Phân tích chiến lược marketing mix đối với sản phẩm truyện tranh nhật bản manga và tiểu thuyết ngắn nhật bản light novel của nhà xuất bản kim đồng

1. Lý do chọn đề tài: Thế giới hiện nay đang diễn ra xu hướng toàn cầu hóa mạnh mẽ, điều này đã đem lại nhiều cơ hội cho các nước trên thế giới phát triển nhưng cũng đặt ra một yêu cầu khách quan là: “Xác định và thực hiện đúng hướng phát triển nhằm phát huy tối đa thế mạnh của đất nước””. Trong đó, “”Văn hóa” là đặc điểm riêng biệt của mỗi quốc gia, dưới tác động của toàn cầu hóa, nó đã được đưa lên một vị thế mới. Từ vị thế là nơi để cất giữ những giá trị tinh hoa, trừu tượng của đất nước, dân tộc, nhưng lại bị giới hạn trong phạm vi nhỏ hẹp. Cho đến vị thế có tính phổ biến rộng rãi, mang tính đại chúng cao, trở thành một trong những trụ cột quan trọng trong công cuộc phát triển kinh tế – xã hội của một đất nước. Đó là sự ra đời của ngành “công nghiệp văn hóa”. Nhận thấy sức mạnh tiềm năng do khối ngành công nghiệp này mang lại, Nhật Bản là một quốc gia đã phát triển ngành công nghiệp này từ rất sớm và đạt được doanh thu hàng năm luôn ở mức cao và đem lại sự thu hút với các quốc gia khác. Một trong những ngành tiên phong trong lĩnh vực này là Anime & Manga. Được coi là một trong những ngành công nghiệp văn hóa xuất khẩu lớn của Nhật Bản, các tác phẩm Anime và Manga được phát hành dưới nhiều thể loại như: học đường, đời sống, hài hước,.., cho đến đa dạng cách thức như: phát sóng trên TV, phát hành tại các phòng vé, internet, điện thoại, đĩa DVD,... chuyển nhượng bản quyền cho sản xuất phim điện ảnh và game. Chúng được đánh giá cao tại nhiều quốc gia trên thế giới, không chỉ ở Châu Á, mà ở cả các nước Châu Âu, Châu Mỹ, bởi kỹ thuật chế tác đạt tới trình độ cao, thể hiện sự tâm huyết, tỉ mẩn cả các họa sĩ để đạt được những khung hình đẹp, biểu cảm nhân vật tốt, hình vẽ sống động, miêu tả chân thực, kết hợp với yếu tố công nghệ cao, nên tạo ra những sản phẩm luôn hấp dẫn lứa tuổi thanh, thiếu niên và nhi đồng toàn thế giới. Như Anime Nhật Bản chiếm khoảng 60% số lượng phim hoạt hình sản xuất trên toàn thế giới, một số bộ phim của Anime của hãng Studio Ghibli còn đem về doanh thu chiếu rạp trên 100 triệu dollar và dành nhiều giải thưởng danh giá. Anime cùng với Manga có được một lượng “fans” trẻ đông đảo ở khắp các châu lục, Và Việt Nam cũng không ngoại lệ. Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của văn học nghệ thuật, truyện tranh ngày càng phát triển và có sức ảnh hưởng rất lớn đến mọi mặt đời sống của trẻ em, thậm chí còn có sức hút nhất định đối với người trưởng thành. Trên thị trường sách báo, ấn phẩm ở Việt Nam vài thập kỷ trở lại đây, truyện tranh Nhật Bản luôn được đông đảo thanh thiếu niên Việt Nam tiếp nhận, đam mê và coi như một trong những món ăn tinh thần đầy hương vị, sắc màu. Không chỉ dừng lại ở mức độ giải trí, truyện tranh Nhật Bản còn ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình hình thành nhân cách và đời sống tinh thần của giới trẻ Việt Nam. Vấn đề này đã thu hút sự quan tâm của toàn xã hội, nhất là giới nghiên cứu văn hóa, giáo dục. Ngoài truyện tranh được xuất bản dưới dạng bản in, giới trẻ Việt Nam gần đây còn được tiếp cận với truyện tranh online. Truyện tranh online có rất nhiều thể loại khác nhau, phong phú và đa dạng với đời sống tinh thần của giới trẻ Việt Nam. Nắm bắt được nhu cầu này của giới trẻ, Nhà Xuất Bản Kim Đồng hợp tác với các tác giả của Nhật Bản và cho ra đời các bộ truyện tranh, và Tiểu thuyết ngắn (Light Novel) là bản chữ trước khi chuyển thế thành các bộ truyện tranh, được dịch lại với lời Việt và được xuất bản nhằm góp phần cung cấp nguồn nhu cầu của xã hội, góp phần giao lưu văn hóa giữa các nước trên thế giới nói chung, mà tiêu biểu ở đây là Nhật Bản và Việt Nam. Nếu biết tận dụng và có các hoạt động Marketing phù hợp sẽ biến sản phẩm này đạt doanh thu cao ở Việt Nam, tương tư như doanh thu mà Nhật Bản đã thu lại được từ nền công nghiệp này. Chính vì vậy, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketing-Mix đối với sản phẩm truyện tranh Nhật Bản Manga và tiểu thuyết ngắn Nhật Bản Light novel của Nhà Xuất Bản Kim Đồng” nhằm tìm hiểu công ty đã thực hiện những hoạt động marketing như thế nào, bên cạnh đó đề ra những đề xuất và giải pháp nhằm hoàn thiện hơn các hoạt động marketing cho dòng sản phẩm này, giúp cho ngƣời tiêu dùng có cái nhìn rõ hơn về sản phẩm. Đồng thời giúp đẩy mạnh, củng cố các hoạt động marketing của Nhà xuất Kim Đồng đối với dòng sản phẩm mới mẽ và đầy hấp dẫn 2. Mục tiêu nghiên cứu: - Đề tài góp phần hệ thống một số vấn đề cơ sở lý luận của hoạt động Marketing-Mix. - Phân tích đặc điểm mặt hàng truyện tranh và tiểu thuyết ngắn (Light Novel) Nhật Bản tại thị trường Việt Nam hiện nay - Phân tích và đánh giá hoạt động ưu điểm và hạn chế trong hoạt động Marketing-Mix của Nhà Xuất Bản Kim Đồng đối với dòng sản phẩm truyện tranh và tiểu thuyết ngắn (Light Novel) Nhật Bản. - Đề ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing – Mix cho Nhà Xuất Bản Kim Đồng. 3. Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Sử dụng các nguồn tài liệu thứ cấp như: sách báo và một số website, thư viện, v.v... có liên quan đến dòng sản phẩm truyện tranh và tiểu thuyết ngắn (Light Novel) Nhật Bản của Nhà Xuất Bản Kim Đồng - Phương pháp thu thập dữ liệu: ● Các nguồn thông tin thứ cấp: Sách, báo, tài liệu,… về Nhà Xuất Bản Kim Đồng ● Các thông tin sơ cấp: Khảo sát qua các trang điện tử, phỏng vấn qua mail,… ● Phân tích tổng hợp: Từ những thông tin số liệu đã thu thập được để phân tích, so sánh và hoàn chỉnh bài báo cáo. - Đánh giá: Đưa ra nhận xét, đánh giá tổng thể. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 4.1 Vấn đề nghiên cứu: hoạt động Marketing - Mix của Nhà Xuất Bản Kim Đồng đối với dòng sản phẩm truyện tranh Nhật Bản (Manga) và tiểu thuyết ngắn Nhật Bản (Light Novel) 4.2 Phạm vi nghiên cứu: ● Không gian nghiên cứu: tại Thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh ● Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu hoạt động Marketing - Mix của Nhà Xuất Bản Kim Đồng từ năm 2019 đến nay. 5. Kết cấu đề tài: Gồm 5 chương: + Chương 1 : Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing-Mix + Chương 2 : Phân tích môi trường Marketing của Nhà xuất bản Kim Đồng + Chương 3: Tổng quan về thị trường truyện tranh (Manga) và tiểu thuyết ngắn Nhật Bản (Light Novel) ở Việt Nam. + Chương 4 : Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing-Mix của Nhà Xuất Bản Kim Đồng đối với dòng sản phẩm truyện tranh Nhật Bản (Manga) và tiểu thuyết ngắn Nhật Bản (Light Novel). + Chương 5: Đề xuất một số phương án hoàn thiện hiệu quả hoạt động Marketing – Mix cho Nhà Xuất Bản Kim Đồng

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

-

 -BÁO CÁO ĐỀ TÀI:

VỚI SẢN PHẨM TRUYỆN TRANH NHẬT BẢN MANGA VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT BẢN LIGHT NOVEL CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG”

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

-

 -BÁO CÁO ĐỀ TÀI

VỚI SẢN PHẨM TRUYỆN TRANH NHẬT BẢN MANGA VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT BẢN LIGHT NOVEL CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG”

Chuyên ngành: TRUYỀN THÔNG

MARKETING Lớp: 19DMC01

TPHCM, NGÀY 15 THÁNG 07 NĂM 2021

TRÍCH YẾU:

Thông qua đề tài nghiên cứu “Phân tích chiến lược Marketing-Mix đối với sản phẩm truyện tranh Nhật Bản Manga và tiểu thuyết ngắn Nhật Bản Light novel của NhàXuất Bản Kim Đồng” và tìm hiểu về cơ sở lý luận về hoạt động Marketing Mix đã giúp củng cố lại cơ sở lý thuyết lĩnh vực Marketing

Sự thành công có được nhờ sự nghiên cứu, phân tích và đưa ra các chiến lượcMarketing-Mix phù hợp với thế mạnh và tình hình thị trường Từ những kiến thức Marketing đã được học tại Trường đại học Tài Chính – Marketing, ta đã có được một báo cáo đề tài về hoạt động Marketing-Mix của Nhà xuất bản Kim Đồng như sau:

