PHÂN TÍCH một số vấn đề về văn hóa KHI tập đoàn cà PHÊ TRUNG NGUYÊN THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH – KHOÁ 2011 --------***--------- Bài Tập nhóm Kinh Doanh Quốc Tế: PHÂN TÍCH MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ VĂN HÓA KHI TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC GVHD : TS. Vũ Thế Dũng Thực hiện: Nhóm 6 1.Vũ Công MSHV: 09170696 2. Nguyễn Huy Hoàng MSHV: 1017077 3. Võ Văn Sĩ MSHV: 11170829 4. Trần Thị Hiếu Thuận MSHV: 11170851 5. Đỗ Vĩnh Toàn MSHV: 11170855 6. Nhan Dư Điền Văn MSHV: 11170886 7. Nguyễn Thị Oanh Vũ MSHV: 10170976 8. Nghiêm Xuân Vũ MSHV: 11170892 9. Hồ Văn Thiền 10. Lữ Văn Trường Môn Kinh doanh quốc tế Tháng 12, năm 2012 ĐẶT VẤN ĐỀ "Nếu dầu mỏ là năng lượng của nền kinh tế công nghiệp thì cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức". Thị trường Trung Quốc với dân số hơn 1,34 tỷ người và có tốc độ tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ luôn là một thị trường tiềm năng với bất kỳ ngành hàng kinh doanh nào. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, khi đã có tham vọng vươn ra thị trường thế giới thì mục tiêu xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường Trung Quốc là một mục tiêu quan trọng không thể bỏ qua trong chiến lược kinh doanh quốc tế của mình. Tuy nhiên, Trung Quốc với một nền văn hóa đa dạng, đa sắc màu và đã có một nền tảng văn hóa vững chắc, riêng biệt trải qua hàng nghìn năm phát triển đôi khi lại là một rào cản mà doanh nghiệp cần phải thích ứng và vượt qua. Sự khác nhau về văn hoá và sự không thấu hiểu văn hóa của thị trường có thế dẫn đến việc bị mất thị phần tại thị trường mục tiêu. Tập đoàn cà phê Trung Nguyên với tham vọng “trở thành thương hiệu toàn cầu” phải thích nghi và có chiến lược gì để quản lý các rủi ro về văn hóa khi thâm nhập thị trường Trung Quốc? Qua sự phân tích môi trường văn hóa của Trung Quốc sau đây sẽ góp phần hạn chế các rào cản này và giúp Trung Nguyên có chiến lược kinh doanh hợp lý để tìm kiếm chỗ đứng ở thị trường Trung Quốc. Trang 2 Môn Kinh doanh quốc tế 1. GIỚI THIỆU Ra đời vào giữa năm 1996 – cà phê Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Từ một hãng cà phê nhỏ bé của Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã phát triển thành tập đoàn cà phê Trung Nguyên với các lĩnh vực kinh doanh chính: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 Quốc Gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Từ năm 2000 đến nay, nền kinh tế Trung Quốc tăng gấp đôi các nền kinh tế đang trỗi dậy khác gồm Ấn Độ, Nga và Brazil gộp lại. Thu nhập bình quân đầu người của Trung Quốc đã vượt ngưỡng 5.000 USD trong năm 2011. Điều này cho thấy mức thu nhập ở quốc gia đông dân nhất thế giới này đang tăng lên nhanh chóng. Thu nhập tăng dẫn đến nhu cầu tiêu dùng tăng đây là một thuận lợi tốt. Trung Quốc giáp ranh với Việt Nam. Bên cạnh đó văn hóa Việt Nam và người Trung quốc có nhiều điểm giống nhau. Đồng thời thể chế chính trị xã hội hay kinh tế khá tương đồng giúp cho việc tiếp cận thị trường này dễ hơn. Với hơn 1,3 tỉ dân, người dân có thói quen uống cà phê hòa tan, Trung Quốc được coi là thị trường rất tiềm năng. Tuy nhiên, khi thâm nhập vào 1 thị trường quá rộng lớn và đa dạng màu sắc