BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU

BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU Giảng viên: ThS. Đỗ Ngọc Bích Lớp – Khóa: IB007 – K44 Thành viên nhóm: Tp. Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2020 A. VẤN ĐỀ Giả sử, bạn đang là nhà phân tích của hãng AMAZON. Thương hiệu đang tích cực tìm kiếm cơ hội vào trị trường Việt Nam. Hãy phân tích để trả lời các câu hỏi sau: 1. Thị trường Việt Nam có hấp dẫn để AMAZON đầu tư? (Sử dụng mô hình đã học trong GSM để phân tích tính hấp dẫn của thị trường) 2. Nếu phải thâm nhập thị trường Việt Nam, AMAZON cần lựa chọn phương thức nào? (Giải thích kèm theo luận điểm và luận cứ đáng tin cậy) B. PHÂN TÍCH I. Thị trường Việt Nam có hấp dẫn để AMAZON đầu tư? (Sử dụng mô hình đã học trong GSM để phân tích tính hấp dẫn của thị trường) 1. Giới thiệu Amazon và tổng quan thương mại điện tử ở Việt Nam Thương mại điện tử ở Việt Nam Trong những năm qua, thương mại điện tử (TMĐT) đã dần dần khẳng định được vai trò của mình trong việc trao đổi thông tin, giao dịch mua bán qua mạng. Tính đến năm 2018, TMĐT đang có mức tăng trưởng trung bình là 25%. Với hơn 90 triệu dân, 70% số dân sử dụng internet và 45% sử dụng mạng xã hội trực tuyến là một thị phần quan trọng trong việc phát triển của nhiều “ông lớn” trên thế giới. Báo cáo “Thị trường TMĐT đang bùng nổ của Việt Nam” do Viện Nghiên cứu Đông Nam Á (ISEAS Yusof Ishak) công bố mới đây, có thể thấy tiềm năng lớn nhất trong khu vực TMĐT của Việt Nam qua sự mở rộng rất lớn của nó, được dự đoán đạt tới 15 tỷ USD doanh thu vào năm nay - năm 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ – MARKETING ���- - BÀI TẬP NHĨM QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TỒN CẦU Giảng viên: ThS Đỗ Ngọc Bích Lớp – Khóa: IB007 – K44 Thành viên nhóm: Tp Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2020 Quản trị chiến lược tồn cầu – ThS.Đỗ Ngọc Bích A VẤN ĐỀ Giả sử, bạn nhà phân tích hãng AMAZON Thương hiệu tích cực tìm kiếm hội vào trị trường Việt Nam Hãy phân tích để trả lời câu hỏi sau: Thị trường Việt Nam có hấp dẫn để AMAZON đầu tư? (Sử dụng mơ hình học GSM để phân tích tính hấp dẫn thị trường) Nếu phải thâm nhập thị trường Việt Nam, AMAZON cần lựa chọn phương thức nào? (Giải thích kèm theo luận điểm luận đáng tin cậy) B PHÂN TÍCH I Thị trường Việt Nam có hấp dẫn để AMAZON đầu tư? (Sử dụng mơ hình học GSM để phân tích tính hấp dẫn thị trường) Giới thiệu Amazon tổng quan thương mại điện tử Việt Nam Thương mại điện tử Việt Nam Trong năm qua, thương mại điện tử (TMĐT) khẳng định vai trị việc trao đổi thơng tin, giao dịch mua bán qua mạng Tính đến năm 2018, TMĐT có mức tăng trưởng trung bình 25% Với 90 triệu dân, 70% số dân sử dụng internet 45% sử dụng mạng xã hội trực tuyến thị phần quan trọng việc phát triển nhiều “ông lớn” giới Báo cáo “Thị trường TMĐT bùng nổ Việt Nam” Viện Nghiên cứu Đông Nam Á (ISEAS Yusof Ishak) cơng bố đây, thấy tiềm lớn khu vực TMĐT Việt Nam qua mở rộng lớn nó, dự đốn đạt tới 15 tỷ USD doanh thu vào năm năm 2020 Amazon Thành lập từ năm 1994, Amazon tảng thương mại điện tử (TMĐT) lớn tồn giới, với địa Amazon.com Ở thị trường khác mà ông lớn xuất hiện, hãng xây dựng website riêng Amazon.co.uk hay Amazon.co.jp Singapore đất nước Đông Nam Á Amazon đặt chân tới, sau diện 19 quốc gia lớn giới Mỹ, Úc, Brazil,Nhật Bản, Tuyên bố sứ mệnh Amazon “Chúng cố gắng cung cấp cho khách hàng mức giá thấp có thể, lựa chọn tốt có tiện lợi tối đa.” Công ty hứa hẹn dịch vụ thương mại Quản trị chiến lược tồn cầu – ThS.