CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ, SẢN PHẨM CỦA THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG COFFEE & TEA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM NGƯỜI HƯỚNG DẪN: HUỲNH NHỰT NGHĨA LỜI CAM ĐOAN Chúng tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng nhóm chúng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong bài Báo cáo là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Chúng tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện bài Báo cáo này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong bài Báo cáo đã được chỉ rõ nguồn gốc. LỜI CÁM ƠN Nhờ thầy Huỳnh Nhựt Nghĩa, hiện đang là giảng viên tại Trường Đại học Kinh tế Tài chính TP HCM trực tiếp giảng dạy trong môn học Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh mà chúng em nhận thấy môn học này rất bổ ích và có ý nghĩa thực tiễn đối với cả lớp nói chung và nhóm chúng em nói riêng. Qua môn học này, chúng em hiểu rõ hơn cách nghiên cứu một đề tài khoa học. Với điều kiện thời gian không nhiều cũng như vốn kiến thức có hạn nên đề tài cũng không thể tránh khỏi những sai sót nên chúng em rất mong nhận được sự góp ý từ phía thầy để bài luận hoàn thiện hơn. Cuối cùng, chúng em chúc thầy nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành công hơn trong công tác giảng dạy của mình. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 11 năm 2020 TÓM TẮT CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG COFFEE & TEA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM Ngành F&B của Việt Nam đang phát triển một cách mạnh mẽ trong 5 năm gần đây, là một trong những xu hướng lựa chọn để tụ tập hay học tập của giới trẻ hiện nay. Lĩnh vực này càng phát triển thì càng có sức cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu lớn. Chúng em lựa chọn Phúc Long – một thương hiệu F&B đang là xu hướng với giới trẻ tại TP.HCM nhưng còn tồn tại những bất cập ảnh hưởng đến doanh thu của hãng. Do đó chúng em muốn thực hiện nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ, sản phẩm của Phúc Long Coffee & Tea của khách hàng tại TP.HCM để có thể thấy rõ được rằng khách hàng quan tâm về những vấn đề gì từ đó đưa ra được các giải pháp giúp cho thương hiệu Phúc Long cải thiện được những thiếu sót của mình. Chúng em đã tiến hành khảo sát 203 phiếu bao gồm bạn bè và người thân trên Facebook từ dưới 18 tuổi đến 40 tuổi để có thể cho ra những kết quả chính xác về việc nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ, sản phẩm của thương hiệu Phúc Long của khách hàng tại TP.HCM. Ngoài ra chúng em còn dựa vào những bài nghiên cứu trên mạng liên quan đến quyết định mua của khách hàng cùng với các nghiên cứu trong và ngoài nước để hoàn thiện bài nghiên cứu một cách hoàn chỉnh hơn. ABSTRACT FACTORS AFFECTING CUSTOMERS’ DECISION TO USE PRODUCTS AND SERVICES OF PHUC LONG COFFEE & TEA IN HCMC Vietnam''s F&B industry is increasing strongly in the last 5 years, it is currently the trend for the youngers, who want to have the good place to meet up with friends or study. The more this field develops, the more fierce competition will be, especially from big brands. We choose Phuc Long - an F&B brand which is now a trend for young people in Ho Chi Minh City, but it still has some shortcomings affecting its revenue. Therefore, we want to do research on the factors influencing the customer''s decision to use services and products of Phuc Long Coffee & Tea in Ho Chi Minh City in order to know clearly what are the wishes and requirements of the customers, thereby offering