1. Giới thiệu. Kinh doanh luôn tồn tại những rủi ro khó lường, doanh nghiệp càng lớn thì rủi ro càng cao, nhất là trong “thời đại thông tin” thông tin lan truyền nhanh như tia chớp. Nhiều doanh nghiệp không ý thức hết được rủi ro nên đã chủ quan trong quá trình kinh doanh, đôi lúc vì “cơm áo gạo tiền” mà quên mất các yếu tố tác động tiêu cực đang âm ỉ trong cộng đồng, dần dần biến thành nguyên nhân của sự bùng phát. Quản trị rủi ro (quản trị tiền khủng hoảng) là chức năng giúp doanh nghiệp xác định và giải quyết các vấn đề phát sinh có khả năng gây ảnh hưởng lớn. Quản trị rủi ro tốt vừa giúp doanh nghiệp bảo vệ thị phần, tạo điều kiện để bứt phá, xây dựng hình ảnh thương hiệu, vừa ngăn ngừa được khủng hoảng, thậm chí còn có thể biến rủi ro thành cơ hội. Khủng hoảng thường đến đột ngột, bất ngờ và thông tin bị lan truyền với tốc độ nhanh. Khi đó, các chủ doanh nghiệp rất dễ rơi vào trạng thái thiếu sáng suốt, đưa ra cách xử lý không chính xác, dẫn đến không kiểm soát được tình hình, làm cho khủng hoảng càng lan rộng... Trong kinh doanh và quản trị đơn vị nếu không có công cụ lắng nghe, thiếu “tai, mắt” và thiếu giải pháp ngăn ngừa rủi ro thì khủng hoảng chắc chắn sẽ đến. Khi đó, ít nhiều gì thương hiệu cũng bị tổn thương. Cho dù sau đó có chuyển bại thành thắng, thì chiến thắng từ khủng hoảng cũng không phải là chiến thắng vinh quang, không mấy đáng tự hào.
BÀI TIỂU LUẬN MÔN HỌC ĐỀ TÀI: KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU, VAI TRÒ CỦA PR VÀ ỨNG DỤNG SOCIAL LISTENING TRONG XỬ LÝ Học viên thực hiên: Giảng viên hướng dẫn: Mục lục Khủng hoảng thương hiệu, vai trò PR ứng dụng Social Listening xử lý Giới thiệu Kinh doanh tồn rủi ro khó lường, doanh nghiệp lớn rủi ro cao, “thời đại thông tin” - thông tin lan truyền nhanh tia chớp Nhiều doanh nghiệp không ý thức hết rủi ro nên chủ quan q trình kinh doanh, đơi lúc “cơm áo gạo tiền” mà quên yếu tố tác động tiêu cực âm ỉ cộng đồng, biến thành nguyên nhân bùng phát Quản trị rủi ro (quản trị tiền khủng hoảng) chức giúp doanh nghiệp xác định giải vấn đề phát sinh có khả gây ảnh hưởng lớn Quản trị rủi ro tốt vừa giúp doanh nghiệp bảo vệ thị phần, tạo điều kiện để bứt phá, xây dựng hình ảnh thương hiệu, vừa ngăn ngừa khủng hoảng, chí biến rủi ro thành hội Khủng hoảng thường đến đột ngột, bất ngờ thông tin bị lan truyền với tốc độ nhanh Khi đó, chủ doanh nghiệp dễ rơi vào trạng thái thiếu sáng suốt, đưa cách xử lý khơng xác, dẫn đến khơng kiểm sốt tình hình, làm cho khủng hoảng lan rộng Trong kinh doanh quản trị đơn vị cơng cụ lắng nghe, thiếu “tai, mắt” thiếu giải pháp ngăn ngừa rủi ro khủng hoảng chắn đến Khi đó, nhiều thương hiệu bị tổn thương Cho dù sau có chuyển bại thành thắng, chiến thắng từ khủng hoảng chiến thắng vinh quang, không đáng tự hào Bài học kinh nghiệm xử