Phân tích hoạt động kinh doanh – marketing tại ngân hàng agribank

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH – MARKETING TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK I Giới thiệu Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam ( Agribank) Tổng quan Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) thành lập ngày 26/3/1988, hoạt động theo Luật Tổ chức Tín dụng Việt Nam, Ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo chủ lực đầu tư vốn phát triển kinh tế nông nghiệp, nông thôn lĩnh vực khác kinh tế Việt Nam Agribank ngân hàng lớn Việt Nam vốn, tài sản, đội ngũ cán nhân viên, mạng lưới hoạt động số lượng khách hàng Tính đến tháng 12/2009, vị dẫn đầu Agribank khẳng định với nhiều phương diện: Nhằm tăng cường lực tài phục vụ tốt nhiệm vụ đầu tư cho nông nghiệp, nông thôn, tháng 03/2010, Agribank Chính phủ cấp bổ sung 10.202,11 tỷ đờng, nâng tổng vốn điều lệ Agribank lên 20.810 tỷ đồng, tiếp tục Định chế tài có vốn điều lệ lớn Việt Nam - Là ngân hàng hoạt động kinh doanh đa ( Hoạt động ngân hàng, tài phi ngân hàng hoạt động phi ngân hàng) Hoạt động kinh doanh Agribank hoạt động kinh doanh đa mà đối tượng khách hàng thuộc lĩnh vực Nông nghiệp nông thôn, riêng cho đối tượng khách hàng Nông nghiệp nông dân mà bao gồm tất dịch vụ khách hàng yêu cầu kể liên quan đến thương mại quốc tế, đầu tư quốc tế, du lịch quốc tế…, hay nói cách khác, đó việc ngân hàng thực tất công đoạn trình đầu tư cung ứng dịch vụ tài ngân hàng thị trường nước quốc tế nhằm mục đích sinh lời Trong thực tế, đó mở rộng phạm vi hoạt động nghiệp vụ ngân hàng đối nội phạm vi giới Đặc điểm hoạt động kinh doanh Agribank - Hoạt động kinh doanh Agribank có tác động qua lại quan hệ mật thiết với hoạt động kinh tế nước quốc tế Hoạt động kinh tế xã hội có phát triển kéo theo phát triển hoạt động kinh doanh Agribank ngược lại, hoạt động kinh doanh Agribank phát triển tạo điều kiện thuận lợi cho trình trao đổi, phát triển kinh tế nói chung - Agribank cung cấp cho khách hàng kể ngồi phạm vi quốc gia, đó, Agribank khơng chịu điều chỉnh luật pháp Việt Nam mà cịn phải tn thủ theo luật pháp quốc tế, thơng lệ quốc tế kinh doanh nghiệp vụ ngân hàng quốc tế - Các chủ thể tham gia vào hoạt động kinh doanh Agribank đa dạng, bao gồm khách hàng nước quốc gia khác Vì vậy, ngân hàng phục vụ quốc gia khác Giữa chủ thể tiềm ẩn nhiều lợi ích, mâu thuẫn tập quán khác đòi hỏi dung hòa giải - Khách hàng Agribank thuộc lĩnh vực Nông nghiệp nơng thơn, vậy, hoạt động kinh doanh Agribank có quan hệ mật thiết với thị trường Nông nghiệp chịu tác động mạnh mẽ phát triển nông nghiệp - Agribank cung ứng nghiệp vụ đa năng, hoạt động kinh doanh Agribank phải đương đầu với rủi ro cao, tiểm ẩn, phức tạp, khó kiểm soát ngồi nước Tuy nhiên, rủi ro ln tỷ lệ thuận với lợi nhuận Thực tế lợi nhuận từ nghiệp vụ ngân nhàng đa thường cao chiếm tỷ lệ không nhỏ thu nhập NHTM - Xuất phát từ tính rủi ro lợi nhuận cao hoạt động kinh doanh đa năng, nên Agribank hoạt động lĩnh vực đòi hỏi phải có đội ngũ cán có trình độ, kinh nghiệm, giỏi ngoại ngữ, am hiểu nhiều lĩnh vực khác nhau, nhạy bén với biến động thị trường tiền tệ nước quốc tế Môi trường kinh doanh Agribank Điểm mạnh - Thứ nhất: Agribank năm qua gia tăng mạng lưới hoạt động mà tốc độ tăng vốn điều lệ cao (20.810 tỷ đồng) - Thứ hai: Cùng với NHTM Việt Nam, Agribank bước đại hóa, ứng dụng tiến công nghệ đại việc quản lý kinh doanh ngân hàng - Thứ ba: Tích cực việc đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ NHQT - Thứ tư: Am hiểu khách hàng nước có lượng lớn khách hàng truyền thống - Thứ năm: Phí dịch vụ Agribank tương đối thấp so với ngân hàng khác 3.2 Điểm yếu - Thứ nhất: Mức phát triển công nghệ Agribank chưa mạnh - Thứ hai: Năng lực quản lý, điều hành lĩnh vực nghiệp vụ kinh doanh đa nhiều hạn chế - Thứ ba: Chất lượng nguồn nhân lực theo tiêu chuẩn quốc tế chưa cao - Thứ tư: Mức độ đa dạng nghiệp vụ NHQT chưa cao, chưa đồng NH 3.3 Cơ hội - Thứ nhất: Việc Việt Nam gia nhập WTO làm tăng uy tín vị ngân hàng thương mại Việt Nam thị trường giới - Thứ hai: Mở cửa kinh tế giúp NHTM Việt Nam mở rộng quan hệ hợp tác, liên doanh, liên kết với NH nước - Thứ ba: Hội nhập kinh tế vừa động lực vừa sức ép, buộc ngân hàng thương mại Việt Nam phải nâng cao lực phát triển nghiệp vụ ngân hàng quốc tế - Thứ tư: Hoạt động xuất nhập Việt Nam phát triển mạnh mẽ, sở thúc đẩy nghiệp vụ NHQT phát triển, đặc biệt toán quốc tế tài trợ xuất nhập 3.4 Thách thức - Thứ nhất: Mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế làm tăng số lượng ngân hàng có tiềm lực mạnh tài chính, cơng nghệ, trình độ quản lý - Thứ hai: Trong trình hội nhập, hệ thống ngân hàng Việt Nam phải chịu tác động lớn thị trường tài giới - Thứ ba: Tỷ giá hối đối cịn nhiều biến động 3.5 Một số giải pháp nâng cao lực kinh doanh Agribank Trên sở phân tích môi trường kinh doanh Agribank thực số giải pháp nhằm nâng cao lực kinh doanh Agribank với mục tiêu phát huy nội lực hạn chế điểm yếu nắm bắt hội khắc phục thách thức đặt ra, đó là: Nâng cao lực tài Nâng cao lực hoạt động - Phát triển Marketing ngân hàng - Hiện đại hóa ngân hàng - Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ - Xây dựng chu trình kinh doanh nghiệp vụ khép kín - Mở rộng mạng lưới hoạt động ngồi nước II Phân tích chiến lược Marketing dối thủ cạnh tranh, so sánh với chiến lược Marketing Agribank Cùng với trình hội nhập quốc tế Việt Nam, hoạt động kinh doanh ngân hàng Việt Nam ngày phải đối phó nhiều với áp lực cạnh tranh từ ngân hàng định chế tài khác từ Hoa Kỳ, liên minh châu Âu, Nhật Bản hàng loạt quốc gia hàng đầu khác giới Những ngân hàng đứng đầu giới lĩnh vực tài - ngân hàng có mặt Việt Nam từ thập niên qua Citigroup, HSBC, UBS, Mitsubishi Tokyo Financial Group, BNP Paribas, Crédit AgricoleGroupe, Deutschebank Mối đe dọa Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam cịn gia tăng khơng thua định chế hàng đầu giới công nghệ, vốn, quản trị, sản phẩm v.v mà cách thức thỏa mãn nhu cầu khách hàng Marketing ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam xem hướng chuyên sâu việc ứng dụng nguyên tắc, quy luật marketing công nghiệp vào hoạt động lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng dịch vụ tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, định sử dụng sản phẩm ngân hàng cung cấp Hoạt động Marketing Ngân hàng thương mại Việt Nam Lịch sử hình thành Marketing khẳng định: Marketing sản phẩm kinh tế thị trường Marketing trở thành hoạt động thiếu doanh nghiệp nói chung NHTM nói riêng Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh, lĩnh vực đặc biệt ngành dịch vụ Có thể hiểu: Marketing ngân hàng hệ thống tổ chức quản lý ngân hàng để đạt mục tiêu đặt thỏa mãn tốt nhu cầu vốn, dịch vụ khác ngân hàng nhóm khách hàng lựa chọn bằng sách, biện pháp hướng tới mục tiêu cuối tối đa hóa giá trị doanh nghiệp Đánh giá kết sử dụng công cụ Marketing NHTM Việt Nam cạnh tranh khốc liệt với Agribank Có thể thấy rằng thời gian qua, NHTM tích cực việc tiến hành hoạt động Marketing Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, chương trình quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng, liên tục áp dụng rộng rãi tạo tiền đề để NHTM đạt kết định nâng cao hoạt động Marketing ngân hàng tiến dần đến thông lệ khu vực quốc tế Trước tiên, nói quảng cáo, ta có thể thấy rằng: kinh tế thị trường, quảng cáo sức mạnh đích thực Bất sản phẩm dù chất lượng có tốt đến đâu không chiếm lĩnh thị trường không có quảng cáo Hiện nay, NHTM tiến hành quảng cáo nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rơn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet Do hình thức vươn tới đối tượng khách hàng khác nên NHTM thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu hút khách hàng Thời điểm quảng cáo NHTM trọng vào ngày lễ, Tết, ngày kỷ niêm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương Chi nhánh mới, Sự tập trung quảng cáo vào khoảng thời gian NHTM thu hút ý đặc biệt khách hàng Nội dung quảng cáo bước đầu thu hút khách hàng với hình ảnh sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thẻ rút tiền tự động, dịch vụ chuyển tiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả tiền điện, nước, trả lương Chẳng hạn chứng từ rút tiền BIDV có in quảng cáo dịch vụ ngân hàng Như vậy, nhà quản trị BIDV khai thác lợi chứng từ rút tiền, đó nó có tính lặp lặp lại, chi phí thấp mà gây ấn tượng, hiệu chiến dịch quảng cáo Ngân hàng cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) Bên cạnh đó, thời gian qua chứng kiến trưởng thành nhiều thương hiệu gắn liền với lớn mạnh nhiều ngân hàng Trước tiên phải kể đến đó Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Vietcombank Trải qua 20 năm xây dựng trưởng thành, Vietcombank tạp chí The Banker thuộc tập đồn Financial Times tạp chí Euro Money bình chọn ngân hàng tốt Việt Nam Dòng chữ Vietcombank màu xanh dương trở nên quen thuộc khơng với người dân Việt Nam mà cịn với bạn bè quốc tế Bên cạnh Vietcombank, thấy xuất nhiều thương hiệu gắn với logo quen thuộc như: BIDV, Incombank, Techcombank, Habubank, SHB Những logo có thể nói ấn tượng, nét riêng ngân hàng, có tính đồ họa nghệ thuật, gây ấn tượng tốt cho đơng đảo khách hàng Tập đồn HSBC tổ chức dịch vụ tài ngân hàng lớn giới với chi nhánh châu Âu, châu Á Thái Bình Dương, châu Mỹ, Trung Đông châu Phi HSBC định vị thương hiệu thơng qua thơng điệp "Ngân hàng tồn cầu am hiểu địa phương" Với trụ sở Ln Đơn, Tập đồn HSBC có khoảng 8.000 văn phịng 87 quốc gia vùng lãnh thổ Tổng giá trị tài sản Tập đồn 2.418 tỉ la Mỹ tính đến ngày 30 tháng 06 năm 2010 Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn thành viên HSBC (Việt Nam) Năm 1870 HSBC mở văn phòng Sài Gịn (nay TP Hờ Chí Minh) Tháng năm 1995, chi nhánh TP Hờ Chí Minh cấp phép hoạt động cung cấp đầy đủ dịch vụ tài ngân hàng HSBC khai trương chi nhánh Hà Nội thành lập Văn phòng Đại diện Cần Thơ vào năm 2005 Ngày 29 tháng 12 năm 2005, HSBC mua 10% cổ phần Ngân hàng Cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), ngân hàng thương mại cổ phần lớn Việt Nam xét vốn Tháng 07 năm 2007, HSBC mua thêm 5% cổ phần Techcombank Tháng 09 năm 2008, HSBC hoàn tất việc nâng cổ phần sở hữu Techcombank từ 15% lên 20%, trở thành ngân hàng nước Việt Nam sở hữu 20% cổ phần ngân hàng nước Tháng 09 năm 2007, HSBC ký hợp đồng mua 10% cổ phần Tập Đoàn Bảo Việt, tập đoàn bảo hiểm tài hàng đầu Việt Nam trở thành đối tác chiến lược nước Bảo Việt Tháng 10 năm 2009, HSBC ký thoả thuận tăng tỷ lệ cổ phần nắm giữ Bảo Việt từ mức 10% lên 18% với trị giá 1,88 nghìn tỷ đờng (khoảng 105,3 triệu Đôla Mỹ) Ngày 01 thág 01 năm 2009, HSBC thức đưa ngân hàng vào hoạt động, trở thành ngân hàng nước đưa ngân hàng vào hoạt động Việt Nam sau nhận giấy phép Ngân hàng Nhà Nước để thành lập Ngân hàng 100% vốn nước Việt Nam vào tháng 09 năm 2008 Ngân hàng có tên Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn thành viên HSBC (Việt Nam) đặt trụ sở tịa nhà Metropolitan, 235 Đờng Khởi, Quận 1, thành phố Hờ Chí Minh Với số vốn đăng kí 3.000 