ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING TIN ĐỒN TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI VIỆT NAM.

ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING TIN ĐỒN TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI VIỆT NAM.ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING TIN ĐỒN TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI VIỆT NAM.ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING TIN ĐỒN TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI VIỆT NAM.ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING TIN ĐỒN TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI VIỆT NAM.ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING TIN ĐỒN TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI VIỆT NAM.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ ********** LÊ MINH CHÍ ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING TIN ĐỒN TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 62340102 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC Hướng dẫn chính: TS Lê Tấn Nghiêm Hướng dẫn phụ: TS Nguyễn Ngọc Minh Cần Thơ, năm 2021 LỜI CẢM ƠN Luận án cơng việc có ý nghĩa mà thực Luận án kết q trình dài mà tơi lĩnh hội nhiều kiến thức quý báu từ người Thầy, Cô, người bạn, người đồng nghiệp, người làm marketing đặc biệt người dùng MXH… Để hồn thành cơng trình này, tơi nhận hỗ trợ từ nhiều người bên cạnh động viên Tôi muốn bày tỏ lịng cảm kích TS Lê Tấn Nghiêm, Khoa Kinh tế Trường Đại học Cần Thơ, người Thầy hướng dẫn từ đầu việc hình thành chủ đề cuối hành trình Đồng thời, xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Ngọc Minh, người Thầy tiếp nối hỗ trợ nhiều việc hồn thành luận án; cảm ơn q Thầy, Cơ Khoa Kinh tế trường Đại học Cần Thơ tận tình giúp đỡ, truyền đạt kiến thức cho tơi nhiều suốt thời gian tìm kiếm tài liệu tham khảo, thu thập, xử lý số liệu cho luận án Cuối cùng, quan tâm, tạo điều kiện Lãnh đạo quan, gia đình, người thân bạn bè động lực thiếu giúp tơi cố gắng suốt hành trình thực luận án Chân thành cảm ơn!!! Lê Minh Chí ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING TIN ĐỒN TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI VIỆT NAM Tóm tắt Sự phát triển nhanh chóng internet với khả giao tiếp cải thiện mở rộng đáng kể quy mô phạm vi kỹ thuật marketing dựa truyền miệng Ngày có nhiều người dùng sử dụng tảng điện tử để trao đổi thông tin sản phẩm/dịch vụ Ảnh hưởng nỗ lực marketing truyền thống dường giảm dần đây, cá nhân xem phương tiện truyền thông phổ biến Truyền miệng điện tử hay thường gọi Truyền miệng trực tuyến (eWOM) mục tiêu nghiên cứu thập kỷ, biến đổi lý khái niệm xác eWOM chưa thống giới học thuật người hoạt động marketing thực tiễn Do đó, nghiên cứu phương thức marketing dựa tảng eWOM marketing tin đồn lĩnh vực nghiên cứu cần thiết Để đạt mục tiêu nghiên cứu theo kết lược khảo tài liệu, luận án đề xuất giai đoạn nghiên cứu xem xét eWOM khía cạnh: hành vi thông tin Giai đoạn nghiên cứu xác định năm nhân tố gồm: Mới lạ, Phù hợp, Vui vẻ, Rõ ràng, Ngạc nhiên chiến dịch marketing tin đồn đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố ý định eWOM người dùng mạng xã hội thơng qua biến trung gian - Tín nhiệm Giai đoạn nghiên cứu thực khảo sát thành phố Cần Thơ, sử dụng video gợi nhớ phương pháp độ trễ thời gian Kết thu 266 quan sát người dùng mạng xã hội để đưa vào phân tích theo phương pháp mơ hình phương trình cấu trúc Kết cho thấy nhân tố: sáng tạo, rõ ràng vui vẻ có ảnh hưởng tích cực đến mức độ tín nhiệm người dùng thông điệp marketing qua tác động tích cực đến ý định eWOM họ ii Giai đoạn nghiên cứu tập trung xem xét ảnh hưởng thảo luận trực tuyến có tác động đến ý định mua hàng người dùng mạng xã hội Trong giai đoạn nghiên cứu 2, mơ hình nghiên cứu iii phát triển dựa kết hợp Mơ hình chấp nhận thông tin Lý thuyết hành động hợp lý, gồm: Chất lượng thông tin, Độ tin cậy thông tin, Nhu cầu thông tin, Thái độ thông tin, Chuẩn chủ quan Kết phân tích phương pháp SEM với 355 quan sát thái độ thông tin, nhu cầu thông tin, độ tin cậy thơng tin, tính hữu ích thơng tin chấp nhận thơng tin