lý khủng hoảng truyền thông a Samsung học xử lý khủng hoảng cho doanh nghiệp Việt Nam Hãng điện tử Samsung thức khai tử sản phẩm Galaxy Note hoàn tiền 100% cho chủ sở hữu sản phẩm Cách làm Samsung học bổ ích xử lý khủng hoảng quản trị thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Ngày 11-10-2016, hãng điện tử Samsung công bố định ngừng sản xuất điện thoại Galaxy Note toàn cầu sau phiên sửa lỗi gặp cố cháy nổ Tại Việt Nam, từ ngày 12-10-2016 Samsung dừng chương trình đổi Galaxy Note từ ngày 18-10-2016 hãng thu hồi hoàn tiền toàn sản phẩm cho người tiêu dùng Trong thông báo gửi tới khách hàng, Samsung viết: “Lấy an toàn khách hàng làm ưu tiên hàng đầu nên định dừng bán ngừng sản xuất Galaxy Note 7” Cách mà Samsung xử lý khủng hoảng với Galaxy Note chiêu có giá trị tham chiếu cao mang tính thời đại sâu sắc Ảnh tư liệu Ở Việt Nam, từ ngày 12-10, người dùng tới trung tâm chăm sóc khách hàng để mượn smartphone Samsung sử dụng tạm thời gian tắt máy từ 18-10-2016, chủ sở hữu Galaxy Note hoàn tiền 100% giá trị sản phẩm Còn Mỹ, người gửi trả qua đường bưu điện Samsung gửi trước hộp cách nhiệt để nhằm hạn chế đối đa thiệt hại lỡ có bị cháy nổ Ra mắt vào tháng 8-2016, Galaxy Note nhanh chóng tạo tiếng vang làng di động phá vỡ ký lục doanh số Tuy nhiên, báo cáo cháy nổ liên quan tới sản phẩm buộc hãng Samsung phải thông báo thu hồi 2,5 triệu máy bán vào đầu tháng 9-2016, tiến hành đổi bán trở lại vào cuối tháng 9-2016 Galaxy Note sửa lỗi cho an toàn tiếp tục gây vụ cháy nổ khác Việc tuyên bố khai tử Galaxy Note toàn cầu khiến cổ phiếu Samsung “bay” 17 tỷ USD giá trị thị trường riêng ngày 11-10-2016 thiệt hại lớn tác động lâu dài uy tín thương hiệu chưa thể đong đếm Tại Việt Nam, việc Samsung ngừng sản xuất Galaxy Note rõ ràng ảnh hưởng đến ngành sản xuất điện tử Việt Nam mà Samsung có 110.000 lao động trực tiếp 140.000 lao động gián tiếp doanh nghiệp phụ trợ Việt Nam nhà máy Việt Nam chủ lực sản xuất Galaxy Note Khi soi chiếu vào câu chuyện này, thấy khía cạnh khác Đó câu chuyện Samsung đối phó xử lý khủng hoảng mang tên Galaxy Note sao? Phản ứng người tiêu dùng nào? Và doanh nghiệp Việt Nam rút học nhìn vào chiến lược đối phó khủng hoảng mà hãng điện tử hàng đầu giới thực hiện? Quyết định khai tử Galaxy Note định dũng cảm, định mà chuyên gia giới thương hiệu truyền thông đánh giá định thông minh Samsung đưa định nhằm giải dứt điểm khủng hoảng liên quan tới Galaxy Note Nhưng quan trọng hơn, định thể Samsung doanh nghiệp có trách nhiệm, trung thực, đặt lợi ích an toàn người tiêu dùng lên hàng đầu, mắc sai lầm Samsung sẵn sàng thừa nhận sửa sai Sự cố Galaxy Note cú sốc lớn Samsung bất thường giới công nghệ công ty trường hợp tương tự cố gắng giảm lỗi sản phẩm thu hồi khai tử hồn tồn sản phẩm Rất nhiều người đưa ý kiến chiến dịch thu