức tạp, từ thụ sơ đến hiện đại Ngày nay, con người đó biết sử dụng những kỹ thuật cụng nghệ tiờn tiến để truyền thụng như: truyền hỡnh cỏp,
vệ tỡnh địa tĩnh, internet Cỏc phương tiện truyền thụng
trở thành một nhu cầu của đời sống, một cụng cụ bảo đảm cho sự phỏt triển bền vững của mỗi quốc gia, một phương tiện hữu hiệu để tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau của con người, một nhịp cầu nối liền cỏc dõn tộc trờn hành tinh
chỳng ta
Hiện nay cú rất nhiều quan niệm khỏc nhau về truyền thụng Vào năm 1970, Frank Dance đó thống kờ được 15 định nghĩa về truyền thụng từ nhiều gúc độ khỏc nhau của cỏc tỏc giả trờn thế giới
(1) Gúc độ bý hiệu lời: Truyền thụng là sự trao đối với
Trang 11(2) Gúc độ sự hiểu biết của người: Truyền thụng là quỏ
trỡnh qua đú chỳng ta hiểu được người khỏc và làm cho
người khỏc hiểu chỳng ta Đú là một quỏ trỡnh hiờn tục,
luụn thay đối và biến chuyển để ứng phú với tỡnh huống
(Martin P Andelsm)
(3) Gúc độ tương tỏc: Sự tương tỏc, ngay cả ở mức sinh
vật là một dạng truyền thụng, bằng khụng sẽ khụng thể hành động chung (G H Mead, 1968)
(4) Gúc độ quỏ trỡnh truyền tải: Truyền thụng là sự
chuyển tải thụng tin, ý tưởng, tỡnh cảm, kỹ năng, v.v Bản thõn hành dộng của quỏ trỡnh truyền tải được gọi là truyền
thong (Berelson va Steines, 1964)
(5) Gúc độ giảm độ khụng rừ rũng: Truyền thụng nảy
sinh từ nhu cầu giảm độ khụng rừ ràng để cú thể hành
động cú hiệu quả, để bảo vệ hoặc tăng cường (Dean C
Barnlund, 1964)
(6) Gúc độ chuyển giao, truyền tải, trao đổi: Chỳng ta
sử dụng từ “truyền thụng” đụi khi để chỉ cỏi gỡ được truyền tải, đụi khi lại chỉ phương tiện truyền tải, đụi khi lại là toàn bộ quỏ trỡnh Trong nhiều trường hợp cỏi đó được truyền tải bằng cỏch này vẫn tiếp tục được chia sẻ Nếu tụi
chuyển một thụng tin cho người khỏc, thụng tin đú vẫn là của tụi mặc dự đó được chuyển đi Như vậy, từ “truyền
thụng” đũi hỏi phải cú sự tham gia Với ý nghĩa này cú thể
núi ngay cả trong tụn giỏo cỏc con chiờn cũng tham gia vào
quỏ trỡnh truyền thụng (A H Hyer, 1955)
Trang 12(7) Gúc độ ghộp nối, hết nối: Truyền thụng là quỏ trỡnh kết nối cỏc phần rời rạc của thế giới với nhau
(Ruesch, 1957)
(8) Gúc độ tớnh cụng cộng: Truyền thụng là quỏ trỡnh làm cho cỏi trước đõy là độc quyền của một hoặc vài người trở thành cỏi chung của hai hoặc nhiều người (Frank
Dance, 1970)
(9) Gúc độ kờnh, phương tiện, lộ trỡnh: Truyền thụng là
những phương tiện để chuyển cỏc nội dung quõn sự, mệnh lệnh, v.v như bằng điện thoại, điện tớn, giao thụng (Từ
điển cao hoc Hoa Ky)
(10) Gúc độ dẫn dắt: Truyền thụng là quỏ trỡnh dẫn
dắt sự chỳ ý của người khỏc nhằm mục đớch trả lời sự
mong moi (Cartier va Hanoov, 1950)
(11) Gúc độ phản ứng: Truyền thụng là sự phản ứng
của cơ thể đối với một nhõn tố kớch thớch (Stevens, 1950)
(12) Gúc độ khuyến khớch: Mỗi hành động truyền
thụng được co! là sự chuyển tải thụng tin chứa đựng yếu
tố khuyến khớch từ nguồn thụng tin đến người tiếp nhận
(Dore New - comb, 1966)
(13) Gúc độ chủ định: Về cơ bản truyền thụng quan tõm nhất đến tỡnh huống hành vi, trong đú nguồn thụng tin truyền một nội dung đến người nhận với chủ đớch tỏc động
tới hành vị của họ (Gerald Miler, 1966)
(14) Gúc độ thời gian, tỡnh huống: Quỏ trỡnh truyền
Trang 13như một tổng thể sang tỡnh huống khỏc theo một thiết kế
được ưu ỏ1 hơn (Bess Sondel 1956)
(15) Gúc độ quyền lực: Truyền thụng là cơ chế qua đú
quyộn luc duce thộ hiộn (S Schaehter, 1951)’
Gần đõy cũn cú một số quan niệm khỏc về truyền
thụng như:
- Truyền thụng là quỏ trỡnh truyền thụng tin cú nghĩa
ứ1ữa cỏc cỏ nhõn với nhau
- Truyền thụng là quỏ trỡnh trong đú một cỏ nhõn (người truyền tin) truyền những thụng điệp với tư cỏch là
những tỏc nhõn kớch thớch (thường là những ký hiệu ngụn
ngữ) để sửa đổi hành vi của những cỏ nhõn khỏc (người
nhan tin)
- Truyền thụng xảy ra khi thụng tin được truyền từ nơi
này đến nơi khỏc
- Truyền thụng khụng đơn thuần là sự chuyển tải cỏc
thụng điệp bằng ngụn ngữ xỏc định và cú ý định trước mà
nú bao gồm tất cả cỏc quỏ trỡnh trong đú con người gõy
anh hưởng, tỏc động đến người khỏc
- Truyền thụng xảy ra khi người A truyền thụng điệp B qua kờnh C đến người D với hiệu quả B Mỗi chữ cỏi ở vài phạm vỡ là chưa được biết, và quỏ trỡnh truyền thụng
cú thể được giải thớch với bất cứ chữ cỏi nào trong số này
hay bất cứ một sự kết hợp nào
1 Xem Nguyễn Đỡnh Lương: Nghề bỏo núi, Nxb Văn hoỏ - Thụng tin, Hà Nội, 1993
Trang 14- Truyộn thộng (communication) là quỏ trỡnh trao đối thụng điệp giữa cỏc thành viờn hay cỏc nhúm người trong
xó hội nhằm đạt sự hiểu biết lẫn nhau, v.v.!