văn hóa như Trung Quốc, Trung Nguyên sẽ phải đối mặt với các trở ngại gì và nên có các chiến lược và giải pháp để giải quyết các vấn đề này như thế nào trong chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc đầy tiềm năng. Trang 3 Môn Kinh doanh quốc tế 2. HIỆN TRẠNG CÙA TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC 2.1. Sơ lược về các đặc trưng thị trường Trung Quốc 2.1.1. Môi trường kinh tế: Với dân số lên tới 1,3 tỷ người. Trung Quốc là thị trường mơ ước của nhiều doanh nghiệp của nhiều quốc gia. Nền kinh tế Trung Quốc trong một vài năm trở lại đây đang trỗi dậy với sức phát triển mạnh mẽ. Trong tương lai đây sẽ là thị trường lớn nhất mà các doanh nghiệp Việt Nam cần hướng tới. Trung Quốc là một thị trường trọng điểm của Việt Nam. Năm 2003, Trung Quốc trở thành bạn hàng đứng thứ ba sau Hoa Kỳ và Nhật Bản. Đến hết năm 2004, Trung Quốc đã vươn lên trở thành đối tác thương mại số một của Việt Nam, với tổng kim ngạch hai chiều đạt 7,19 tỉ USD tăng 190 lần trong 13 năm. Dự tính năm 2010, kim ngạch xuất khẩu của Trung Quốc sẽ đạt từ 900 – 100 tỷ USD ( chiếm 3,8% tổng kim ngách xuất khẩu thế giới và đứng thứ 6). Từ năm 2000 đến nay, nền kinh tế Trung Quốc tăng gấp đôi các nền kinh tế đang trỗi dậy khác gồm Ấn Độ, Nga và Braxin gộp lại. Với nền kinh tế Trung Quốc phát triển như vũ bão, công ty cà phê Trung Nguyên đã rất mạnh bạo để tận dụng cơ hội bước vào thị trường này với chi phí đầu vào: nguồn nhân công dồi dào, rẻ tiền, các chính sách ưu đãi về thuế là một trong những chính sách khích lệ áp dụng cho ngành sản xuất, phát triển dịch vụ tại Trung Quốc, đơn giản hóa các thủ tục… đồng thời tận dụng được thế là nhượng quyền thương mại ngày càng trở nên quan trọng và đang rất “nóng” tại trung tâm châu Á. Trong đó, Trung Quốc là một trong những trung tâm nhượng quyền thương mại sôi động nhất. 2.1.2. Quy mô thị trường Trong những năm gần đây, Trung Quốc có bước tăng trưởng và phát triển nhảy vọt vượt lên đứng trong vị trí các nước dẫn đầu thế giới.Với một thị trường rất rộng lớn 1,3 tỷ dân, diện tích là 9.596.960 km 2 (thứ 4 thế giới), quy mô nhập khẩu đứng thứ 3 thế giới, chứng tỏ nhu cầu hàng hoá vào thị trường này tương đối lớn, vì vậy mà các nước đẩy mạnh xuất khẩu hàng hoá vào Trung Quốc bằng mọi phương thức. Dẫn đến là tính cạnh tranh diễn ra trên thị trường Trung Quốc tương đối cao và phức tạp và Trung Nguyên phải đối mặt với rất nhiều các đối thủ cạnh tranh đã có danh tiếng từ rất lâu trên thế giới. Trang 4 Môn Kinh doanh quốc tế 2.1.3. Môi trường văn hóa Còng giống như Việt Nam, Trung Quốc là một quốc gia đa chủng tộc với 56 dân tộc. Dân cư Trung Quốc phân bố rất không đều. Các giá trị truyền thống của Trung Quốc đa phần bắt nguồn từ các tư tưởng chính thống của nho giáo. Do có nhiều dân tộc khác nhau nên Trung Quốc có nhiều tôn giáo khác nhau nhưng lại có đặc điểm chung là: rất coi trọng truyền thống dân tộc, coi trọng truyền thống gia đình, tiết kiệm, có tinh thần dân tộc rất cao và đặc biệt là coi trọng chữ tín trong kinh doanh. Văn hóa Trung Quốc mang nhiều sắc thái thần bí. Người Trung Quốc còn có tư tưởng chuộng con trai hơn, đây có thể cũng là một lý do khiến Trung Nguyên chọn Trung Quốc là thị trường của mình bởi mặt hàng cà phê