TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI DÙNG MẠNG XÃ HỘI

Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 133-143 DOI:10.22144/ctu.jvn.2018.018 TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI DÙNG MẠNG XÃ HỘI Lê Minh Chí1* Lê Tấn Nghiêm2 Văn phòng Ủy ban nhân dân tỉnh Vĩnh Long Khoa Kinh tế, Trường Đại học Cần Thơ *Người chịu trách nhiệm viết: Lê Minh Chí (minhchitv@gmail.com) Thông tin chung: Ngày nhận bài: 17/07/2017 Ngày nhận sửa: 27/09/2017 Ngày duyệt đăng: 28/02/2018 Title: The impact of electronic wordof-mouth (eWOM) in social media on purchase intention: a case study of customers perception in Can Tho City Từ khóa: eWOM-truyền miệng trực tuyến, lý thuyết hành động hợp lý, mạng xã hội, mơ hình lựa chọn thơng tin (IAM), ý định mua hàng Keywords: eWOM-electronic Word-ofMouth, Information Adoption Model (IAM), Purchase intention, Social network, Theory of Reasoned Action (TRA) ABSTRACT The main purpose of this article is to investigate the impact of electronic word-of-mouth (eWOM) on consumer’s purchase intention with the mediator role of information usefulness and information adoption from the both perspective of customers and messages For this purpose, a conceptual model was developed based on the integration of Information Adoption Model (IAM) and Theory of Reasoned Action (TRA) The study had collected time-lagged data by conducting two cross sectional surveys in Can Tho City SEM analysis with 355 respondents confirms that Attitude toward information, Need of information, Information Credibility, Information Usefulness, and Information adoption are key elements that impact consumer’s purchase intention in context of social network environment Finally, academic, practical implication and suggestions for future research are also dicussed TĨM TẮT Mục đích nghiên cứu xác định ảnh hưởng thảo luận trực tuyến có ảnh hưởng đến ý định mua hàng người tiêu dùng Để đạt kết này, mơ hình nghiên cứu phát triển dựa kết hợp mơ hình chấp nhận thông tin (IAM) lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Kết phân tích phương pháp SEM với 355 quan sát thái độ thông tin, nhu cầu thông tin, độ tin cậy thơng tin, tính hữu ích thơng tin chấp nhận thông tin yếu tố eWOM tác động đến ý định mua hàng người tiêu dùng Nghiên cứu đề xuất số ứng dụng thực tiễn hướng nghiên cứu tương lai Trích dẫn: Lê Minh Chí Lê Tấn Nghiêm, 2018 Tác động truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng người dùng mạng xã hội Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ 54(1D): 133-143 trước nhằm tìm kiếm thuận tiện thông tin cần thiết trước định mua sản phẩm/dịch vụ (Pitta and Fowler, 2005) Cheung and Thadani (2012) cho internet cung cấp số tảng phù hợp cho dạng eWOM blog, diễn đàn, website đánh giá, website mua sắm Một số nghiên cứu trước cho thấy ảnh hưởng eWOM từ tảng nêu ý định mua GIỚI THIỆU Truyền miệng điện tử (eWOM) từ lâu đánh giá công cụ tiếp thị có sức ảnh hưởng (Bickart and Schindler, 2001; Kumar and Benbasat, 2006; Zhang et al., 2010) Với phát triển mạnh mẽ internet, người tiêu dùng ngày thường tìm kiếm thơng tin đăng tải khách hàng 133 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 133-143 hàng người tiêu dùng (Bickart and Schindler, 2001; Park et al 2007; See-To and Ho, 2014) chia sẻ ý kiến họ thơng qua bình luận, hình ảnh, video đơn giản bấm “like” thông tin Hơn nữa, cách chuyển tiếp (share) viết, mạng xã hội tạo điều kiện cho việc lan truyền eWOM đến số lượng lớn người dùng (Chu and Kim, 2011) Với tính tiện dụng vậy, ngày có nhiều người sử dụng mạng xã hội để thu thập thông tin, tham khảo ý kiến sản phẩm/dịch vụ (Barreda et al., 2015) Tuy nhiên, xuất mạng xã hội Facebook, Twitter, Zalo… góp phần thay đổi chiến truyền thơng mang đến khía cạnh eWOM Thông qua việc cho phép người dùng liên lạc với mạng lưới xã hội có họ, người trao đổi ý kiến kinh nghiệm sản phẩm dịch vụ với người thân, bạn bè chí người khơng quen biết theo nhiều hình thức khác (Chu and Kim, 2011) Truyền miệng điện tử (eWOM) nghiên cứu xem xét khía cạnh thơng tin