Nhu cầu, hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của người dân tại Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU Tên đề tài: Nhu cầu, hành vi tiêu dùng mỹ phẩm người dân Việt Nam Tên sinh viên: Vũ Ngọc Linh Mã sinh viên: 19050427 Ngày sinh: 04/11/2001 Khoa: Kinh tế phát triển Khóa: QH - 2019E HÀ NỘI, 2020 Nhận xét giáo viên môn: Điểm: ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU CHI TIẾT Tính cấp thiết Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát 2.2 Mục tiêu cụ thể Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Khách thể nghiên cứu 3.3 Không gian 3.4 Thời gian Câu hỏi nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu Tổng quan nghiên cứu 6.1 Tổng quan nghiên cứu nước 6.2 Tổng quan nghiên cứu nước Khung khái niệm Phương pháp nghiên cứu Cấu trúc báo cáo dự kiến 10 Danh mục tài liệu tham khảo Tính cấp thiết Trong xã hội đại ngày nhu cầu làm đẹp ngày trọng quan tâm Đó lý khiến cho mỹ phẩm ngày trở nên quan trọng sống người Một nguyên nhân khiến cho mỹ phẩm trở nên quan trọng khả cải thiện nhan sắc đáng kể người Ngồi ra, mỹ phẩm cịn giúp tạo nhiều hội giúp cải thiện sức khỏe Do có nhiều cơng dụng tốt, nên mỹ phẩm ngày ưa chuộng sử dụng rộng rãi Nhờ mà ngành cơng nghiệp mỹ phẩm ngày phát triển Theo nhận xét chuyên gia, Thị trường mỹ phẩm Việt Nam nhìn nhận thị trường phát triển nhanh phát triển mạnh năm Bên cạnh thuận lợi, khơng thể khơng nói đến thách thức đặt Thị trường tiềm ẩn nhiều yếu tố tác động bất lợi đến kinh tế Và thị trường nhiều bất cập việc cung cấp thông tin cụ thể sản phẩm cho người tiêu dùng Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đánh giá có mức độ tăng trưởng nhanh, chủ yếu thương hiệu ngoại nhập Sau thâm nhập thị trường thương hiệu mỹ phẩm đến từ nước châu Âu Pháp, Ý nước châu Á Nhật Bản, Hàn Quốc…, vài năm trở lại đây, sản phẩm Hàn Quốc liên tiếp đổ vào Việt Nam Khách hàng trẻ đặc biệt yêu thích thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc Bởi với họ, mỹ phẩm Hàn có chất lượng tốt, giá lại phù hợp với túi tiền Những năm qua doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam cố gắng cải tiến công nghệ để phát triển, đa số doanh nghiệp nhỏ vừa nên khơng thể đuổi kịp cơng nghệ tập đồn lớn Ở phân khúc hàng cao cấp, mỹ phẩm ngoại chiếm gần hết thị phần, cơng ty nội khơng có kinh phí đầu tư phát triển sản phẩm, quảng bá thương hiệu Tuy nhiên mỹ phẩm Việt cạnh tranh thị trường biết khai thác mạnh chọn phân khúc thị trường Phân khúc thị trường mỹ phẩm Việt tập trung khai thác thị trường bình dân khu vực nơng thơn thành thị Với mục đích phân tích hành vi, nhu cầu thị hiếu khách hàng Việt Nam, có thêm số liệu lượng cầu sản phẩm, làm rõ tháo gỡ, khắc phục hạn chế phát huy ưu Đề tài nghiên cứu trả lời cho câu hỏi: Những nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng mỹ phẩm người dân? Nhu cầu tiêu dùng có tác động đến nhà đầu tư kinh doanh lĩnh vực này? Do việc lựa chọn đề tài: “Nhu cầu, hành vi tiêu dùng mỹ phẩm người dân Việt Nam” cần thiết Mục tiêu 2.1 Mục tiêu tổng quát Đưa cách khắc phục hạn chế phát huy điểm mạnh, khai thác có hiệu tiềm mỹ phẩm Việt Nam nói riêng với thị trường mỹ phẩm Việt Nam nói chung 