Ở chương một, ta đã khái quát lại các lý thuyết nền tảng của nghành Marketing

đã được học ở môn học Marketing căn bản Từ đó nắm vững và biết cách vận dụng khibắt đầu tìm hiểu về Nhà xuất bản Kim Đồng Tại chương hai, chúng ta đã có một cái nhìn tổng quát về một trường Marketing xoay quanh Nhà xuất bản Kim Đồng Nắm được các điều kiện khách quan và chủ quan xoay quanh doanh nghiệp, là tiền đề để ta hiểu rõ hơn về tình trạng của Kim Đồng giữa tổng quan ngành xuất bản tại Việt Nam Bước vào chương ba, ta bắt đầu tìm hiểu sau hơn về lịch sử hình thành và phát triển của Kim Đồng, cũng như những thành tựu mà nhà xuất bản này đạt được Sau khi tiếp cận được doanh nghiệp, ta bắt đầu tìm hiểu về thực trạng của thị trường manga và Light Novel tại Việt Nam Sau khi nắm thông tin về Kim Đồng cũng như thị trường truyện và tiểu thuyết Nhật Bản, ta bắt đầu đi sâu vào phân tích từng chiến lược

Marketing cụ thể của Nhà xuất Bản Kim Đồng tại chương 4 Sau khi thống kê được thông tin về chiến lược marketing của Nhà xuất bản Kim Đồng một cách gần cụ thể, dựa vào đó ta tiến hành phân tích ưu nhược của Kim Đồng thông qua Ma Trận SWOT.Cũng từ ma trận đó mà ta đưa ra được các chiến lược giải pháp góp phần hoàn thiện hoạt động Marketing-Mix của Nhà xuất bản Kim Đồng tại chương 5

Từ những cơ sở lý thuyết, và phân tích các hoạt động chiến lược Marketing Mixcủa Nhà xuất bản Kim Đồng, ta đã đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hiệu quả hoạt động Marketing Mix cho Nhà xản xuất Kim Đồng Góp phần vào việc phát triển

và cải thiện hiệu quả sản xuất, kinh doanh của công ty

MỤC LỤC

TRÍCH YẾU: i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC HÌNH ẢNH vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC THUẬT NGỮ ix

A.MỞ ĐẦU: x

1 Lý do chọn đề tài: x

2.Mục tiêu nghiên cứu: xi

3.Phương pháp nghiên cứu: xi

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: xii

5.Kết cấu đề tài: xii

B.PHẦN NỘI DUNG xii

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX xii

1.1 Quá trình Marketing xii

1.2Khái quát về Marketing-Mix xiii

1.2.1 Khái niệm về Marketing-Mix xiii

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-Mix xiv

1.3 Môi trường Marketing xiv

1.3.1 Môi trường vi mô xiv

1.3.2 Môi trường vĩ mô xiv

1.4 Phân tích SWOT xv

1.5 Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S-T-P) xv

1.5.1 Phân khúc khách hàng xv

1.5.2 Chọn thị trường mục tiêu xvi

1.5.3 Định vị sản phẩm trên thị trường xvii

1.6 Chiến lược sản phẩm xvii

1.6.1 Khái niệm sản phẩm xvii

1.6.2 Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm xviii

1.6.3 Nội dung chiến lược sản phẩm xviii

1.7 Chiếc lược giá xxi

1.7.1 Các khái niệm về giá xxi

1.7.2 Vai trò của chiến lược giá xxi

1.7.3 Định giá sản phẩm xxi

1.8 Chiến lược phân phối xxii

1.8.1 Khái niệm về phân phối xxii

1.8.2 Chức năng của kênh phân phối xxii

1.8.3 Cấu trúc của kênh phân phối xxiii

1.8.4 Thiết kế kênh phân phối xxiii

1.9 Chiến lược chiêu thị xxiv

1.9.1 Khái niệm về chiêu thị xxiv

1.9.2 Các công cụ chiêu thị xxiv

1.9.3 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông xxiv

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG xxvi 2.1 Môi trường vĩ mô xxvi

2.1.1 Môi trường văn hóa - xã hội xxvi

2.1.2 Môi trường nhân khẩu học xxvi

2.1.3 Môi trường chính trị - pháp luật xxvi

2.1.4 Môi trường kinh tế xxvii

2.2 Môi trường vi mô xxvii

2.2.1 Khách hàng xxvii

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh xxviii

2.2.3 Công chúng xxix

2.2.4 Nhà cung ứng xxix

CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TRUYỆN TRANH NHẬT BẢN (MANGA) VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT BẢN (LIGHT NOVEL) Ở VIỆT NAM PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG xxxi 3.1 Tổng quan về Nhà xuất bản Kim Đồng xxxi

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Nhà xuất bản Kim Đồng: xxxi3.1.2 Doanh thu, thành tựu và sự ảnh hưởng của Nhà xuất bản Kim Đồng xxxii3.1.3 Sự đón nhận và phát triển của dòng sản phẩm Manga (truyện tranh) vàLight Novel (Tiểu thuyết ngắn) tại thị trường Việt Nam’’ xxxiv3.2 Tổng quan về thị trường Việt Nam xxxvii3.2.1 Tình hình tiêu thụ sách truyện tranh (Manga) và tiểu thuyết ngắn (Light Novel) Nhật Bản tại Việt Nam xxxvii3.2.2 Khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng xxxvii3.2.3 Đối thủ cạnh tranh của Nhà Xuất Bản Kim Đồng xxxviiiCHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM TRUYỆN TRANH NHẬT BẢN (MANGA) VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT BẢN

(LIGHT

NOVEL) xxxix

4.1 Chiến lược S-T-P xxxix4.1.1 Phân khúc thị trường xxxix4.1.2 Chọn thị trường mục tiêu xl4.1.3 Định vị xli4.2 Chiến lược sản phẩm xli4.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm xli4.2.2 Nhãn hiệu xlii4.2.3 Thiết kế bao bì xlii4.2.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm xlii4.2.5 Phát triển sản phẩm mới xliii4.3 Chiếc lược giá xliv4.3.1 Các quyết định liên quan đến giá xliv4.3.2 Điều chỉnh giá sản phẩm xliv4.4 Chiến lược phân phối xlv4.4.1 Hệ thống kênh phân phối xlv4.4.2 Chính sách kênh phân phối xlvi4.5 Chiến lược chiêu thị xlvi

4.5.1 Quảng cáo xlvi4.5.2 Khuyến Mại xlvii4.5.3 Quan hệ công chúng (PR) xlviiCHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ PHƯƠNG ÁN HOÀN THIỆN HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG xlix5.1 Phân tích SWOT xlix5.1.1 Điểm mạnh (Strength) xlix5.1.2 Điểm yếu (Weak) xlix5.1.3 Cơ hội (Opportunities) xlix5.1.4 Thách thức (Threat) l5.2 Đề xuất phương án hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix cho Nhà xuất bản Kim Đồng li5.2.1 Chiến lược sản phẩm li5.2.2 Chiến lược giá lii5.2.3 Chiến lược phân phối lii5.2.4 Chiến lược chiêu thị liiC.PHẦN KẾT LUẬN livTÀI LIỆU THAM KHẢO lvPHỤ LỤC A lviPHỤ LỤC B: lxi

LỜI CẢM ƠN

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác Trong suốt thờigian từ khi bắt đầu học tập ở giảng đường Đại học đến nay, em đã nhận được rất nhiều

sự quan tâm, giúp đỡ của giáo viên, gia đình và bạn bè

Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến các quý Thầy Cô tại Khoa

Marketing – Trường Đại học Tài Chính – Marketing đã cùng với tri thức và tâm huyếtcủa mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại trường Và đặc biệt, trong học kỳ này, Khoa Marketing đã tạo điều kiện cho em được thực hiện bài báo cáo đề tài này Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của Thầy Cô thì chúng em nghĩ bài báo cáo nghiên cứu đề tài này của em rất khó có thể hoàn thiện được Một lần nữa, em xin chân thành biết ơn Cô

Bài báo cáo nghiên cứu đề tài này này được thực hiện trong khoảng thời gian gần 4 tuần Trong khoảng thời gian đi tìm hiểu về hoạt động Marketing của doanh nghiệp, kiến thức của em còn rất hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ trong quá trình thực hiện Do vậy, không tránh khỏi những thiếu sót là điều chắc chắn, em rất mong nhậnđược những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy Cô và các bạn học cùng lớp để kiến thức của em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 07 năm 2021

Sinh viên thực hiện

DANH MỤC HÌNH ẢN

Hình 3.1 - Tập truyện Siêu quậy Teppi lần đầu xuất bản năm 1995 xxxii

Hình 3.2 - Tập truyện Đôrêmon lần đầu xuất bản năm 1992 xxxi

Hình 3.3 - Chương trình "Cùng trang sách bước đến tương lai" của NXB Kim Đồng những năm trước xxxiii

Hình 3.4 - Các khen thưởng của NXB Kim Đồng xxxiv

Hình 3.5 - Tập truyện Quyển Số Thiên Mệnh xuất bản lần đầu năm 2006 xxxv

Hình 3.6 - Tập truyện Monser xuất bản lần đầu năm 2003 xxxv

Hình 3.7 - Quyển Light Novel thành công đầu tiên tại Việt Nam - Thám tử lừng danh Conan xxxvi Hình 4.1 - Thương hiệu mới WINGS BOOKS của NXB Kim Đồng xliii Hình 4.3 - Kết quả sự kiện Kim Đồng Comics Tournament xlviii Hình 4.2 - Sự kiện Kim Đồng Comics Tournament xlviii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4-1: Kích thước tập hợp sản phẩm truyện tranh Nhật Bản Manga của Kim Đồng xliiBảng 5-1: Bảng phân tích ma trận SWOT của Nhà xuất bản Kim Đồng l

DANH MỤC THUẬT NGỮ

STT Thuật Ngữ & Chữ Viết Tắt Giải nghĩa

1 Manga Truyện tranh Nhật Bản

2 Light Novel Tiểu thuyết Nhật Bãn

4 STP Segmentation–Targeting- Positining

A.MỞ ĐẦU:

1 Lý do chọn đề tài:

Thế giới hiện nay đang diễn ra xu hướng toàn cầu hóa mạnh mẽ, điều này đã đem lại nhiều cơ hội cho các nước trên thế giới phát triển nhưng cũng đặt ra một yêu cầu khách quan là: “Xác định và thực hiện đúng hướng phát triển nhằm phát huy tối

đa thế mạnh của đất nước”” Trong đó, “”Văn hóa” là đặc điểm riêng biệt của mỗi quốc gia, dưới tác động của toàn cầu hóa, nó đã được đưa lên một vị thế mới Từ vị thế là nơi để cất giữ những giá trị tinh hoa, trừu tượng của đất nước, dân tộc, nhưng lại

bị giới hạn trong phạm vi nhỏ hẹp Cho đến vị thế có tính phổ biến rộng rãi, mang tínhđại chúng cao, trở thành một trong những trụ cột quan trọng trong công cuộc phát triểnkinh tế – xã hội của một đất nước Đó là sự ra đời của ngành “công nghiệp văn hóa”

Nhận thấy sức mạnh tiềm năng do khối ngành công nghiệp này mang lại, Nhật Bản là một quốc gia đã phát triển ngành công nghiệp này từ rất sớm và đạt được doanhthu hàng năm luôn ở mức cao và đem lại sự thu hút với các quốc gia khác Một trong những ngành tiên phong trong lĩnh vực này là Anime & Manga Được coi là một trongnhững ngành công nghiệp văn hóa xuất khẩu lớn của Nhật Bản, các tác phẩm Anime

và Manga được phát hành dưới nhiều thể loại như: học đường, đời sống, hài hước, , cho đến đa dạng cách thức như: phát sóng trên TV, phát hành tại các phòng vé,

internet, điện thoại, đĩa DVD, chuyển nhượng bản quyền cho sản xuất phim điện ảnh

và game Chúng được đánh giá cao tại nhiều quốc gia trên thế giới, không chỉ ở Châu

Á, mà ở cả các nước Châu Âu, Châu Mỹ, bởi kỹ thuật chế tác đạt tới trình độ cao, thể hiện sự tâm huyết, tỉ mẩn cả các họa sĩ để đạt được những khung hình đẹp, biểu cảm nhân vật tốt, hình vẽ sống động, miêu tả chân thực, kết hợp với yếu tố công nghệ cao, nên tạo ra những sản phẩm luôn hấp dẫn lứa tuổi thanh, thiếu niên và nhi đồng toàn thế giới Như Anime Nhật Bản chiếm khoảng 60% số lượng phim hoạt hình sản xuất trên toàn thế giới, một số bộ phim của Anime của hãng Studio Ghibli còn đem về doanh thu chiếu rạp trên 100 triệu dollar và dành nhiều giải thưởng danh giá Anime cùng với Manga có được một lượng “fans” trẻ đông đảo ở khắp các châu lục, Và Việt Nam cũng không ngoại lệ

Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của văn học nghệ thuật, truyện tranh ngày càng phát triển và có sức ảnh hưởng rất lớn đến mọi mặt đời sống của trẻ

em, thậm chí còn có sức hút nhất định đối với người trưởng thành Trên thị trường sách báo, ấn phẩm ở Việt Nam vài thập kỷ trở lại đây, truyện tranh Nhật Bản luôn được đông đảo thanh thiếu niên Việt Nam tiếp nhận, đam mê và coi như một trong những món ăn tinh thần đầy hương vị, sắc màu Không chỉ dừng lại ở mức độ giải trí, truyện tranh Nhật Bản còn ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình hình thành nhân cách

và đời sống tinh thần của giới trẻ Việt Nam Vấn đề này đã thu hút sự quan tâm của

toàn xã hội, nhất là giới nghiên cứu văn hóa, giáo dục Ngoài truyện tranh được xuất bản dưới dạng bản in, giới trẻ Việt Nam gần đây còn được tiếp cận với truyện tranh online Truyện tranh online có rất nhiều thể loại khác nhau, phong phú và đa dạng vớiđời sống tinh thần của giới trẻ Việt Nam Nắm bắt được nhu cầu này của giới trẻ, NhàXuất Bản Kim Đồng hợp tác với các tác giả của Nhật Bản và cho ra đời các bộ truyện tranh, và Tiểu thuyết ngắn (Light Novel) là bản chữ trước khi chuyển thế thành các bộtruyện tranh, được dịch lại với lời Việt và được xuất bản nhằm góp phần cung cấp nguồn nhu cầu của xã hội, góp phần giao lưu văn hóa giữa các nước trên thế giới nói chung, mà tiêu biểu ở đây là Nhật Bản và Việt Nam Nếu biết tận dụng và có các hoạt động Marketing phù hợp sẽ biến sản phẩm này đạt doanh thu cao ở Việt Nam, tương

tư như doanh thu mà Nhật Bản đã thu lại được từ nền công nghiệp này Chính vì vậy, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketing-Mix đối với sản phẩm truyện tranh Nhật Bản Manga và tiểu thuyết ngắn Nhật Bản Light novel của Nhà XuấtBản Kim Đồng” nhằm tìm hiểu công ty đã thực hiện những hoạt động marketing như thế nào, bên cạnh đó đề ra những đề xuất và giải pháp nhằm hoàn thiện hơn các hoạt động marketing cho dòng sản phẩm này, giúp cho người tiêu dùng có cái nhìn rõ hơn

về sản phẩm Đồng thời giúp đẩy mạnh, củng cố các hoạt động marketing của Nhà xuất Kim Đồng đối với dòng sản phẩm mới mẽ và đầy hấp dẫn

2.Mục tiêu nghiên cứu:

- Đề tài góp phần hệ thống một số vấn đề cơ sở lý luận của hoạt

động Marketing-Mix

- Phân tích đặc điểm mặt hàng truyện tranh và tiểu thuyết ngắn (Light

Novel) Nhật Bản tại thị trường Việt Nam hiện nay

- Phân tích và đánh giá hoạt động ưu điểm và hạn chế trong hoạt động

Marketing-Mix của Nhà Xuất Bản Kim Đồng đối với dòng sản phẩm truyện tranh

và tiểu thuyết ngắn (Light Novel) Nhật Bản

- Đề ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing – Mix cho Nhà Xuất Bản Kim Đồng

3.Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Sử dụng các nguồn tài liệu thứ cấp như: sáchbáo và một số website, thư viện, v.v có liên quan đến dòng sản phẩm truyện tranh

và tiểu thuyết ngắn (Light Novel) Nhật Bản của Nhà Xuất Bản Kim Đồng

- Phương pháp thu thập dữ liệu:

● Các nguồn thông tin thứ cấp: Sách, báo, tài liệu,… về Nhà Xuất Bản Kim Đồng

● Các thông tin sơ cấp: Khảo sát qua các trang điện tử, phỏng vấn qua mail,…

● Phân tích tổng hợp: Từ những thông tin số liệu đã thu thập được để phân tích, so sánh và hoàn chỉnh bài báo cáo

- Đánh giá: Đưa ra nhận xét, đánh giá tổng thể

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

4.1 Vấn đề nghiên cứu: hoạt động Marketing - Mix của Nhà Xuất Bản Kim Đồng đối với dòng sản phẩm truyện tranh Nhật Bản (Manga) và tiểu thuyết ngắn Nhật Bản (Light Novel)

4.2 Phạm vi nghiên cứu:

● Không gian nghiên cứu: tại Thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh

● Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu hoạt động Marketing - Mix của Nhà

Xuất Bản Kim Đồng từ năm 2019 đến nay

5.Kết cấu đề tài:

Gồm 5 chương:

+ Chương 1 : Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing-Mix

+ Chương 2 : Phân tích môi trường Marketing của Nhà xuất bản Kim Đồng

+ Chương 3: Tổng quan về thị trường truyện tranh (Manga) và tiểu thuyết ngắn Nhật Bản (Light Novel) ở Việt Nam.

+ Chương 4 : Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing-Mix của Nhà Xuất Bản Kim Đồng đối với dòng sản phẩm truyện tranh Nhật Bản (Manga) và tiểu thuyết ngắn Nhật Bản (Light Novel).

+ Chương 5: Đề xuất một số phương án hoàn thiện hiệu quả hoạt

động Marketing – Mix cho Nhà Xuất Bản Kim Đồng.

B.PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX

1.1 Quá trình Marketing:

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, muốn thực hiện tốt được điều này quá trình marketing cần được chăm chút nhiều hơn qua năm bước cơ bản:

- R1 : Nghiên cứu thông tin marketing

Nghiên cứu thông tin là bước đầu tiên trong quá trình marketing Đây là giai đoạn thu thâp ̣ , xử lí và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường người tiêu dùng, môi trường, Quá trình này giúp chúng ta phát hiện thị trường mới, xác định đượcthị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường,… Từ đó đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của công ty để chuẩn bị điều kiện và chiến lược thích hợp, thông qua quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường…

- STP2: Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu và định vị

Phân khúc thị trường: là quá trình phân chia thị trường thành những khúc thị trường khác nhau dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng Phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp cócái nhìn chi tiết về thị trường, giúp họ chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả hơn

Chọn thị trường mục tiêu: Từ những khúc thị trường đã phân chia ở trên, doanh nghiệp sẽ phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh, mức độ hấp dẫn 6 của từng phân khúc, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới sao cho tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất

Định vị: là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng Định vị giúp doanh nghiệp xác định và tập trung nguồn lực có hạn để tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu định, hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing – mix

1 R = Research

2 STP = Segmentation – Targeting - Positining

- MM3 :

Trên cơ sở thị trường mục tiêu đã lựa chọn, Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạonên sự đáp ứng cần thiết trên cơ sở thị trường mục tiêu đã lựa chọn

Theo Robert Lautenborn trong khi các nhà marketing bán sản phẩm thì người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những lượi ích, giá trị hoặc những giải pháp cho vấn đề của họ,

họ quan tâm tới toàn bộ chi phí mà họ bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hơn là giá

cả, quan tam đến tính có sẵn, thuận tiện của sản phẩm và sự truyền thông hai chiều với nhà marketing Như vậy, trước tiên nhà marketing cần thấu hiểu quan điểm 4C của kháchhàng và sau đó xây dựng mô hình 4P của mình Sự phối hợp các thành tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau:

