Bài học cho các doanh nghiệp rượu, bia nội địa từ thành công trong chiến dịch quảng cáo của heineken

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ ❧•❧ BÀI TẬP MƠN MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ Tên đề tài PHÂN TÍCH SỰ HÌNH THÀNH CỦA CÁC CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO HEINEKEN TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TỪ GÓC ĐỘ VĂN HÓA – BÀI HỌC CHO CÁC CÔNG TY RƯỢU BIA NỘI ĐỊA Hà Nội, 2016 MỤC LỤC Giới thiệu chung Những chiến dịch quảng cáo Heineken 2.1) Phân tích chiến dịch quảng cáo heineken countdown party: 2.2) Chiến dịch “Khám phá thành phố giới” Heineken 2.3)Tài trợ cho kiện âm nhạc EDM Bài học cho doanh nghiệp rượu, bia nội địa từ thành công chiến dịch quảng cáo Heineken………………………………………………….8 Tài liệu tham khảo Giới thiệu chung Heineken công ty sản xuất bia thành lập năm 1864 Đan Mạch, hãng bia có thị phần lớn thứ giới, sản xuất khoảng 17 tỷ lít bia năm chiếm 8.8 % lượng bia sản xuất giới Tính đến năm 2014, Heineken sở hữu 190 nhà máy bia 170 quốc gia Việt Nam trở thành thị trường tiêu dùng hấp dẫn giới đặc biệt thị trường bia Với 91 triệu người tiêu dùng, độ tuổi trung bình người dân vào khoảng 27.8 70% dân số nhỏ 40 tuổi với 31 triệu dân nằm độ tuổi từ 20 - 40, Việt Nam đánh giá nước tiêu thụ bia nhiều Đông Nam Á, đứng thứ khu vực châu Á - Thái Bình Dương Chính lẽ mà Việt Nam trở thành thị trường hấp dẫn hãng bia Heineken khơng nằm ngồi sức hút Năm 1992, Heineken bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam Hiện Việt Nam, hãng bia hoạt động thông qua công ty: APB (cơng ty bia châu Á Thái Bình Dương) Hà Nội - công ty 100% vốn Heineken VBL (Công ty liên doanh bia Việt Nam) Heineken nắm giữ 60% vốn Trải qua 10 năm cạnh tranh thị trường bia Việt, Heineken khẳng định vị Ơng Frans Eusman - Chủ tịch Heineken khu vực châu Á - Thái Bình Dương cho biết công ty đẩy mạnh việc phát triển thị trường Việt Nam thị trường sinh lời lớn thứ cho công ty sau Mexico Năm 2015, thị trường 90 triệu dân góp tới 10% lợi nhuận hoạt động toàn cầu Heineken tương đương với 50% lợi nhuận thu từ thị trường châu Á - Thái Bình Dương Năm 2015 dấu mốc quan trọng nhà máy bia Việt nam (VBL) lần vượt qua Tổng công ty bia rượu Hà Nội (Habeco) để leo lên vị trí thứ hai thị trường Việt Nam với mức thị phần 21% tính khối lượng tiêu thụ sau Tổng cơng ty bia rượu Thành phố Hồ Chí Minh (Sabeco) với thị phần 40,59% Để công ty bia ngoại gặt hái thành công xây dựng chỗ đứng thị trường bia Việt Nam, phần lớn phụ thuộc bước đắn chiến lược thâm nhập, marketing hiệu 2 Những chiến dịch quảng cáo Heineken: Để chứng minh Heineken hãng bia ngoại thành công bậc thị trường bia Việt nhờ chiến lược marketing nhóm xin đưa chiến dịch quảng bá điển hình Heineken 2.1) Phân tích chiến dịch quảng cáo heineken countdown party: Trên thị trường thương hiệu ln yếu tố cốt lõi định đến thành công doanh nghiệp Nếu có thương hiệu mạnh đương nhiên cơng tác quảng cáo khơng cịn cần thiết, khách hàng tự biết đến thương hiệucủa doanh nghiệp Nhưng để