hồi sản phẩm Samsung Mặc dù phần lớn khách hàng tỏ sốc khơng thể ngờ khủng hoảng Samsung lại trầm trọng vậy, ý kiến tiêu cực Và phần lớn người tiêu dùng đánh giá cao động thái đặt khách hàng lên hàng đầu Samsung Nhiều người cho rằng, Samsung biến khủng hoảng thành cú hích thương hiệu họ Theo chuyên gia, việc thu hồi Galaxy Note khơng có nghĩa Samsung dỡ bỏ gánh nặng khỏi vai Bởi, bước sau thu hồi Samsung phải tìm nguyên nhân gây lỗi sản phẩm phải thu hồi 2,5 triệu máy bán thị trường, sản phẩm chưa thu hồi có rủi ro lỗi Tiếp theo, Samsung phải xin lỗi bồi thường cho khách hàng, lấy lại niềm tin nhà phân phối hàng viễn thông bán sản phẩm cho Samsung, lấy lại lòng tin người tiêu dùng, lấy lại thị phần Nhiều ý kiến cho rằng, qua việc xử lý khủng hoảng Galaxy Note 7, thấy chủ động Samsung thị trường Việt Nam.Các thương hiệu Việt Nam có cố truyền thông mà hay gặp thời gian gần phản ứng nhà sản xuất thường chậm chạp, lúng túng, đơi im lặng b Tân Hiệp Phát điêu đứng với ruồi “trị giá” nửa tỷ đồng Tân Hiệp Phát ví dụ điển hình khủng hoảng truyền thơng Mặc dù việc xảy từ trước Tết nguyên đán 2015 hậu mà để lại kéo dài để lại học đắt giá cách xử lý khủng hoảng truyền thông cho doanh nghiệp khác Sự việc bắt đầu chủ quán ăn phát chai nước đóng nhãn Number Tân Hiệp Phát có dị vật giống ruồi Người sau liên hệ với Tân Hiệp Phát yêu cầu công ty đưa cho tỷ đồng để đổi lấy im lặng Sau nhiều lần thương lượng, số cuối đưa 500 triệu đồng Tuy nhiên, lúc hai bên “giao dịch” bất ngờ cơng an ập đến bắt tang Ngoài chai nước “trị giá” nửa tỷ đồng này, Tân Hiệp Phát phải đối mặt với hàng loạt ồn khác chai Dr Thanh có “dị vật” cỏ, cọng lơng, hay chai nước đậu nành bị mốc đen Về phía Tân Hiệp Phát, với tâm người “bị hại” doanh nghiệp phải lao đao khủng hoảng truyền thông trầm trọng phải đối mặt với nguy bị người tiêu dùng quay lưng Bởi, chưa cần đến kết luận liệu ruồi chai nước từ lỗi nhà sản xuất hay đó…bỏ vào, cách hành xử doanh nghiệp coi đại gia ngành đồ uống Việt Nam khiến cho người tiêu dùng thất vọng thiếu chuyên nghiệp việc xử lý khủng hoảng đặc biệt thiếu cầu thị Đích danh Chủ tịch tập đồn, ơng Nguyễn Q Thanh thừa nhận cố vừa qua ảnh hưởng đến sản xuất, kinh doanh tập đồn Theo ơng, người tiêu dùng ngại uống sản phẩm Tân Hiệp Phát truyền thông thật “Nếu không ủng hộ báo đài quyền, chúng tơi cầm cự 1-2 năm nữa” Phía Tân Hiệp Phát cho biết, việc làm ảnh hưởng lớn đến uy tín thương hiệu doanh thu Tập đồn Ước tính, việc gây thiệt hại thực tế cho Tập đoàn khoảng 2.000 tỷ đồng Tập đoàn Tân Hiệp Phát đổi tên thành Number – Tân Hiệp Phát sau kiện Kịch xử lý khủng hoảng Khủng hoảng thường hiểu câu chuyện xảy với doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp nên có chiến lược phòng ngừa trước xây dựng biện pháp giải khủng hoảng Xử lý khủng hoảng trách