 Sản phẩm (Product)

 Giá cả (Price)

 Phân phối (Place)

 Chiêu thị (Promotion)

- I (Implementation): Triển khai chiến lược marketing

Đây được xem là quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hànhđộng Doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các

chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực để thực hiện các chiến lược marketing Để thực hiện các hoạt động Marketing công ty cần phải có bộ máy tương ứng

Đó là hệ thống bộ máy tổ chức Marketing

- C4: Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing

Bước cuối cùng của chiến lược marketing là kiểm soát Đây được xem là quá trìnhbiến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động Doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực để thực hiện Một doanh nghiệp thành công luôn không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm và thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá và đo lường kết quả hoạt động marketing để xem xét liệu nó có đáp ứng những mục tiêu được đề ra hay không

1.2Khái quát về Marketing-Mix

1.2.1 Khái niệm về Marketing-Mix:

Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing và bởi các chuyên gia marketing Marketing mix thường rất quan trọng khi quyết định một sản phẩm hoặc thương hiệu, và thường đồng nghĩa với 4P : price (giá cả), product (sản phẩm), promotion (xúc tiến thương mại), và place (phân phối)

3 MM = Marketing – mix

4 C = Control

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-Mix:

Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sựphối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống khác nhau Bao gồm các yếu tố:

 Nguồn lực ( tài chính , nhân sự, công nghệ, nguyên vật liệu) và vị trí của

doanh nghiệp trên thị trường

 Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp

 Chu kỳ sống của sản phẩm

 Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia

 Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường: kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ,

cạnh tranh,…

1.3 Môi trường Marketing

1.3.1 Môi trường vi mô

Thành công của một chiến lược marketing phụ thuộc vào:

- Nhà cung ứng: Là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh như: Máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, lao động, Việc chọn nhà cung ứng sẽ có ảnh hưởng đến chi phí sản xuất sản phẩm, chất lượng sản phẩm đầu ra, tính đều đặn trong quá trình sản xuất kinh doanh,

- Trung gian: Là những nhà môi giới marketing giúp doanh nghiệp tìm kiến thị trường, giới thiệu khách hàng Một số điểm cần lưu ý đó là khách hàng là người mua của doanh nghiệp và cũng là người mua của đối thủ cạnh tranh do đó cần phải biết họ cần gì

ở doanh nghiệp, ngoài ra có nhiều dạng khách hàng khác nhau cũng như sự thay đổi về mặt nhu cầu theo không gian lẫn thời gian nên doanh nghiệp cần phải dự báo và có các

kế hoạch phù hợp để có thể thỏa mãn khách hàng tốt nhất

- Đối thủ cạnh tranh: Là những người đối đầu với doanh nghiệp trên thị trường.Đối thủ cạnh tranh có nhiều loại khác nhau như đối thủ cạnh tranh ở các ngành khác của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh cùng ngành

- Công chúng: Là một nhóm bất kì, tỏ ra quan tâm hoặc có chú ý đến các

hoạt động của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến nhưng mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra

1.3.2 Môi trường vĩ mô

Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn

Nó tác động đến quyết định marketing của các DN trong toàn ngành, thậm chí trong toàn

bộ nền kinh tế quốc dân và do đó ảnh hưởng đến cả lực lượng thuộc môi trường

marketing vi mô (giữa các lực lượng, yếu tố trong môi trường vĩ mô cũng có sự ảnh hưởng qua lại với nhau)

Các lực lượng, yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:

 Môi trường chính trị - pháp luật

 Môi trường kinh tế

 Môi trường văn hóa – xã hội

 Môi trường dân số

 Môi trường khoa học kỹ thuật

 Môi trường tự nhiên

Ngoài nhóm 2 môi trường chính trên thì môi trường nội vi cũng là nhân tố tác động không nhỏ đến hoạt động marketing của DN Môi trường nội vi gồm các yếu tố về nguồnnhân lực, nghiên cứu phát triển, công nghệ sản xuất, tài chính kế toán, cung ứng vật tư vàvăn hóa của tổ chức

1.4 Phân tích SWOT:

Là yếu tố quan trọng để tạo nên chiến lược kinh doanh hiệu quả cho doanh nghiệp.Nói chung, phân tích swot là việc phân tích 4 yếu tố bao gồm:

 Điểm mạn h(Strength): Là đặc điểm hoặc một kế hoạch của doanh nghiệp mà nó

có lợi thế lớn so với đối thủ cạnh tranh

 Weaknesses: Là những đặc điểm hoặc các kế hoạch mà khi thực hiện sẽ

khiến doanh nghiệp yếu thế hơn đối thủ cạnh tranh

 Opportunities: Là yếu tố thuộc môi trường mà doanh nghiệp có thể nắm bắt

để giành lợi thế

 Threats: Là các nhân tố môi trường có thể đem đến hiệu quả xấu đối với các

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1.5 Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S-T-P)

1.5.1 Phân khúc khách hàng

Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường (gọi là khúc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng Khúc thị trường là tập hợp

những khách hàng có đặc điểm tương đồng nhau trong việc đáp ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp Phân khúc thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết về thị trường, giúp họ chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả hơn

Để phân khúc thị trường một cách có hiệu quả và hợp lí, ta có thể dựa trên các tiêuthức:

 Phân khúc theo khu vực địa lý:

Sử dụng tiêu thức này, thị trường sẽ được phân chia thành các bộ phận thị trường theo phạm vi địa lý: Thị trường nước ngoài, thị trường nội địa, thị trường vùng, miền, thành phố, quận, huyện…

 Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học:

Các doanh nghiệp có thể sử dụng các yếu tố xã hội học (như tuổi tác, giới tính nghềnghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, quy mô hộ gia đình, trình độ học vấn…) làmtiêu thức phân khúc thị trường, những tiêu thức này có thể sử dụng riêng lẻ hoặc kếthợp.

 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý:

Việc sử dụng tiêu thức phân khúc theo đặc điểm tâm lý dựa trên cơ sở các yếu tố tâm

lý ảnh hưởng mạnh đến hành vi người tiêu dùng trong quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm, mua sắm và sử dụng sản phẩm Doanh nghiệp tập trung vào những đặc điểm tâm lýcủa khách hàng như cá tính, phong cách, lối sống, thái độ và động cơ mua hàng để phân khúc Các sản phẩm như xe gắn máy, nữ trang, nước hoa, hàng may mặc, điện thoại di động… thường áp dụng tiêu thức này

 Phân khúc theo hành vi tiêu dùng:

Các chuyên gia marketing nhận thấy đây là một trong những tiêu thức quan trọng đểphân khúc thị trường Tiêu thức này được sử dụng dựa trên cơ sở những nhóm khách hàng với những hành vi khác nhau sẽ có những lựa chọn sản phẩm khác nhau

1.5.2 Chọn thị trường mục tiêu

 Khái niệm thị trường mục tiêu:

Là nơi mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và các nguồn lực mà doanh nghiệp hiện có một cách hiệu quả nhất nhằmtạo nên hình ảnh riêng và khác biệt thông qua hoạt động marketing

Trước khi chọn thị trường, doanh nghiệp có thể phân tíchn những vấn đề sau:

 Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường

 Tính hấp dẫn của khúc thị trường

 Mục tiêu và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp

 Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:

− Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm

− Phương án 2: Chuyên môn hoá theo khả năng Công ty chọn một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh

− Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường Công ty chọn một thị trường nào

đó và cung cấp các sản phẩm của mình Nói cách khác, công ty cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp

− Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường

− Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau

1.5.3 Định vị sản phẩm trên thị trường

 Khái niệm về định vị:

Định vị sản phẩm của một doanh nghiệp được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có sự khác biệt so với các sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng

 Để định vị sản phẩm có hiệu quả doanh nghiệp cần xem xét những vấn đề sau:

− Phân tích tình hình

− Lập bản đồ định vị

− Lựa chọn chiến lược định vị

+ Định vị dưa vào thuộc tính sản phẩm

+ Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng

+ Định vị dựa vào đối tượng khách hàng

+ Định vị so sánh

− Nỗ lực marketing mix để thực hiện chiến lược định vị

Khi lựa chọn chiến lược định vị, doanh nghiệp cần lưu ý để tránh những sai lầmsau:

− Định vị quá cao hoặc quá thấp so với khả năng và các lợi thế cạnh tranh màdoanh nghiệp có thể tận dụng

− Định vị quá nhiều yếu tố

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầumong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bántrên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dung

Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hoặc phi vật chất, bao gồm hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể Một sản phẩm được cấu thành bởi 3 cấp độ :

 Core product ( sản phẩm cốt lõi ) : Lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở

sản phẩm

 Actual product ( sản phẩm cụ thể ) : chính là những vật thể tạo nên sản phẩm cốt lõi sau khi biết những lợi ích mà khách hàng đang tìm kiếm, bao gồm 5 yếu

tố : bao bì, nhãn hiệu, đặc điểm, chất lượng và kiểu dáng sản phẩm

 Augmented product ( sản phẩm tăng thêm ): bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng

1.6.2 Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm

 Khái niệm chiến lược sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết dịnh liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

 Vai trò của chiến lược sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing :

 Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

 Yếu tố quyết định vị trí của một sản phẩm trên thị trường là ở chỗ :

 Liệu sản phẩm đó có vượt qua được sản phẩm cạnh tranh hay không?

 Vượt như thế nào?

 Làm thế nào để khách hàng chọn mua sản phẩm của mình?

 Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá, phân phối và

truyền thông với triển khai và phối hợp một cách hiệu quả

 Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ

1.6.3 Nội dung chiến lược sản phẩm

 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều

chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product line)

 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại

sản phẩm

1.6.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu là một thành phần quan trọng trong chiến lược sản phẩm Hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể Nhãn hiệu còn là tài sản có giá trị kinh doanh của doanh nghiệp, khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh sẽ trở nên dễ dàng và thuận lợi hơn

Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu

 Quyết định về cách đặt tên nhãn

 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu

 Nâng cao uy tín nhãn hiệu

 Đặc tính tâm lý : gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc

 Đặc tính kết hợp : gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ,…

1.6.3.4 Bao bì sản phẩm

Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm Một thành phần không thể thiếu trên bao bì lànhãn và thông tin gắn trên bao bì hoặc sản phẩm

Bao bì thường có ba lớp:

 Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm

 Bao bì ngoài: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản

phẩm vàgia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì

 Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện

1.6.3.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Dịch vụ làm ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể sử dụng như công cụ cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường

Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng

mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:

 Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm

Quá trình phát triển sản phẩm mới :

 Hình thành và lựa chọn ý tưởng : doanh nghiệp thường tìm kiếm ý tưởng thông qua các nguồn như khách hàng, tin nội bộ, đối thủ cạnh tranh, các đơn vị

nghiên cứu bên ngoài

 Soạn thảo và thẩm định dự án : bản dự án sẽ phân tích các tham số và đặc tính của sản phẩm, chi phí, yếu tố đầu vào, khả năng sản xuất, kinh doanh sản phẩm, khả năng thu hồi vốn,…

 Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm : mô tả chi tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm mới hướng đến, chiến lược định vị sản phẩm, hoạch định giá bán, kênh phân phối, hoạt động chiêu thị, dự đoán chi phí, doanh số, sản lượng,

…

 Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm : Xác định các thông số kỹ thuật, kiểu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm, thiết kế bao bì và các yếu tố phi vật chất như tên sản phẩm, biểu tượng,…

 Thử nghiệm sản phẩm : thử nghiệm trong doanh nghiệp (nội bộ) vàthí nghiệmngoài thị trường

 Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường : doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề như thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường, địa điểm giới thiệu, thị trường mục tiêu, chiến lược marketing cho giới thiệu sản phẩm mới

1.7 Chiếc lược giá

1.7.1 Các khái niệm về giá

Tùy vào từng góc độ mà chúng ta có khái niệm về giá cả khác nhau:

 Ở góc độ trao đổi sản phẩm, giá là mối tương quan trao đổi hàng hóa trên

thị trường, giá là biểu tượng cho giá trị của sản phẩm

 Ở góc độ người mua, giá cả được hiểu là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để có được quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm, nói cách khác giá

cả là chi phí bằng tiền mà người mua phải bỏ ra để có được những lợi ích mà họ tìm kiếm ở sản phẩm

 Ở góc độ người bán, giá cả sản phẩm là khoản thu nhập mà người bán có

được nhờ việc bán sản phẩm

1.7.2 Vai trò của chiến lược giá

Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được những mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp

Vai trò của chiến lược giá:

 Là yếu tố duy nhất trong marketing mix trực tiếp tạo ra doanh thu

 Là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm mua

 Là yếu tố quan trọng quyết định thị phần của doanh nghiệp cũng như là công cụđắc lực để thâm nhập thị trường

1.7.3 Định giá sản phẩm

Định giá cộng thêm vào chi phí doanh nghiệp chỉ cần cộng thêm mức biên lãi vào giá thành sản phẩm để có giá bán Cách định giá cộng thêm vào chi phí có một số đặc điểm sau:

 Tính toán đơn giản, dễ làm, dễ nắm chắc chi phí

 Trường hợp các doanh nghiệp cùng áp dụng cách định giá cộng thêm vào chi phí thì giá giữa các doanh nghiệp sẽ có khuynh hướng giống nhau và giảm bớt sự cạnh tranh về giá

 Cách tính giá này có vẻ công bằng cho các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và bán lẻ

Định giá bằng cách phân tích mức hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu:Doanh nghiệp có thể dựa vào điểm hòa vốn như một công cụ để tính giá của sảnphẩm Phương pháp định giá này có các ưu điểm sau:

 Hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán chính xác khối lượng tiêu thụ

 Cho phép xem xét các mức giá khác nhau cũng như ảnh hưởng của chúng

đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận

 Dự báo được thời gian nào bắt đầu đạt lợi nhuận

Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giả cả và giá trị: doanh nghiệp phải xác định cảm nhận của khách hàng ở giá trị sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ sản xuất

Từ đó doanh nghiệp biết rằng mình có thể tận dụng chi phí trong khoản nào cho việc thiết

kế và sản xuất ra sản phẩm để giá của nó phù hợp với cảm nhận của khách hàng

Định giá dựa vào cạnh tranh: Có hai cách định giá theo phương pháp này là định giá theo thời giá và định giá theo đấu thầu

 Định giá theo thời giá: Đây là phương pháp định giá dựa trên cơ sở giá của

đối thủ, doanh nghiệp có thể định giá cao hơn hoặc thấp hơn hoặc bằng đối

thủ

 Định giá theo đấu thầu: Có hai hình thức cho cách định giá này là định giá

theo đấu thầu giá cao và định giá theo đấu thầu giá thấp

1.8 Chiến lược phân phối

1.8.1 Khái niệm về phân phối

Phân phối là các hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều hành và vậnchuyển sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng,nhằm tiêu thụ hàng hóa nhanh và nhiều với chi phí thấp nhất

Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân và doanh nghiệp độc lập và phụ thuộclẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu Các nguyên tắc bao gồm quyết định liênquan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối liên hệ trong kênh và mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan đến phân phối vật chất

1.8.2 Chức năng của kênh phân phối

 Phân phối vật chất: vận chuyển, dự trữ, bảo quản hàng hóa

 Nghiên cứu thị trường: Thu thập các thông tin cần thiết về nhu cầu, thị hiếu củakhách hàng Thông tin này giúp cho nhà sản xuất thiết lập chiến lược kênh phânphối

 Hỗ trợ xúc tiến hỗn hợp: Giúp nhà sản xuất truyền bá thông tin về sản phẩm

 Thương lượng: thỏa thuận về giá cả và các điều kiện phân phối khác

 Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người muatiềm năng.

 Hoàn thiện lô hàng: Chia nhỏ lô hàng, đóng gói, đáp ứng những yêu cầu

khác nhau của người mua

 Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín dụng cho khách hàng

 Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động

của kênh

1.8.3 Cấu trúc của kênh phân phối

Cấu trúc kênh thể hiện ở 2 góc độ: chiều dài và chiều rộng của kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phối:

 Kênh trực tiếp: NSX bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng qua các cửa hàng của mình, qua bưu điện, hoặc bán hàng lưu động, bán tại các địa điểm kháchhàng, bán hàng theo hình thức thương mại điện tử

 Kênh cấp một: Kênh này bao gồm nhà trung gian là nhà bán lẻ

 Kênh nhiều cấp:

 Kênh 2 cấp (nhà bán buôn và nhà bán lẻ)

 Kênh 3 cấp (2 nhà buôn lớn và nhỏ+ nhà bán lẻ Hoặc một đại lý, một

bán buôn, một bán lẻ)

Chiều rộng kênh phân phối:

Chiều rộng của kênh phân phối được biểu hiện bằng số lượng trung gian ở mỗicấp phân phối

Chiểu rộng thể hiện ở ba phương thức phân phối sau:

 Phân phối rộng rãi: DN bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp

1.8.4 Thiết kế kênh phân phối

Viêc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác địnhmục tiêu và các điều kiên ràng buôc ̣ , chọn các giải pháp phân phối và xác định các tiêuchuẩn đánh giá Các doanh nghiêp khi thiết kế kênh phân phối cần xem xét quy trình sau:

 Phân tích nhu cầu khách hàng: Doanh nghiêp tìm hiểu xem khách hàng mục tiêumua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ lại mua và cách mua như thế nào

 Xác định mục tiêu phân phối và các điều

kiên ràng buôc ̣ : Viêc thiết kế môt kênhphân phối

hiêu quả cần bắt đầu ở viêc xác định rõ cần vươn tới thị trường nào với

mục tiêu nào Khi đã triển khai được các mục tiêu, doanh nghiêp cần quan tâm đếnnhững điều

kiên ràng buôc từ phía khách hàng, đăc điểm sản phẩm, trung gianphân phối và đối thủ cạnh tranh cũng như các chính sách của doanh

nghiêp trường kinh doanh

và môi

 Lựa chọn giải pháp cho kênh: Là các bước công viêc cụ thể trong chiến lược phânphối Những giải pháp thường là: Loại trung gian, số lượng trung gian, điều kiên

và trách nhiêm của các thành viên trong kênh phân phối

1.9 Chiến lược chiêu thị

1.9.1 Khái niệm về chiêu thị

Chiêu thị: Là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp

Chiến lược chiêu thị: Là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp

1.9.2 Các công cụ chiêu thị

 Quảng cáo: sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư

tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo

 Quan hệ công chúng : hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về các

hoạt động của doanh nghiệp

 Khuyến mại: tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy

khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và thường xuyên hơn

 Chào hàng cá nhân: hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng vàkhách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc muasản phẩm

 Marketing trực tiếp: hình thức chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi

phiếu góp ý doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời

1.9.3 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông

Để phát triển

hiêu xét các bước sau: quả môṭ chương trình truyền thông marketing đòi hỏi phải xem

- Xác định đối tượng mục tiêu: Quá trình truyền thông khởi đầu bằng viêc xácđịnh rõ đối tượng mục tiêu, họ có thể là khách hàng hiên tại, có thể là người ra quyết địnhhoă

c người gây ảnh hưởng

- Xác định mục tiêu truyền thông: Xác định mục tiêu truyền thông chính là xácđịnh những phản ứng mà ta muốn có ở đối tượng mục tiêu Khi truyền thông ta cần biếtchính xác người tiêu dùng đang ở vị trí nào trong quá trình sẵn sàng mua của họ

- Thiết kế thông điêp:

Viêc thiết kế thông điêp phải giải quyết được mục tiêutruyền thông đã xác định, phải phù hợp với đối tượng thông tin Thiết kế phải giải quyết

ba vấn đề sau: truyền đạt cái gì ?; truyền đạt như thế nào ? và hình thức của thông điêp ̣

?