solutions to help Phuc Long improve its shortcomings. We surveyed 203 votes including friends and relatives on Facebook from under 18 years old to 40 years old to be able to produce accurate results on the study of factors influencing the decision to use services and products of Phuc Long of customers in Ho Chi Minh City. In addition, we rely on online research related to buying decisions of customers, also seek information from domestic and foreign research to complete the research in a more complete way. MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CÁM ƠN ii TÓM TẮT iii ABSTRACT iv MỤC LỤC v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii DANH MỤC CÁC BẢNG ix DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH xi CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1. Mục tiêu chung 2 1.2.2. Mục tiêu chi tiết 2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu 2 1.4. Đối tượng nghiên cứu 3 1.5. Phạm vi nghiên cứu 3 1.6. Nội dung 3 1.7. Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu: 3 1.7.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính: 3 1.7.2. Nghiên cứu định lượng 4 1.7.3. Nguồn dữ liệu 4 1.8. Ý nghĩa đề tài 4 1.8.1. Ý nghĩa khoa học 4 1.8.2. Ý nghĩa thực tiễn 5 1.9. Bố cục đề tài 5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO 6 2.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 6 2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 6 2.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng 7 2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 9 2.2. Quá trình ra quyết định mua 9 2.2.1. Tiến trình ra quyết định mua 9 2.2.2. Các mô hình nghiên cứu tham khảo liên quan 12 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 17 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18 3.1. Thiết kế nghiên cứu 18 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu 18 3.1.2. Quy trình nghiên cứu 18 3.2. CÁCH THỨC CHỌN MẪU VÀ THANG ĐO 18 3.2.1. Kích thước mẫu 18 3.2.2. Xây dựng thang đo 19 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25 4.1. Các biến nghiên cứu 25 4.2. Cấu trúc của mẫu điều tra được chia và thống kê theo các tiêu chí 26 4.2.1. Kết quả khảo sát về giới tính 26 4.2.2. Kết quả khảo sát về độ tuổi 26 4.2.3. Kết quả khảo sát về nghề nghiệp 27 4.2.4. Kết quả khảo sát về thu nhập 27 4.2.5. Kết quả khảo sát về tần suất đi Phúc Long 28 4.3. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo độc lập 28 4.3.1. Cronbach’s Alpha thang đo “Yếu tố thương hiệu” 28 Bảng 4.6 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Yếu tố thương hiệu” 28 4.3.2. Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng” 29 4.3.3. Cronbach’s Alpha thang đo “Giá cả” 29 4.3.4. Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ” 30 4.3.5. Cronbach’s Alpha thang đo “Hoạt động chiêu thị” 30 4.3.6. Cronbach’s Alpha thang đo “Tham khảo ý kiến” 31 4.3.7. Cronbach’s Alpha thang đo “Cơ sở vật chất” 32 4.3.8. Cronbach’s Alpha thang đo “Hệ thống phân phối” 32 4.3.9. Cronbach’s Alpha thang đo “Phục vụ của nhân viên” 33 4.3.10. Cronbach’s Alpha Thang đo “Quyết định chọn mua và sử dụng phúc long” 33 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng SPSS 35 4.4.1. Các tiêu chí trong phân tích EFA 35 4.4.2. Kiểm định phương sai tích của các yếu tố (% Cumulative variance) 36 4.4.3. Bảng ma trận xoay 40 4.4.4. Phân tích các tổ hợp biến mới 42 4.5. Phân tích hồi quy đa biến 42 4.5.1. Kiểm định phương sai của sai số không đổi (Heteroskedasticity): 42 4.5.2. Bảng thể hiện sự đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến: 