xây dựng thương hiệu mạnh lại tốn khó Heineken thương hiệu xây dựng thành cơng tốn Một điển hình chiến dịch quảng cáo thành công chiến dịch Heineken countdown party Heineken Countdown Party hay gọi lễ hội đếm ngược chào năm Heineken tổ chức vào 31/12 kéo dài đến rạng sáng ngày năm Tiên phong việc tổ chức lễ hội đếm ngược chào năm Việt Nam, Heineken Countdown Party kiện quy mô thu hút hàng trăm nghìn người tham gia Sau kiện Heineken countdown party, Việt Nam, Heineken thức trở thành thương hiệu bia lớn thứ hai Việt Nam đứng sau Sabeco với sản lượng bia vào khoảng 830 triệu lít/năm ½ so với Sabeco (khoảng 1,7 tỷ lít/ năm) Nhưng lợi nhuận mà Heineken thu khơng Sabeco với số lên tới 2000 tỷ đồng/năm Heineken sở hữu 5% cổ phần Sabeco 20% thị phần bia Việt Nam Sự phát triển Heineken thị trường bia rượu Việt Nam đánh giá mức độ thành công chiến dịch Heineken countdown party số chiến dịch quảng cáo khác Để đạt thành công chiến dịch Heineken countdown party, phải nói Heineken sử dụng kết hợp thuận lợi yếu tố văn hóa người Việt Nam Thứ nhất, Theo ông Leo Evers – giám đốc điều hành VBL cho biết buổi vấn nhà quản lý châu Á:“Bia chiếm 94% tổng lượng tiêu thụ cồn Việt Nam Thức uống thực trở thành phần văn hóa người Việt Bước vào quán ăn hay quầy bar Việt Nam, bạn nhận uống bia.” Từ đánh giá này, thấy uống rượu bia trở thành văn hóa người Việt Nam đặc biệt dịp sụ kiện, lễ têt,…Dựa vào yếu tố văn hóa này, Heineken countdown party tổ chức vào cuối năm dương lịch hay gọi “tết dương lịch” Việt Nam – Thời điểm số lượng rượu bia tiêu thu lớn thứ hai năm (sau tết âm lịch) Tổ chức thời điểm không giúp Heineken quảng bá hình ảnh thương hiệu lịng người Việt Nam mà cịn giúp Heineken tăng sản lượng tiêu thụ bia dịp tết dương lịch tết âm lịch Việt Nam Thứ hai, Heineken countdown party không nhắm tới văn hóa rượu bia người Việt Nam mà cịn nhắm tới văn hóa sính ngoại giới trẻ Countdown party biết đến phổ biến nước Châu Âu, Châu Mỹ Việt Nam Countdown party lại biết đến từ trước năm 2005 Tết người Việt Nam tết âm lịch Vì vậy, Heineken countdown party kiện tiêu biểu vào tết dương lịch giới trẻ hưởng ứng nhiệt tình, khơng tham gia mà Heineken countdown party giới trẻ Việt Nam “quảng bá” trang mạng xã hội biết đến phổ biến 2.2) Chiến dịch “Khám phá thành phố giới” Heineken Với cơng ty đa quốc gia rào cản văn hố gây khó khăn truyền thơng điệp quảng cáo xun văn hố, thơng điệp chấp nhận văn hố lại khơng hoan nghênh quốc gia hay văn hóa khác Và Heineken chứng minh thành công khai thác khía cạnh thị trường hoạt động quảng cáo Heineken Heineken có loạt quảng cáo địa danh gây ấn tượng mạnh Mỗi địa danh có có đặc điểm riêng biệt: + Đầu tiên, thấy giọt bia chảy kêu boong boong London Điều khiến cho liên tưởng đến Bigbang + Tiếp theo Hawai, sóng cuộn trào, gợi lên hình ảnh kì nghỉ với trị chơi lướt sóng hấp dẫn + Tại Lasvegas, nắp bia quay trịn, casino + Tại Canada, hình ảnh rót bia vào ly sủi bọt tương tự hình cảnh thác nước Niagara hùng vĩ + Tại Nhật, hình ảnh hai ly bia vờn trước cụng hai võ sĩ Sumo