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa lí luận nhu cầu tiêu dùng mỹ phẩm người dân - Phân tích thực trạng thị trường mỹ phẩm Việt Nam nhu cầu sử dụng mỹ phẩm người dân Việt Nam - Đề xuất giải pháp đề xuất sách nhằm giúp nhà đầu tư nắm bắt thị hiếu tiêu dùng người dân Việt Nam, nhằm khai thác hiệu tiềm năng, mở rộng thị trường Mỹ phẩm Việt Nam Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Nhu cầu tiêu dùng mỹ phẩm người dân 3.2 Khách thể nghiên cứu Người dân Việt Nam 3.3 Không gian Thị trường Mỹ phẩm Việt Nam 3.4 Thời gian Nghiên cứu nhu cầu người dân năm 2019, 2020 Câu hỏi nghiên cứu • Ngành mỹ phẩm có tầm quan trọng kinh tế nước ta? • Thực trạng ngành công nghiệp mỹ phẩm giai đoạn 2019 – 2020? • Thực trạng thị trường Mỹ phẩm Việt Nam giai đoạn 2019 – 2020? • Thực trạng nhu cầu tiêu dùng mỹ phẩm người dân Việt Nam 2019-2020? Những yếu tố tác động tới nhu cầu tiêu dùng mỹ phẩm người dân Việt Nam? Nguyên nhân gây tác động này? • Hiệu đem lại từ sách nhà nước? • Các giải pháp giúp cải thiện hạn chế việc nghiên cứu phân tích nhu cầu tiêu dùng mỹ phẩm người dân Việt Nam? Giả thuyết nghiên cứu Thị trường mỹ phẩm Việt Nam cần nhận quan tâm sát quan quản lí nhà nước Nhu cầu tiêu dùng Mỹ phẩm người dân Việt Nam ngày cao, với tăng trưởng nhanh chóng thị trường mỹ phẩm Thị trường Mỹ phẩm Việt Nam cạnh tranh khốc liệt Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng tiêu dùng hàng ngoại hàng nước Phân khúc hàng cao cấp chủ yếu hàng ngoại nhập, nhiên Mỹ phẩm Việt bước lấy tin dùng người tiêu dùng Việt Tổng quan nghiên cứu 6.1 Tổng quan nghiên cứu nước Hành vi tiêu dùng hướng nghiên cứu nhận quan tâm nhiều tác giả, khái quát thành hướng nghiên cứu vấn đề Hướng thứ nhất: Hành vi tiêu dùng hành vi kinh tế  Xuất phát từ quan điểm cho hành vi tiêu dùng hành vi trao đổi, mua bán sản phẩm hàng hóa – góp phần thúc đẩy hoạt động kinh tế doanh nghiệp coi hành vi kinh tế (Cole.M, Hawkins D.L, 2018) Theo Berkman J.R, Harold W (1997), hành vi tiêu dùng người tiêu dùng có mối quan hệ chặt chẽ với hành vi kinh tế, người tiêu dùng muốn có sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất họ phải bỏ chi phí để nhờ đó, nhà sản xuất tiếp tục quay vòng vốn Đồng quan điểm Olson J.C, Paul P.J (2015) khẳng định, người tiêu dùng xuất hành vi mua họ trải qua giai đoạn: xung đột, lựa chọn định, tất giai đoạn gắn liền với vấn đề kinh tế người mua  Một số tác giả khác như: Cole M, Hawkins D.L, (2008), Berman H.W, Linquist J.D, Sirgy M.J (2006), rằng: hành vi tiêu dùng góc độ kinh doanh coi hành vi kinh tế người tiêu dùng thực Bản thân người tiêu dùng mua sắm sản phẩm hàng hóa ln phải tính đến khả tài chính, chi trả hành vi tiêu dùng khơng thể coi khác hành vi kinh tế Hướng thứ hai: Hành vi tiêu dùng gắn với lựa chọn nhãn hiệu  Từ cuối thập niên 70 kỉ XX, việc nghiên cứu nhãn hiệu liên quan đến hành vi tiêu dùng triển khai (Vinson, Scott, Lamont (1997); William W.A, Sinkula J.M (1986); Hawkins D.L, Best R.J (1989), từ có nhiều tác giả phát triển hướng nghiên cứu này, tác giả khẳng định thân nhãn hiệu xác định rõ sản phẩm Đây điều quan trọng người tiêu dùng cân nhắc, so sánh, lựa chọn sản phẩm Mặt khác, nhãn hiệu có vai trò quan trọng quý