43 4.5.3. Bảng kiểm định giả thuyết về độ phù hợp với tổng thể của mô hình: 43 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP KHUYẾN NGHỊ 45 5.1. Kết luận 45 5.2. Giải pháp khuyến nghị 45 5.2.1. Yếu tố phục vụ của nhân viên: 46 5.2.2. Hoạt động chiêu thị: 46 5.2.3. Giá cả 46 5.2.4. Chất lượng sản phẩm: 46 5.2.5. Cơ sở vật chất: 47 5.2.6. Dịch vụ 47 5.3. Hạn chế của bài nghiên cứu 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ TIN CẬY PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt F&B Food and Beverage Thức ăn và nước uống SPSS Statistical Package for the Social Sciences Phần mềm thống kê ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai EFA Exploratory factor analysis Phân tích nhô tố KMO Kaiser Mayer Olkin Hệ số KMO Sig Observed Significance Level Mức ý nghĩa quan sát KOL Key Opinion Leader Người gây ảnh hưởng
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH - CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ, SẢN PHẨM CỦA THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG COFFEE & TEA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế Tp Hồ Chí Minh, tháng … năm BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH - CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ, SẢN PHẨM CỦA THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG COFFEE & TEA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM NGƯỜI HƯỚNG DẪN: HUỲNH NHỰT NGHĨA i LỜI CAM ĐOAN Chúng xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng nhóm chúng tơi Các số liệu, kết nêu Báo cáo trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Chúng xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực Báo cáo cảm ơn thơng tin trích dẫn Báo cáo rõ nguồn gốc ii LỜI CÁM ƠN Nhờ thầy Huỳnh Nhựt Nghĩa, giảng viên Trường Đại học Kinh tế Tài TP HCM trực tiếp giảng dạy mơn học Phương pháp nghiên cứu kinh doanh mà chúng em nhận thấy mơn học bổ ích có ý nghĩa thực tiễn lớp nói chung nhóm chúng em nói riêng Qua mơn học này, chúng em hiểu rõ cách nghiên cứu đề tài khoa học Với điều kiện thời gian không nhiều vốn kiến thức có hạn nên đề tài khơng thể tránh khỏi sai sót nên chúng em mong nhận góp ý từ phía thầy để luận hồn thiện Cuối cùng, chúng em chúc thầy nhiều sức khỏe, hạnh phúc thành cơng cơng tác giảng dạy Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 11 năm 2020 iii TÓM TẮT CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG COFFEE & TEA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM Ngành F&B Việt Nam phát triển cách mạnh mẽ năm gần đây, xu hướng lựa chọn để tụ tập hay học tập giới trẻ Lĩnh vực phát triển có sức cạnh tranh khốc liệt từ thương hiệu lớn Chúng em lựa chọn Phúc Long – thương hiệu F&B xu hướng với giới trẻ TP.HCM tồn bất cập ảnh hưởng đến doanh thu hãng Do chúng em muốn thực nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sử dụng dịch vụ, sản phẩm Phúc Long Coffee & Tea khách hàng TP.HCM để thấy rõ khách hàng quan tâm vấn đề từ đưa giải pháp giúp cho thương hiệu Phúc Long cải thiện thiếu sót Chúng em tiến hành khảo sát 203 phiếu bao gồm bạn bè người thân Facebook từ 18 tuổi đến 40 tuổi kết xác việc nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sử dụng dịch vụ, sản phẩm thương hiệu Phúc Long khách hàng TP.HCM Ngồi chúng em cịn dựa vào nghiên cứu mạng liên quan đến định mua khách hàng với nghiên cứu nước để hoàn thiện nghiên cứu cách hoàn chỉnh iv ABSTRACT FACTORS AFFECTING CUSTOMERS’ DECISION TO USE PRODUCTS AND SERVICES OF PHUC LONG COFFEE & TEA IN HCMC Vietnam's F&B industry is increasing strongly in the last