trận đấu, biểu trưng sức mạnh người Nhật Tại Việt Nam, Heineken mang đến cho khách hàng trải nghiệm độc đáo “Chỉ Heineken” thơng qua hoạt động gắn kết khách hàng cách ấn tượng Từ năm 2015, thương hiệu bia cao cấp Heineken vừa thức khởi động chiến dịch “Khám phá thành phố giới” để khẳng định thành phố Hồ Chí Minh hay Hà Nội thân thuộc thành phố đáng sống giới Ngoài ra, Heineken muốn truyền cảm hứng cho người Việt vượt qua khỏi giới hạn thường ngày mình, để tìm tịi điều bí ẩn, điểm đến mẻ nơi sống mà thường ngày không ý đến Những trải nghiệm đẳng cấp giới mẻ suốt hành trình khám phá chia sẻ giới lịng thành phố đầy thú vị điều mà Heineken muốn dành tặng cho khách hàng qua chiến dịch Đi kèm chiến dịch đoạn clip ngắn mang tên ‘Khám phá Thành Phố’ (The City) kể hành trình thú vị người đàn ông lần theo địa bí ẩn hộp danh thiếp bị thất lạc, chuyến phiêu lưu mở cho anh khám phá bất ngờ điểm đến đầy thú vị thành phố Để truyền cảm hứng cho người tiêu dùng tham gia trải nghiệm khám phá, Heineken cho mắt sưu tập chai “Khám phá thành phố giới” mới, với tên 10 thành phố tiếng in thân chai bao gồm New York, London, Amsterdam, Tokyo,…., Thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội vinh dự góp mặt sưu tập độc đáo Là hai thành phố đầy ắp điều mẻ, Thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội điểm đến góp mặt vào chuỗi thành phố giới biểu trưng độc đáo riêng biệt đầy đủ trải nghiệm đa văn hoá Với loạt thiết kế ấn tượng lần này, thông điệp Heineken khuyến khích người tiêu dùng khao khát tìm tịi khám phá mảnh ghép thú vị giới – nằm lòng thành phố họ Đây chiến dịch quảng cáo với quy mơ tồn cầu Heineken, nhiên áp dụng Việt Nam có nét riêng Nhận biết khách hàng mục tiêu đối tượng nam giới độ tuổi từ 25- 35 tuổi, hệ người Việt trẻ tuổi, động, sáng tạo, sẵn sàng chấp nhận thử thách trải nghiệm Vì vậy, chiến dịch “Khám phá thành phố giới” với nhiều kiện độc đáo thu hút tham gia hàng nghìn người trẻ, đưa thương hiệu bia Heineken đến gần với người tiêu dùng Tất sáng tạo thấu hiểu văn hóa Việt Nam áp dụng chiến dịch quảng cáo tạo nên hình ảnh thương hiệu Heineken “số 1” lịng người tiêu dùng Việt Nam 2.3) Tài trợ cho kiện âm nhạc EDM: Để tạo cho vị hàng đầu thị trường bia Việt Nam, Heineken sử dụng chương trình tài trợ tảng giúp thương hiệu tạo dựng tín nhiệm khuyến khích người khác uống thử loại bia tài trợ cho kiện thể thao (Cùng Heineken đón nhà tân vơ địch cúp UEFA Champions League), kiện âm nhạc… Sau ví dụ cụ thể minh họa cho chiến lược quảng cáo Heineken: Sự kiện tài trợ cho kiện âm nhạc EDM EDM xu hướng âm nhạc lan tỏa mạnh mẽ vài năm gần EDM-nhạc điện tử dịng nhạc có sức hút lớn với giới trẻ Việt Nam Khơng u thích sơi động, đa dạng mà đổi liên tục nhờ khả sáng tạo không biên giới nhà sản xuất Khơng nằm ngồi dự đốn, EDM chưa có dấu hiệu hà nhiệt xu hướng bật năm 2016 Chỉ vòng tháng trở lại đây, có hàng chục kiện EDM diễn Việt Nam, có nhiều kiện tổ chức độc quyền với quy mô lớn thương hiệu chủ yếu ngành hàng nước giải khát mà đặc biệt thương hiệu Bia thức uống