thường hấp dẫn phái nam hơn. 2.2 Kinh doanh của Trung Nguyên tại Trung Quốc 2.2.1 Nhượng quyền thương hiệu Năm 2006, Công ty cà phê Trung Nguyên vừa chính thức khai trương quán cà phê nhượng quyền đầu tiên tại Trung Quốc đặt ở thành phố Nam Ninh. Với diện tích gần 300m 2 , quán Trung Nguyên được xây dựng và trang trí bằng mây, tre, lá; các vật dụng trang trí thô mộc bằng gốm, sứ và thiết kế bằng các hoa văn thổ cẩm, trống đồng cách điệu, thể hiện sự kết hợp hài hòa giữa nét văn hóa VN và Trung Quốc. 2.2. Sản phẩm cà phê hòa tan G7 Với dòng sản phẩm G7, Trung Nguyên thâm nhập thị trường Trung Quốc từ năm 2010. Năm 2012, Trung Nguyên dự kiến thu được 50 triệu USD từ thị trường này, sau khi đạt được mức tăng trưởng 200% vào năm 2011. Trung Nguyên đặt tham vọng kiếm được 1USD/ đầu người tại quốc gia đông dân nhất thế giới này. Ngày 28-3-2012, nhà máy cà phê hòa tan G7 thứ hai chính thức khánh thành tại Bắc Giang nhằm phục vụ nhanh chóng và kịp thời thị trường Trung Quốc. Đây là nhà máy thứ 5 nằm trong dự án hệ thống nhà máy hiện đại nhất châu Á của Trung Nguyên với mức đầu tư 2.200 tỷ đồng, và là một phần trong lộ trình chiến lược phát triển của Trung Nguyên nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong nước cũng như quốc tế, tạo điều kiện cho thương hiệu Việt cất cánh mạnh mẽ ra với thế giới. Trang 5 Môn Kinh doanh quốc tế 4 . PHÂN TÍCH SWOT CỦA TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC Trang 6 Môn Kinh doanh quốc tế 4.1 Điểm mạnh: Việt Nam là 1 trong những quốc gia xuất khẩu cà phê nhiều nhất trên thế giới.Riêng 6 tháng đầu năm 2012, lần đầu tiên VN vượt qua Brazil để trở thành quốc gia xuất khẩu cà phê nhiều nhất trên thế giới Nguyên liệu cà phê ở Việt Nam ngon, đậm đà. Kết hợp công nghệ hiện đại nhất thế giới, bên cạnh các bí quyết trồng café truyền thống. Café Trung Nguyên được Bộ Ngoại Giao chọn là Đại Sứ Ngoại Giao Văn Hóa.Được chọn phục vụ trong các hội nghị thượng đỉnh APEC, ASEM, ASEAN, Hội nghị thượng đỉnh Phụ nữ toàn cầu, Hoa hậu trái đất, hoa hậu quý bà thế giới, giao lưu hội Việt-Bỉ 2009, ASEAN Open Food Day 2010 Các giải thưởng quốc tế đã đạt: • Giải thưởng Ernst & Young – Bản lĩnh doanh nhân lập nghiệp do văn phòng VCCI & công ty kiểm toán quốc tể tổ chức. • Đạt chứng nhận sạch, an toàn, chất lượng bởi các cơ quan chức năng trong lĩnh vực kiểm nghiệm thực phẩm quốc tể, được chứng nhận bởi FDA (Food & Drug Administration) – Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ Giá trị cốt lõi và niềm tin: Khát vọng lớn, tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế, không ngừng sáng tạo đột phá, thực thi tốt, tạo giá trị và phát triển bền vững, café làm cho thế giới tốt đẹp hơn, café là năng lượng cho nền kinh tế trí thức, café đem lại sáng tạo hướng đến hài hòa và phát triển bền vững, hình thành nên một thánh địa café. 4.2 Điểm yếu Chưa có nhiều kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh quốc tế nên không có kế hoạch dự phòng, đối phó với rủi ro ở thị trường mới, có nền văn hóa quá đa dạng như Trung Quốc. 4.3 Cơ hội Thị trường Trung Quốc rộng lớn, đầy tiềm năng. Truyền thống văn hóa trà đang được chuyển dần sang cà phê. “Hưởng thụ thời gian nhàn rỗi ở quán cà phê” trở thành 1 hiện tượng văn hóa ở các