years, it is currently the trend for the youngers, who want to have the good place to meet up with friends or study The more this field develops, the more fierce competition will be, especially from big brands We choose Phuc Long - an F&B brand which is now a trend for young people in Ho Chi Minh City, but it still has some shortcomings affecting its revenue Therefore, we want to research on the factors influencing the customer's decision to use services and products of Phuc Long Coffee & Tea in Ho Chi Minh City in order to know clearly what are the wishes and requirements of the customers, thereby offering solutions to help Phuc Long improve its shortcomings We surveyed 203 votes including friends and relatives on Facebook from under 18 years old to 40 years old to be able to produce accurate results on the study of factors influencing the decision to use services and products of Phuc Long of customers in Ho Chi Minh City In addition, we rely on online research related to buying decisions of customers, also seek information from domestic and foreign research to complete the research in a more complete way v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .i LỜI CÁM ƠN ii TÓM TẮT iii ABSTRACT iv MỤC LỤC .v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .viii DANH MỤC CÁC BẢNG .ix DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH .xi CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .1 1.1 Lý chọn đề tài nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung .2 1.2.2 Mục tiêu chi tiết .2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu .2 1.4 Đối tượng nghiên cứu 1.5 Phạm vi nghiên cứu .3 1.6 Nội dung 1.7 Phương pháp nghiên cứu nguồn liệu: 1.7.1 Nghiên cứu sơ định tính: 1.7.2 Nghiên cứu định lượng 1.7.3 Nguồn liệu 1.8 Ý nghĩa đề tài 1.8.1 Ý nghĩa khoa học 1.8.2 Ý nghĩa thực tiễn 1.9 Bố cục đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO 2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 2.1.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .9 2.2 Quá trình định mua vi 2.2.1 Tiến trình định mua 2.2.2 Các mơ hình nghiên cứu tham khảo liên quan 12 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 17 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18 3.1 Thiết kế nghiên cứu .18 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 18 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 18 3.2 CÁCH THỨC CHỌN MẪU VÀ THANG ĐO 18 3.2.1 Kích thước mẫu 18 3.2.2 Xây dựng thang đo .19 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25 4.1 Các biến nghiên cứu 25 4.2 Cấu trúc mẫu điều tra chia thống kê theo tiêu chí .26 4.2.1 Kết khảo sát giới tính 26 4.2.2 Kết khảo sát độ tuổi 26 4.2.3 Kết khảo sát nghề nghiệp 27 4.2.4 Kết khảo sát thu nhập 27 4.2.5 Kết khảo sát tần suất Phúc Long 28 4.3 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo độc lập 28 4.3.1 Cronbach’s Alpha thang đo “Yếu tố thương hiệu” .28 Bảng 4.6 Kết hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Yếu tố thương hiệu” 28 4.3.2 Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng” 29 4.3.3 Cronbach’s Alpha thang đo “Giá cả” 29 4.3.4 Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ” 30 4.3.5 Cronbach’s Alpha thang đo “Hoạt động chiêu thị” .30 4.3.6 Cronbach’s Alpha thang đo “Tham khảo ý kiến” 31 4.3.7 Cronbach’s Alpha thang đo “Cơ sở vật chất” .32 4.3.8 Cronbach’s Alpha thang đo “Hệ thống phân phối” .32 4.3.9 Cronbach’s Alpha thang đo “Phục vụ nhân viên” 33 4.3.10 Cronbach’s Alpha Thang đo “Quyết định chọn mua sử dụng phúc long” 33 