Lời hứa thương hiệu và bài học về đạo đức kinh doanh từ trường hợp Khaisilk

Bài viết phân tích vần đề đạo đức trong kinh doanh và marketing của Khaisilk nhìn từ góc độ cam kết và thực thi lời hứa thương hiệu. Thương hiệu có những giá trị trừu tượng, tuy vô hình nhưng lại là chất keo gắn kết người dùng bền chặt. Một trong số đó là lời hứa thương hiệu – giá trị cốt lõi định hình nên biểu tượng và được hình thành nên từ mọi hình ảnh hoạt động của doanh nghiệp khi đưa ra thị trường. Mời các bạn cùng tham khảo!

LỜI HỨA THƯƠNG HIỆU VÀ BÀI HỌC VỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH TỪ TRƯỜNG HỢP KHAISILK Th.S Lâm Ngọc Điệp(1), Th.S Dư Thị Chung(2) Tóm tắt Thương hiệu có giá trị trừu tượng, vơ hình lại "chất keo" gắn kết người dùng bền chặt Một số lời hứa thương hiệu – giá trị cốt lõi định hình nên biểu tượng hình thành nên từ hình ảnh hoạt động doanh nghiệp đưa thị trường Mỗi thương hiệu có sắc riêng, lời hứa thành tố khơng thể thiếu sắc Lời hứa câu hiệu hay thông điệp quảng cáo, khơng thể tạo nên nhà quảng cáo hay thiết kế thương hiệu Lời hứa thương hiệu định hướng, chiến lược có “cái tâm” nhân cách nhà quản trị Bài viết phân tích vần đề đạo đức kinh doanh marketing Khaisilk nhìn từ góc độ cam kết thực thi lời hứa thương hiệu Từ khóa: lời hứa thương hiệu, đạo đức Khái niệm chung lời hứa thương hiệu Trong "Lời hứa thương hiệu" (Brand Promise), Knapp (2008) định nghĩa lời hứa đáng tin cậy, bảo đảm cam kết chắn thực Lời hứa thương hiệu mơ tả lợi ích cốt lõi cảm xúc thực tế người tiêu dùng họ trải nghiệm sản phẩm dịch vụ thương hiệu (Knapp, 2008, trang 66) Vì thế, khái niệm lời hứa xem việc công ty muốn khách hàng bên liên quan khác cảm nhận doanh nghiệp Lời hứa thương hiệu thể cam kết uy tín doanh nghiệp hay nhãn hiệu Uy tín thương hiệu yếu tố quan trọng giúp khách hàng trung thành với thương hiệu Nếu khơng có tin tưởng thương hiệu khách hàng khơng thể trở thành khách hàng trung thành Các công ty xây dựng niềm tin cảm xúc cho khách hàng họ chứng minh thương hiệu dành cho khách hàng đáp ứng mong đợi họ Khách hàng tin tưởng vào thương hiệu sẵn (1) Trường ĐH Phan Thiết (2) Trường ĐH Tài chính-Marketing 101 sàng mua thêm nhãn hiệu khác doanh nghiệp (Moormal et al., 1993) Lòng trung thành thương hiệu kết từ việc xây dựng niềm tin thương hiệu hay lời hứa thương hiệu (Morgan Hunt 1994, Chaudhuri Holbrook, 2001) Một số nghiên cứu lời cam kết từ thương hiệu hay doanh nghiệp thể mong muốn trì mối quan hệ lâu dài giá trị doanh nghiệp với khách hàng (Moorman, Zaltman Deshpande 1992) Pathos (Sự truyền cảm) Sự kết nối cảm xúc LỜI HỨA VÀ GIÁ TRỊ CỐT LÕI Ethos (Sự chuẩn mực) Tạo dựng niềm tin Logos (sự hợp lý) Sự kết nối lý trí Hình 1-Mơ hình tam giác đạc giá trị cốt lõi lời hứa thương hiệu Nguồn: