NGHIÊN cứu HOẠT ĐỘNG KHAI PHÁ dữ LIỆU TRONG MARKETING (DATA MINING) của các HÃNG bán lẻ TRÊN THẾ GIỚI và bài học CHO các DOANH NGHIỆP bán lẻ VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -*** - UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG KHAI PHÁ DỮ LIỆU TRONG MARKETING (DATA-MINING) CỦA CÁC HÃNG BÁN LẺ TRÊN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM Họ tên sinh viên : Nguyễn Văn Hải Mã sinh viên: 1111110265 Lớp: Anh10 – Khối KT Khóa: 50 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: Ths Trần Hải Ly Hà Nội, tháng năm 2015 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KHAI PHÁ DỮ LIỆU TRONG MARKETING UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo 1.1 Giới thiệu chung khai phá liệu (Data-mining) 1.1.1 Tiền đề khai phá liệu 1.1.2 Khái niệm khai phá liệu 1.1.3 Ứng dụng khai phá liệu hoạt động kinh tế-xã hội 1.2 Giới thiệu khai phá liệu Marketing 10 1.2.1 Khái niệm khai phá liệu Marketing 10 1.2.2 Những điều kiện cho việc triển khai khai phá liệu Marketing 10 1.2.3 Các bước khai phá liệu Marketing 13 1.2.4 Ứng dụng khai phá liệu Marketing 21 CHƢƠNG 2: HOẠT ĐỘNG KHAI PHÁ DỮ LIỆU CỦA MỘT SỐ HÃNG BÁN LẺ TRÊN THẾ GIỚI 26 2.1 Giới thiệu chung hoạt động khai phá liệu ngành công nghiệp bán lẻ 26 2.1.1 Sự gia tăng khối lượng liệu 26 2.1.2 Sự tăng cường đầu tư công nghệ cho khai phá liệu hãng bán lẻ 27 2.1.3 Xu hướng cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm thương mại điện tử 27 2.1.4 Khó khăn nhận diện nhóm khách hàng giá trị 29 2.2 Phân tích hoạt động khai phá liệu số hãng bán lẻ điển hình giới 29 2.2.1 Hoạt động khai phá liệu Amazon 29 2.2.2 Hoạt động khai phá liệu Kroger…………………………………………………… 40 2.2.3 Hoạt động khai phá liệu Walmart 44 2.2.4 Hoạt động khai phá liệu Tesco 47 2.3 Đánh giá lợi ích khai phá liệu mang lại cho hoạt động Marketing số hãng bán lẻ giới 51 2.3.1 Tăng cường cá nhân hóa Marketing 51 2.3.2 Cải thiện hệ thống phân phối, thu nhận đơn hàng 52 2.3.3 Quản lý nhà cung cấp tốt 52 CHƢƠNG 3: BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM TRONG VIỆC ÁP DỤNG KHAI PHÁ DỮ LIỆU TRONG MARKETING 54 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo 3.1 Thực trạng áp dụng hoạt động khai phá liệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam ……… 54 3.2 Một số học rút cho doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam việc triển khai áp dụng khai phá liệu 58 3.2.1 Các cách thức để thu thập thông tin khách hàng 59 3.2.2 Xây dựng đội ngũ Marketer lấy liệu làm trung tâm 63 KẾT LUẬN 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Những tiến thông tin liên lạc, giao thông vận tải công nghệ khác làm cho giới ngày nhỏ lại Xu hướng tồn cầu hóa diễn UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo toàn giới, kinh tế nước ngày mở cửa hội nhập sâu rộng Trong môi trường cạnh tranh ngày ảnh hưởng yếu tố quốc tế vậy, có lẽ khơng hội cho doanh nghiệp mà lợi nhuận, lợi ích cơng ty ln đặt lên hàng đầu lợi ích khách hàng – “thượng đế” họ Ngày nay, công ty thành cơng, đ ạt vị trí vững lĩnh vực khơng giới như: Amazon, Walmart…mà Việt Nam như: Vinamilk, Viettel… có điểm chung Đó họ trọng tập trung tối đa tới việc tạo giá trị cho khách hàng xây dựng quan hệ với họ thơng hoạt động