Đỗ Ngọc Bích điện tử hấp dẫn để thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu, tập trung vào biến số giá cả, lựa chọn tiện lợi Về vấn đề này, đặc điểm sau nhận dạng tuyên bố sứ mệnh công ty Amazon: • Giá thấp • Lựa chọn tốt • Tiện lợi Tầm nhìn Amazon “Trở thành công ty lấy khách hàng làm trung tâm Trái đất, nơi khách hàng tìm khám phá thứ họ muốn mua trực tuyến” Tuyên bố tầm nhìn nhấn mạnh mục tiêu tổ chức kinh doanh trở thành công ty thương mại điện tử tốt giới Về vấn đề này, đặc điểm sau nhận biết tuyên bố tầm nhìn doanh nghiệp Amazon: • Phạm vi tồn cầu • Phương pháp lấy khách hàng làm trung tâm • Nhiều lựa chọn sản phẩm Ngày 14/01/2019 Cục Xúc tiến Thương mại thuộc Bộ Công Thương công bố hợp tác với Amazon Global Selling để hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xúc tiến xuất thông qua thương mại điện tử Đây kiện đánh dấu ông trùm bán hàng trực tuyến lớn giới thức bước chân vào thị trường VN Tuy nhiên, Amazon Global Selling đơn vị lập nhằm hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam bán hàng Amazon thuận lợi Với khách hàng nước, câu chuyện nhờ người thân, bạn bè sinh sống nước mua hộ, mua qua đơn vị trung gian, nhiều sản phẩm Amazon không hỗ trợ vận chuyển Việt Nam Phân tích mơ hình Pestel 2.1 Chính trị Sự ổn định trị Hệ thống trị Việt Nam Đảng Cộng sản lãnh đạo không tồn đảng trị đối lập Đây hệ thống mang tính thống tập trung quyền lực Tính thống hệ thống trị xuất phát từ nguồn gốc quyền lực nhân nhân ủy quyền cho Đảng, Nhà nước để thực mục đích chung Mục đích trị tồn hệ thống xây dựng thành công chủ nghĩa xã hội chủ nghĩa cộng sản Việt Nam mục tiêu cụ thể xác định dân giàu, nước mạnh, dân chủ, công bằng, văn minh ⇒ Việt Nam quốc gia có hệ thống trị ổn định so với nước láng giềng Thái Lan Indonesia Đây điểm thuận lợi doanh nghiệp nước muốn xâm nhập vào thị trường Việt Nam cụ thể Amazon Vì quốc gia có hệ thống trị ổn định nên có trường hợp xung đột, bạo lực, khủng bố hay bắt cóc… Do tạo điều kiện tốt cho hoạt động kinh doanh hội Amazon ⇒ Bên cạnh đó, hệ thống trị Việt Nam có số bất ổn mức độ tham nhũng cao (Chỉ số Corruption Perception Index – CPI 37 vào năm 2019, đứng thứ 96 tổng số 180 quốc gia) Điều gây tác động tiêu cực Amazon công ty bước chân vào thị trường Việt Nam Chẳng hạn tăng chi phí, giảm đáng kể lợi nhuận doanh nghiệp khó khăn việc kinh doanh thói quen kinh doanh thiếu lành mạnh, làm méo mó chất quan hệ kinh tế thị trường Do muốn tham gia vào thị trường Việt Nam Amazon cần lưu ý rõ thách thức Các sách thuế Thuế thu nhập doanh nghiệp (TNDN) Thuế suất thuế TNDN thông thường giảm từ 25% xuống 22% từ năm 2014 20% từ năm 2016 Chính phủ Việt Nam có nhiều ưu đãi thuế cho dự án đầu tư tùy thuộc vào lĩnh vực khuyến khích, địa điểm khuyến khích quy mơ dự án Các địa điểm khuyến khích bao gồm khu kinh tế công nghệ cao đủ tiêu chuẩn… ⇒ Các lĩnh vực có liên quan Amazon công nghệ cao, phát triển sở hạ tầng sản xuất phần mềm khuyến khích Từ Amazon xây dựng trung tâm ứng dụng ngoại khu kinh tế cơng nghệ cao Thành phố Hồ Chí Minh… mà không đặt nặng vấn đề thuế Thuế giá trị gia tăng (VAT) Tỷ lệ tiêu chuẩn 10%, tăng lên 12% từ tháng năm 2019 ⇒ VAT phức tạp Amazon có nhiều danh mục sản phẩm bị đánh thuế khác Ví dụ: sách, khăn rằn sản phẩm thể thao chịu thuế 5%, sản phẩm gia dụng