Nghiên cứu phân tích hành vi người dùng bỏ giỏ hàng trên các trang thương mại điện tử TT

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG TRẦN PHÚC ĐỊNH NGHIÊN CỨU PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI DÙNG BỎ GIỎ HÀNG TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Chuyên ngành: Khoa học máy tính Mã số: 8.48.01.01 TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Hà Nội - 2021 Luận văn hoàn thành tại: HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Trần Đình Quế Phản biện 1: PGS TS Nguyễn Linh Giang Phản biện 2: PGS TS Nguyễn Đức Dũng Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Vào lúc: 14 00 ngày 28 tháng 08 năm 2021 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong năm gần đây, cách mạng khoa học công nghệ 4.0 đem lại nhiều thay đổi tích cực mặt đời sống người Nhu cầu mua bán, giao dịch trực tuyến qua mạng Internet dần trở nên phổ biến ngày phát triển Bên cạnh thuận lợi tiện nghi phủ nhận, thương mại điện tử bộc lộ nhiều vấn đề cho khách mua hàng lòng tin với sản phẩm, bảo mật liệu, phụ thuộc vào đơn vị vận chuyển, hay sẵn sàng sản phẩm Đối với người bán hàng, thách thức lớn không đề cập vấn đề người dùng bỏ rơi giỏ hàng mua sắm trực tuyến Bên cạnh thuận lợi tiện nghi phủ nhận, thương mại điện tử bộc lộ nhiều vấn đề cho khách mua hàng lòng tin với sản phẩm, bảo mật liệu, phụ thuộc vào đơn vị vận chuyển, hay sẵn sàng sản phẩm Đối với người bán hàng, thách thức lớn không đề cập vấn đề người dùng bỏ rơi giỏ hàng mua sắm trực tuyến Theo thống kê độc lập từ học viện Baymard, 69% tổng số lượng giỏ hàng bị bỏ rơi khơng tốn giao dịch mua sắm thương mại điện tử Tỉ lệ bỏ rơi giỏ hàng cao tất yếu giảm tỉ lệ chuyển đổi đơn hàng, từ giảm doanh thu cho người bán nói riêng cho trang thương mại điện tử nói chung, gia tăng chi phí lưu kho sản phẩm nhiều tác động tiêu cực khác Khơng vậy, người mua hàng có định kiến tiêu cực nảy sinh thái độ thận trọng trước tần suất giao dịch hạn chế người dùng sàn thương mại điện tử Mục đích nghiên cứu • Tìm hiểu kỹ thuật phân loại liệu sử dụng thuật tốn học máy có giám sát rừng ngẫu nhiên • Nghiên cứu phát triển hệ thống tích hợp trang thương mại điện tử dịch vụ phân tích dự đốn hành vi bỏ rơi giỏ hàng • Xây dựng khn mẫu hành vi đặc trưng cho phiên mua sắm có giỏ hàng bị bỏ rơi 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu khách hàng thực • giao dịch mua sắm trang thương mại điện tử Nghiên cứu liệu hoạt động mua sắm lịch sử giao dịch người tiêu dùng trực tuyến • Tập liệu sử dụng cho huấn luyện dự đoán tập liệu nhật ký hành động lịch sử mua sắm trang thương mại điện tử Phương pháp nghiên cứu • Nghiễn cứu, tìm hiểu lý thuyết quy trình phân • loại thuật tốn rừng ngẫu nhiên Tìm hiểu xây dựng bảng mục liệu phục vụ huấn luyện cho tác vụ phân loại hành vi bỏ rơi giỏ hàng • Xây dựng hệ thống phân tích ứng dụng thuật toán rừng ngẫu nhiên để phân