Slogan doanh nghiệp ở việt nam thành công và hạn chế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN TRỊNH MAI NGÂN SLOGAN DOANH NGHIỆP Ở VIỆT NAM THÀNH CÔNG VÀ HẠN CHẾ LU N V N THẠC S QUAN HỆ CÔNG CH NG HÀ NỘI - 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN TRỊNH MAI NGÂN SLOGAN DOANH NGHIỆP Ở VIỆT NAM THÀNH CÔNG VÀ HẠN CHẾ Chuyên ngành : Quan hệ Công chúng Mã số : 60 32 01 08 LU N V N THẠC S QUAN HỆ CÔNG CH NG NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS, TS VŨ QUANG HÀO HÀ NỘI - 2015 LỜI CAM ĐOAN Luận v n “Slogan doanh nghiệp Việt Nam - Thành cơng Hạn chế” cơng trình nghiên cứu riêng với hƣớng dẫn PGS TS Vũ Quang Hào Các kết nghiên cứu công bố luận v n hồn tồn xác Các trích dẫn, tham khảo đảm bảo trung thực, rõ nguồn Nếu sai tơi hồn tồn chịu trách nhiệm trƣớc pháp luật Tác giả Trịnh Mai Ngân MỤC LỤC MỞ ĐẦU Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ SLOGAN DOANH NGHIỆP 1.1 Lý luận Slogan 1.2 Vai trò Slogan xây dựng quảng bá doanh nghiệp 16 1.3 Tiêu chí đánh giá Slogan doanh nghiệp 24 Chương 2: THỰC TRẠNG SLOGAN DOANH NGHIỆP Ở VIỆT NAM HIỆN NAY 38 2.1 Đặc điểm doanh nghiệp Việt Nam 38 2.2 Khảo sát Slogan doanh nghiệp Việt Nam 39 2.3 Thành công xây dựng Slogan Việt Nam 55 2.4 Hạn chế xây dựng Slogan doanh nghiệp Việt Nam 67 Chương 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG SLOGAN DOANH NGHIỆP Ở VIỆT NAM 86 3.1 Doanh nghiệp Việt Nam nên đầu tƣ cho hoạt động sáng tạo quảng bá Slogan 86 3.2 Slogan cần đƣợc sáng tạo ứng dụng cho tất sản phẩm doanh nghiệp 87 3.3 Quy trình sáng tạo Slogan 87 3.3 Doanh nghiệp cần xây dựng Slogan có tính "tồn cầu" 90 3.4 Phƣơng hƣớng sáng tạo Slogan 92 3.5 Việt Nam cần hoàn thiện khung pháp lý đ ng ký bảo hộ Slogan nói riêng thƣơng hiệu nói chung 95 KẾT LU N 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 PHỤ LỤC 104 TÓM TẮT 134 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Bảng 2.1: Những nhóm ngành nghề có tỷ lệ Doanh nghiệp có Slogan cao 40 Bảng 2.2: Slogan Ngân hàng Việt Nam 42 Biểu đồ 2.1: Giới tính nhóm cơng chúng 46 Biểu đồ 2.2: Nơi sinh sống nhóm cơng chúng 47 Biểu đồ 2.3: NhữngSlogan tiếng đƣợc nhớ tới 48 Biểu đồ 2.4: Những Slogan cho sẵn đƣợc nhớ tới 49 Biểu đồ 2.5: Mức độ đánh giá Slogan cho sẵn 50 Biểu đồ 2.6: Quyết định mua sản phẩm dựa vào Slogan 55 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Theo cơng bố gần V n phịng Hài hịa hóa thị trƣờng nội địa (OHIM) phối hợp với V n phịng Sáng chế châu Âu (EPO), ngành cơng nghiệp thƣơng hiệu chuyên sâu tạo 20,8% số lao động Liên minh châu Âu Các ngành công nghiệp thƣơng hiệu góp phần vào việc tạo trực tiếp gián tiếp 63,1 triệu công việc đóng góp 33,9% GDP EU [28, tr51] Nhiệm vụ xây dựng quảng bá thƣơng hiệu tạo ngành công nghiệp khổng lồ giới Theo nghiên cứu khác đƣợc thực n m 2008 khảo sát "Thƣơng hiệu có giá trị tồn cầu" Interbrand thực cho biết: Hơn 90% thƣơng hiệu có giá trị tồn cầu có hiệu - Slogan gắn kết Hơn nữa, thực tế tồn cơng ty tiếng hay có uy tín mà doanh nghiệp nƣớc, tầm quan trọng Slogan đƣợc xác định quản lý hiệu quả, hiệu Slogan - trở thành tài sản thƣơng hiệu tuyệt vời "Một hiệu lớn viên ngọc vƣơng miện xây dựng thƣơng hiệu, viên ngọc lời nói mà đƣợc nhiều