2 Khỏi niệm truyền thụng
Tổng hợp từ một số quan niệm về truyền thụng nờu trờn, cú thể đưa ra khỏi niệm về truyền thụng như sau:
Truyền thụng là quỏ trỡnh giao tiếp, chia sẻ, trao đổi thụng tin giữa cỏc cỏ nhõn hay cỏc nhúm người nhằm đạt được sự hiểu biết, nõng cao nhận thức, hỡnh thành thỏi độ
va thay đổi hành ui của con người
Trong khỏi niệm trờn về truyền thụng, cú hai khớa
cạnh cần lưu ý: |
Một là, truyền thụng là hoạt động mang tinh qua trỡnh Nghĩa là truyền thụng khụng phải là một hoạt động nhất thời, giỏn đoạn mà mang tớnh liờn tục Nú khụng kết thỳc sau khi chuyển tải một nội dung thụng tin nào đú, mà nú cũn tiếp diễn sau đú Đõy là quỏ trỡnh trao đối, chia sẻ thụng tin lẫn nhau giữa hai thực thể tham gia vào quỏ trỡnh truyền thụng
Hai là, truyền thụng phải đạt tới mục đớch hiểu biết
lẫn nhau, nhờ đú nú đem lại sự thay đổi trong nhận thức,
thỏi độ và hành vi của cỏ nhõn, nhúm xó hội
Truyền thụng cú nhiều dạng thức hay loại hỡnh Tựy
1 Xem Dương Xuõn Son và cộng sự: Cơ sở lý luận bỏo chớ truyền thụng, Nxb Đại học quốc gia Hà Nội, Hà Nội, 2004, tr 14
Trang 15theo tiờu chớ đặt ra mà người ta cú cỏc cỏch phõn loại
khỏc nhau:
- Căn cứ vào kờnh chuyển tải thụng điệp cú truyền
thụng trực tiếp và truyền thụng giỏn tiếp
+ Truyền thụng trực tiếp: là hoạt động truyền thụng trong đú cú sự tiếp xỳc mặt đối mặt giữa chủ thể và đối
tượng truyền thụng Truyền thụng trực tiếp cú thể là
truyền thụng 1-1 (một người gặp gỡ trực tiếp một người khỏc để truyền thụng); truyền thụng 1-1 nhúm (một diễn giả thuyết trỡnh với một nhúm cụng chỳng, giảng viờn
giảng bài cho học sinh, sinh viờn); truyền thụng trong
nhúm (thảo luận trong một nhúm nhỏ, hội thảo) hoặc giữa hai nhúm nhỏ với nhau
+ Truyền thụng giỏn tiếp: là hoạt động truyền thụng trong đú chủ thể truyền thụng khụng tiếp xỳc trực tiếp
mặt đối mặt với đối tượng mà được thực hiện thụng qua sự
hỗ trợ của yếu tố trung gian, như con người hoặc cỏc
phương tiện truyền thụng khỏc Chẳng hạn, truyền thụng
nhờ sự hỗ trợ của Internet như chat, chat voice, webcam, e-mall, forum , hoặc truyền thụng qua cỏc phương tiện truyền thụng đại chỳng nhu bao in, tạp chớ, phỏt thanh, truyền hỡnh, bỏo mạng điện tử, cỏc website, phim ảnh,
panụ, biểu ngữ, ỏp phớch, tranh cổ động, v.v
- Căn cứ vào mức độ phạm vi tỏc động, ảnh hưởng của truyền thụng cú thể phõn chia thành truyền thụng nội cỏ
nhõn, truyền thụng liờn cỏ nhõn, truyền thụng nhúm và
truyền thụng đại chỳng
Trang 16+ Truyền thụng nội cỏ nhụờn: là quỏ trỡnh truyền thụng diễn ra trong mỗi cỏ nhõn do tỏc động của mụi trường bờn
ngoài Loại hỡnh truyền thụng này diễn ra thường xuyờn,
liờn tục ở mỗi cỏ nhõn Hiệu quả của nú phụ thuộc vào năng lực, tư chất cỏ nhõn và mụi trường giao tiếp xó hội
Chẳng hạn, cựng nghe một buổi núi chuyện, cựng xem một
bộ phim nhưng người cú năng lực tư duy, chịu khú tỡm tũi,
khỏi quỏt, hiờn tưởng, suy luận thỡ sẽ tớch lũy được nhiều
điều cú giỏ trị cho bản thõn Vỡ vậy, cú người cho rằng
truyền thụng nội cỏ nhõn vừa là yếu tố kớch thớch phỏt
triển, vừa là tiờu chớ đỏnh giỏ năng lực tư duy cỏ nhõn
+ Truyền thụng liờn cỏ nhõn: là dạng thức truyền thụng
trong đú cỏc cỏ nhõn tham gia tổ chức, thực hiện trao đổi
thụng tin, suy nghĩ, tỡnh cảm, kinh nghiệm , tạo ra sự hiểu biết và những ảnh hưởng, tương tỏc lẫn nhau về nhận
thức, thỏi độ và hành vị Đú là quỏ trỡnh thụng tin - giao
tiếp và liờn kết cỏc cỏ nhõn, chịu sự tỏc động, ảnh hưởng lẫn nhau và sự chi phối của mụi trường giao tiếp xó hội
+ Truyền thụng nhúm: là dạng thức truyền thụng được thực hiện và tạo ảnh hưởng trong phạm vi từng nhúm nhỏ hoặc giữa cỏc nhúm nhỏ với nhau So với truyền thụng một - một nhúm, truyền thụng trong nhúm đũi hỏi kỹ năng giao tiếp ở cấp độ cao hơn, khả năng liờn kết và tương tỏc rộng
hơn Hiệu quả của truyền thụng nhúm phụ thuộc vào tớnh
tớch cực tham gia bày tỏ, chia sẻ ý kiến, kinh nghiệm, suy nghĩ, tỡnh cảm của cỏc thành viờn trong nhúm; đồng thời
Trang 17tụn trọng ý kiến, quan điểm của nhau trờn nguyờn tắc tỡm kiếm tương đồng và bảo lưu sự khỏc biệt
+ Truyền thụng đại chỳng: là dạng thức truyền thụng -
giao tiếp với cụng chỳng xó hội rộng rói, được thực hiện thụng qua cỏc phương tiện kỹ thuật và cụng nghệ truyền