loại dự đoán hành vi bỏ rơi giỏ hàng Cấu trúc luận văn CHƯƠNG - Tổng quan hành vi người dùng thương mại điện tử Trình bày tổng quan thương mại điện tử tiềm khai thác liệu người dùng CHƯƠNG - Phân tích hành vi bỏ rơi giỏ hàng Khái niệm bỏ rơi giỏ hàng ứng dụng thuật toán rừng ngẫu nhiên phân loại liệu CHƯƠNG - Thử nghiệm đánh giá Ứng dụng thuật toán rừng ngẫu nhiên để dự đốn đưa phân tích hành vi bỏi rơi giỏ hàng CHƯƠNG - TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI DÙNG TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.1 Giới thiệu khái niệm, đời, hình thành phát triển thương mại điện tử • • Khái niệm thương mại điện tử Sự đời, hình thành phát triển thương mại điện tử 1.2 Tiềm năm khai thác liệu người dùng thương mại điện tử • • • • Phân tích giỏ hàng điện tử Dự đốn nhu cầu thị trường Đánh giá phân khúc thị trường Phòng chống gian lận thương mại 1.3 Giới thiệu giỏ hàng điện tử hành vi bỏ rơi giỏ hàng • • Khái niệm giỏ hàng điện tử Khuynh hướng sử dụng giỏ hàng điện tử người tiêu dùng • Bỏ rơi giỏ hàng mua sắm trực tuyến 1.4.Kết luận Trong chương một, luận văn trình bày cách tổng quan khái niệm, đời, hình thành phát triển thương mại điện tử giới Dựa sở đó, luận văn đề cập tiềm khai thác liệu hành vi tiêu dùng trang thương mại điện tử Từ khái niệm tiềm khai thác liệu, chương giới thiệu đến khái niệm giỏ hàng điện tử mua sắm trực tuyến khuynh hướng sử dụng giỏ hàng điện tử Việt Nam; nêu lên hành vi bỏ rơi giỏ hàng để làm sở nghiên cứu chương hai CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH VI BỎ RƠI GIỎ HÀNG 2.1 Các yếu tố định bỏ rơi giỏ hàng • • Trải nghiệm người dùng khơng tốt Chi phí vận chuyển cao, đơn hàng khơng minh bạch • Nhận thức rủi ro từ người dùng trực tuyến 2.2 Thuật toán định rừng ngẫu nhiên • • Thuật tốn định Thuật toán rừng ngẫu nhiên 2.3 Ứng dụng học máy dự đoán người dùng bỏ rơi giỏ hàng • • Dữ liệu bối cảnh thử nghiệm So sánh kết thuật toán 2.4 Kết luận Từ hành vi bỏ rơi giỏ hàng chương một, chương hai luận văn làm rõ nguyên nhân dẫn đến tượng người dùng bỏ rơi giỏ hàng điện tử Trong đó, luận văn đề cập đến ba yếu tố trải nghiệm người dùng, chi phí vận chuyển cao, khơng minh bạch khả nhận thức rủi ro người dùng Đồng thời, thuật toán rừng ngẫu nhiên giới thiệu đề cập thuật toán định đơn vị cốt lõi thuật toán rừng ngẫu nhiên Một số thuật toán phổ biến phân loại liệu đề cập so sánh tốc độ hiệu xử lý tác vụ phân tích liệu Trên sở so sánh đó, thuật tốn rừng ngẫu nhiên thể hài hòa thời gian xử lý độ xác phân loại, từ cho thấy lý ứng dụng rừng ngẫu nhiên phân loại dự đoán hành vi bỏ rơi giỏ hàng CHƯƠNG 3: THỬ NGHIỆM VÀ ĐÁNH GIÁ 3.1 Phát biểu toán • Bài tốn phân tích dự đốn phân luồng trực tiếp Bài tốn phân tích dự đốn phân luồng trực tiếp nhận đầu vào liệu tổng hợp hoạt động khách hàng phiên mua sắm trang thương mại điện tử Tập liệu chủ yếu tổng hợp hoạt động xem sản phẩm sử dụng giỏ hàng