bài tập nhóm quản trị chiến lược

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC DANH SÁCH NHÓM Phạm Thị Mỹ Duyên Nguyễn Phúc Bảo Duyên Đoàn Khánh Linh Phạm Giang Trúc Ly Phạm Khôi Nguyên Nguyễn Thị Kim Phụng Nguyễn Dương Thành Thông Huỳnh Xuân Tiên Nguyễn Thị Huyền Trân 1753401010016 1753401010014 1753401010038 1753401010046 1753401010060 1753401010066 1753401010090 1753401010098 1753401010103 NHÓM ULAW-QTKD42 Mục lục TÀI LIỆU THAM KHẢO 12 A LÝ THUYẾT 13 PHẦN 1: TẦM NHÌN (Vision) 13 Khái niệm .13 Vai trò 13 Nguyên tắc để có tun bố Tầm nhìn hiệu 14 Những thiếu sót thường gặp tun bố tầm nhìn cơng ty 14 Ví dụ 15 a) Ví dụ Tun bố tầm nhìn chiến lược hiệu 15 b) Ví dụ Tun bố tầm nhìn khơng tốt 15 PHẦN 2: SỨ MỆNH (Mission) 16 Khái niệm .16 Vai trò 16 Yêu cầu sứ mệnh 17 a) Thành phần tuyên bố sứ mệnh 17 b) Các đặc điểm Tuyên bố sứ mệnh .17 Một số ví dụ Tuyên Ngôn Sứ Mệnh 17 MỞ RỘNG: TẦM NHÌN ĐI ĐÔI VỚI SỨ MỆNH 18 Động xây dựng tầm nhìn sứ mệnh 18 Quy trình xây dựng tuyên bố tầm nhìn sứ mệnh: 18 Tầm quan trọng (các lợi ích) tun bố tầm nhìn sứ mệnh: 20 PHẦN 3: MỤC TIÊU (GOAL/OBJECTIVE) 21 Khái niệm .21 Đăc tính 21 Phân tích SMART .22 MỞ RỘNG: SMARTER 23 Phân loại .24 a) Mục tiêu ngắn hạn 25 b) Mục tiêu dài hạn 25 c) Mục tiêu tài mục tiêu chiến lược 26 Xây dựng hệ thống mục tiêu .27 a) Tại cần xây dựng hệ thống mục tiêu doanh nghiệp 27 b) Xây dựng hệ thống mục tiêu doanh nghiệp nào? .27 Chiến lược không thông qua mục tiêu .28 MỞ RỘNG: Ý KIẾN CHUYÊN GIA 28 MỞ RỘNG: CÁC LỰC LƯỢNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP 30 PHẦN : PHÂN TÍCH (Analysis) .31 Mơi trường bên ngồi 31 a) Môi trường vĩ mô .31 i Môi trường kinh tế .31 ii Mơi trường trị - Luật pháp 32 iii Mơi trường văn hóa - xã hội: .33 iv Môi trường công nghệ .34 b) Môi trường ngành: 34 i Ngành kinh doanh 34 ii Mơ hình áp lực cạnh tranh M.Porter sử dụng để phân tích mơi trường ngành: 35 c) Các kỹ thuật phân tích mơi trường bên ngồi: 41 Môi trường bên 42 a) Nội dung phân tích mơi trường bên trong: .42 b) Quản trị .43 c) Marketing: 44 d) Tài kế tốn: .46 e) Nghiên cứu phát triển 47 f) Hệ thống thông tin 48 Phân tích dây chuyền giá trị doanh nghiệp 48 a) Khái niệm: 48 b) Các hoạt động chủ yếu: 48 c) Các hoạt động hỗ trợ .48 PHẦN 5: LỰA CHỌN 50 Các cấp chiến lược .50 a) Chiến lược cấp công ty: 50 b) Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: 51 i Chiến lược chi phí thấp .53 ii Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm 56 iii Chiến lược tập trung 58 c) Chiến lược cấp chức năng: .60 i Chiến lược marketing+ 61 ii STP 61 iii Chiến lược tài .65 iv Chiến lược nghiên cứu phát triển .66 v Chiến lược vận hành 66 vi d) Chiến lược nguồn nhân lực .66 Chiến lược kinh doanh toàn cầu: .67 i Chiến lược đa quốc gia 70 ii Chiến lược xuyên quốc gia 70 iii Chiến lược toàn cầu .72 iv Chiến lược quốc tế 73 MỞ RỘNG : QUÁ TRÌNH LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 75 Yêu cầu lựa chọn chiến lược 75 Nguyên tắc lựa chọn chiến lược 75 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn chiến lược .75 Tiêu chuẩn lựa chọn chiến lược 76 Phương pháp lựa chọn .76 Quyết định lựa chọn chiến lược 77 MỞ RỘNG : VĂN HĨA, CHÍNH TRỊ, HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ TRONG LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC .78 Khía cạnh văn hóa lựa chọn chiến lược 78 Khía cạnh trị lựa chọn chiến lược 79 Vai trò hội đồng quản trị 82 MỞ RỘNG: CÁC CĂN CỨ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 84 Đặc điểm ngành sức mạnh DN 84 Hệ thống mục tiêu DN: 84 Quan điểm giám đốc điều hành 84 Năng lực tài DN 84 Năng lực đội ngũ quản trị doanh nghiệp 84 Phản ứng đối