thụng, với phạm vị ảnh hưởng rộng lớn tới cụng chỳng -
nhúm lớn xó hội Truyền thụng đại chỳng cú cỏc loại hỡnh
tiờu biểu là: sản phẩm in ấn (sỏch, bỏo in, tap chi, td tin),
phat thanh, truyộn hinh, diộn anh, video clip, internet va
bỏo mạng điện tử mạng xó hội và cỏc dạng truyền thụng trờn mạng Internet, băng, đĩa hỡnh và õm thanh Trong
truyền thụng đại chỳng, cỏc loại hỡnh bỏo chớ như bỏo in
tạp chớ, phỏt thanh, truyền hỡnh, bỏo mạng điện tử cú vị
trớ trung tõm, giữ vai trũ nền tảng, chi phối sức mạnh, bản chất và khuynh hướng vận động của truyền thụng
đại chỳng
II HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THONG
1 Cỏc yếu tố của hoạt động truyền thụng
Phõn tớch mối quan hệ bờn trong hoạt động truyền
thụng cho thấy, đõy là một hoạt động diễn ra theo trỡnh tự thời gian và cú cỏc yếu tố tham dự như: nguồn
phỏt, thụng điệp, kờnh, người tiếp nhận, phản hồi, hiệu quả, nhiễu
- Nguồn phỏt (Souree): là người hay nhúm người mang
Trang 18nhúm người khỏc Nguồn phỏt là yếu tố mang thụng tin tiềm năng và khởi xướng quỏ trỡnh truyền thụng
- Thụng điệp (Message): là những kiến thức, kỹ năng,
kinh nghiệm, ý kiến, tỡnh cảm được trao đổi, chia sẻ từ
nguồn phỏt đến đối tượng Núi cỏch khỏc, thụng điệp là
nội dung thụng tin được trao đổi chia sẻ từ nguồn phỏt
đến người tiếp nhận
Thụng điệp cú thể mó hoỏ bằng một hệ thống tớn hiệu,
ký hiệu, mó số như mực trờn giấy, súng điện từ trong khụng trung, tiếng núi, õm thanh, cử chỉ, điệu bộ hoặc bất
kỳ tớn hiệu nào mà con người cú thể hiểu được và trỡnh bày
ra được Việc mó hoỏ thụng điệp phải tuõn thủ nguyờn tắc là
cả người cung cấp (nguồn phỏt) và người tiếp nhận đều hiểu
được và cú chung cỏch hiểu
- Kờnh truyền thụng (Channel): là sự thống nhất của
phương tiện, con đường, cỏch thức chuyển tải thụng điệp
từ nguồn phỏt đến đối tượng tiếp nhận Những yếu tố tạo thành kờnh truyền thụng quy định tớnh chất, đặc điểm của nú Căn cứ vào tớnh chất, đặc điểm cú thể chia kờnh truyền thụng thành cỏc loại hỡnh như: truyền thụng cỏ nhõn, truyền thụng nhúm, truyền thụng đại chỳng; truyền thụng trực tiếp và truyền thụng giỏn tiếp hay truyền
thụng sử dụng phương tiện kỹ thuật
Căn cứ vào tớnh thiết chế hay khụng thiết chế của
truyền thụng cú thể phõn truyền thụng thành truyền
thồng cú thiết chế và truyền thụng khụng thiết chế Truyền thụng cú thiết chế là truyền thụng chớnh thức, bao
Trang 19gồm: cỏc phương tiện truyền thụng đại chỳng, cỏc tổ chức nhà nước đoàn thể, cỏc thiết chế văn húa, Truyền thụng khụng thiết chế là truyền thụng khụng chớnh thức, bao
gồm: truyền thụng qua cỏc quan hệ gia đỡnh, họ tộc, bạn bố đồng nghiệp, vợ chồng, đỏm đụng
- Người tiếp nhận (Receiver): là cỏc cỏ nhõn hay tập
thể cộng đồng người tiếp nhận thụng điệp trong quỏ trỡnh
truyền thụng Người tiếp nhận (kể cả cỏ nhõn và nhúm
người) chớnh là đối tượng tỏc động của hoạt động truyền
thụng Tuy nhiờn, trong quỏ trỡnh truyền thụng, nguồn
phỏt và đối tượng tiếp nhận cú thể đổi chỗ cho nhau, liờn
tục chuyển hoỏ vị trớ cho nhau, nhưng xột về trỡnh tự thời gian thỡ nguồn phỏt bao giờ cũng thực hiện hành vi truyền thụng trước
- Hiệu quỏ (Efect): là sự thay đổi trong nhận thức,
thỏi độ và hành vỡ của đối tượng tiếp nhận dưới tỏc động của truyền thụng
- Phan hoi (Feedback): là dũng chảy thụng tin từ nơi tiếp nhận đến nguồn phỏt đi thụng tin Phản hồi chỉ diễn
ra khi người tiếp nhận giải mó được thụng điệp và nguồn
cung cấp đưa ra được những thụng tin thớch hợp với nhu
cầu của đối tượng tiếp nhận Phản hồi là yếu tố cần thiết
để điều khiển, điều chỉnh quỏ trỡnh truyền thụng và bảo
đảm cho quỏ trỡnh truyền thụng diễn ra liờn tục từ nguồn
phỏt đến đối tượng và ngược lại Nếu khụng cú phản hồi,
thụng tin mang tớnh một chiều, ỏp đặt
- Nhiờu (Noise): là những nhõn tố thuộc điều kiện tự
Trang 20nhiờn, xó hội, phương tiện kỹ thuật gõy ra sự sai lệch hay
kộm chất lượng về nội dung thụng tin, tốc độ truyền tin Nhiễu cú nhiều dạng như vật lý, cơ học, mụi trường
luõn lý, đạo đức, tụn giỏo, dõn tộc, độ tuổi, giới tớnh, ngụn
ngữ, học vấn, Nhiễu là yếu tố cần được xem xột trong
quỏ trỡnh chọn kờnh và thiết kế thụng điệp Nếu xử lý tốt
nhiễu sẽ tăng thờm hiệu quả cho quỏ trỡnh truyền thụng