phát sinh theo nhiều cách khác Người dùng cố ý thơng tin nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ mà họ trải nghiệm, tìm hiểu, vơ tình cung cấp thơng tin tham khảo cho người khác cách thể sở thích họ, chẳng hạn trở thành người theo dõi (subscriber), thành viên (member), tương tác với viết liên quan đến thương hiệu thông qua việc nhấn like viết bình luận (comment), đăng (post) có chứa nội dung liên quan đến thương hiệu mà khơng mục đích quảng cáo thương mại; quan trọng nhà tiếp thị tương tác ngược lại với họ cách gửi thông tin thông qua tài khoản thức họ trang web truyền thông xã hội (Alboqami et al., 2015) 2.2 Mơ hình chấp nhận thơng tin (Information Adoption Model – IAM) Đầu năm 2011, mạng xã hội lớn giới facebook phát động sách khuyến khích tên thật áp dụng thuật tốn nhằm mục đích kiểm sốt thơng tin người dùng Chính sách hạn chế ẩn danh số học giả tin điều làm cho thông tin eWOM trở nên đáng tin cậy (Chu and Choi, 2011) Thực tế cho thấy, đối thoại mạng truyền thông xã hội thường đề cập đến thương hiệu (Wolny and Mueller, 2013), điều có ảnh hưởng đến ý định mua hàng người tiêu dùng (Wang et al., 2012) Mặc dù vậy, tất thông tin từ eWOM ảnh hưởng đến ý định mua hàng người tiêu dùng Kết tổng quan tài liệu cho thấy chưa có nghiên cứu Việt Nam nhằm đánh giá chế tác động eWOM ý định mua hàng người tiêu dùng, đặc biệt eWOM phương tiện truyền thông xã hội Do đó, đề tài thực nhằm kiểm chứng đánh giá mức độ tác động eWOM mạng xã hội đến ý định mua hàng người tiêu dùng eWOM thường chứa đựng thông tin truyền tải người gửi người nhận (Bansal and Voyer, 2000) Tuy nhiên, tác động thơng tin thay đổi truyền tải từ người sang người khác: Cùng nội dung tiếp nhận khác dẫn đến khác quan niệm, ý tưởng người nhận thông tin (Cheung et al., 2008) Kết lược khảo đề tài nghiên cứu trước cho thấy có nhiều học giả áp dụng lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of reasoned action –TRA) mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology acceptance model – TAM) để giải thích: làm mà cá nhân bị ảnh hưởng trình tiếp nhận/ứng dụng ý tưởng thơng tin (Ví dụ: Ajzen, 1991; Davis F D., 1989) Tuy nhiên, Sussman and Siegal (2003) nghiên cứu chủ đề mức độ xa xem xét eWOM mô hình lý thuyết kép đặt tên mơ hình chấp nhận thông tin Để đạt mục tiêu nêu trên, nghiên cứu tiến hành xây dựng kiểm định mơ hình kết hợp mơ hình chấp nhận thông tin (Information adoption model - IAM) Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reason action - TRA) Kết nghiên cứu kỳ vọng đóng góp thêm hiểu biết chủ đề eWOM cung cấp chứng khoa học cần thiết, giúp nhà tiếp thị sử dụng eWOM hoạt động internet marketing cách hiệu CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Truyền miệng trực tuyến (eWOM) mạng xã hội Mạng xã hội coi tảng phù hợp cho eWOM (Kim et al., 2014; Erkan and Evans, 2016) Với mạng xã hội, người 134 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 133-143 Hình 1: Mơ hình chấp nhận thơng tin (INFORMATION ADOPTION MODEL – IAM) Nguồn: Sussman and Siegal (2003) Mơ hình IAM cho cá nhân bị ảnh hưởng thông điệp theo hai hướng: trung tâm (central) ngoại biên (peripheral) (Sussman and Siegal, 2003) Hướng trung tâm đề cập đến nội dung cốt lõi thông điệp, hướng ngoại biên đề cập đến vấn đề gián tiếp liên quan đến nội dung thông điệp (Cheung et al., 2008) Mơ hình IAM gồm biến nghiên cứu: Chất lượng thông điệp (đại diện cho hướng tiếp cận trung tâm), Nguồn tin cậy (đại diện cho hướng tiếp cận ngoại biên), Tính hữu ích thông tin Sự ứng dụng thông tin thuyết thường sử dụng nghiên cứu trước xem xét mối quan hệ eWOM ý định mua hàng (Cheung & Thadani, 2012), nhiên học giả sử dụng thành phần mơ hình TRA thái độ ý định hành vi Yếu tố chuẩn chủ quan, khái niệm liên quan đến việc cá nhân đánh giá người xung quanh nhận định họ thực hành vi (Fishbein and Ajzen, 1975), nhận số ý kiến trái chiều Miller (2002) cho tính cách cá nhân không bị ảnh hưởng suy nghĩ người khác, mức độ tác động chuẩn chủ quan ý định không nhiều Erkan & Evan (2016) ủng hộ quan điểm bỏ qua, khơng xem xét vai