thủ, khách hàng, nhà cung cấp, 84 Thời điểm .85 Kết phân tích danh mục đầu tư 85 PHẦN 6: HOẠCH ĐỊNH (Economic planning) 85 Các chiến lược: 85 a) Chiến lược công ty 85 b) Chiến lược cấu kinh doanh 88 c) Chiến lược tái cấu trúc .89 d) Chiến lược chuyển giao kỹ 89 e) Chiến lược chia sẻ nguồn lực 89 Quy trình hoạch định chiến lược cơng ty 90 GIAI ĐOẠN : ĐẦU VÀO 90 a) Ma trận EFE 90 i Khái niệm phương pháp xây dựng 90 ii Ví dụ: 91 b) Ma trận IFE 91 i Khái niệm phương pháp xây dựng 91 ii Ví dụ : 92 c) Ma trận CPM 94 i Khái niệm phương pháp xây dựng 94 ii Điểm yếu CPM: 95 iii Ví dụ: 95 GIAI ĐOẠN : KẾT HỢP 96 a) Ma trận SWOT 96 i Khái niệm phương pháp xây dựng 96 ii Ví dụ thực tế: 99 b) Ma trận vị chiến lược đánh giá hóa đồng (SPACE) 101 i Khái niệm phương pháp xây dựng 101 ii Ví dụ : .102 c) Ma trận BCG: 104 i Khái niệm phương pháp xây dựng 104 ii Ví dụ : .107 d) Ma trận IE: 107 i Khái niệm phương pháp xây dựng 107 ii Ví dụ: 109 e) Ma trận chiến lược (Grand Strategy Matrix) 110 i Khái niệm phương pháp xây dựng : 110 ii Ví dụ: 113 GIAI ĐOẠN 3: QUYẾT ĐỊNH 113 Ma trận hoạch định chiến lược sở định lượng (QSPM) .113 Ví dụ : 114 Điểm tích cực hạn chế ma trận QSPM .115 PHẦN 7: TỔ CHỨC (Organization) 115 Lý thuyết cấu trúc (cơ cấu) tổ chức: 115 a) Khái niệm: .115 b) Đặc điểm cấu trúc tổ chức: .116 c) Tầm quan trọng cấu trúc: 116 d) Ví dụ 117 e) Các biểu cấu trúc tổ chức không hiệu .117 f) Kết luận 117 Phân loại cấu trúc 117 a) Cấu trúc chức (Functional organizational structure) 117 i Khái niệm: 117 ii Tính phổ biến: 118 iii Ưu điểm nhược điểm: 118 iv Thực tiễn: .119 b) Cấu trúc phận ( the Divisional Structure ) 120 i Khái niệm: 120 ii Tính phổ biến: 121 iii Ví dụ: 121 iv Ưu điểm nhược điểm: .121 v Phân loại cấu trúc phận: .122 c) Cấu trúc theo Đơn vị Kinh doanh Chiến lược (Strategic Business unit Structure) 125 i Khái niệm: 125 ii Ví dụ : 126 iii Tính phổ biến: 126 iv Ưu điểm nhược điểm: .127 v Áp dụng thực tiễn: .127 d) Cấu trúc ma trận (Matrix organizational structure): 128 i Khái niệm: 128 ii Đặc điểm: 129 iii Ưu điểm nhược điểm: 129 iv Áp dụng thực tiễn: 130 MỞ RỘNG: MỘT SỐ VIỆC NÊN LÀM VÀ KHÔNG NÊN LÀM KHI XÂY DỰNG SƠ ĐỒ CẤU TRÚC 130 PHẦN : THỰC HIỆN 132 Bản chất thực chiến lược: 132 Những vấn đề sản xuất/tác nghiệp thực chiến lược: 133 So sánh xây dựng chiến lược thực chiến lược: 134 Một số nội dung thực chiến lược : 134 a) Thiết lập mục tiêu năm 134 i Khái niệm : 134 ii Tầm quan trọng mục tiêu năm : 135 iii Yêu cầu thiết lập mục tiêu năm: 135 b) Đề xuất sách, vấn để tiêu biểu địi hỏi cần có sách quản lý : 136 i Chính sách: 136 ii Vai trị sách : .136 iii Ví dụ : 137 iv Một số vấn để tiêu biểu địi hỏi cần có sách quản lý 138 Phân bổ nguồn lực : 139 a) Khái niệm : 139 b) Mục đích: 139 c) Ví dụ: .140 d) Quy trình hoạch định nguồn nhân lực : 140 Quản trị mâu thuẫn : 140 a) Khái niệm : 141 b) Nguyên nhân dẫn đến xung đột: 141 c) Giải xung đột: .141 Quản lý việc chống lại thay đổi 143 Tạo mơi trường văn hóa hỗ trợ cho chiến lược 145 Các cách thức phương tiện để thay đổi văn hóa tổ chức 146 10 Những vấn đề sản xuất/tác nghiệp thực chiến lược : .146 MỞ RỘNG .148 Thiết lập mục tiêu năm: .148 Phân bổ nguồn lực hiệu thực thi chiến lược 149 a) Giai đoạn – định vị 149 b) Giai đoạn hai – triển khai .149 c) Giai đoạn cuối – Bối cảnh 151 Xây dựng sách 151 Những vấn đề liên quan đến nguồn nhân lực thục thi chiến lược: .152 PHẦN : KIỂM SOÁT VÀ ĐÁNH GIÁ 156 Kiểm soát chiến lược: .156 a) Khái niệm 156 b) Các yêu cầu .157 c) Nội dung 157 i Các bước kiểm soát : 157 ii Quy trình đánh giá chiến lược : 157 Phiếu điểm cân (Balance scorecard) .157 a) Quá trình hình thành .157 b) Khái niệm tiêu chí phiếu điểm cân (BSC) 158 i Khái niệm: 158 ii Các tiêu chí BSC 158 c) Mối quan hệ nhân tiêu chí BSC 158 d) Sử dụng phiếu điểm cân quản trị chiến lược .158 MỞ RỘNG : TÍNH CÂN BẰNG VÀ VAI TRÒ CỦA BẲNG ĐIỂM CÂN BẰNG THAM KHẢO TẠP CHÍ HARVARD BUSINESS REVIEW 159 PHẦN 10: ĐIỀU CHỈNH CHIẾN LƯỢC .176 Bản chất điều chỉnh chiến lược 176 Nội dung điều chỉnh chiến lược 176 Thực tiễn: 179 B THỰC TIỄN 181 PHẦN 1: TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU 181 Tầm nhìn tập đồn TH 181 Sứ mạng tập đoàn TH 182 Mục tiêu tập đoàn TH 183 PHẦN 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 185 Phân tích ngành 185 a) Đăc điểm kinh tế ngành 185 b) Cạnh tranh sức mạnh áp lực cạnh tranh 191 Đối thủ tiềm (New Entrants) .192 Đòi hỏi vốn 192 Khác biêt hóa sản phẩm 192 Tiếp cân kênh phân phối .192 Nhân diên thương hiêu 192 EOS 193 Đáp trả kỳ vọng 193 Đối thủ hiên (Competive Rivalry) 193 Hiện trạng đối thủ ngành .193 Rào cản ngành 193 Khác biêt hóa sản phẩm 194 Nhân diên thương hiêu 194 Chi phí chuyển đổi 194 Tăng trưởng ngành 194 Năng lực đàm phán nhà cung ứng (Bargaining power of Suppliers) 194 Sức mạnh thương lượng người mua (Bargaining power of customers) 198 Phân tích đối thủ cạnh tranh 200 Phân tích đối thủ hữu 200 Phân tích đối thủ tiềm 200 Tổng quan Vinamilk 200 Sứ mạng 200 Tầm nhìn .201 Mục tiêu .201 Vị hiên doanh nghiêp 201 Quy mô .202 Niềm tin giá trị cốt lõi công ty 204 Cơ cấu tổ chức: 205 Ưu điểm .205 Gíá 206 Niềm tin vào chất lượng sản phẩm tình cảm người tiêu dùng .206 Công nghê – Kỹ thuât 206 Lợi quy mô kinh nghiệm .207 Chiến lược hiên .208 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu Vinamilk 210 Điểm mạnh: .213 Điểm yếu: 213 Phân tích mơi trường vĩ mơ (P.E.S.T.E.L) 214 Chính trị (Politics) 214 Kinh tế (Economics) .214 Xa hôi (Social) 215 Công nghê (Technology) .216 Môi trường (Environment) 217 Pháp luât (Law) .217 Ma trận EFE 217 Ma trận CPM 219 PHẦN 3: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG (TH TRUE MILK) 220 Phân tích chiến lược hiên 220 a) Chiến lược xây dựng thương hiêu 220 b) Chiến lược sản phẩm .221 c) STP 221 Điểm mạnh điểm yếu doanh nghiêp 226 a) Điểm mạnh: 226 Tài sản vật chất .226 Tài sản người 228 Tài sản tổ chức 229 Tài sản vơ hình 229 Kĩ tinh thông 229 Thành tựu .229 Liên minh, hợp tác 229 Đánh giá điều kiện nguồn lực 230 Khả cạnh tranh 230 Năng lực cốt lõi .230 Thông qua chuỗi giá trị làm tăng giá trị sản phẩm TH True Milk thông qua khác biệt so với đối thủ, chủ yếu tập trung ở: • Logistic đầu vào thể qua nỗ lực tập trung, tự động hóa tự chủ đầu vào cho sản xuất Chiến lược kinh doanh TH True tạo sản phẩm có chất lượng cao để đạt điều cơng ty tập trung quản trị đảm bảo chất lượng đầu vào thông qua hoạt động xây dựng trang trại, mua giống công nghệ, tuyển nhân từ nước v.v… Giá trị mà TH True Milk tạo hoạt động khác biệt nguồn nguyên liệu đầu vào So với đa số doanh nghiệp sữa khác vốn thu mua nguồn sữa từ nơng hộ ni bị sữa, nhập sữa bột hịan ngun từ nước ngồi bên cạnh tự chăn ni bị lấy sữa dẫn đến chất lượng mùi vị sữa không đồng khơng tốt có nguy nhiễm mầm bệnh hộ nông dân không quan tâm chăm sóc kỹ, TH True Milk sử dụng nguồn cung sữa từ trang trại ni bị sữa với đàn bị nhập từ New Zealand quản lý chăm sóc chuyên gia từ Israel New Zealand, với hệ thống sở vật chất trang thiết bị đại mua từ nước ngồi nhằm đảm bảo chất lượng đầu vào ln mức tốt • Trong hoạt động marketing bán hàng, giá trị mà TH True Milk tạo thông qua chiến lược quảng cáo đánh mạnh chất lượng sản phẩm thơng qua việc kiểm sốt gắt gao chất lượng đầu vào xây dựng hệ thống phân phối riêng TH True Mart phục vụ không phân phối sản phẩm sữa mà để