2 Mụi trường truyền thụng
Hoạt động truyền thụng bao giờ cũng diễn ra trong
một mụi trường cụ thể nhất định Mọi hành vi truyền
thụng đều chịu ảnh hưởng, tỏc động của mụi trưởng truyền thụng
Mụi trường truyền thụng bao gồm: mụi trường tự nhiờn - kỹ thuật và mụi trường văn hoỏ - xó hội - tõm lý
- Cỏc yếu tố của mụi trường tự nhiờn - hỹ thuật
Cỏc yếu tố của mụi trường tự nhiờn - kỹ thuật bảo đảm cho thụng điệp được chuyển tải đầy đủ, toàn vẹn đến đối tượng tiếp nhận Địa hỡnh, thời tiết, tỏc động trực tiếp hoặc giỏn tiếp đến hoạt động và chất lượng truyền thụng Địa hỡnh nỳi cao hiểm trở cú thể ngăn cản súng
truyền hỡnh, gõy khú khăn cho quỏ trỡnh phỏt hành bỏo
in, khú tập trung cụng chỳng đến nghe thuyết trỡnh, hội họp Thời tiết xấu (giụng, bóo) cú thể ảnh hưởng đến súng phỏt thanh, truyền hỡnh Núng bức cú thể ảnh hưởng đến người xem trong rạp chiếu phim, đến người nghe trong hội trường diễn thuyết Yếu tố kỹ thuật ảnh hưởng trực tiếp
Trang 21đến quỏ trỡnh truyền thụng Tiếng ổn, chất lượng hội trưởng ảnh hưởng đến sự cộng hưởng õm thanh, do đú, anh hưởng đến việc tiếp nhận thụng điệp Cỏc phương tiện
kỹ thuật hiện đại, đồng bộ bảo đảm cho quỏ trỡnh mó hoỏ,
truyền thụng điệp và giải mó thụng điệp diễn ra thuận lợi
và hiệu quả
- Cỏc yếu tố của mụi trường van hoa - xó hột - tõm lý Văn hoỏ trong đú cỏc yếu tố như ngụn ngữ, giỏ trị, niềm tin, chuẩn mực, kinh nghiệm và truyền thống của
một cộng đồng quy định cỏch thức và phương tiện truyền
thụng Chớnh vỡ vậy, khụng cú một phương thức truyền thụng chung cho mọi nền văn hoỏ, mọi cộng đồng dõn cư
Cơ cấu xó hội, sự phõn tầng xó hội cũng tỏc động đến quỏ trỡnh truyền thụng Xó hội càng đa dạng về thành phần xó hội - giai cấp, tầng lớp thỡ phương thức truyền thụng càng phải phong phỳ để phự hợp với nhu cầu, thị
hiếu thụng tin của cỏc nhúm đối tượng khỏc nhau
Tớnh cỏch, hiểu biết và kinh nghiệm vốn cú của cỏc
tầng lớp dõn cư quyết định khả năng tham gia của họ vào quỏ trỡnh truyền thụng Sự hưng phấn, cường độ sự chỳ ý của đối tượng tiếp nhận cú ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả truyền thụng, vỡ cỏc yếu tố đú cú thể khớch lệ hay hạn chế sự tham gia tớch cực cởi mở của họ vào quỏ trỡnh
truyền thụng
Vỡ vậy để truyền thụng đạt hiệu quả cao, nhà truyền
thụng cần nắm bắt, làm chủ, tỏc động hữu hiệu vào mụi
trường truyền thụng
Trang 223 Yờu cầu bảo đảm hoạt động truyền thụng hiệu quả
Muốn cho hoạt động truyền thụng đạt hiệu quả cao,
cỏc yếu tố cơ bản của hoạt động này như nguồn phỏt,
thụng điệp, kờnh, người tiếp nhận phải đạt tới những yờu cầu nhất định
- Nguồn phỏt (S)
+ Cú cỏc kỹ năng truyền thụng + Hiểu rừ vấn đề
+ Quan tõm tới vấn đề
+ Hiểu rừ đối tượng (đặc điểm tõm lý, cỏc yếu tố văn
hoỏ, xó hội )
+ Truyền đạt thụng điệp phự hợp với đối tượng + Biết lựa chọn kờnh truyền thụng thớch hợp - Thụng điệp (M) + Thu hỳt sự chỳ ý + Rừ ràng, dễ hiểu + Tỏc động vào tỡnh cảm và lý trớ + Nờu rừ lợi ớch + Nội dung nhất quỏn - + Củng cố niềm tin + Kờu gọi hành động
- Kờnh truyền thụng (C)
Trang 23+ Vượt qua cỏc rào cản vật chất, tõm lý trong quỏ trỡnh truyền thụng
+ Cung cấp ý kiến phản hồi
Ill CAC MO HINH TRUYEN THONG
1 Mụ hỡnh truyền thụng của H Lasswell
Năm 1948, H Lasswell, nhà chớnh trị học Mỹ đó đưa
ra mụ hỡnh truyền thụng một chiều đơn giản, dễ hiểu và
thụng dụng như sau: S M C R E
Nguồn Thụng Kờnh Người Hiệu phỏt điệp tiếp quả nhận
Mụ hỡnh trờn của H Lasswell bao hàm những yếu tố chủ yếu của hoạt động truyền thụng, đú là:
S - Ai (source, sender): Ngu6n, người cung cấp, khởi xướng
M - Núi, đọc viết gỡ (message): Thụng điệp, nội dung
thụng bỏo
C - Kõnh (channel): Bằng kờnh nào, mạch truyền nào R - Cho ai (receiver): Người tiếp nhận, nơi nhận
E - Hiộu qua (Effect)
Với mụ hỡnh truyền thụng của H Lasswell, moi nghiộn
cứu về truyền thụng cú thể được tiến hành và tập trung vào những yếu tố sau:
Trang 24- Phõn tớch nguồn (8) (A1 là người cung cấp?)
- Phõn tớch nội dung (M) (Thụng điệp chứa đựng gỡ)
- Phõn tớch phương tiện (C) (Kờnh nào được sử dụng và sử dụng như thế nào?)
- Phõn tớch đối tượng (R) (Ai là người nhận?)
- Phõn tớch hiệu quả (E) (Thay đổi hành vi ra sao? Thụng tin được phõn hồi thế nào?)