trò chuẩn chủ quan ý định truyền miệng IAM nhiều học giả đánh giá cao áp dụng nghiên cứu eWOM (Cheung et al., 2008; Shu and Scott, 2014) Cụ thể, Cheung et al (2008) áp dụng IAM nghiên cứu hành vi trang diễn đàn thảo luận trực tuyến, IAM Shu and Scott (2014) xem xét nghiên cứu truyền thông xã hội Nghiên cứu tập trung vào chủ đề eWOM mạng xã hội, vậy, việc sử dụng mơ hình IAM xem phù hợp Các yếu tố IAM áp dụng nghiên cứu là: chất lượng thông tin, độ tin cậy thơng tin, tính hữu ích thông tin, ứng dụng thông tin Tuy nhiên, Hansen et al (2004) nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến lại khẳng định mối quan hệ chuẩn chủ quan ý định mua hàng Các học giả cho thông tin tác động đến ý định mua hàng online phân loại vào nhóm “thơng tin kinh nghiệm – experience information” (Nelson, 1970) kinh tế thơng tin khách hàng kinh nghiệm trực tuyến có xu hướng làm theo hướng dẫn bạn bè người thân Với quốc gia Đông Nam Á đề cao văn hóa cộng đồng, tượng ý định hành vi cá nhân bị tác động người thân xung quanh điều xảy nghiên cứu đề xuất xem xét biến mơ hình TRA: thái độ thơng tin, chuẩn chủ quan thông tin ý định mua hàng Ngoài ra, vào kết lược khảo tài liệu, biến nhu cầu thông tin thêm vào nhằm tăng tính giải thích mơ hình (Chu and Kim, 2011; Wolny and Mueller, 2013) 2.4 Các giả thuyết nghiên cứu Mặc dù đánh giá mơ hình phổ biến, có ý kiến cho mơ hình tập trung vào xem xét tính chất thơng tin Erkan and Evan (2016) cho ảnh hưởng thông tin khơng nên giới hạn đặc tính thông tin; hành vi khách hàng thông tin nên xem xét Vì vậy, mơ hình Lý thuyết hành động hợp lý nên viện dẫn nhằm giải thích yếu tố khác liên quan đến hành vi 2.3 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Nghiên cứu ủng hộ quan điểm nhân tố thông tin truyền miệng không đủ sở để xác định ảnh hưởng thông tin truyền miệng lên ý định mua hàng, mà yếu tố liên quan đến hành vi người tiêu dùng thông tin truyền miệng Lý thuyết hành động hợp lý cho ý định-một tiền tố hành vi chịu ảnh hưởng của: thái độ chuẩn chủ quan (Fishbein and Ajzen, 1975) Lý 135 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 133-143 cần cân nhắc Các đặc tính thơng tin truyền miệng hành vi khách hàng thông tin phân tích để phát triển mơ hình nghiên cứu Trong nghiên cứu này, mơ hình đề xuất kết hợp mơ hình ứng dụng thông tin IAM (Sussman and Siegal, 2003) mô hình Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein and Ajzen, 1975) đề xuất đưa biến nhu cầu thơng tin vào mơ biến độc lập đặt giả thuyết: H3: Nhu cầu thông tin eWOM có tác động tích cực đến hữu ích thông tin Thái độ chuẩn chủ quan thông tin đề nghị thông qua mô hình TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) Thái độ người tiêu dùng liên quan đến eWOM thực số học giả trước (Park et al., 2007; Prendergast et al., 2010), nhiên chuẩn chủ quan gần bị bỏ qua chưa đánh giá Dựa vào công bố Hansen, Jensen & Solgaard (2004), nhận định chuẩn chủ quan yếu tố có ảnh hưởng đặc biệt đến quốc gia có văn hóa cộng đồng Việt Nam Vì vậy, giả thuyết đề xuất thái độ chuẩn chủ quan eWOM tác động tích cực lên tính hữu ích thơng tin ý định mua hàng người tiêu dùng IAM giải thích đặc tính thơng tin eWOM, thành phần liên quan TRA thể hành vi người tiêu dùng thông tin eWOM Với kết hợp này, mơ hình nghiên cứu kỳ vọng đánh giá mối quan hệ biến số sau: chất lượng thông tin, thông tin tin cậy, nhu cầu thông tin, thái độ thông tin, chuẩn chủ quan thơng tin, tính hữu dụng thông tin, chấp nhận thông tin ý định mua hàng 2.4.1 Chất lượng thông tin độ tin cậy thông tin H4, H5: Thái độ & chuẩn chủ quan eWOM tác động tích cực đến tính hữu ích thơng tin Thơng tin truyền miệng trực tuyến tạo hầu hết người dùng mạng; đó, chất lượng độ tin cậy thông tin ngày quan tâm nhiều (Xu, 2014) Trên thực tế, nghiên cứu trước chất lượng đánh giá trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua hàng người tiêu dùng (Park et al., 2007) Do đó, nhận định chất lượng thông tin truyền miệng trực tuyến mạng xã hội nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng người tiêu dùng Theo Wathen & Burkell (2002), độ tin cậy thông tin nhân tố tiên trình thuyết phục cá nhân Do đó, dựa mơ hình chấp nhận thông tin IAM, nghiên cứu đặt kỳ vọng độ tin cậy thơng tin có liên quan tích cực đến hữu ích thơng tin dẫn đến ứng dụng nguồn thông tin ý định mua hàng H6, H7: Thái độ & chuẩn chủ quan eWOM tác động tích cực đến ý định mua hàng 2.4.3 Mối quan hệ tính hữu ích thông tin chấp nhận thông tin Tính hữu ích thơng tin đề cập đến nhận định cá nhân việc sử dụng thông tin góp phần nâng cao hiệu định hành động (Cheung et al., 2008) Sussman & Siegal (2003) nhận định tính hữu ích thơng tin xem thành phần việc dự đốn khả chấp nhận thơng tin kể ý định mua hàng (Lee and Koo, 2015) người có xu hướng kết hợp thơng tin mà họ nghĩ hữu ích Đặc biệt môi trường mạng xã hội, khách hàng phải đối mặt với lượng lớn thông tin truyền miệng (Chu and Kim, 2011), khả họ chấp nhận ứng dụng tìm thấy thơng tin hữu ích lớn Từ lập luận đó, giả thuyết đề xuất: H1: Chất lượng thông tin eWOM có tác động tích cực đến hữu ích thông tin H2: Độ tin cậy thông tin eWOM có tác động tích cực đến hữu ích thông tin 2.4.2 Nhu cầu thông tin, thái độ hướng thông tin chuẩn chủ quan H8: Thơng tin eWOM hữu ích có tác động tích cực đến việc ứng dụng thông tin eWOM 2.4.4 Mối quan hệ chấp nhận thông tin ý định mua hàng Các nghiên cứu gần sử dụng nhiều khái niệm nhu cầu thơng tin như: tìm kiếm lời khuyên - Advice seeking (Hennig Thurau et al., 2004) tìm kiến ý kiến - Opinion seeking (Chu and Kim, 2011) Theo Erkan and Evan (2016), cá nhân có nhu cầu tìm kiếm thơng tin truyền thơng xã hội có xu hướng tìm thơng tin hữu ích nhiều chấp nhận thơng tin cao hơn, điều ảnh hưởng đến ý định mua hàng Nghiên cứu Người dùng truyền thông xã hội, dù cố ý hay vô ý để lại lượng thông tin Internet, nhiều nghiên cứu trước eWOM có ảnh hưởng đến ý định mua hàng người tiêu dùng (See-To and Ho, 2014) Tuy nhiên, thông tin truyền miệng mạng xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua hàng, mức độ tác động đa dạng (Yang, 2012) Dựa vào nghiên cứu 136 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 133-143 phát triển Erkan and Evans (2016), nghiên cứu đề xuất giả thuyết khách hàng có mức độ ứng dụng thơng tin eWOM cao có xu hướng mua hàng cao H9: Sự chấp nhận/ứng dụng thơng tin eWOM có tác động tích cực ý định mua hàng 2.5 Mơ hình nghiên cứu Từ phân tích giả thuyết, mơ hình nghiên cứu đề xuất sau: Hình 2: Mơ hình nghiên cứu tăng độ tin cậy giá trị thang đo Cụ thể, thang đo “chất lượng thông tin” “thái độ thông tin” dựa theo Park et al (2007), “độ tin cậy thông tin” dựa theo Prendergast et al (2010), “nhu cầu thông tin” dựa theo Chu and Kim (2011), “chuẩn chủ quan thơng tin” dựa theo Fishbein and Ajzen (1975), “tính hữu ích thông tin” dựa theo Bailey and Pearson (1983), “sự chấp nhận thông tin” dựa theo Cheung et al (2009) biến phụ thuộc “ý định mua hàng” mô theo thang đo Coyle and Thorson (2001) Trong trình thiết kế bảng hỏi, việc tham vấn ý kiến chuyên gia dịch thuật số học giả nghiên cứu lĩnh vực marketing thực nhằm hạn chế vấn đề ngôn ngữ, văn hóa ý chí chuyển ngữ từ thang đo gốc tiếng Anh sang tiếng Việt PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp chọn mẫu Nghiên cứu chủ yếu thực theo phương pháp định lượng có áp dụng phương pháp định tính q trình thiết kế thang đo Một khảo sát lát cắt cách vấn tay đôi triển khai nhằm thu thập liệu sơ cấp Mẫu quan sát xác định cá nhân thường sử dụng mạng xã hội thành phố Cần Thơ chọn theo phương pháp chọn mẫu mục đích Đây phương pháp chọn mẫu phi xác suất, đối tượng mẫu chọn dựa đánh giá học giả (Black, 2010) Đáp viên tiềm giải thích mục tiêu nghiên cứu xác nhận khả tham gia, quy trình vấn tay đơi triển khai với 380 phiếu khảo sát phát nhằm thu thập ý kiến đánh giá đáp viên biến nghiên cứu Kết cuối có 355 phiếu trả lời hợp lệ (tỷ lệ hồi đáp 93%) sử dụng làm liệu đầu vào Kỹ thuật phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính - SEM (Kline, 2005) với phần mềm SPSS 20 AMOS 20 3.2 Thang đo KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 4.1 Độ tin cậy phân tích nhân tố