Marketing c Sự cạnh tranh doanh nghiệp trở thành đua thấu hiểu tâm lý, hành vi khách hàng Trong bối cảnh đó, cơng ty ngày nhận thông tin khách hàng tài sản quan trọng mà công ty nắm giữ ẩn chứa tri thức, hiểu biết khách hàng – điều mà doanh nghiệp ln ln tìm kiếm Trong năm gần với xu hướng áp dụng công nghệ hoạt động Marketing, khai phá liệu lên cơng cụ hữu ích giúp doanh nghiệp có nhìn tồn diện khách hàng Có thể nói, khai phá liệu máy giúp doanh nghiệp sàng lọc nguồn liệu khổng lồ mà họ nắm giữ chưa biết cách tận dụng để tìm thơng tin có ích, khám phá khách hàng, từ tạo điều kiện cho doanh nghiệp có hành động phù hợp mang lại nhiều giá trị cho khách hàng Qua việc học môn Marketing trường Đại học Ngoại Thương cộng với hứng thú mà khai phá liệu đem lại, em định lựa chọn mảng đề tài khai phá liệu Marketing để thực khóa luận Mục tiêu nghiên cứu Một lí khái niệm khai phá liệu xa lạ hoạt động Marketing hoạt động liên quan tới nhiều vấn đề kỹ thuật, công nghệ thông tin với khái niệm thuật tốn…rất khó hiểu với nhà kinh doanh thông thường Tuy nhiên thời đại ngày nay, mà việc chăm sóc khách hàng xây dựng quan hệ với khách hàng định thành công UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo doanh nghiệp hết với việc khai phá liệu ngày chứng tỏ lợi ích việc giúp doanh nghiệp tạo lập trì quan hệ với khách hàng việc có hiểu biết định khai phá liệu giúp cho doanh nghiệp có thuận lợi việc xây dựng hoạt động Marketing đại hiệu Vì thế, khóa luận tiếp cận hoạt động khai phá liệu với việc hạn chế sâu vào thuật ngữ, khái niệm…liên quan đến công nghệ thông tin với mục tiêu giúp người đọc có nhìn khái qt khai phá liệu khơng cảm thấy khái niệm xa lạ mang nặng tính tốn học, kỹ thuật Cùng với ví dụ thành công việc áp dụng khai phá liệu số hãng bán lẻ lớn giới đồng thời góp ý, kiến nghị số giải pháp cho doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam vốn đứng chơi mang tên khai phá liệu Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu khóa luận hoạt động khai phá liệu Marketing áp dụng hãng bán lẻ lớn giới Amazon, Kroger, Walmart…từ có liên hệ đưa số kiến nghị giúp doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam có chuẩn bị cần thiết để triển khai khai phá liệu Kết cấu khóa luận Ngoài phần mở đầu, phần kết luận phần phụ lục, khóa luận chia thành chương: Chương 1: Tổng quan khai phá liệu Marketing Chương 2: Hoạt động khai phá liệu số hãng bán lẻ giới Chương 3: Bài học cho doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam việc áp dụng khai phá liệu Marketing Lời cảm ơn Em xin chân thành c ảm ơn hướng dẫn bảo tận tình Ths Trần Hải Ly UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo giảng viên môn Marketing, cô giúp đỡ em nhiều suốt trình viết khóa luận tốt nghiệp Do hạn chế tài liệu khả người viết, khóa luận khơng tránh khỏi sai sót, mong nhân ý kiến đóng góp quý báu thầy cô, bạn bè độc giả Xin chân thành cảm ơn! Hà nội, ngày 22 tháng năm 2015 Sinh viên thực Nguyễn Văn Hải CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KHAI PHÁ DỮ LIỆU TRONG MARKETING 1.1 Giới thiệu chung khai phá liệu (Data-mining) 1.1.1 Tiền đề khai phá liệu UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Sự phát triển công nghệ thông tin việc ứng dụng công nghệ thông tin