- Lựa chọn phương tiên truyền thông: Người truyền thông có thể lựa chọn haikênh là kênh truyền thông cá nhân và phi cá nhân

 Kênh truyền thông cá nhân là dạng truyền thông trực tiếp măṭ đối măṭ với đốitượng mục tiêu Hình thức này chủ yếu là chào hàng cá nhân

 Kênh truyền thông phi cá nhân là dạng truyền thông mà thông điêp được truyềnkhông qua quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhân Hình thứcnày thuôc về quảng cáo giao tế, marketing trực tiếp

- Tiếp nhân thông tin phản hồi: Đây là bước cuối cùng để đánh giá tác đông và kếtquả truyền thông marketing Các tác đông thường không phát sinh tức thì mà phải trảiqua môt khoảng thời gian Đánh giá hiêu quả của các chương trình truyền thông

marketing phải được tiến hành dựa trên các cuôc khảo sát chuyên sâu, từ thông tin phảnhồi có thể điều chỉnh cho những kế hoạch tiếp theo

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG

2.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1 Môi trường văn hóa - xã hội

Nhà xuất bản Kim Đồng là doanh nghiệp quốc doanh, có bề dày lịch sử và phát triển 64 năm hình thành Tuy chưa được in ấn nhiều, phát hành chưa rộng rãi nhưng đã cónhững đóng góp bước đầu cho văn học thiếu nhi Việt Nam

Trong suốt quá trình 64 năm, gắn liền với những thăng trầm của lịch sử dân tộc

mà NXB Kim Đồng đã có sự thay đổi nhằm phù hợp với xu thế phát triển của xã hội, đặcbiệt là tạo sự thay đổi trong ngành xuất bản Việt Nam Đặc biệt là trong việc liên kết xuấtbản với các Công ty Truyền Thông về Văn Hóa cả trong nước và ngoài nước, đã đưa thị trường sách ở Việt Nam đạt được số lượng cực lớn về đầu sách, và chủ đề sách đạt được

sự đa dạng phong phú trong các ấn phẩm xuất bản hằng năm Nhiều tác phẩm của tác giảtrong nước và ngoài nước nổi tiếng thế giới đã được nhà xuất bản Kim Đồng mua bản quyền và xuất bản tại Việt Nam Nhờ đó đã đưa được một lượng thông tin, kiến thức nhất định đến với xã hội Việt Nam lúc bấy giờ

Tuy nhiên hiện nay Nhà xuất bản Kim Đồng đang gặp không ít khó khăn trước thời đại công nghệ số, đặc biệt là sự ra đời của sách điện tử (E-Book) và các diễn đàn vănhọc mạng đã thu hút “sức đọc” của lượng lớn độc giả trẻ của Việt Nam hiện nay Đồng thời đứng trước thời đại hội nhập, toàn cầu hóa, Nhà xuất bản Kim Đồng phải có sự chọnlọc khắt khe và chặt chẻ để giữ gìn và mang đến những giá trị văn hóa nghệ thuật của dântộc, vừa đảm bảo tính sáng tạo cần có của thời đại mới để thu hút độc giả Việt

2.1.2 Môi trường nhân khẩu học

Dân số hiện tại của Việt Nam là 98.035.226 người vào ngày 03/05/2021 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc, trong đó tỉ lệ trẻ em dưới 15 tuổi là 25,2 % Phù hợp vớiđối tượng phục vụ chủ yếu của Nhà xuất bản là các em từ tuổi nhà trẻ mẫu giáo (1 đến 5 tuổi), với nhi đồng (6 đến 9 tuổi), thiếu niên (10 đến 15 tuổi)

Ngoài ra với trình độ dân trí của người dân ngày càng được nâng cao, phân lớn người dân đặc biệt là các bạn trẻ đều đạt trình độ học vấn từ bậc cử nhân trở lên, là trình

độ khá cao Vì vậy rất phù hợp với các tác phẩm của Nhà xuất bản Kim Đồng dành cho đối tượng khán giả các em tuổi mới lớn (16 đến 18 tuổi) và các bậc phụ huynh

2.1.3 Môi trường chính trị - pháp luật

Tình hình chính trị ở nước ta rất ổn định, để đẩy mạnh đất nước trong cuộc cuộc công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước, Việt Nam đã có những chính sách để hỗ trợ vàđẩy mạnh việc xuất bản sách và đọc sách Như 5 năm kể từ khi Thủ tướng Chính phủ ký

ban hành Quyết định số 284/QĐ-TTg ngày 24/2/2014 lấy ngày 21/4 hàng năm là Ngày Sách Việt Nam, 10 năm thực hiện Chỉ thị số 42-CT/TW, của Ban Bí thư Trung ương khóa IX, “Về nâng cao chất lượng toàn diện của hoạt động xuất bản”, ngày 29-12-2016,

…

Nhờ sự chăm lo từ chính phủ trong công cuộc xuất bản sách, Nhà xuất bản Kim Đồng đã thiết lập được nhiều mối quan hệ hợp tác lâu dài, hữu nghĩ với các nhà xuất bản của các quốc gia khác trên thế giới

Ngoài ra, kể từ ngày 26-10-2004, Việt Nam đã tham gia ký kết công ước về bản quyền Berne, mở ra nhiều các hội cho Nhà xuất bản Kim Đồng mua bản quyền và xuất bản những quyển sách có giá trị của thế giới đến với độc giả Việt Nam Ngoài hình thứcmua bản quyền, Nhà xuất bản có thể hợp tác với các đối tác nước ngoài để được dịch vàxuất bản sách theo các chương trình tài trợ của các Quỹ hay các chương trình tài trợ của

Sứ quán nước ngoài tại Việt Nam

2.1.4 Môi trường kinh tế

Hoạt động xuất bản có bước phát triển về quy mô, năng lực hoạt động, theo đó năm 2018 có 33,9 nghìn đầu sách với 372 triệu bản Nhiều bộ sách có giá trị cao thuộc các lĩnh vực, như sách nghiên cứu về chính trị, sách văn hoá - xã hội, sách khoa học - công nghệ, sách kinh tế và quản lý kinh tế trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế Nhiềunhà xuất bản kinh doanh hiệu quả và có lãi, trong đó Nhà xuất bản Kim Đồng đạt được 30,350 tỷ đồng dựa trên việc xuất bản sách

Trong năm 2020, tổng số xuất bản phẩm là 36.218 xuất bản phẩm (giảm 2,4%) với 403,5 triệu bản.Trên lĩnh vực phát hành, toàn ngành phát hành hơn 330 triệu xuất bảnphẩm; Số lượng xuất bản phẩm xuất khẩu toàn ngành đạt 300 nghìn bản số lượng xuất bản phẩm nhập khẩu đạt 21,1 triệu bản (giảm 44,76%)

Hoạt động xuất nhập khẩu sách có bước phát triển Qua đó, có thể thấy rằng ngành xuất bản sách đang phát triển dữ dội và đạt nhiều thành tựu nhất định, và là bước đệm cho sự phát triển trong tương lai

2.2 Môi trường vi mô

2.2.1 Khách hàng

Với sự phát triển của đất nước và xã hội hiện nay, trình độ dân trí ngày càng tăng dẫn đến nhu cầu về viết tiếp nhận tri thức ngày càng mạnh mẽ Nhu cầu đó phát triển về cả chiều ngang lẫn chiều sâu, khi đòi hỏi những người viết sách, những nhàxuất bản sách,… cho ra đời những quyển sách vừa có nội dung uyên bác, vừa có đa dạngcác thể loại kiến thức Điều này vừa là cơ hội, vừa là thách thức cho những người viết sách, người xuất bản sách,… khi có thể đưa đến thị trường những thể loại sách mới mẻ như dòng “sách tự lực” (sách Self-help), dòng sách về “nghệ thuật sống”,… Nhưng bên cạnh đó cũng là sự khắt khe hơn về nội dung sách đến từ phía độc giả và khách hàng

Bên cạnh việc đảm bảo chiều sâu về nội dung và sự đa dạng về thể loại sách, các nhà xuất bản sách còn đối mặt với những yêu cầu, đòi hỏi về mặt hình thức của sản phẩm sách Bởi vì sự xuất hiện của ngày càng nhiều các tác giả, tác phẩm và các nhà xuất bản khác nhau,… dẫn đến việc sự cạnh tranh giữa các quyển sách trong cùng một dòng sách, hay sự cạnh trạnh giữa các nhà xuất bản với cùng một tác phẩm, tác giả,… Điều này dẫn đến một cuộc chạy đua không còn nằm ở nội dung mà là về hình thức, đặc biệt là về cách thiết kế trên trang bìa sách, sử dụng các kĩ thuật in ấn, các loại giấy, cho rađời các ấn phẩm phụ như kẹp sách (bookmark), poster lưu niệm,…nhằm thu hút người đọc, khách hàng trên các quầy sách.