Mụ hỡnh truyền thụng của Lasswell là mụ hỡnh truyền
thụng đơn giản nhưng rất thuận lợi khi cần chuyển tải
những thụng tin khẩn cấp
2 Mụ hỡnh truyền thụng của C Shannon
Sau đú, C Shannon, trờn cơ sở nghiờn cứu vấn đề điều
khiển học và lý thuyết thụng tin, đó bổ sung thờm hai yếu tố là nhiễu (Noise) và phản hồi (Feedback) Mụ hỡnh này cú thể diễn đạt như sau: Nhiễu (Noise) Phản hồi (feedback)
Khỏc với mụ hỡnh một chiều của H Lasswell, mụ hỡnh
của Ơ Shannon là mụ hỡnh truyền thụng hai chiều mềm
Trang 25dẻo Nú khắc phục được nhược điểm của mụ hỡnh truyền
thụng một chiều bằng cỏch nhấn mạnh vai trũ của thụng
tin phản hồi từ đối tượng Nú cũng thể hiện tớnh tương tỏc
bỡnh đẳng và sự chuyển húa vai trũ giữa chủ thể và đối
tượng truyền thụng Mụ hỡnh này phự hợp với điều kiện hiện nay, khi đời sống xó hội ngày càng được dõn chủ húa Với mụ hỡnh này, đối tượng tiếp nhận và tớnh chủ động của đối tượng được coi như một trong những yếu tố quyết định quỏ trỡnh truyền thụng Tớnh chủ động, tớch cực của
dối tượng tiếp nhận thụng điệp khụng chỉ thể hiện ở sự lựa
chọn thụng tin tiếp nhận, ở nhu cầu, thị hiếu thụng tin mà cũn ở sự tham gia của đối tượng vào quỏ trỡnh vận hành hoạt động truyền thụng
3 Mừ hỡnh của C Shannon va Weaver (m6 hinh
đường nghe)
Mụ hỡnh truyền tin cua C Shannon va Weaver được đưa ra nhằm giải thớch người truyền tin đó gửi thụng tin đi như thế nào
Điểm mới của mụ hỡnh này là yếu tố uật truyền tin Theo hai ụng, vật truyền tin là yếu tố quan trọng nhờ đú
thụng tin được mó húa thành cac ký hiệu, bao gồm cỏc
mạch và súng điện từ, được chuyển đến cỏc thiết bị thu
nhận Ở đõy, thụng tin được xỏc định là ký hiệu hơn là
thụng điệp, cũn vật truyền tin thỡ liờn quan đến cỏc thiết bị như điện thoại, radio, tivi, nhưng kết quả của vật truyền tin và sự tiếp nhận trước hết là ý nghĩa và hiệu
quả của thụng điệp
Trang 26Mụ hỡnh truyền tin của C Shannon và Weaver Nhiễu Nguồn Vật „ te Kụnh sb Người — Nơi tin tin truyền nhận đến Nhiễu
Cú thể núi, mụ hỡnh truyền tin cua C Shannon va
Weaver là một mụ hỡnh đường nghe, nú mụ tả cỏi gỡ xảy ra với cỏch truyền tin qua súng điện từ Vật truyền tin chớnh
là cỏc thiết bị tăng, giảm õm thanh - những cỏi cú thể biến
thụng điệp thành cỏc ký hiệu được mó húa rồi lại chuyển
cỏc ký hiệu đú thành cỏc tần số (bước súng) đến với người
nhận, một thiết bị dịch mó (chẳng hạn, mỏy thu thanh hay
mỏy thu hỡnh) sẽ dịch lại những ký hiệu này trở thành nội dung phỏt đi ban đầu để người nhận/nguồn thu hay nơi tin đến cú.thể hiểu được Phớa ngoài mụ hỡnh này là “nhiễu” - một yếu tố tỏc động trực tiếp vào kờnh truyền thụng
4 Mụ hỡnh truyền thụng của David Berlo
Xột về một phương diện nào đú, mụ hỡnh của David Berlo cú điểm giống với quan điểm của Aristotle về truyền thụng với cỏc thành tố như: nguồn phỏt, thụng điệp, kờnh, người tiếp nhận ễng đó đưa ra nhiều yếu tố mang tớnh định hỡnh cho những thành tố trờn như kỹ năng truyền thụng,
Trang 27thỏi độ kiến thức văn húa đối với nguồn phỏt và cấu trỳc,
mó, cỏch thức xử lý thụng điệp Ngoài ra, D Berlo cũn thừa
nhận năm giỏc quan của con người là những kờnh truyền
thụng cơ bản và chỉ ra rằng, nguồn phỏt và người nhận cựng
chịu ảnh hưởng của những nhõn tố giống nhau
Mụ hỡnh của ụng cho thấy, sự thay đổi về quan điểm
truyền thụng từ chỗ nhấn mạnh việc chuyển tải thụng tin sang diễn giải thụng tin Vỡ vậy, mụ hỡnh của ụng thiờn về
minh họa truyền thụng như là quỏ trỡnh một chiều, tuyến
Trang 285 Mụ hỡnh truyền thụng của Charles Osgood và
Wilbur Schramm
Giữa những năm 50 cua thộ ky XX, C Osgood da dua ra
mụ hỡnh truyền thụng người - người với quan điểm cho rằng
cả người gửi và người nhận đều đúng vai trũ truyền tin
Cũn W Schramm lại cho rằng, mụ hỡnh truyền thụng
Trang 296 Mụ hỡnh hội tụ của Kinkaid
Mụ hỡnh hội tụ của Kinkaid là mụ hỡnh tiếp cận
truyền thụng như một quỏ trỡnh tương tỏc giữa nguồn phỏt và nguồn thu (nguồn đớch) Mụ hỡnh của Kinkaid
mụ tả truyền thụng là một quỏ trỡnh mà những người
tham gia truyền thụng tạo lập và chia sẻ thụng tin nhằm
đạt tới sự hiểu biết lẫn nhau Ở mụ hỡnh này, A và B chia
sẻ thụng tin với nhau và cả hai đều diễn giải và diễn đạt
ý nghĩa của thụng điệp Quỏ trỡnh tạo lập, trao đổi, chia
se thụng tin được lặp đi lặp lại do đú, ngày càng cú nhiều
thụng tin được bày tỏ, được chia sẻ, nhờ vậy A và B dat |
tới sự hiểu biết lẫn nhau
Mụ hỡnh hội tụ của Kinkaid Diễn đạt Diễn giải Tham thộ A Tham thộ B Diễn giải x Diộn dat
IV QUA TRINH TRUYEN THONG