phục vụ cho chiến lược phát triển sản phẩm công ty như: rau, trái cây, … Hình thức quảng cáo đa dạng điểm mạnh TH True Milk, TH True Milk có nhiều hãng sữa Vinamilk, Nutifood,… trọng vấn đề marketing sản phẩm PHẦN 4: XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG QUÁT Ma trân SWOT CƠ HỘI (Opportunities) Thị trường vẫn tiềm tăng trưởng (57%/năm) Kinh tế trị ổn định Nguồn cung nguyên vật liệu nước cải thiện (sẽ đạt % năm 2020) Cơ cấu dân số tre THÁCH THỨC (Threats) Thị hiếu tiêu dùng ngày khắt khe Biến động tỉ giá gây ảnh hưởng đến chi phí đầu vào Cạnh tranh gay gắt ĐIỂM MẠNH (Strengths) Thương hiệu sữa sạch Công nghệ sản xuất đại (công nghệ mua từ Israel New Zealand) Chủ động hội nhập dọc phiá trước sau (xây dựng trang trại để lấy sữa hệ thống phân phối riêng) Thị phần công ty tại tương đối mở rộng (thị phần dự kiến mở rộng đến 50% đến năm 2025) Có hệ thống phân phối riêng bên cạnh kênh phân phối truyền thống (hơn 250 cửa hàng TH mart nước) ĐIỂM YẾU ( Weaknesses) Đối với đối thủ lớn Vinamilk thì vẫn nhiều khách hàng chưa biết tới nhãn hiệu TH True Milk Chi phí sản xuất cao vì mà giá sản phẩm TH thị trường tốc độ tăng dân số tương đối Tiêu dùng sữa trở thành nhu cầu thiết yếu thị trường Tác động khủng hoảng kinh tế lên chi phí đầu vào chi phí hoạt động Lãi suất cho vay biến động SO S4S5O1O2O4O5: Mở rộng thị phần tại, khai thác thị phần (khu vực nông thôn) S1S2S5O2O3O4: Xây dựng củng cố thương hiệu sữa Phát triển dòng sản mang thương hiệu TH (các sản phẩm từ sữa yaourt, phô mai, sữa chua, sữa hạt v.v…) S2S3O2O3: Giảm chi phí sản xuất nhằm giảm giá thành tăng sức cạnh tranh cách đầu tư dây chuyền chế biến cỏ đầu tư đào tạo huấn luyện nhân viên ST S1S4S5T1T3: Tập trung chiếm lĩnh thị phần sữa tươi đối thủ khác, dùng thương hiệu sữa để tạo tin tưởng người tiêu dùng (thông qua họat động marketing) S2S3T2T4: Cải tiến dây chuyền SX để tinh giảm chi phí sản xuất, giảm chi phí quản lý cách đào tạo nhân lực thông qua học hỏi chuyên gia nước WO W1O1O5: Xây dựng hệ thống hậu mãi, chăm sóc khách hàng để trì tạo khách hàng trung thành W2O1O5: Thu hút nhân đối thủ sách phúc lợi lương bổng WT W1T1T3: Thành lập trung tâm hậu mãi, chăm sóc khách hàng W2W3T2T4: Liên hệ nhà cung ứng bên trường hợp cần thiết Thiết kế hợp đồng cung ứng dài xét mặt chung đánh giá cao nhãn hiệu khác Cơ cấu vốn tại sử dụng nhiều vốn vay W3W4O1O2: Thu hút nhà đầu tư góp vốn để rộng khả sản xuất cơng ty (mua thêm bị, chuyền sản xuất mới) Ma trân SPACE Vị trí chiến lược bên Sức mạnh tài (FS) Doanh thu Khả tốn ( giả định) Vốn luân chuyển ( giả định) Tỷ lệ nợ vốn cổ phần Sự dễ dàng rút lui khỏi thị trường Rủi ro kinh doanh Vòng quay hàng tồn kho Trung bình Lợi cạnh tranh ( CA) Thị phần Chất lượng sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm Lòng trung thành khách hảng Sử dụng cơng suất để cạnh tranh Bí cơng nghệ Sự kiểm soát nhà cung cấp người phân phối Hội nhập dọc Trung bình Điểm số mở dây hạn W4T4T5: Xem xét cắt giảm chi phí khơng cần thiết, xử lý dự án hay phương án sản xuất không hiệu Cổ phần hóa cơng ty Vị trí chiến lược bên ngồi Sự ổn định môi trường (ES) +6 Sự thay đổi công nghệ +5 Tỉ lệ lạm phát +5 Sự biến đổi nhu cầu +2 Phạm vi giá sản phẩm cạnh tranh +2 Rào cản gia nhập ngành +4 Áp lực cạnh tranh +5 Độ co giãn giá theo nhu cầu +4.14 Trung bình Tổng điểm trục Y: 1,72 Sức mạnh ngành (IS) -2 Mức tăng trưởng tiềm -1 Mức lợi nhuận tiềm -1 Sự ổn định tài -3 Bí cơng nghệ Điểm số -2 -5 -1 -2 -1 -5 -1 -2,42 +6 +6 +5 +4 -5 Sự sử dụng nguồn lực +5 -5 Quy mô vốn -2 Sự dễ dàng thâm nhập thị trường +2 +5 -2 Sử dụng suất, công suất +5 -2,62 Trung bình +4,75 Tổng điểm trục X: 2,13 FS CA 