giá doanh nghiệp, nhãn hiệu mang giá trị thực tiềm  Một số nghiên cứu Loudon D.L, Bitta A.D (1993); Yi Zhu (2002); Oshaughnessy J.F (1992), cho rằng: người tiêu dùng quan tâm hàng đầu lựa chọn nhãn hiệu, thương hiệu sản phẩm, dịch vụ mà họ muốn mua Điều để đảm bảo an tồn cho thân gia đình.Người tiêu dùng ln ý lựa chọn thương hiệu thường gắn với uy tín, vững mạnh, tầm vóc, ổn định, tăng trưởng Nhãn hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm, tạo lòng tin cho người tiêu dùng giá cả, chất lượng sản phẩm tiệu thu Hướng thứ ba: Hành vi tiêu dùng tượng tâm lý  Ở hướng nghiên cứu này, tác giả nhấn mạnh mối quan hệ yếu tố tâm lý như: nhu cầu, động cơ, thái độ, niềm tin, tình cảm, trí nhớ, cảm nhận hành vi tiêu dùng người tiêu dùng.Theo Olson J.C Paul P.J (2005), cảm nhận ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi tiêu dùng Vì vậy, việc nâng cao khả cảm nhận cho người tiêu dùng việc làm thông minh nhà kinh doanh, thể thơng qua thông điệp quảng cáo, sử dụng thử sản phẩm, giới thiệu sản phẩm trực tiếp, phát tờ rơi hay tư vấn trực tuyến,  Warren S.T (2007) tập trung vào nghiên cứu khác biệt hành vi người tiêu dùng Trung Quốc Úc Theo kết nghiên cứu, khác biệt rõ nét là: Hành vi tiêu dùng người Trung Quốc thường dựa theo thói quen, tình cảm, tin tưởng, cịn người Úc thích thương hiệu, chất lượng, chăm sóc khách hàng Ngồi ra, Gardener M.P (2009) hành vi tiêu dùng người Trung Quốc phụ thuộc vào cảm xúc, niềm tin họ hơn, họ thiết lập mục tiêu tiêu dùng (Schiffman L.G, Kanuk L.L, Wisenblit J (2006)) Theo tác giả, động tiêu dùng động lực thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ, nỗ lực nhằm thỏa mãn số nhu cầu chưa đáp ứng người tiêu dùng Hướng thứ tư: Mối liên hệ cá nhân hành vi tiêu dùng hàng hóa  Quan điểm tác giả nghiên cứu hướng (Andres Nicolai, Grunert, G Tarde, D.L London & J.D Bitta (1993) ) là: thuyết phục, bắt chước gợi ý, mốt, ảnh hưởng vai trò, tác động nhà cách tân người lãnh đạo dư luận, kể cơng trình quảng cáo có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua người tiêu dùng Fishbein & Ajzen (1993), rõ người tiêu dùng trình mua hàng hóa thường bắt chước lẫn nhau, di chuyển ý, quan tâm theo người khác với hi vọng đạt lợi ích Folkes V.S (2014), rõ tác động mốt tiêu dùng, thông thường tiêu dùng, người tiêu dùng phải đánh giá, so sánh, sau họ mua hàng tốt mà rẻ, phù hợp với túi tiền  Tuy nhiên, nghiên cứu theo theo chiều hướng ngược lại Loudon D.L, Bitta A.D (1993), phân tích: Người tiêu dùng thường sợ lạc hậu so với trào lưu tiêu dùng, mốt xuất hiện, họ theo dõi, điều kiện cho phép họ thực hành vi mua sắm để theo kịp trào lưu tiêu dùng Mặt khác, Kotler P.L (1999), khẳng định, sản phẩm dễ dàng người tiêu dùng chấp nhận lạ, độc đáo họ thường định mua hàng nhanh, suy xét kỹ lưỡng sảm phẩm Hướng thứ năm: Ảnh hưởng yếu tố tâm lý, mơi trường văn hóa đến hành vi tiêu dùng  Để hiểu rõ hành vi tiêu dùng người tiêu dùng, nhà nghiên cứu tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Trong yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, yếu tố tâm lý, nhân cách yếu tố văn hóa ảnh hưởng không nhỏ  Các nghiên cứu Gardner M.P (2009); Kotler P.L (1999); Blacwell R.D, Miniard P.W, Engel J.F (2006) chứng tỏ: Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều yếu tố quan trọng ảnh hưởng mơi trường (văn hóa, gia đình, bạn bè, quan làm việc, phương tiện truyền thông ) Tác giả khẳng định, yếu tố phương tiện truyền thơng hình thức quảng cáo tác động mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng  Ngoài ra, nhà nghiên cứu cho thấy đặc điểm cá nhân khác ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như: giới tính, độ tuổi (Solomon M.R (2017); Rao S.R Thomas E.G (2013)) => Nhận xét: Các nhà tâm lý học nước tiếp cận nhiều khía cạnh khác hành vi người tiêu dùng Mỗi khía cạnh, mặt hành vi tiêu dùng nghiên cứu quan điểm tâm lý học khác nhau: quan điểm nghề nghiệp, quan điểm xã hội hóa nghiên cứu nhân cách, phân tâm học, tương tác tâm lý cá nhân Điều cho thấy, đa dạng nghiên cứu lĩnh vực này, đồng thời cung cấp cho người tiêu dùng nhiều kiến thức hành vi tiêu dùng 6.2 Tổng quan nghiên cứu nước Kế thừa số công trình nghiên cứu nước ngồi, nghiên cứu hành vi tiêu dùng Việt Nam năm gần có phát triển mạnh mẽ Các cơng trình tác giả yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, nghiên cứu mẫu mã, màu sắc, bao bì, giai đoạn định mua người tiêu dùng Nghiên cứu Nguyễn Trung Tuyến (2008), Mã Nghĩa Hiệp (1998), nêu rõ: cần phải tìm hiểu nhu cầu, động người mua, yếu tố cốt lõi để thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa Vũ Huy Thơng (2010), với cơng trình “Hành vi người tiêu dùng” ra: cần phải nắm bắt cá tính, lối sống, động cơ, hiểu biết, nhận thức thái độ người tiêu dùng nhằm đưa chiến lược kinh doanh phù hợp Nguyễn Hữu Thụ (2007 –“ Tâm lý học Quản trị kinh doanh”, khẳng định hành vi tiêu dùng cá nhân phụ thuộc vào yếu tố: lứa tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, thói quen, phong tục tập quán địa phương Văn Kim Cúc (2009) cho rằng, thiết kế, tiêu thụ sản phẩm nhà kinh doanh cần phải ý mẫu mã, màu sắc, bao bì đóng gói, sản phẩm có ý nghĩa to lớn, tạo nên ấn tượng người tiêu dùng ưu điểm, đặc trưng hàng hóa Luận án tiến sĩ Nguyễn Bá Minh (2002) “Nghiên cứu hành vi lựa chọn hàng hóa người tiêu dùng”, rằng, hành vi lựa chọn hàng hóa nhóm người khác chịu ảnh hưởng từ yếu tố khác Đồng thời, luận án làm rõ sở tâm lý học để tạo sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng Tác giả Nguyễn Hữu Thụ (2015) – “Những khía cạnh tâm lý quảng cáo thương mại”, đặt vấn đề cần phải tìm hiểu động người mua Theo tác giả, nghiên cứu động khách hàng tìm hiểu kích thích nhu cầu mong muốn làm thỏa mãn người mua loại hàng hóa => Nhận xét: Từ việc nghiên cứu tổng quan hành vi tiêu dùng Việt Nam cho thấy, nghiên cứu tập trung nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Mặc dù yếu tố (khách quan, chủ quan) hành vi tiêu dùng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trình định mua hàng tác giả quan tâm Khung khái niệm 10 Văn hóa Thuộc văn hóa, xã hội Địa vị xã hội Tuổi tác Nghề nghiệp Mang tính chất cá nhân Tình trạng kinh tế Lối sống NHU CẦU, HÀNH VI TIÊU DÙNG Các yếu tố ảnh hưởng Cá tính Gia đình Mang tính chất xã hội Vai trị Động Tri giác Mang tính chất tâm lý Lĩnh hội Niềm tin Thái độ Phương pháp nghiên cứu Để đạt mục tiêu chính, đề tài tiến hành phương