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA SPSS 35 4.4.1 Các tiêu chí phân tích EFA 35 vii 4.4.2 Kiểm định phương sai tích yếu tố (% Cumulative variance) 36 4.4.3 Bảng ma trận xoay 40 4.4.4 Phân tích tổ hợp biến 42 4.5 Phân tích hồi quy đa biến 42 4.5.1 Kiểm định phương sai sai số không đổi (Heteroskedasticity): .42 4.5.2 Bảng thể đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy đa biến: 43 4.5.3 Bảng kiểm định giả thuyết độ phù hợp với tổng thể mơ hình: 43 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP KHUYẾN NGHỊ 45 5.1 Kết luận .45 5.2 Giải pháp khuyến nghị 45 5.2.1 Yếu tố phục vụ nhân viên: .46 5.2.2 Hoạt động chiêu thị: .46 5.2.3 Giá 46 5.2.4 Chất lượng sản phẩm: 46 5.2.5 Cơ sở vật chất: 47 5.2.6 Dịch vụ 47 5.3 Hạn chế nghiên cứu 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ TIN CẬY PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt F&B Food and Beverage Thức ăn nước uống SPSS Statistical Package for the Social Sciences Phần mềm thống kê Phân tích phương sai ANOVA Analysis of variance EFA Exploratory factor analysis Phân tích nhơ tố KMO Kaiser Mayer Olkin Hệ số KMO Mức ý nghĩa quan sát Sig Observed Significance Level KOL Key Opinion Leader Người gây ảnh hưởng Hoạt động chiêu thị CT1 Thường xuyên bắt gặp tin tức, hình ảnh Phúc Long Long 5 5 YK1 Đa số người xung quanh sử dụng sản phẩm Phúc Long YK2 Yên tâm sử dụng dịch vụ Phúc Long YK3 Tin tưởng vào chất lượng Phúc Long YK4 Những người quen sử dụng Phúc Long cho nhận xét tích cực VC1 Phúc Long có khơng gian rộng rãi, thống mát, trang trí bắt mắt VC2 Cửa hàng Phúc Long có wifi ổn định, có nhiều ổ cắm điện đáp 5 5 5 thông qua mạng xã hội CT2 Phúc Long xây dựng hoạt động quảng cáo phương tiện truyền thông hay, hấp dẫn, lan tỏa CT3 Phúc Long đầu tư tốt mặt nội dung hình ảnh hoạt động chiêu thị CT4 Tôi thấy quảng cáo Phúc Long bắt mắt, để lại ấn tượng Tham khảo ý kiến Cơ sở vật chất ứng nhu cầu học tập làm việc VC3 Cửa hàng Phúc Long có nhà vệ sinh, bàn ghế lau dọn VC4 Cửa hàng Phúc Long có chỗ giữ xe an tồn, rộng, khơng phụ thu phí Hệ thống phân phối PP1 Các cửa hàng Phúc Long nằm vị trí trung tâm đường lớn PP2 Phúc Long có nhiều chi nhánh phân bố quận, thuận tiện cho khách hàng PP3 Các cửa hàng Phúc Long không xa so với trung tâm khu vực mà bạn sinh sống PP4 Các cửa hàng Phúc Long nằm vị trí dễ tìm, dễ nhận biết Phục vụ nhân viên NV1 Thái độ nhân viên phục vụ Phúc Long tốt NV2 Nhân viên Phúc Long tận tình hướng dẫn, giới thiệu menu 5 quán NV3 Nhân viên Phúc Long phục vụ chu đáo, tác phong làm việc chuyên nghiệp NV4 Nhân viên Phúc Long thân thiện niềm nở gặp khách hàng Quyết định chọn mua sử dụng Phúc Long QD1 Tôi nghĩ chọn sử dụng Phúc Long dịch vụ tốt QD2 Khi uống nước nghĩ đến Phúc Long QD3 Tôi giới thiệu người quen sử dụng dịch vụ Phúc Long QD4 Tôi chọn mua Phúc Long tơi tin tưởng PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ Kết thống kê giới tính: gioitinh Cumulative Frequency Valid Nữ Nam Valid Percent Percent 93 45.8 45.8 45.8 103 50.7 50.7 96.6 3.4 3.4 100.0 203 100.0 100.0 Total Percent Kết thống kê độ tuổi: dotuoi Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Dưới 18 tuổi 26 12.8 12.8 12.8 18 – 22 92 45.3 45.3 58.1 23 – 28 48 23.6 23.6 81.8 29 – 35 26 12.8 12.8 94.6 35 – 40 11 5.4 5.4 100.0 203 100.0 100.0 Total Kết thống kê nghề nghiệp: nghenghiep Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Học sinh - Sinh viên 111 54.7 54.7 54.7 Nhân viên văn phòng 51 25.1 25.1 79.8 Lao động phổ thông 28 13.8 13.8 93.6 Ngành nghề khác 13 6.4 6.4 100.0 203 100.0 100.0 Total Kết thống kê thu