nhiệm chuyên môn người làm cơng tác PR doanh nghiệp, họ phải huấn luyện cách chuyên nghiệp, biết nhận diện rủi ro có kỹ ngăn ngừa khủng hoảng Nhiệm cụ phận PR nghiên cứu khả xảy để phòng khủng hoảng Khơng thể tiên đốn tất cả, nhiều tốt Người làm PR giống lính cứu hỏa, phải chuẩn bị dự phòng giải pháp chữa cháy nhanh PR đơn vị có trách nhiệm việc xây dựng hệ thống “cơng cụ lắng nghe” kiểm sốt thơng tin cho doanh nghiệp Khi có khủng hoảng xảy PR đơn vị lên “kịch bản” xử lý Nội dung cần có kịch xử lý khủng hoảng danh sách ban giải khủng hoảng, thiếu hai nhân vật quan trọng người đứng đầu doanh nghiệp người phát ngôn Sau cân nhắc thống phương án triển khai, doanh nghiệp nên làm theo quy trình: thiết lập đường dây nóng, thường trực cơng ty thành viên ban giải khủng hoảng; chuẩn bị đơn vị hậu cần để phục vụ 24/24 có cố xảy ra; chuẩn bị kinh phí cho q trình xử lý khủng hoảng (lưu ý nguyên tắc không tiết kiệm khủng hoảng); họp khẩn huấn luyện chớp nhống nguồn nhân lực để giải tình bên Trong kịch xử lý khủng hoảng cần xác định rõ: không im lặng - né tránh báo chí, khơng cung cấp thơng tin chung chung, vòng vo Thương hiệu tiếng nhiều người quan tâm, cố xảy ra, báo chí đặc biệt ý để cung cấp thông tin cho xã hội Do có nhiều câu hỏi dồn dập, trực tiếp đặt cho giám đốc doanh nghiệp, vội vàng trả lời dễ xảy sai sót Mọi thơng tin đối thoại với cơng chúng cần lập trình theo chiến lược định Khi đó, kịch xử lý khủng hoảng trình đối thoại doanh nghiệp với báo chí, khách hàng, quyền cộng đồng 4 Quy trình xử lý khủng hoảng thương hiệu Khơng có cơng thức hay quy trình chuẩn cho tình khủng hoảng thương hiệu Tùy loại hình doanh nghiệp, tính chất khủng hoảng mà người đạo diễn kịch khủng hoảng triển khai xử lý Sau số gợi ý: - Thành lập ban xử lý khủng hoảng gồm ban giám đốc, người phụ trách pháp lý doanh nghiệp, trưởng phòng nhân sự, cán an tồn trưởng phòng PR, trưởng phận nơi xảy khủng hoảng Giám đốc trực tiếp trưởng ban xử lý Chọn người phát ngôn cho khủng hoảng - Sẵn sàng hợp tác chia sẻ thông tin với báo chí cộng đồng thơng qua phương tiện truyền thông theo kịch thống trước Thể tinh thần sẵn sàng lắng nghe, hợp tác đối thoại Trong trình giải khủng hoảng, có cáo buộc từ quyền nguyên nhân khủng hoảng, doanh nghiệp muốn làm sáng tỏ, nhiên không nên thể tinh thần kiện tụng thời điểm - Thực quán từ phát ngôn tới hành động, để dư luận nhận thấy quan tâm đặc biệt doanh nghiệp đến việc xảy ra, đồng thời thấy tính quán trình xử lý doanh nghiệp, nhằm để cộng đồng xem việc xảy mang tính tượng khơng thuộc chất Theo đó, doanh nghiệp khơng nên thể tinh thần tránh né, hứa hẹn vòng vo - Cách ly thơng tin giải khủng hoảng Trong doanh nghiệp xử lý khủng hoảng khu vực miền Bắc song song làm chương trình chăm sóc khách hàng khu vực miền Tây - Tìm đồng minh từ cá nhân