Mục tiêu nghiên cứu hướng đến nhằm tìm hiểu sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ thẻ; Xem xét các yếu tố có ảnh hưởng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ của các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn tỉnh Hải Dương. Bên cạnh đó, tác giả bài viết đề xuất một số giải pháp, đóng góp ý kiến tham khảo hỗ trợ các ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ. Mời các bạn cùng tham khảo!
NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ CỦA CÁC NGÂN HÀNG TMCP TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH HẢI DƯƠNG THEO QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG A RESEARCH ON THE QUALITY OF CARD SERVICECS OF JOINT – STOCK COMMERCIAL BANKS IN HAI DUONG PROVINCE FROM CUSTOMERS’ PERSPECTIVE PGS,TS Nguyễn Viết Thái – Trường Đại học Thương mại Nguyễn Minh Tuấn - Công ty CP Xích líp Đơng Anh Lưu Đức Hà - Sở Cơng thương Hà Nội Tóm tắt Với hội nhập kinh tế giới ngày sâu rộng, ngân hàng phải cạnh tranh từ đối thủ nước ngồi mà cịn đứng trước nguy bão hịa thị trường nước Để đứng vững thị trường, ngân hàng trì nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, có dịch vụ thẻ Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng tỉnh Hải Dương góc nhìn khách hàng Các câu hỏi nghiên cứu đặt gồm: khách hàng kỳ vọng dịch vụ thẻ? Mức độ đáp ứng dịch vụ kỳ vọng nào? Chi phí mà khách hàng phải bỏ để có lợi ích có hợp lý hay khơng? Mức độ thỏa mãn khách hàng sau mua sử dụng dịch vụ? Mục tiêu nghiên cứu hướng đến nhằm tìm hiểu mong đợi khách hàng dịch vụ thẻ; xem xét yếu tố có ảnh hưởng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại cổ phần địa bàn tỉnh Hải Dương Bên cạnh đó, tác giả viết đề xuất số giải pháp, đóng góp ý kiến tham khảo hỗ trợ ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thẻ, thẻ ngân hàng Abstract With deeper international economic integration, banks not only compete with foreign rivals from but also are about on the risk of saturation of domestic market To be able to stand in the market, banks have to maintain and improve the quality of banking services, including card services In this article, the authors focused on studying and evaluating the quality of card services of banks located in Hai Duong province from customers’ perspective The research questions include: what customers expect from card services? How are these expectations met? Are costs that customers have to spend on getting benefits from card services reasonable? How are customers satisfied with card services after purchasing and using the services? The objectives of the research was to investigate the expectations of customers for card services; to consider the factors that affect the improvement of service quality of joint – stock commercial banks in Hai Duong province Besides, the authors proposed some solutions and recommendations that can be referred by banks to improve their quality of card services Key words: Quality of service, quality of card services, bank cards 657 Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu Theo Quyết định 20/2007/QĐ-NHNN Ban hành Quy chế phát hành, toán, sử dụng cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng “Dịch vụ thẻ ngân hàng dịch vụ mà ngân hàng phát hành thẻ cung cấp để thực giao dịch thẻ theo điều kiện điều khoản bên thoả thuận hợp đồng” Cụ thể dịch vụ thẻ dịch vụ toán, cung ứng tiền mặt, tra cứu, truy vấn, ngân hàng cung cấp cho khách hàng theo số điều khoản định thông qua việc sử dụng thẻ ngân hàng máy ATM đơn vị chấp nhận thẻ Chất lượng dịch vụ thẻ nói riêng chất lượng dịch vụ ngân hàng nói chung định nghĩa nhiều cách khác nhìn chung khái quát chất lượng dịch vụ thẻ khả tập hợp đặc tính dịch vụ thẻ để đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ khách hàng.(dẫn theo Parasuraman cộng 1985, 1988) Theo quan điểm khách hàng, chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng mức độ đáp ứng mong đợi khách hàng, thoả mãn nhu cầu khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Dịch vụ thẻ thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng chất lượng dịch vụ cao Sự thỏa mãn khách hàng xem xét nhiều mặt như: mức độ an toàn, tin cậy dịch vụ, tiện ích dịch vụ, đa dạng sản phẩm,… Cùng mức chất lượng dịch vụ thẻ khách hàng khác có cảm nhận khác nhau, khách hàng có cảm nhận khác giai đoạn khác Trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng nhà nghiên cứu thực cách có hệ thống nhiều năm qua Trong phải kể đến số mơ hình tiếng mơ hình chất lượng chức năng/chất lượng kỹ thuật (Gronroos, 1984), mô hình ba thuộc tính sản phẩm Kano (1984), mơ hình khoảng cách chất lượng (Parasuraman & ctg, 1985), mơ hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988), mơ hình SERVPEF (Cronin& Taylor, 1992) Với nhận thức nêu việc đánh giá chất lượng dịch vụ, qua việc xem xét ưu nhược điểm mơ hình, tác giả áp dụng thang đo mơ hình SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ dịch vụ thẻ ngân hàng thơng qua hài lịng khách hàng dịch vụ thẻ ngân hàng thương mại Việt Nam sau: 10 Các tiêu chí tin cậy Thời gian phát hành thẻ công bố Mức phí dịch vụ thẻ rõ ràng, cơng bố Ngân hàng cung cấp thông tin dịch vụ thẻ ngân hàng cho khách hàng đầy đủ kịp thời Thời gian xử lý giao dịch nhanh chóng, thuận tiện, bị lỗi thẻ Ngân hàng bảo mật tốt thông tin thẻ, tài khoản giao dịch thẻ KH Chưa bị thất thóat tiền tài khoản Tiêu chí đáp ứng Trình độ chun mơn nhân viên đáp ứng đầy đủ yêu cầu khách hàng Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ hướng dẫn khách hàng Thời gian máy ATM POS sẵn sàng phục vụ công bố Các giao dịch máy ATM POS nhanh chóng thuận tiện 658 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 Tiêu chí đảm bảo Cách cư xử nhân viên ngân hàng tạo tin tưởng cho khách hàng Nhân viên niềm nở với khách hàng Khách hàng cảm thấy an toàn sử dụng thẻ ngân hàng Nhân viên có đủ chun mơn để giải đáp thắc mắc khách hàng Tiêu chí đồng cảm Các sản phẩm dịch vụ thẻ hướng tới khách hàng Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng Thời gian khách hàng chờ để phục vụ chấp nhận Ngân hàng có giải pháp xử lý xung đột mềm dẻo linh họat, khách quan Tiêu chí hữu hình Hệ thống máy móc thiết bị phục vụ dịch vụ thẻ đại Máy POS ATM đại, dễ tìm dễ nhận biết Mạng lưới máy ATM POS thuận tiện cho khách hàng Hướng dẫn sử dụng thẻ dễ hiểu, dễ sử dụng Có nhiều tiện ích kèm sử dụng thẻ Kết nghiên cứu 2.1 Mô tả mẫu điều tra thu thập, xử lý liệu Để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng địa bàn tỉnh Hải Dương, tác giả tiến hành khảo sát khách hàng sử dụng thẻ ngân hàng địa bàn tỉnh Hải Dương Việc khảo sát thực tháng 9/2015 Tác giả dụng mơ hình SERVPERF dựa yếu tố: tính tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, tính hữu hình qua 23 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert điểm cho biến Nghiên cứu thức thực tỉnh Hải Dương với 400 khách hàng trả lời thông tin hợp lệ Phương pháp chọn mẫu chọn lọc ngẫu nhiên kết hợp với gạn lọc đối tượng Theo đó, để đảm bảo độ tin cậy tập liệu cần thu thập tiêu chí lựa chọn đơn vị, cơng ty, khách hàng vãng lai để khảo sát thời gian sử dụng dịch vụ trả lương, dịch vụ thẻ ATM Ngân hàng từ năm trở lên thường xuyên phát sinh giao dịch toán dịch vụ qua tài khoản Bảng thể cấu trúc mẫu khảo sát theo theo độ tuổi, giới tính, thu nhập trình độ học vấn: Bảng Thơng tin mẫu khảo sát Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ (%) Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ (người) (%) (người) Giới tính Thu nhập Nam 190 47,5% Dưới triệu 30 7,5% Nữ 210 52,5% Từ đến triệu 282 70,5% Từ 8-12 triệu 54 13,5% Độ tuổi Từ 18-30 170 42,5 Từ 12-15 triệu 24 6,0% Từ 31-40 130 32,5 Trên 15triệu 10 2,5% Từ 41-50 70 17,5 Trình độ học vấn Từ 51-60 30 7,5 PTTH 122 30,5% Tổng cộng 400 100 Trung cấp, cao đẳng 124 31% Đại học 128 32% Sau đại học 26 6,5% Nguồn: Điều tra tác giả 659 Như vậy, có tổng cộng 190 khách hàng nam 210 khách hàng nữ chiếm tỷ trọng 47,5% 52,5% tổng số khách hàng khảo sát Từ kết cho thấy cấu giới tính khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Ngân hàng tương đương Tỷ lệ nhóm tuổi 18-30 chiếm 42,5%, nhóm tuổi 31-40 chiếm 32,5% Qua cho thấy giới trẻ đối tượng quan tâm đến thẻ phương tiện toán tiện lợi an toàn, đại Lọai trừ tỷ lệ sau đại học thấp đặc thù địa phương tỷ lệ phân bổ trình độ học vấn, điều cho thấy tiếp cận thẻ ngân hàng phổ biến trình độ khác Kết khảo sát cho thấy lượng khách hàng có mức thu nhập từ 3-8triệu/tháng chiếm tỷ trọng cao 70,5%, nhóm khách hàng có tỷ trọng cao nhóm 8-12triệu chiếm 13,5% Tỷ lệ phù hợp với tỉnh dun hải phía Đơng Bắc với cấu lao động nông nghiệp chủ yếu bên cạnh việc phát triển khu công nghiệp với sản phẩm chủ yếu gia công may mặc, giầy da, lắp ráp điện tử 2.2 Đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ thẻ Bảng Bảng tổng hợp số liệu khảo sát STT Các tiêu chí Tiêu chí tin cậy Thời gian phát hành thẻ cơng bố Mức phí dịch vụ thẻ rõ ràng, công bố Ngân hàng cung cấp thông tin dịch vụ thẻ ngân hàng cho khách hàng đầy đủ kịp thời Thời gian xử lý giao dịch nhanh chóng, thuận tiện, bị lỗi thẻ Ngân hàng bảo mật tốt thông tin thẻ, tài khoản giao dịch thẻ khách hàng Chưa bị thất thóat tiền tài khoản Tiêu chí đáp ứng Trình độ chun mơn nhân viên đáp ứng đầy đủ yêu cầu khách hàng Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ hướng dẫn khách hàng Thời gian máy ATM POS sẵn sàng phục vụ công bố Các giao dịch máy ATM POS nhanh chóng thuận tiện Tiêu chí đảm bảo Cách cư xử nhân viên ngân hàng tạo tin tưởng cho khách hàng Mức (phiếu) Mức (phiếu) Mức (phiếu) Mức (phiếu) Mức (phiếu) Điểm trung bình 95 40 45 20 2.95 54 31 48 67 3.64 102 36 47 15 2.88 92 50 52 2.86 51 32 44 73 3.70 20 31 55 94 4.12 65 