nhập: thunhap Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Dưới triệu đồng 98 48.3 48.3 48.3 - 10 triệu đồng 73 36.0 36.0 84.2 Trên 10 triệu đồng 32 15.8 15.8 100.0 203 100.0 100.0 Total Kết thống kê tần suất: tansuat Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Mới sử dụng 1, lần 83 40.9 40.9 40.9 – lần tháng 68 33.5 33.5 74.4 – lần tuần 38 18.7 18.7 93.1 – lần tuần 14 6.9 6.9 100.0 203 100.0 100.0 Total PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ TIN CẬY Thang đo "Yếu tố thương hiệu" Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 739 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted TH1 11.69 5.661 481 710 TH2 12.36 4.441 638 614 TH3 12.35 4.753 507 698 TH4 12.11 5.012 517 688 Thang đo "Chất lượng" Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 874 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted CL1 14.86 11.321 711 846 CL2 15.09 11.085 706 846 CL3 15.21 11.069 690 850 CL4 15.26 10.588 689 852 CL5 15.33 10.844 722 842 Thang đo "Giá sản phẩm" Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 816 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted GC1 7.23 2.909 689 728 GC2 7.35 3.270 647 769 GC3 7.43 3.226 672 744 Thang đo “Dịch vụ” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 883 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted DV1 14.23 12.218 642 875 DV2 14.55 11.893 703 862 DV3 14.50 10.687 749 851 DV4 14.63 11.383 726 857 DV5 14.51 10.538 784 842 Thang đo “Hoạt động chiêu thị” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 884 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted CT1 10.58 7.096 784 837 CT2 10.83 7.249 754 849 CT3 10.68 7.435 692 872 CT4 10.80 7.149 761 846 Thang đo “Tham khảo ý kiến” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 848 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted YK1 11.40 Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted 6.558 Total Correlation 633 Alpha if Item Deleted 830 YK2 11.29 6.611 698 803 YK3 11.16 6.374 702 800 YK4 11.40 6.291 714 795 Thang đo “Cơ sở vật chất” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 861 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted VC1 10.95 7.151 752 804 VC2 11.20 7.162 733 811 VC3 11.18 7.295 704 824 VC4 11.44 7.495 641 850 Thang đo “Hoạt động phân phối” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 873 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted PP1 11.21 6.935 760 825 PP2 11.50 7.405 739 835 PP3 11.49 7.176 692 853 PP4 11.47 7.335 727 839 Thang đo “Phục vụ nhân viên” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 873 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted NV1 11.16 6.675 758 827 NV2 11.47 6.777 720 841 NV3 11.23 6.209 725 842 NV4 11.36 6.799 717 842 Thang đo “Quyết định chọn mua sử dụng Phúc Long” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 884 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted QĐ1 11.03 7.390 813 827 QĐ2 11.32 7.167 746 854 QĐ3 11.23 7.654 721 862 QĐ4 11.14 7.971 720 863 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ Phân tích nhân tố biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 970 Approx Chi-Square 5886.441 df 666 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues Component Total % of % of % of Varianc Varianc Varianc e Cumulative % Total 20.518 55.454 55.454 20.518 1.373 3.711 59.165 1.373 1.018 2.752 61.917 1.018 899 2.429 64.347 848 2.292 66.638 818 2.210 68.848 756 2.043 70.891 726 1.962 72.853 609 1.646 74.499 10 593 1.602 76.101 11 567 1.531 77.632 12 558 1.508 79.140 