tỷ đồng, Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn thành viên HSBC (Việt Nam) thuộc 100% sở hữu Ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải, đơn vị sáng lập thành viên thức tập đồn HSBC Hiện tại, HSBC ngân hàng nước lớn Việt Nam xét vốn đầu tư, mạng lưới, chủng loại sản phẩm, số lượng nhân viên khách hàng Với lịch sử phát triển HSBC am hiểu thị trường Việt Nam, khẳng định cam kết mang đến dịch vụ tốt hài lịng tuyệt đối cho khách hàng Ngồi ra, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ quan tâm tới đợt khuyến mãi, Ngân hàng thương mại đưa nhiều hình thức khuyến khác đem lại lợi ích thiết thực hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ ATM điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bạc thang, tặng quà cho khách hàng dịp khai trương trụ sở nmowis hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ Cùng với đó, để thu hút thêm khách hàng, Ngân hàng thương mại cử cán doanh nghiệp, trường đại học giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mình, liên kết với trường đại học, quan, đơn vị để đặt máy ATM nơi đồng thời miễn phí cho sinh viên cán lập thẻ Tóm lại - Marketing ngân hàng phải tìm nhu cầu thị trường, nhu cầu khách hàng để đưa sản phẩm phù hợp tiện ích Marketing ngân hàng phải nghiên cứu thị trường để tìm phát triển thị trường tiềm - Khi ngân hàng đưa sản phẩm mình, Agribank cần phải nhấn mạnh cho khách hàng biết rằng sản phẩm đó có tiện ích, cơng dụng vượt trội khác hẳn với ngân hàng khác Đặc biệt với sản phẩm bao toán, Option, Futures…, Agribank cần giới thiệu cho khách hàng để khách hàng hiểu sản phẩm, hiểu tính ưu điểm sản phẩm - Thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng để thúc đẩy mối quan hệ ngân hàng với khách hàng, để giới thiệu sản phẩm, quảng bá hình ảnh ngân hàng - Thường xuyên củng cố mối quan hệ với khách hàng bằng chất lượng sản phẩm bằng thái độ phục vụ tận tình, chu đáo, có trách nhiệm cao Đánh giá kết đạt so sánh với chiến lược Marketing NHTM khác Marketing Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nơng thơn Việt Nam cịn bộc lộ số hạn chế định Ta có thể thấy rằng Việt Nam chưa có nhiều trường lớp đào tạo quy chun ngành Marketing Nhìn chung, ng̀n nhân lực Marketing non trẻ khan Bên cạnh đó, ngân hàng chưa thực quan tâm mức tới công tác đào tạo đội ngũ cán nghiệp vụ chuyên sâu Marketing Chính điều làm cho nội dung Marketing số Chi nhánh Ngân hàng thương mại nghèo nàn, tính hấp dẫn, khơng có tính chun nghiệp, chưa thực mang tính đại hội nhập Cũng cần phải nói tới chi phí mà Ngân hàng thương mại phép chi cho hoạt động Marketing Chi phí Ngân hàng thương mại cho hoạt động Marketing phải nằm giới hạn chi phí tiếp thị Bộ Tài quy định Thực tế tỷ lệ thấp so với thông lệ quốc tế Trong đó hoạt động chi quảng cáo số Ngân hàng thương mại cịn mang tính chất quan hệ với quan báo chí chưa hồn tồn mục tiêu kinh doanh đạt hiệu Một thực trạng tồn đó chồng chéo, trùng lắp hoạt động Marketing Hội sở với chi nhánh, Ngân hàng thương mại với Chính chờng chéo đơi khơng làm giảm đáng kể hiệu hoạt động Marketing ngân hàng mà cịn có phản tác dụng khơng mong muốn Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam Trên sở học hỏi kinh nghiệm từ ngân hàng đại giới, Ngân hàng thương mại Việt Nam tiến hành hoàn thiện, điều chỉnh phù hợp với hoạt động Marketing ngân hàng mình, với tình hình thực tế kinh tế đất nước hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam Hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam phải xác định người nhân tố quan trọng việc thực mục tiêu phát triển sản phẩm ngân hàng nói chung phát triển hoạt động Marketing nói riêng Do