thành phố lớn ở Trung Quốc. Quán cà phê là nơi giải tỏa áp lực của giới trẻ. Cơ hội mở rộng ra nhiều quốc gia do café Trung Nguyên được chọn làm đại sứ ngoại giao Văn hóa. Trang 7 Môn Kinh doanh quốc tế Sản phẩm mang thương hiệu quốc gia và, đạt chứng nhận sạch, an toàn chất lượng đã được kiểm định không chỉ trong nước mà còn ở nước ngoài như tổ chức nổi tiếng FDA của Mỹ. 4.4 Nguy Cơ Tình hình chính trị ở Việt Nam và Trung Quốc luôn có những bất đồng nên có thể hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên sẽ có thể gặp sự cố ở những thời điểm nhất định Luật sở hữu trí tuệ và bản quyền thương hiệu ở Trung Quốc không được chặt chẽ. Vì vậy mà Trung Nguyên cần tăng cường quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình, để không bị lẫn lộn với các thương hiệu khác, không bị vấn đề hàng giả, hàng kém chất lượng. Các doanh nghiệp cà phê Trung Quốc đang phát triển mạnh nên Trung Nguyên cũng phải cạnh tranh rất quyết liệt với các doanh nghiệp này, ngoài ra còn cạnh tranh với các thương hiệu cà phê lớn trên thế giới cũng đang đầu tư mạnh vào thị trường này. Đã có người dẫn đầu là Starbucks: Starbucks gia nhập thị trường café Trung Quốc năm 1998. 5. MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ VĂN HÓA TRUNG NGUYÊN CÓ THỂ GẶP PHẢI KHI XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC  Về ẩm thực Trung quốc là một đất nước có nên ẩm thực rât lớn, và đòi hỏi khá cao nên sản phẩm cà phê Trung nguyên khi thâm nhập vào thị trường này phải chịu rủi ro rất lớn về chất lương. Ví dụ như sản phẩm “cà phê G7” của Trung nguyên, đây là sản phẩm cà phê có vị gần giống như cà phê đen được rất nhiều người dân ở Việt nam và một số quốc gia khác ưu thích nhưng đối với người dân trung quốc thì lại thích ngọt và béo trong khi đó G7 lại có vị đắng của cà phê nguyên chất, chính vì vậy khi muốn thâm nhập vào thị trường này Trung nguyên cần phải xem xét lại vị của tất cả các mặt hàng của mình . Đây cũng là một rủi ro nếu Trung nguyên không quản trị trước sẽ gây ra nhiều tổn thất và làm cho sản phẩm cà phê không thể bán chạy tại thị trường Trung quốc Khi sản phầm cà phê của Trung nguyên thâm nhập thị trường sẽ gặp một rủi ro khá lớn là khó có thể cạnh tranh nổi với trà của trung quốc, và người dân trung quốc rất khó để thay thế trà trong thức uống hằng ngày bằng cà phê vì trà được liệt vào một trong 7 thứ quan trọng trong Trang 8 Môn Kinh doanh quốc tế cuộc sống. Dùng trà để tiếp khách là thói quen của người Trung Quốc. Ở Trung Quốc, Trà đã thịnh hành ở Trung Quốc từ hàng nghìn năm trước. Trà đã hình thành một nền văn hóa độc đáo.  Ngôn ngữ Nhiều thương hiệu của nước ngoài đã không thể vượt qua rào cản về văn hóa ở Trung Quốc, mà rào cản về ngôn ngữ là trở ngại đầu tiên mà các doanh nghiệp cần phải vượt qua. Ngôn ngữ Latinh thông thường với hệ thống chữ viết với nhiều ký tự thành một từ, nhưng ngược lại mỗi ký tự của ngôn ngữ Trung Quốc đã đại diện cho một từ. Vì thế, bất cứ một thương hiệu nào khi vào Trung Quốc đều phải chuyển sang ngôn ngữ Trung Quốc, cả về cách phát âm và hình ảnh. Rủi ro về ngôn ngữ có thể xảy ra cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, tiếp thị quảng cáo sản phẩm, thiết kế bao bì sản phẩm của công ty. Rủi ro nếu công