Urde, 2001 Theo Đặng Thanh Vân (2014), lời hứa giống lời hẹn ước cam kết, đảm bảo văn kết tương lai người phát ngôn Thông qua lời hứa, thương hiệu thể giá trị đặc trưng, đáng tin cậy đạo đức kinh doanh Orin Smith, cựu CEO Starbucks nói “Ở Starbucks, nhiều năm chúng tơi ln dẫn dắt lời hứa, biết tới hãng chúng tơi với tên gọi “mục đích” Mục đích chúng tơi cung cấp cho khách hàng ngày nhiều trải nghiệm để làm phong phú thêm sống họ” Lời hứa Howard Schultz, chủ tịch CEO Starbucks nói ngắn gọn “dốc tâm hồn vào đáy cốc” 102 Nguồn: Đặng Thanh Vân (2014) Hình - Mơ hình Brand Diamond Cũng theo Đặng Thanh Vân (2014), doanh nghiệp chọn cách thể lời hứa thương hiệu sau:  Cam kết chất lượng hàng hóa Doanh nghiệp xem chất lượng hàng hóa yếu tố quan trọng hàng đầu cam kết đáp ứng chất lượng sản phẩm cam kết Toyota đưa lời hứa “Toyota Promise” website hãng với ba nội dung: Chất lượng, Sự an toàn Đổi – sáng tạo Về lời hứa Chất lượng, hãng tun bố: “Khơng có điều q tốt đến mức khơng thể làm tốt Đó lý chúng tơi nỗ lực cải tiến liên tục hoạt động Ngắn gọn, chúng tơi có từ khóa: KAIZEN – nghĩa trau dồi, cải tiến, nâng cấp liên tục khơng ngừng Đó chìa khóa định hướng cho lời cam kết với khách hàng chúng tôi” Các thương hiệu khác thường sử dụng cam kết chất lượng chiến lược lời hứa, ví dụ Thơm ngon đến giọt cuối nước mắm Chinsu; Điểm 10 cho chất lượng với dầu ăn Neptune; Nhãn hiệu nha sĩ tin dùng – lời hứa từ Oral-B; 103  Cam kết lợi ích cho người tiêu dùng Doanh nghiệp đảm bảo vệ lợi ích cho người tiêu dùng thơng qua thuộc tính đặc điểm lý tính Ví dụ nhãn hiệu sữa Enline ” Mọi lúc nơi giúp ngừa bệnh loãng xương” Toyota nhấn mạnh an tồn qua thơng điệp “pursuit of real safety” (theo đuổi an toàn thực sự) việc “thu thập thông tin từ tai nạn xe thực tế để phân tích nguyên nhân mức độ tính chất thương tích” (Theo tuyên bố cam kết thương hiệu website)  Cam kết dịch vụ đẳng cấp thương hiệu Một doanh nghiệp định vị thương hiệu đẳng cấp thường mang lại cho khách hàng lợi ích thuộc tính sản phẩm lợi ích cảm xúc Ví dụ thơng điệp khẳng định cam kết doanh nghiệp lắng nghe, luôn thấu hiểu (Prudential); Mọi lúc, nơi (MobiFone); Best Beach Break on the Best Beach of the World – Furama (Tận hưởng sống bờ biển đẹp hành tinh – cam kết đưa sau năm 2005, Furama Resort bình chọn bờ biển đẹp giới); Nơi thương hiệu làm nên Bản sắc – chứng khoán IRS; Bridging Success (Cầu nối thành công) – Expertrans; Dốc hết trái tim, dốc tâm hồn vào đáy cốc – Starbucks; Lời hứa (của thương thiệu) đẳng cấp – Cadillac; …Với cam kết “Không ngừng theo đuổi hoàn hảo”, Jim Press, CEO Lexus nói “Lexus có nghĩa cung cấp kinh nghiệm tổng thể phản ánh tận tụy hoàn tồn chân thành đến tuyệt hảo Nó bảo đảm tiện nghi, hệ thống tiến trình thỏa mãn tất nhu cầu ước muốn khách hàng Nó thể phong cách làm việc hiệu quả, chuyên nghiệp toàn thể nhân viên Lexus.”  