Quỏ trỡnh truyền thụng diễn ra theo nhiều bước, nhiều
gial doan va mang tớnh liờn tục Trước khi truyền thụng,
3]
Trang 30giả định rằng cú hai nhúm người ở hai khụng gian A và B chưa cú sự hiểu biết và sự quan tõm chung C* Nhúm người A Nhúm người B
Nếu hai nhúm người này cú mối liờn hệ truyền thụng thớch hợp, tức là cú một tập hợp tớn hiệu của sự quan tõm
chung, lợi ớch chung thỡ quỏ trỡnh truyền thụng diễn ra
Sau khi truyền thụng, giữa hai nhúm A và B được biểu thị như sau: Nhúm người A Đ Q Nhúm người B Trong cỏc mụ hỡnh A và B là khụng gian sống của hai nhúm người Phần chồng lờn nhau là “mụi trường” cho truyền thụng giữa hai nhúm
Để một quỏ trỡnh truyền thụng bắt đầu điễn ra, nguồn phỏt hay người người cung cấp phải mó hoỏ thụng điệp
bằng hệ thống cỏc tớn hiệu (quỏ trỡnh A), đồng thời người
tiếp nhận muốn nhận được thụng điệp ấy phải thực hiện quỏ trỡnh giải mó cỏc thụng điệp (quỏ trỡnh B) Như vậy,
Trang 31quỏ trỡnh truyền thụng ở đõy bao gồm hai giai đoạn và
được mụ hỡnh hoỏ như sau: Phản hồi | Ma Thộng Giải Nơi Nguộn [PF húa PP điệp "|, mó [P{ nhận 4—————> Quỏ trỡnh A Quỏ trỡnh B
1 Quỏ trỡnh A (Mó hoỏ - encode)
Quỏ trỡnh A là quỏ trỡnh mà nguồn phỏt (một người,
một tổ chức, một cơ quan) chuyển thụng điệp cho đối tượng trong đú chứa đựng những thụng tin mó hoỏ bằng
một hệ thống tớn hiệu nào đú Thụng điệp đó mó hoỏ này
được chuyển theo một kờnh nào đú đến đối tượng
2 Quỏ trỡnh B (Giải mó - decode)
Quỏ trỡnh B là quỏ trỡnh từng cỏ nhõn thuộc nhúm đối
tượng bằng cỏch thức riờng của mỡnh làm rừ ràng, rành mạch (giải mó) thụng điệp được chuyển đến Mỗi thụng
điệp chuyển đến cú thể được chấp nhận và hiểu biết theo
nhiều cỏch khỏc nhau tựy thuộc vào kiến thức, thỏi độ của người tiếp nhận, tuỳ thuộc vào độ tin cậy của nguồn cung
Trang 32
nhận (receiver) la điểm cuối cựng giải mó thụng điệp Tuy nhiờn, quỏ trỡnh truyền thụng, nhất là truyền thụng hai chiều khụng dừng lại ở đú Đối tượng tiếp nhận thụng điệp,
sau khi giải mó thụng tin và tiếp nhận thường thể hiện sự
phản ứng nhất định với thụng điệp do nguồn phỏt chuyển đến Đú chớnh là sự phản hồi
Phản hồi làm dũng chảy thụng tin diễn ra liờn tục từ thụng tin gốc đến nơi tiếp nhận và ngược lại Nú chỉ được thực hiện với điều kiện người tiếp nhận giải mó được thụng tin Phản hồi là khớa cạnh quan trọng nhất của quỏ
trỡnh truyền thụng, là cụng cụ mạnh mẽ cho phộp nối hai đường truyền thụng lại với nhau Nú sẽ khụng tồn tại hoặc
bị cản trở khi một trong hai bộ phận truyền thụng bị vụ hiệu hoỏ do sự phản ứng của nơi tiếp nhận
Cú thể mụ tả quỏ trỡnh phản hồi trong hoạt động truyền thụng như sau:
Thụng Giải - Nơi
Nguồn | đè Móhúa |°*| điệp |") mó > nhận
Như vậy, phản hồi tạo nờn chu trỡnh khộp kớn của quỏ trỡnh truyền thụng Khi nghiờn cứu quỏ trỡnh truyền thụng cú phản hồi cần chỳ ý tới cỏc khớa cạnh sau:
- Quỏ trỡnh truyền thụng bao giờ cũng diộn ra trong
mụi trường xó hội
Trang 33- Để truyền thụng đạt hiệu quả kinh nghiệm của người khởi xướng và người tiếp nhận cú giỏ trị đặc biệt
quan trọng
- Thụng điệp trong truyền thụng phải qua cỏc bước mó hoỏ truyền đi tiếp nhận và giải mó Mỗi thụng điệp trong khi được chuyển từ nguồn phỏt đến người tiếp nhận thường giảm độ chớnh xỏc do nhiễu và giảm cường độ, vỡ vậy phải tỡm cỏch củng cố sức sống của thụng điệp
- Mỗi thụng điệp được người tiếp nhận tiếp thu và nguồn phỏt chỉ cú thể biết được sức mạnh, hiệu quả
của thụng điệp khi người tiếp nhận cung cấp thụng tin phõn hồi
V MỘT SỐ Lí THUYẾT TRUYỀN THễNG: NỘI DUNG VÀ ỨNG DỤNG CƠ BẢN
Lý thuyết là những vấn để chung nhất, khỏi quỏt
nhất, được đỳc kết từ thực tiễn và cú vai trũ hướng dẫn
hoạt động thực tiễn, hành vi của con người Việc tổng kết
và nờu ra những lý thuyết truyền thụng cú thể giỳp người
học nắm vững hơn bản chất của truyền thụng - một khỏi niệm phức tạp, đa nghĩa - tạo cơ sở quan trọng cho việc hỡnh thành và phỏt triển cỏc kỹ năng truyền thụng
chuyờn nghiệp trong tương lai Theo cỏc tỏc giả Nguyễn Văn Dững và Đỗ Thị Thu Hằng (2006), người làm truyền
thụng, vận động cần nắm vững và vận dụng cỏc lý thuyết
truyền thụng, trong đú cỏc lý thuyết cơ bản nhất bao gồm: lý thuyết học tập xó hội lý thuyết xột đoỏn xó hội, lý
Trang 34thuyết truyền bỏ cỏi mới, lý thuyết thuyết phục Trong nội dung cuốn sỏch này, chỳng tụi giới thiệu cỏc lý thuyết
truyền thụng theo quan điểm của hai tỏc giả trờn),
1 Lý thuyết xột đoỏn xó hội