1 -6 -5 -4 -3 -2 -1 -1 IS -2 -3 -4 -5 ES -6 Như thông qua xây dựng ma trận vị trí chiến lược đánh giá hoạt động (SPACE) dựa thông tin doanh nghiệp TH True Milk môi trường ngành, kết cho thấy công ty TH True Milk có lợi tương đối tài (2,13) nằm ngành có tốc độ phát triển ổn định (1,72) Như loại chiến lược phù hợp cho TH True Milk chiến lược công, bao gồm chiến lược như: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, kết hợp phía sau, kết hợp phía trước, v.v….TH True Milk vị tốt để tẩn dụng điểm mạnh bên để tận dụng hội bên ngoài, vượt qua điểm yếu bên né tránh mối hiểm họa từ bên ngồi Ma trân chiến lược (Grand Strategy Matrix) Sử dụng ma trận chiến lược chính, nhóm xác định TH True milk nằm vị trí Góc tư I, tức vị trí chiến lược tốt Lý ngành sữa ngành cịn có nhiều tiềm phát triển phân tích phần trên, TH True milk xuất thị trường không lâu (chỉ khoảng năm trở lại đây) nhanh chóng chiếm chổ đứng thị trường với 33% thị phần sữa tươi (chỉ đứng sau Vinamilk) cho thấy công ty có vị cạnh tranh mạnh thị trường Như TH True milk phải tập trung vào chiến lược thuộc góc tư I Sự tăng trưởng nhanh chóng thị trường Góc tư II Góc tư I - Phát triển thị phần tại, khai thác thị phần ( khu vực nông thôn) thông qua marketing - Xây dựng củng cố thương hiệu sữa Phát triển dòng sản mang thương hiệu TH (các sản phẩm từ sữa yaourt, phô mai, sữa chua, sữa hạtv.v…) - Giảm chi phí sản xuất nhằm giảm giá thành tăng sức cạnh Vị trí Vị trí tranh cách đầu tư dây cạnh cạnh chuyền chế biến cỏ đầu tư tranh tranh đào tạo huấn luyện nhân viên yếu mạnh Góc tư III Góc tư IV Sự tăng trưởng chậm chạp thị trường Các chiến lược lựa chọn Qua kết hợp kết từ ma trận SPACE, ma trận chiến lược ma trận SWOT, nhóm định lựa chọn nhóm chiến lược SO từ ma trận SWOT phù hợp nhóm chiến lược với kết ma trận SPACE ma trận chiến lược Các chiến lược bao gồm:  Chiến lược phát triển thị trường hiên tại: Tận dụng ưu cơng ty sản phẩm có chỗ đứng thị trường với hệ thống phân phối hiệu quả, kết hợp với hội tình hình trị ổn định, có sách tác động đến phát triển ngành sữa, cấu dân số trẻ hứa hẹn tiềm nhu cầu tiêu thụ sữa lớn sản phẩm sữa ngày trở nên phổ biến thành nhu cầu thiếu người tiêu dung nhằm phát triển thị trường TH True Milk Chiến lược phát triển thị trường chiến lược tìm cách bán sản phẩm thị trường mới: + Tìm kiếm thị trường địa bàn thành phố lớn Hà Nội, TPHCM + Gia tăng mạng lưới phân phối, mở cửa hàng TH true mart thành phố lớn khác Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ, thành phố vừa nhỏ khác tỉnh khắp nước, khu vực nơng thơn Nhằm mục đích tăng doanh số lợi nhuận + Liên kết kiểm soát chặt chẽ kênh phân phối chiến lược siêu thị, cửa hàng, đại lý + Chiến lược giá: TH true milk vừa tung dòng sản phẩm sữa hạt, nước uống sữa trái cây, … giá ban đầu định mức giá cao so với mặt chung sau cần phải hạ dần giá thành mức tương đương cao đôi chút so với sản phẩm cạnh tranh Tuy nhiên, dài hạn, sữa tươi TH true milk sản phẩm khác cần phải giảm giá tới mức giá phù hợp để nhiều khách hàng có nhu cầu tiếp cận Và việc giảm giá thành nên thực sớm tốt + Chiến lược xúc tiến sản phẩm : thơng qua quảng cáo, báo chí, , tài trợ cho chương trình truyền hình, treo băngrơn đường phố, poster, … nhấn mạnh thông điệp vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm, đề cao yếu tố “sạch” sản phẩm TH true milk hoạt động xã hội, PR khác tiếp tục thực mở rộng chương trình dinh dưỡng dành cho trẻ em, học sinh, tri ân khách hàng, …Hiện TH true milk thực tốt hoạt động phủ sóng hình ảnh so với đối thủ, cần trì thường xun tăng cường hoạt động Tuy nhiên, TH true milk cịn thiếu chương trình khuyến mãi, định giá cao cần