Khẳng định sứ mệnh lớn lao thương hiệu Nhiều thương hiệu nhận thức trách nhiệm họ dẫn dắt giới, sáng tạo giới thay đổi giới Họ không cam kết việc đem lại chất lượng sản phẩm vượt trội hay dịch vụ tuyệt hảo, mà tin nhờ trải nghiệm với thương hiệu, nhờ sáng tạo chủng loại sản phẩm mới; công chúng, người tiêu dùng, nhà cung cấp khách hàng khắp giới có hội có sống tốt đẹp hơn, hạnh phúc 104 “Truyền cảm hứng khoảng khắc lạc quan kết nối” – Coca-cola thực lời cam kết thơng qua thiết kế sản phẩm đẹp xuất sắc chiến dịch đầy cảm hứng kết nối với khách hàng khắp giới, chẳng hạn Chiến dịch “Shake a coke” toàn cầu Coca-cola Chiến dịch thực lần Úc năm 2012 sau thực 50 quốc gia với loại sản phẩm Coca-cola Diet Coca Coca Zero Thương hiệu tiếng giới chia sẻ thông điệp chiến lược “mùa hè thời gian tuyệt vời để thưởng thức chia sẻ niềm hạnh phúc qua vui, kiện thể thao hay gắn kết gia đình… với lon coke ướp lạnh”; “chúng tơi in tên người tiêu dùng lên chai Coca-cola để họ trải nghiệm cảm xúc vui sướng thấy tên bạn bè người thân… Lời hứa cam kết thương hiệu thiết bị điện máy gia dụng hàng đầu giới GE cho thấy cam kết thay đổi sống hàng triệu người giới, với chữ ngắn gọn “Better living” Trong thơng điệp lời hứa, thương hiệu giải thích “Điều cốt lõi lời hứa GE sống tốt đẹp (Better living) Thông qua quy mô tập đoàn toàn cầu, nguồn nhân lực, kỹ thuật nguồn lực tài chính; GE tập trung sức mạnh tư khả sáng tạo vào việc cung cấp sản phẩm giải pháp giúp đem lại sống tốt đẹp hơn”  Khẳng định trách nhiệm xã hội thương hiệu Hầu hết thương hiệu lớn hàng đầu giới Toyota, Microsoft; Steve Job, Ford, Bill Gates, Mark Zuckerburg … có tuyên bố thực trách nhiệm xã hội thông qua hàng loạt hoạt động bảo vệ môi trường; nâng cao đời sống người lao động khắp nơi giới; bảo vệ thiên nhiên, bảo vệ loài thú hoang dã quý hiếm; thành lập quỹ chống lại bệnh kỷ ung thư, AIDS; nâng cao mức sống vùng đói nghèo giới… Tất hàng động lời cam kết tuyệt vời thể lòng trái tim nhân cá nhân nhà hảo tâm lẫn hình ảnh nhân văn thương hiệu PricewaterhouseCoopers tuyên bố “Gieo hạt, đâm chồi phát triển bền vững” trách nhiệm xã hội thương hiệu Thương hiệu khẳng định: Tại PwC Việt Nam, cam kết trở 105 thành phần xu hướng toàn cầu hướng tới hành vi kinh doanh có trách nhiệm, giúp tạo nên thay đổi tích cực cho giới PwC Việt Nam nhìn nhận trách nhiệm doanh nghiệp bốn góc độ: Cộng đồng, Cơng sở, Môi trường Thị trường Về cộng đồng; chúng tơi trọng vào việc xóa đói giảm nghèo, phát triển bền vững xây dựng lực hoạt động hỗ trợ cộng đồng Các hoạt động tiêu biểu bao gồm hỗ trợ tổ chức tình nguyện đối tác trực tiếp với tổ chức khác Các chuyên gia PwC thường xuyên tham gia