ý, chụp ánh sáng khúc xạ đức tính thƣơng hiệu với cƣờng độ chói sáng" [29, tr11] Những n m gần đây, doanh nghiệp Việt Nam trọng đến việc xây dựng quảng bá thƣơng hiệu, cầu nối hữu hiệu để nhà sản xuất tiếp cận với ngƣời tiêu dùng "Theo khảo sát vào lĩnh vực tiêu dùng, 90% ngƣời tiêu dùng Việt Nam định mua sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa thơng qua thƣơng hiệu” [11, tr16] Đó sản phẩm hàng hóa, dịch vụ tràn lan, phân khúc thị trƣờng bị xâu xé nhiều công ty, doanh nghiệp, nhiều tƣợng hàng giả, hàng nhái xuất nên thƣơng hiệu đảm bảo cho ngƣời tiêu dùng Nhƣng dù quảng bá thƣơng hiệu dƣới hình thức vấn đề đặt thông tin truyền đạt tới công chúng muốn đạt đƣợc hiệu cao khơng thể phủ nhận đƣợc sức mạnh Slogan doanh nghiệp tới công chúng Slogan nguyên nghĩa cổ tiếng hô trƣớc xung trận chiến binh Scotland Ngày thƣơng trƣờng, Slogan đƣợc hiểu nhƣ hiệu, kim nam nhƣ phần tài sản vô giá trị gắn liền với thƣơng hiệu doanh nghiệp câu nói đƣợc diễn đạt dƣới dạng chữ viết sản phẩm quảng cáo, kiện khách hàng, hội nghị với đối tác, không gian công cộng, tất sản phẩm, bao bì biển hiệu nơi bán sản phẩm,… Xây dựng slogan tốt việc làm cần thiết doanh nghiệp trình quảng bá hình ảnh thu hút khách hàng Ở Việt Nam nay, nhiều Slogan gây ảnh hƣởng tốt, làm doanh nghiệp đến gần với cơng chúng, nhiên, cịn khơng Slogan sau đƣợc xây dựng lại nhanh chóng chìm vào qn lãng Về phía doanh nghiệp, để tạo dựng Slogan góp phần quảng bá thƣơng hiệu lại gặp phải khơng khó kh n lý luận lẫn thực tiễn Chính vậy, nghiên cứu nhƣ luận v n bƣớc đầu gợi mở c n lý luận thực tiễn nhƣ nguyên tắc, cách thức lối cho doanh nghiệp việc tạo dựng Slogan Mặt khác, ngành PR non trẻ Việt Nam nghiêng nhiều vấn đề vấn đề nhƣ: tổ chức kiện, xử lý khủng hoảng,… Trong đó, Slogan với tƣ cách phần quảng bá thƣơng hiệu cơng trình nghiên cứu chƣa nhiều, chƣa chuyên sâu Đặc biệt, Slogan doanh nghiệp cịn chƣa nhiều mẻ, vậy, nghiên cứu "Slogan doanh nghiệp Việt Nam: Thành công Hạn chế" việc làm cần thiết có ý nghĩa Tình hình nghiên cứu Trên giới, Slogan đề tài nóng đƣợc ngành quan hệ cơng chúng nhƣ doanh nghiệp quan tâm tầm ảnh hƣởng phủ nhận tồn phát triển doanh nghiệp Song song với lan tỏa thƣơng hiệu toàn cầu, nghiên cứu, phân tích Slogan ngày trở thành tài liệu quý báu cho nhà hoạt động lĩnh vực quan hệ công chúng nhƣ truyền thông Trƣớc hết cần kể đến số tài liệu sau đây:  Luận v n thạc sỹ “Is there such a thing as a trade mark for Slogan” (Slogan có thương hiệu riêng hay khơng?) Thạc sỹ truyền thông Magister Lvcentinvus bảo vệ n m 2012 trƣờng Đại học Alicante, Mỹ đƣa quan điểm khái quát Slogan: "Slogan đƣợc coi biểu thức ngơn ngữ dễ nhớ, tồn diện, ngắn gọn xác, bật đáng nhớ, mà bối cảnh chiến lƣợc giao tiếp kinh doanh, có khả n ng thể lợi cạnh tranh sản phẩm dịch vụ Khẩu hiệu tóm tắt ý tƣởng thƣơng hiệu lấy tinh thần thƣơng hiệu làm cho thông điệp trở nên đáng nhớ”  Cuốn sách “An introduction to language” (Giới thiệu ngôn ngữ) V.Fromkin R.Rodman xuất n m 1993 Mỹ tổng quan việc phân loại hiệu trình bày theo cách thức khác nhƣ trên, phân biệt Slogan thành đƣợc hai nhóm đặc điểm chúng: - Nhóm thứ gồm Slogan đảm bảo tiêu chí: phù hợp ngắn gọn, súc tích, độ xác, ghi