ty Trung Nguyên không hiểu cặn kẽ về ngôn ngữ của Trung Quốc nói chung và ngôn ngữ của từng thị trường địa phương nói riêng thì sẽ gây khó khăn trong việc tiếp cận thị trường, quảng bá thương hiệu, đôi khi sẽ gây ra những phản đối, tẩy chay của người tiêu dùng do sự truyền tải thông điệp bị sai lệch  Tôn giáo Tôn giáo có ảnh hưởng lớn đến niềm tin, lối sống và thói quen của con người Các rủi ro Trung Nguyên có thể gặp phải: • Không hiểu, hiểu sai về những điều đối tác tin tưởng (tôn giáo) dẫn tới các hành động sai lầm, gây mất thiện cảm với đối tác. • Khó có thể hiểu được điều đối tác suy nghĩ, mong muốn khi không biết niềm tin của anh ta là gì? • Rủi ro về tôn giáo có thể xảy ra cho việc xây dựng quảng cáo hình ảnh sản phẩm, phải phù hợp với truyền thống tôn giáo chung và tôn giáo từng vùng nếu không sẽ gặp phải những điều cấm kị trong các tôn giáo.  Về phong tục tập quán và thói quen ứng xử Trang 9 Môn Kinh doanh quốc tế - Cách ứng xử được coi là bình thường ở một nước cũng có thể bị coi là không chấp nhận ở nước khác. Những thông lệ được chấp nhận ở nước nay đôi khi bị xem là vô đạo đức ở nước khác Người Trung Quốc rất coi trọng việc đúng hẹn. Điều này có thể gây ra rủi ro trong việc giao tiếp kinh doanh khi người Việt Nam đã có thói quen đến trễ trong các buổi hẹn. Nếu ta không đáp ứng đựơc yếu tố thời gian kịp thời sẽ dẫn đến mất uy tín, mất khách hàng. Ví dụ một quảng cáo có sự tiếp xúc thân mật giữa người nam và người nữ ở các nước phương Tây là bình thường, trong khi ở các nước phương Đông thì lại không phù hợp và được xem là không phù hợp với tiêu chuẩn đạo đức. - Tư duy kinh doanh của người Trung Quốc là một điều rất đáng quan tâm. Người Trung Quốc ngoài kiếm tiền còn muốn giành được sự tôn trọng của mọi người xung quanh. Họ kinh doanh dựa nhiều vào sỹ diện, dù lỗ vẫn làm chứ không chịu mất mặt, không chịu phá sản hay đóng cửa. Người Trung Quốc thể hiện rõ ‘cái tôi’ cá nhân, nếu không thể hiện đựơc sự tôn trọng đối với đối tác và người tiêu dùng Trung Quốc họ cũng sẽ không tôn trọng và gạt bỏ sản phẩm của ta. - Xã hội Trung Quốc là một xã hội chặt chẽ, mọi người thường quây quần trong làng xã, tập thể của mình. Cho nên, khi một người làm một mặt hàng mới, ngay sau đó, như một phản ứng dây chuyền, hàng trăm người khác sẽ bắt chước, phá sự độc quyền của người đi đầu. Điều này dẫn đến rủi ro doanh nghiệp phải đối đầu với nạn hàng nhái, cạnh tranh không lành mạnh. Ví dụ được TS Alan Phan người Việt sản xuất cây viết (bút) tại Trung Quốc. Lúc mới làm, ông chỉ có 2 đối thủ cạnh tranh với mình. Vậy mà chỉ 3 năm sau, số đối thủ cạnh tranh đã lên tới con số 250. Hay như để sản xuất rượu nhái các hãng nổi tiếng, một số người Trung Quốc chỉ cần đi thu mua vỏ chai của những hãng đó, rồi đổ vào trong bất kỳ thứ rượu nào có thể đánh lừa được khách hàng. “Đã có một công ty sản xuất rượu có tiếng phải bỏ ra 4 triệu USD mỗi năm để cho người đi thu hết các vỏ chai lại, chống việc sản xuất rượu giả” Văn hoá Trung Quốc có màu sắc "văn hoá gia đình" rất nặng. Những kẻ làm cha, lương bổng bản thân có cao đến đâu cũng vẫn muốn để dành cho con, bởi thế người ta vẫn cứ tham. Đây cũng là một nguyên nhân hình thành "văn hoá hối lộ" trong quan trường Trung Quốc. Điều Trang 10