đó Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam cần mở rộng nâng cao công tác đào tạo chuyên viên Marketing ngân hàng Các ngân hàng có thể liên kết với trường đại học khối kinh tế đưa nội dung Marketing ngân hàng vào giảng dạy sâu Cùng với đó, ngân hàng có thể tổ chức buổi hội thảo, trao đổi kinh nghiệm nội ngân hàng, mời chuyên gia Marketing giỏi giảng dạy, cử có kinh nghiệm Marketing theo học khóa đào tạo chuyên ngành Marketing ngân hàng nước ngồi Ngồi Ngân hàng Nơng nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam cần xác định rõ vai trò hoạt động Marketing hiệu hoạt động kinh doanh ngân hàng, từ đó chủ động việc chi cho hoạt động Marketing, tránh tình trạng trùng lắp hay chờng chéo chi nhánh thuộc hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam, cụ thể - Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam cần tăng cường quảng bá thương hiệu ngân hàng lại khơng giới thiệu sản phẩm dịch vụ mà cung cấp mang lại gì? Các dịch vụ sản phẩm người dân chưa tiếp cận họ chưa hiểu hết tính nó Hầu hết người dân đến đó để gửi tiền tiết kiệm Họ chưa tiếp cận với sản phẩm tiết kiệm gửi góp, tiết kiệm lãi suất lũy tiến, internet banking Với họ, ngân hàng đơn giản nơi gửi tiền tiết kiệm vay tiền - Đối tượng khách hàng vùng nông thôn, thị trấn tỉnh lị nhỏ chưa cung cấp nhiều thông tin mà đó lại khách hàng tiềm tương lai Nhiều họ có tiền mà đơn giản đầu tư vào đâu, khơng nắm bắt thơng tin, thông tin chưa tiếp cận với họ Và phần lớn sản phẩm bán lẻ ngân hàng chưa marketing nhiều phần nhỏ khách hàng tiếp cận qua trang web ngân hàng Theo ý kiến cá nhân cần phải tiếp cận tới đối tượng có thu nhập cao, sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng Và điều quan trọng cần cung cấp cho họ biết tiện ích họ hưởng lợi từ dịch vụ mà ngân hàng mang lại cần có đội ngũ tư vấn viên tiếp thị sản phẩm, có cách quảng cáo thiết thực Đội ngũ cán ngân hàng cần phải trang bị kiến thức tất lĩnh vực, nghiệp vụ ngân hàng để có thể giải đáp thắc mắc khách hàng - Tôi nghĩ trước quảng bá thương hiệu Ngân hàng Nơng nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam nên quảng cáo sản phẩm dịch vụ trước tiên để khách hàng có thể tiếp cận Ngay sinh viên học chuyên ngành tài ngân hàng tơi chưa biết nhiều đến tiện ích sản phẩm đó chi người dân Họ nghe tên mà khơng biết nó Khách hàng thượng đế dường khơng cịn Đội ngũ nhân viên chưa đáp ứng yêu cầu khách hàng, chưa phục vụ nhiệt tình, cịn tỏ thái độ chưa làm hài lòng khách hàng ngân hàng thương mại nhà nước - Vấn đề quan trọng cần thiết khai thác hết tất đối tượng khách hàng tầng lớp khu vực cung cấp cho họ thơng tin tiện ích sản phẩm dịch vụ rồi từ đó thương hiệu ngân hàng tự hình thành Tài liệu tham khảo - Tài liệu Quản trị Marketing – chương trình đào tạo thạc sỹ quản trị kinh doanh quốc tế - www.sbv.vn, www.inntron.com/core banking.html, www.BIDV.com.vn, , - www.agribank.com.vn, www.icb.com.vn, www.Eximbank.com.vn, www.Vietcombank.com.vn, www.vnexpress.vn, - Báo cáo thường niên năm 2009 Agribank VCB, BIDV, VPBannk, ACB… http://www.marketingvietnam.net/content/view/101/13/ ... Hoạt động kinh doanh Agribank có tác động qua lại quan hệ mật thiết với hoạt động kinh tế nước quốc tế Hoạt động kinh tế xã hội có phát triển kéo theo phát triển hoạt động kinh doanh Agribank. .. vai trò hoạt động Marketing hiệu hoạt động kinh doanh ngân hàng, từ đó chủ động việc chi cho hoạt động Marketing, tránh tình trạng trùng lắp hay chờng chéo chi nhánh thuộc hệ thống Ngân hàng Nông... năm 2009, HSBC thức đưa ngân hàng vào hoạt động, trở thành ngân hàng nước đưa ngân hàng vào hoạt động Việt Nam sau nhận giấy phép Ngân hàng Nhà Nước để thành lập Ngân hàng 100% vốn nước Việt