hay tổ chức có uy tín tạo sức ảnh hưởng Một cá nhân hay tổ chức có khả tạo sức ảnh hưởng với cộng động giúp doanh nghiệp giữ uy tín cơng ty lúc khó khăn Hãy xếp khéo léo cho thông tin xuất thị trường cách có lợi - Lấy lợi ích cộng đồng làm trung tâm hành động Khủng hoảng xảy thiệt hại, nhiên hội để doanh nghiệp chứng minh “trong sạch”, uy tín với cộng đồng “trung thành phục vụ” khách hàng mục tiêu Hãy lấy lợi ích cộng đồng (khách hàng) làm trung tâm trình giải khủng hoảng, bỏ qua tổn thất nhỏ để bảo vệ hình ảnh giữ vị trí đẹp thương hiệu tâm trí khách hàng - Xem xét lại thương hiệu rút kinh nghiệm Sau chương trình xử lý khủng hoảng, xem xét lại thương hiệu, từ nhận diện đến cảm xúc khách hàng Hình ảnh nên xem xét kỹ Tóm lại, doanh nghiệp thường phải sống chung với nhiều rủi ro tiềm ẩn, có rủi ro trở thành khủng hoảng Đặc biệt, doanh nghiệp lên sàn chứng khốn câu chuyện phức tạp Thực tế đòi hỏi phận PR phải sáng suốt để lập trình hệ thống phòng ngừa rủi ro ứng phó nhanh nhạy khủng hoảng xảy Ứng dụng Social Listening xử lý khủng hoảng truyền thơng “Nếu Facebook quốc gia, quốc gia đơng dân thứ giới” Với tỷ người sử dụng Facebook giới (Theo Thống kế Facebook vào tháng 6/2017) , Việt Nam 35 triệu người thử tưởng tượng khủng hoảng truyền thơng xảy Facebook nói riêng chuyện xáy ? Đó có lẽ điều kinh hoàng mà Doanh nghiệp khơng muốn nghĩ đến Chính , Social Listening với sứ mệnh lắng nghe phân tích ý kiến người tiêu dùng dựa họ thảo luận phương tiện truyền thông xã hội Facebook, Youtube, Instagram,… Cùng diễn đàn báo điện tử đời Đây cơng cụ hữu hiệu Doanh nghiệp thấy phản hồi, tương tác người tiêu dùng sản phẩm , từ kịp thời điều chỉnh chiến lược Marketing thời gian thực nhanh chóng ngăn chặn mầm mống hiểm họa truyền thông trạng mạng xã hội với chi phí thấp Ngày với việc ứng dụng phần mềm trí tuệ nhận tạo ứng dụng khai thác phân tích dự liệu Bigdata, Cloude… giúp doanh nghiệp khai thác kiểm sốt thơng tin liên quan đến thương hiệu thơng qua việc phân tích xu hướng liệu cảnh báo rủi ro cho doanh nghiệp Với ứng dụng hồn tồn tự động thu thập liệu tích cực tiêu cực gửi theo thời gian thực giúp cho doanh nghiệp kiểm soát tốt thương hiệu có chiến lược truyền thơng hiệu giúp bảo vệ tốt nâng cao giá trị thương hiệu mình./ ...Mục lục Khủng hoảng thương hiệu, vai trò PR ứng dụng Social Listening xử lý Giới thiệu Kinh doanh ln tồn rủi ro khó lường, doanh nghiệp lớn rủi... câu chuyện phức tạp Thực tế đòi hỏi phận PR phải sáng suốt để lập trình hệ thống phòng ngừa rủi ro ứng phó nhanh nhạy khủng hoảng xảy Ứng dụng Social Listening xử lý khủng hoảng truyền thơng... tín thương hiệu chưa thể đong đếm Tại Việt Nam, việc Samsung ngừng sản xu t Galaxy Note rõ ràng ảnh hưởng đến ngành sản xu t điện tử Việt Nam mà Samsung có 110.000 lao động trực tiếp 140.000