pháp: • Khảo sát thơng qua bảng câu hỏi (phương pháp sơ cấp): 700 bảng câu hỏi phát để khảo sát ngẫu nhiên người dân sống địa bàn tỉnh (thành phố): Điện Biên, Hà Nội, Nghệ An, Đắk Lắk, T.P Hồ Chí Minh, An Giang Các đối tượng khảo sát đa dạng, phân tán, khơng giới hạn giới tính, tuổi tác, thu nhập tầng lớp xã hội 11 • (phương pháp thứ cấp) Sử dụng nguồn thông tin từ báo điện tử thống (vd: Báo Đầu tư, Báo Người lao động, Báo Công an Nhân dân, Báo dân trí, ); Thời sự, chuyển động 24h; sách tài liệu có liên quan tiếng Việt tiếng nước Cấu trúc báo cáo dự kiến Chương 1: Cơ sở lý luận nhu cầu Chương 2: Thực trạng thị trường Mỹ phẩm tiêu dùng mỹ phẩm khách hàng 1.1 Bản chất, vai trò mỹ phẩm 1.1.1 Bản chất 1.1.2 Vai trò 1.2 Nội dung thị trường mỹ Việt Nam nhu cầu tiêu dùng mỹ phẩm người dân VN 2.1 Thực trạng thị trường Mỹ phẩm Việt Nam 2.1.1 Quy mô thị trường 2.1.2 Cầu thị trường 2.1.3 Phân khúc thị trường 2.1.4 Chủng loại sản phẩm 2.2 Thực trạng nhu cầu tiêu dùng mỹ phẩm 1.2.1 Thương hiệu 1.2.2 Hệ thống phân phối chiến lược xúc tiến hỗn hợp 1.2.3 Chất lượng sản phẩm 1.3 Hành vi người tiêu dùng mỹ phẩm 1.3.1 Khái niệm 1.3.2 Nguồn gốc hành vi tiêu dùng 1.3.3.Các mơ hình hành vi người tiêu dùng 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến nhu phẩm người dân VN 2.2.1 Ảnh hưởng từ mơi trường 2.2.2 Các kích thích từ hoạt động tâm lý 2.2.3 Các yếu tố tâm lý Chương 3:Một số đề xuất khuyến nghị 3.1 Phân tích bối cảnh nước quốc tế 3.1.1 Bối cảnh nước 3.1.2 Bối cảnh quốc tế 3.2.Hiệu sách áp cầu, hành vi người tiêu dùng mỹ phẩm 1.4.1 Các yếu tố thuộc văn hóa, XH 1.4.2 Các yếu tố mang tính chất cá nhân 1.4.3 Các yếu tố mang tính chất xã hội 1.4.4 Các yếu tố mang tính chất tâm lý dụng 3.3 Đề xuất sách định hướng 12 10 Danh mục tài liệu tham khảo Lê Thị Hoàng Vân (2010), Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm, http://luanvan.net.vn/luan-van/luan-van-tom-tat-nghien-cuu-cacnhan-to-anh-huong-den-hanh-vi-tieu-dung-my-pham-61073/, truy cập ngày 07/12/2020 (2008), Thị trường mỹ phẩm Việt Nam: thực trạng giải pháp, http://luanvan.net.vn/luan-van/de-tai-thi-truong-my-pham-viet-nam-thuc-trangva-giai-phap-9301/, truy cập ngày 06/12/2020 T.S Nguyễn Thượng Thái (2016), Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, https://www.uef.edu.vn/khoakinhte/hoc-thuat/cac-yeu-to-anh-huongden-hanh-vi-cua-nguoi-tieu-dung-2123, truy cập ngày 08/12/2020 Phạm Thị Kiệm (2018), Hành vi tiêu dùng khách du lịch nước, https://tailieumau.vn/luan-an-hanh-vi-tieu-dung-cua-khach-du-lich-trong-nuochay/, truy cập ngày 08/12/2020  ... đến nhu cầu tiêu dùng mỹ phẩm người dân? Nhu cầu tiêu dùng có tác động đến nhà đầu tư kinh doanh lĩnh vực này? Do vi? ??c lựa chọn đề tài: ? ?Nhu cầu, hành vi tiêu dùng mỹ phẩm người dân Vi? ??t Nam? ??... lượng sản phẩm 1.3 Hành vi người tiêu dùng mỹ phẩm 1.3.1 Khái niệm 1.3.2 Nguồn gốc hành vi tiêu dùng 1.3.3.Các mơ hình hành vi người tiêu dùng 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến nhu phẩm người dân VN... hiếu tiêu dùng người dân Vi? ??t Nam, nhằm khai thác hiệu tiềm năng, mở rộng thị trường Mỹ phẩm Vi? ??t Nam Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Nhu cầu tiêu dùng mỹ phẩm người dân