chương trình khuyến kèm theo + Tìm kiếm khách hàng mục tiêu (thông qua chiến lược phát triển sản phẩm): Tìm kiếm nhóm khách hàng mục tiêu địa bàn thị trường tại: sản phẩm TH True Milk sữa tươi có chỗ đứng vững thị trường, tập trung vào nhóm khác hàng mục tiêu trẻ em thiếu niên TH True Milk củng cố, nâng cao chất lượng sản phẩm đồng thời phải phát triển sản phẩm (chiến lược phát triển sản phẩm) đáp ứng phù hợp nhu cầu khác sản phẩm sữa từ sữa người tiêu dùng nhằm đa dạng hóa đối tượng khách hàng với độ tuổi, nhu cầu, thu nhập khác Nhằm gia tăng thị phần sản phẩm khác từ sữa tìm kiếm khách hàng cho công ty  Chiến lược phát triển sản phẩm Chiến lược phát triển sản phẩm tận dụng hội môi trường bên ngồi tình hình trị ổn đinh, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa cao so với mặt giới lợi thân TH True Milk thương hiệu sữa có, hệ thống máy móc cơng nghệ đại nhập từ quốc gia có ngành sữa phát triển New Zealand Israel để nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm từ sữa phô mai, yaourt, kem v.v… nhằm tăng thêm doanh thu xâm nhập vào thị trường phụ ngành sữa thông qua sản phẩm mớimà TH phát triển Chiến lược phát triển sản phẩm bao gồm hoạt động: + Phát triển danh mục sản phẩm + Kéo dãn sản phẩm xuống phía dưới: bổ sung thêm mẫu mã sản phẩm có tính tác dụng, đặc trưng chất lượng Các sản phẩm sữa tươi TH true milk hồn tồn đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng có thu nhập cao, có yêu cầu cao chất lượng Theo mục tiêu phát triển chung TH True Milk cung cấp sản phẩm từ sữa cho tất người dân Việt Nam việc gia tăng thị phần sữa tươi phân khúc theo thu nhập trung bình thấp điều cần làm, TH true milk nên lựa chọn chiến lược bổ sung mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng, đặc trưng nhằm đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng có yêu cầu chất lượng sản phẩm thấp với giá rẻ Từ đó, cơng ty ngăn chặn xâm nhập doanh nghiệp muốn cung cấp cho thị trường mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng chất lượng song làm cho khách hàng xa rời sản phẩm có cơng ty chưa đáp ứng yêu cầu nên đối thủ tìm cách xâm nhập thị trường + Phát triển sản phẩm mới: TH True Milk dòng sản phẩm là: sữa hạt TH true NUT, dòng sữa từ trái (TH True Juice, TH True Juice smoothie, TH True Juice Milk), thức uống lên men từ mầm lúa mạch TH True Malt Với nổ lực phát triển danh mục sản phẩm, TH True Milk có sức cạnh tranh mạnh mẽ so với đối thủ, gây sức ép lên đối thủ, đặc biệt Vinamilk cho mắt sản phẩm nêu TH True Milk có sản phẩm cạnh tranh với Vinamilk + Cải tiến kiểu dáng sản phẩm: điểm bật sản phẩm TH True Milk có thiết kế hình thức bề ngồi đẹp, đại, màu xanh da trời bao bì sản phẩm cho cảm giác tươi phù hợp với thông điệp “sạch” Như nêu TH cho mắt sản thời gian tới, nên công ty cần trọng nghiên cứu bao bì sản phẩm để làm thay đổi hình dáng, hình thức sản phẩm vốn quen thuộc sữa, thay đổi kết cấu, màu sắc, bao bì, … nhằm tạo khác biệt sản phẩm Đầu tư phát triên nghiên cứumẫu mã sản phẩm, mục tiêu tạo nhiều mẫu mã sản phẩm + Tiếp tục đầu tư cho nghiên cứu sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm có thị trường, đặc biệt phát triển sản phẩm có đặc điểm nhiều giá trị sử dụng sản phẩm vốn xu hướng lựa chọn sản phẩm tiêu dùng  Chiến lược tinh giảm chi phí để giảm giá thành sản xuất, tăng sức cạnh tranh sản phẩm Như phân tích phần vài thành tích đáng kể năm gần điểm yếu TH True milk giá thành sản phẩm cịn cao so với mặt chung thị trường (các sản phẩm sữa tươi TH True Milk có giá cao so với sản phẩm loại) Điều ảnh hưởng không nhỏ đến khả cạnh tranh TH True milk thị trường, đặc biệt bối cảnh mà người tiêu dùng ngày