có cồn khác Nắm bắt xu hướng giới trẻ Việt Nam, Heineken thương hiệu bật tận dụng kiện để quảng bá hình ảnh Dưới thống kê tỷ lệ nhắc đến thương hiệu tài trợ kiện EDM từ đầu năm 2016 đến nay: Qua bảng thống kê thấy Heineken tận dụng thành công trào lưa giới trẻ Việt Nam mà tỉ lệ nhắc tới thương hiệu lớn nhiều thương hiệu khác Điều đạt phần tên thương hiệu trùng với tên kiện Tóm lại, ví dụ tiêu biểu làm vượt qua tường văn hoá mà Heineken thực hiên thành công, cách thay đổi phù hợp văn hóa rượu bia Việt Nam thích nghi với trào lưu giới trẻ Việt Thành công vượt trội mà Heineken đạt khẳng định yếu tố văn hóa đóng vai trị vơ quan trọng việc quảng cáo sản phầm 3 Bài học cho doanh nghiệp rượu, bia nội địa từ thành công chiến dịch quảng cáo Heineken: Doanh Nghiệp bia Việt Nam nên đưa chất lượng tiêu chí hàng đầu quảng cáo Heineken đâu, chất lượng bia tuyệt hảo ln tiêu chí hàng đầu Heineken Thành công Heineken chất lượng quốc tế ổn định nhà sản xuất bia tốt giới Cho đến nay, Heineken xây dựng thành cơng hình ảnh bia cao cấp tâm trí người dân Việt có chỗ đứng vững thị trường bia Việt Nam Trong quảng cáo, Doanh Nghiệp bia Việt Nam phải trọng thiết kế sản phẩm sáng tạo để phù hợp gây ấn tượng sâu sắc với người tiêu dùng Heineken đưa thiết kế chai Heineken Cities phiên đặc biệt dành riêng cho TP.HCM Sản phẩm có ngơi đỏ đặc trưng dịng chữ “Thành phố Hồ Chí Minh” bật nhãn trước Vẫn trung thành với kiểu dáng chai màu xanh độc đáo, Heineken thường xuyên có cải tiến thiết kế bao bì có liên quan đến văn hóa thị trường quảng cáo, nhằm gắn kết với khách hàng mục tiêu Heineken giới thiệu thị trường Việt Nam chai bia diện mạo có nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: tồn nhãn chai in giấy kim loại đặc biệt với đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dịng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể “Ngôi đỏ” đầy kiêu hãnh, nhãn cổ chai có màu xanh dịng chữ “Premium Quality” Doanh Nghiệp bia Việt Nam cần nắm bắt xu hướng trào lưu để dễ dàng nắm bắt văn hóa giới trẻ từ đưa chiến dịch quảng cáo hợp lý Để tạo cho vị hàng đầu, Heineken tiếp tục với chương trình tài trợ sử dụng tảng giúp thương hiệu tạo dựng tín nhiệm lan tỏa rộng khắp Một kiện hàng năm Heineken nắm bắt xu hướng hịa vào văn hóa giới trẻ Việt Heineken Countdown Party Họ liên tục tài trợ cho kiện thể thao tiếng, khởi đầu vào năm 1998, Heineken Challenger trở thành giải quần vợt nhà nghề hàng năm uy tín Việt Nam Ngồi thể thao, Heineken cịn gắn liền với kiện âm nhạc đại giới với hàng loạt lễ hội nhạc jazz Điển hình đêm nhạc Thirst tổ chức Việt Nam theo mơ hình tồn cầu với có mặt tài nhạc dance hàng đầu giới Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanche Từ năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho thi ”Đi tìm DJ âm nhạc”, thi sôi động, giới trẻ giới âm nhạc nhiệt tình hưởng ứng Điện ảnh lĩnh vực Heineken quan tâm đặc biệt Riêng Việt Nam, tháng 10/2003, vào tối thứ ba tuần, đài truyền hình TP.HCM (HTV7), Heineken đem tới cho khán giả phim kinh điển giới Nhờ chiến dịch quảng cáo phù hợp với văn hóa giới trẻ Việt này, Heineken ngày thành cơng việc quảng bá hình ảnh Các quảng cáo Doanh Nghiệp bia Việt Nam cần đối mặt với kỳ vọng xã hội Các doanh nghiệp Việt khơng nên cho đặt quy tắc cho xã hội, đưa tuyên bố hành vi doanh nghiệp, đưa quy tắc cho xã hội Doanh Nghiệp Việt cần phải chịu trách nhiệm hết trách nhiệm với người tiêu dùng Điều đặc biệt với ngành cơng nghiệp bia quy định đồ uống có cồn Lạm dụng bia rượu vấn đề xã hội giới, doanh nghiệp khơng có lợi việc khuyến khích tiêu thụ sản phẩm Vậy để phát triển doanh nghiệp cách bền vững danh nghiệp bia cần ủng hộ việc tiêu thụ có trách nhiệm Cụ thể, Heineken ký hợp đồng với DJ Armin van Buuren tiếng để tuyên truyền cho chiến dịch tiêu thụ sản phẩm Heineken cách có trách nhiệm Trong quảng cáo này, DJ tiếng giới, thông điệp “nhảy múa nhiều hơn, uống hơn” Quảng cáo Heineken nói “khi bạn có bữa tiệc vui, bạn nhảy nhiều uống hơn” Việc người tiêu dùng mua sản phẩm hơn, có trách nhiệm điều tốt việc Heineken cố gắng bán nhiều sản phẩm cho người tiêu dùng dẫn tới việc không mong muốn bữa tiệc Doanh Nghiệp bia Việt cần phải xác định đầu tư hon cho chi phí quảng cáo Chi phí cho quảng cáo cho Tổng cơng ty rượu bia giải khát Hà Nội đầu tư lại tương đối nhỏ so với quy mô sản xuất thị trường (7% chi phí thực tế hàng năm) nên cơng ty phải cân nhắc việc lựa chọn phương tiện cách thức quảng cáo… chủ yếu quảng cáo truyền hình treo áp phích để đem lại tối đa hiệu tiết kiệm chi phí Trong đó, Heineken doanh nghiệp tiếng giới sản phẩm bia, có mặt thị trường Việt Nam 10 năm qua, giữ vị trí quan trọng tâm trí khách hàng Việt Đã có sản phẩm tốt, chất lượng tuyệt hảo cơng việc quảng cáo tiếp thị Để xây dựng thương hiệu mạnh nay, chuyện bia phải ngon, chất lượng cao giới sành điệu “tâm phục phục”, Heineken chi tới 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng cáo Tài liệu tham khảo http://www.brandsvietnam.com/3949-Ai-nam-thi-phan-bia-lon-nhat-the-gioihttp://www.brandsvietnam.com/tieudiem/1627-Thi-truong-bia-Viet-Nam-Cai-nhintoan-canh http://www.brandsvietnam.com/9678-Heineken-Thi-truong-Viet-Nam-tao-loi-nhuanlon-thu-2-the-gioi http://www.brandsvietnam.com/10117-Viet-Nam-la-thi-truong-noi-bat-cua-Heineken http://www.slideshare.net/mermaid19/bia-heineken-v-vic-p-dng-thnh-cng-cc-chin-lcmarketing-ti-th-trng-vit-nam http://news.zing.vn/don-nam-moi-voi-su-kien-heineken-countdown-partypost614719.html ... việc quảng cáo sản phầm 3 Bài học cho doanh nghiệp rượu, bia nội địa từ thành công chiến dịch quảng cáo Heineken: Doanh Nghiệp bia Việt Nam nên đưa chất lượng tiêu chí hàng đầu quảng cáo Heineken. .. Những chiến dịch quảng cáo Heineken 2.1) Phân tích chiến dịch quảng cáo heineken countdown party: 2.2) Chiến dịch “Khám phá thành phố giới” Heineken 2.3)Tài trợ cho kiện âm nhạc EDM Bài học cho doanh. .. nghiệp rượu, bia nội địa từ thành công chiến dịch quảng cáo Heineken? ??……………………………………………….8 Tài liệu tham khảo Giới thiệu chung Heineken công ty sản xuất bia thành lập năm 1864 Đan Mạch, hãng bia