khám phá EFA Cronbach’s alpha số sử dụng nhằm đánh giá độ tin cậy thang đo Theo Nunnally (1978), tất thang đo biến nghiên cứu đủ độ tin cậy theo tiêu chuẩn thống kê (Cronbach’s alpha > 0,6) để tiến hành phân tích sâu (Bảng 1) Tuy nhiên, số alpha thang đo chuẩn chủ quan chưa đạt mức tin cậy cần thiết thang đo đề xuất loại bỏ khỏi mơ hình Tất thang đo dùng cho biến nghiên cứu mơ hình thiết kế theo dạng thang đo Likert với cấp độ từ “1-hồn tồn khơng đồng ý” đến “5-hoàn toàn đồng ý” Thang đo tập hợp nhóm câu hỏi tham khảo có điều chỉnh từ nghiên cứu công bố trước nhằm 137 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 133-143 Bảng 1: Phân tích độ tin cậy thang đo Yếu tố Code Cronbach's Alpha Cronbach's xóa biến Alpha Thang đo Thông tin chia sẻ mạng xã hội bạn bè là… INQUA01 dễ hiểu INQUA02 rõ ràng INQUA03 chất lượng Tôi thường sử dụng thông tin chia sẻ mạng xã Nhu cầu hội khi… thông NEED01 xem xét mua sản phẩm tin NEED02 có kinh nghiệm sản phẩm Thông tin chia sẻ mạng xã hội bạn bè là… Độ tin cậy INCRE01 thuyết phục, tham khảo thơng INCRE02 xác thực tin INCRE03 tin cậy INCRE04 xác Tơi ln đọc thơng tin chia sẻ mạng xã hội ATT01 Thái độ sản phẩm muốn mua Các thông tin chia sẻ mạng xã hội hữu ích ATT02 thơng giúp định mua hàng tin Thông tin chia sẻ mạng xã hội giúp cảm thấy ATT03 tự tin mua hàng Người thân nghĩ nên tham khảo SN01 thông tin mạng xã hội Chuẩn Người xem trọng khuyên nên tham khảo thông chủ SN02 tin mạng xã hội quan Những người thường đọc thông tin chia sẻ SN03 mạng xã hội Tính Nhìn chung, thông tin bạn bè chia sẻ hữu ích mạng xã hội là… INUSE01 hữu ích thông INUSE02 đáng quan tâm tin Thông tin chia sẻ MXH sản phẩm giúp cảm Sự chấp thấy… nhận thông ADOP01 dễ dàng định mua hàng tin ADOP02 mua hàng cách hiệu Sau xem xét thông tin bạn bè chia sẻ mạng xã hội… tơi mua sản phẩm Ý định INT01 tơi mua sản phẩm lần mua INT02 hàng chắn thử mua sản phẩm INT03 Thơng tin chia sẻ mạng xã hội bạn bè INT04 là… Chất lượng thông tin 0,540 0,595 0,553 0,657 0,818 0,883 0,899 0,863 0,880 0,908 0,627 0,547 0,686 0,596 0,529 0,457 0,552 0,379 0,822 0,640 0,772 0,776 0,728 0,824 0,843 xác định Pattern Matrix Kết cho thấy số KMO đạt mức 0,779, biến quan sát nhóm lại theo thang đo ban đầu với hệ số tải 0,5 (Bảng 2) Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA với nhóm biến độc lập theo phương pháp khai thác Principal Axis Factoring phép xoay Promax tiến hành để kiểm định giá trị thang đo 138 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 133-143 Bảng 2: EFA biến độc lập INCRE03 INCRE04 INCRE02 INCRE01 NEED01 NEED02 ATTT02 ATTT01 ATTT03 INQUA01 INQUA03 INQUA02 Factor 0,924 0,855 0,803 0,801 0,895 0,779 0,765 0,605 0,601 0,665 0,660 0,594 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization phù hợp cấu trúc thang đo độ phù hợp mơ hình 4.2 Phân tích nhân tố khẳng định CFA Phân tích CFA tiến hành để khẳng định Hình 3: Kết CFA mơ hình chuẩn hóa 139 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 133-143 Bảng 3: Chỉ số phù hợp model fit Chỉ số phù hợp Chi-square/df TLI AGFI CFI RMSEA Tiêu chuẩn < 3,00* > 0,95** > 0,85** > 0,95** < 0,08** Nguồn (Ullman and Bentler, 2003) (Hu and Bentler, 1999) (Hair et al., 1995) (Hu and Bentler, 1999) (MacCallum et al., 1996) Các số Bảng cho thấy số phù hợp mô hình đủ tốt đáp ứng quy định chung thống kê để tiến hành phân tích SEM bước Thực tế mơ hình 1,730 0,950 0,906 0,961 0,045 Chỉ số phù hợp Chi-square/df TLI AGFI CFI RMSEA 4.3 Kết Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, kỹ thuật SEM sử dụng Kết cho thấy mơ hình có số phù hợp tốt, đáp ứng tiêu chí theo quy định thống kê (Hình 4) Hình 3: Kết mơ hình phương trình cấu trúc chuẩn hóa Bảng cho thấy độ tin cậy thông tin, nhu cầu thông tin thái độ thơng tin có tác động tích cực đến tính hữu ích thơng tin, trọng số β 0,226, 0,255 0,495 với P-value đạt chuẩn thống kê Điều đồng nghĩa với H2, H3, H4 chấp nhận Tuy nhiên, không đủ chứng cho thấy mối quan hệ chất lượng thông tin tính hữu ích thơng tin P-value > 0,05, giả thuyết H1 khơng chấp nhận Kết cho thấy tính hữu