khắt khe cần có chiến lược cắt giảm chi phí nhằm giảm giá thành sản xuất, tăng sức cạnh tranh sản phẩm, tận dụng điểm mạnh TH True milk sở hạ tầng sẵn có cơng nghệ đại, lợi hội nhập dọc phía trước hỗ trợ tài từ nhà đầu tư, hội mơi trường bên ngồi trình độ nhân lực ngày cải thiện, nguồn cung nguyên liệu nước ngày tăng nhờ sách phát triển nhà nước Các hoạt động thuộc nhóm chiến lược bao gồm: + Đầu tư hoản thiện hệ thống tự ủ cỏ nhằm thay cho cỏ nhập từ nước ngồi để ni bị: nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến giá thành sản xuất chi phí cho nhập cỏ từ nước ngồi để ni bị, với số lượng đàn bị vào khoảng 100.000 giống cỏ chăn ni nhập Do hệ thống xử lý ủ cỏ sử dụng nguồn cỏ nước việc làm cần thiết, giúp TH True Milk giảm bớt chi phí thức ăn cho bị, thuận lợi cho việc mở rộng quy mơ chăn ni bị sau + Tổ chức khóa học, đào tạo kỹ cho nhân viên: Tự hào sỡ hữu chuyên gia lĩnh vực quản lý chăn ni bị đến từ hai quốc gia tiếng chăn ni bị sữa New Zealand Israel, TH True Milk cần phải trọng đào tạo nguồn nhân lực nước, với lợi có chun gia nước ngồi, TH True Milk tổ chức khóa học hay buổi huấn luyện hướng dẫn chuyên gia nước cho nhân viên Sự học hỏi lan truyền nhân tố đóng vai trò quan trọng hoạt động Nếu TH True Milk thực tốt hoạt động khơng tiết kiệm phần chi phí cho nhân nước ngồi tương lai mà cịn giúp tạo nguồn nhân lực nước có kỹ đóng góp vào phát triển công ty sau PHẦN 4: LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÙ HỢP Ma trân hoạch định chiến lược định lượng (QSPM) Nhóm chiến lược SO Sử dụng ma trận QSPM nhóm xác định nhóm chiến lược hấp dẫn tình hình hình dựa vào đặc diểm bên doanh nghiệp điểm mạnh, điểm yếu yếu tố mơi trường bên ngồi hội thách thức có Kết trình bày bảng QSPM Kết thu cho thấy ba nhóm chiến lược phân tích ma trận QSPM nhóm chiến lược phát triển sản phẩm cho tổng số điểm hấp dẫn cao (166), nhóm chiến lược phát triển mở rộng thị trường (162) vả cuối nhóm chiến lược tinh giảm chi phí sản xuất (148) Như kết luận chiến lược phát triển dòng sản phẩm chiến lược có sức hấp dẫn lớn chiến lược mà TH True Milk nên ưu tiên thực Tuy nhiên cần lưu ý chênh lệch không lớn số điểm hấp dẫn hai nhóm chiến lược phát triển thị trường phát triển sản phẩm cho thấy hai chiến lược hấp dẫn thời điểm TH True Milk hồn tồn lựa chọn hai chiến lược kết hợp hai chiến lược với nhau, điều tùy thuộc vào định nhà quản lý TH True Milk Một điểm hạn chế cần phải lưu ý ma trận QSPM việc cho điểm số hấp dẫn chiến lược mang tính chủ quan phụ thuộc vào phán đoán đoán trực giác sở kinh nghiệm nhà quản lý, thơng tin thu thập mang tính khách quan Chính thực tế, nhà quản lý TH True Milk có đánh giá điểm số hấp dẫn hoàn toàn khác biệt với số điểm mà nhóm đưa Các yếu tố quan trọng Các yếu tố bên ĐIỂM MẠNH Tự cung nguồn nguyên liệu đầu vào (đàn bò 100.000 con) Trọng số Các chiến lược thay Chiến lược phát Chiến lược phát Chiến lược tinh triển thị trường triển sản phẩm giảm chi phí sản tại xuất AS TAS AS TAS AS TAS Thương hiệu sữa khách hàng biết đến 12 16 Công nghệ sản xuất đại nhập từ nước 12 16 12 12 12 Kênh phân phối riêng (TH True Mart) bên cạnh kênh phân phối truyền thống (hơn 250 cửa hàng) Có thị phần tương đối ngành (hơn 40% thị Cơ sở số điểm hấp dẫn Thương hiệu sữa dược nhiều người biết đến sở thuận lợi để tung sản phẩm Cơng nghệ sản xuất đại thích hợp để mở rộng SX nghiên cứu sản phẩm Kênh phân phối riêng giúp TH True Milk dễ dàng giới thiệu dòng sản phẩm Thị phần tương đối sở vững để phần sữa tươi nay) Nguồn nhân lực lao động (gần 2000 người) có khoảng 100 nhân lực lao động nước 3 12 Hệ thống công nghệ chăm sóc bị nhập từ Israel 4 12 Doanh thu cao có xu hướng