yếu tố Thơng tin eWOM tác động tích cực đến ý định mua hàng người dùng mạng xã hội Kết nghiên cứu luận án tổng hợp kết giai đoạn nghiên cứu nhằm mục đích cung cấp góc nhìn tồn diện q trình hình thành kết marketing tin đồn thơng qua vai trị eWOM Kết luận án kỳ vọng mang lại chứng khoa học ứng dụng vào thực tiễn lĩnh vực marketing Đồng thời mở hướng nghiên cứu liên quan đến chủ đề marketing tin đồn, eWOM hành vi khác người dùng tảng internet Việt Nam Từ khóa: Marketing tin đồn; Truyền miệng điện tử; Lý thuyết hành động hợp lý, Mơ hình lựa chọn thông tin, Ý định mua hàng iv THE IMPACT OF BUZZ MARKETING ON ELECTRONIC WORD-OF-MOUTH (EWOM) AND ITS EFFECTS ON PURCHASE INTENTION Abstract The lightning growth of the Internet with its improved communication capabilities has significantly stretched the scale and scope of word-of-mouth (WOM) communication; which presented many fertile platforms for electronic word-of-mouth (eWOM) communication On the most positive side, the Internet‟s far-reaching, transparency, and world-wide accessibility have set new meaning to WOM concept, and that‟s why researchers are still interested in examining WOM activities Regardless of the emergent of some negative waves, such as fake news, fake accounts…, users haven‟t stopped reading other people‟s posts about their experiences with firms, products, or services According to emarketer (2014) report; respondents still read more online reviews before putting trust in a local business In addition, more and more customers use Web platforms (online discussion forums, blogs, social network sites, etc.) to exchange product information The impact of traditional marketing efforts seems to be on the way out Individuals are seen more as vehicles for dissemination communication Although eWOM has been an interesting topic for merely a decade, it is not yet seen as an exact concept between academics and practitioners Therefore, studying eWOM based marketing strategies such as buzz marketing is critical In order to achieve the research goals and based on the results of literature review, this thesis proposes two research stages to consider eWOM as its two aspects: behavior (communication) and information The main objective of the research stage is to investigate factors v of key characteristics of buzz marketing campaign and how these factors impact on electronic word-of-mouth (eWOM) intentions with the mediator role of meassage credibility from the perspective of customers The study had collected time-lagged data by conducting two cross sectional surveys in Can vi Tho The final usable sample included 266 individuals SEM analysis confirm that creative, clarity, and humorous have positive relationship with message credibility and indirectly influence the intention to perform eWOM The main purpose of this research stage is to investigate the impact of electronic word-of-mouth (eWOM) on consumer‟s purchase intention with the mediator role of information usefulness and information adoption from the both perspective of customers and messages For this purpose, a conceptual model was developed based on the integration of Information Adoption Model (IAM) and Theory of Reasoned Action (TRA) SEM analysis with 355 respondents confirms that Attitude toward information, Need of information, Information Credibility, Information Usefulness, and Information adoption are key elements that impact consumer‟s purchase intention in context of social network environment Results of this thesis is a combination between the results of two research stages and aim to provide a comprehensive perspective on the inputs and outputs of eWOM Results of this thesis are highly applicable in practice of marketing in Vietnam Moreover, it is the beginning of a research efforts on the topic related to buzz marketing, electronic word of mouth and other behaviours of users on internet platforms in Vietnam Keywords: Buzz marketing; Electronic Word-of-Mouth; Theory of Reasoned Action; Information Adoption Model, Purchase intention vii LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu độc lập