nhớ, tính độc đáo hay triết học - Nhóm thứ hai tập trung vào khía cạnh ngôn ngữ tạo nên liên tƣởng khác  Cuốn sách“How advertising Slogans can prime evaluations of brand extensions” (Làm Slogan đóng vai trị việc phát triển thương hiệu) Giáo sƣ truyền thông David Boush Trƣờng đại học Oregon, Mỹ xuất n m 2003 phân tích số hiệu có ảnh hƣởng đến q trình thƣơng hiệu mở rộng sức ảnh hƣởng hay không, đem Slogan đối chiếu với thuộc tính mà sản phẩm có điểm chung với sản phẩm có mâu thuẫn với sản phẩm có Các thử nghiệm cho thấy slogan hỗ trợ làm suy yếu chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu Các nhà truyền thông nên xem xét xác định thƣơng hiệu Slogan yếu tố định doanh nghiệp muốn mở rộng thƣơng hiệu họ đầu tƣ vào sản phẩm thị trƣờng "Điều chứng minh liên kết trực tiếp chặt chẽ thƣơng hiệu slogan nó, khả n ng củng cố làm suy yếu địa vị thƣơng hiệu Slogan thị trƣờng"  Trong tài liệu nghiên cứu truyền thông Giáo sƣ Zivile Nemickiene công tác Khoa Nhân v n - Đại học Sở Vilnius Kaunas – Litva có tên: “Slogan linguistics in life cycle revival of trademark” (Slogan có vai trị việc tái sinh vịng đời cho thương hiệu), ông cho rằng: "Thƣơng hiệu sản phẩm di chuyển qua nhiều giai đoạn chu kỳ sống Các giai đoạn suy giảm cuối làm cho nhà quản lý định làm sống lại sản phẩm tạo hình Các phƣơng tiện ngơn ngữ điển hình nhƣ Slogan tạo thuận lợi cho việc tiếp cận với kiến thức mơ hình v n hóa xã hội t ng cƣờng tác động việc tái xây dựng thƣơng hiệu diễn biến bối cảnh Q trình đổi đƣợc liên kết với thƣơng hiệu mới, hình ảnh, hay xuất sản phẩm dịch vụ theo đuổi mục tiêu để tiêu diệt ý nghĩa tiêu cực nhãn hiệu trƣớc Slogan có vai trị quan trọng việc tái sinh vòng đời thƣơng hiệu" Tuy nhiên, Việt Nam, đa phần cơng trình nghiên cứu khoa học nƣớc xét Slogan với tƣ cách hiệu quảng cáo thứ giá trị khẳng định đƣợc vị thƣơng hiệu, gắn liền với thƣơng hiệu doanh nghiệp Một số tài liệu có quan điểm nhƣ kể đến: - Ngơn ngữ quảng cáo – Một lĩnh vực đặc thù phƣơng ngữ xã hội – Võ Thanh Hƣơng & Nguyễn Thị Thùy Trang - Quảng cáo ngôn ngữ quảng cáo báo chí Tiếng Việt – Mai Thị Minh Thảo, Khóa luận Tốt nghiệp cử nhân Báo chí trƣờng Đại học Khoa học xã hội & nhân v n TP.HCM (2000) - Ngôn ngữ quảng cáo, phƣơng pháp – Xuân Huy, Kiến thức ngày nay, Số 152 Thực tế tồn tài liệu nói lên chất vấn đề cốt yếu ngơn ngữ, từ khẳng định sức mạnh ngơn từ áp dụng cho việc xây dựng Slogan: - Chuyên đề “Thƣơng hiệu sở hữu trí tuệ, sở hữu cơng nghiệp” tác giả Nguyễn THị Hoài Dung (2014) khẳng định Slogan phần khơng thể thiếu thƣơng hiệu, từ đƣa tiêu chí ban đầu để xây dựng ... NGHIỆP Ở VIỆT NAM HIỆN NAY 38 2.1 Đặc điểm doanh nghiệp Việt Nam 38 2.2 Khảo sát Slogan doanh nghiệp Việt Nam 39 2.3 Thành công xây dựng Slogan Việt Nam 55 2.4 Hạn chế xây... hội Slogan doanh nghiệp công chúng 7 - Đánh giá thành công hạn chế Slogan trình tạo dựng Slogan Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu trình tạo dựng Slogan nhƣ thành công hạn chế Slogan doanh nghiệp. .. xây dựng Slogan doanh nghiệp Việt Nam 67 Chương 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG SLOGAN DOANH NGHIỆP Ở VIỆT NAM 86 3.1 Doanh nghiệp Việt Nam nên đầu tƣ cho hoạt động sáng tạo quảng bá Slogan