khác chịu thuế VAT 12% Ngoài ra, Việt Nam loại bỏ gần tất loại thuế hàng hóa từ khu vực, cho phép hàng nhập giá rẻ vào nước dễ dàng ⇒ Các sách thuế ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận doanh nghiệp Do muốn tiến chân vào thị trường Việt Nam doanh nghiệp nước ngồi phải xem xét kỹ vấn đề Và Amazon – hoạt động lĩnh thương mại điện tử có nhiều ưu đãi thuế, hội Amazon Thái độ / hỗ trợ Chính phủ đầu tư nước ngồi thương mại điện tử Mặc dù chịu ảnh hưởng dịch bệnh tổng FDI tháng đầu năm 2020 Việt Nam đạt 19,54 tỷ USD Thủ tướng Chính phủ Việt Nam Nguyễn Xuân Phúc lưu ý: “Khu vực FDI chiếm xấp xỉ 70% kim ngạch xuất nước, tương đương 22% GDP Khu vực FDI tạo hàng triệu việc làm đóng góp to lớn vào cơng đổi mới, đại hóa, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế” Ngoài ra, với dân số trẻ, nguồn lao động rẻ (lực lượng lao động chiếm 60% dân số) lợi địa lý gần chuỗi cung ứng tồn cầu, Chính phủ Việt Nam khuyến khích mạnh mẽ đầu tư nước ngồi phần chiến lược tăng trưởng Việt Nam cho phép doanh nghiệp 100% vốn nước thực hoạt động phân phối hầu hết lĩnh vực kinh doanh bán lẻ (cả trực tuyến ngoại tuyến) từ nhà đầu tư nước Bằng chứng nhiều gia nhập tập đoàn bán lẻ toàn cầu Alibaba, Rocket Internet, Central Group, AEON Lotte Group vài năm qua chứng minh dễ dàng quy định tăng rào cản gia nhập thấp cho nhà bán lẻ truyền thống trực tuyến ⇒ Từ ta thấy cởi mở phủ Việt Nam FDI, đặc biệt ngành bán lẻ, thương mại điện tử Qua Amazon thành lập tổ chức riêng Việt Nam chấp thuận, họ không cần phải dựa vào đối tác hậu cần địa phương để phân phối Với hỗ trợ từ phủ hội lớn để Amazon tiến vào thị trường Việt Nam Cơ hội Ổn định trị Ưu đãi thuế (thuế suất tương đối thấp) Sự cởi phủ FDI 2.2 Kinh tế Cấu trúc thị trường Tốc độ tăng trưởng Thách thức • Mức độ tham nhũng cao, quyền tự ngơn luận cịn bị hạn chế (chính trị) Trong 10 năm qua, GDP Việt Nam mức tăng trưởng ổn định Tổng sản phẩm nước Việt Nam năm 2019 đạt kết ấn tượng với tốc độ tăng 7,02%, dẫn đầu lực sản xuất Đông Nam Á Trong đó, tỉ trọng cơng nghiệp, dịch vụ tăng tỉ trọng nông, lâm, ngư nghiệp giảm dần Chứng tỏ kế hoạch chuyển hóa lực lượng cơng nghiệp, dịch vụ kinh tế trì tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định Chính phủ đạt hiệu Bên cạnh đó, động lực tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm 2019 tiếp tục ngành công nghiệp chế biến, chế tạo (tăng 11,29%) ngành dịch vụ thị trường (ngành vận tải, kho bãi tăng 9,12%; bán buôn bán lẻ tăng 8,82%; hoạt động tài chính, ngân hàng bảo hiểm tăng 8,62%) Theo báo cáo U.S News & World Report, Việt Nam đứng vị trí thứ (tăng 15 bậc, từ vị trí 23 năm 2018) bảng xếp hạng kinh tế tốt giới để đầu tư năm 2019 ⇒ Phản ánh gia tăng nhu cầu tiêu dùng người dân (sản lượng chất lượng) gia tăng sản xuất, đặc biệt ngành công nghiệp, dịch vụ Sức mạnh chi tiêu chọn lọc người tiêu dùng tăng nhanh hội để nhà bán lẻ Amazon tận dụng Biểu đồ tăng trưởng GDP (% hàng năm) – Việt Nam Quy mô thị trường Việt Nam có khoảng 60% dân số thuộc nhóm “Bottom of the pyramid” (lớn tầng lớp), nhóm có mức thu nhập thấp (ít 10.4 triệu đồng/ tháng), theo báo cáo Chỉ số Hiệu Quản trị Hành cơng cấp tỉnh (PAPI) Việt Nam Với mức dân số 97 triệu người, thị trường lớn Họ tập trung sử dụng sản phẩm có tính địa phương hóa cao, đặc biệt đơn giản họ cần chúng để phục vụ nhu cầu chức mình, khơng quan tâm nhiều đến mặt hình ảnh, phong cách, hay cảm xúc họ có sử dụng sản phẩm ⇒ Tuyên bố sứ mệnh Amazon khớp với nhu cầu tầng lớp (giá cả, thuận tiện) Do vậy, xem hội Amazon Ngồi ra, theo tính tốn World Bank, trung bình năm Việt Nam có 1,5 triệu người gia nhập vào tầng lớp trung lưu Theo dự báo Ngân hàng HSBC, có khoảng 33 triệu người (tương đương với 34% dân số Việt Nam) thuộc tầng lớp trung lưu vào năm 2020 Đây nhóm đối tượng có thu nhập khá, mà mối quan tâm giá sản phẩm, họ bắt đầu trọng đến chất lượng sản phẩm, sản phẩm có giá trị mặt thương hiệu nhu cầu cao tầng lớp poor Khi mà tầng lớp người tiêu dùng trung lưu Việt Nam chi nhiều để mua nhà, xe hơi, đồ gia dụng mua bán vé lớn khác, việc đặt cược vào thói quen mua sắm trực tuyến ngày tăng lên Việt Nam định đắn Khối lượng tiêu dùng tầng lớp trung lưu đóng góp quan trọng cho tăng trưởng GDP qua năm, tăng lên mức chi tiêu tiêu dùng trung bình mở rộng quy mô dân số tầng lớp trung lưu qua năm ⇒ Đây xem thị trường tiềm để doanh nghiệp khai thác, có Amazon Lực lượng lao động Về tiềm lực, Việt Nam hệ trẻ với độ tuổi trung bình lao động 30,5 Đây số tương đối trẻ so với Trung Quốc 37 tuổi Với độ tuổi lao động trẻ, hàng năm Việt Nam đóng góp vào lực lượng lao động khoảng triệu người, từ Việt Nam thu hút cơng ty nước ngồi có nguồn lao động dồi giá phải Đây lợi cạnh tranh để gia tăng khả sản xuất Việt Nam Ở khía cạnh Amazon, công ty đạt 500.000 nhân viên vào năm 2018, họ cần lực lượng lao động mạnh mẽ, bao gồm nhà phát triển phần mềm đến nhân viên kho hàng - Các nhà máy sản xuất thường nằm ngoại thành nên mức lương tối thiểu thấp Do đó, Amazon sử dụng nhân cơng với chi phí thấp cho hoạt động kho bãi logistics - Đối với trung tâm hoàn thiện đơn hàng logistics, rào cản gia nhập thấp quen thuộc với công việc sử dụng nhiều lao động người lao động Việt Nam giúp Amazon dễ dàng thuê - Nhân viên vận chuyển vật liệu, tài xế xe tải nhân viên chứng khốn khơng cần đại học để đủ điều kiện; nhiên, vai trị quản lý cơng nghệ cao, khơng phí lao động mà cịn chất lượng Do mà Amazon gặp khó khăn việc tìm kiếm nguồn nhân lực (lao động) có trình độ am hiểu cơng nghệ cao Cơ sở hạ tầng Ở Việt Nam, đường xá hẹp kẹt xe triền miên khiến việc phân phối xe tải trở nên khó khăn Mặc dù số lượng công ty phân phối bưu kiện tăng lên chưa thể đáp ứng đủ nhu cầu Hình thức giao hàng chủ yếu xe máy ⇒ Cơ sở hạ tầng phân phối phát triển làm cho chi phí logistics bị đẩy lên cao, giảm đáng kể khả cạnh tranh hàng hóa sàn TMĐT Đây thách thức khác Amazon công ty thương mại điện tử khác Môi trường kinh tế cạnh tranh Lãi suất Lãi suất Việt Nam cao nhiều so với nước láng giềng hai lý khiến lãi suất cao so với mức trung bình khu vực (Đông Nam Á) tỷ lệ nợ xấu (nợ khó địi) cao lạm phát tiềm ẩn Biểu đồ lãi xuất VN qua năm Lạm Phát Tỷ lệ lạm phát Việt Nam 10 năm qua trạng thái cao so với nước khu vực Singapore, Thái Lan… ... tối đa.” Công ty hứa hẹn dịch vụ thương mại Quản trị chiến lược tồn cầu – ThS.Đỗ Ngọc Bích điện tử hấp dẫn để thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu, tập trung vào biến số giá cả, lựa chọn tiện.. .Quản trị chiến lược tồn cầu – ThS.Đỗ Ngọc Bích A VẤN ĐỀ Giả sử, bạn nhà phân tích hãng AMAZON Thương hiệu tích cực tìm kiếm hội vào trị trường Việt Nam Hãy phân tích... Pestel 2.1 Chính trị Sự ổn định trị Hệ thống trị Việt Nam Đảng Cộng sản lãnh đạo không tồn đảng trị đối lập Đây hệ thống mang tính thống tập trung quyền lực Tính thống hệ thống trị xuất phát từ