kiện thể thao từ thiện, hiến máu nhân đạo hoạt động xã hội khác (xem thêm tại Website PwC.com) Lời hứa thương hiệu học từ trường hợp Khaisilk Khách hàng ngày không mua sản phẩm mà họ mua an tâm, đảm bảo sử dụng sản phẩm Khi thương hiệu cam kết hay tuyên bố lời hứa mình, khách hàng nhận nhiều lợi ích sản phẩm khơng mang lợi ích chức năng, lợi ích kinh tế mà mang lợi ích cảm tính mặt tinh thần Tuy nhiên, thương hiệu không thực cam kết mà cịn ngược lại với mà họ hứa việc khách hàng quay lưng với thương hiệu chí tẩy chay thương hiệu điều tất yếu Những ngày gần đây, thương hiệu dư luận quan tâm nhiều trường hợp Khaisilk , thương hiệu mạnh không tiếng sản phẩm dịch vụ mà triết lý kinh doanh quan điểm sống nhà sáng lập, doanh nhân Hoàng Khải Việc ngược lại với triết lý kinh doanh, làm ngược lại lời hứa thương hiệu ví cú sốc lớn, “gáo nước lạnh”, “một xúc phạm”, “sự tổn thương”…vào lý trí trái tim người tiêu dùng với câu hỏi lớn thương hiệu Khaisilk Thứ nhất, xét cam kết chất lượng hàng hóa, nhắc đến lụa Khaisilk, người ta nghĩ đến thương hiệu "made in Việt Nam" sang trọng, đẳng cấp Nhiều du khách tìm mua khăn Khaisilk làm kỷ niệm, khơng doanh nghiệp Việt lựa chọn sản phẩm làm quà tặng cho đối tác Vì thế, nhiều người vừa băn khoăn lẫn bất bình sản phẩm công ty Khaisilk bán bị phát có tới hai nhãn mác “Made in Việt Nam” “Made in China” 106 Thứ hai, xét cam kết khẳng định sứ mệnh lớn lao thương hiệu Khaisilk, không doanh nhân thành đạt, Khải Silk tiếng với triết lý kinh doanh lối sống thường chia sẻ mạng xã hội Một viết nhận nhiều quan tâm cộng đồng mạng tâm Khải Silk buổi đầu lập nghiệp đầy gian nan, vất vả đường bắt đầu đến với việc kinh doanh lụa tơ tằm Không 'thần tượng' bạn trẻ khởi nghiệp nhờ tài kinh doanh, Khải Silk doanh nhân hướng đến giá trị tử tế, chân thật Ngồi ra, doanh nhân Hồng Khải cịn có nhiều phát ngôn khác liên quan đến đạo đức kinh doanh, khẳng định "kinh doanh với lịng trung thực", "thà nghèo sang giàu hèn", kinh doanh phải ln đặt chữ tín, tử tế, thượng tơn pháp luật lên hàng đầu Một điều mà ông Khải tự hào nhất, ngơi giàu có, mà việc vực dậy làng dệt lụa Việt Nam, đưa giá trị hàng tiêu dùng Việt Nam vị trí - điều thường doanh nhân tài ba chia sẻ trang mạng xã hội “Thơi làm ăn chân theo nghề Cha ơng để phát triển mạnh lên xuất nước giàu chán” Dù doanh nhân Khải Silk thừa nhận có 50% lụa Việt Nam, số chưa kiểm chứng, phải chờ quan chức kết luận, công bố 107 Nguồn: Tuoitre.vn Hình – Tóm tắt diễn biến vụ việc Khaisilk Chính điều doanh nhân chia sẻ, ông trở thành “tượng đài” cho giới trẻ mơ ước noi gương: "Khơng làm cho bạn giàu lên chốc lát việc bạn phải trau dồi thêm kiến thức chịu khó làm việc để có thêm kinh nghiệm sống trước nắm bắt lấy hội, tự tạo hội cho mình, làm việc với hội