cá nhân Các thông tin, số liệu kết trình bày luận án trung thực, trích dẫn đầy đủ, chưa công bố luận án cấp trước Cần Thơ, ngày 29 tháng năm 2021 Người hướng dẫn Nghiên cứu sinh TS Lê Tấn Nghiêm Lê Minh Chí viii MỤC LỤC CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 1.3 Mục tiêu cụ thể CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Không gian nghiên cứu 1.4.3 Thời gian nghiên cứu 1.4.4 Ngành hàng nghiên cứu 1.5 CẤU TRÚC CHƯƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ NHỮNG ĐẶC ĐIỂM HIỆN TẠI VÀ TƯƠNG LAI NGƯỜI DÙNG MXH VIỆT NAM 2.2 LƯỢC KHẢO NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING TIN ĐỒN VÀ CÁC NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING TIN ĐỒN NHƯ TRUYỀN MIỆNG, MARKETING PHI TRUYỀN THỐNG 11 2.2.1 ĐỘNG CƠ THÚC ĐẨY NGƯỜI DÙNG MXH TRUYỀN TẢI THÔNG ĐIỆP 12 2.2.2 NGUỒN BẮT ĐẦU MỘT THÔNG ĐIỆP WOM 13 2.2.3 NHỮNG NHÂN TỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN WOM 14 2.2.4 NHỮNG KẾT QUẢ TỪ VIỆC PHÁT TÁN WOM 17 2.3 KHE HỔNG NGHIÊN CỨU VÀ NỘI DUNG KẾ THỪA 19 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 25 3.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 25 3.1.1 Marketing truyền thống 25 3.1.2 Marketing phi truyền thống 26 3.1.3 Ý định mua hàng mối quan hệ với eWOM, Marketing tin đồn ix Hiện anh/chị có làm lĩnh vực marketing truyền thơng, báo chí?  Khơng | Có Anh/chị người có thu nhập (từ cơng việc chu cấp), thường tìm kiếm thông tin từ trang mạng xã hội, đánh giá trước thực mua sắm sẵng sàng định?  Khơng | Có (nếu khơng dừng khảo sát) Địa phương ……………………………………………………… cư trú: PHẦN 3: CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ Ở phần 2, câu hỏi có mức độ đánh giá theo hướng tăng dần từ đến tương ứng Hồn Khơn Trung Đồn Hồn tồn tồn g không đồng đồng ý ý lập đồng ý gý Xin vui lòng chọn phương án để thể ý kiến anh/chị chương trình marketing minh họa bên ký ức chương trình marketing tương tự khứ ngành hàng tiêu dùng nhanh Yếu tố lạ (NOVELty) Chương trình marketing độc đáo 221 Chương trình marketing sáng tạo giàu trí tưởng tượng Chương trình marketing thực lạ so với chương trình khác Chương trình marketing mang lại cảm giác tươi mới, hứng khởi 222 Yếu tố phù hợp (Meaningfulness) 5 5 Chương trình marketing thú vị Chương trình marketing có ý tưởng tốt Chương trình marketing hấp dẫn Chương trình marketing có ý nghĩa sâu sắc Yếu tố vui vẻ Chương trình marketing vui tươi Chương trình marketing hài hước Chương trình marketing vui nhộn Chương trình marketing có tính giải trí tốt Yếu tố rõ ràng Tôi hiểu thông điệp chương trình Tơi nhanh chóng nắm bắt thơng điệp chương trình Tơi dễ dàng nắm bắt thơng điệp chương trình Tơi nghĩ thơng điệp chương trình rõ ràng Yếu tố bất ngờ Chương trình marketing khiến tơi bất ngờ (một cách thích thú) Chương trình marketing khiến tơi ngạc nhiên (theo hướng tích cực) Chương trình marketing ngồi tưởng tượng tơi 223 Yếu tố tin tưởng Thơng điệp chương trình đáng tin cậy 224 Thông điệp chương trình chân thành Chương trình marketing thuyết phục Chương trình quảng cáo tin tưởng Ý định truyền miệng điện tử Nếu có chương trình marketing tương tự tương lai, t i sẽ… kể chi tiết sản phẩm mạng xã hội cảm thấy tự hào kể trải nghiệm sản phẩm mạng xã hội viết bình luận tích cực sản phẩm mạng xã hội chia sẻ sản phẩm mạng xã hội kêu gọi, mời bạn bè mạng xã hội thử trải nghiệm sản phẩm Chân thành cảm ơn anh/chị giành thời gian quý báu hoàn thành khảo sát này, ý kiến đóng góp bạn hữu ích giúp tơi hồn thành luận văn nghiên cứu 225 Phụ lục 21: Bảng hỏi giai đoạn CHƯƠNG TRÌNH TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Nghiên cứu sinh: LÊ MINH CHÍ Email: minhchitv@gmail.com Điện thoại: 0888902878 Chào anh/chị; Hiện thực luận văn nghiên cứu chủ đề truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng Để thu thập thông tin cho đề tài, mong nhận ý kiến trả lời anh/chị thông qua bảng hỏi Tôi cam đoan ý kiến anh/chị sử dụng phạm vi đề tài nghiên cứu Xin cảm ơn anh/chị giành thời gian cho bảng hỏi PHẦN 1: CÂU HỎI THƠNG TIN Giới tính  Nam | Nữ Độ tuổi  18 - 30  41 - 50  Trên 60  31 - 40  51 - 60 Mức độ sử dụng mạng xã hội?  