Nhà xuất bản Kim Đồng, với việc với định đối tượng khách hàng của mình trải dài từ 0 – 18 tuổi; cụ thể là: đối tượng các em từ tuổi nhà trẻ mẫu giáo (1 đến 5 tuổi), nhi đồng (6 đến 9 tuổi), thiếu niên (10 đến 15 tuổi) đến các em tuổi mới lớn (16 đến 18 tuổi); và các bậc phụ huynh Điều này đòi hỏi Nhà xuất bản Kim Đồng cần có sự bao quát toàn diện về thể loại mà từng nhóm đối tượng quan tâm Điều này đem lại lợi thế cho Nhà xuất bản Kim Đồng khi có nguồn khách hàng lớn có thể tiêu thụ được lượng lớnsách nếu có thể tận dụng triệt để nguồn khách hàng Tuy nhiên nhà xuất bản cũng cần xác định đối tượng phục vụ của mình chưa phải là khách hàng trực tiếp mua sản phẩm,

mà cần phải thông qua khách hàng là “phụ huynh” Vì vậy Nhà xuất bản cần có sự chọn lọc về nội dung và cách in ấn bao bì cho phù hợp và có thể gây thiện cảm với cả hai đối tượng khách hàng

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Mặc dù là một nhà xuất bản lâu đời và có sự ghi dấu đối với khách hàng và độc giả, tuy nhiên dưới sự phát triển của đất nước, ngày càng có nhiều nhà xuất bản tư nhân lẫn Nhà nước ra đời Trong đó có những nhà xuất bản tuy mới xuất hiện sau này, nhưng

đã có những sự cải cách về in ấn, bao bìa, cũng như có sự đổi mới về chất lượng, nội dung sách nên đã trở thành những đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Nhà xuất bản Kim Đồng Đối với hệ thống các nhà xuất bản công lập Nhà nước, phải kể đến Nhà xuất bản Trẻ Được thành lập từ năm 1986, có tiền thần là nhà xuất bản Măng Non, đến nay đã đổi tên chính thức là Công ty TNHH một thành viên Nhà xuất bản Trẻ, có chủ sở hữu là Đoàn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh Đồng thời cũng là một trong những đơn vị sớm nhất ký và tuân thủ Công ước Berne (Công ước về bảo hộ các tác phẩm văn học và nghệ thuật) năm 2003 Cùng tiếp cận đối tượng là trẻ em và thanh thiếu niên, tuy nhiên Nhà xuất bản Trẻ lại ghi dấu ấn cho mình bằng các đầu sách dạng chữ, tiểu thuyết ngắn,

… trái ngược với những bộ truyện tranh Nhật Bản cuốn hút của đối thủ là Nhà xuất bản Kim Đồng Trong đó nổi tiếng nhất phải kể đến bộ sách của nhà văn Nguyễn Nhật Ánh như “Kính Vạn Hoa”, “Cho tôi xin một vé đi tuổi thơ”,….hay các tác phẩm nước ngoài như tập truyện “Harry Potter” của nhà văn J.K Rowling,… Ngoài Nhà xuất bản Trẻ, còn một vài những đối thủ cạnh trạnh có tiềm năng khác như Nhà xuất bản Giáo Dục, Nhà xuất bản Văn học,… đây đều là những Nhà xuất bản từng cho ra đời nhiều quyển sách

gây sức hút trên thị trường và đạt được nhiều thành tựu Đối với hệ thống các nhà xuất bản tư

nhân, thì Nhà xuất bản Nhã Nam và Nhà xuất bản Thái Hà Books là những đối thủ cạnh tranh đầy tiềm năng trong những năm trở lại đây Nhã Nam và Thái Hà Books cũng dần cho ra đời các dòng sách tiểu thuyết ngắn Light Novel của Nhật Bản để phùng hợp với xu hướng của giới trẻ Vì vậy đây cũng xem là những đối thủ cạnh tranh tiềm năng của Kim Đồng.

2.2.3 Công chúng

Hiện nay, Nhà xuất bản Kim Đồng được xem là nhà xuất bản nổi tiếng nhất đối với thiếu nhi và các bậc phụ huynh Là một nhà xuất bản trực thuộc Trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh với bề dày lịch sử 64 năm của mình, Nhà xuất bản Kim Đồng đã ghidấu ấn tên mình trong tâm trí phân đông khách hàng khi nhắc về Nhà xuất bản sách, đặc biệt là với đối tượng phụ huynh và các em thiếu nhi, học sinh sinh viên Vì vậy các ấn phẩm của Kim Đồng luôn được bảo chứng về chất lượng nội dung trong mắt khách hàng,đặc biệt là các tác phẩm về văn học, nghệ thuật, về giáo dục truyền thống dân tộc,… Bêncạnh đó, Nhà xuất bản Kim Đồng còn ghi dấu trong tâm trí trẻ em và giới trẻ thập nhiên 90s, 2000 nhờ việc tiên phong trong xuất bản các tác phẩm truyện tranh nước ngoài, mà

cụ thể là các bộ truyện tranh Nhật Bản thời gian đầu như “Thủy Thủ Mặt Trăng”, “Thám

tử lừng danh Conan”, “Doraemon”, “Subasa”,… cùng với sự xâm nhập của các bộ phim hoạt hình Nhật Bản cùng tên Nhờ đó các tác phẩm truyện tranh thời kỳ đầu này ở Việt Nam đã trở thành món ăn tinh thần của trẻ em Việt Nam, và khiến Kim Đồng thành côngghi dấu ấn tên mình đối với phần đông khách hàng, đặc biệt là giới trẻ hiện nay

Đồng thời, với sự xuất hiện của truyện tranh từ những năm 1990 đã ghi dấu tác phẩm truyện tranh đầu tiên đã ghi dấu ấn của mình trên thị trường sách Việt Nam Nhờ

đó đã trở thành một trong những ký ức tuổi thơ khó quên đối với thế hệ độc giả kéo dài

từ thập niên 90s cho đến 2000, về sau… Nổi tiếng có thể kể đến là “Doraemon”, “Ninja Loạn Thị” (1997), “Nữ Hoàng Ai Cập” (2002),… Sức hút của các bộ truyện tranh giờ đây đã không còn giới hạn ở phạm vi trẻ con mà đã kéo dài ra với giới trẻ và đặc biệt là những độc giả từng có tuổi thơ với các bộ truyện tranh Vẫn mang trong mình nội dung cốt lỗi như các bộ truyện tranh ăn khách, nhưng thay vào đó là sự diễn đạt bằng con chữ,

đã khiến các độc giả trẻ, độc giả có trí thức thích thú hơn trong việc khám phá tâm lí nhân vật bên cạnh câu chuyện về hành trình như thường lệ giống như truyện tranh

2.2.4 Nhà cung ứng

Nhà xuất bản Kim Đồng có trụ sở chính tại Hà Nội, cùng hai chính nhánh tại Đà Nằng và Thành phố Hồ Chí Minh, trực thuôc Trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh Vìvậy, nhà xuất bản có thể tự tổ chức bản thảo, biên soạn, biên dịch, xuất bản và phát hànhcác xuất bản phẩm có nội dung: giáo dục truyền thống dân tộc, giáo dục về tri thức, kiếnthức… trên các lĩnh vực văn học, nghệ thuật, khoa học kỹ thuật nhằm cung cấp cho độc giả các đầu sách cần thiết cho thị trường Vì vậy, nhà xuất bản có sự liên kết lớn với các tác giả trong nước cũng như các cơ quan về giáo dục nhằm đưa đến những đầu sách đảmbảo về văn hóa nghệ thuật Nổi tiếng với các tác phẩm truyện tranh nước ngoài, vì vậy

không thể không nhắc đến các đối tác quốc tế của Nhà xuất bản Kim Đồng để có thể đưa được những bộ truyện nước ngoài về Việt Nam mà vẫn phù hợp với văn hóa dân tộc.Trong đó phải kể đến các đối tác quốc tế như Trung tâm Văn hóa Châu Á Thái Bình Dương(ACCU), Trung tâm Giao lưu Văn hóa Nhật Bản (Japan Foundation Vietnam),… cùng hơn sự trải dài trên 20 quốc gia với các đối tác lớn nhỏ tại Mỹ, Nga, Anh, Trung Quốc, Singapore,… Nhờ sự hợp tác sâu rộng với rất nhiều Nhà xuất bản lớn nhỏ trên thếgiới, mà Nhà xuất bản Kim Đồng luôn đảm bảo về nguồn sách và thể loại sách Đồng thời cũng đảm bảo không vi phạm các công ước quốc tế về tác quyền, sỡ hữu trí tuệ,…

Do đó, các tác phẩm mà Kim Đồng mang đến cho độc giả Việt Nam đều được đảm bảo

về nội dung

CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TRUYỆN TRANH NHẬT BẢN (MANGA) VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT BẢN (LIGHT NOVEL)

Ở VIỆT NAM PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG

3.1 Tổng quan về Nhà xuất bản Kim Đồng

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Nhà xuất bản Kim Đồng:

Sau khi thành lập vào năm 1945, chính phủ Việt Nam Dân chủ Cộng hòa đã quan tâm đến việc chăm sóc và giáo dục thiếu niên - nhi đồng Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực văn học và nghệ thuật Vì vậy đã cho xuất bản các loại sách "Tủ sách Kim Đồng",

"Hoa kháng chiến" do Hội Văn Nghệ, Đoàn Thanh niên Lao động và Hội Phụ nữ Việt Nam cùng phối hợp xuất bản ở chiến khu Việt Bắc Sau năm 1954, "Tủ sách Kim Đồng" được tiếp tục xuất bản do Nhà xuất bản Thanh Niên (thuộc Trung ương Đoàn Thanh niênLao động Việt Nam) phụ trách

Tại Đại hội Văn nghệ toàn quốc Việt Nam lần thứ II vào tháng 2 năm 1957, nhiệm

vụ được đề ra là một cơ sở sáng tác và xuất bản sách phục vụ thiếu nhi, đây được xem như sự chuẩn bị cho việc ra đời của Nhà xuất bản Kim Đồng Vì ra đời trong hoàn cảnh đặc biệt khi trong thời chiến tranh, nên tự thân Nhà xuất bản Kim Đồng đã là Nhà xuất bản theo định hướng nhà nước, thực hiện mục tiêu, định hướng của Chính phủ, mà trong

đó nhiệm vụ chính là chăm sóc và giáo dục thiếu niên – nhi đồng trên lĩnh vực văn học

và nghệ thuật Nhà xuất bản Kim Đồng đã cho ra đời nhiều cuốn sách hay, sách đẹp cho trẻ em được thể hiện sinh động qua nhiều thể loại phong phú: văn xuôi, thơ,…

Đến giai đoạn 1989-1990, ở Việt Nam xuất hiện hình thức xuất bản tư nhân, dù còn rất nhỏ bé Nhận thức được sự thay đổi của xã hội, thời kì mở cửa sẽ dẫn đến những

cạnh tranh giữa các công ty sách mới hình thành với những Nhà xuất bản cũ, Nhà xuất bản Kim Đồng cũng đã bước vào công cuộc chạy đua nhằm khẳng định thương hiệu chắc chắn của mìnhtrong lòng độc giả Lần đầu tiên, trẻ em Việt Nam

và cả những người làm công tác xuất bản truyện tranh ở Việt Nam ngỡ ngàng nhận ra, bên cạnh tính giáo dục, truyện tranh còn có thể mang đậm tính giải trí và tạo ra tác động tốt đến thẩm mỹ của người đọc Nối tiếp thành công của bộ truyệnDoraemon, Nhà xuất bản Kim Đồng cho ra đời hàng loạt tác phẩm truyện tranh Nhật Bản khác