ích thơng tin có tác động đến chấp nhận thơng tin (β = 0,157, P-value = 0,002) qua ảnh hưởng đến ý định mua hàng Khi cá nhân chấp nhận thơng tin eWOM, người 140 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 133-143 có ý định mua hàng cao giả thuyết H8, H9 chấp nhận Tuy nhiên, cần phải nhắc thái độ thơng tin có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua quan hệ biến với tính hữu ích thơng tin Kết phân tích SEM cho thấy thái độ thơng tin tiền tố quan trọng nhất, đạt mức trọng số β cao Quan hệ thái độ thông tin ý định mua hàng theo Lý thuyết hành động hợp lý – TRA chưa thể xác nhận khuôn khổ nghiên cứu Bảng 3: Kết kiểm định giả thuyết Giả thuyết H1 H2 H3 H4 H6 H8 H9 INUSE INUSE INUSE INUSE INT ADOP INT < < < < < < < - INQUA INCRE NEED ATTT ATTT INUSE ADOP Estimate 0,089 0,226 0,255 0,495 0,074 0,157 0,270 THẢO LUẬN VÀ KẾT LUẬN 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu S.E C.R P 0,08 1,114 0,265 0,045 5,016 *** 0,049 5,198 *** 0,094 5,244 *** 0,086 0,865 0,387 0,051 3,095 0,002 0,123 2,187 0,029 5.2 Những hạn chế Không chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Không chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Tuy đạt số kết đề tài hạn chế: - Kết nghiên cứu bị hạn chế theo địa phương liệu phân tích khảo sát thành phố Cần Thơ; – Phương pháp chọn mẫu lựa chọn phương pháp chọn mẫu mục đích, phương pháp chọn mẫu phi xác suất có hạn chế tự nhiên muốn khái qt hóa; – Vai trò chuẩn chủ quan nghiên cứu chưa kiểm chứng thang đo không đạt độ tin cậy Mặc dù vậy, yếu tố quan trọng xét đặc điểm văn hóa thị trường Á Đơng cần tiếp tục xem xét tương lai Với hạn chế nêu trên, mong học giả khác thực nỗ lực nghiên cứu sâu tương lai giải điểm chưa tốt tồn nghiên cứu nhằm đóng góp vào phát triển chung lĩnh vực tiếp thị, đặc biệt lĩnh vực tiếp thị mạng xã hội 5.3 Kết luận đề xuất Tác động eWOM lên ý định mua hàng người tiêu dùng mạng xã hội số học giả đánh giá (See-To and Ho, 2014; Wang et al., 2012) Tuy nhiên, nghiên cứu chủ đề Việt Nam chưa nhiều xem nỗ lực nghiên cứu Kết phân tích từ mơ hình phương trình cấu trúc xác định đặc tính thơng tin truyền miệng trực tuyến hành vi người tiêu dùng eWOM có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp lên ý định mua sắm họ Khác với mơ hình chấp nhận thơng tin IAM, có yếu tố độ tin cậy thơng tin có tương quan tính hữu ích thơng tin qua ảnh hưởng đến chấp nhận thơng tin Vai trò chất lượng thông tin kết luận phạm vi nghiên cứu Kết xảy thực tế người dùng mạng xã hội thường nhận thông tin eWOM từ bạn bè “danh sách bạn bè - friend list” họ họ có xu hướng cảm thấy thông tin rõ ràng, dễ hiểu Bên cạnh đó, kết phân tích củng cố vai trò hành vi thông tin eWOM: nhu cầu thông tin thái độ thông tin mạng xã hội tiền tố quan trọng việc định hình ý định mua sắm Mặc dù khơng phải khái niệm q mới, hình thức tiếp thị kiểu truyền miệng điện tử nhận quan tâm giới nghiên cứu Việt Nam Với cách tiếp cận kết hợp nội dung thông điệp truyền miệng yếu tố hành vi thông điệp, nghiên cứu kỳ vọng đóng góp điểm vào hiểu biết chung mối quan hệ eWOM ý định mua hàng người dùng mạng xã hội Khi cá nhân có thái độ tích cực có nhu cầu tìm kiếm thơng tin truyền miệng điện tử mạng xã hội, họ có xu hướng đánh giá thơng tin eWOM hữu ích nhờ mà khả chấp nhận thơng tin cao Độ tin cậy thông tin yếu tố quan trọng nhằm đánh giá thông tin có hữu ích trước chấp nhận Cuối cùng, thông tin truyền miệng điện tử tham khảo mạng xã hội người dùng chấp nhận ứng dụng họ có ý định mua hàng cao hơn, chí giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người bạn khác Kết nghiên cứu giúp xác định đặc điểm eWOM theo quan điểm người dùng mạng xã hội cung cấp gợi ý cho nhà quản trị giải pháp thị trường, đặc biệt doanh nghiệp có tài hạn chế Từ kết phân tích, thơng điệp đưa để giúp tăng trưởng doanh số cần phải nhà quản trị lưu ý kênh truyền tải thông điệp Đây người có ảnh hưởng lớn với nhiều 141 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 133-143 Black, K., 2010 Business Statistics: Contemporary Decision Making 6th ed s.l.:John Wiley