với lịng đam mê, đầy nhiệt huyết hội thành cơng đến gần với bạn ngày, ngày ngày tay bạn chạm vào thành công thành cơng bạn, bạn " Trong triết lý đạo đức kinh doanh mà Hoàng Khải thường chia sẻ, ông hướng đến giá trị cốt lõi - tâm kinh doanh Người làm kinh doanh dù phát triển đến đâu cần giữ nhân cách để không xa rời ý nghĩa, lý tưởng ban đầu Vậy thì, với tất người tiêu dùng toàn xã hội chứng kiến, liệu cam kết Khaisilk nguyên giá trị hay khơng? Vụ việc Khaisilk coi chà đạp lên nhân phẩm doanh nhân chân chính, làm xấu hình ảnh cộng đồng doanh nhân Việt, làm tổn hại thêm sâu sắc đến thương hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, làm tổn hại lòng tin người tiêu Việt Nam hàng Việt Nam mà Chính phủ, cộng đồng doanh nghiệp dày công sức vun đắp Về góc độ pháp lý, theo luật sư Đức - Chủ tịch hãng Luật Basico: "Vụ việc gian lận Khaisilk nhẹ xử phạt gian lận thương mại, hàng giả Cịn nặng chiếu theo tội lừa đảo khách hàng" Thứ ba, xét cam kết dịch vụ đẳng cấp thương hiệu lợi ích cho người dùng, thương hiệu Khaisilk vốn biết đến với khăn đẹp sản xuất lụa tơ tằm nguyên chất, sử dụng dòng tơ lụa cao cấp Những sản phẩm Khasilk sản phẩm đáng mơ ước nhiều người tiêu dùng Việt siêu lịng khơng khách hàng Việt, mà với du khách bên châu Âu châu Mỹ Chính thế, giá khăn cao Có thể thấy mẫu khăn thương hiệu thực đẹp, sang, ấn tượng, giúp khẳng định làm nên thương hiệu tiếng Trên fanpage Khaisilk Boutique, thấy mức giá dao 108 động trung bình sản phẩm khăn lụa mang thương hiệu Khaisilk từ vài trăm đến vài triệu đồng Theo ơng Trần Hùng, Phó cục trưởng Cục Quản lý thị trường, việc Khaisilk gây nên chấn động lớn dư luận thân ông Hùng cảm thấy bất ngờ nhiều người tin tưởng thương hiệu Khaisilk Khăn lụa Khaisilk thường dùng làm quà cho đối tác, bạn bè quốc tế sang Việt Nam để ngoại giao hay hợp tác kinh doanh Nó ảnh hưởng đến “cái nhìn” bạn bè quốc tế vào sản phẩm, thương hiệu có xuất xứ từ Việt Nam Việc uy tín thương hiệu phần tổn thất lớn việc niềm tin nhân dân” Kết luận Sự việc Khaisilk việc trường hợp thiếu trung thực đánh chữ tín kinh doanh Trước đây, người tiêu dùng xã hội chứng kiến việc nhiều thương hiệu có tiếng vi phạm cam kết mà doanh nghiệp tuyên thệ trước khách hàng xã hội Vụ việc hãng ô tô hàng đầu giới Volkswagen khiến danh tiếng lợi nhuận hãng sụt giảm khủng khiếp Mỹ nhiều quốc gia khác phát tổng cộng 11 triệu xe tơ chạy động diesel có cài đặt phần mềm báo sai lượng khí thải để qua mắt quan giám sát, lượng khí thải mà xe xả mơi trường cao gấp 40 lần so với mức quy định Áp lực đè nặng, vị Tổng Giám đốc (CEO) hãng, ông Martin Winterkorn, phải từ bỏ ghế lãnh đạo sau năm chức Là người đưa thương hiệu Volkswagen lên vị dẫn đầu ngành sản xuất ô tô giới, sau cũ ngã ngựa nhớ đời, chắn Winterkorn