người tiêu dùng Đây tập liệu ứng dụng thuật toán rừng ngẫu nhiên để phân loại dự đoán hành vi bỏ rơi giỏ hàng Kết toán giá trị dự đoán nhị phân với giá trị người dùng hoàn tất giỏ hàng người dùng bỏ rơi giỏ hàng • Bài tốn thống kê liệu phân luồng gián tiếp Bài toán thống kê liệu phân luồng gián tiếp nhận đầu vào liệu thống kê tổng hợp từ lịch sử mua sắm, hoạt động tương tác khách hàng Từ liệu tổng hợp, toán cho kết tỷ lệ phần trăm cho khả thực mua hàng sắm tới khách hàng hệ thống Kết dự đoán chủ yếu dựa số lượng giỏ hàng hoàn thành số lượng đơn hàng thành công khách hàng trang thương mại điện tử • Tổng hợp tốn trình tự phân tích Sơ đồ trình tự phân tích lịch sử hoạt động phiên mua sắm 3.2 Cấu trúc hệ thống liệu • Cấu trúc trang thương mại điện tử dịch vụ phân tích Cấu trúc trang thương mại điệnt tử dịch vụ dự đoán bỏ rơi giỏ hàng • Cấu trúc liệu Đối với phân luồng trực tiếp, liệu thử nghiệm luận văn bao gồm tất phiên mua sắm 188 khách hàng đăng nhập khách hàng vãng lai khác tổng hợp từ trang thương mại điện tử cung cấp vật liệu xây dựng thiết bị vệ sinh phòng tắm khoảng thời gian từ ngày 01 tháng 12 năm 2020 đến ngày 15 tháng 02 năm 2021 - khoảng 2,5 tháng Trong thời gian đó, Gần 10.000 hoạt động tiêu dùng trực tuyến trang thương mại điện tử ghi lại tổng hợp thành 1.173 phiên mua sắm khác Dữ liệu phần luồng gián tiếp thu thập tổng hợp sau dịch vụ dự đốn bỏ rơi giỏ hàng tích hợp vào trang thương mại điện tử Trong đó, thành phần ngoại vi dịch vụ dự đoán yêu cầu truy xuất lịch sử mua sắm, nhận xét đánh giá tài khoản khách hàng trang thương mại điện tử 3.3 Thử nghiệm đánh giá • Thống kê phân tích khn mẫu liệu Q trình huấn luyện địi hỏi liệu phân chia thành nhóm liệu khác nhằm phục vụ mục đích huấn luyện, thử nghiệm so sánh độ xác dự đốn phân loại Do vậy, ba đối số kích thước thử nghiệm (test size), trạng thái ngẫu nhiên (random state) số lượng ước tính (number of estimators) cân nhắc để thuật tốn khơng đưa kết với độ xác cao mà thời gian thực phải tối ưu Trong đó, đối số có vai trị sau: o Kích thước thử nghiệm: tỉ lệ phân chia tập liệu huấn luyện tập liệu thử nghiệm o Trạng thái ngẫu nhiên: quán o lần xáo trộn liệu để đào tạo Số lượng ước tính: số lượng định khởi tạo trước đưa kết phân loại cuối Từ so sánh kết xác thời gian thực tác vụ, kết luận với đối số có giá trị là: kích thước thử nghiệm – 0.1; trạng thái ngẫu nhiên – 10; số lượng ước tính – 10 cho kết tối ưu với độ xác khoảng 90% thời giạn thực nhiện khoảng 0,09 giây Do vậy, ba giá trị sử dụng trình ứng dụng thực tế việc phân loại người tiêu dùng bỏ rơi giỏ hàng • Thử nghiệm thực tế Kết dự đoán ứng dụng dự đoán thực tế Mức độ quan trọng thuộc tính phiên mua sắm So sánh thời gian trung bình phiên mua sắm thành cơng bỏ rơi 3.4 Kết luận Trong chương ba, luận văn tập trung vào hai tốn phân tích thống kê liệu tương ứng với hai phân luồng trực tiếp dán tiếp dự đoán hành vi bỏ rơi giỏ hàng người tiêu dùng Dựa phát biểu hai toán, chương ba làm sáng tỏ trình tự phân tích tổng hợp kết hai phân luồng để đưa kết dự đốn cuối Đồng thời, luận văn trình bày cấu trúc hệ thống trang thương mại điện tử dịch vụ phân tích mơ tả chi tiết, kích cỡ cách thu thập liệu thử nghiệm Trong thử nghiệm đánh giá thực tế, luận văn tìm giá trị tối ưu cho đối số thuật tốn rừng ngẫu nhiên, từ đưa kết thử nghiệm thực tế với tập khách hàng cũ (khách hàng có tài khoản có giao dịch thành cơng) có dự đốn bỏ rơi giỏ hàng xác 72,21% Ngồi ra, thuật toán rừng ngẫu nhiên chương ba đưa tiêu chí thời gian trung bình hành động đóng vai trị quan trọng định bỏ rơi giỏ hàng tiêu dùng Trong đó, thời gian trung bình phiên mua sắm thành công 8,5 giây phiên mua sắm có tượng bỏ rơi giỏ hàng, thời gian trung bình hành động cao gần gấp lần (24,9 giây) KẾT LUẬN CHUNG Kết đạt luận văn Sau trình tìm hiểu, nghiên cứu ứng dụng, luận văn “Nghiên cứu phân tích hành vi người dùng bỏ giỏ hàng trang thương mại điện tử” đáp ứng nội dung trình bày đề cương Cụ thể, luận văn đạt số kết sau: • Giới thiệu tổng quan thương mại điện tử giới Việt Nam năm gần làm rõ tiềm khai thác liệu tiêu dùng hoạt động mua sắm khách hàng • Trình bày vấn đề bỏ rơi giỏ hàng điện tử mua sắm trực tuyến yếu tố dẫn đến tượng • Trình bày thuật tốn học máy có giám sát định rừng ngẫu nhiên; đồng thời, so sánh hiệu rừng ngẫu nhiên với thuật toán phân loại khác để làm sáng tỏ mức độ phù hợp tác vụ phân loại dự đoán bỏ rơi giỏ hàng • Ứng dụng thuật toán rừng ngẫu nhiên, xây dựng dịch vụ phân tích tích hợp hệ thống trang thương mại điện tử để thử nghiệm phân tích dự đốn hành vi bỏ rơi giỏ hàng • Trên kết thu từ thử nghiệm thực tế, luận văn đưa thời gian trung bình hành động yếu tố định bỏ rơi giỏ hàng người dùng mua sắm trực tuyến Hướng nghiên cứu Trong tương lai, đề tài nghiên cứu ứng dụng luận văn mở rộng nhiều phương diện thuật toán sử dụng tảng thương mại điện tử áp dụng Trong đó, hướng nghiên cứu phát triển cụ thể hóa sau: • Nghiên cứu thêm thuật tốn học máy để đa dạng hóa thuật tốn sử dụng đối chiếu kết tác vụ dự đốn hành vi bỏ rơi giỏ • hàng Ứng dụng dịch vụ phân tích dự đốn bỏ rơi giỏ hàng tảng thương mại điện tử khác ví dụ: BigCommerce, Shopify, WooCommerce, v.v ... niệm giỏ hàng điện tử mua sắm trực tuyến khuynh hướng sử dụng giỏ hàng điện tử Vi? ??t Nam; nêu lên hành vi bỏ rơi giỏ hàng để làm sở nghiên cứu chương hai CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH VI BỎ RƠI GIỎ HÀNG... người dùng thương mại điện tử • • • • Phân tích giỏ hàng điện tử Dự đoán nhu cầu thị trường Đánh giá phân khúc thị trường Phòng chống gian lận thương mại 1.3 Giới thiệu giỏ hàng điện tử hành vi bỏ. .. quan hành vi người dùng thương mại điện tử Trình bày tổng quan thương mại điện tử tiềm khai thác liệu người dùng CHƯƠNG - Phân tích hành vi bỏ rơi giỏ hàng Khái niệm bỏ rơi giỏ hàng ứng dụng thuật