and Sons Cheung, C M., Lee, M K and Rabjohn, N., 2008 The impact of electronic word-of-mouth: The adoption of online opinions in online customer communities Internet research, 18(3), pp 229-247 Cheung, C M and Thadani, D R., 2012 The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model Decision support systems, 54(1), pp 461-470 Cheung, M Y., Luo, C., Sia, C L and Chen, H., 2009 Credibility of electronic word-of-mouth: Informational and normative determinants of online consumer recommendations International journal of electronic commerce, 13(4), pp 9-38 Chu, S C and Choi, S M., 2011 Electronic wordof-mouth in social networking sites: A crosscultural study of the United States and China Journal of Global Marketing, 24(3), pp 263-281 Chu, S C and Kim, Y., 2011 Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites International journal of Advertising, 30(1), pp 47-75 Coyle, J R and Thorson, E., 2001 The effects of progressive levels of interactivity and vividness in web marketing sites Journal of advertising, 30(3), pp 65-77 Davis, F D., 1989 Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology MIS quarterly, pp 319-340 Erkan, I and Evans, C., 2016 The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption Computers in Human Behavior, Volume 61, pp 47-55 Fishbein, M and Ajzen, I., 1975 Belief, attitude, intention and behaviour: An introduction to theory and research Reading, MA: Addison-Wesley Hair, J F., Anderson, R E., Tatham, R L and Black, W C., 1995 Multivariate data analysis with reading 4th ed Englewood Cliffs: PrenticeHall International Hansen, T., Jensen, J M and Solgaard, H S., 2004 Predicting online grocery buying intention: a comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior International Journal of Information Management, 24(6), pp 539-550 Hennig‐Thurau, T., Gwinner, K P., Walsh, G and Gremler, D D., 2004 Electronic word‐of‐mouth via consumer‐opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of interactive marketing, 18(1), pp 38-52 Hu, L.-t and Bentler, P M., 1999 Cut off criteria for fit indexes in covariance structure analysis: conventional criteria versus new alternatives Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), pp 1-55 người khác có nhiều mối quan hệ bạn bè mạng xã hội để tăng độ tin cậy thông điệp Bên cạnh đó, cần phải đánh giá nhóm đối tượng có nhu cầu thơng tin thái độ họ thông điệp lan truyền mạng thông qua lịch sử sử dụng mạng xã hội tiến hành khảo sát nhỏ Điều giúp cho việc lựa chọn kênh truyền tải thông điệp tăng cường hiệu hơn, tạo ưu cho chiến lược tiếp thị, thông điệp đưa thị trường Nói cách đơn giản, thơng điệp tiếp thị lan truyền thông qua người dùng mạng xã hội có nhiều người theo dõi, uy tín, nội dung thơng điệp phù hợp với sở thích/nhu cầu người tiêu dùng, kết hợp với thái độ sẵn sàng tiếp nhận thơng tin chắn ý định mua hàng họ tăng lên nhờ mà doanh thu doanh nghiệp phát triển Cuối cùng, nghiên cứu hoàn thành mục tiêu nghiên cứu đề tìm hiểu vai trò eWOM ý định mua hàng người dùng mạng xã hội eWOM thực tế công cụ hiệu áp dụng với công cụ tiếp thị khác như: Tiếp thị du kích, Tiếp thị tin đồn… chưa nhiều doanh nghiệp Việt Nam thực thực có khoa học bổ trợ Với viết này, hy vọng chiến thuật eWOM tương lai áp dụng nhiều nữa, đặc biệt cộng đồng doanh nghiệp nhỏ vừa, doanh nghiệp khởi nghiệp TÀI LIỆU THAM KHẢO Ajzen, I., 1991 The theory of planned behavior Organizational behavior and human decision processes, 50(2), pp 179-211 Alboqami, H et al., 2015 Electronic word of mouth in social media: the common characteristics of retweeted and favourited marketer-generated content posted on Twitter International Journal of Internet Marketing and Advertising, 9(4), pp 338-358 Bailey, J E and Pearson, S W., 1983 Development of a tool for measuring and analyzing computer user satisfaction Management science, 29(5), pp 530-545 Bansal, H S and Voyer, P A., 2000 Word-ofmouth processes within a services purchase decision context Journal of service research, 3(2), pp 166-177 Barreda, A A., Bilgihan, A., Nusair, K