Lý thuyết xột đoỏn xó hội cho rằng, khi bắt đầu chuẩn bị thiết kế thụng điệp cho nhúm cụng chỳng/đối tượng, nhà
truyền thụng phải phõn tớch, chia nhúm cụng chỳng/đối tượng ra thành những nhúm nhỏ với mức độ nhận thức và thỏi độ khỏc nhau Đồng tỡnh Trung lập Phản đối
Kết quả nghiờn cứu ban đầu về cụng chỳng - nhúm đối
tượng cho thấy, nhúm đối tượng tiếp cận cú thể cú ba loại
thỏi độ: đồng tỡnh, trung lập, phản đối như đó nờu trờn đối với vấn đề sắp nờu ra
Những cõu hỏi đặt ra là: Nhà truyền thụng nờn ưu
tiờn thiết kế thụng điệp và tập trung tỏc động vào nhúm cú
thỏi độ nào? Nếu ưu tiờn tập trung thụng điệp cho nhúm
cú thỏi độ đồng tỡnh, phản đối hay trung lập thỡ những ưu điểm và hạn chế nào cú thể xuất hiện? |
Tuy từng trưởng hợp, tựy vấn đề truyền thụng mà
người ta cú những khuyến nghị cho việc lựa chọn phương
z a
an cu thộ
1 Xem thờm Nguyễn Văn Dững (Chủ biờn), Đỗ Thị Thu Hằng:
Truyền thụng - Lý thuyết uũ kỹ năng cơ bản, Nxb Lý luận chớnh trị,
Hà Nội, 2006
Trang 35Trong ba nhúm thỏi độ trờn đõy, mỗi nhúm cú những đặc điểm ưu thế và hạn chế riờng Riờng nhúm thỏi độ
trung lập cú những ưu thế hơn hẳn và mang tớnh đặc thự Do vậy, để đạt được hiệu quả truyền thụng, thụng thường người ta chuẩn bị cỏc thụng điệp ưu tiờn nhằm tỏc động vào nhúm cú thỏi độ trung lập trước, từ đú lụi kộo họ từ
trung lập sang đồng tỡnh Đồng thời, quỏ trỡnh chuyển biến thỏi độ của nhúm trung lập sang đồng tỡnh cũng sẽ
tỏc động đến nhúm phản đối chuyển húa thỏi độ theo
hướng tớch cực |
Trong truyền thụng cỏ nhõn, để cú thộ van dung ly
thuyết này đạt hiệu quả, cần phõn loại cỏc vấn đề, cỏc
mục tiờu phải đạt được qua can thiệp truyền thụng Cần
đưa ra những vấn để cú tớnh chất trung lập trước, những van dộ dộ gõy ra sự bất đồng, phản đối nờn để lại sau Cú như vậy hoạt động truyền thụng, đặc biệt là vận động
(advocacy), vận động hành lang và truyền thụng cỏ nhõn
mới dễ đạt hiệu quả cao
Hệ qua của lý thuyết xột đoỏn xó hội:
Hệ quả quan trọng nhất cú thể rỳt ra từ lý thuyết này là nguyờn lý thuyết phục trong vận động gõy ảnh hưởng Theo nguyờn lý này, muốn tạo ra sức thuyết phục trong hoạt động truyền thụng, đặc biệt là trong vận động gõy
ảnh hưởng, cần chỳ trọng cỏc điểm sau:
- Phải tiến hành chia nhúm đối tượng, phõn loại mức độ nhận thức, thỏi độ, hành vi của đối tượng/nhúm đối tượng
Trang 36- Trờn cơ sở phõn chia và phõn tớch đối tượng, nhà truyền thụng tiến hành lựa chọn thụng điệp tỡm thời điểm, thời gian, kờnh truyền thụng và cỏch tỏc động phự hợp
2 Lý thuyết học tập xó hội
Lý thuyết này quan tõm tới mặt xó hội thay vỡ mặt cỏ
nhõn của truyền thụng và hành vi; mặc dự nú vẫn đặc biệt
chỳ ý tới phương thức con người tiếp cận mụi trường xó hội và quyết định cỏi mà mỡnh sẽ làm Lý thuyết học tập
xó hội phỏt biểu rằng, mọi người học tập nhờ: - Quan sỏt việc người khỏc làm;
- Xem xột cỏc hậu quả những người đú trải qua:
- Dự liệu điều sẽ xảy ra với chớnh họ nếu họ làm theo hành
vị của người khỏc;
- Hành động bằng việc tự thử nghiệm hành vị;
- So sỏnh kinh nghiệm của mỡnh với cỏi đó xảy đến với
những người khỏc;
- Khắng định niềm tin về hành vỡ mới Hệ quả của lý thuyết học tập xó hội:
Hệ quả 1: Vơi trũ quan trọng cua quan sat va bắt chước trong học tập
Một quỏ trỡnh học tập đem lại kết quả cú tớnh bền vững cao, cú khả năng ứng dụng luụn phải bảo đảm đủ cỏc
thao tỏc: quan sỏt suy nghĩ về những điều đó quan sỏt
liờn hệ với bản thõn, làm thử (bắt chước), tổng kết kinh nghiệm, từ đú khẳng định niềm tin với hành vi mới Như
Trang 37vậy, quỏ trỡnh học tập khụng thể thiếu quan sỏt và thử hành v1/bắt chước
Lý thuyết này là cơ sở để khẳng định tớnh ưu việt của lối
học kỹ năng, nguyờn tắc học đi đụi với hành, phương phỏp
dạy học cựng tham gia trong lý thuyết dạy học hiện đại
Hệ qua 2: Vai trũ của người dạy trong quỏ trỡnh đào tạo Người dạy khụng phải là người “rút” những trỡ thức đó chuẩn bị sẵn vào “cỏi cốc” là người học Lý thuyết học tập
xó hội cho thấy, học tập là quỏ trỡnh tiếp thu kiến thức
thụng qua quan sỏt cỏc hành vỡ và động nóo, thử nghiệm
và tiếp thu kinh nghiệm, tự mỡnh tiếp cận và “khỏm phỏ” cỏc “lý thuyết” (chứ khụng phải là học thuộc lý thuyết) Thay cho vai trũ “truyền đạt kiến thức” là vai trũ “hướng dẫn” người học tự tiếp cận và lĩnh hội kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm: tự mỡnh tỡm ra lối đi cho việc ứng dụng kiến thức trong cuộc sống, từ đú hỡnh thành quan điểm, niềm tin thế giới quan, Tụn trọng tư duy sỏng tạo và ý kiến
cỏ nhõn của người học tạo mụi trường học tập bằng cỏc