nhiều lĩnh vực đời sống, kinh tế xã hội nhiều năm qua đồng nghĩa với lượng liệu công ty, tổ chức thu thập lưu trữ ngày tích luỹ nhiều lên Ngày nay, sống thời đại mà dòng chảy thơng tin ln ln tạo thu thập cách liên tục Khi bạn nhấc điện thoại đặt hàng hàng quảng cáo tivi, chi tiết gọi công ty viễn thông lưu giữ: thời gian gọi, số máy gọi đến…Những thông tin với tên, địa chỉ…sẽ làm sở cho công ty viễn thơng tính phí Khi nhân viên c cơng ty rao bán sản phẩm nhấc máy, tiếp tục loạt thông tin tạo lưu giữ họ hỏi tên, địa chỉ, chi tiết đơn đặt hàng: số lượng sản phẩm, màu sắc, mẫu mã, mã thẻ tốn…của bạn Chưa dừng lại đó, mã số thẻ toán chuyển tới ngân hàng phát hành thẻ để xác nhận, hệ thống thông tin ngân hàng lại tiếp tục lưu giữ loạt thơng tin hoạt động tốn bạn thực Khi hàng giao đến tay bạn qua công ty chuyển phát, thông tin lại tiếp tục tạo lưu trữ Những thông tin giao dịch trước hết lưu trữ nhằm đáp ứng nhu cầu hoạt động thường ngày công ty, tổ chức để theo dõi hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, chúng trở thành “mỏ vàng” nơi mà thơng tin q giá khách hàng chưa lộ Ví dụ, doanh nghiệp bán hàng dựa liệu mua hàng biết loại mặt hàng bạn hay mua từ điều chỉnh sách khuyến phù hợp, tương tự với ngân hàng, công ty viễn thông… Một cơng cụ hữu ích giúp khai thác thơng tin khai phá liệu Khai phá liệu hiểu hoạt động khám phá tri thức mới, tiềm ẩn kho liệu khổng lồ, muốn hoạt động khai phá liệu diễn phải có liệu (Data) Quá trình chuẩn bị liệu cho khai phá liệu trải qua bước Thu thập liệu Tổ chức liệu Mối quan hệ thể qua Hình 1.1: Hình 1.1 Các bƣớc tiền đề cho khai phá liệu Thu thập liệu Khai phá liệu Tổ chức liệu UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Nguồn: Michael J.A.Berry and Gordon S.Linoff , 2004, Data-mining techniques 1.1.1.1 Thu thập liệu Mỗi lần doanh nghiệp tương tác, giao dịch với khách hàng lúc mà thông tin, liệu khách hàng tạo phát triển công nghệ thông tin làm cho việc thu thập thông tin trở lên dễ dàng tự động Thông thường, doanh nghiệp xây dựng kho liệu khách hàng thường cần thu thập loại thông tin sau:  Thông tin khách hàng bao gồm: tên tuổi, địa chỉ, trình độ, gia đình, mối quan hệ, sống, cá tính, kinh nghiệm thơng tin bổ sung khác liên quan đến khách hàng  Thông tin tài chính: hình thức tốn trả trực tiếp tiền mặt hay thông qua tài kho ản bàng tài khoản loại hình tài khoản v.v  Thông tin hành vi khách hàng: thông tin cho biết chi tiết giao dịch với khách hàng, lần mua gì, bao nhiêu, tần suất mua hàng nào, thời gian mua sắm vào lúc v.v , ngồi ra, bao gồm thông tin phản ứng khách hàng hoạt động điều tra… Các thông tin khách hàng thường thu thập qua phương thức sau:  Qua đơn đặt hàng, hóa đơn tốn: Đây phương thức giúp doanh nghiệp thu thập thơng tin khách hàng Nếu giao dịch hình thức online, doanh nghiệp đề nghị khách hàng cho biết thông tin chi tiết qua gợi ý: “Nhằm giúp hiểu hơn, đưa đến sản phẩm phù hợp với nhu cầu bạn xin điền số thông tin sau…”  Qua khảo sát: khảo sát giúp doanh nghiệp có mơt lượng thơng tin UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo đáng kể khách hàng Tuy số người hỏi nghi ngại cung cấp thông tin cá nhân có nhiều khách hàng sẵn sàng cung cấp đặc biệt người thực quan tâm sản phẩm Điều giúp doanh