42 46 47 3.38 67 79 49 2.96 83 36 47 34 3.16 85 36 48 31 3.13 83 30 47 40 3.22 660 4 Nhân viên niềm nở với khách hàng Khách hàng cảm thấy an toàn sử dụng thẻ ngân hàng Nhân viên có đủ chun mơn để giải đáp thắc mắc khách hàng Tiêu chí đồng cảm Các sản phẩm dịch vụ thẻ hướng tới khách hàng Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng Thời gian khách hàng chờ để phục vụ chấp nhận Ngân hàng có giải pháp xử lý xung đột mềm dẻo linh họat, khách quan Tiêu chí hữu hình Hệ thống máy móc thiết bị phục vụ dịch vụ thẻ đại Máy POS ATM đại, dễ tìm dễ nhận biết Mạng lưới máy ATM POS thuận tiện cho khách hàng Hướng dẫn sử dụng thẻ dễ hiểu, dễ sử dụng Có nhiều tiện ích kèm sử dụng thẻ 78 35 48 39 3.24 82 33 48 37 3.20 75 65 48 12 2.99 90 45 46 19 2.97 92 51 48 2.87 78 36 49 37 3.23 45 39 45 71 3.71 54 23 48 75 3.72 71 34 55 40 3.32 82 60 48 10 2.93 59 36 72 33 3.40 79 62 48 11 2.96 Nguồn: Khảo sát tác giả - Yếu tố tin cậy Theo kết khảo sát, điểm trung bình yếu tố tin cậy chất lượng dịch vụ đạt 2,95- 4.12 điểm Trong khách hàng đánh giá cao tiêu chí “Ngân hàng bảo mật tốt thơng tin thẻ, tài khoản giao dịch thẻ khách hàng” tiêu chí “Chưa bị thất tiền tài khoản” Như khách hàng đánh giá ngân hàng có hệ thống bảo mật thơng tin tốt, đảm bảo an toàn tài khoản cho khách hàng Bên cạnh tiêu chí “Thời gian phát hành thẻ công bố”, “Ngân hàng cung cấp thông tin dịch vụ thẻ ngân hàng cho khách hàng đầy đủ kịp thời” tiêu chí “Xử lý giao dịch nhanh chóng, thuận tiện, bị lỗi mạng” đạt mức thấp (dưới điểm) điều cho thấy khách hàng chưa thực thỏa mãn với tiêu chí Điều phản ánh sát thực tế có trường hợp lực lượng cán mỏng, tải chậm trễ việc trả thẻ cho khách hàng - Mức độ đáp ứng dịch vụ Kết điểm nhóm phát biểu yếu tố đáp ứng không thực gây ấn tượng với khách hàng với kết điểm mức độ thấp trung bình điều cho thấy khách hàng khơng đánh giá cao tiêu chí hỗ trợ từ phía ngân hàng từ tất khâu hồi âm khiếu nại, xử lý cố hỗ trợ khách hàng lúc nơi Yếu tố “Trình độ chuyên môn nhân viên đáp ứng đầy đủ yêu cầu khách hàng” đạt mức điểm cao nhóm tiêu chí 3.38 điểm Yếu tố “Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ hướng dẫn khách hàng” bị đánh giá với mức điểm thấp phản ánh tinh thần hỗ trợ khách hàng 661 chưa cao Hai yếu tố lại “Thời gian máy ATM POS sẵn sàng phục vụ công bố” “Các giao dịch máy ATM POS nhanh chóng thuận tiện” đánh giá mức điểm trung bình tốc độ hệ thống đường truyền ngân hàng thời gian vừa qua hạn chế, xảy tượng ngắt mạng - Sự đảm bảo dịch vụ thẻ Kết khảo sát cho thấy tiêu chí yếu tố đảm bảo khơng khách hành đánh giá cao Mức điểm chung cho tiêu chí đảm bảo đạt mức trung bình Điều cho thấy cách giao tiếp, tiếp xúc với khách hàng đánh giá mức độ trung bình Ngồi chun mơn sâu nghiệp vụ chưa đánh giá cao - Mức độ cảm thông dịch vụ Tiêu chí “ Ngân hàng có giải pháp xử lý xung đột mềm dẻo linh hoạt, khách quan” cho mức điểm cao thể đánh giá tốt khách hàng lãnh đạo ngân hàng viêc xử lý xung đột, qua thể quan tâm hướng tới khách hàng” Tiêu chí “Thời gian khách hàng chờ đợi để phục vụ chấp nhận được” cho mức điểm 3.23 mức tạm chấp nhận Hai tiêu chí: “Các sản phẩm dịch vụ thẻ hướng tới khách hàng” “Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng” bị mức điểm thấp (