and Okumus, F., 2015 Generating brand awareness in online social network Computers in human behavior, Volume 50, pp 600-609 Bickart, B and Schindler, R M., 2001 Internet forums as influential sources of consumer information Journal of interactive marketing, 15(3), pp 31-40 142 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 133-143 Kim, E., Sung, Y and Kang, H., 2014 Brand followers’ retweeting behavior on Twitter: How brand relationships influence brand electronic word-of-mouth Computers in Human Behavior, Volume 37, pp 18-25 Kline, R B., 2005 Principles and Practice of Structural Equation Modeling 2nd ed New York: Guilford Kumar, N and Benbasat, I., 2006 Research note: the influence of recommendations and consumer reviews on evaluations of websites Information Systems Research, 17(4), pp 425-439 Lee, K T and Koo, D M., 2015 Evaluating right versus just evaluating online consumer reviews Computers in Human Behavior, Volume 45, pp 316-327 MacCallum, R., Browne, M and Sugawara, H M., 1996 Power analysis and determination of sample size for covariance structure modeling Psychological Methods, 1(2), pp 130-149 Nelson, P., 1970 Information and consumer behavior Journal of political economy, 78(2), pp 311-329 Nunnally, J C., 1978 Psychometric Theory 2nd ed New York: McGraw-Hill Park, D H., Lee, J and Han, I., 2007 The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement International journal of electronic commerce, 11(4), pp 125-148 Pitta, D A and Fowler, D., 2005 Online consumer communities and their value to new product developers Journal of Product and Brand Management, 14(5), pp 283-291 Prendergast, G., Ko, D and Siu Yin, V Y., 2010 Online word of mouth and consumer purchase intentions International Journal of Advertising, 29(5), pp 687-708 See-To, E W and Ho, K K., 2014 Value cocreation and purchase intention in social network sites: The role of electronic Word-of-Mouth and trust–A theoretical analysis Computers in Human Behavior, Volume 31, pp 182-189 Shu, M and Scott, N., 2014 Influence of social media on Chinese students’ choice of an overseas study destination: An information adoption model perspective Journal of Travel and Tourism Marketing, 31(2), pp 286-302 Sussman, S W and Siegal, W S., 2003 Informational influence in organizations: An integrated approach to knowledge adoption Information systems research, 14(1), pp 47-65 Ullman, J B and Bentler, P M., 2003 Structural Equation Modeling Handbook of Psychology Hoboken, NJ, US: John Wiley and Sons Inc Wang, X., Yu, C and Wei, Y., 2012 Social media peer communication and impacts on purchase intentions: A consumer socialization framework Journal of interactive marketing, 26(4), pp 198-208 Wathen, C N and Burkell, J., 2002 Believe it or not: Factors influencing credibility on the Web Journal of the Association for Information Science and Technology, 53(2), pp 134-144 Wolny, J and Mueller, C., 2013 Analysis of fashion consumers’ motives to engage in electronic word-of-mouth communication through social media platforms Journal of Marketing Management, 29(5-6), pp 562-583 Xu, Q., 2014 Should I trust him? The effects of reviewer profile characteristics on eWOM credibility Computers in Human Behavior, Volume 33, pp 136-144 Zhang, J Q., Craciun, G and Shin, D., 2010 When does electronic word-of-mouth matter? A study of consumer product reviews Journal of Business Research, 63(12), pp 1336-1341 143 ... hưởng đến ý định mua hàng Nghiên cứu Người dùng truyền thông xã hội, dù cố ý hay vô ý để lại lượng thông tin Internet, nhiều nghiên cứu trước eWOM có ảnh hưởng đến ý định mua hàng người tiêu dùng. .. Hansen et al (2004) nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến lại khẳng định mối quan hệ chuẩn chủ quan ý định mua hàng Các học giả cho thông tin tác động đến ý định mua hàng online phân loại vào nhóm... tin truyền miệng không đủ sở để xác định ảnh hưởng thông tin truyền miệng lên ý định mua hàng, mà yếu tố liên quan đến hành vi người tiêu dùng thông tin truyền miệng Lý thuyết hành động hợp lý