nghiệp có nhìn rõ đối tượng khác hàng  Qua thi: tổ chức thi với yêu cầu khách hàng cung c ấp thông tin cá nhân như: tên tuổi, địa email…cũng cách thu thập liệu phổ biến đặc biệt hiệu với nhóm khách hàng trẻ  Qua công c ụ online Google Analytics giúp doanh nghiệp theo dõi thói quen mua sắm, sở thích khách hàng cách theo dõi lịch sử ghé thăm website, thơng tin tìm kiếm mà khách hàng thực  Ngoài nghiên cứu, thống kê tiến hành tổ chức, công ty chuyên thu thập, thống kê phân tích liệu nguồn quan trọng giúp doanh nghiệp có tranh chi tiết khách hàng 1.1.1.2 Tổ chức liệu Một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm thu thập thông tin qua lần tiếp xúc với khách hàng Tuy nhiên, việc tìm hiểu khách hàng đòi hỏi nhiều đơn thu thập liệu Thực tế, nhiều công ty thu thập hàng trăm gigabyte chí tetrabyte liệu khách hàng họ “học” gần khơng Để q trình khai phá liệu diễn ra, liệu từ nhiều nguồn – thông tin tốn, hóa đơn, thơng tin gọi, thơng tin khuyến mãi, điều tra, khảo sát…tất phải tập hợp lại tổ chức theo cách thống thuận tiện cho việc tiếp cận liệu Đó chất Tổ chức liệu nhằm tạo Kho liệu (Data Warehouse) phục vụ khai phá liệu Một kho liệu tốt cho phép truy cập vào thông tin thu thập từ giao dịch phương thức thân thiện nhiều so với cách lưu trữ hệ thống riêng rẽ từ phận như: phận kế toán đến phận sales… UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Lý tưởng nhất, liệu thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, phân loại, sát nhập, gắn với khách hàng cụ thể 1.1.2 Khái niệm khai phá d ữ liệu Sau trình thu thập tổ chức liệu diễn ra, sở liệu tạo đóng vai trò nhớ doanh nghiệp, nhiên có nhớ thơi chưa đủ, doanh nghiệp phải biết cách sàng lọc nhớ để nhận biết, học hỏi tri thức khách hàng từ nâng cao hiệu kinh doanh Và khai phá liệu cơng cụ để tiến hành Sau số số định nghĩa mang tính mơ tả nhiều tác giả khái niệm khai phá liệu (Data-mining) Định nghĩa Parsaye: “Khai phá liệu trình trợ giúp định, tìm kiếm mẫu thơng tin chưa biết bất ngờ sở liệu lớn” Định nghĩa Ferruzza: “Khai phá liệu tập hợp phương pháp dùng tiến trình khám phá tri thức để khác biệt mối quan hệ mẫu chưa biết bên liệu” Định nghĩa Fayyad: “Khai phá liệu (data mining) trình khám phá tri thức tri thức có ích dạng tiềm nguồn liệu có” 1.1.3 Ứng dụng khai phá liệu hoạt động kinh tế-xã hội Khai phá liệu ứng dụng nhiều lĩnh vực tùy thuộc vào mục tiêu doanh nghiệp, tổ chức Hiện nay, nhiều ngành áp dụng cơng nghệ khai thác liệu để nâng cao hiệu hoạt động sản xuất, tài ngân hàng, y tế, bảo hiểm, viễn thông, bán lẻ … ... Chương 1: Tổng quan khai phá liệu Marketing Chương 2: Hoạt động khai phá liệu số hãng bán lẻ giới Chương 3: Bài học cho doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam việc áp dụng khai phá liệu Marketing Lời cảm... giải pháp cho doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam vốn đứng chơi mang tên khai phá liệu Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu khóa luận hoạt động khai phá liệu Marketing áp dụng hãng bán lẻ lớn giới Amazon,... dụng hoạt động khai phá liệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam ……… 54 3.2 Một số học rút cho doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam việc triển khai áp dụng khai phá liệu 58 3.2.1 Các