rút học xương máu trung thực kinh doanh Cú sốc Volkswagen đồng nghĩa với việc họ cướp niềm tin hàng triệu người dùng giới Một năm sau bê bối Volkswagen bị phanh phui, lòng tin khách hàng tiếp tục suy giảm tới mức thấp kỷ lục, giới truyền thông chuyên gia liên tục đưa nhận định tiêu cực tên thời “làm mưa làm gió” thị trường xe Sau Volkswagen, nhất, vụ bê bối Tập đoàn thép lớn thứ Nhật Bản Kobe Steel khiến doanh nghiệp rơi vào tình trạng điêu đứng Hãng thép vừa khai nhận làm giả liệu độ cứng độ bền vài sản phẩm nhôm, đồng dùng để sản xuất ô tô, máy bay, 109 tên lửa Vụ việc kéo theo hành động quay lưng loạt khách hàng thân thiết với hãng, họ chuyển sang đặt hàng từ hãng đối thủ Tại Việt Nam, hẳn người tiêu dùng chưa quên việc câu chuyện “con ruồi” câu chuyện Tân Hiệp Phát, câu chuyện Vedan với sông Thị Vải, Coca-cola với hành vi trốn thuế Việt Nam, bê bối hợp đồng Prudential hay vụ việc chấn động Formosa…vv Các trường hợp hồi chuông đáng báo động cách mà thương hiệu thực thi lời hứa học đạo đức kinh doanh doanh nghiệp Một bất chấp tất để quay ngược với lời hứa, thương hiệu bị công chúng quay lưng lại quy luật “Một lần bất tín, vạn lần bất tin” TÀI LIỆU THAM KHẢO Andersson, P & Johansson, O (2011), Core values and brand promises – A mixed quantitative and qualitative study of core values, brand promises and their interdependence among 104 Fortune 500 companies, Degree Project in International Marketing and Brand Management, Lund University (School of Economics and Management Knapp D.E (2008), The brand Promise New York: McGraw Hill Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004), Brand promise: lời hứa thương hiệu, Công ty thương hiệu LANTA, http://www.lantabrand.com/cat5news2543.html, truy cập ngày 28 thàng 10 năm 2017 T.V.N (2017), Rúng động 'con đường tơ lụa' Khaisilk, Báo Tuổi trẻ online, http://tuoitre.vn/rung-dong-con-duong-to-lua-cua-khaisilk20171027080802376.htm, truy cập lúc 8h18 ngày 27 tháng 10 năm 2017 Urde, M (2001) Core value based corporate brand building European Journal of Marketing, 37 (7/8) Đặng Thanh Vân (2014), 10 bước cất cánh thương hiệu-quy trình xây dựng thương hiệu thành công 110 ... thuế Việt Nam, bê bối hợp đồng Prudential hay vụ việc chấn động Formosa…vv Các trường hợp hồi chuông đáng báo động cách mà thương hiệu thực thi lời hứa học đạo đức kinh doanh doanh nghiệp Một bất... Thanh Vân (2014), lời hứa giống lời hẹn ước cam kết, đảm bảo văn kết tương lai người phát ngôn Thông qua lời hứa, thương hiệu thể giá trị đặc trưng, đáng tin cậy đạo đức kinh doanh Orin Smith,... thường xuyên tham gia kiện thể thao từ thiện, hiến máu nhân đạo hoạt động xã hội khác (xem thêm tại Website PwC.com) Lời hứa thương hiệu học từ trường hợp Khaisilk Khách hàng ngày khơng mua sản