Tôi sử dụng mạng xã hội ngày 226  Tôi sử dụng mạng xã hội – ngày/tuần  Tôi sử dụng mạng xã hội – ngày/tuần  Tôi sử dụng mạng xã hội 227 Thời gian sử dụng Internet  Tơi sử dụng Internet vịng năm trở lại  Tôi sử dụng Internet – năm  Tôi sử dụng Internet – năm  Tôi sử dụng Internet năm Hiện anh/chị có làm lĩnh vực marketing truyền thơng, báo chí?  Khơng | Có Anh/chị người có thu nhập (từ cơng việc chu cấp), thường tìm kiếm thơng tin từ trang mạng xã hội, đánh giá sản phẩm trước thực mua sắm sẵng sàng định?  Khơng | Có (nếu khơng dừng khảo sát) Anh/chị có tiếp nhận thơng tin truyền miệng trực tuyến từ chương trình marketing tin đồn trước đây?  Khơng | Có (nếu khơng dừng khảo sát) Địa phương ……………………………………………………… cư trú: PHẦN 2: CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ Ở phần 1, câu hỏi có mức độ đánh giá theo hướng tăng dần từ đến tương ứng 228 Hồn Khơn tồn g khơng đồng đồng ý ý Trung lập 229 Đồn gý Hoàn toàn đồng ý Xin vui lòng chọn phương án để thể ý kiến anh/chị thông tin chia sẽ/đánh giá mạng xã hội/website ngành hàng tiêu dùng nhanh Chất lượng th ng tin (Information quality) 5 Nhìn chung, thơng tin/review sản phẩm chia sẻ mạng xã hội/website dễ hiểu Nhìn chung, thơng tin/review sản phẩm chia sẻ mạng xã hội/website rõ ràng Nhìn chung, chia sẻ sản phẩm mạng xã hội/website chi tiết tham khảo Th ng tin tin cậy (Information credibility) Nhìn chung, thông tin/review sản phẩm chia sẻ mạng xã hội/website thuyết phục, tham khảo Nhìn chung, thơng tin/review sản phẩm chia sẻ mạng xã hội/website xác thực Nhìn chung, chia sẻ sản phẩm mạng xã hội/website tin cậy Nhìn chung, chia sẻ sản phẩm mạng xã hội/website xác Nhu cầu th ng tin (Need of information) 230 Tôi thường sử dụng thông tin chia sẻ mạng xã hội/website mua sản phẩm Nếu chưa có kinh nghiệm sản phẩm đó, tơi thường sử dụng thơng tin chia sẻ mạng xã 231 hội/website Thái độ thông tin (Attitude toward information) Khi muốn mua sản phẩm, đọc thông 5 tin/review chia sẻ mạng xã hội/website sản phẩm Các thơng tin chia sẻ mạng xã hội/website thường hữu ích, giúp tơi định mua hàng Các thông tin chia sẻ mạng xã hội/website giúp cảm thấy tự tin định mua hàng Chuẩn chủ quan (Subjective norm) Hầu hết người thân nghĩ nên tham khảo thông tin/review mạng sản phẩm trước xem xét mua hàng Những người xem trọng khuyên nên tham khảo thông tin/review mạng xã hội/website sản phẩm trước mua hàng Bạn bè thường xem thông tin/review chia sẻ mạng xã hội/website sản phẩm trước mua hàng 232 Th ng tin hữu ích (Information usefulness) Nhìn chung, thơng tin/review sản phẩm chia sẻ mạng xã hội/website hữu ích Nhìn chung, thơng tinreview sản phẩm chia sẻ mạng xã hội đáng để quan tâm 233 Áp dụng th ng tin (Information adoption) 5 Nhìn chung, thơng tin/review sản phẩm chia sẻ mạng xã hội giúp cảm thấy dễ dàng định mua hàng Nhìn chung, thơng tin/review sản phẩm chia sẻ mạng xã hội giúp mua hàng cách hiệu Ý định mua hàng (Purchase intention) Sau tham khảo thông tin/review chia sẻ mạng xã hội/website, tơi mua sản phẩm Sau tham khảo thơng tin/review chia sẻ mạng xã hội/website, mua sản phẩm lần mua hàng Sau tham khảo thông tin/review chia sẻ mạng xã hội/website, chắn thử mua sản phẩm Sau xem thơng tin/review chia sẻ mạng xã hội/website, giới thiệu sản phẩm cho người bạn khác tơi Chân thành cảm ơn anh/chị 234 giành thời gian quý báu hoàn thành khảo sát này, ý kiến đóng góp bạn hữu ích giúp tơi hồn thành luận văn nghiên cứu 235 ... ảnh hưởng marketing tin đồn đến ý định eWOM 98 5.2 GIAI ĐOẠN NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA THÔNG TIN EWOM ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG 101 xii 5.2.1 Thống kê mô tả giai đoạn nghiên cứu ảnh hưởng Thông tin. .. đoạn nghiên cứu ảnh hưởng marketing tin đồn đến ý định eWOM 94 5.1.6 Kiểm định độ tin cậy, tính hội tụ, tính phân biệt giai đoạn nghiên cứu ảnh hưởng marketing tin đồn đến ý định eWOM 97 xi... mức độ ảnh hưởng nhân tố marketing tin đồn trực tuyến lên ý định eWOM người dùng mạng xã hội  Xác định đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố eWOM ý định mua hàng người dùng mạng xã hội  Xác định