Hình 3-1: Tập truyện Đôrêmon lần đầu xuất bản năm 1992 cũng nhanh chóng chiếm được sự yếu thích

của các độc giả nhỏ tuổi như 4 “Siêu Quậy

Téppi” (Ore wa Teppei, 1995) của Tetsuya Chiba, “Subasa” (Captain Tsubasa, 1993) củaYōichi Takahashi, “7 Viên Ngọc Rồng” (Dragon Ball, 1995) của Akira Toriyama, “Thám

tử lừng danh Conan” (Case Closed/Detective Conan, 1995) của Gosho Aoyama,… Cũng

từ đó mà độc giả trẻ Việt Nam, từ nhi đồng cho tới thiếu niên và cả thanh niên, chìm đắmtrong thế giới manga, và cũng từ đây hai từ “truyện tranh” với các bạn trẻ Việt Nam đượcxem như đồng nghĩa với “manga” và chỉ manga mà thôi Cũng từ đó mà nhà Nhà xuất bản Kim Đồng ghi dấu ấn với những tác phẩm truyện tranh Nhật Bản và những bộ truyệngần gủi với trẻ em và các bạn độc giả trẻ

Hình 3-2: Tập truyện Siêu quậy Teppi lần đầu xuất bản năm

1995

Lịch sử của Nhà xuất bản Kim Đồng chính là lịch sử của những cuốn sách nổi tiếng như “Dế mèn phiêu lưu kí”,

“Đất rừng phương nam”, “Kính Vạn Hoa”… “Đôrêmon”, “Conan”, “Subasa”,

… Với lịch sử 64 năm hình thành và phát triển, từ năm 1957 đến nay, NXB Kim Đồng đã góp phần gieo trồng nên những thế hệ trẻ Việt Nam những kí ức tươi đẹp với những bộ truyện tranh đầy màu sắc màcòn mang tính giáo dục về tình người, vềgia đình, bạn bè… Nhà xuất bản KimĐồng có thể tự hào rằng khi là một nhà xuất bản uy tín tầm cỡ quốc gia, nơi trẻ em Việt Nam luôn có thể tìm được mọi loại sách bổ ích và lí thú

3.1.2 Doanh thu, thành tựu và sự ảnh hưởng của Nhà xuất bản Kim

Đồng

Nhà xuất bản Kim Đồng là nhà xuất bản chuyên sản xuất và phát hành sách, vănhóa phẩm dành cho trẻ em lớn nhất tại Việt Nam với hơn 1.000 đầu sách mỗi năm thuộc nhiều thể loại như văn học, lịch sử, khoa học , truyện tranh,… Bên cạnh việc hợp tác với các cá nhân và tổ chức trong nước, Nhà xuất bản Kim Đồng còn hợp tác với hơn 70 nhà xuất bản khác trên khắp thế giới, đặc biệt các nhà xuất bản như Dorling Kindersley, HarperCollins UK, Simon and Schuster UK, Dami International, Shogkukan, Nhà xuất bản Seoul,… Bên cạnh hoạt động xuất bản sách, cơ quan này còn là nhà tổ chức thường xuyên các cuộc vận động sáng tác truyện, truyện tranh, thơ, nhạc, kịch… cho thiếu nhi

Là một trong những Nhà xuất bản được đánh giá hàng đầu thị trường, doanh thu

mà Nhà xuất bản Kim Đồng thu về được cũng là những con số đáng nể trong ngành xuấtbản “Trong 10 năm (2006 – 2015), Chi nhánh Nhà xuất bản Kim Đồng đã thực hiện in

ấn và phát hành trên 80 triệu bản sách với tổng doanh số đạt gần 800 tỉ đồng, đáp ứng được nhu cầu đọc của đông đảo độc giả trẻ và là địa chỉ tin cậy của đội ngũ tác giả, cộngtác viên tại các tỉnh miền Nam” – Theo công bố của Nhà xuất bản Kim Đồng năm 2016.Cũng trong năm 2017, trong Báo cáo tổng kết hoạt động xuất bản, phát hành xuất bản

phẩm trong năm 2017 tại Hội nghị, Cục Xuất bản, In và Phát hành - cơ quan quản lý Nhànước về xuất bản có nêu: “toàn ngành xuất bản có 30.851 đầu sách với 312.510.500 bản sách được xuất bản Khi đại dịch COVID-19 đã khiến cho nhiều sự kiện lớn về sách, các hoạt động xuất bản phải buộc hủy, hoãn, gây ảnh hưởng không nhỏ đến nguồn thu của các nhà xuất bản, các công ty sách, nhà sách, các đơn vị phát hành… mà trong đó có Nhàxuât bản Kim Đồng được đánh giá là xáo trộn nhiều nhất.

Hình 3-3: Chương trình "Cùng trang sách bước đến tương lai" của NXB Kim Đồng những năm trước

Với 64 năm trưởng thành và phát triển, những ấn phẩm của Nhà xuất bản Kim Đồng đã đồng hành cùng tuổi thơ của biết bao thế hệ thiếu nhi Việt Nam, đã nuôi dưỡng nên những thế hệ trẻ Việt Nam vừa tiếp nối truyền thống hào hùng mà nhân ái của cha ông, vừa ngày một sáng tạo hơn nổi bật hơn Tôi tin những cuốn sách của Nhà xuất bản

là hành trang tinh thần không phải chỉ theo tuổi thơ các em mà còn theo cả cuộc đời.” – Theo chia sẻ của Nhà thơ Hữu Thỉnh, chủ tịch Hội Nhà văn Việt Nam, về Nhà xuất bản Kim Đồng (Theo Báo điện tử Tổ Quốc, năm 2017) Trong đó phải kể đến như: “Bằng DIPLOME” của Liên đoàn Phụ nữ thế giới và Liên đoàn Thanh niên thế giới tặng Nhà xuất bản Kim Đồng nhân kỷ niệm 10 năm ngày thiếu nhi quốc tế (1 tháng 6 năm 1960);

“Bằng khen” cho cuốn "Tấm Cám" tại Triển lãm sách thiếu nhi ở Tiệp Khắc (Hiện nay

là Cộng hòa Séc) năm 1985… Cùng hàng loạt các thi đua khen thưởng trong nước khác như: “Huân Chương Lao Động Hạng Nhất” (năm 1987), “Huân Chương Độc Lập Hạng Nhất” (năm 2007), “Cờ thi đua của Thủ tướng Chính phủ năm 1994”, “Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ năm 2001”, “Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ năm 2006”, “Kỉniệm chương của Ban Khoa giáo Đài Truyền hình Việt Nam – Hội Nhạc sĩ Việt Nam – Ban Âm nhạc Đài Tiếng nói Việt Nam – báo Thiếu niên Tiền phong tặng” ,… Cùng các danh hiệu khác gây tiếng vang trong công chúng như Sách Kim Đồng liên tục được bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” hàng năm, cùng “Thương hiệu Việt – Cúp vàng” sản phẩm uy tín chất lượng,…

Hình 3-4: Các khen thưởng của NXB Kim Đồng

3.1.3 Sự đón nhận và phát triển của dòng sản phẩm Manga (truyện tranh)

và Light Novel (Tiểu thuyết ngắn) tại thị trường Việt Nam’’

Truyện tranh Nhật Bản (Manga)

Tuy thị trường truyện tranh được nhận định chỉ bắt đầu bước chân vào đời sống văn hoá Việt Nam từ thời kỳ Đổi Mới và Cởi Mở năm 1986 sau Đại hội Đảng Cộng sản Việt Nam lần thứ VI Bước sang thời kỳ những năm 1955-1975, các mẩu truyện tranh bắtđầu dần xuất hiện nhiều hơn thông qua các tập san như Tập san “Thiếu Nhi”, bán nguyệt san “Tuổi Hoa”,… Những hình ảnh truyện tranh thời kỳ này bắt đầu mang phong cách Comic hơn, và gây được ấn tượng cho bạn đọc đương thời và nhận được nhiều đánh giá tích cực, tuy nhiên không thể phủ nhận rằng vẫn còn sự thô sơ, và vụng về so với truyện tranh thế giới cùng thời do chưa có hệ thống xuất bản chuyên nghiệp Đây được xem là những thời kỳ có sự xuất hiện của sản phẩm truyện tranh bắt đầu bước vào đời sống văn hóa người Việt Nam, tuy nhiên đa phần những câu chuyện trong các sản phẩm truyện tranh là sản phẩm tự sáng tác của người Việt, hoặc được dịch lại từ các tác phẩm truyện tranh phương Tây, chứ chưa có sự xuất hiện của văn hóa truyện tranh Nhật Bản,

Các tác phẩm truyện tranh Nhật Bản bắt đầu lộ diện tại thị trường sách Việt Nam

là vào thập niên 90s Đây là cú hit lớn nhất trong lịch sử truyện tranh khi đem đến cho bạn đọc Việt Nam một bộ truyện có chất lượng từ nội dung cho tới hình ảnh, đưa các độcgiả Việt Nam tiếp cận với nền văn hóa manga (truyện tranh Nhật Bản) đã xuất hiện từ rất sớm ở Nhật Bản, từ tận những năm 1945 v… Vì có nền văn hóa lâu đời bên Nhật Bản, nên các câu chuyện trong các bộ manga mang phong cách kể chuyện vô cùng độc đáo và

đa dạng, từ lối trường thiên tiểu thuyết cho tới lối kể tập hợp từng mẩu truyện ngắn,… cốt truyện có sự đầu tư và nghiên cứu sâu sắc trên nhiều lĩnh vực của cuộc sống mang đậm tính giáo dục,… và đáng phải kể đến là chất lượng hình ảnh xuất sắc đã chinh phục