13 533 1.439 80.580 14 510 1.379 81.959 15 489 1.322 83.281 16 473 1.279 84.560 17 459 1.241 85.801 18 414 1.118 86.919 19 389 1.052 87.971 20 366 989 88.959 21 360 973 89.932 22 344 929 90.861 23 326 880 91.741 24 314 848 92.589 25 303 819 93.408 26 298 806 94.214 27 261 706 94.920 28 254 686 95.606 29 243 657 96.264 e 55.454 Cumulative % Total e Cumulative % 55.454 10.009 27.052 27.052 3.711 59.165 8.667 23.425 50.476 2.752 61.917 4.233 11.441 61.917 30 217 587 96.851 31 201 543 97.394 32 196 530 97.923 33 177 477 98.401 34 170 460 98.860 35 160 432 99.292 36 142 383 99.675 37 120 325 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Kết chạy lần 1: Rotated Component Matrixa Component CT1 781 CT2 725 YK1 722 DV4 718 CT4 704 DV5 671 CL5 645 CT3 634 DV3 631 DV2 611 GC1 610 GC2 606 VC1 599 GC3 585 PP1 535 CL1 526 VC4 511 DV1 507 CL4 502 509 TH3 NV2 748 NV1 702 NV4 701 NV3 651 PP3 642 PP2 626 PP4 610 YK3 582 VC2 VC3 510 570 568 YK4 547 CL2 535 CL3 516 TH2 YK2 TH1 781 TH4 663 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations Kết chạy lần Rotated Component Matrixa Component CT1 793 CT2 769 CT4 752 DV4 750 YK1 745 CT3 681 CL5 674 DV3 668 DV2 657 GC3 654 GC1 646 GC2 640 VC1 638 556 PP1 582 568 CL4 565 DV1 555 VC4 555 CL1 554 CL3 542 503 536 NV4 706 NV1 679 NV3 662 TH1 658 PP2 642 PP4 633 NV2 630 CL2 620 PP3 612 YK4 513 605 YK3 513 605 TH4 601 VC3 600 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations Kết chạy lần Rotated Component Matrixa Component CT1 791 CT2 776 CT4 757 DV4 750 YK1 746 CT3 690 CL5 678 DV3 675 DV2 663 GC3 661 GC1 646 GC2 644 CL4 570 VC4 563 CL3 555 NV4 710 NV1 676 NV3 670 TH1 663 PP2 642 NV2 641 PP4 621 TH4 614 PP3 603 CL2 597 VC3 586 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY Kết phân tích tương quan Correlations BIENphuthuoc Pearson Correlation BIENphuthuoc Sig (1-tailed) BIEN2 1.000 844 837 BIEN1 844 1.000 849 BIEN2 837 849 1.000 000 000 BIEN1 000 000 BIEN2 000 000 BIENphuthuoc 203 203 203 BIEN1 203 203 203 BIEN2 203 203 203 BIENphuthuoc N BIEN1 Kết phân tích hồi quy Model Summaryb Change Statistics Std Error Model R R Adjusted R of the R Square F Square Square Estimate Change Change 874a 764 762 43869 764 df1 323.690 df2 Sig F Durbin- Change Watson 200 000 2.250 a Predictors: (Constant), BIEN2, BIEN1 b Dependent Variable: BIENphuthuoc ANOVAa Model Sum of Squares Regression Mean Square F 124.587 62.293 38.490 200 192 163.076 202 Residual Total df Sig 323.690 000b a Dependent Variable: BIENphuthuoc b Predictors: (Constant), BIEN2, BIEN1 Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Collinearity Correlations Std Model B -.279 165 BIEN1 545 074 BIEN2 529 080 (Constant) Error a Dependent Variable: BIENphuthuoc Statistics ZeroBeta t Sig order Partial Part Tolerance VIF -1.687 093 477 7.324 000 844 460 252 279 3.588 432 6.643 000 837 425 228 279 3.588 ... PHỒ HỒ CHÍ MINH - CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ, SẢN PHẨM CỦA THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG COFFEE & TEA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP. HCM NGƯỜI HƯỚNG DẪN: HUỲNH NHỰT... “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ THƯƠNG HIỆU PHUC LONG COFFEE & TEA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP. HCM? ?? nghiên cứu đóng góp cho doanh nghiệp Phúc Long Coffee & Tea 1.8 .2. .. định chọn mua sản phẩm người tiêu dùng? - Những nguyên nhân, yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sử dụng dịch vụ, sản phẩm khách hàng với Phúc Long? - Chất lượng, dịch vụ, giá Phúc Long tác động đến