tăng thời gian tới 12 12 ĐIỂM YẾU Chưa có hệ thống hậu chăm sóc khách hàng hiệu 10 Khơng có lợi kinh nghiệm lâu đời đối thủ (chỉ xuất năm so TH True Milk thực chiến lược mở rộng thị trường Đào tạo hiệu nguồn nhân lực giúp tiết kiệm đáng kể chi phí nhân cơng Giúp người lao động có hội tiếp cận học hỏi với hệ thống công nghệ SX đại Doanh thu cao giúp cơng ty có nguồn lực tài nhu động lục để thực phương án mở rộng phát triển thị trường 2 2 12 Là động lực thúc đẩy phương án đào tạo phát triển trình độ nhân lực 268 với Vinamilk xuất 46 năm) 11 Cơ cấu nguốn vốn phụ thuộc nhiều vào vốn vay 12 Giá sản phẩm cao so với sản phẩm khác (giá thị trường cao so với sản phẩm loại) 13 Nguồn thức ăn cho bò nhập với giá cao (260USD/tấn) 1 1 1 4 2 14 Chi phí vận hành hệ thống chăn ni bị sữa cao 2 2 4 15 Vẫn chưa phát triển mạnh nông thôn 2 4 1 Thực phương án giảm chi phí SX giúp giảm đáng kể giá thành sản phẩm Xây dựng hệ thống xử lý ủ cỏ riêng giúp giảm đáng kể chi phí Đào tạo nhân viên hiệu làm giảm chi phí vận hành Cần đẩy mạnh nhận biết khách hàng nông thôn với TH True Milk Các yếu tố bên CƠ HỘI Thị trường tiềm tăng trưởng Rào cản vào ngành lớn Nguồn cung nội địa 4 16 16 12 Cả chiến lược có khả tận dụng tốt hội 269 tăng sản lượng Mức tiêu thụ sữa người dân thấp so với giới ( tốc độ tăng 6-7%/ năm) 4 16 12 Lạm phát giảm năm tới ( CPI đạt 3.3-3.9% ) 12 12 Hệ thống pháp luật trị ổn định 3 9 Thu nhập người dân ngày cải thiện tăng lên (3.000 USD/năm) 12 12 Trình độ nhân lực ngành sữa ngày cải thiện xuất nhiều hàng sữa ngoại 3 12 Cơ hội thuận lợi cho việc thực chiến lược mở rộng thị trường gia tăng sản lượng Lạm phát giảm thời gian tới kích thích tiêu dùng SP sữa người dân Hệ thống trị pháp luật ổn định giúp giảm rủi ro việc thực thi chiến lược Thu nhập người dân cải thiện giúp tăng nu cầu tiêu dung thích hợp cho chiến lược phát triển mở rộng Sự xuất doanh nghiệp sữa ngoại làm tăng áp lực cạnh tranh đồng thời đem lại lợi ích cơng nghệ quản lí 270 THÁCH THỨC Tỷ giá ngoại tệ có xu hướng tăng 10 Nguồn cung phụ thuộc vào nước (70%) 11 Nhu cầu tiêu thụ sữa giới có xu hướng tăng trưởng (2.5% năm) 2 Tự chủ nguồn cung thức ăn cho bò loam giảm đáng kể áp lực 13 Giá xăng, điện, nước tăng 15 Sự xuất sản phẩm thay ngày 12 Giá thức ăn cho bò sữa tăng 14 Lãi vay cho hoạt động sản xuất cao Tỷ giá gia tăng tạo áp lực lên chi phí thức ăn ni bị chi trả tiền lương cho chuyên gia nước 1 1 2 2 4 Lãi vay cao ảnh hưởng không nhỏ đến chi phí hoạt động lợi nhuận TH True Milk, đặc biệt tỉ lệ nợ/nguồn vốn cao Sự xuất sản phẩm thay tao áp lực 271 nhiều (thực phẩm dưỡng, thuốc bổ,v.v ) dinh 16.Sự gia nhập tập đoàn sữa nước làm gia tăng cạnh tranh thị trường sau Việt Nam gia nhập WTO 3 4 2 17 Người tiêu dung dễ bị tác động thông tin truyền thông 4 3 2 TỔNG ĐIỂM 162 166 cho doanh nghiệp phải nghiên cứu sản phẩm để đáp ứng thị hiệu người tiêu dùng Với canh tranh liệt hàng sữa ngoại chiến lược phát triển sản phẩm hấp dẫn hơn, giúp doanh nghiệp khai thác thị trường Vì người tiêu dung dễ hoài nghi nên chiến lược tập trung trì phát triển thị trường củng cố thương hiệu hấp dẫn tung sản phẩm 148 272 ... chọn chiến lược 77 MỞ RỘNG : VĂN HĨA, CHÍNH TRỊ, HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ TRONG LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC .78 Khía cạnh văn hóa lựa chọn chiến lược 78 Khía cạnh trị lựa chọn chiến lược. .. iii Chiến lược tập trung 58 c) Chiến lược cấp chức năng: .60 i Chiến lược marketing+ 61 ii STP 61 iii Chiến lược tài .65 iv Chiến. .. 85 Các chiến lược: 85 a) Chiến lược công ty 85 b) Chiến lược cấu kinh doanh 88 c) Chiến lược tái cấu trúc .89 d) Chiến lược chuyển giao