tỡnh huống giỳp người học được quan sỏt, trải nghiệm và
động nóo là những yờu cầu cơ bản trong cụng việc của
người thầy hiện đại
Hộ qua 3: Phuong phap tu hoc hiộu qua
Người học chiếm vị trớ trung tõm trong quỏ trỡnh đào tạo Việc học của mỗi cỏ nhõn khụng chỉ diễn ra trong trường học mà diễn ra trong suốt cuộc đời Tớnh chủ động
và tớch cực của người học, phương phỏp học tập và phương
Trang 38về trớ tuệ và nhõn cỏch của mỗi cỏ nhõn Trong một xó hội
học tập suốt đời, tỉnh thần hợp tỏc và úc phản biện, nhu cầu ứng dụng và tổng kết lý thuyết là những đũi hỏi quan trọng nhất cho mỗi cỏ nhõn trong xó hội
Hệ quả 4: Những chỳ ý nhằm tăng khỏủ năng giỏo duc
từ xa thụng qua cỏc phương tiện truyền thụng đại chỳng
Giỏo dục từ xa, thụng qua cỏc phương tiện truyền
thụng đại chỳng như phỏt thanh, truyền hỡnh, Internet là một bước tiến nhảy vọt nhằm đỏp ứng nhu cầu học tập suốt đời của xó hội hiện đại Với cỏc nhà bỏo/nhà truyền thụng thực hiện cỏc chương trỡnh giỏo dục từ xa này, bờn cạnh những chỳ ý về ưu thế và hạn chế của cỏc phương tiện truyền thụng đại chỳng, những chỳ ý trong việc tổ chức với đầy đủ cỏc bước của quỏ trỡnh học tập cho người học trong điều kiện khụng phải “mặt đối mặt” là vụ cựng
cần thiết
3 Lý thuyết truyền bỏ cỏi mới
Truyền bỏ, phổ biến cỏi mới luụn thể hiện trong hoạt động truyền thụng, trong đú những sản phẩm, cỏch làm hoặc ý tưởng mới được nhõn rộng, truyền bỏ rộng rói cho cỏc nhúm đối tượng là việc làm cú ý nghĩa hết
sức quan trọng
Tuy nhiờn, việc phỏt hiện, truyền bỏ, nhõn rộng cỏi
mới để nú trở thành cỏi phổ biến thực sự là một quỏ trỡnh
khú khăn, phức tạp
Cỏi mới khi vừa xuất hiện thường non yếu, lại trưởng
Trang 39thành phỏt triển bờnh cạnh cỏi cũ vốn đó tổn tại theo thời
gian và thường mang tớnh bảo thủ, trỡ trệ Cho nờn cỏi cũ
cú xu hướng cản trở cỏi mới phỏt triển; mặt khỏc, cỏi mới
vỡ vừa xuất hiện nờn cũn non yếu và chưa được nhận thức đầy đủ, đỳng đắn, cần sự nõng nĂu, bảo vệ và nhận thức
đỳng về vai trũ, ý nghĩa xó hội của nú Đặc biệt, trong hoạt
động xó hội, lợi ớch gắn liền với động cơ của mọi hoạt động nờn cỏi mới thường mõu thuẫn với lợi ớch trước mắt, cục
bộ riờng tư của một số người gắn với cỏi cũ Vỡ vậy, việc thụng tin, giải thớch, vận động mọi người nhận thức đỳng cỏi mới và ủng hộ cỏi mới là một trong những nhiệm vụ
quan trọng của nhà truyền thụng
Đối với nước ta, một nước cú nền văn minh nụng
nghiệp kộo dài hàng nghỡn năm, việc phỏt hiện, nuụi
dưỡng và nhõn rộng cỏi mới lại càng khú khăn gấp bội Đú
là cụng việc đũi hỏi đức tớnh dũng cảm, kiờn trỡ, lũng quyết
tõm và sự hiểu biết của cỏc nhà bỏo, nhà truyền thụng - vận động xó hội
Bờn cạnh việc khẳng định tầm quan trọng và những
thỏch thức của việc truyền bỏ cỏi mới, lý thuyết này nờu
ra những yờu cầu cơ bản đối với nhà truyền thụng khi
truyền bỏ cỏi mới Đú là cỏc yờu cầu cụ thể sau đõy:
Thứ nhất, trước khi tiến hành truyền thụng về cỏi
mới, phải tỡm hiểu kỹ mụi trường văn hoỏ, những rào cản
về tõm lý, lợi ớch, của nhúm đối tượng tỏc động
Thứ hai, cần tỡm hiểu nhận thức, thỏi độ và hành vi
của nhúm đối tượng trước những yờu cầu triển khai, phổ
biến và ỏp dụng cỏi mới
Trang 40Thứ bơ, cần nắm vững ý nghĩa, lợi ớch cũng như
những khú khăn khi triển khai cỏi mới; đồng thời chọn lựa
nhúm đối tượng nũng cốt đi đầu hưởng ứng trong nhận
thức, thỏi độ cũng như hành động cụ thể
Lý thuyết truyền bỏ cỏi mới cũng đồng thời đưa ra cỏc cõu hỏi mà nhà truyền thụng cần phải trả lời được trước khi thiết kế thụng điệp nhằm truyền thụng về cỏi mới Cỏc cõu hỏi đú là:
- Liệu người tiếp nhận cú thấy nú là một lợi ớch? (Thụng điệp phải chỉ ra lợi ớch của việc ủng hộ cỏi mới của
đối tượng)
- Đối tượng hiểu và chấp nhận cỏi mới này dễ dàng
hay khú khăn?
- Liệu họ cú thể thử hành vi? (Cú đủ điều kiện để đối
tượng thử hành vi khụng? Điều gỡ “tế nhị” khiến họ khụng muốn thử hành vỡ mới?)
- Liệu họ cảm thấy kết quả của phộp thử hoặc sự
tiếp nhận của họ được những người xung quanh đỏnh giỏ tớch cực?
Everett Rogers đề xướng rằng, trong khi phương tiện
truyền thụng đại chỳng chuyển tải thụng tin mới nhanh chúng và hiệu quả, đặc biệt trong giai đoạn đầu khi đối tượng dễ tiếp cận ý tưởng mới nhờ vai trũ của dư luận xó hội đó “tạo đà”, thỡ trong giai đoạn thử và chấp nhận hành
vi, việc sử dụng truyền thụng giữa cỏc cỏ nhõn cú nhiều lợi ớch và ảnh hưởng hơn Chẳng hạn, theo mụ hỡnh này, giai
đoạn truyền thụng ban đầu về một hành vi mà nhà truyền